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Industrial Data

ISSN: 1560-9146
iifi@unmsm.edu.pe
Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Perú

ACEVEDO BORREGO, ADOLFO; LINARES BARRANTES, CAROLINA; CACHAY BOZA, ORESTES


INVESTIGACIÓN EN LA ACCIÓN. UN EJEMPLO DE ESTUDIO EXPERIMENTAL EN EL
MERCADEO DE SERVICIOS
Industrial Data, vol. 16, núm. 2, julio-diciembre, 2013, pp. 79-85
Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima, Perú

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=81632390010

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Producción y Gestión Producción y Gestión

Revista de la Facultad de Ingeniería Industrial a oLfo ace e o orrego / caroLIna LInares arrantes / orestes cacha oza

16(2): 79-85 (2013) UNMSM


ISSN: 1560-9146 (Impreso) / ISSN: 1810-9993 (Electrónico)

Investigación en la acción. Un ejemplo de


estudio experimental en el mercadeo de
servicios
Adolfo ACeVedo Borrego*
CAroliNA liNAres BArrANtes**
recI I o / / acePta o / / orestes CAChAy BozA***

1. INTRODUCCIÓN
RESUMEN
Cuando se inicia el crecimiento de los servicios de comunica-
En el artículo se muestra un ejemplo de aplicación de
la metodología de la investigación en la acción. Se ciones (telefonía, Internet, cable), los nuevos operadores de
presenta el diseño y resultados de un estudio referido telecomunicaciones invierten en incremento de capacidad y la
a la telefonía móvil celular en el aspecto de decisiones implantación de mejoras tecnológicas, cuyo éxito depende de
tarifarias, se trata de comparación de medias para la madurez de los mercados locales [3]. La dirección de estas
muestras dependientes, midiendo el efecto en el trá¿co
telefónico celular entrante debido al cambio de estrategia
empresas encuentra un entorno deprimido y un modelo de creci-
tarifaria, por parte del operador de telefonía celular. En el miento agotado. El incipiente desarrollo de los mercados nacio-
caso bajo estudio, el comportamiento de un cliente con nales, caracterizados por la poca capacidad de pago de la ín¿ma
reducido trá¿co de llamadas entrantes hacia teléfonos cantidad de clientes, inexistencia de masa crítica mínima para la
celulares mani¿esta un problema inicial que afecta las
ganancias de la empresa. Dentro de diversas alternativas,
operación rentable de la empresa, elevada población económi-
se plantea que el cambio de modalidad tarifaria para el camente activa sin actividad laboral sostenida, fuerte economía
cliente celular incrementaría la recepción de llamadas, informal maneja la reducida oferta de los servicios, conformaban
elevando el trá¿co telefónico entrante y los ingresos. un mercado distorsionado donde es difícil identi¿car segmentos,
Para corroborar esta hipótesis se de¿nió una muestra
aleatoria de 25 clientes a los que se les comunicó y se les
estudiar al cliente y prever conductas ante la nueva oferta de
aplicó un nuevo modelo tarifario, en forma restringida servicios.
durante un mes, haciendo un seguimiento de los
resultados a través del sistema informático. Este tipo El incipiente desarrollo de estos mercados, que impiden prever
de experimento se denomina diferencia de medias de el comportamiento y respuesta de los clientes ante los nuevos
poblaciones relacionadas, donde se considera la misma servicios de comunicaciones y ante las novedosas estrategias
muestra en diferentes momentos. que se diferenciaban de lo que, tradicionalmente, el cliente
Palabras clave: investigación, diseño experimental, estaba acostumbrado a recibir. Dado que las técnicas de los
estrategia tarifaria estudios de mercado no ofrecían información importante sobre
researCh in aCtion. an example of
servicios desconocidos, se consideró que el uso de otras
experimental study in marketing serviCes técnicas como el diseño de experimentos sobre una muestra
estadística generaría datos relevantes acerca de la respuesta del
ABSTRACT universo poblacional, o sea, el mercado de los clientes de
The article shows an example of application of the telecomunicaciones, la adecuada información facilitará la toma
methodology of action research. We present the design de las mejores decisiones en el nuevo marketing de servicios.
and results of a study based on the mobile phone in the
aspect of pricing decisions, it’s comparison of means for
dependent samples, measuring the effect on incoming
cellular telephone traf¿c due to changing pricing strategy, 2. CASO ESTUDIO DE COMPORTAMIENTO DE CLIENTE
by cellular operator. In case, the customer behavior with
traf¿c reduced incoming calls to cell phones manifests 2.1. Antecedentes del uso del servicio
an initial problem that affected the company’s earnings.
Among various alternatives, the mode change for the La empresa de comunicaciones donde se realiza el estudio,
customer tariff suggests increase receiving phone calls,
raising the incoming telephone traf¿c and revenue.
mantiene una elevada inversión en telefonía celular, pero el
To corroborate this hypothesis we de¿ned a random número de clientes y el trá¿co no crece. La dirección plantea el
sample of 25 clients who applied a new tariff model,

on a restricted basis for a month, tracking the results


through the computer system. This type of experiment is
* Doctor en Ingeniería Industrial, Magíster en Administración, Ingeniero Industrial, Economista.
called the mean difference related populations, which is Profesor en la Facultad de Ingeniería Industrial-UNMSM. E-mail: aacevedo@speedy.com.pe,
considered the same sample at different moments. aacevedo@industrial.unmsm.pe
** Magíster en Dirección de Empresas, Ingeniero Industrial, estudios de Derecho. Profesora en UPG
Keywords: research, experimental design, pricing Facultad de Ingeniería de Sistemas e Informática UNMSM. E-mail: klinares@speedy.com.pe
strategy *** Doctor en Ingeniería Industrial, Profesor en la Facultad de Ingeniería Industrial, Departamento de
Producción y Gestión Industrial de la UNMSM. E-mail: orestescachay@yahoo.es

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In estIgacIón en La accIón un eJeMPLo e estu Io e PerIMentaL en eL Merca eo e ser IcIos

objetivo comercial de elevar las ventas mediante el 2.3. Comportamiento del cliente celular
incremento del número de clientes y un mayor uso
Se realizó un estudio de las cuentas celulares y se
del servicio.
determinó que las siguientes variables sintetizaban
El aumento de ventas se relaciona a la política el modo de emplear el servicio (datos modi¿cados
publicitaria mediante tácticas promocionales de para no mostrar información reservada).
corto plazo para que el cliente adquiera el equipo − El promedio de minutos utilizados por
terminal de comunicación donde la conexión cliente celular es cien minutos por mes,
telefónica es (aparentemente) gratis. El costo de la aproximadamente.
línea se cubre con un cargo ¿jo mensual.
− El cliente prende su equipo para efectuar
El mayor uso del servicio es un problema de llamadas y el resto del tiempo lo mantiene
mayor complejidad [2], ya que depende del apagado. En ese caso, se calcula que el 10 % de
comportamiento del usuario ante el servicio, de los minutos de trá¿co son por llamadas
su percepción como elemento de comunicación entrantes.
costoso que se debe usar ante urgencias o
accidentes, o como medio de comunicación − La variación de la facturación por consumo
barato común para todas las circunstancias diarias. mensual es mínima, porque el cliente maneja su
Para alcanzar un cambio de perspectiva [1] ante límite de crédito (si el cliente utiliza sus minutos
el servicio y una modi¿cación de conducta se libres, entonces deja de llamar).
plantearon diversas propuestas de mercadeo que − Cuando un celular llama a otro celular, el pago
implicaban elevado costo por la contratación de es doble (ambos clientes pagan por la llamada).
“creativos” de las agencias de publicidad que Cuando un teléfono ¿jo llama a un celular no
consideraban que el efecto emulación del “cholo paga nada.
ascendente”, el concepto de moda en aquellos
tiempos, y la contratación de personajes
televisivos, futbolistas y vedettes era la clave para 3. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL
incentivar un mayor uso por los clientes. Para el estudio del caso se emplea el esquema
conceptual de la investigación en la acción,
2.2. La tarifa como determinante de la conducta planteado por Lewin en el estudio de modelos
del cliente sociotécnicos y desarrollado en aspectos de
Por el lado de la empresa, se consideró que sistemas empresariales con la metodología de los
la variable precio era determinante del uso del sistemas blandos [4].
servicio, por lo que la alternativa elegida fue diseñar
un nuevo sistema de tarifas que reemplazaría al 3.1. Diseño experimental
antiguo y tradicional sistema tarifario. El nuevo El modelo general del diseño experimental se
sistema denominado “calling party pay” (cpp) o “el muestra en la ¿gura 1, aunque el diseño especí¿co
que llama paga” implicaría que el cliente celular a ser elegido ha de estar condicionado por el
pagaría por toda llamada saliente y las llamadas enfoque seleccionado, el problema a investigar,
entrantes contestadas serían sin costo para el el contexto que rodea la investigación, el alcance
celular, la llamada recibida es pagada por el que del estudio, las hipótesis formuladas. Desde la
está originando la llamada (sea otro celular o un perspectiva del investigador, las variables son de
teléfono ¿jo). dos tipos, la variable independiente susceptible
El sistema de tarifas tradicional en celular es el de ser manipulada por el investigador, la variable
denominado “mobile party pay” (mpp) o “celular dependiente que mide el efecto de manipular la
paga todo” donde el cliente celular paga toda variable independiente [5].
llamada saliente y entrante. El usuario que Las variables del estudio
origina la llamada no paga nada (cero costo si es
La variable independiente se caracteriza por:
teléfono ¿jo) o duplica el pago (costo de llamada
saliente si es celular). Este sistema originaba que − No depende del fenómeno bajo estudio.
el cliente celular mantenga el teléfono apagado
− Se manipula, por grados: presencia-ausencia,
y solo lo prendía para efectuar llamadas, ya que
intensidad o por modalidad: verbal y escrita.
recibir llamadas (equivocadas, no deseadas,
intrascendentes) elevaban el costo mensual del − Se operacionaliza convirtiendo el concepto
servicio. abstracto en hecho real. El concepto se traslada

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Figura 1. Modelo general del diseño experimental.

Fuente: Elaboración propia en base a Fernández et al. (2006).

a una serie de operaciones y actividades manera, serían llamadas perdidas. Además se


concretas. argumentaba que el cliente ¿jo no llamaría al celular
La variable dependiente se caracteriza por: por lo costoso del minuto de trá¿co.

− Depende de la variable independiente, es efecto, Dentro del diseño tarifario se esperaba, con esta
no causa. medida, los clientes reciban llamadas, elevando así
el trá¿co entrante. Por otro lado, existía el riesgo
− Se mide considerando dos grupos mínimo (de
experimento y de control). que la medida no genere cambio alguno, ya que
los teléfonos ¿jos (que antes no pagaban por llamar
− Puede contener más de dos grupos aunque a celular) ahora deberían pagar un promedio de
siempre habrá un grupo de control.
setenta centavos de dólar, lo cual no facilitaría que
Validez del estudio las llamadas a celulares aumenten.
La validación puede ser de dos tipos: Dado que no existían antecedentes históricos, ni
− Interna, respecto a la elección de grupos y el en el país, ni en el extranjero sobre cambios de
control. hábitos de consumo en servicios de comunicación,
se propuso un diseño experimental sobre el cual
− Externa, para generalizar resultados y aplicarlo
se plantearían las hipótesis y se veri¿carían los
a otros grupos.
efectos sobre una muestra reducida y controlada
La invalidez surge por dos causas: de usuarios del servicio.
− Interna: por el experimento mal ejecutado o por El diseño experimental comprende los siguientes
experimentador en sí. aspectos:
− Externa: por los efectos reactivos que genera,
− GA: Grupo aleatorio. El grupo de prueba se
la interacción entre pruebas, incapacidad de
conformó sobre una muestra aleatoria de 25
replicación.
clientes, a los que se les brindó información
sobre el cambio de modalidad tarifaria.
3.2. Diseño de la investigación en estrategia
tarifaria − X: diseño de prueba. Los participantes GA
recibieron la información siguiente:
Diseño de la prueba previo al lanzamiento
comercial. La nueva estrategia tarifaria cpp generó • Las llamadas entrantes a su celular no serán
elevado rechazo de los gerentes ya que dejaban pagadas por ellos.
de recibir el pago por llamadas recibidas, y no se • El costo de la llamada será cubierta por el
convencían que habría un cambio de conducta en que llama.
el uso del servicio, ya que el cliente mantendría el
celular prendido recibiendo llamadas que, de otra • Si la llamada viene de su casa, el costo será
cubierto por su línea familiar ¿ja.

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• Si la llamada viene de otro celular, dicho La hipótesis del Problema de Investigación


celular paga.
Según el diseño experimental se considera una
• Si el cliente llama a otro celular, solo uno de hipótesis nula y una hipótesis alternativa.
los dos, paga.
Según la hipótesis nula, el trá¿co entrante pre-
• El cliente ¿jo que llama sabe que pagará el prueba y post-prueba son iguales. El cambio
costo de la llamada. tarifario no afecta el trá¿co entrante telefónico
celular entrante.
− O1: Datos de pre-prueba. Los datos pre prueba
corresponde a la facturación normal de un Según la hipótesis alternativa, el trá¿co post-prueba
período mensual completo, que reÀeja el trá¿co es mayor al trá¿co pre-prueba.
y el comportamiento en el uso del servicio, de los
clientes del grupo GA. Justi¿cación del diseño experimental

− O2: Datos de post-prueba. Los datos − Se intenta mostrar el efecto del nuevo modelo
posteriores a la prueba corresponde a la tarifario cpp en una muestra aleatoria de clientes,
facturación de un mes completo, que reÀeja los antes de decidir su lanzamiento masivo.
cambios en el trá¿co y en el uso del servicio, de − Se busca conocer si el nuevo modelo tarifario
los clientes del grupo GA. cpp incide en el uso y trá¿co del servicio
A pesar que se espera la generación de profusa celular, de manera que justi¿que el costo de su
información relacionada a comportamiento en implantación y desarrollo comercial.
llamadas entrantes y salientes, solamente se − Los resultados de la prueba han de facilitar la
consideraron las llamadas entrantes. decisión de cambio de modelo de tarifas. La
intención es mostrar elementos de juicio que
3.3. Formulación del experimento permitan la toma de decisión más adecuada,
respecto a la implantación, o no, del nuevo
Situación Problemática modelo tarifario.
La fuente principal de ingresos de la empresa es el
uso del servicio o trá¿co telefónico. Este trá¿co se
4. LA INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL Y RE-
mide en minutos utilizados por mes.
SULTADOS
El trá¿co total por cada cliente se de¿ne por la
fórmula siguiente: 4.1. Aplicación de la prueba
Diseño y tipo de Investigación
TT = TS +TE Se plantea un experimento para comparar el
comportamiento de trá¿co entrante en dos períodos
Donde:
mensuales. Se comparan las medias de minutos de
TT: trá¿co total trá¿co entrante con muestra dependiente en dos
TS: Trá¿co saliente diferentes momentos del tiempo (misma muestra
GA en dos diferentes momentos).
TE: Trá¿co entrante
Conceptos estadísticos
Unidad de análisis: cliente de telefonía celular.
El Problema de Investigación. Variable: La cantidad de minutos de trá¿co entrante
Responde a la siguiente pregunta de investigación: durante un mes.

− ¿De qué manera el modelo tarifario cpp afecta la Dato: cantidad de minutos de trá¿co entrante de un
facturación del servicio celular? cliente durante un mes del período.

Como problemas secundarios se de¿nen: Instrumento de medición: Central telefónica (Switch)


que registra CDR (call data record) acumulados del
− ¿Cómo el modelo cpp incidirá en aumentar el mes, en el sistema informático de facturación de
uso del servicio por parte del cliente celular? trá¿co.
− ¿El cliente cambiará su conducta ante llamadas Población: Total clientes de telefonía celular activos
entrantes? en un mes, período 1995-1996.

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Muestra: Grupo de clientes de telefonía celular, Tabla 1. Trá¿co entrante de muestra


registrados en el sistema informático comercial en
el período contable previo. Tamaño de muestra: 25
TRAF-MPP TRAF-CPP
clientes. Selección de muestra: Aleatoria (al azar). CLIE-CEL
Min entrantes Min entrantes
Cliente celular
mes XX mes YY
Técnica de recolección de Datos
1 11 12
A un grupo de clientes, elegidos al azar, se
2 10 20
les envía una carta explicándole el cambio del
sistema de tari¿cación de sus llamadas celulares, 3 11 14
detallando las ventajas y las implicancias generales 4 15 30
en su facturación. Se le solicita su autorización para 5 18 33
incluirlo en la muestra. 6 9 20

De todos los que respondieron, se eligieron 7 18 22


solamente 25, se les envió instrucciones adicionales 8 5 16
sobre las diferencias de mpp y cpp, aunque sin 9 14 33
especi¿carles ni sugerir la manera en que deben 10 20 29
administrar el on/off (prendido/apagado) de su 11 14 14
equipo y si deben responder o no a las llamadas. 12 9 14
De los registros históricos del sistema informático 13 11 12
comercial-facturación, se recuperaron los datos de 14 21 31
trá¿co y de facturación de los clientes de la muestra, 15 9 21
se tomó un mes típico, elegido al azar entre los más 16 14 14
recientes. 17 12 35
Posterior a la pruebas, se toman los datos del último 18 11 27
mes, se recuperó el trá¿co efectuado con los 19 20 40
criterios del nuevo modelo cpp. Se registró el trá¿co 20 13 15
total y el trá¿co entrante de los veinticinco clientes. 21 18 25
22 10 11
4.2. Resultados de la prueba 23 12 20
Según los resultados, se ha de veri¿car la hipótesis 24 18 32
de investigación, brindando elementos de juicio para 25 17 22
la implantación del nuevo modelo de tari¿cación
CPP. La comunicación a los clientes, tomaría como
base las instrucciones enviadas a los clientes de la Fuente: Elaboración propia
muestra.
4.3. Estudio estadístico
Datos de trá¿co recolectados. Los datos de trá¿co Prueba de Hipótesis
entrante se miden en minutos por mes. Se recolectó
la información para el grupo aleatorio seleccionado.
1º) Hipótesis
En la tabla 1 se muestra: H0 : μ1 = μ2
CLIE-CEL: los 25 clientes celulares de la muestra. H1 : μ1 < μ2
TRAF-MPP: los minutos de trá¿co entrante, Donde:
por cliente, por el mes XX de 1995. Este trá¿co μ1 : Media del trá¿co entrante de la población,
corresponde a la tarifa MPP, donde el celular paga bajo la modalidad tarifaria MPP.
toda llamada saliente y entrante. μ2 : Media del trá¿co entrante de la población,
TRAF-CPP: los minutos de trá¿co entrante, bajo la modalidad tarifaria CPP.
por cliente, por el mes YY de 1996. Este trá¿co Es equivalente a:
corresponde a la tarifa CPP en prueba, donde el H0 : μD = 0
celular paga solo las llamadas salientes. H1 : μD < 0

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Donde: Donde:
μD = media de las diferencias.

2º) Nivel de signi¿cación y Nivel de con¿anza D = promedio de las diferencias = -222/25=-8.88


(n.s. y n.c.)
SD = desviación estándarde diferencias =
Nivel de signi¿cación α = 0.05
Nivel de con¿anza 1 - α = 0.95
2 = (27066/600) = 6.72
3º) Función pivot: SD
n = tamaño dela muestra = 25
D- D -8.88 - 0
t = t = = - 6.61
SD n 6.72 25

4º) Cálculo t mediante SPSS: Ver tabla 2.

Tabla 2. Pruebade muestras relacionadas


Sig.
Diferenciasrelacionadas t gl (bilateral)

Desviación Error típ. de 95%Intervalo de Desviación Error típ. de


Media típ. la media confianza parala Media típ. la media
diferencia
Inferior Superior Inferior Superior Inferior Superior Inferior Superior
Par1 MPP min
entrantes-
CPP min -8.880 6.716 1.343 -11.652 -6.108 -6.611 24 .000
entrantes

5º) Prueba t para muestras relacionadas:


Figura 2. Aceptación o rechazo de hipótesis-

t(n-1, ) = t(24,0.05) = 1.71 , un lado

Regiónde aceptación
1- = 0.95
Regiónde
rechazo
= 0.05

-6.61 -1.71 Figura 2. Aceptación o rechazo de hipótesis-

6º) Decisión Se rechaza la hipótesis nula a nivel de signi¿cación


α = 0.05 , gl = 24 0.05.
t c
Valor tt = -1.71 (un lado)

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= -6.61
Se acepta
Hipótesis
alternativa.

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4.4. Resultados de la investigación experimental el nuevo modelo tarifario, en forma restringida,


realizando seguimiento de los resultados.
Según los resultados de la prueba de hipótesis,
a un nivel de signi¿cación de 0.05, no es posible 3. El sector de telecomunicaciones e información,
aceptar la hipótesis de que el trá¿co de minutos caracterizado por su dinámica de cambio, con
entrantes tiene igual media, sin interesar el modo de elevadas tasas de crecimiento, con innovación
tari¿cación de dicho trá¿co. elevada y convergente, integración de sectores
de negocio y tecnologías, genera nuevas
Alternativamente, no se puede rechazar la hipótesis
situaciones problemáticas y nuevos retos,
que el trá¿co valorizado con el modelo de tari¿cación
los que habrán de abordarse con enfoques
cpp calling party pay, posea una media superior al
novedosos e integración de conocimiento desde
trá¿co valorizado con el modelo de tari¿cación mpp
diferentes ramas del saber.
mobile party pay.
4. El nuevo modelo de tari¿cación representó un
− Se rechaza la Hipótesis nula a un nivel de
cambio sustantivo en el trá¿co de telefonía
signi¿cación de 0.05.
celular entrante. Se implementó nuevo modelo
− Se acepta Hipótesis alternativa un nivel de de tarifas cpp.
signi¿cación de 0.05.
5. Se modi¿có el comportamiento de uso de
servicio celular de los clientes.
5. CONCLUSIONES
En el estudio se presenta un caso de diseño de 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
experimento estadístico aplicado a un problema
[1] Acevedo Borrego, Adolfo (2010). Informe
empresarial del campo del mercadeo en
Técnico de proyecto ““Las dimensiones del
telecomunicaciones, con las siguientes
modelo conceptual 4D para la resolución
conclusiones.
de problemas”, investigación exploratoria y
descriptiva FII UNMSM. Centro de Investigación
1. El caso es desarrollado en un medio económico
FII-UNMSM, Perú.
deprimido y de baja capacidad de consumo,
muestra la utilidad del diseño de investigación [2] Ackoff, Russell (2000). Recreación de las
para estudiar conducta del cliente con ¿nes de corporaciones. Un diseño organizacional para el
toma de decisiones tarifarias. siglo XXI. Ed. Oxford University Press. México.
2. El caso se re¿ere al cambio de modalidad [3] Checkland & Scholes (1994). La Metodología
tarifaria efectuada por la empresa de Teléfonos. de los Sistemas Suaves de Acción. Noriega
El problema inicial era el reducido trá¿co de Editores. México.
llamadas entrantes a los teléfonos celulares, lo [4] Duncan, W. Jack (2000). Las ideas y la práctica
que reducía la rentabilidad de la empresa. Dentro
de la administración, Los principales desafíos
de diversas alternativas, se determinó que el
en la era moderna, Oxford University Press,
cambio de modalidad tarifaria para el cliente México.
celular incrementaría su recepción de llamadas,
lo que elevaría el trá¿co telefónico entrante y los [5] Hernández Sampieri, Fernández, Baptista
ingresos. Se de¿nió una muestra aleatoria de 25 (2010). Metodología de la investigación. Quinta
clientes a los que se les comunicó y se les aplicó edición. Ed. Mcgraw-Hill, Chile.

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