NEUROCIÊNCIAS E MARKETING:

O GUIA DE NEGÓCIOS
FEITOS PELA MENTE
3   Introdução
5   O perfil do seu consumidor
11  Os estímulos no processo de decisão
24  O mapeamento cerebral
28  Neurociência aplicada ao marketing
32  Conclusão
34  Sobre o CEEM
INTRODUÇÃO
 INTRODUÇÃO

Provavelmente você já ouviu falar dessas

duas palavras: neurociência e marketing.
Talvez o que ainda não saiba é que elas
podem ser relacionadas de uma maneira
bastante interessante.

A verdade é que a mente do ser humano é

um fator essencial para realizar (ou não) uma
venda e isso precisa ser considerado. Ok, mas
como trazer essa questão para a realidade e
utilizar tal conhecimento como ferramenta
para o sucesso do seu negócio?

É por isso que preparamos um conteúdo para

você entender um pouco mais sobre o tema
e começar a aplicar o quanto antes no seu
trabalho e medir os resultados. Vamos nessa?

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O PERFIL DO SEU
CONSUMIDOR
 O PERFIL DO SEU CONSUMIDOR

Nem sempre quem coloca um produto no mercado pensa

no perfil de pessoas que pretende atingir com isso.
Acontece que conhecer o seu consumidor (ou cada grupo
deles) é importantíssimo para criar uma estratégia mais
efetiva e com maiores chances de sucesso.

O problema é que essa tarefa requer certa dedicação e

pode não ser tão fácil assim. Aliás, muitas vezes a empresa
traça uma imagem do que ela pensa ser o seu público e se
surpreende ao perceber que estava equivocada.

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 O PERFIL DO SEU CONSUMIDOR

Contudo, mesmo com esses erros e acertos, o que importa é

tentar identificar o cliente para conquistá-lo da melhor maneira
possível. Como oferecer uma solução sem saber se existe alguém
que precisa ou deseja adquiri-la?

Não tem jeito, uma das principais missões de um negócio

é conhecer o mercado e o perfil do seu público antes de se
posicionar. Confira a seguir algumas dicas de como fazer isso.

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 O PERFIL DO SEU CONSUMIDOR

COLETE DADOS GERAIS

A primeira forma de conhecer seus consumidores é

criando uma base de informações sobre eles, como
renda, gênero, localização, idade etc. Esses dados básicos
vão ajudá-lo a ver qual é o perfil predominante para cada
produto ou serviço que você oferece, delimitando o seu
mercado de atuação.

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 O PERFIL DO SEU CONSUMIDOR

APROFUNDE-SE NO
SEU ESTILO DE VIDA

Depois de ter uma visão geral do seu público,

não deixe de pesquisar mais sobre o seu estilo
de vida — essa é uma peça essencial do
quebra-cabeça. Descobrir quais são os seus
padrões de consumo e hábitos de vida é capaz
de conferir um olhar diferenciado, facilitando,
inclusive, a comunicação entre vocês e a
relação cliente-empresa.

Ou seja, não basta saber quem é a pessoa que

compra ou que provavelmente vai comprar o seu
produto, mas também o que ela faz, o que pensa,
o que ainda gostaria de fazer e assim por diante.

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 O PERFIL DO SEU CONSUMIDOR

CRIE UMA PERSONA IDEAL

Agora que você já tem uma noção maior do todo, procure

traçar as características de uma persona ideal — isto é,
que resume todas as informações que você coletou.

Por exemplo, imagine que esse cliente se chama Eduardo

ou Fabiana e descreva-os o máximo que puder. Conte
sobre a sua formação, profissão, problemas do dia a
dia, como é a sua família, o que ele gosta de fazer, entre
outras peculiaridades. Então, conclua enxergando como o
seu negócio vai participar da vida dessa persona.

Se for necessário, descreva vários perfis diferentes. É o

caso de uma instituição de ensino que tem como foco
atrair tanto os estudantes quanto os seus pais. Logo, não
há problema em diversificar o alvo, porém, tente ser um
pouco generalista para não entrar em tantos detalhes e
ter que trabalhar com centenas de variáveis diferentes.

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OS ESTÍMULOS NO
PROCESSO DE DECISÃO
 OS ESTÍMULOS NO PROCESSO DE DECISÃO

Embora tentar visualizar um perfil provável

para o seu consumidor seja relevante e
ajude bastante no rumo do negócio, isso
não é suficiente para entender por que
algumas pessoas estão dispostas a
comprar e outras não.

Na verdade, existem outros fatores que

fazem parte dessa atitude. A decisão pela
compra abrange estímulos que formam
determinados comportamentos, e também
etapas que estruturam todo esse processo.
Veja mais sobre isso.

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 OS ESTÍMULOS NO PROCESSO DE DECISÃO

COMPORTAMENTOS DE
COMPRA MAIS COMUNS

Uma das variantes desse universo é o comportamento

do consumidor. Nesse sentido, é possível caracterizar
quatro condutas que estão entre as mais comuns.

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 OS ESTÍMULOS NO PROCESSO DE DECISÃO

Comportamento complexo de compra

Essa é uma reação mais ligada às compras não habituais

e que requerem um envolvimento e atenção maiores
por parte da pessoa.

Normalmente, são produtos mais caros e que colocam o

comprador em uma posição de risco caso uma boa escolha
não seja feita — o que é diferente de simplesmente
comprar um produto de limpeza no supermercado ou uma
comida congelada que não seja tão boa.

Um desses cenários é a aquisição de um computador

novo ou de um item de luxo, que pode ser um carro ou um
acessório de uma marca bem famosa. Na prática, a atitude
do consumidor costuma envolver uma pesquisa maior
para avaliar as opções antes de fazer a sua escolha.

Por isso, é fundamental que as empresas desses

segmentos invistam em conteúdo e atendimento
ao cliente, pois cada um deles precisa ter acesso às
informações para tomar uma decisão com segurança.

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 OS ESTÍMULOS NO PROCESSO DE DECISÃO

Comportamento de dissonância cognitiva reduzida

Nesse contexto já não há tanta diferença entre as marcas, e o

processo de escolha costuma ser mais rápido — ainda que o
produto não seja tão barato. Assim, pode ser que o cliente não esteja
muito preocupado em reunir vários dados e fazer uma pesquisa
profunda: ele faz a compra e depois desenvolve suas opiniões.

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 OS ESTÍMULOS NO PROCESSO DE DECISÃO

Então, o espaço das dissonâncias cognitivas é

aberto, porque as suas crenças podem passar a não
corresponder com as percepções práticas que ele
começa a ter ao experimentar o produto.

Imagine que uma pessoa faz uma escolha aleatória em

uma loja com várias opções de cadeiras para piscina.
Ao levar uma delas para casa, ela sabe que corre o
risco de se decepcionar com o objeto e ter que procurar
uma nova solução.

Como agir nessas situações? Uma boa ideia é investir

em comunicação direta com o público, utilizando
recomendações de outras pessoas que já compraram
e oferecendo benefícios como entrega gratuita, design
moderno, entre outros.

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 OS ESTÍMULOS NO PROCESSO DE DECISÃO

Comportamento de compra habitual

Aqui as diferenças entre as marcas continuam poucas, e

o envolvimento emocional dos clientes tende a ser bem
baixo. Pense: por que você compra sempre uma marca
de açúcar específico? Será que ela é realmente melhor do
que as outras ou você já está habituado?

Não há grandes esforços de pesquisa e, na maioria das

vezes, a compra segue um fluxo natural e até inconsciente.
Talvez alguém tenha recomendado essa marca de açúcar,
talvez seja uma tradição da família ou foi o primeiro produto
desse tipo que você encontrou no supermercado — não há
uma explicação tão fundamentada.

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 OS ESTÍMULOS NO PROCESSO DE DECISÃO

Diante dessa realidade, os produtos e serviços que se encaixam

nessa modalidade devem trabalhar o relacionamento da marca
com o cliente, fortalecendo os laços, gerando identificação e
oferecendo benefícios.

Se alguém não encontrar a pasta de dente que está habituado a

comprar todo mês, por exemplo, possivelmente vai logo pegar
uma outra semelhante sem ter grandes problemas em fazer isso.
Portanto, a diferenciação é um caminho a ser explorado.

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 OS ESTÍMULOS NO PROCESSO DE DECISÃO

Comportamento de busca de variedade

Por sua vez, quem busca por variedade está disposto a

passar por novas experiências e a trocar de marcas na hora
da compra (há pouquíssimo envolvimento emocional).

Um contexto comum é uma prateleira cheia de chocolates.

Uma pessoa pode até apresentar suas preferências e já ter
suas crenças definidas sobre algumas opções, mas ela é
atraída por novidades e promoções.

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 OS ESTÍMULOS NO PROCESSO DE DECISÃO

Isso faz com que ela possa deixar de comprar o

seu preferido para dar chance a um chocolate
que ainda não provou — então, ela pode acabar
se arrependendo de ter feito isso ou não.

A grande sacada para as empresas nesse

ambiente é fidelizar o público com estratégias de
comunicação e venda para criar uma tendência
de comportamento habitual, saindo do modo
busca de variedade. Se o novo chocolate ganha
o coração da cliente, ela é capaz de passar a
comprá-lo sempre a partir de agora.

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 OS ESTÍMULOS NO PROCESSO DE DECISÃO

ETAPAS DO
PROCESSO DE DECISÃO

Apesar de parecer simples, o consumidor passa

por algumas etapas até tomar a sua decisão de
adquirir (ou não) alguma coisa. Entenda como
isso funciona abaixo.

Reconhecimento do problema

A cadeia de ações começa com a pessoa

reconhecendo que tem um problema, uma
necessidade ou um desejo. Logo, o papel das
empresas deve ser encontrar a melhor maneira
de suprir essa lacuna.

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 OS ESTÍMULOS NO PROCESSO DE DECISÃO

Busca de informações

A partir do seu interesse, é natural que o futuro cliente

comece a buscar informações sobre o produto que está
querendo ou precisando. Isso pode acontecer mais rápido
ou devagar, de acordo com a sua urgência e disposição
para pesquisar.

Dentre as principais fontes que ele utiliza para isso

estão as pessoas conhecidas, as propagandas, meios
comerciais em geral e as fontes públicas, como a mídia
e as redes sociais.

Avaliação de alternativas

Ao processar os dados que obteve em sua pesquisa,

a próxima etapa é avaliar todos eles para fazer um
balanço final.

Sendo assim, ele precisa considerar a sua necessidade/

vontade, os benefícios de cada produto e qual deles é
mais adequado no momento. Os critérios de cada um são
bastante pessoais, e isso é o que determina a compra.

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 OS ESTÍMULOS NO PROCESSO DE DECISÃO

Decisão de compra

Essa é a hora de tomar a decisão final e efetuar a

compra. Dependendo do nível de envolvimento com o
produto e do tempo disponível do consumidor, isso pode
demorar meses ou poucos minutos.

Comportamento pós-compra

Desconsiderado por muitas empresas, o pós-compra é

um fator muito importante de todo esse processo. São
as experiências vividas nessa fase que permitem que o
cliente volte a comprar do mesmo produto ou empresa,
além de recomendar para outras pessoas.

Por essa razão, as empresas precisam investir na

tentativa de manter um relacionamento duradouro com
seus compradores e aumentar o sucesso do negócio.

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O MAPEAMENTO
CEREBRAL
 O MAPEAMENTO CEREBRAL

Aprofundar-se nos princípios envolvidos

em um processo de compra é conhecer o
funcionamento do sistema nervoso, mais
especificamente as atividades cerebrais. O
nosso cérebro apresenta camadas que geram
reações distintas e interdependentes. Confira.

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 O MAPEAMENTO CEREBRAL

CÉREBRO NOVO

O neocórtex é dividido em cinco regiões (lobo

frontal, parietal, temporal, occipital e límbico), sendo
que cada uma delas é responsável por um tipo de
atividade racional. Por exemplo, os pensamentos,
sensações, raciocínio lógico, memória, visão e
comportamento emocional.

Isso é o que diferencia o homem dos demais seres

vivos, demonstrando uma evolução do sistema
cerebral que passa a desenvolver os pensamentos
abstratos e a capacidade de criar coisas.

CÉREBRO MÉDIO OU LÍMBICO

O nível intermediário abrange várias estruturas como

o telencéfalo, diencéfalo, hipocampo, hipotálamo,
entre outras. O sistema límbico é conhecido por
controlar as emoções dos seres e está presente na
maioria dos mamíferos.

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 O MAPEAMENTO CEREBRAL

CÉREBRO VELHO OU REPTILIANO

É formado pela medula espinhal e outras áreas do

prosencéfalo, sendo o nível que promove os reflexos
mais simples de cada pessoa — o que já acontecia nos
répteis, por isso essa denominação.

É basicamente a nossa parte instintiva, que busca pela

sobrevivência nas mais diversas situações e considera
as necessidades primárias (como fome, sede, sono etc.).

Todas essas questões podem ser utilizadas pelo

marketing para criar abordagens de atração dos
consumidores, já que o cérebro é quem processa todas
as informações durante o processo de decisão.

Inclusive, a possibilidade de agir pela emoção e

comprar inconscientemente não pode ser deixada de
lado. Quando passamos pela etapa de pesquisa, o lado
racional é ativado, só que o verdadeiro decisor pode
acabar sendo as sensações e emoções produzidas por
uma abordagem eficaz.

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NEUROCIÊNCIA APLICADA
AO MARKETING
 NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING

Como o próprio nome indica, a neurociência é a

ciência que estuda o sistema nervoso e suas relações
comportamentais. Já o marketing pode ser entendido
como o conjunto de atividades realizadas para atrair
clientes e atender às suas necessidades — e, no fim
das contas, vender um produto, serviço ou uma marca.

De cara dá para perceber que são duas áreas que

se relacionam constantemente. Diante disso,
utilizar o conhecimento da neurociência como uma
ferramenta de marketing é uma ideia brilhante,
até porque já entendemos mais ou menos como
funciona a decisão de compra.

Essa ideia tem ganhado tanta relevância que o termo

“neuromarketing” vem sido utilizado por muitas
pessoas no mercado. O ponto de encontro entre
os dois assuntos é entender o comportamento dos
consumidores e promover ações baseadas nesse
aprendizado. Conheça algumas aplicações possíveis:

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 NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING

• Tomada de decisão do consumidor: conhecer as

variáveis que influenciam essa atitude é uma
ótima maneira de ser mais assertivo;

• Estratégias de publicidade: as campanhas que

mexem com o emocional tendem a ser mais
eficazes no convencimento do público;

• Experiências online: como boa parte do consumo

passou para o ambiente digital, estudar o
comportamento virtual das pessoas é outra vertente
relevante para melhorar o posicionamento;

• Eficácia do entretenimento: o mundo da

imaginação e do entretenimento é estudado pela
neurociência e deve ser aproveitado para provocar
reações favoráveis nos consumidores;

• Design de produto: fazer uma pesquisa sobre a

resposta dos consumidores ao visual produto
é uma boa forma de medir as percepções
inconscientes.

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 NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING

Enfim, como vivemos em um mundo onde há uma

imensa oferta de soluções, é preciso desenvolver
diferenciais para influenciar as pessoas e
conquistá-las como clientes. Especialmente
quando os produtos são parecidos e a concorrência
do mercado é forte, boas campanhas de marketing
fazem toda a diferença para o sucesso.

31
CONCLUSÃO
 CONCLUSÃO

Agora que você já está por dentro do assunto, sabe

como a mente das pessoas é algo importantíssimo
para as decisões de compra. Por isso é que todas as
áreas da empresa devem se preocupar em conhecer e
entender os seus consumidores.

Nesse caso, o foco de ação trabalhado foi o

marketing — que é um setor totalmente estratégico.
A maneira como as pessoas percebem as coisas
influencia significativamente as escolhas delas para
suprir suas necessidades e vontades. É exatamente
isso que os profissionais e todo tipo de negócio não
podem deixar de lado.

E você? Quer se tornar um especialista em Marketing

e se destacar no mercado? Venha para o CEEM e
escolha o curso ideal para alavancar a sua carreira!

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Conveniado com a Fundação Getúlio Vargas (FGV), o CEEM oferece
cursos de excelência em MBA e pós-graduações, além de cursos de
curta duração, palestras, visitas técnicas e outras vivências que tenham
relação com a área de negócios. Está presente no Rio Grande do Sul
— nas cidades de Santa Maria, Pelotas e Caxias do Sul — e também
na região Centro-Oeste, em Campo Grande, no Mato Grosso do Sul.

O CEEM é um dos melhores conveniados da rede, segundo critérios de

avaliação da instituição, e o único no país com a certificação ISO 9001:2015.
O CEEM FGV iniciou suas atividades em Caxias do Sul, em 1996, com a
oferta cursos de pós-graduação, MBA, pós-MBA, programas internacionais
e de curta duração, além de palestras e encontros de negócios.

De lá para cá, a escola, que é referência entre as

conveniadas FGV de todo o país, já formou mais de cinco
mil alunos e vem ampliando sua abrangência.