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Support de cours de TVN GESCOM 1ère Année
CHAPITRE I : LA VENTE ET LE METIER DU VENDEUR
La vente a toujours constitué la finalité de toute entreprise commerciale. C’est d’elle

que l’entreprise tient son développement, son dynamisme et sa renommée.
Une entreprise produit pour un public donné dans le bute de réaliser un profit. C’est
pourquoi l’on dit généralement que la vente constitue le poumon de l’entreprise
commerciale. Un produit est donc conçu pour être vendu et bien vendu.
La négociation est au service de la vente.
Aujourd’hui, il ne suffit pas que le vendeur soit bon, il faut nécessairement qu’il soit le
meilleur ou être parmi les meilleurs.
Les société modernes sont en pleine mutation permanente, les gouts, les désirs et les
besoins changent constamment. Ainsi les consommateurs deviennent de plus en plus
exigeants. Et tout évolue vite. Bref, le changement s’accentue et la compétition
devient de plus en plus rude. C est pour ces raisons que les entreprises recherchent
les meilleurs vendeurs. Il revient donc au vendeur de s’interroger constamment sur
son marché, l’évolution de ses métiers et de ses propres aptitudes. Car il doit
s’adapter et devenir un véritable professionnel. C’est pourquoi l’on dit souvent que
toute vente, toute négociation constituent à la fois un art, un métier, une psychologie
et des techniques.
I- LA VENTE
1- Définition
Il existe de nombreuses définitions du verbe « vendre ». On peut retenir:
« Échanger contre de l’argent, exercer le commerce de... » (Hachette).
« Vendre c'est exercer une certaine influence sur une autre personne dans le but de
ramener à se décider en faveur d'une proposition» (Pierre RATAUD).
2- Différents types de vente

L’acte de vente peut être analysé sous différents angles:
a) La vente commerciale ou économique

C’est toute conversation orale entreprise avec un ou plusieurs acheteurs potentiels
dans le but de présenter un produit, de répondre aussi à des objections et conclure
une affaire.
Autrement dit c'est un échange entre deux personnes; le vendeur est à l’origine d'un
flux réel (il délivre un bien) alors d'un flux monétaire (il paye en contrepartie).
b) La vente juridique
M. ALAJE Victor Page 1

C’est une conversation par laquelle une partie appelée vendeur s’oblige à transférer
la propriété d’une chose ou d’un droit à un parti appelé acheteur qui s’oblige à payer
un prix.
Autrement dit c est la vente est un contrat qui fait naître des obligations réciproques
(contrat synallagmatique).
c) Mercatique
Le bien vendu a vocation à satisfaire un ou plusieurs besoin de l’acheteur.
3- La vente et le concept d’échange

Les négociations entamées ont pour finalité essentielle la vente.
Cette transaction met en évidence un vendeur qui détient la marchandise (bien ou
service) et un acheteur (client ou consommateur) qui veut acquérir le bien ou le
service en vue de satisfaire ses besoins ou combler ses désirs. Il y a donc vente lors
que le bien ou service du vendeur est échangé contre de l’argent de l’acheteur ou
toute autre rémunération ou prestation. On dira ici que la proposition commerciale
du vendeur à rencontré l’accord ou l’adhésion de l’acheteur. Ainsi le vendeur est
satisfait pour avoir réalisé un profit et l’acheteur pour avoir satisfait un besoin par
l’acquisition du bien ou du service moyennant paiement du prix.
 Que peut –on vendre ?

- Des biens de consommation finale (ex. : une voiture de tourisme).
- Des biens de consommation intermédiaire (ex. : matières premières utilisées
dans la fabrication d'un bien).
- Des biens de production (ex. : une machine-outil).
- Des services (ex. : une assurance-vie).
- Une cause (ex. : campagne de souscription à une œuvre humanitaire).
4- Le concept de négociation
Par négociation commerciale, il faut entendre la manière d’envisager les difficultés de
l’entretien de vente et la recherche de leur résolution par une série d’échange de
point de vue que l’on entreprend en vue de parvenir à un accord. Elle consistera
donc à marchander, à discuter sur les termes, sur les conditions de la vente dans le
cadre des accords. Cette étape à la fois sensible et importante au processus de la
vente qui précède et conditionne la conclusion de la vente autorisera l’échange du
bien ou du service.
Cette confrontation commerciale doit être menée avec patience, ténacité, tact et
intelligence parce qu’il s’agit en fait d’exercer une certaine in fluence sur le prospect
en vue de l’amener à se décider en faveur de la proposition ou de l’offre du vendeur.
a) Les composantes de la négociation

La négociation commerciale comprend généralement les composantes suivantes :

- Les deux parties en présences (vendeur et acheteur)
- Existence de divergence au départ
- L’Object de la négociation commerciale (le bien ou service)
- Cette relation d’affaire tourne autour de la mise en évidence des propositions
commerciales du vendeur, de leur évaluation par une échelle, enfin des contre
proposition et des concessions réciproques en vue de parvenir à un accord.
- Elle porte sur la marchandise (qualité, quantité, prix, les modes ou condition
de livraison, modalité de paiement, le service après vente, etc.)
b) Corrélation entre vente et négociation commerciale

La vente est un échange commercial qui consiste a transmettre en toute propriété
une marchandise à un acquéreur moyennant paiement de prix convenu.
A l’analyse de ces deux concepts, il ressort que la négociation commerciale précède
et condition la vente. C’est pour quoi l’on dit que la négociation commerciale s’inscrit
dans le processus de vente. Autrement dit, la vente est la finalité, l’aboutissement de
la négociation commerciale ; le succès d’une vente réside donc dans l’efficacité de la
négociation commerciale.
 A qui peut-on vendre ?

Le commercial est amené à rencontrer différents types de prospects :
- Les particuliers.
- Les entreprises.
- Les distributeurs (ex. : commerce de détail, grandes surfaces).
- Les associations.
- Les administrations et établissements publics (ex. : mairies, écoles, hôpitaux).
- Les comités d'entreprise.
- Les prescripteurs (ex. : médecins, architectes).
II- LES METHODES DE LA VENTE

Les méthodes de vente sont l’ensemble des techniques utilisées par les distributeur
et producteurs pour proposer leurs produits aux clients.
1- La vente de contact
 La vente traditionnelle
Le client se rend sur le lieu de vente (magasin, hall d’exposition) du vendeur qui joue
un rôle actif par les conseils qu’il donne à l’acheteur.
 La vente par représentant aux entreprises

Le commercial (VRP, attaché Commercial, délégué commercial, marchandiseur) se

rend chez ses clients et/ou prospects pour leur proposer et leur vendre ses produits.
 La vente sur les marchés

Les commerçants (non sédentaires) se déplacent sur les marchés ou les foires et
proposent leurs produits aux clients.
 La vente domiciliaire ou vente par réunion

Des présentatrices vendent leurs produits à un groupe de personnes au domicile
d’une cliente, au cours d’une réunion conviviale
 La vente par représentant aux particuliers (ou vente a domicile)

Le commercial visite ses clients et/ou prospects, en général sur information préalable
(coupon-réponse, rendez-vous par téléphone).
 La vente en foire, salon, exposition

Les entreprises présentent leurs produits à l’occasion de manifestations
commerciales grand public et/ou professionnelles
2- LA VENTE IMPERSONNELLE
 Vente visuelle et de contact
La vente en libre – service assisté

Le client, s’il le désire, peut faire appel à un vendeur-conseil pour effectuer ses
achats.
 Vente visuelle
La vente en libre – service de détail ou de gros
Le client choisit seul les produits qu’il souhaite acheter, le paiement étant effectué en
une seule fois aux caisses de sortie du point de vente. L’absence de contact avec le
vendeur explique l’utilisation des techniques de marchandisage par les grandes et
moyennes surfaces.
 La vente en libre choix

Le client choisit seul ou avec le conseil du vendeur, et paye ses produits au fur à
mesure
 La vente par distributeurs automatiques

Les distributeurs sont placés dans des lieux de fort passage : gares, aéroports, rues
fréquentées
 Vente à distance
La vente par téléphone

Premier cas : le vendeur propose ses produits et/ou ses services à la clientèle lors
d’un entretien téléphonique, souvent précédé par l’envoi d’un publipostage
contenant un coupon-réponse faisant office de bon de commande à renvoyer, en cas
d’accord, à l’entreprise.
Deuxième cas ; le client téléphone à l’entreprise pour passer commande.
 La vente par catalogue

L’entreprise dite vépéciste envoie aux particuliers ou aux entreprises un ou plusieurs
catalogues par an, la commande étant ensuite passée par correspondance, par
téléphone, par fax, E-mail…
 La vente par annonce – presse

L’entreprise insère des publicités dans des revues grand public ou professionnelles
avec coupon-réponse qui, une fois retourné par .le client, fait office de bon de
commande
 Le téléachat
Lors d’émissions télévisées, des animateurs présentent des produits aux
téléspectateurs qui peuvent passer commande par courrier, par téléphone ou par
Internet.
 Le commerce électronique
Cette méthode utilise le réseau Internet
III- LES STYLES DE LA VENTE

Il s’agit de déterminer ici les différents types de vendeurs.
1- Les principaux critères de détermination

On reconnait le style d’un vendeur par rapport au degré d’intérêt porté au produit et
à celui porté à la connaissance des besoins du client.
a) L’intérêt pour le produit

Le vendeur doit avoir une bonne connaissance du produit. Ce qui constitue pour lui
une bonne source d’argument pour exercer une certaine influence sur le prospect ou
client.
b) L’intérêt pour le client

Cet intérêt réside dans la démarche du vendeur qui consiste à déceler nettement le
besoin du client et pour le satisfaire par tous les moyens.
2- Les styles du vendeur

Nous pouvons identifier deux grands groupes de styles qui sont : styles efficaces et
inefficaces.
a) Les styles efficaces
a1) le vendeur méthodique

Organisé, il travail avec méthode, il applique rigoureusement les règles et les
principes.
a2) le vendeur philanthrope, conseiller

Il attache beaucoup plus d’importance à l’aspect relationnel de la vente. Le client est
son ami, il désire le comprendre et prendre en considération ses problèmes. Pour ce
type de vendeur, c’est l’affection, l’attachement au client qui entraine l’achat.
a3) le vendeur réaliste, débrouillard

Sans être ingénieur ni stratège, ce vendeur donne de l‘importance moyennement à la
fois au produit et au client. Il se débrouille selon ses atouts et ses aspects pour inciter
le client a l’achat.
a4) le vendeur dynamique

Ce vendeur est dit encore super technicien. Les besoins et l’intérêt du client
l’intéressent moins. Il s’accroche au produit qu’il connait au mieux pour inciter le
client à l’achat
a5) le vendeur stratège

C’est un véritable marketer et un fin stratège. Il s intéresse a la foi grandement au
produit et aux problèmes des clients pour fonder sa stratégie commerciale.
C’est le meilleur des styles efficace.
b) Les styles inefficaces
b1) le vendeur agressif

Ce type de vendeur est encore appelé vendeur haute pression. Il met toutes les
pressions nécessaires sur le client pour lui faire acheter le produit. Il est même
envahissant. Il accorde de l importance au produit au détriment du client.
b2) le vendeur indifférent

Il est appelé encore vendeur somnambule. Il n’accorde de l importance ni au produit
ni au client. Il se borne à présenter le produit de façon laconique. Aucune stratégie
d’incitation à l’achat n’existe chez lui.
b3) le vendeur aimable

Ce vendeur dit encore paillasson, accorde plus d importance aux problèmes du client
qu’au produit. Il fonde sa stratégie commerciale sur les relations affectives qu’il a
avec le client. Ces réactions affectent souvent son chiffre d’affaire.
b4) le vendeur manipulateur

Comme son nom l indique, il s’appuie à la fois sur le produit et le client pour
manipuler le client.
b5) le vendeur rêveur

C est un vendeur snob. Il s intéresse à la fois au produit et au besoin du client. Il
cherche à affecter les habitudes et mode de vie du client. Il cherche a éblouir, a
fasciner, mais il ne prend pas en compte réellement l’environnement de la vente.
IV- LE METIER DU VENDEUR

A coté des autres fonctions de l’entreprise, la vente constitue à la fois la principale
activité et la finalité car la priorité pour l entreprise commerciale consiste à vendre les
produits conçus pour satisfaire les besoins de la clientèle et réaliser un profit et cela
repose essentiellement sur le profile professionnel du vendeur, ses qualités, la
détermination précise de ses missions et des compétences techniques au service de
l’entreprise et des consommateurs.
1- Définition
Le vendeur professionnel est une personne physique qui assure la distribution des
produits de l’entreprise qu’il représente auprès de la clientèle. C est donc lui qui est
chargé de préparer le produit, de persuader le prospect à l’achat et de vendre enfin la
marchandise. Il est généralement recruté par l’entreprise ; il est tout simplement lié à
elle par un contrat de travail.
2- La place du vendeur dans la force de vente

La force de vente ou équipe commerciale est l ensemble des personnes qui, au sein d
une entreprise vendent ou participent à la vente des produits ou services selon les
compétences respectives. L’équipe commerciale comprend une force de vente
interne (F.V.I) et une force de vente externe (F.V.E)
 F.V.I : comprend les personnes qui travaillent au sein de l’entreprise ou siège

de l’entreprise (directeur commercial, chef de vente ; secrétaire commerciale,
vendeur, etc.)
 F.V.E : comprend les personnes qui travaillent à l’extérieur de la société,
parfois pour leur propre compte (représentant commercial, inspecteur
commercial, etc.)

3- Les différentes dénominations du vendeur

Le terme de vendeur comprend plusieurs dénominations selon ses missions
spécifiques, la relation avec la clientèle et le degré de technicité.
a) Les dénominations générales

Le vendeur peut être appelé le commercial, l’agent commercial, le responsable
commercial, le chef de clientèle, le conseiller commercial, le responsable des vents, le
chef de secteur, etc.
b) Les dénominations spécifiques

- Le délégué commercial : il représente et assure la promotion de la gamme de
produits et sa société auprès des autres prescripteurs. Mais il n’enregistre pas
de commandes. C est le cas du délégué médical.
- Le techno-commercial : iles appelé ainsi lorsque le produit est très technique
et que la vente nécessite l’acquisition de certaines compétences spécifiques
ou expertises (une connaissance avérée). C est le cas du commercial
hydraulique industriel, etc.
- Le promoteur des ventes : il assure la promotion des produits et négocie les
marchés au niveau des centrales d achats tel que les administrations (mairie,
CHU, etc.), les magasins de gros (SOCOCE, CASH IVOIRE, ect.)
- L’ingénieur commercial : il intervient dans le cas des ventes très complexes
(secteur informatique), haute technologie.
V- L’EXPRESSION CORPORELLE DU VENDEUR

Il s’agit des moyens de communication personnelle, fondés sur l’usage à bon escient
de son corps dans le processus de vente car l on achète rarement à un vendeur dont
l’apparence traduit l indifférence, la nonchalance, etc. au langage discourtois.
1- L’impact non verbal

C est la prestance du vendeur au niveau de ses gestes, signes du visage qui ont une
influence sur les prospects.
a) La prestance et l’allure générale

Le marketeur doit être imposant et traduit l’élégance, la santé, l hygiène, la finesse, l
équilibre de sa personnalité et de son esprit décidé.
La démarche doit vive, souple et mettre en relief son plein d’énergies. Il doit éviter
une déconcentration inutile au début de l entretien surtout s il ne connait pas assez
son interlocuteur. Son allure générale doit inspirer confiance et non rejet et crainte.
b) Les bras et les mains

Les bras et les mains inactifs traduisent une attitude de défense et d indifférence.
Tandis que les bras écartés et les gestes larges traduisent une disproportion et un
manque de sérieux.
Le bon équilibre c est une part avoir les bras serrés et les mains expressives et d’autre
part les bras loin du corps et les mains inactives.
c) Le visage
Le visage parle par les cils, les yeux, le front, etc.
- Le regard : il est expressif avant les mots. Lorsqu’il est absent, fugitif, il
exprime le complexe, la gène et un manque de certitude et d’aisance. Lorsqu’il
est inquisiteur, il exprime la méfiance et l’antipathie. Le regard doit être dirigé
vers l interlocuteur, il doit être détendu, fixe mais non figé. Il doit être direct c
est a dire les yeux dans les yeux, ce qui exprime la conviction, la volonté, le
sérieux et l’enthousiasme.
- Le sourire : il faut éviter les larges sourires et les rires brouillant. Le sourire doit
être naturel, mesuré et courtois. Il doit se manifester en cas de nécessité et
selon les circonstances. Il faut éviter de mâcher ou de manger pendant l
entretien ou encore de curer des dents.
- Les yeux : ils doivent être naturellement ouverts et non mi-clos. Le clignement
de l’œil et le froissement des sourcils doivent et adaptés.
2- L’impact verbal
Le vendeur doit sourire, faire usage de la voix et du langage dans le processus de
vente.
a) Le langage
Il doit être adapté, courtois et choisi en fonction du client. Le vendeur doit avoir la
capacité nécessaire de passer d un discours a un autre selon les situations données. Il
doit être naturel. Le choix des mots est chaque fois pertinent afin d avoir un discours
clair et performant en vue de véhiculer chez le client les relations d’accord.
b) La voix
Elle doit être posée, audible et chaleureux, c est a dire qu’elle doit exprimer l envie de
communiquer.
Les cris sont à éviter, surtout des voix perçantes ou stridentes. Le timbre de la voix
doit être agréable comme une musique mélodieuse.
VI- LES MISSION ET QUALITES DU VENDEUR

1- Les missions du vendeur

La persuasion du consommateur quant a l acquisition du bien ou service dans le

processus de vente assigne au vendeur certaines missions à savoir :
- La représentation de l’entreprise auprès des la clientèle
- La promotion des produits ou services et la mise en relief de leur performance
- La présentation et la vente des produits
- L information de la clientèle
- La prospection commerciale
- L étude du marché et de la concurrence
- La réalisation d un chiffre d affaire profitable a l entreprise
- La formation personnel et l animation du réseau commercial
- Le suivi et la fidélisation de la clientèle (relation client)
- La découverte des besoins de la clientèle
L’art de vendre c est l art de provoquer le désir, le besoin et les tensions. C est pour
quoi ces différentes missions doivent être remplis par le vendeur avec technicité, art
et professionnalisme.
2- Les qualités du vendeur

Il s’agit des aptitudes, des atouts et des comportements que doit avoir un vendeur.
a) Les qualités morales

Le vendeur doit être assez chaleureux et intéressé par ses clients, il doit être sincère,
sympathique, honnête et avoir de la volonté et de l’ambition dans son profil de
carrière. Il doit être jovial, enthousiaste et courageux, car il est fondamentalement un
être communicant.
b) Les qualités physiques

Le vendeur doit être saint car la vente est un métier très éprouvant et harassant.
Il doit avoir de la résistance physique car les prospections sont longues, les horaires
de travail sont prolongés. Il doit avoir de la prestance c est a dire une allure (inspirant
la confiance, sympathie et non crainte et rejet) généralement imposante et une
bonne présentation physique. Il doit faire appelle à ses cinq sens et avoir une bonne
élocution et une bonne haleine.
c) Les qualités intellectuelles

Le vendeur doit avoir l esprit de synthèse, d analyse et un sens critique pour cerner l
enjeu de la vente. Il doit être organisé et posséder une faculté d’adaptation car il lui
faut s adapter rapidement à des clients de plus en plus exigeants ; à des produits
évolutifs, à des marchés nouveaux. Il doit avoir une bonne mémoire et la culture
générale.

d) Les qualités psychologiques

Un vendeur doit être psychologue c est à dire qu’il doit être en mesure de maitriser
les phénomènes rationnels dans le processus de vente.
Il doit posséder de l intuition, déceler les attentes et les aspirations du prospect, les
besoins du consommateur anticipés. Il doit avoir confiance en soi, être sur de lui. Il
doit posséder un sens poussé de discernement et une force de persuasion en
amenant le prospect à se décider en faveur de des produits ou services selon ses
termes. Il doit adapter son comportement à celui de son client.
e) Les qualités commerciales

Le vendeur doit avoir une parfaite connaissance de la vente c est a dire qu’il doit
posséder les outils, les moyens et les TVN (argumentaire, dossier de la vente,
questionnaire). Il doit avoir en outre le contrôle de la vente et le sens des affaires, l
esprit opportuniste, le tact, la diplomatie et l’aptitude à travailler en équipe.
CHAPITRE II : LES BESOINS ET LES COMPORTEMENTS D’ACHAT

Beaucoup d’analyse le diront : la vente est une activité pertinente et complexe.
Les attentes et l’attitude du vendeur doit être en adéquation avec celles de l’acheteur
à qui se présente plusieurs opportunités d’achat. Ainsi l’on fera appel à une étude en
vente qu’on appelle psychologie de la vente qui permettra au vendeur de mieux
connaitre son prospect afin de le convaincre à l’acte d’achat.
La psychologie de la vente est un ensemble de méthodes et de techniques
permettant au vendeur d’affiner la communication avec le prospect tout en
l’amenant à l’achat du produit ou du service. Elle met a la disposition du vendeur des
outils psychologiques pour la personnalité des prospects, comprendre leurs
motivations, leurs mobiles et leurs freins afin de leur proposer dans une organisation
sur mesure la solution adaptée à leur cas.
I- LES BESOINS
1- Définition
Le besoin est un comportement de privation, d’inconfort, de nature psychologique
(faim, soif, affection…) qui conduit l’individu à rechercher un produit (bien ou service)
susceptible de le faire cesser.
2- La classification des besoins

« Un besoin naît d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard
d'une satisfaction liée à la condition humaine », KOTLER.
Ainsi nous pouvons identifier deux types de besoins :

-Besoins primaries ou naturels: ils sont necessaries au maintien de la vie. On

peut citer l’alimentation, le logement, l’habillement, etc. ce sont les besoins
d’origine psychologiques.
-Besoins secondaires ou sociaux: qui correspondent à des habitudes de confort,
de bien être, de besoin comme les spectacles, etc. ce sont les besoins associés
à la civilization, à la culture…
Cependant de nombreux auteurs ont cherché à classer en
catégories les besoins. Ces classifications ont fourni le socle et des
instruments de mesure de la personnalité. Elles proposent des
pistes pour expliquer la consommation d'un produit ou analyser la
structure d'un marché. Nous retiendrons trois classifications:
a) La classification des besoins selon Abraham MASLOW

Pour MASLOW, l’homme est un animal insatiable: il cherche toujours à
satisfaire un besoin. Mais, chaque fois qu’il aura satisfait ce besoin imminent,
automatiquement lui apparait un autre besoin qu’il va chercher a satisfaire.
Cette théorie lui a permis de concevoir la pyramide suivante:
SCHEMAS DE LA Besoins Maîtriser, comprendre, s'épanouire,

se dépasser, ... Besoins de
d'accomplissement
PYRAMIDE DE MASLOW de soi dépassement de soi, de valeurs
personnelles, de sens de la vie, de
repousser ses limites, ...
social, ...
Besoins Prestige, réussite, ... Besoin de
reconnaissance, d'être respecté,
d’estime d'avoir un rang social, ...
Famille, amis, ... Besoins

Besoin d’importance et
d'appartenance, d'entraide, d'aimer,
d’affection d'être aimé, ...
Besoins de sécurité
Abri, protection physique et morale, ...
Besoins relatifs à la sûreté, à la santé
...
Besoins physiologique Avoir faim, soif, Besoins relatifs à la

survie et à la protection de l'espèce.
a1) Définition des différents besoins selon MASLOW

- Les besoins physiologiques : ce sont les besoins relatifs à la survie et à la
reproduction de l’individu ou de l’espèce. Les biens alimentaires, par exemple
vont satisfaire ces besoins.
- Les besoins de sécurité : il s’agit du besoin d être protégé tant d’un point de
vue physique que psychique. Parmi les produits qui vont permettre la
satisfaction des besoins de sécurité, on peut noter les médicaments, les
assurances, les systèmes d’alarme…

- Les besoins d’appartenance :il correspond a l intégration d’un individu, à un

groupe social. L’adhésion à une association, un club, un parti politique, permet
de satisfaire ce type de besoin…
- Les besoins d estime : ils se situent au delà du besoin d appartenances et
correspond au désir d être reconnu par le groupe et de bénéficier d un statut
social. Il n existe pas de biens directement conçu pour satisfaire ce type de
besoin mais plutôt des biens directement fonction dans l entreprise ou à
différentes classes sociales comme l’automobile, la localisation et le type de
maison…le souhait d être distingué parmi tant d autres, répond a ce type de
besoin.
- Les besoins de s’accomplir : ils constituent le sommet des aspirations
humaines et correspond au désir de considération et d’autoréalisation.
a2) Intérêts de la théorie de Maslow

 Elle illustre la diversité de la nature des besoins, en même temps qu'elle
suggère une
hiérarchieentreeux;l’êtrehumainadesbesoins«supérieurs»enplusdesbesoin
s primaires, ce qui, justement le différencie de l’animal.
 L’acte d'achat répond au souhait de satisfaire l’un ou l’autre de ces besoins
(ex.:l'achat de lait permet de se nourrir : satisfaction d'un besoin d'ordre
physiologique).
Dans certains cas, il s'agit d'en satisfaire plusieurs à la fois (ex. : l'achat d'une
montre Cartier permet de connaître l'heure, de vivre au rythme de la société :
satisfaction du besoin d'appartenance, en même temps qu'il affirme un statut :
satisfaction d'un besoin de reconnaissance).
L’acheteur détermine lui-même sa propre hiérarchie des besoins, c’est-à-dire
qu'il peut décider, lors d'un achat, d'accorder la priorité à la satisfaction de tel
besoin avant tel autre (ex. : l'achat délibéré d'un vêtement « griffé» satisfait en
priorité le besoin de reconnaissance et, accessoirement, le besoin primaire de
se protéger).
a3) Limites de l'utilisation de la théorie deMaslow

-La classification de Maslow est insuffisante pour répertorier tous
les besoins qui interviennent dans le comportement de
l’acheteur (ex.:l'achat d'un bonbon ne se réfère à aucun type de
besoin répertorié par A.Maslow).
-Les besoins de l’acheteur diffèrent selon qu'il s'agit d'un
consommateur final ou bien d'une personne qui achète pour le
compte d'une entreprise. Dans ce dernier cas, l’acheteur obéit à
un cahier des charges, à des impératifs d'ordre technique ou
budgétaire; il doit répondre à un besoin bien spécifique qu'on
ne saurait classer dans la pyramide de A.Maslow.

b) La classification de Murray
Fin des années 30, le psychologue Henry Murray a proposé une
liste des onze besoins fondamentaux:
 Besoin d'acquérir: posséder, avoir de la propriété, saisir, voler
des objets, marchander, travailler pour de l'argent ou des biens
en nature.
 Besoin d'accomplissement: surmonter des obstacles, exercer
une responsabilité, lutter pour obtenir quelque chose dans
les meilleurs délais et de la meilleure façon possible.
 Besoin d'exhibition: attirer l'attention d'autrui, amuser, émouvoir,
choquer, faire peur.
 Besoin de dominance: influencer ou contrôler autrui,
persuader, interdire, dicter sa loi, guider et diriger, organiser
la vie d'un groupe.
 Besoin d'affiliation: nouer des amitiés et appartenir à des
associations, vivre avec d'autres, apporter sa collaboration et
sa conversation, aimer.
 Besoin de jeu: se détendre, s'amuser, rechercher le
divertissement, prendre du bon temps, rire, plaisanter, éviter
toute tension.
 Besoin d'ordre: arranger, organiser, ranger, être précis et
scrupuleux.
 Besoin de reconnaissance: susciter des faveurs et des
compliments, mettre en valeur ses actes, rechercher la
distinction, le prestige social, les honneurs.
 Besoin de déférence: admirer et suivre de son plein gré un
supérieur, coopérer, servir.
 Besoin d'autonomie: résister à l'influence ou à la coercition,
défier l'autorité, rechercher la liberté, lutter pour son
indépendance.
 Besoin d'agression: injurier, tuer, faire mal, accuser, blâmer ou
ridiculiser autrui, punir.
c) Les distinctions généralistes des besoins

 Les besoins physiques (approximativement les besoins
physiologiques et de sécurité de Maslow), sociaux
(appartenance et estime) et personnels (accomplissement de
soi).
 Les besoins primaires (besoins physiques) et secondaires.
 Les besoins d'avoir (se nourrir, se vêtir), d'être (informé,
considéré, respecté) et de paraître (s'affirmer à ses yeux et
aux yeux des autres, acquérir un statut social).
 Les besoins innés (inhérents à la nature ou à l'organisme) et
acquis (culturels et sociaux) dépendent de l'expérience, de
l'environnement, de l'évolution de la société.
 Les besoins ne sont pas ressentis avec la même intensité par

tous les individus. Ils sont liés à la culture, à l'époque et au
pays.
3- Les niveaux de besoins à satisfaire

Trois niveaux de besoin doit être impérativement satisfait par le négociateur :
a) La sécurité : le client a besoin d être rassuré dans de fréquentes occasions et
en particulier sur la fiabilité du produit, le sérieux de la marque, de la société,
du vendeur, la qualité de l’après vente, la garantie, etc.
b) L’appartenance : la fidélisation du client est due en grande a partie à l’image
qu’il se fait de la marque, à son corporatisme, à la notion d utilisateur, de
consommateur, d’où l’utilité des titre de références, etc.
c) L’estime : la considération est marquée par l’utilisation de son « nom », la
demande de conseils, de services, par la bonne présentation du vendeur, la
personnalisation des dossiers, etc.
II- LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DE

L’ACHETEUR
Présenter le comportement du consommateur consiste à définir le
processus et la manière dont les individus prennent leurs
décisions lors de l'acquisition de biens ou de services (comportement
d'achat) mais aussi à définir leur façon de consommer, d'utiliser,
d'évaluer les biens ou les services acquis. La compréhension de ces
mécanismes d'achat et de consommation est vitale pour le
responsable mercatique, car elle l'aide à mettre en œuvre le plan de
marchéage le mieux ajusté.
1- Les styles d’acheteurs

L’acheteur détermine son style en fonction de ses centres d intérêts qui peuvent être
de trois types : lui-même, le produit et le vendeur.
Ainsi on a :
- L’acheteur technicien : centré sur le produit, sensible à l aspect quantitatif ou
quantifiable du produit, il attache de l’importance à l’efficacité technique et à
la nouveauté.
- L’acheteur dévot : fait une confiance aveugle au vendeur car il est dépassé par
le produit.
- L’acheteur brio : ce qui compte pour lui, c est lui. Il achète pour se faire valoir
au travers des ses achats.
- L’acheteur complice : joue volontiers sur les points communs qu’il peut
découvrir avec le vendeur, respectueux d’une bonne communication
interpersonnelle.
- L’acheteur profiteur : manipulateur dont la stratégie consiste à connaitre le

fournisseur pour en tirer un maximum d’avantage.

- L’acheteur impulsion : demande beaucoup et donne peu d’information
- L’acheteur développement : attentif au vendeur qu’il respecte, au produit
présenté et conscient de ses besoins. Il communique aisément.
2- Les motivations et les freins
a) Les motivations
a1) Définition
Une motivation est une pulsion positive (plaisir, sentiment agréable) qui
pousse à l’achat ; ce qui correspond à la mercatique de l’achat.
Autrement dit C’est l’ensemble des forces qui agissent sur une personne et la
poussent à agir et a adopter un comportement spécifique. En d’autres thermes, la
motivation est le besoin ou le dynamisme intérieur qui pousse un individu à agir dans
un sens orienté vers un objectif.
a2) Caractéristiques des motivations

JOANNIS distingue 3 caractéristiques de motivation :
- Les motivations hédonistes : synonymes de se faire plaisir
- Les motivations oblatives : qui correspondent au désir de faire plaisir aux
autres. Exple : faire un cadeau à quelqu’un.
- Les motivations d’auto expression : il s’agit de donner aux autres, à travers les
produits et services consommés, une certaine image de soi. Exple : s’acheter
une voiture unique en son genre.
b) Les freins
b1) Définition
Un frein est une pulsion négative s’opposant aux motivations et qui poussent
l’individu a ne pas agir. Ce qui correspond en mercatique à l’absence d’achat.
b2) Classification des freins

on distingue 3 catégories principales de freins :
- Les peurs : elles correspondent à des difficultés réelles ou supposées
liées à l’emploi d’un produit.
- Les inhibitions : ce sont les motivations refrénées par le consommateur,
qui s’autocensure, car il les juge honteux et dévalorisantes. Elles sont
très souvent liées à un environnement culturel et / ou religieux. Elles
varient dans le temps et dans l’espace
- Les risques : ils correspondent aux incertitudes qui portent sur l’achat et
/ ou sur l’utilisation du produit. Elles sont de nature physique, financier,
estime de soi, les connaissances sociales.

3- La relativité des motivations et des freins

Les motivations et les freins sont très variables selon les individus.
Lors d'un achat, notre choix n'est pas guidé uniquement par des pulsions
positives (les motivations) ; il l'est aussi par des pulsions négatives (les freins).
Motivations Freins
Forces psychologiques qui Forces psychologiques qui

poussent à l’achat empêchent l’achat
Types Objectifs Exemples Types Objectifs Exemples
Ne pas aller Sentiment
Ressentir Sentiment à de
des plaisirs d’attractio l’encontre culpabilité
obtenir de n, pour les des valeurs vis-à-vis de
Hédonistes Inhibitio
la vie des loisirs et la morales certaine
ns
plaisirs restauratio gourmandi
n se
Faire La peur Difficultés Sentiment
Etre cadeaux ou
important rendre réelles ou de danger
service a
Oblatifs pour les quelqu’un imaginaires ou de
autres, liées à manque
offrir et l’emploi du d’assuran
rendre produit ce
service
Apparait Incertitudes Ne pas
tel que
nous portant sur utiliser ce
sommes l’achat et / ou qu’on ne
Auto- ou sur l’utilisation doit
voudrons Mode, envie Les
expressio être du produit
de s’habiller risques/
n
ou de se Interdit
coiffer de s
certain façon
4- La relative entre besoins et motivations

Les besoins sont universels. Ils provoquent un état de tension que l'individu cherche
à réduire. Les motivations ont un aspect essentiellement psychologique, elles sont
liées à un individu, pour une action, dans un contexte précis. Des actes apparemment
similaires peuvent relever de motivations différentes. Exemple: s'affilier à un parti
politique peut traduire: un désir d'appartenance à un groupe, un besoin de pouvoir,
la nécessité de se protéger contre des incertitudes futures. Des actes divers peuvent
être engendrés par la même motivation. Exemple: le besoin de s'accomplir peut se
manifester de façon très variée selon la nature des individus et de leur

environnement socioculturel: apprendre à jouer d'un instrument de musique,
bricoler, jardiner. Les psychologues de la motivation s'intéressent aux différents
mécanismes mis en œuvre dans de telles situations: changement d'attitude,
agression et gestion des conflits. La motivation oriente notre action.
5- Stratégie à l’achat
Pour inciter un individu à l'achat, on peut envisager deux modalités
d'action: renforcer ses motivations ou relâcher ses freins.
Motivations fortes et freins faibles Motivations faibles et freins forts
Consommateur facile à convaincre Situation défavorable : efforts
importants à fournir, Souvent abandon
du processus de vente commerciale
Motivations faibles et freins faibles Motivations fortes et freins fort
Nécessité d’attirer l’attention du Situation risquée : efforts importants
consommateur sur le produit et agir sur centrés sur les freins à fournir par le
les motivations d’achat. commercial.
6- Les variables explicatives du comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est sous l'influence de variables
individuelles et de variables sociologiques.
a) Les variables individuelles
a1) La personnalité
Elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité et sa permanence,

et trouve son expression sous la forme de traits de caractère tels que:
 l'introversion ou l'extraversion,
 la réflexion ou l'impulsivité,
 l'activité ou la passivité.
Face à une même situation, deux individus réagiront de manière différente en
fonction des traits de leurs caractères respectifs.
Si la personnalité de l'individu influence son comportement d'achat, il est cependant
difficile de la relier systématiquement aux produits, aux marques ou aux enseignes.
a2) L'image de soi
La possession de tel ou tel produit, d'un produit de telle ou telle marque peut
constituer un moyen d'exprimer sa personnalité, de « s'auto-exprimer ». Il en est
ainsi par exemple de certaines marques (ou types) de voitures ou de vêtements qui
permettent à ceux qui les possèdent de donner ou de conforter aux yeux des
autres l'image qu'ils souhaitent donner d'eux-mêmes. L'analyse des représentations
symboliques attachées aux produits est fréquemment utilisée dans la définition de

la politique de communication.
a3) Les attitudes
L’attitude est la tendance de l'individu à appréhender, à évaluer d'une certaine façon

un objet (pris au sens large du terme) ou le symbole de cet objet. L'objet peut être un
produit, une marque, une enseigne, un concept.
L'attitude est composée de :
 croyances ou éléments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait (à
tort ou à raison) de l'objet: « les voitures allemandes sont mieux finies
que les voitures françaises»;
 sentiments ou éléments affectifs qui correspondent à ce que la personne
pense de l'objet: « j'aime la ligne de cette voiture»;
 prédispositions ou éléments conatifs qui indiquent ce que la personne est
prête à faire pour se procurer l'objet: « je vais économiser 150 DH par
mois pendant un an afin de partir en vacances aux Etats-Unis».
Lorsque deux éléments de connaissance contradictoires se développent dans l'esprit
d'un individu, il en résultera un état de tension et d'inconfort. Afin de réduire cet
état, il sera amené, dans un souci de cohérence, à modifier le contenu cognitif de son
attitude. Ce phénomène est celui de la dissonance cognitive. Ainsi par exemple, le
fumeur conscient de la nocivité du tabac aura tendance à occulter les informations
qui démontrent la relation entre le fait de fumer et le risque de cancer, et à fumer
des cigarettes plus légères.
a4) L'expérience
Le comportement de l'individu peut être influencé par ses expériences passées. Ainsi
le consommateur satisfait d'un produit ou d'une enseigne aura tendance à acheter
ultérieurement d'autres produits de la même marque ou de la même enseigne.
L'expérience a une influence très forte dans le comportement d'achat des individus,
ce qui explique la nécessité pour les entreprises de réaliser, auprès de leur clientèle,
des enquêtes de satisfaction. Une étude récente a montré qu'un client non satisfait
est perdu dans 65% des cas et qu'un client satisfait renouvelle son achat dans 98%
des cas.
a5) Les motivations
Les motivations appelées aussi mobiles sont des besoins issus d'un état détention
psychologique d'une certaine intensité. D'après Freud, les individus ne sont pas
conscients en général des véritables mobiles qui déterminent leur comportement, car
ces derniers sont apparus dès leur petite enfance. Ces forces psychologiques qui
poussent à l'achat sont complexes et font l'objet de recherches poussées encore
aujourd'hui. On peut cependant classer les motivations en trois types:
 les motivations hédonistes: « j'achète pour me faire plaisir

»)(gourmandise...);
 les motivations oblatives : « j'achète pour faire plaisir aux autres,
pour rendre service » (cadeaux...);
 les motivations d'auto-expression: « j'achète pour exprimer qui je
suis, qui je représente » (vêtement, gadget...).
a) Les variables sociologiques

Les seules variables individuelles ne permettent pas d'expliquer le comportement
d’achat. Il faut en effet tenir compte que tout individu vit en relation avec d'autres
individus (famille, milieu professionnel, associations, etc.).
b1) Les groupes

Un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et
de valeurs communes. Les collègues de travail, les amis, les voisins, les associations,
les clubs constituent autant de groupes auxquels tout individu appartient et qui
auront une influence sur son comportement d'achat.
De nombreux produits tels que voiture, vêtements, meubles, outils de
communication permettront à l'individu soit de s'identifier au(x) groupe(s), soit de
s'en démarquer. Au sein des groupes, le rôle joué par les leaders d'opinion est
particulièrement important.
Le leader est celui:
 qui est le plus estimé, le plus reconnu,
 qui a le plus de connaissances sur le plus grand nombre de sujets,
 à qui les autres membres du groupe se réfèrent par conseil ou par imitation.
b2) La famille
Le comportement d'achat varie selon l'âge et la situation familiale. Le cycle de
vie familiale du consommateur se décompose en 6 étapes:
 jeune célibataire,
 couple âgé sans enfant,
 jeune couple sans enfant,
 couple âgé avec enfants,
 jeune couple avec enfants,

 âgé seul.
Le processus d'achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille
ainsi que du produit.
Les études de comportement ont montré l'importance croissante des enfants, non
seulement dans les décisions concernant l'achat de vêtements, jeux et jouets, loisirs,
mais encore dans les décisions d'ordre stratégique touchant aux biens
d'équipement tels que la voiture, les produits audio-vidéo ou le logement. Les
publicitaires n'hésitent d'ailleurs plus à s'adresser aux enfants. Peugeot indique que
plus du tiers des achats de 806 ont été suggérés par les enfants; Renault adopte la
même démarche publicitaire pour son nouveau modèle Kangoo.
b3) La culture
La culture est l'ensemble des croyances, des habitudes communes à des personnes
qui partagent un même héritage de valeurs. De ce fait, la structure de consommation
et le comportement d'achat seront différents selon les pays et les régions. De plus, à
l'intérieur de chaque société, il existe des groupes culturels (sous-cultures)
rassemblant des personnes qui ont en commun la nationalité, la religion, l'origine
ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est particulièrement
importante dans le domaine du commerce international.
b4) Les classes sociales

Les classes sociales sont les principales catégories de classification d'une société. Elles
sont constituées de groupes homogènes de personnes et se structurent à partir de
variables telles que le niveau d'éducation, la formation, la profession, le revenu, le
type et le lieu d'habitation.
Selon la classification de l'INSEE (Institut national de la statistique et des études
économiques), les classes sociales sont au nombre de cinq:
A : Cadres supérieurs, professions libérales, chefs d'entreprise;
B : Cadres moyens, commerçants, artisans;
C : Ouvriers, employés;
D : Économiquement faibles actifs;
E : Économiquement faibles inactifs.
Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter
le même comportement d'achat et à fréquenter les mêmes enseignes.
b5) Les médias, L'opinion publique, Les modes

Les médias façonnent-ils l’opinion publique ou bien ne sont-ils que le reflet de l’état
de l'opinion publique à des moments successifs ? Le débat n'est pas clos. P. Lazarsfeld
et E. Katz considèrent que les individus ne subissent pas de manière passive
l’influence des médias, du moins pas directement. En revanche, les médias créent,
volontairement ou non, des leaders d'opinion (hommes politiques, acteurs,
penseurs, etc.) dont les actes, les idées, les modes de pensée et les choix serviront de

modèle, de référence à certaines catégories de personnes.

Par ailleurs, Denis Benoît considère que les médias « n'imposent peut-être pas ce
qu'il faut penser mais certainement ce à quoi il faut penser... ». Sur le plan
commercial, cette opinion est incontestable puisque c'est le rôle premier de la
publicité, omniprésente, désormais, dans tous les médias.
7- Les mécanismes de l'acte d'achat

Une fois identifiées les variables qui influent sur le comportement d'achat, il
convient de comprendre par quels mécanismes le consommateur est amené à
accomplir l'acte d'achat.
a) Les participants à la décision

Dans une situation d'achat donnée, plusieurs participants peuvent intervenir.
Ainsi on distingue généralement:
 l'inspirateur qui est à l'origine de l'achat du produit;
 le prescripteur qui recommande ou ordonne "acquisition d'un produit. Tel
est le cas du médecin qui prescrit l'achat d'un médicament ou de
l'enseignant qui recommande un livre à ses élèves;
 le conseilleur qui guide l'acheteur. Ainsi, par exemple, "ami ou le parent
compétent dans le domaine de l'informatique aidera l'acheteur dans son
choix d'un micro- ordinateur;
 le décideur à qui revient la décision d'acheter (ou de ne pas acheter).
Dans le cadre de la cellule familiale, la décision d'acheter est souvent prise
conjointement par les époux, notamment dans le cas des biens anomaux;
 l'acheteur qui procède à l'acte d'achat proprement dit. Dans le cas des
produits de consommation courante, c'est le plus souvent la mère de
famille qui effectue l'acte d'achat;
 l'utilisateur ou consommateur du produit acheté. Tel est le cas de l'enfant
qui consomme les céréales achetées par sa mère.
b) Les différentes situations d'achat possibles

La longueur et la complexité du processus d'achat dépendent du type de produit
acheté.
Les responsables mercatiques des fabricants et des distributeurs doivent
impérativement bien connaître les processus d'achat de leurs produits, pour adapter
notamment leurs plans de communication. Beaucoup de messages publicitaires
vantant les mérites de tel véhicule, ou de telle machine à laver, vont mettre en
scène les enfants, toute la famille, ou souvent les grands- parents.

c) Les étapes du processus de décision d'achat

Le processus de décision d'achat comprend cinq étapes:
1ère étape: la prise de conscience d'un besoin. Le besoin peut être exprimé ou latent,
conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se traduira par un état de tension que
l'individu cherchera à faire disparaître; Les stimuli émanant aussi bien des médias
(notamment, la publicité) que des amis, de l'entourage, des utilisateurs du même
produit (phénomène d'imitation), éveillent l’attention de l’individu et suscitent son
intérêt pour tel ou tel produit ou service (ex.:lavue d'une affiche publicitaire
évoquant les vacances, l'évasion).
2ème étape: la recherche d'informations. Plus le risque d'achat est perçu comme
important, plus le besoin d'information sera grand. Les sources d'information
peuvent être:
 personnelles: famille, amis, collègues de travail;
 commerciales: publicité, presse spécialisée ou de défense du consommateur
(les dossiers produits de la FNAC sont très appréciés), documentations,
argumentation du vendeur;
 liées à l'expérience: la deuxième voiture, le deuxième téléviseur que l'on
achète n'ont souvent aucun rapport avec les premiers que l'on a achetés. Le
vécu, l'expérience nous ont permis de découvrir les défauts, les inconvénients,
les incompatibilités avec nos besoins. C'est pourquoi un bon vendeur doit
savoir demander à son prospect si c'est un premier achat ou pas. Il doit
intégrer dans son argumentation cet état de fait.
ème
3 étape: l'évaluation des différentes solutions possibles. Avant d'arrêter
définitivement sa décision, le consommateur devra mettre à plat toutes les solutions
qui s'offrent à lui surtout dans le cas d'achat de produit présentant un risque
important (voiture, piscine, électroménager, assurances...).
4ème étape: la prise de décision. Une fois les différentes solutions possibles évaluées,
le consommateur va arrêter définitivement son choix en fonction:

 des facilités de paiement accordées,

 des services rendus (livraison, SAV, garanties...),
 de la qualité de sa relation avec le vendeur.
ème
5 étape: l'évaluation post-achat. Après l'achat et la consommation (ou l'utilisation)
du produit, le consommateur pourra éprouver soit un sentiment de satisfaction, soit
un sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas, il sera amené à racheter le produit
et à faire part de sa satisfaction à son entourage. Dans le deuxième cas, soit il
cherchera de nouvelles informations le confortant dans son choix, soit il ne rachètera
pas le produit et n'hésitera pas à faire part de son mécontentement à son entourage.
Pour minimiser les pertes de clientèle et fidéliser leurs clients, les entreprises ont de
plus en plus recours aujourd'hui aux techniques de mercatique relationnelle pour
instaurer des relations conviviales et personnalisées.
Exemple: Chez Canal Plus où le taux de réabonnement est de 90 %, malgré l'arrivée

d'une concurrence virulente, les moyens mis en place sont importants: 500
personnes au service clientèle pour renseigner par téléphone et par courrier, pour
distribuer des invitations à des avant-premières de cinéma, à des événements
sportifs ou culturels, pour administrer des questionnaires de satisfaction...
III- PERSONALITES ET TYPOLOGIES DE L’ACHETEUR

Chaque acheteur a, naturellement, sa propre personnalité qui influe sur son
comportement. La notion de personnalité est complexe à appréhender car elle
intègre une infinité d'éléments parmi les quel son trouve le caractère, le
tempérament, l’intelligence, le mode dépensée, le physique...
Mais, selon les circonstances dans les quelles se trouve l’acheteur, certaines
facette soustraits de sa personnalité se révèlent.
Les spécialistes de la vente proposent des typologies de clients qui répertorient
des traits de personnalité dominants et auxquelles le vendeur doit adapter son
argumentation.

1- Personnalités de l’acheteur
a) L’analyse transactionnelle (AT)

Mise au point dans les années 50 aux USA par le docteur Eric BERNE et un petit
groupe de psychologues, la théorie de base de l’analyse transactionnelle (AT)
est une théorie complète de la personnalité. C’est un outil psychologique qui
permet d’analyser les inters réactions nées des échanges entre individus. Elle
repose sur la connaissance de soi comme moyen de connaitre autrui.
En effet la connaissance de soi et des ressorts de sa propre personnalité
permet d’identifier les composantes de la personnalité d’autrui. Or la
connaissance de soi repose sur trois éléments distinctifs de la personnalité :
 L’ETAT PARENT (l’ensemble des expériences vécues)
 L’ETAT ADULTE (la faculté de raisonner)
 L’ETAT ENFANT (l’expression spontanée des sentiments sans retenu)
Il s’agit pour le vendeur d’identifier au cours de l’entretien par observation et

l’écoute, l’état dominant chez son prospect ou client afin de s’y adapter pour
que se développent entre eux des transactions efficaces.
C’est une méthode d’analyse de la structure de la personnalité, de la
communication entre les gens, des règles qui sont instituées dans les relations
de groupe.
L’analyse transactionnelle étudie nos comportements, nos attitudes, nos
paroles, nos réactions physiques et émotionnelles à l aident de paramètres
analytiques tels que les états du moi et les positions de vie.
Il existe une relation entre ce qui est appelé l état de du moi et le code de
communication particulier à chaque état du moi.
L’originalité d’Eric BERNE est d avoir découvert que la perception des messages
par les personnes qui communiquent (l’émetteur et le récepteur) peut être
identifiée a partir d’une typologie relativement simple et a des langages
spécifiques correspondant à des attitudes psychologiques déterminées.
Ainsi il a été établi une relation entre ce qui est appelé l’état du moi et le
langage particulier correspondant à cet état du moi.
b) La structure de l’individu ou les états du moi
L’état du moi PARENT : est le domaine de l’acquis. Il contient tous les

messages qu’on nous a enseignés de la vie. Cet état recouvre tout l’acquis d
une personne, tout ce qu il a pris de ses parents, de ses éducateurs, tout ce que
la société lui a représenté comme une valeur. Nous sommes ici dans le monde
des échelles de valeurs, des convenances, des règles de société…
Nous sommes dans notre état PARENT lorsque nous critiquons mais aussi

lorsque nous encourageons ou protégeons.
L’état du moi ADULTE : est le domaine du pensé et du réfléchi. C’est

l’ordinateur que nous avons en nous. Notre rationalité. Notre système de saisie
et de traitement de l’information. A l aide de cet état du moi nous
interrogeons, enquêtons, notons, analysons, tirons des conclusions et les
transformons en actes logiques.
L’état ADULTE est l’état le plus efficace dans toutes les circonstances où il faut
raisonner, déduire, tirer des conclusions objectives des données, des faits.
Cet état est inutile et même néfaste lorsqu’il nous empêche de ressentir ou de
participer à la joie ou la tristesse des autres.
L’état du moi ENFANT : est le domaine du senti et du ressenti. Il contient tous

les messages ressentis de la vie. C’est historiquement le premier état du moi a
apparaitre au cours de notre vie. Il recouvre le domaine du ressenti, de
l’émotion, du sentiment, des besoins et aspirations. Il est aussi le monde du
plaisir et du déplaisir, de l’expression spontanée. C’est dans l’enfant que réside
la joie et la tristesse pure, le chagrin ou le rire, la soumission ou la révolte, la
création spontanée ou le gout de la destruction. Il faut noter que cet état du
moi n est pas assujetti à l age mais aux circonstance ; il est vrai que cet état se
présente plus souvent chez les enfants mais il est aussi fréquent plus tard
(attitudes de joie, d’égoïsme, d’avidité, de créativité…)
Il n existe pas de hiérarchie entre les états du moi selon les situations. Un état
du moi prédominé chez un individu par rapport à l’autre.
Qu’appelle t-on transactions parallèles dans l’analyse transactionnelle ?

Il s’agit d’échange entre vendeur et prospects ou clients ; lorsque l un des
interlocuteurs répond a l autre en adoptant la même attitude que lui. On dit
qu’il a transaction parallèle.
Exemple : le client adopte une attitude PARENT vis-à-vis du vendeur, celui-ci lui
répond par une attitude PARENT.
Quand parle-t-on de transaction croisée ?

Il ya transaction croisée lorsque l un des interlocuteurs répond en adoptant
une attitude autre que celle sollicitée par ce dernier.
Exemple : le vendeur adopte une attitude ADULTE en sollicitant la même
attitude de la part du client et ce dernier répond de PARENT à ENFANT.
N.B : quelles soient croisées ou parallèles, les différentes transactions peuvent

être efficaces ou inefficaces.

c) La programmation neurolinguistique (PNL)

C’est une nouvelle approche des comportements humains. : Tels qu’ils
s’expriment par les gestes, attitudes, et les mots. Elle permet au vendeur à
travers les discours de son interlocuteur de repère les mots ou signes qui sont
révélateur de la tendance de ce dernier :
 -tendance visuelle (dominance de mots ayant trait à la fonction visuelle)
 Tendance auditive (dominance des mots ayant trait a la fonction
auditive et à la fonction verbale)
 Tendance kinesthésique (dominance de mots ayant trait aux
mouvements, aux gestes, et au toucher)
 Les utilisations de la PNL

Le vendeur on duit alors l’entretien de vendre en tenant compte de ces trois
tendances :
 Si l’interlocuteur est de tendance visuelle, il doit utiliser des supports
visuels au cours de l’entretien.
 S’il est de tendance auditive, il doit insister sur la force des arguments et
sur le raisonnement
 S’il est de tendance kinesthésique, le vendeur doit l’associer à la
démonstration
d) La morphopsychologie
La vente est un jeu de scène ou le vendeur adapte son attitude a celle du client
ou au caractère du prospect. Il parait donc important pour le vendeur de
connaitre les traits caractéristiques du prospect car le caractère de l homme
apparait plus ou moins clairement dans ses attitudes ou dans son physique. La
morphopsychologie est une méthode d’analyse des formes du visage et du
corps qui permet de définir trois tendances :
 La tendance cérébrale (le haut du visage plus développé que les autres
niveaux)
 La tendance affective (le niveau du visage plus développé que les autres
niveaux)
 La tendance instinctive (le bas du visage plus développé que les autres
niveaux)
C es trois tendances permettent elles mêmes de définir quatre types de
tempéraments :
 Les sanguins (tendance affective)
 Les bilieux (trois niveaux du visage équilibré)
 Les nerveux (tendance cérébrale)
 Les lymphatiques (tendance instinctive)
La morphologie permet de mieux cerner la personnalité des clients ou

prospects à travers leurs tendances, leur geste, leur physique, leur regard, leurs
mains et leur discours.
 le bilieux
 le type bilieux est peu communicatif, froid, calme, réservé et facilement
irritable. Il est généralement de taille moyenne, gros. C est un client
difficile.
 Il faut être peu bavard avec lui et précis dans l’argumentation et prendre
en compte ses points d’intérêt.
 le nerveux
 ce type de prospect ou client est imprévisible et très sensible à
l’ambiance. Il est volubile avec une dose d’impulsivité mais il est
sentimental. Il est généralement maigre et sec, souvent grand.
 Il faut chercher a avoir sa confiance, créer une relation d’amitié avec lui
et conclure l’affaire dans un bref délai car il est très changeant.
 le sanguin
 homme d’action, ce type est imposant, sûr de lui et extraverti avec un
goût prononcé pour la joie et la parole. Il est généralement en chair,
gros ou caustaud.
 Il faut éviter de l’arrêter lorsqu’il parle ou de le vexer. Il faut prendre en
compte son intérêt et insister sur la qualité du produit.
 le lymphatique
 ce type est indifférent, aimant le calme et refusant la discussion il est
difficile à influencer. Il est généralement mou, gros, gras, parfois maigre.
 Il faut être patient avec lui car il faut l avoir a l usure. Cependant il est
important de le réveiller de temps en temps par des taquineries.
2- Typologie de l’acheteur
a) Les différentes typologies

 La typologie SONCAS
(Sécurité -Orgueil- Nouveauté - Confort - Argent - Sympathie). C'est la plus
couramment utilisé.
 La typologie SABONE
(Sécurité - Affectivité -Bien-être - Orgueil- Nouveauté - Economie),
 La typologie BESOIN

(Bien-être - Egoïsme - Sécurité - Orgueil- Intérêt - Nouveauté),

 La typologie PICASSO
(Pratique - Innovation - Considération - Avide - Sécurité - Sentimental- Orgueil).
a) L'utilisation par le vendeur de la typologie SONCAS

Rappelons les étapes d'une négociation:
 prise de contact/accroche;
 phase de découverte/questionnement;
 reformulation;
 phase de démonstration/argumentation;
 conclusion (bon de commande, prise de congé).
L’utilisation par le vendeur de La typologie SONCAS se fait en deux temps:
 Premièrement, lors de la phase de découverte des besoins et de La
personnalité du client, le vendeur doit repérer le vocabulaire
d'identification c'est-à-dire les mots qui traduisent sa typologie
dominante.
 Deuxièmement, lorsque La typologie est clairement identifiée, le vendeur
doit aborder La phase suivante de La négociation, à savoir, la
démonstration/argumentation, en adaptant son langage; l’objectif est
que le client entende les mots aux quel sil est sensible; en d'autres
termes, le vendeur doit prononcer l’émission favorite du client.
Le tableau suivant donne quelques indications pour chaque typologie SONCAS de ce

que sont le vocabulaire d'identification d'une part, l’émission favorite d'autre part:
SONCAS Vocabulaire Emission favorite

d’identification
Je crains, précaution, tradition, Expérience, preuve, réputation,
Sécurité risque, je ne pense pas que, je ne garantie, SAV, image, qualité, …
suis pas sûr que, prudence, …
Orgueil Moi, je …, j’ai réussi, je suis fier de …, Vous avez raison, haut de gamme,
le mieux, le plus beau, le meilleur, … standing, classe, …
Moderne, nouveau, innovation, Moderne, nouveau, innovation,
Nouveauté création,mode,avenir,progrès,origin création,mode,avenir,progrès,original
al récent, aventure,… récent, aventure,…
Pratique, facile, habitude, agréable, Pratique, facile, habitude, agréable,
Confort calme, sans souci, clés en main, calme, sans souci, clés en main,
simple, rapide, … simple, rapide, …
Rentable, avantageux, profit, Bon investissement, bon rapport
Argent intéressant, affaire, cher, budget, qualité/prix, c’est une affaire,
économique, … opportunité, …
Les autres, social, faire plaisir à, offrir, Cela plaira à …, je partage votre
Sympathie aimer, trouver gentil, mon personnel, idée, parceque c’est vous,…
Mes collègues, …

Exemple
La méthode SONCAS : les motivations de son client
Le maniaque Le Le fou de Le fou du L’obsédé L’achete

Type de de
client la qualité, vaniteux la bien du tiroir- urimpul
de narcissi branchit être. caisse. sif.
l’efficacit que. ude.
é.
Il ne pense Amoureux
Il a peur que Son seul Il redoute qu’à l’aspect affectif, il
Son le produit ou objet de de ne pas Il aspire portefeuille ne marche
obsession service culte, être dans le à la de la qu’au
tombe en c’est son coup. quiétude relation coup de
panne. Moi. . commerciale cœur,
au coup
. de
foudre.
Sa
motivation Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie
profonde
d’achat

Est-ce que Est-ce

Est-ce que Est-ce que
ce produit, vraiment le
La question Est-ce que je serai à Combien va ce produit,
ce produit, produit, la
cruciale c’est sûr et l’aise, me coûter ce service,
ce service technologie
qu’il a en fiable à tranquille cette cette
« me vaut dernier cri ?
tête 100% ? avec ce histoire ? boutique,
bien » ? est- ce ce
produit, ce ce vendeur
est-il assez qui se fait
service ? me fait
bien pour de plus
craquer ?
moi ? branché, de
plus hype?
Rassurer Satisfaire sa Vanter Montrer
ce client. curiosité l’aspect l’économie Faites-le
Argumenter Flatter perpétuelle pratique, réalisée par craquer
son le gain de pour cette
Que faire ? sur la qualité, , son attrait l’achat de
l’efficacité, la amour- de temps ou votre superbe
garantie propre, sa l’inconnu, de place, produit ou Ferrari ou
qu’offre la vanité, son besoin la facilité de votre cette
marque, son de se d’emploi service. magnifique
l’entreprise. besoin de renouveler, de vos Vantersavale paire de
s’affirmer de changer. produitset urd’usage. chaussures
. services.
CHAPITRE III : LA PROSPECTION COMMERCIALE

La prospection fait partie de l’activité journalière d’une entreprise professionnelle.
Elle consiste pour les vendeurs de l’entreprise à rechercher la clientèle. La
prospection donne donc lieu à une recherche permanente de clients dans l’efficacité
de ses actions. Le client étant en quelque sorte le premier partenaire de l’entreprise,
s’il est convaincu achète non seulement le produit, mais reste fidèle à l’entreprise.
Etant donné que le marché s’accroit rapidement avec l’apparition de nouveaux
produits et services. La prospection vient alors avec tous ses moyens et ses outilles qui
ont pour objet de rechercher et de trouver de la clientèle à tout prix. Cette opération
consiste à savoir les processus de prospection en déterminant les intervenants et les
moyens fournis par l’entreprise qui a des objectifs à réaliser dans un délai précis.
Ce thème de prospection traite des aspects et des méthodes destinés à la recherche
des clients au sein de l’entreprise ou à l’extérieur de celle-ci, avec des informations et
des détails qui vont servir dans le futur professionnel dans le domaine de l’emploi. Ce
chapitre nous amènera à quelques définitions et généralité liées au marché, à la
démarche et aux techniques de prospection.
I- DEFINITIONS ET GENERALITE

1- Définitions
a) La prospection
Action qui consiste à utiliser l ensemble des techniques marketings pour identifier de
nouveaux clients potentiels et les transformer en clients réels ou actuels. Il s’agit
donc de rechercher de nouveaux clients.
b) Les produits
Un produit est un bien matériel ou immatériel offert sur le marché de façon à y
satisfaire un besoin.
La notion de produit fait évidement penser à des articles tangibles (une paire de
chaussure, un automobile, un ordinateur, etc.) ; mais aussi à ds produits intangibles
(le transport, les banques, les assurances, etc.).
c) Les concurrents
La concurrence entre entreprise, c’est la façon dont l entreprise se battent pour se
positionner les unes par rapport aux autres sur un marché.
d) Le monopole
Un monopole existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produit ou un service sur
le marché donné. Ex : SODECI, CIE, SITARAIL, etc.
e) L’oligopole
Un oligopole comporte un petit nombre d entreprise qui fabrique ou commercialise
un type de produit. C’est le cas des entreprises d’extraction de pétrole. Ex : SHELL,
TOTAL, etc.
f) La concurrence monopolistique
De nombreux concurrents différencient leur offre en totalité ou en partie. Chaque
entreprise s efforce d attirer un segment de clientèle spécifique. C est le cas des
restaurants, des hôtels, etc.
g) La concurrence pure et parfaite

Dans ce cas un grand nombre d offreurs commercialise essentiellement le même
produit. Les prix sont très proches et peu d entreprises font de la publicité.
h) La cible
La cible est un groupe de personnalités physiques ou morales ayant les mêmes
caractéristiques et pouvant être potentiellement intéressées par la même offre.
i) Le prospect

C est le nom affecté a une personne ou a un organisme qui pourrait être un potentiel
client.
j) Prospect réel
C est un client qui peut bénéficier de l’utilisation d un produit et qui possède les
moyens et l’autorité pour l’acheter.
k) Le prospectus
Feuillet, brochure publicitaire, distribués pour annoncer au public une vente, un
spectacle et aussi vendre un produit.
l) Prospecter
Etudier, parcourir un quartier, une région pour chercher et rechercher une clientèle.
m) Le client actuel
C est l individu qui achète régulièrement un produit d une entreprise.
n) La clientèle
C est l ensemble des clients d une entreprise ou d une institution.
o) La clientèle potentielle
C est la clientèle de la concurrence ou qui n utilise pas le produit ou le service mais
qui pourrait le faire.
p) La clientèle temporaire
C est la clientèle de passage, qui fréquente le point de vente pendant une période
limitée.
q) La clientèle fidèle
C est la clientèle habituelle et régulière d un point de vente.
2- Généralité
a) Connaitre son entreprise

Cela renvoie à connaitre l’historique de l’entreprise dont le vendeur
représente, son siège social, sa situation géographique, son statut, son chiffre
d’affaire, sa mission ou objectif, ses particularités, etc.
Autrement c est connaitre tout ce qui est en rapport à l’entreprise susceptible
d’aider le vendeur dans sa recherche de client.

b) Connaitre ses produits

La qualité, le prix, le lieu de fabrication, le nombre en stock, les matières
premières pour la fabrication, les composants du produits est à maitriser pour
convaincre le prospect.
c) Connaitre la concurrence
C’est savoir d’abord qui commercialise le type de produit comme vous sur le
marché, ensuite dénicher ses forces et faiblesses pour le contrecarrer et réussir
son positionnement.
II- DEMARCHE DE PROSPECTION

Avant d'avoir l'occasion de vendre, il faut trouver des clients potentiels, des
prospects. Cette action, c'est la prospection commerciale !
Que ce soit physiquement, par mail, téléphone, ou encore sur les réseaux sociaux, la
première des actions commerciales reste la recherche de clients susceptibles d'être
intéressés par les produits ou services à vendre.
Ainsi pour être efficace, une prospection doit être menée avec méthode et rigueur.
1- Définir les objectifs de la prospection

La prospection exhaustive d'une cible est souvent impossible compte tenu
de la quantité de prospects à contacter.
Une prospection peut avoir différents objectifs commerciaux:
 augmenter les ventes en volume et/ou en valeur;
 conquérir une nouvelle clientèle et enrichir le fichier;
 présenter un nouveau produit ou service;
 gagner des parts de marché sur ses concurrents;
 fidéliser ses clients;
 reconquérir d'anciens clients.
Ces objectifs sont complémentaires et il est donc nécessaire de les hiérarchiser.
2- Le ciblage
C’est identifier vers quel groupe de personne notre prospection se portera.
 Les différentes catégories de cibles
a. Les suspects
Personnes susceptibles, compte tenu de certains critères (âge, profession, type
d'habitat), d'être intéressées par un produit. On connaît leur existence en théorie
mais aucun contact n'a encore été établi. L’objectif commercial est d'identifier ces
individus, de les contacter et de les sensibiliser à l’offre commerciale (ex. : une jeune

mère de famille est a priori une consommatrice de couches- culottes, de matériel de

puériculture et d'aliments infantiles).
b. Les prospects
Types de
prospects Comportements Objectifs commerciaux
Intéressé par le produit mais L’informer sur le produit et
Prospect froid n’envisage pas d’achat à court ou à connaître la date probable d’achat
moyen terme. pour le contacter.
Assez motivé, il envisage l’achat à Le décider, lever ses hésitations, lui
Prospect tiède court terme mais n’est pas encore faire essayer le produit.
fixé sur la marque et la date d’achat.
Le rencontrer, lui proposer la
Prospect Très motivé, sa décision d’achat est meilleure solution, le rassurer,
chaud imminente. Il a une idée précise du traiter les objections et
produit et du prix. transformer l’intention d’achat en
commande ferme.
3- La prospection proprement dite

La prospection peut se regrouper en cinq grandes étapes qui sont :
Le fichier La La prise de L’entretien Le suivi de
préparation contact prospection
Etape 1 : le fichier
Toute prospection se révèle plus efficace à partir d un fichier. Il convient donc
de constituer un fichier.
 Définir la cible selon le produit ou service en fonction des objectifs fixés
 Rechercher et sélectionner les personnes ou entreprises ciblées grâce
aux fichiers, annuaires, etc.
 Qualifier le fichier, c est a dire vérifier les coordonnées (nom des
responsables a contacter par téléphone ou mail)
FICHE CLIENT PROSPECT

Client : (Entreprise)
Adresse :
Tél :
Fax :
Site web :
Catégorie :
Statut :
Commentaire :
Contact client
Nom et Service Tél Fax E-mail Temps Observation
Prénom

Etape 2 : la préparation
Préparer la prospection implique de :
 Définir la zone et le circuit de visite afin d’optimiser les déplacements
 Définir l’effectif de la force de vente
 Réaliser un planning de visite en fonction de la durée de la visite, de circuit, de
la période favorable
 Préparer l’argumentaire
 Préparer ses outils
Au delà de tout, l’on doit avoir un dossier de prospection est nécessaire :
 Classeur de présentation
 Press book
 Documentation technique, plaquette publicitaire
 Fiche prospection
 Support de démonstration (échantillon, cassette vidéo)
Pour que tout cela soit réalisable, il faut éventuellement adresser a notre cible un
courrier d informations pour prendre rendez vous.
Etape 3 : la prise de contact

Elle est semble a un entretien de vente en soignant sa présentation :
 Saluer
 Sourire
 Identifier (son interlocuteur ou prospect)
 Se présenter
 Présenter l’entreprise
 Donner le but de la visite (je souhaite vous rencontrer pour…)
Attention :
 ne pas argumenter
 faire appelle au MAN : Moyen – Autorité – nécessité
 traitement des objections

OBJECTIONS REPONSES
Je n’ai pas besoin de rien Je souhaite seulement vous présenter…
Je n ai pas le temps Je peux attendre quelques moments…
A quel moment puis je revenir … ?
Ça ne m’intéresse pas Qu’es ce qui ne vous intéresse pas ?
J’ai mes fournisseurs Bien entendu, mais je suppose que vous
serez intéresser par une comparaison…
J’ai trop de stocks C’est ennuyeux pour vous, peut être puis
je vous aider… ?
Laissez-moi une Bien sur mais je souhaiterai vous

documentation présenter…
Je ne suis pas concerné Pouvez-vous m indiquer le nom de la
personne à contacter… ?
Le "traitement des objections" est un terme général, qui regroupe en fait le

traitement de plusieurs attitudes des clients, dont l'objection est l'une d'elles parmi
d'autres. Mais le terme "traitement des objections" est si fréquemment employé
dans les professions liées à la vente qu'il est conservé comme générique. Cependant,
pour rester précis, le terme "traitement des attitudes" peut être utilisé.
Une objection peut surgir de la part du client à n'importe quel moment du cycle de
vente. Il est recommandé à un commercial de la traiter immédiatement afin qu'il
puisse poursuivre l'entretien de vente. Pourtant, une des techniques du traitement
des objections consiste à reporter cette objection : « Oui, vous avez raison de penser
cela, j'y reviendrai d'ailleurs par la suite car c'est un point important, aussi [...]». La
meilleure façon étant encore d'utiliser la technique de "l'anticipation" (devancer et
traiter une objection avant qu'elle ne soit exprimée) : « Vous allez sans doute penser
que si vous achetez ce produit bien moins cher c'est parce qu'il n'est pas aussi
résistant; et pourtant, nous vous assurons la qualité de nos produits grâce à notre
certification ISO 9001 et nous allons même plus loin, ils sont tous garantis à vie ! »
Il existe 5 attitudes « négatives » :

 la critique ;
 le scepticisme ;
 l'objection ;
 le malentendu ;
 l'indifférence
et une "positive" :
 l'acceptation.
Il faut considérer les attitudes « positives » et « négatives » comme un ensemble, et
non uniquement les attitudes négatives, afin d'éviter des erreurs d'appréciations. Par
exemple, un client qui questionnerait « Pouvez-vous me livrer sous 48 heures ? »
devrait entraîner le traitement de cette attitude comme une « acceptation » et non
comme un « scepticisme ». En tout cas, un bon commercial doit répondre à toute
attitude du client.
 La critique :
Définition : Le client n'est pas satisfait d'un produit ou service.
Exemple : "Le dernier produit que je vous ai acheté est rapidement tombé en panne".
Réponse : Montrer que la critique est comprise, que des actions peuvent être
proposées pour y remédier et faire valider par le client les moyens qui vont être
engagés.

 Le scepticisme
Définition : C'est l'émission par le client d'un doute.
Exemple : "Je doute que votre produit ait les caractéristiques dont vous me parlez".
Réponse : Fournir une preuve ou une démonstration avec la méthode CA P
(Caractéristique – Avantage – Preuve)
 L’objection
Définition : Opposition
Exemple : "votre produit est trop cher".
Réponse : " Je comprends que le prix soit important pour vous et vous avez bien
raison. Permettez-moi de vous présenter tous les avantages inclus dans ce prix"
 Le malentendu
Définition : Le client peut énoncer ou croire à des faits erronés.
Exemple : "Je croyais que votre produit permettait une telle application".
Réponse : Il s'agit alors de préciser les croyances erronées du client, et de les corriger
sans le heurter (ne pas lui dire qu'il se trompe, mais, pas à pas, revoir ces différents
points).
 L’indifférence
Définition : Le client pense ne pas avoir besoin du produit ou du service.
Exemple : "Ça ne m'intéresse pas".
Réponse : Questionner en profondeur pour découvrir si ce n'est pas une autre
objection qui se cache en fait derrière l'argument de l'indifférence. Dans le cas où
l'indifférence est réelle, changer de sujet.
 L’acceptation
Définition : Approbation par le client du produit ou du service.
Exemple : "C'est ça que je cherche".
Réponse : Vente. Il arrive qu'au moment de conclure la vente, le client dévoile une
autre objection, et que son acceptation précédente n'était qu'une façade pour se
débarrasser du vendeur en lui faisant croire à sa satisfaction. Il faut alors poursuivre
le traitement des objections avec les derniers arguments fournis par le client.
Le "traitement des objections" permet de réaliser méthodiquement un entretien de

vente. La vente doit obligatoirement se réaliser lorsque toutes les objections ont eu
une réponse. Si la vente ne se réalise pas, c'est que de mauvaises réponses ont été
fournies par le vendeur, ou que le client cache d'autres arguments qui n'ont pas
encore été détectés par le commercial.
Etape 4 : l’entretien
Le déroulement de l entretien
 Salle d’attente

L’attente ne doit jamais être passive. C est un moment de tension ou il faut savoir se
concentrer et aussi être a l écoute active. Sauf cas exceptionnel, il n est pas normal
d’être reçu au-delà d une demi heure après l heure convenu. Certains acheteurs faire
trop attendre le vendeur pour le déstabiliser afin de le placer en situation d
infériorités.
 Présentation du commercial
Celui-ci se présente a l occasion de toute visite de prospection. Pour ce faire il
énoncera clairement et distinctement son prénom et son nom ainsi que celui
de l’entreprise qu’il représente.
Ne pas accolé de « Monsieur » à son nom lors de sa présentation.
On utilisera bien entendu un badge, une carte de visite que l’on déposera sur le
bureau de son interlocuteur. On n acceptera jamais d être reçu debout ou dans
un couloir, ce n est pas ainsi qu’une négociation sérieuse peut s entamer, on ne
sera en aucun cas obséquieux mais plus tôt courtois et convivial.
 Présentation de l’entreprise
Pour toute visite de prospection et toutes les fois où cela s avère nécessaire à l
occasion notamment d un changement d’interlocuteur. Le commercial en
transport et logistique par exemple présentera son entreprise en se servant
des différents documents mis a sa disposition (document publicitaire, photos,
etc.). Il ne faut pas surtout confondre la présentation de l entreprise avec l
argumentation. On n a pas le droit d argumenter tant que l on n est pas encore
passé par la phase investigation.
En face d’interlocuteur peu ouvert, froid qui vous glacent d entré de jeu avec
des formules lapidaires du genre « je vous écoute », « c est quel sujet ».
On attaquera son entretien avec des phrases ouvertes « j’appartient au groupe
X qui exerce son professionnalisme et son savoir faire dans différents domaines
du transport. Je suis venu vous voir parce que j aimerais que vous m expliquiez
votre organisation logistique ».
 Investigation ou découverte active

C'est une étape extrêmement importante que les vendeurs peu expérimentés ont
tendance à raccourcir a partir de différentes questions, le commercial recherche les
besoins et attentes du client qu’il cherchera à satisfaire pour bâtir l’offre.
Pour cela, ce dernier tentera de déterminer les raisons objectives et subjectives qui
amèneront le prospect à adhérer à l’offre du vendeur.
Ce dernier pourra s'appuyer sur différentes techniques de questionnement :
- Question ouverte :
Elle ouvre le dialogue et permet de découvrir les motivations. La réponse est longue
Et explicative : « Qu’attendez-vous d’une voiture ? »
- Question fermée :

Elle évalue des besoins précis. Elle permet de canaliser le débat et guider le prospect :
« Combien de km faites-vous par an ? »
- Question miroir :
Elle permet de faire préciser : « c’est quand même cher ! » « Qu’aviez-vous prévu
niveau budget ? »
- Question alternative :
Elle oriente le choix. Elle suggère une réponse de toute façon positive : «Vous avez
besoin de votre voiture pour lundi ou mardi ? »
- Question de recentrage :
Elle ramène le client au sujet précis de l’entretien : «Vous me disiez il y a un
instant que…
Ainsi, le vendeur déterminera :
- Les besoins fonctionnels : À quoi devra "servir" la solution retenue par le client (ex.
: faire des trous) ?
- Les besoins rationnels : Quelles sont les spécificités mesurables de la solution (ex. :
être un outil de moins de 1,5kg, utilisable sur du 220V et pouvant percer du métal et
du béton et coûtant moins de 200€) ?
- Les besoins psychologiques: Quelles sont les (s) leviers motivationnels du client ?
L'outil SONCAS, permet de retenir les principaux (ex. une perceuse high-tech
assouvira le besoin de nouveauté). Le MBTI ou le profil Succès Insights peuvent
également être des outils précieux.
La phase de découverte s'appuie sur des techniques de communication
interpersonnelle comme l'empathie, l'écoute-active, la reformulation, la synthèse,
etc.
 Reformulation ou implication
Cette étape est essentielle pour emporter l'adhésion du (futur) client. Il s'agit de
s'assurer que la phase de découverte a permis d'identifier tous les besoins, sans
laisser de zone d'ombre. Pour le vendeur, elle peut se résumer à une formulation du
type : "Si j'ai bien compris, ce que je peux vous apporter est ... Est-ce bien cela ?"
L'implication consiste à renforcer, du moins dans l'esprit du client, la nécessité de
trouver une solution à son problème... et donc à acheter un produit-solution ! Par
exemple, pour un vendeur souhaitant vendre un véhicule utilitaire à un artisan du
bâtiment : "Votre véhicule actuel est trop petit. Cela vous oblige à faire des allers-
retours entre vos chantiers. C'est une perte de temps, et donc d'argent, importante
pour vous. Il faut donc que vous changiez de véhicule." L'implication peut avoir lieu
lors de la phase de découverte (avec des questions du type "Qu’est-ce qui se
passerait si vous ne résolviez pas, ou pas bien, cet aspect des choses ?") et/ou lors de
la phase de reformulation (avec des affirmations du type "Nous avons vu que cela
pouvait avoir un impact non négligeable sur…", "Depuis quelque temps, cette
absence de solution a tendance à poser tel ou tel problème…").
 Présentation d’une offre et argumentation

Le commercial propose un produit et services associés. Cette offre s'appuie sur les
insatisfactions relevées pendant la phase de découverte. Le produit/service proposé
est présenté comme un ensemble d'avantages répondant aux problèmes du client.
Chaque avantage donné correspondra à une insatisfaction exprimée par le client. Une
preuve sera apportée (témoignage d'un expert, test de laboratoire, essai par le client,
etc.). Les conséquences bénéfiques de cet avantage seront soulignées avant que le
vendeur ne vérifie la portée de l'argument dans l'esprit du client.
Par exemple :
- Insatisfaction : camion possédé par le client trop petit
- Avantage de la proposition du vendeur : le nouveau camion est plus grand
- Preuve : possibilité de mesurer les dimensions utiles
- Conséquence pour le client : plus besoin de faire des allers-retours entre les
chantiers
- Contrôle de l'argument : "c'est bien cela qu'il vous faut ?"
LA FICHE DE CONTACT
Nom (ou raison social)
Adresse : Activité :
Code :
Effectif :
Code postal : ville :
Tel : Fax :
Nom de la personne contactée :
Fonction :
Poste :
Date 1er appel :
Date 1er visite : A confirmer : Oui Non
A contacter le :
Envoyer une documentation :
Cette fiche soigneusement complétée en fin de visite a pour objectif de

synthétiser la rencontre.
 Courrier d’accompagnement d un envoie de documentation
« Nous vous remercions de l’excellent accueil que vous avez bien voulu nous
réserver lors de (notre entretien téléphonique, visite…).
Comme vous le souhaitiez, vous trouverez ci-joint (une plaquette publicitaire,
une documentation technique, etc.)
Nous vous en souhaitons bonne réception et vous prions de recevoir,
Monsieur, l’expression de nos sentiments distingués.
Etape 5 : le suivi de prospection

Apres la visite de prospection, deux cas sont possibles :
 Le prospect commande par la conclusion de la vente d’un achat ou la
signature d'une commande :
a un moment de la discussion, le commercial doit trouver un moyen de basculer la
conversation vers la vente. La conclusion de la vente arrive naturellement quand les
étapes précédentes ont bien été réalisées. Toutefois, il s'agit de rester concentré sur
ses objectifs. Le prospect qui devient client, doit être pris comme un prince. Par
exemple vous devez surveiller le respect des délais de livraison puis suivre le client
pour le fidéliser.
 Le prospect ne commande pas :
Une relance doit alors être effectuée (entre 10 jours et 1 mois maximum après
le premier contact et ce par courrier ou téléphone).
Un rapport d’activité est indispensable à l’évaluation de l’action de
prospection. Il précise en particulier les contacts pris, les actions a mener
(envoi d une documentation, devis, etc.) et les informations diverses
collectées.
Chaque contact prospect constitue un cout, certains ratios permettant de
l’analyser et d’en évaluer l’efficacité.
Nombre de visite de prospection
Taux de prospection :
Nombre de visite Total
Nombre de commandes
Efficacité d’une prospection :
Nombre d’adresses prospects utilisables
4- La fidélisation
La fidélisation est devenue capitale aujourd'hui pour toute entreprise qui désire
pérenniser son activité dans le temps. Cela passe par la satisfaction du client à travers
tout le processus de vente. On parle d’expérience client.
III- TECHNIQUES DE PROSPECTION

Ces techniques utilisent les outilles du marketing direct, qui est un marketing
interactifs utilisant un ou plusieurs medias ou canaux de communication en vue d
obtenir une repose et / ou une transaction.
1- Le mailing ou publipostage
Envoie de lettre, de documentation, de catalogue marketing, de prospectus, de
dépliant, par internet, par la poste.
2- Le face a face
Cela consiste pour le vendeur à se rendre chez le client ou à le rencontrer
simplement. C est la forme la plus ancienne du marketing direct.
3- Le téléphone ou phoning
Il consiste a utiliser le téléphone pour attirer les prospects, prendre des commandes

ou répondre aux questions des clients. Il permet aux entreprises d’accroire les
chiffres d affaires tout en réduisant les couts commerciaux et d améliorer la
satisfaction de la clientèle. On a par exemple le cas des call-center.
4- L’E-mailing (Marketing en ligne)

La forme la plus récente et probablement la plus prometteuse du marketing direct
est toutes fois le marketing en ligne. Ce terme rassemble toute une série de pratique.
Echange de donné électronique et des négociations commerciales a travers le net.
5- La téléprospection (télévente)
Dans ce cas le téléphone devient un outil de vente efficace. Car ce moyen cout dix
fois moins en moyenne qu’une visite sur terrain. Son utilisation nécessite cependant
une démarche très rigoureuse pour être efficace.
La téléprospection ou télémarketing ou marketing téléphonique consiste a utiliser le
téléphone pour contacter un prospect ou un client.
L’efficacité de la téléprospection repose sur une bonne préparation. C'est-à-dire :
- Constituer un fichier prospect ou client
- Adresser un courrier personnalisé aux personnes ciblées 3 a 4 jours
avant l’operation
- Concevoir le plan d appel a adopter
- Recruter et former les téléacteurs ou télémarketer ou téléconseiller
- Constituer un planning d’appels.
Téléacteur : (nom)
Prospect ou client
Nom Nom N° Appelé Contact RDV refus Rappeler Observation
(entreprise) personne Tel le : obetenu Le :
contactée
Avant de débuter votre téléprospection, assurez vous qu’elle se déroulera dans

de bonne condition :
 Préparation
- Le matériel téléphonique
- La documentation sur le produit
- La liste de personnes a appeler
- L’agenda pour noter les rendez vous
- Les fiches de contacts
 Définir les heures d appel en fonction de la cible
 Réaliser les appels en remplissant correctement les fiches de
contact
 Remplir l’état récapitulatif

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CHAPITRE I : LA VENTE ET LE METIER DU VENDEUR

La vente a toujours constitué la finalité de toute entreprise commerciale. C’est d’elle

2- Différents types de vente

a) La vente commerciale ou économique

M. ALAJE Victor Page 1

3- La vente et le concept d’échange

 Que peut –on vendre ?

a) Les composantes de la négociation

La négociation commerciale comprend généralement les composantes suivantes :

b) Corrélation entre vente et négociation commerciale

 A qui peut-on vendre ?

II- LES METHODES DE LA VENTE

 La vente par représentant aux entreprises

M. ALAJE Victor Page 3

Le commercial (VRP, attaché Commercial, délégué commercial, marchandiseur) se

 La vente sur les marchés

 La vente domiciliaire ou vente par réunion

 La vente par représentant aux particuliers (ou vente a domicile)

 La vente en foire, salon, exposition

La vente en libre – service assisté

 La vente en libre choix

 La vente par distributeurs automatiques

La vente par téléphone

M. ALAJE Victor Page 4

Deuxième cas ; le client téléphone à l’entreprise pour passer commande.

 La vente par catalogue

 La vente par annonce – presse

III- LES STYLES DE LA VENTE

1- Les principaux critères de détermination

a) L’intérêt pour le produit

b) L’intérêt pour le client

2- Les styles du vendeur

M. ALAJE Victor Page 5

a) Les styles efficaces

a1) le vendeur méthodique

a2) le vendeur philanthrope, conseiller

a3) le vendeur réaliste, débrouillard

a4) le vendeur dynamique

a5) le vendeur stratège

b) Les styles inefficaces

b1) le vendeur agressif

b2) le vendeur indifférent

b3) le vendeur aimable

M. ALAJE Victor Page 6

b4) le vendeur manipulateur

b5) le vendeur rêveur

IV- LE METIER DU VENDEUR

2- La place du vendeur dans la force de vente

 F.V.I : comprend les personnes qui travaillent au sein de l’entreprise ou siège

M. ALAJE Victor Page 7

3- Les différentes dénominations du vendeur

a) Les dénominations générales

b) Les dénominations spécifiques

V- L’EXPRESSION CORPORELLE DU VENDEUR

1- L’impact non verbal

a) La prestance et l’allure générale

b) Les bras et les mains

M. ALAJE Victor Page 8

VI- LES MISSION ET QUALITES DU VENDEUR

M. ALAJE Victor Page 9

La persuasion du consommateur quant a l acquisition du bien ou service dans le