Managementul relaţiilor publice

Master ARPAM I, ADRU II, semestrul 2

Titular curs: Prof. univ. dr. Corina Rădulescu

I. Relaţiile publice – cadru general

Expresia relaţii publice a fost folosită pentru prima dată în 1882 (de către Dorman Eaton
în discursul cu titlul Relaţiile publice şi îndatoririle juriştilor, în faţa studenţilor de la Facultatea
de Drept a Universităţii Yale) şi însemna preocupare pentru binele public. Fondatorii acestui 60
domeniu, terminologia de bază, lucrările de referinţă, firmele de succes provin aproape în
exclusivitate de pe continentul nord-american. Astfel, în 1990, în America, existau 162000 de
practicieni ai relaţiilor publice şi se estimează că numărul lor a ajuns la circa 197000 la sfârşitul
secolului.
Edward Bernays, considerat alături de Ivy Lee, unul dintre întemeietorii relaţiilor
publice a scris în 1923 prima carte consacrată relaţiilor publice: Cristalizarea opiniei publice.
Astăzi în bibliografia de relaţii publice există mai mult de 16000 de titluri. Miile de titluri ce au
urmat cărţii lui E. Bernays (bibliografie americană dar şi europeană) evidenţiază faptul că această
ştiinţă a comunicării cunoaşte o dezvoltare spectaculoasă. Şi în România, o dată cu
democratizarea societăţii au apărut departamente de profil la nivelul tuturor instituţiilor publice,
în marile întreprinderi, în organizaţiile neguvernamentale, în educaţie, cultură etc.
Datorită creşterii tipurilor de activităţi ce sunt subsumate sferei „relaţiilor publice”,
precum şi faptului că există numeroase moduri de definire a acestui domeniu (în 1976 R. F.
Harlow a identificat peste 472 definiţii) – de multe ori se confundă relaţiile publice cu relaţiile cu
publicul, cu marketingul,cu managementul, publicitatea, propaganda, manipularea etc.

1. Ce sunt relaţiile publice?

Știință a comunicării cu rol major în construirea unui raport de încredere, în
obținerea consensului social (ingineria obținerii consensului social).

A. Edward Bernays: Relațiile Publice sunt o disciplină socială, având ca obiect de

studiu construirea opiniei publice.
RP exprimă efortul pentru obținerea unui acord între grupuri sau instituții, pentru a realiza o
asociere formală în scopul promovării intereselor comune (interesul individual trebuie convertit
în interes comunitar). Astfel, Relațiile Publice urmează modelul de contractualizare a
publicurilor, bazat pe ideea ingineriei consensului (acord social asupra unei probleme de interes
comun).

B. Practicile de Relații Publice dezvoltă (mai degrabă) modelul antreprenorial corporatist

propunându-și să susțină interesele economice private (crearea imaginii unor instituții,
personalități).
Spre deosebire de publicitate și marketing, Relațiile Publice trebuie să refuze partizanatul
(accentul evident pe emitent) și să realizeze un act de comunicare de tip acord social asupra unei
probleme de interes comun.
„Relațiile publice reprezintă mai mult decât o simplă mediatizare a intereselor de grup”. Adela
Rogojinaru, Relațiile publice: fundamente interdisciplinare, Ed. Tritonic.

Premiza RP constă în coincidența de interese dintre organizații, pe care actul de comunicare

le confirmă și le construiește sub forma unui acord public. De aceea, componenta investigativă
(ascultarea publicului) – reprezintă sursa de idei pentru construirea tehnicilor de comunicare
folosite în activitatea de RP. În RP urmărim transformarea relației de complicitate (proprie
seducției publicitare) într-o relație de coparticipare. Aceasta presupune examenul critic al
relației celor două instanțe, examen critic esențial pentru construirea opiniei publice.

Obiectul relațiilor publice este opinia publică (acord în diversitate). Opinia publică este un 60
acord care se obține asupra unei diversități de interese particulare.

Raportul în triunghi, între o sursă de putere (un protagonist), o audiență și un grup de terți
(grup suport) care garantează sursa, poate fi considerat schema de bază a procesului de RP.
Astfel, spre deosebire de relația simplă bilaterală (E – R interesat), în relațiile publice trei
instanțe se află în relație: o instituție care dorește să fie credibilă (o companie), o alta sau mai
multe care sunt interesate ca aceasta să fie credibilă (datorită intereselor comune: politicieni,
bănci, alți industriași etc.) și, nu în ultimul rând o instituție care să confirme relația dintre cei doi
(presa, alt grup de persoane influente).
Prin RP diverse instituții urmăresc să obțină consimțământul public pentru aplicarea
programelor lor. Consensul public se obține prin dezbateri, dialog, negociere și nu prin obligarea
grupurilor să adere la anumite convingeri.
„Relațiile publice sunt o activitate instituțională de construire a credibilității unui grup sau a unei
organizații aflate într-un raport de interese comune cu alte grupuri sau organizații și care apelează
la strategii de comunicare pentru a obține validarea publică a acestor interese”. Adela Rogojinaru

Aparent RP au un grad mare de subiectivitate, dar în cazul lor interesul individual

trebuie convertit în interes comunitar (în acest fel putem să diferențiem RP de marketing și de
publicitate). Organizația emitentă nu comunică decât ceea ce îi interesează pe ceilalți (publicul
său).
Procesele de comunicare în RP sunt:
• Bilaterale și simetrice dacă scopul este înțelegerea mutuală între organizație și
publicurile – țintă, prin urmare, ambele grupuri/organizații aflate în relații pot câștiga.
• Bilaterale și asimetrice ori de câte ori se urmărește influențarea opiniei și schimbarea
atitudinilor publicurilor țintă în sensul dorit de organizație (modelul antreprenorial, atunci când
RP servesc interese economice private)

B. Relațiile publice în mediul corporativ (inginerie comunicațională)

Scopul relațiilor publice în mediul privat este cel de a susține interesele economice
ale respectivei organizații.
În acest sens, activitatea de RP reprezintă o formă de promovare credibilă, informațiile
furnizate fiind considerate mai veridice decât cele oferite de reclame. Se vorbește mai puțin
despre PR și mai mult despre servicii integrate de comunicare, forme concentrate de consultanță
(efort sinergic: comunicare organizațională, financiară, sensibilizarea opiniei publice, strategii de
comunicare, campanii, relații cu media, cercetare, consiliere pentru susțineri de discurs, servicii
de comunicații de tip Internet, Intranet etc.) adresate unui client pentru impact maxim.
Comunicarea integrată de marketing acționează la două niveluri:
 pe de o parte, sunt transmise mesaje care conving consumatorii să achiziționeze marca;
 pe de altă parte, confirmă decizia consumatorului după cumpărare, astfel încât să rămână
fidel mărcii.
Consumatorul contemporan nu mai cumpără produse, ci mărci
- Mixul de produs (calitatea produsului, prețul, plasament, promovare) contează mai puțin
în achiziția de bunuri contemporane, iar marca este mesajul principal (începând cu 1990 până
în prezent). Caz paradigmatic: Tommy Hilfiger – care nu produce nimic, în afară de numele său
(produsele sale sunt contractate cu alte companii); 60
Există limite în investiția de marcă?
Esența investiției de marcă constă în extinderea numelui (atât cât să nu ducă la devalorizare)
Dar nimeni nu știe ce înseamnă „destul”. În ciuda cerințelor de personalizare accentuată (marca
scop în sine), consumul la nivel global se omogenizează (proces de standardizare).

Definiţii ale RP:

a. din perspectiva activităţilor specifice relaţiilor publice
 „Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a
anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării unor programe
de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului” – definiţie
propusă de Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice, cu ocazia Convenţiei anuale din 1978
ţinută la Mexic.
 „Relaţiile publice sunt funcţia de conducere care evaluează atitudinile publicului,
apropie politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele publicului,
planifică şi execută un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului”
S. M. Cutlip şi colab., Efective Public Relations, 1994
b. definiţii bazate pe efectele relaţiilor publice
 „Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială, care stabileşte şi menţine legături
reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau falimentul ei.”S. M.
Cutlip şi colaboratorii săi, 1994
 Relaţiile publice sunt „managementul comunicării dintre organizaţie şi publicurile sale”
J. E. Grunig şi T. Hunt, Managing Public Relations, 1984
Termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice: organizaţiile, publicul, funcţia managerială,
comunicarea

2. Relaţiile publice ca proces

Relaţiile publice pot fi definite ca proces = succesiune de activităţi care conduc la

atingerea unui obiectiv. Relaţiile publice nu se desfăşoară la întâmplare, ci se bazează pe
cercetare, pe planificarea întregii activităţi şi pe evaluarea permanentă a acesteia.

Teoreticienii au grupat acţiunile implicate în procesul de relaţii publice în diverse formule

şi cea mai cunoscută schemă este cea propusă în 1963 de către John Marston în The Nature of
Public Relations. Conform formulei RACE, activităţile (şi implicit etapele) unui proces de
relaţii publice sunt: Research (cercetare), Action (acţiune), Communications (comunicare),
Evaluation (evaluare).
 Cercetarea reprezintă faza de identificare a problemelor care trebuie rezolvate în
procesul de relaţii publice; în această etapă practicienii de relaţii publice utilizează metode de
cercetare (sociologice) cantitative şi calitative pentru a cunoaşte mai bine organizaţia, pentru a
vedea problemele cu care aceasta se confruntă şi pentru a descoperi opiniile diferitelor categorii
de publicuri cu privire la organizaţia respectivă;
 Acţiunea se referă la implementarea programului destinat realizării obiectivelor
specifice, în funcţie de categoriile de public vizate.
 Comunicarea implică faza de execuţie specifică a proceselor de relaţii publice, prin
transmiterea mesajelor destinate fiecărui public ţintă. 60
 Evaluarea = faza în care se verifică modul în care activităţile de relaţii publice au realizat
obiectivele fixate de organizaţie la începutul procesului (pe parcursul procesului de relaţii
publice apare monitorizarea permanentă, ce permite modificări, adaptări ale formelor de acţiune
şi comunicare în funcţie de elementele noi care apar).

D. L. Wilcox şi colaboratorii săi atrag atenţia asupra faptului că procesul activităţilor de

relaţii publice nu se sfârşeşte niciodată, acesta apare ca un ciclu perpetuu de acţiuni. Astfel, ei
propun o schemă bazată pe două etape:
În prima etapă:
a. specialiştii în relaţii publice obţin informaţii despre problema în cauză de la diferite surse;
b. ei analizează aceste date şi fac recomandări conducerii organizaţiei;
c. Conducerea fixează strategiile şi ia deciziile privind tipurile de acţiune necesare.
În a doua etapă:
d. specialiştii în relaţii publice aplică programul stabilit;
e. ei evaluează eficienţa acţiunilor

Cercetarea de relaţii publice – primul pas în procesul de relaţii publice;

Cercetarea în relaţiile publice include analizarea diferitelor segmente de public, a mass-

mediei şi a tendinţelor, testarea mesajelor şi monitorizarea, previziunile şi evaluarea problemelor.
Ea se concentrează pe găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări: Care ne sunt publicurile?
Care este acţiunea/mesajul nostru? Ce canale de comunicare ne ajută să ajungem la aceste
publicuri? Care este reacţia la eforturile noastre? Ce ar trebui să facem pentru a păstra
legătura cu publicurile?
Astfel, cercetarea este utilizată de-a lungul procesului de relaţii publice pentru explorare,
descriere, explicare şi predicţie. Ea este un proces care nu se termină niciodată, care include
cercetarea formativă (în scopul de a aduna datele factuale), cercetarea de monitorizare a
programelor şi campaniilor şi cercetarea evaluativă, în scopul de a determina succesul/insuccesul
respectivelor planificări. Nu există o formulă simplă, de aplicat în toate cazurile şi de urmat
pentru realizarea cercetării
Publicurile şi opinia publică - în nici o situaţie întâlnită în relaţiile publice, fie că este la
nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicării, nu se poate lucra fără identificarea
publicurilor.
 Termenul de public a însemnat, tradiţional, orice grup (sau individ) care are vreo
implicare într-o organizaţie. Publicul ar include, astfel, clienţii, angajaţii organizaţiei, firmele
concurente, instituţiile guvernamentale cu rol de reglementare dar şi vecinii, etc..
Din perspectiva relaţiilor publice, foarte importantă este distincţia dintre audienţă (un
grup de oameni care sunt receptorii – pasivi – a ceva, un mesaj, o performanţă) şi termenul de
public (audienţa activă). Acesta din urmă cuprinde orice grup de oameni care sunt legaţi, chiar
dacă destul de slab, prin interese şi preocupări comune (împărtăşesc o identitate instituţională),
ce au consecinţe asupra organizaţiei. Pentru a înţelege mai bine distincţia dintre audienţă activă şi
grup de persoane care pur şi simplu recepţionează ceva, putem să ne gândim la diferitele
publicuri din care putem face parte, ca individ.
60
Publicurile unei persoane
ean
U n şo fer

o lf
U n c e tă ţ

hi

ă g
unc

ac

Ce
j o
U n

“es
n
ci
re

te
ve
ca

” a
ces
Un
om

t om is t
o b il
O pe
Un

rso a n m
ă car
e m erg e a u to
la b is Un
er ică nar
U n a c ţio
U n o m c ă ru ia îi p la c e b o w lin g u l r
U n p esca

a to r
on sum
U nc e
ta x Un
ic a

ţi

de
să jo a c e c ă r

an
Un
z

to r ga
mu

ti ja t
fan

p lă
ce

Un
O f
te
p la

al
c ite ş

ba
iin ţă
]i

se
ia

ha
U n p ă rin
ru

ia îi p la c e
care

una

l- u
că

lu i
om

nă
om
Un

Un

te
U n o m că ru

În literatura de specialitate a relaţiilor publice, publicurile sunt împărţite în două

categorii: cele interne şi cele externe:
 Publicurile externe există în afara unei instituţii; nu sunt în mod direct şi nici oficial parte
a organizaţiei, dar au o relaţie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi instituţiile
guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanţial asupra organizaţiei.
 Publicurile interne împărtăşesc aceeaşi identitate instituţională. Ele includ conducerea,
angajaţii şi mai multe tipuri de suporteri (de pildă, investitorii).
Orice public particular, indiferent de categoria mai largă în care s-ar putea încadra, poate deveni
un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaţiilor publice. Când apare această
situaţie, publicul identificat astfel este numit public-ţintă sau public prioritar.

Identificarea publicurilor prioritare

Indicele PVI (importanţa vulnerabilităţii unui anume public) a fost dezvoltat pentru a
ajuta organizaţiile să-şi identifice publicurile ţintă. Potenţialul P al unui public + vulnerabilitatea
V a unei organizaţii la acţiunea acelui public = importanţa I a publicului respectiv pentru
organizaţie şi pentru programele sale de relaţii publice. Cheia în identificarea şi ierarhizarea
corectă a publicurilor prioritare o constituie cercetarea – respectiv, a afla cu exactitate din ce
persoane sunt compuse aceste publicuri şi ce cred ele cu adevărat.
Dacă nu se face o cercetare şi doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte
mare. Fiecare instituţie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare toate sau
doar câteva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (acţionari, angajaţi,
comercianţi, reprezentanţi de vânzări) şi publicuri primare externe (clienţi, agenţii
guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori, comunitatea financiară, precum şi comunitatea
locală). În orice moment, în funcţie de problemă sau situaţie, unul sau mai multe dintre aceste
publicuri primare pot deveni public-ţintă. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de pildă, 60
angajaţii), dar altele se pot schimba, pe măsură ce se dezvoltă unele probleme sau situaţii.

Publicurile pot fi descrise în trei feluri:

 nominal (constă în a da publicului un nume, de exemplu, acţionarii);
 demografic (implică luarea în calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum
ar fi vârsta, sexul, venitul, nivelul de educaţie etc.);
 psihografic (examinează caracteristicile definitorii din punct de vedere emoţional şi
comportamental). Aceste descrieri devin din ce în ce mai importante, pe măsură ce diversitatea
publicurilor creşte. Abordări mai sofisticate examinează trăsăturile importante ale personalităţii,
cum ar fi valorile, îndreptându-şi atenţia atât înspre atitudini, cât şi înspre stilul de viaţă. Pentru a
îmbunătăţii presupunerile bazate pe studii, înainte ca decizia finală să fie luată, informaţia
demografică şi psihografică trebuie să fie combinată cu alte statistici.
Opinia publică reprezintă modul în care gândesc cei mai mulţi oameni dintr-un anumit
public; cu alte cuvinte, este opinia colectivă a ceea ce cred, pe o problemă anume, adolescenţii,
persoanele în vârstă, politicienii, alegătorii etc. Ea a apărut ca fenomen social o dată cu primele
forme de organizare socială, dar termenul de opinie publică apare mult mai târziu, îndeosebi în
perioada de înfăptuire a revoluţiilor moderne în Europa. Iniţial se folosea termenul de spirit
public pentru a defini starea de spirit generală. De la acest termen se trece la cel de conştiinţă
publică, iar către sfârşitul secolului al XIX-lea, se foloseşte des în Anglia, termenul de opinie
publică (numind ceea ce este comun în gândirea şi acţiunile unei colectivităţi închegate, ai cărei
membrii sunt legaţi prin interese comune, determinate de condiţiile lor de viaţă).
Opinia publică exprimă credinţe bazate nu neapărat pe fapte, ci mai degrabă pe
percepţiile sau evaluările unor evenimente, persoane, instituţii sau produse. Evident, ea poate fi
folosită greşit sau chiar manipulată. Opinia publică este, de asemenea, vizibil instabilă (ţintă în
mişcare). Din această cauză „scadenţa” strategiilor politice este însăşi ziua alegerilor, când sunt
socotite voturile efective – şi nu sondajele de opinie publică realizate mai devreme (în campanie
credibilitatea opiniei publice ca măsurătoare seamănă cu temperatura corpului). Caracterul
capricios al opiniei publice se datorează fragilei sale fundamentări în percepţie. A o influenţa
necesită eforturi constante, direcţionate spre poziţionarea viabilă – adică credibilă şi admisibilă –
a unei organizaţii (sau persoane) faţă de competiţie.
Deoarece opinia publică se schimbă aşa de repede şi poate fi influenţată aşa de uşor, a o
măsura este o problemă serioasă. Specialiştii în relaţii publice încearcă totuşi să măsoare
rezultatele sondajelor, schimbările de opinie, atitudine şi comportament pentru a determina
eficienţa eforturilor de persuadare. Ei se bazează pe tehnici precum: sondajele de tip înainte-şi-
după, conceperea de cercetări experimentale, observare, participare, interpretare de roluri,
cartografierea percepţiilor, analize psihografice, analiza factorilor şi analiza de tip cluster şi
audituri complexe ale comunicării. Cu toate acestea, nu există studii continue asupra stării de
spirit a publicului.
Organizaţiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie să se asigure că
aceste publicuri primesc informaţii corecte şi pot să comunice cu organizaţia, în special în ceea
ce priveşte deciziile care pot avea un impact asupra lor.

3. Departamente şi firme de relaţii publice

Contextul apariţiei domeniului relaţiilor publice

Primele instituţii relaţii publice sunt atribuite lui Ivy L. Lee şi George Parker, doi ziarişti, 60
care au deschis în 1904, la New York, o agenţie de relaţii publice. După această dată Ivy Lee
părăseşte agenţia şi în anul 1916 deschide o altă agenţie, numită Harris & Lee. Activitatea lui Ivy
Lee s-a bazat pe modelul informării publicului, folosind informaţia bidirecţionată, de la
organizaţie către public, folosind informaţii corecte. Activitatea şi eforturile lui au servit drept
model pentru numeroase firme, care şi-au creat departamente proprii de relaţii publice. Dintre
acestea menţionăm American Telephone & Telegraph, companie care a înfiinţat funcţia de
responsabil de relaţii publice şi a folosit tehnica testării reacţiei opiniei publice la o posibilă
mărire de tarifuri.
O altă etapă în cristalizarea relaţiilor publice o constituie tehnica consimţământului
promovată de primul teoretician şi profesor de relaţii publice Edward L. Bernays, care constă în
analiza intereselor şi dorinţelor publicului şi identificarea aspectelor din activitatea unei
organizaţii care corespunde acelor interese ale publicului. E. Bernays este cel care a schimbat
practica axată pe să informăm publicul în să înţelegem publicul (prin urmare, capătă importanţă
decodificarea, ca proces de reflectare în oglindă a codificării în cadrul procesului de
comunicare), şi în acest fel a creat premizele comunicării bilaterale ce are la bază cercetarea
publicului (modelul comunicării bilaterale simetrice ce începe cu identificarea atitudinilor
publicului, model teoretizat mai târziu de către J. Grunig şi T. Hunt).
În prezent relaţiile publice sunt folosite în aproape toate activităţile sociale, economice, culturale,
politice etc., ceea ce a condus la diversificarea practicii şi la apariţia a numeroase departamente
şi firme specializate.

Specialiştii în relaţii publice joacă un rol dublu (interpreţi):

 pe de o parte aceştia trebuie să interpreteze publicului politicile, programele
managementului din respectiva organizaţie,
 pe de altă parte, ei trebuie să transfere atitudinile publicului către managementul
organizaţiei din care provin.
Ei trebuie să deţină anumite însuşiri printre care: capacitatea de analiză şi sinteză, simţ de
organizare, sociabilitate, onestitate, obiectivitate, corectitudine, rapiditate în gândire şi luarea
deciziilor, abilităţi de comunicare scrisă şi orală, capacitate de a prezenta simplu şi concis,
prezenţă de spirit, intuiţie, imaginaţie, tact, amabilitate, să dea dovadă de răbdare, uşor adaptabili
la situaţii neprevăzute, putere de muncă şi capacitate de a fi disponibil la orice oră etc. De
asemenea, ei trebuie să posede cunoştinţe temeinice domeniului în care îşi desfăşoară activitatea
compania pentru care lucrează, pentru a înţelege şi transmite publicului mesaje adaptate nivelului
lor de cunoaştere. Pe lângă acestea este important să deţină cunoştinţe de jurnalism,
management, economie, resurse umane, sociologie, psihologie.
Organizarea departamentelor este influenţată de mulţi factori dintre care amintim:
 misiune şi obiective: scopul departamentului de relaţii publice trebuie să reflecte politica
conducerii;
 tipul de produse şi servicii pe care este axată respectiva organizaţie exercită o influenţă
specifică asupra componenţei departamentului (de pildă, firmele care produc bunuri de larg
consum sunt interesate mai mult de publicitate şi încearcă să potenţeze efectele ei prin activităţi
de relaţii publice, în timp ce o organizaţie non-guvernamentală va investi mai puţin în publicitate
şi mai mult în specialişti în strângerea de fonduri);
 tipul de operaţiuni şi extinderea geografică influenţează structura unui departament.
Firmele care au filiale în mai multe ţări pot avea câte un specialist de relaţii publice în fiecare 60
filială coordonaţi de către un departament la nivelul sediului central;
 prezenţa pe piaţă sau vizibilitatea organizaţiei – cu cât organizaţia este mai cunoscută, cu
atât ea va avea nevoie de un departament de relaţii publice mai complex
După amploarea activităţilor şi a poziţiei pe piaţă a organizaţiei, departamentele pot fi
împărţite în secţii specializate astfel: relaţia cu presa, relaţiile cu investitorii, relaţiile cu
consumatorii, relaţiile cu agenţiile guvernamentale, relaţiile cu comunitatea, relaţiile cu
personalul angajat, lobby, organizarea de evenimente.

Cu privire la sarcinile departamentelor de relaţii publice, acestea sunt legate de:

- anticiparea reacţiilor opiniei publice
- consilierea conducerii;
- stabilirea şi implementarea programelor de relaţii publice;
- evaluarea acestor programe;
- relaţia cu presa şi monitorizarea acesteia;
- coordonarea comunicării interne;
- organizarea evenimentelor;
- identificarea problemelor organizaţiei şi asigurarea legăturilor comunicaţionale
dintre conducere şi publicurile interne şi externe;
- gestionarea, alături de management, a situaţiilor de criză.

Într-o organizaţie sarcinile unui departament de relaţii publice pot fi externalizate

unei firme specializate. Se procedează în acest fel atunci când:
- organizaţia este foarte mică pentru a susţine existenţa unui departament de relaţii
publice;
- se doreşte experienţă bogată în cazul unei situaţii specifice;
- se doreşte o mai mare obiectivitate (specialiştii din exteriorul organizaţiei pot
identifica elemente importante pe care o persoană din exteriorul organizaţiei le poate trece cu
vederea din cauza obişnuinţei cu ele);
- se urmăreşte creşterea credibilităţii respectivei organizaţii;
- se urmăreşte o suplimentare a resurselor: firma specializată are numeroase
contacte cu media, prin urmare deţine materiale de cercetare prin intermediul băncilor de date şi
experienţă în domenii similare;
- se doreşte externalizarea anumitor activităţi, de pildă organizarea de evenimente,
organizarea materialelor de susţinere a anumitor campanii de relaţii publice etc.
 Pe de altă parte, existenţa unui departament de relaţii publice într-o organizaţie are
anumite avantaje cum ar fi:
- familiarizarea cu problemele organizaţiei, cultura organizaţională a acesteia;
- o mai bună comunicare internă datorată cunoaşterii profilului angajaţilor şi
conducerii organizaţiei;
- costuri mai scăzute;
- disponibilitatea permanentă.

Concluzii:
Din toate definiţiile şi cercetările consacrate relaţiilor publice se desprind câteva elemente
comune: 60
a. relaţiile publice sunt o funcţie a conducerii organizaţiei, realizează legătura dintre
public şi organizaţie (factor esenţial pentru succesul respectivei organizaţii); în acest context
misiunea specialiştilor de relaţii publice este de a concepe şi implementa programe referitoare la
momentul şi formele în care trebuie desfăşurate acţiunile de comunicare
b. relaţiile publice sunt o activitate planificată; acţiunile de comunicare urmează un
calendar şi o sumă de strategii conforme cu obiectivele şi valorile organizaţiei;
c. ele nu sunt eficiente fără apelul la cercetarea publicurilor şi în acest sens la teoriile şi
metodele din ştiinţele sociale (care ne ajută să înţelegem specificitatea/limbajul diferitelor
segmente de public şi în funcţie de acest lucru, problemele cu care organizaţia se confruntă;
d. relaţiile publice se bazează pe modelul comunicării bilaterale simetrice (teoretizat de
către James Grunig); în cadrul acestui model comunicarea se desfăşoară în două sensuri (adică
public – organizaţie şi organizaţie - public), deci se ţine seama de reacţiile publicului nu pentru a
se identifica modul în care aceste reacţii pot fi schimbate, ci pentru a se adapta, schimba
comportamentul organizaţiei; acest model se bazează pe înţelegerea reciprocă şi conduce la
rezolvarea eventualelor conflicte de comunicare;
e. relaţiile publice implică responsabilitate socială, respectiv dincolo de interesele propriei
organizaţii şi promovarea obiectivelor acesteia specialiştii în relaţii publice trebuie să aibă o
răspundere la fel de importantă faţă de societate în ansamblul ei, să joace un rol constructiv în
viaţa socială.

II. Campania de relaţii publice

1. Definiţie, clasificare
După cum am evidenţiat anterior relaţiile publice reprezintă o modalitate de comunicare
între organizaţie şi publicurile sale, un proces ce urmăreşte îndeplinirea unor obiective propuse.
Acest mod de a defini relaţiile publice ca un proces stă la baza noţiunii de campanie de relaţii
publice. Astfel, campania de relaţii publice poate fi văzută ca un proces complex de cercetare,
concepţie, elaborare, transpunere în practică şi evaluare continuă a etapelor efectuate.
R. Kendall defineşte campania ca fiind: „un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi
relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective determinate în urma
unor cercetări, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor
obţinute”.
În definiţiile campaniei de relaţii publice apar frecvent referiri la termeni precum obiective,
scopuri sau declaraţie de principii. Pentru a evita confuziile este necesară o succintă definire a
acestora:
 declaraţia de principii este constituită dintr-un text scurt în care sunt prezentate valorile
majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte
organizaţii asemănătoare şi în societate în general. Pornind de la declaraţia de principii
specialiştii în relaţii publice stabilesc scopuri şi obiective specifice activităţii lor (specifice unei
anumite campanii de relaţii publice);
 scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaţie speră să le obţină prin
activitatea ei;
 obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul făcut în 60
atingerea scopurilor; ele trebuie să fie concrete şi măsurabile şi să aibă termene precise de
execuţie.

Delimitarea campaniei de relaţii publice de alte procese cu care seamănă

După durata activităţilor desfăşurate deosebim campania de relaţii publice de eveniment

şi program astfel:
 evenimentul reprezintă o activitate punctuală (de pildă, organizarea unui concert de
colinde de Crăciun)
 programul (are un aspect continuu şi însoţeşte o organizaţie pe întreaga durată a vieţii),
 campania de relaţii publice se realizează într-un interval finit de timp, are un început şi un
sfârşit bine delimitate, ceea ce permite o evaluare mai uşoară a efectelor

O altă delimitare are în vedere distincţia dintre campania de relaţii publice şi cele de
marketing sau publicitate, care urmăresc obiective asemănătoare. Astfel,
 obiectivul campaniilor de relaţii publice este acela de a construi relaţii pozitive, de
încredere dintre o organizaţie şi publicurile sale, folosind toate mijloacele de comunicare
disponibile şi având la bază declaraţia de principii a organizaţiei (pornind de la acest ultim aspect
ea se deosebeşte de campania de comunicare publică, care face apel doar la comunicare prin
intermediul mass-media şi are un obiectiv imediat).
 Obiectivul campaniei de marketing este realizarea unei corespondenţe între ofertă şi
cerere, între nevoile consumatorilor şi produsele sau serviciile unei firme;
 Campania de publicitate sensibilizează publicul faţă de un produs, servicii, persoane;
 Campania de promoţiune încearcă să obţină sprijinul publicului pentru vânzări, acţiuni
sociale, iniţiative politice.

Cu privire la obiectivele campaniilor de relaţii publice, Patrick Jackson realizează o

clasificare a tipurilor de campanii în funcţie de nivelurile de comportament pe care încearcă să le
motiveze, cu precizarea că acestea pot fi schimbate, iar fiecare organizaţie poate să opereze
propria sa clasificare.
 60

Figura 6.1 – preluată din Stancu Valentin, Campanii de relaţii publice, Ed. Comunicare.ro,
Bucureşti, 2004, p.4

Tipuri de campanii de relaţii publice

După obiectivele lor sunt campanii de:

 conştientizarea unei probleme: acele campanii prin care se urmăreşte conştientizarea
publicului prin anunţarea subiectului campaniei, aşa cum este, de exemplu, campania de
promovare a consumului unui produs benefic organismului;
 informarea publicului – în cadrul cărora se oferă informaţie. Şi acest tip de campanie
produce fenomene de conştientizare, dar se diferenţiază de categoria anterioară prin oferirea de
informaţii suplimentare, statistici (de exemplu, pericolele care apar când consumi un anume
produs dăunător sănătăţii);
 educarea publicului – aceste campanii se referă la faptul că publicul poate acumula atât
de multă informaţie încât să treacă de la nivel atitudinal la nivel comportamental (de pildă,
campania împotriva violenţei minorilor);
 întărirea atitudinilor şi a comportamentului – sunt adresate susţinătorilor organizaţiei
şi se realizează printr-o readucere aminte a valorilor organizaţiei respective;
 schimbarea atitudinilor – sunt adresate acelor categorii de public care nu aderă la
poziţia organizaţiei. Acest gen de campanie are la bază crearea disonanţei cognitive, şi din acest
motiv este considerată ca fiind greu de realizat. Un exemplu de astfel de campanii sunt cele
împotriva tabagismului, consumului de droguri etc.
 modificarea comportamentului – presupun convingerea oamenilor de a renunţa la un
fel de comportament în favoarea altuia. În această categorie se situează campaniile de convingere
a oamenilor să nu conducă în stare de ebrietate
Din cauza complexităţii, ultimele două obiective sunt mai greu de realizat deoarece presupun
schimbarea de atitudini şi comportamente şi, de aceea, sunt proiectate să se desfăşoare pe
perioade lungi de timp.
De asemenea, precizăm faptul că obiectivele enumerate mai sus pot fi întâlnite singular, dar şi în
campanii care înglobează mai multe dintre acestea.

Doug Newson şi colaboratorii săi propun încă trei tipuri de campanii de relaţii publice:
 campania de poziţionare – care comunică felul în care o organizaţie se diferenţiază faţă
de concurenţă;
 campania de contracarare a imaginii negative în situaţii de criză;
 campania de modificare şi consolidare a reprezentării – aceasta presupune schimbarea
imaginii publicurilor asupra organizaţiei.

În ceea ce priveşte durata lor, acestea pot fi campanii:

 cu durată scurtă;
 cu durată medie;
 cu durată lungă. 60
Campaniile de relaţii publice mai pot fi clasificare ca fiind pro-active şi reactive:
 în derularea pro-activă a campaniei de relaţii publice o organizaţie conştientizează
oportunităţile de a folosi efortul de relaţii publice pentru a realiza un efect pozitiv. În această
variantă pro-activă proiectanţii campaniei vor selecta cele mai adecvate mijloace de comunicare
pentru a impune opiniei publice o temă, o identitate, un produs, un candidat etc.
 În derularea unei campanii reactive, organizaţia reacţionează la o temă, o imagine indusă
în spaţiul opiniei publice care, într-un fel sau altul o afectează

2. Structura unei campanii de relaţii publice

Campania de relaţii publice este o activitate planificată şi coordonată prin care

organizaţia urmăreşte să-şi atingă obiectivele specifice. De aceea, este necesar parcurgerea unor
etape bine planificate
Conform lui D. Wilcox, D. Ault, Ph. Agee aceşti paşi sunt: cercetarea, planificarea, comunicarea
şi evaluarea campaniei de relaţii publice. Etapele sunt interdependente, fiecare rezultă din pasul
făcut anterior şi determină pasul ce urmează să fie realizat. Astfel, procesul trebuie văzut ca fiind
unul circular, cu intervenţii asupra procesului impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale
campaniei. Menţionăm faptul că, în practică, din cauza lipsei resurselor financiare sau a timpului
se renunţă uneori la prima etapă şi se trece direct la planificare. O astfel de strategie prezintă un
grad ridicat de eşec din cauza lipsei de date concrete pe care să se bazeze din cercetare. Prin
cercetarea de relaţii publice se urmăreşte: analizarea publicurilor, a mass-media, a tendinţelor,
testarea mesajelor şi monitorizarea, previziunea şi evaluarea problemelor.

Cutlip, Center şi Broom propun patru etape care trebuie urmărite pentru atingerea obiectivelor
propuse
1. definirea problemei – are în vedere definirea problemei sau identificarea unei noi
oportunităţi prin intermediul cercetării şi a analizei datelor. Această etapă trebuie să cuprindă:
analiza situaţiei, stabilirea cadrului problemei, cauzele, precedentele, aliaţii, oponenţii,
personajele neutre şi scopul programului.
2. planificarea şi programarea este cel mai important pas în cadrul planificării strategice şi
trebuie să conţină analiza strategică (obiective, alternative, riscuri-beneficii, consecinţe, decizii,
tactici), propunerea (modalităţi de comunicare, media, aptitudini, costuri) şi aprobarea
(angajamentul, sprijinul şi participarea).
3. acţiunea şi comunicarea – trebuie să cuprindă: strategii ale mesajului (context,
sincronizare, repetiţie, ordine) şi strategii media (schimbări de comportament).
4. evaluarea programului – trebuie să cuprindă rezultate, concluzii (recapitulări, reînnoiri,
finalizare) şi feed-back.
În timp ce planificarea se referă la analiză, strategia defineşte abordarea, iar planul campaniei
propune acţiunile.

Cristina Coman în lucrarea Relaţiile publice; principii şi strategii propune următoarele

elemente pentru dezvoltarea unei campanii de relaţii publice:
1. definirea problemelor – acţiunile de relaţii publice pot viza trei mari tipuri de probleme:
corectarea unei imagini nefavorabile, atingerea unui obiectiv definit în prealabil, menţinerea unei
situaţii pozitive deja existente;
2. analiza situaţiei - se poate materializa într-un dosar de lucru în care să se regăsească 60
analiza factorilor interni (analiza mediului intern al organizaţiei) şi analiza factorilor externi
(segmentele de public vizate sau afectate de această problemă);
3. stabilirea obiectivelor – pot fi obiective informaţionale prin oferirea de date despre un
anumit eveniment, produs şi obiective motivaţionale care urmăresc să convingă publicul şi să
determine anumite acţiuni;
4. Identificarea diferitelor categorii de public – în funcţie de obiectivul pe care dorim să-l
atingem, putem să alegem un segment larg de public până la segmente foarte bine definite, având
caracteristici specifice;
5. Stabilirea strategiilor – în această etapă, pot fi stabilite strategii precum
a. activităţi de diseminare a informaţiei (program de informare publică, conferinţă
de presă, apariţii publice ale purtătorului de cuvânt sau ale conducerii organizaţiei, corectarea
informaţiilor eronate sau rău intenţionate, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor
evenimente publice).
b. Organizarea de evenimente, acestea pot fi: neplanificate, ceremonii, pseudo-
evenimente organizate în vederea mediatizării lor, concursuri, competiţii
c. Activităţi promoţionale – organizarea de târguri, expoziţii, lansări de produse,
fund-raising, derularea de acţiuni civice
d. Activităţi organizaţionale organizate în mediul specific
e. Lobby – exercitarea unei presiuni asupra legislativului
f. Activităţi promoţionale – organizarea de târguri, expoziţii etc.
g. Negocieri
6. stabilirea tacticilor – presupune descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul
strategiilor. În cadrul acestei etape comunicarea are un rol foarte important.
În funcţie de publicul identificat, tacticile pot fi următoarele:
 pentru angajaţi se poate opta pentru comunicare interpersonală, intranet, evenimente
interne, newsletter
 pentru relaţia cu investitorii: vizite în organizaţie, broşuri, scrisori, rapoarte de
activitate, site
 pentru relaţia cu clienţii: evenimente speciale, comunicare legate de produsele sau
serviciile organizaţiei, răspunsuri la scrisori
 pentru relaţia cu comunitatea: implicarea în acţiuni voluntare, sponsorizări, cuvântări,
site
 pentru relaţia cu mass-media: conferinţa de presă, comunicate de presă, materiale
video, interviuri
7. fixarea calendarului – presupune stabilirea momentelor de începere şi încheiere al
campaniei, dar şi stabilirea în detaliu a elementelor care indică data, ora, ziua, la care va avea loc
fiecare acţiune, precum şi durata acestora. Un procedeu des folosit este diagrama Gantt (pe
coloana din stânga este prezentată lista activităţilor, iar pe coloana din dreapta, pe orizontală sunt
precizate lunile, iar pe verticală succesiunea zilelor; pe baza acestui grafic se haşurează, prin linii
colorate, acţiunea din ziua în care a fost programată)
8. stabilirea bugetului – după stabilirea obiectivului campaniei se realizează un buget
preliminar, orientativ pentru costul întregii campanii, iar după stabilirea strategiei, a tacticilor şi a
calendarului, se ajustează şi se adaugă cheltuielile pentru fiecare acţiune.
9. stabilirea procedurilor de evaluare – prin evaluare se realizează o analiză sistematică a
desfăşurării campaniei şi a rezultatelor sale. Se recomandă o evaluare continuă a campaniei pe 60
măsură ce acţiunile sunt realizate pentru a se detecta şi corecta eventualele nereuşite. De
asemenea, evaluarea ajută şi la evidenţierea şi confirmarea realizării obiectivului campaniei.

Organizarea unui eveniment

Crăciunul este magic pentru mulţi oameni din diverse motive (sărbătoare religioasă,
sezonul copiilor, al oamenilor de zăpadă, al lui Moş Crăciun etc.). În acelaşi timp, este cea mai
importantă perioada a anului din punctul de vedere al vânzărilor. Pentru specialiştii în relaţii
publice, Crăciunul este o ocazie de a organiza ceva cu totul deosebit (iar concurenţa este acerbă
pentru că toată lumea încearcă mai mult decât de obicei să ofere ceva special în această perioada
a sărbătorilor de iarnă).
Un exemplu de organizare a unui eveniment de amploare este cel al hotelului din Chicago
– Palmer House Hilton. Acesta există de peste 100 de ani şi este considerat unul dintre cele mai
mari şi mai elegante hoteluri din lume. Dar începând cu 1999 s-au ridicat noi hoteluri în jurul
său, în plus turiştii şi-au îndreptat atenţia spre Gold Coast – o zonă la modă, cam la un kilometru
şi jumătate distanţă faţă de el – aşa că eleganţa hotelului Hilton nu mai este de ajuns pentru a
atrage vizitatorii.
Astfel, specialiştii în relaţii publice de la Palmer House Hilton şi-au propus să organizeze un
eveniment special astfel încât să promoveze decorul nemaipomenit din holul hotelului şi în
acelaşi timp să împărtăşească spiritul sărbătorilor de iarnă cu comunitatea locală. Hotelul era
foarte mare, dar nu încărcat, un loc în care se desfăşurau multe evenimente de înaltă ţinută. Era
mare, impunător şi spectaculos.
Ideea genială a fost punerea în scenă a sute de tube, organizarea unui concert de melodii
de Crăciun. Uriaşele instrumente strălucitoare, la care cântau 350 de muzicieni cu vârste între 10
şi 80 de ani, au adus cea mai frumoasă muzică de sărbători în unul dintre cele mai frumoase
locuri din Chicago, în cadrul primului concert de acest gen din oraş. A fost un concert live, care a
devenit o tradiţie de-a lungul anilor.
Cei din mass-media au fost anunţaţi cu două zile înainte de eveniment şi, din nou, în ziua
concertului. Personalul responsabil cu relaţiile publice au pus la dispoziţia reprezentanţilor media
cele 18 balcoane pentru a filma şi fotografia concertul. Din balcoane se vedeau holul, pomul de
Crăciun, decorul de sărbătoare din Palmer House Hilton şi (….) 350 de tube strălucitoare.
Muzicienii s-au adunat în holul hotelului Palmer House, sub frumosul şi impunătorul
brad şi au început să cânte colinde de Crăciun, în timp ce câteva televiziuni locale şi naţionale
imortalizau evenimentul, alături de fotografi şi reporteri de la ziare importante. Evenimentul a
avut un succes răsunător – la fel cum avea să se întâmple în 2000, 2001, 2002, fiind comentat pe
larg în toată presa locală, precum şi pe diferite posturi de televiziune. Concertul de la hotelul
Hilton a devenit tradiţie de-a lungul anilor.
Lucrările de specialitate includ în aria evenimentului:
 conferinţele
 expoziţiile
 târgurile
 simpozioane
 seminarile
 sesiunile de instruire
 atelierele de lucru 60
 festivaluri,
 lansări de firmă şi produs,
 inaugurări,
 evenimente prilejuite de sărbători naţionale sau religioase,
 ceremonii,
 manifestări sportive sau culturale,
 strângere de fonduri,
 prezentări,
 forumuri etc.

Etapele planificării unui eveniment:

1. Analiza/cercetarea preliminară a pieţei. Cercetarea preliminară vizează aşezarea în
context a evenimentului, cunoaşterea tipului de public căruia i se adresează respectivul
eveniment. Vor fi avute în vedere „cererea de piaţă” a evenimentului, competiţia, tehnologia
aflată la dispoziţie, resursa financiară şi probabilitatea de a obţine fonduri, personalul disponibil,
atitudini şi reacţii culturale, sociale etc.
2. Planificarea evenimentului:
a. stabilirea obiectivelor, alegerea perioadei, alegerea destinaţiei şi a locaţiei
b. managementul financiar: structura bugetului
c. gestionarea operaţiunilor logistice, a informaţiilor, documentelor şi relaţiilor comerciale
specifice. Pe baza datelor acumulate, organizatorul va gestiona aranjamente pentru: transportul
internaţional sau local al participanţilor, rezervări hoteliere, rezervări pentru programe
facultative. Va derula cererile de oferte, selecţiile de oferte, comenzile de principiu, comenzile
ferme şi contractele comerciale cu furnizorii pe fiecare segment de servicii necesare: centrele de
conferinţe şi expoziţii, hoteluri cu facilităţi de evenimente, furnizorii de echipamente şi servicii
tehnice, furnizorii de servicii de catering, agenţiile de publicitate şi tipografiile, companiile
aeriene, agenţiile de traducători şi interpreţi de conferinţă etc.
3. Desfăşurarea evenimentului. Munca de planificare se va regăsi în desfăşurarea propriu-
zisă a evenimentului. În acest moment devine importantă buna coordonare a activităţilor în
locaţie şi a echipei de organizare. Din momentul demarării evenimentului tot ce se poate face
este ajustarea activităţii în funcţie de necesităţile de moment şi de situaţiile de criză ce pot
apărea.
 Forme de comunicare cu presa ale unei organizaţii

Cele cinci forme principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de presă, dosarul de
presă, conferinţa de presă, interviul şi articolul. Relaţia cu presa are drept scop punerea în
evidenţă a specificului unei întreprinderi/instituţii/organizaţii pentru a oferi o imagine despre
aceasta. Reuşita sau eşecul relaţiei cu presa provine din analizarea mai multor parametri, mai
mult sau mai puţin controlabili. Unii parametri precum: conjunctura, natura şi calitatea
informaţiei sunt obiectivi, alţi parametri precum: calitatea raporturilor cu jurnaliştii,
disponibilitatea media, mişcări ale opiniei publice sunt mai subiectivi. Oricare ar fi temele sau
metodele (comunicatul de presă, dosarul de presă, conferinţa de presă, interviu, articol) relaţiile
cu presa sunt fundamentale, de calitatea lor va depinde calitatea imaginii organizaţiei. 60
Relaţiile cu presa se înscriu în strategia globală de comunicare: organizaţia are tot interesul să
construiască o reţea de contacte cu care să întreţină raporturi constante. Dacă organizaţia va
traversa o perioadă de criză, va trebui să colaboreze cu mass-media, va şti la cine să apeleze, în
ce moment, pentru care tip de informaţie.

În relaţiile cu presa, organizaţiile trebuie să respecte principiile:

- eficacităţii: să ofere maximum de informaţii în minimum de timp, să ofere informaţiile
cât mai simplu, să valorizeze informaţiile avantajoase, să furnizeze jurnaliştilor fotografii,
documente şi alte materiale necesare.
- încrederii: să explice misiunea organizaţiei, să se asigure că informaţia va fi bine primită,
să aibă o atitudine încrezătoare, să nu omită propriile slăbiciuni.
- susţinerii informaţiei: să furnizeze maximum de elemente pozitive, să insiste asupra
punctelor tari ale organizaţiei, să fie oricând la dispoziţia jurnaliştilor.

1. Comunicatul de presă
Rolul comunicatului de presă este de a difuza o informaţie originală, nouă, care să suscite reacţii.
Comunicatul de presă va conţine anumite informaţii indispensabile:
- titlu: comunicat de presă;
- menţiunea embargo, cu data şi ora, sub titlu (în cazul în care informaţia nu trebuie
difuzată înainte de data şi ora respectivă, asiguraţi-vă că această menţiune este uşor de
identificat);
- logo-ul organizaţiei (în stânga sus);
- data;
- numele persoanei care asigură în organizaţie contactul cu presa (în dreapta, jos);
Reguli:
- veţi utiliza un format A4;
- nu veţi scrie niciodată pe verso;
- respectaţi 25 de rânduri cu 60 de semne.

UN COMUNICAT TIP
LOGO DATA
COMUNICAT DE PRESĂ
 UN TITLU INFORMATIV
Mesajul esenţial în primele 5
rânduri................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Apoi o succesiune de două sau trei paragrafe maximum care conţin ideile
complementare...................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
60

2. Dosarul de presă
Dosarul de presă pune la dispoziţia presei un ansamblu de documente care vor servi la
redactarea materialelor de presă ulterioare. Numărul plasat la începutul dosarului indică titlurile
documentelor şi paginile corespunzătoare; documentele sunt ordonate pe teme şi subteme
(paginile sunt marcate cu logo-ul organizaţiei) şi capsate. La loc vizibil trebuie menţionate
numele şi numărul de telefon al persoanei de contact pentru informaţia complementară.
Informaţiile din dosarul de presă sunt concise, tonul neutru, rubricile clare. Dosarul de presă
trebuie să fie atractiv, agreabil la citit, cu intertitluri şi culori. El poate fi actualizat periodic. De
aceea, dosarul poate fi conceput pe două secţiuni: prima, care nu necesită revizuiri frecvente, va
fi o prezentare a organizaţiei, cea de-a doua parte va conţine cifrele semnificative, iar paginile
sale vor fi uşor de modificat şi inserate ca anexe la documentul principal.
Conţinutul unui dosar de presă:
- un comunicat în deschidere care prezintă, pe scurt, obiectul dosarului, realizând o sinteză;
- sumarul;
- o serie de rubrici, ordonate după un plan logic.
Tema unui dosar de presă poate fi: lansarea unui produs, a unui serviciu, schimbarea
logo-ului, modificarea unui statut etc. Prezentarea organizaţiei: istoric, fişe care conţin cifre, date
semnificative, poziţionarea faţă de concurenţă, strategia organizaţiei, organigrama etc.
Informaţiile adiacente temei propun jurnaliştilor diferite unghiuri de abordare pentru viitoarele
articole şi elementele necesare conţinuturilor. Calitatea vizuală a unui dosar de presă este o
problemă de imagine de marcă. Fotografiile sau diapozitivele trebuie să fie executate de
profesionişti şi să aibă o calitate incontestabilă.

3. Conferinţa de presă
Conferinţa de presă reuneşte mai mulţi jurnalişti într-un loc şi la o oră fixată, cu scopul de
a le transmite un ansamblu de informaţii. Ocaziile sunt diverse: lansarea unui produs, bilanţul
unei acţiuni, riposta la un zvon, o prezentare.
Conferinţa de presă este asemănătoare unui schow. Iar un schow nu funcţionează decât dacă
place publicului, în speţă, jurnaliştilor. Organizatorii trebuie să-şi pună întrebarea: ce aşteptări are
presa? Care este avantajul unei conferinţe de presă, în raport cu cel al unui dosar de presă? Ce
este de făcut pentru a seduce? Pe ce anume să cadă accentul: pe intervenţii strălucitoare, pe un
eveniment excepţional, pe o informaţie bogată sau din contră, pe divertisment?
Organizaţia va fixa, mai întâi, liniile directoare ale conferinţei de presă:
- Conţinutul; Ce mesaj?
- Forma: tehnică, evenimenţială, spectaculară, profesională?
- Bugetul: ce buget are la dispoziţei?
- Media: care sunt mijloacele de informare atinse?
- Data: a se evita anumite zile: lunea şi vinerea; anumite perioade: vacanţe, luna august,
începutul lui septembrie; anumite orare: în special sfârşitul după-amiezii; anumite evenimente:
meciuri, dezbateri televizate, conferinţa de presă a unui concurent.
- Ambianţa în care se desfăşoară reuniunea influenţează imaginea de sine pe care
organizaţia doreşte să o transmită. Mic dejun, dejun, cocktail, cină – alegeţi formula care se
potriveşte organizaţiei şi care serveşte informaţiei pe care o transmiteţi. Este o bună ocazie
pentru a stabili relaţii directe cu jurnaliştii, mai puţin formale decât cele dintr-un birou.
- Locul în care se desfăşoară conferinţa să fie central, uşor de găsit, accesibil pentru 60
transportul în comun şi cu posibilităţi de parcare.
- Invitaţia se trimite jurnaliştilor cu trei săptămâni înainte şi se revine telefonic cu o zi
înaintea desfăşurării conferinţei. Invitaţia tip va cuprinde: numele invitatului, tema reuniunii,
data, ora, locul (se mai adaugă un plan şi indicaţii la parcare), programul (temele expuse, durata
intevenţiilor, numele oratorilor, conferinţa va fi urmată de bufet etc.), un cupon de răspuns, de
trimis înaintea unei date limită.
- Cine vorbeşte? Conferinţa de presă este deschisă de o personalitate importantă – ministru,
preşedintele consiliului de administraţie, invitat străin de marcă; apoi, conducătorul organizaţiei
ia cuvântul, urmat de diferite persoane din conducerea organizaţiei – director adjunct, şef de
departament, specialist al domeniului. Dacă va fi prezidată de o somitate, conferinţa va avea
credibilitate şi prestigiu.
- Intervenţiile vor fi pregătite cu grijă. Întrebările jurnaliştilor vor fi anticipate, mai ales
dacă sunt subiect sensibile. De aceea, ar fi ideal ca jurnaliştii să trimită în avans întrebările,
practică ce ar proteja organizaţia şi i-ar permite să stăpânească dezbaterea. Jurnaliştii nu agreează
acest procedeu, preferând întrebările pe viu, schimbul spontan, ineditul.
- Alocuţiunile nu trebuie să depăşească 20-30 minute; stilul va fi direct, informativ,
convingător. Jurnaliştii vor beneficia pentru documentare de un dosar de presă şi alte suporturi
audiovideo, dispozitive, fotografii, filme. Dosarul de presă nu va fi trimis jurnaliştilor înainte de
ziua conferinţei, în acest caz ei nu se vor mai deplasa la locul reuniunii.
- Un indicator de succes pentru evenimentul de presă este alcătuirea a ceea ce se numeşte
press-book, respectiv o culegere de comentarii, informaţii apărute în presă, decupate şi aranjate
într-o ordine cronologică sau tematică. Acest instrument de lucru poate servi ca vector de
imagine şi mijloc de informare pentru diferite publicuri ale organizaţiei.

4. Interviul
Interviul permite obţinerea unei informaţii personalizate. El trebuie pregătit din punctul
de vedere al contextului:
- studiaţi publicaţia: tipul, caracteristicile, ţintele;
- citiţi articolele de acelaşi gen;
- încercaţi să cunoaşteţi jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai recente
articole;
Interviul trebuie pregătit din punctul de vedere al conţinutului – reflectaţi asupra a ceea ce veţi
spune la un triplu nivel: al informaţiei brute, al argumentaţiei, al exemplelor ilustrative.
Interviul reprezintă un vector de informaţie preţios, mai bogat decât dosarul de presă, mai puţin
dificil decât conferinţa de presă.
 Interviul
De îndeplinit De evitat
- a-ţi acorda un timp de reflecţie; - dictatul;
- a focaliza interviul pe problemele cele - utilizarea unui jargon tehnic;
mai importante; - lipsa minimei obiectivităţi;
- a furniza informaţii „off the record” - excesul de bunăvoinţă;
pentru a convinge; - furnizarea de informaţii confidenţiale,
- a nu spune decât ceea ce poate fi fără a cunoaşte bine jurnalistul.
publicat;
- a răspunde cu prudenţă
60
Organizaţia foloseşte presa pentru a transmite un mesaj şi pentru a vehicula o anumită
imagine, de aceea informaţia transmisă va fi foarte precisă. Dacă doriţi să cunoaşteţi conţinutul
materialului înainte de apariţie, fiţi diplomaţi şi propuneţi o lectură a acestuia pentru a verifica
aspectele tehnice; dacă obţineţi acceptul, încercaţi să faceţi şi câteva remarci privind conţinutul
de fond. Nu fiţi niciodată autoritari şi, mai ales, nu menţionaţi în debutul interviului dacă
organizaţia a făcut subiectul unui articol negativ, în prealabil.

5. Articolul
Organizaţia poate publica propriile articole în presă. În acest caz, articolele reprezintă o
tehnică specială, la jumătatea drumului între articol (ca formă) şi publicitate (ca fond).
Organizaţia cumpără spaţii de publicare, informaţia difuzată fiind sub controlul total al
organizaţiei.
Forma pe care o poate lua articolul poate fi: articol propriu-zis, anchetă, declaraţie etc. În
general, o organizaţie recurge la articol, fie când informaţia este foarte complexă şi necesită o
prezentare didactică şi nu un anunţ publicitar expeditiv (de pildă, prezentarea unei organizaţii,
informarea privind produsele şi serviciile), fie când informaţia este foarte sensibilă şi, pentru a
convinge, organizaţia va adopta o argumentare mai profundă (de pildă, a lansa un nou produs
într-un mediu saturat). Articolul va fi redactat de un membru al organizaţiei care va colabora cu
specialişti din afara organizaţiei pentru fotografii, montaj în studio, dacă este cazul, sau
organizaţia va apela contra cost la serviciile publicaţiei.

Relaţiile publice – definite ca formă de comunicare instituţională

Organizaţiile - constructe culturale

Organizația este un construct cultural autonom, organizaţiile fiind percepute astăzi, ca
medii culturale cu sistemele lor de reprezentări, cu credinţele, miturile, ritualurile, simbolica şi
ceremoniile lor. Această viziune trebuie pusă în legătură, pe de o parte, cu epuizarea paradigmei
structurale tradiţionale, pe de altă parte, cu fascinaţia exercitată de succesul modelului japonez.
Personalitatea unei instituţii/organizaţii se defineşte plecând de la doi poli de referinţă:
cultura organizaţională şi imaginea publică.

I. Cultura organizaţională – reprezintă un set de valori, semnificaţii, comportamente şi practici

organizaţionale care se constituie într-o adevărată grilă de interpretare a realităţii organizaţionale,
precum şi de orientare a conduitei organizaţionale
Definirea culturii organizaţionale:
- perspectiva instituţionalistă (Philip Selznick, Leadership in Administration, 1957):
există la nivelul organizaţiei două tipuri de structuri organizaţionale: structuri organizaţionale
formale şi structuri informale. Cultura organizaţională se plasează la nivelul culturii informale, la
acest nivel se formează comportamente specifice, miturile şi simbolurile care susţin interesele
individuale şi de grup ale organizaţiei. În perspective acestei abordări cultura se plasează strict la
nivelul structurilor informale, deoarece la nivelul acestor structuri se formează, propagă şi
modifică pattern-uri comportamentale specifice, mituri şi simboluri menite să susţină interesele
individuale şi de grup ale membrilor unei organizaţii;
- perspectiva neoinstituţionalistă (Scott Meyer, Rowan – anii 1980). Potrivit acestei
perspective, cultura organizaţională – instituţionalizată la nivelul organizaţiei – se constituie ca 60
un set de forme cognitive, reprezentând atât un instrument de adaptare a individului la realitatea
organizaţională, cât şi un instrument de acţiune în cadrul acesteia. Astfel, succesul sau eşecul
unei organizaţii nu depind de tipul structurilor formale şi de raţionalitatea acestora în raport cu
scopurile organizaţionale, ci de tipul şi orientarea culturii organizaţionale în raport cu structurile
formale. Cultura organizaţională devine un mix între valorile, practicile, regulile, miturile social
construite şi instituţionalizate şi istoria particulară a organizaţiei. Practicile şi procedurile
organizaţionale se reflectă atât la nivelul relaţiilor informale, cât şi la nivelul structurilor formale
ale organizaţiei. Cultura organizaţională este determinată nu atât de istoria organizaţiei, cât de
pattern-urile comportamentale, acţionale, cognitive construite la nivel interorganizaţional,
comune unor forme similare de organizare.

Cultura organizaţională definită drept cultură naţională

Culturile organizaţionale au la bază valori caracteristice unei culturi naţionale,
dimensiunea valorică reprezentând esenţa culturală a unei naţiuni. În acest sens, Hostede G.
(Cultures and Organizations, Harper Collins, U.K., 1991) defineşte cultura organizaţională ca
acel “software” al practicilor şi comportamentelor organizaţionale împărtăşit de membrii unei
organizaţii. Aceste seturi de atitudini, comportamente şi practici sunt fondate pe valori
mai generale, caracteristice culturii naţionale. Cultura explică atitudinile şi comportamentele.
Oamenii sunt socializaţi pentru a folosi cultura lor ca un instrument de interpretare a realităţii.
Cultura unui popor poate fi definită în termenii sistemelor de valori. Acestea stau la baza
atitudinilor şi raporturilor indivizilor faţă de diferitele fapte şi concepţii de viaţă, cristalizându-se
în strategii generale de înţelegere a realităţii sociale şi determinând luarea de poziţie în evaluarea
morală a acesteia. Hofstede identifică cele patru dimensiuni în funcţie de care pot fi stabilite
sistemele valorice:
1. distanţa faţă de autoritate sau putere (atitudinea faţă de ierarhii, tipul relaţiilor părinţi-
copii etc.)
2. individualism – colectivism
3. masculinitate – feminitate (se referă al tipul de valori sociale promovate într-o societate,
ex. Societate permisivă/compromis/conflictualizare şi luptă)
4. gradul de evitare a incertitudinii
Pe baza combinării celor patru dimensiuni se poate obţine un profil al culturii naţionale.
Aceasta poate fi caracterizată pornind de la combinarea celor patru dimensiuni. Prin urmare,
culturile organizaţionale se diferenţiază în funcţie de următoarele dimensiuni comportamentale:
1. centrare pe rezultate versus centrare pe proces (accentuare pe scop versus accentuare pe
dinamica muncii);
2. centrare pe angajat versus centrare pe muncă
3. sistem parohial versus sistem profesional (distincţia viaţă privată/organizaţională tinde să
se estompeze)
4. sistem închis versus sistem deschis (nou-veniţii sunt greu asimilaţi sau dimpotrivă)
5. control slab versus control strict
6. normativism versus pragmatism (standarde profesionale înalte/centrare pe rezultat)

Sectorul public – sectorul privat

Cele două mari sectoare ale societăţii, din punct de vedere organizaţional sunt: sectorul
public şi sectorul privat, la acestea se adaugă sectorul independent sau nonprofit. Domeniul
public este gestionat de stat (guvern), cel privat se impune legilor pieţii, presupunând proprietate 60
privată şi obţinerea de profit. Organizaţiile nonprofit sunt private din perspectiva proprietăţii şi a
generării profitului şi sunt publice prin finalităţi, deoarece oferă “bunuri colective”. Organizaţiile
private îşi desfăşoară activitatea în conformitate cu modelul firmă, iar organizaţiile publice în
conformitate cu modelul birou.

ORGANIZAŢIA PUBLICĂ ORGANIZAŢIA PRIVATĂ

- vizează interesul public; - scopul este obţinerea unui profit cât mai
- are rol politic; mare ; privilegiază interesul privat
- vizează alegerile; - are rol economic, funcţionează după regulile
- se fondează pe principiile de pieţei;
dreptate,echitate şi justa împărţire a valorilor; - se fondează pe principiile eficacităţii,
- modalitate de intervenţie: imaginea publică productivităţii şi dezvoltării; competiţia
a instituţiei publice se construieşte prin defineşte cadrul de funcţionare a lor;
performanţa unui partid sau a unei persoane autonome şi flexibile;
care se pronunţă public asupra mizelor din - modalitate de intervenţie: imaginea publică
societate se sprijină pe performanţa unui produs sau a
unui serviciu.

Ambele tipuri de organizaţii au valori proprii

intraorganizaţionale.

Distincţie între organizaţia privată şi organizaţia publică din spaţiul social:

Ambele tipuri de organizaţii caută adeziunea populaţiei la oferta lor, şi în acest sens şi
una şi cealaltă trebuie să-şi adapteze imaginea în funcţie de obiectivele pe care trebuie să le
îndeplinească şi de mediul în care intervin.
Organizaţia privată nu-şi defineşte imaginea în acelaşi mod ca o instituţie publică. Aceste
două tipuri de organizaţii nu participă la aceleaşi obiective, dar ambele se inspiră din aceleaşi
principii. De aceea, noţiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot transpune uşor în
sectorul public, în timp ce reciproca este mai puţin valabilă.
Preocuparea de a-şi defini o mai bună imagine publică se regăseşte în toate marile organizaţii şi
câştigă teren, atât în sectorul privat cât şi în instituţiile publice.
a. întreprinderea privată a fost percepută ca o organizaţie faţă de care prima
consumatorul, şi nu cetăţeanul. Cu timpul, pentru a avea o bună imagine, întreprinderea privată a
fost nevoită să se adapteze cerinţelor sociale, prin urmare trebuie să se îngrijească atât de
calitatea produselor sale, cât şi să participe la activităţile sociale (să susţină opere de binefacere,
să strângă fonduri în scopuri umanitare, să sponsorizeze manifestări culturale etc.)
b. reprezentanţii aleşi ai instituţiilor publice depind pentru a supravieţui de propria
lor imagine. Partidele politice sunt alese sau realese în funcţie de realizările lor, dar şi în funcţie
de imaginea lor de probitate sau de excelenţă pe care o proiectează.
Instituţiile publice se prezintă sub mai multe faţete. De exemplu, orice guvern acţionează
pe şcena politică în trei direcţii: în sfera politică, electorală şi administrativă. Pe plan politic,
legislatorul adoptă legi care ţin seama de voinţa populară şi, în acelaşi timp, dezvoltă strategii de
marketing politic pentru a convinge populaţia de justeţea alegerilor sale politice. Pentru a-şi
adapta acţiunea, guvernul trebuie să ia pulsul populaţiei şi să supravegheze cu mare atenţie tot
ceea ce media spun şi scriu; revista presei cotidiană reprezintă un mijloc indispensabil pentru a 60
lua pulsul şi a preveni criticile. Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare oferă posibilitatea
oamenilor politici de a fi prezenţi pe scena publică. În plan electoral, partidele fac sondaje de
opinie pentru a şti ceea ce vor alegătorii, pentru a evalua atitudinea publicului faţă de actele şi
gesturile partidelor politice. Imaginea partidelor fluctuează în funcţie de contextul socio-politic şi
economic, iar acţiunea urmează aceste fluctuaţii pentru a se adapta. În calitate de responsabil cu
gestionarea unui minister, politicianul devine administrator. El întreprinde în acest caz, mari
campanii sociale şi pune în practică programele şi serviciile care răspund cel mai bine
preocupărilor populaţiei.
Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie să recurgă la tehnicile şi preocupările organizaţiilor
private în crearea unei imagini puternice.

Comunicarea prin imagine

1. Ce este imaginea unei organizații? Importanța ei.
2. În ce constă managementul imaginii? Distincția dintre concepte: poziționare, identitate,
imagine, reputație;
Precizări terminologice: comunicare instituțională, imaginea întreprinderii/instituției,
imagine de marcă, imagine de produs;
3. Care sunt elementele ce modelează imaginea organizației (nivelul A al imaginii)?
4. Identitate vizuală – personalitate/imagine de marcă – legitimarea organizației.

Importanța imaginii: de ce trebuie să ducem o politică a imaginii?

 capital de încredere, simpatie (capital de percepție, memorie/imagine)
 poziționare
 legitimare
 ameliorarea rezultatelor economice (puterea financiară a reputației)
 o imagine pozitivă ajută la atingerea oricărui obiectiv
Pentru o întreprindere a comunica înseamnă mai întâi să instaureze încrederea vis-a-vis de
publicurile sale și, pentru aceasta, să protejeze o imagine pozitivă grație unui ansamblu de semne
și comportamente. Scopul comunicării instituționale constă în a crea această imagine și
identitatea ce decurge din ea, pentru a face întreprinderea unică și a o distinge de concurenți.
O imagine puternică ne permite să legitimăm întreprinderea în domeniul său de activitate, să
o distingem față de concurența sa, să-i ameliorăm rezultatele economice și performanțele
sale financiare.
 Prețul, calitatea, garanția, valoarea și alte aspecte sunt împărțite punct cu punct de cei mai
importanți concurenți (Coca Cola și Pepsi, Ford și Chevrolet, United Airlines și American
Airlines etc.) dar în cele din urmă, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este
cea care devine vizibilă pentru consumator.
Există multe raţiuni ce explică nevoia construirii și gestionării unei imagini pozitive:
mai întâi, noile organizații vor să se facă cunoscute publicului pentru a-şi putea asuma corect
misiunea. Apoi, pentru a facilita accesul la produsele organizației, sau pentru a întări
legitimitatea lor; în acest scop, ele organizează activităţi precum zilele porţilor deschise,
realizarea de broşuri, invitaţii pentru jurnalişti în vederea realizării de reportaje însoţite de un
60
interviu. În cele din urmă, indiferent de motiv – recrutare de colaboratori, comercializarea
produselor/serviciilor, atragerea de investitori, de turiști etc. – organizaţiile au nevoie de
poziţionare şi de construirea unei imagini pozitive care să-i ajute în atingerea obiectivelor .
Care sunt cheile succesului?
Imaginea trebuie să fie justă, credibilă și să respecte realitatea. Instituția trebuie să fie
cunoscută pentru ceea ce este.
Imaginea trebuie să fie pozitivă și valorizantă pentru instituție/organizație. În particular,
sectoarele cu valoare mai slabă (activități mai puțin îndrăgite, necunoscute sau puțin considerate)
trebuie ajutate de către comunicare.
Imaginea trebuie să fie originală, să aibă personalitate, pentru a marca diferența față de
concurenți.
Imaginea trebuie să fie durabilă, perenă, ea se construiește în prezent, dar pentru viitor.

1. Ce este imaginea unei organizații?

Imaginea unei organizații nu există în sine, e mai potrivit să vorbim de imaginile organizației.
Distingem 3 straturi:
A. Imaginea voită, ideală – maniera în care întreprinderea își dorește să fie percepută;
B. Imaginea transmisă este traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite;
C. Imaginea percepută sau subiectivă este cea care reflectă opinia diferitelor publicuri țintă
cu privire la organizație.
Dificultatea constă în coerența celor trei imagini; exercițiul principal al comunicării instituționale
constă în apropierea unui strat de celelalte și reducerea decalajelor ce apar între realitate și
percepție (managementul imaginii). Intersecția dintre cele trei imagini formează imaginea reală
sau obiectivă a organizației (identitate instituțională).

2. În ce constă managementul imaginii?

distincția dintre concepte: identitate, imagine, reputație.
Imaginea unei organizații nu există ca atare, ci doar ca sumă a trei imagini, de egală
importanţă: imaginea proiectată de către organizație/imagine voită, ideală (nivelul A), imaginea
transmisă sau traducerea prin suporturi de comunicare (publicitate, relaţii cu media, relaţii
publice, Internet, etc.) a obiectivelor comunicaţionale (nivelul B), imaginea percepută sau
subiectivă este cea care reflectă opinia diferitelor grupuri țintă ale organizației(nivelul C).
Acestea trei formează în interacţiunea lor imaginea reală a instituţiei publice (identitatea).
Scopul principal al managementului imaginii, în particular al comunicării instituţionale,
constă tocmai în această încercare de a apropia cele trei straturi ale imaginii instituţionale, pentru
a reduce decalajul ce apare între realitate şi percepţie (C). Rezultatul intersecţiei celor trei
imagini – în urma efortului de gestionare eficientă prin comunicarea instituţională – formează
imaginea reală, obiectivă a instituţiei (identitatea, personalitatea acesteia). După ce se
consolidează în timp – devine imagine de marcă, brand/reputație.

60
Gestionarea imaginii

A. Imagine voită
Obiective de comunicare

Imagine reală
B. Imagine transmisă
=
(identitate instituțională)
Suporturi de comunicare
+

C. Imagine percepută

Opinia publicurilor țintă

Imaginea – apropiere statică, punctuală (fotografie), în timp ce reputația= apropiere culturală,
istorică ce se înscrie în timp.
Imaginea întreprinderii - în forma sa pură vizează identitatea, crearea în conştiinţa
consumatorului a unei reprezentări organizaţionale suficient de clare, precise pentru a se distinge
de imaginile de marcă comerciale.
Imaginea întreprinderii – suma diferitelor sale imagini – acestea sunt indisociabile,
interacționează unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i atât de puternică încât să tragă singură
după ea imaginea organizației. Încrederea în organizație depinde de echilibrul fiecărei
componente a sa și de coeziunea finală dintre ele.

Misiunea comunicării instituționale

Comunicarea instituţională (valorizarea personalității întreprinderii) este cea care
vehiculează valorile instituţiei, are rolul de a crea, dezvolta şi întreţine imaginea şi de a gestiona
în acest sens activitatea ce se desfăşoară în respectiva organizaţie. De aceea ea se defineşte ca
„liant” între straturile imaginii, realizează traseul de „du-te vino” între A, B, C, astfel încât să
reducă decalajul dintre realitate şi percepţie şi să obţină în timp o imagine pozitivă pentru
organizație. Ea este cea care permite poziţionarea întreprinderii (prin vehicularea valorilor
respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii, şi în timp, aşezarea şi consolidarea imaginii de
marcă/reputaţiei.
Comunicarea instituţională are misiunea de:
- a vehicula valorile organizației şi de-a răspunde în faţa grupurilor ţintă la întrebarea:
cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă, ce face o organizație?;
- de-a stabili relaţii de fidelitate (încredere, simpatie) cu ele şi de-a reînnoi legitimitatea
imaginii de marcă a întreprinderii;
- reunește toate formele de comunicare destinate valorizării personalității unei organizații;
- principalul obiectiv îl reprezintă instituția care concepe, fabrică sau distribuie un produs
60
sau serviciu;
- are două trăsături specifice: se referă la organizația însăși și împrumută stilul
comunicării de masă;
- deschide calea comunicării comerciale (atunci când o întreprindere a reușit să-și impună
imaginea, îi este mult mai ușor să facă acceptate produsele sale);
- încearcă să construiască și să gestioneze imaginea unei organizații fără să primeze o
intenție comercială (imaginea instituțională se construiește în timp, campaniile instituționale se
întind pe o durată lungă, organizația trebuie să fie percepută ca un bun actor comunitar);

Precizări terminologice
Imaginea organizației este ansamblul percepțiilor/reprezentărilor/ideilor publicurilor sale în
jurul a patru axe: reputația, valorile, personalitatea și identitatea întreprinderii. Ea se
concretizează prin opinia pe care şi-o face consumatorul despre caracterul şi personalitatea
instituţiei (nivelul C al imaginii).
Personalitatea organizației = cultură organizațională (set valori, semnificații,
comportamente, practici organizaționale, precum și de orientare a conduitei organizaționale; se
situează la nivel informal) + imaginea publică (reprezentarea sau ideea pe care publicul și-o
face despre o organizație).
Imaginea publică este un concept generic care înglobează ansamblul de manifestări referitoare
la imagine, precum:
 imagine de întreprindere/organizație/instituție;
 comunicare instituțională;
 publicitate de prestigiu;
 imagine de marcă;
 imagine de produs;
Toate aceste componente constituie multiple „chipuri” ale imaginii unei instituţii/organizaţii.
Ele se conjugă, influențează şi contribuie la realizarea aceluiaşi obiectiv – construirea unei
viziuni pozitive asupra instituţiei în cauză, a notorietății, prestigiului/reputației.
Imaginea organizației/întreprinderii/instituției - în forma sa pură vizează identitatea,
crearea în conştiinţa consumatorului a unei reprezentări organizaţionale suficient de clare,
precise pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale.
 Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate să structureze
personalitatea/identitatea instituţiei (cultură organizațională, registrele comunicării – accent
comunicare externă, performanțele economice, identitate vizuală, calitatea și costul produsului și
gradul de încredere al consumatorului în ele, cultură organizațională, aportul social al
întreprinderii la comunitatea din care face parte).
Întreprinderea reflectă, în primul rând carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership-ul,
creativitatea, îndrăzneala și clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc, ca și
aspirațiile, atitudinile, realizările și gradul de satisfacție și de adeziune al angajaților săi. Ea este
cotată în funcție de performanțele (economice), calitatea și costul produselor sau serviciilor, de
60
integritatea sa și, în sfârșit de implicarea socială și comunitară.
Imaginea de marcă - are un sens propriu (reprezentarea grafică a calităților pe care și le
atribuie o organizație, persoană; instrumentele de identitate vizuală) și un sens figurat (capitalul
de imagine al întreprinderii) – suma sentimentelor și evaluărilor care contribuie la evaluarea unei
firme/persoane.
Imagine de marcă/Imagine instituțională
Imaginea de marcă este complementară imaginii întreprinderii. Marca de comerț sau de
fabrică desemnează orice semn (identitate vizuală) care servește la distingerea produselor unei
întreprinderi. Imaginea de marcă se poate axa pe o caracteristică a produsului sau pe buna
reputație a întreprinderii care îl fabrică, de pildă: Adidas, Mercedes etc. Imaginea instituțională în
forma sa pură, vizează crearea în conștiința consumatorului a unei imagini organizaționale
suficient de clare și precise pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale. Este vorba de
identitatea întreprinderii.
Imaginea de marcă = marca comercială + identitatea (imaginea organizațională)
Imaginea de produs (imaginea proiectată de respectivul produs prin calitățile sale intrinseci).

Imagine de marcă/imagine de produs

Marca unui produs poate proiecta o anumită imagine, iar produsele la rândul lor, pot
proiecta o imagine prin calitățile intrinseci pe care le prezintă. Imaginea de produs și imaginea de
marcă se suprapun uneori. Podusele însele pot proiecta o imagine care se suprapune peste alte
tipuri de imagine.

III. Care sunt elementele ce modelează imaginea unei organizații?

Însăși activitatea organizației, natura și produsele sau serviciile sale determină imaginea
sa. A produce ceasuri de lux sau ciocolată evident nu va avea aceleași consecințe asupra
construirii imaginii în fața publicului.
- Elemente de cultură organizațională (istoria întreprinderii sau cea a fondatorilor, locul
său de stabilire sau origine, personalitatea și mediatizarea liderului etc.);
- Performanțele financiare ale întreprinderii;
- reușita sau eșecul unui produs;
- calitatea produsului și gradul de încredere al consumatorului în el, costul produsului;
 - Registrele comunicării întreprinderii: comunicare internă, externă, financiară,
comunicarea de produs, campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea,
mecenatul, preferințele și activitatea în rețele sociale;
- Campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferințele și
activitatea în rețele sociale;
- Identitatea vizuală: nume de marcă, semnătură, logo, simbolismul literelor, culorilor,
vehiculele societății, uniforma salariaților, culoarea pereților, grosimea mochetei sau pur
și simplu zâmbetul;
- Experiența diferiților actori și relația lor cu întreprinderea: cea cu clienții, furnizorii,
angajații, instituții;
- Comportamentul întreprinderii, strategia sa, acțiunile sale comerciale; 60
- Coordonata de responsabilitate socială.

Comunicare Indicatori imagine (A) Subindicatori Suporturi și tehnici

instituțională (cine imagine (A) de comunicare (B)
este? Ce vrea să
facă? Ce știe să
facă?
Misiune 1.Cultură -climat defensiv sau -audit de
Strategie Program organizațională de cooperare; comunicare internă;
de acțiune; -comportamente -instrumente clasice:
Comunicarea cu specifice: reguli, convorbiri
personalul; istoria organizației individuale și în
Comunicarea cu și a celor care au grup, ședințe,
consumatorii; fondat-o, mituri, discursuri);
simboluri, subiecte -fișa de informare;
tabu, ritualuri, -corespondența
cutume, etc. (format clasic,
-sociograma electronic);
(inflența); -notele de serviciu;
-organigrama -jurnalul intern;
(puterea); -panoul pentru afișaj
-ritmul și stilul de sau cel de pe
derulare al Internet;
activităților; -cutia cu sugestii;
-amenajarea -broșură asupra
spațiilor. organizației;
-sinteza regulilor în
vigoare;
- sondajul.
2.Registrele a. Comunicare
comunicării internă
organizației b. comunicare de
produs;
c. comunicare
financiară
(performanțele Comunicatul de
economice alepresă, dosarul de
întreprinderii); presă, conferința,
d.comunicare cuinterviul, vizita
mass media (presă, jurnalistului în
60
radio, televiziune, întreprindere, baza
Internet); de date cu jurnaliștii
etc.
3.Calitatea -Accesibilitate; -relații publice;
produselor/serviciilor-Securitate; - organizarea de
și gradul de-Angajamente de evenimente: târguri,
încredere alcalitate; expoziții, concursuri
consumatorilor în-Statistici; etc.
ele; -Rezultatele
anchetelor.
4.Identitatea vizuală -nume/siglă, -firmă/birou creație
a semnătura, logo, – specialiștii design-
organizației/imagine Simbolismul ului;
de marcă; caracterelor, al -semnele mărcii
culorilor, carta trebuie postate pe
grafică; toate suporturile
-arhitectura clădirii; utilizate de
-vehiculele organizație (produs,
instituției; ambalaje, foi cu
-prezentarea antet, scrisori, cărți
personalului de vizită, plicuri,
(uniforme dar și broșuri de
atitudine – exemplu: informare,
zâmbetul), etc. comunicate de
presă, dosare de
presă, site-uri
Internet, panouri
publicitare, rapoarte
anuale, pe
vehiculele
instituției, fațada
sediului etc.
 5.Responsabilitatea Teme de etica -campanii de
socială afacerii: protecția responsabilitate
mediului, calitatea socială;
produselor etc. - relații publice
-contribuția la
întărirea coeziunii
sociale a comunității

60

Imaginea de marcă (legitimitatea firmei)

Imagine de marcă/Imagine instituțională.

Imaginea de marcă este complementară imaginii instituționale.
Imaginea de marcă = marca comercială + Identitate (imagine instituțională)
Imaginea instituțională, în forma sa pură, vizează crearea în conștiința consumatorului a unei
imagini organizaționale suficient de clare și precise pentru a se distinge de imaginile de marcă
comerciale.
Imaginea de marcă se poate axa pe o caracteristică a produsului sau pe buna reputație a
întreprinderii care îl fabrică, de pildă, Adidas, Mercedes etc.
Imaginea de marcă a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia
organizația. De exemplu, imaginea de marcă pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine de
lux, identificare pe care o aplică la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marcă să fie
puternică, produsul care stă în spatele mărcii trebuie să fie original, prin calitate, prezentare,
conținut.
Marca se definește ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care permite
unei persoane fizice să diferențieze produsele sau serviciile sale. Imaginea de marcă este mult
mai penetrantă decât imaginea organizației, deoarece cumpărătorii au mult mai multe
informații despre firma care a creat-o.
De multe ori, imaginea de marcă se confundă cu cea instituțională, de fapt este vorba
despre două percepții diferite care se conjugă în conștiința publicului.
Imaginea de marcă este totdeauna subiectivă și afectivă: ea definește personalitatea
produsului. Ea tinde să formeze o imagine afectivă într-un mod pozitiv, încercând să determine
publicul țintă să iubească întreprinderea și să cumpere. Marca a ajuns astăzi să dea notorietate
unui produs.

Coerența imaginii de marcă

Interacțiunea permanentă dintre logo, identitate vizuală, imagine de marcă
Imaginea de marcă/ identitate vizuală/ logo
 Marca se construiește prin instrumentele identității vizuale (și celelalte elemente ce
modelează imaginea întreprinderii). Identitățile vizuale sunt legate de tendințe, de modă, ciclurile
de viață a produselor și segmentarea piețelor, de aceea ele evoluează mai rapid decât imaginea de
marcă. Imaginea de marcă este creată pentru a dura, în timp ce identitatea vizuală trebuie
să se adapteze la conjuncturi schimbătoare. Dacă imaginea de marcă își afirmă legitimitatea
printr-un mesaj de tipul Știți de ce sunt unic, identitatea vizuală insistă asupra diferenței prin
acest mesaj explicit Nu sunt singur(ă), dar iată ce mă distinge.
Identitatea vizuală înglobează toate reprezentările picturale prin care o companie își
prezintă imaginea de marcă.
60
Identitatea vizuală reflectă caracteristicile imaginii de marcă așa cum o prismă
descompune o lumină albă în reflexii colorate.
O strategie de comunicare poate fi reținută ușor atunci când este reprezentată sub forma
unui triunghi ce precizează funcțiile celor trei componente ale imaginii de marcă (poziționare,
relație, ofertă).

Imaginea de marcă – capital imaterial (legitimitatea organizației)

Tributară mărcii de fabrică, imaginea de marcă este, în sens propriu, reprezentarea grafică a
calităților pe care și le atribuie o organizație (identitate vizuală). În sens figurat, imaginea de
marcă reprezintă suma sentimentelor și a evaluărilor care contribuie la reputația unei firme sau a
unei persoane. O imagine de marcă nu are valoare decât prin validarea opiniei (nivelul C al
imaginii). În urma validării vorbim de legitimitatea firmei și de capitalul ei imaterial.
Marca este mai întâi o semnătură/nume prin care o organizaţie dobândeşte o
personalitate. Semnătura poate lua diverse forme: logo-ul, semnătura corporativă şi
simbolul (există o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).
Marca este reprezentată printr-o multitudine de simboluri. Acestea pot fi:
 simboluri intenționale (descriu obiectul vânzării),
 interpretative (invită consumatorul să facă legătura între o marcă și personalitatea sa) și
 simboluri conotative (desemnează în același timp atributele obiectului, de exemplu,
numele parfumului).
Funcțiile mărcii:
- identifică produsul;
- distinge produsul de alte produse concurente (poziționare);
- oferă garanție produsului, indică originea lui, contribuie la adaptarea produsului la
nevoile psihologice ale publicului (relație);
- atunci când imaginea de marcă este bine primită de publicul țintă, ea poate servi drept
canal de comunicare (ofertă).
Tipuri de mărci:
- marca producătorului (garantează originea, de pildă: Mercedes);
- marca distribuitorului;
- marca de comerț (certifică calitatea și linia produsului);
- marca de țară.
 În sectorul public, „utilizarea ideii de marcă se concretizează în imaginea pozitivă,
notorietatea, reputaţia dobândite prin oferta calitativ superioară a serviciilor sau produselor într-
un anumit domeniu, ofertă care permite delimitarea de concurenţă” (Haineş Rosemarie, 2010, p.
142). De exemplu, un spital sau o şcoală ce se bucură de reputaţie internaţională. Prin extensie,
se poate vorbi despre imagine de marcă pentru a desemna imaginea unei instituţii. Marca este cea
care conferă o garanţie de calitate.
Imaginea de marcă reflectă un lucru mai important decât personalitatea unei firme:
legitimitatea sa. Această legitimitate nu există decât prin recunoașterea publică a valorilor pe
care le revendică firma (nivelul 3 al imaginii este un feed-back pentru primul nivel).
60
Obiectivul mărcii: poziționarea firmei în domeniul său.
Poziționarea se manifestă prin trei mesaje care trebuie ilustrate (prin modalități vizuale –
caracterul iconic al mesajului/capacitatea lui de a induce imagini):
1. Mesajul primar al organizațiilor are ca scop crearea sau actualizarea notorietății. Acest
mesaj spune: Iată de ce trebuie să știți să exist;
2. Comunicarea relațională înglobează cooperarea cu partenerii, câștigarea și fidelizarea
clienților, contactele cu jurnaliștii, gestionarea resurselor umane, anticipările sau
răspunsurile într-o situație de criză. Aceste conținuturi spun de fapt: Doresc să fac schimb
de informații și date;
3. Mesajele de ofertă spun într-o manieră generică: Iată ce fac și ce este posibil să vă
intereseze.

Mesajele de poziționare de convertit în imagini

Poziționare Relație Ofertă
Mesaje Eu sunt... Mă adresez dv.... Vă propun..
Teme Renume, Schimburi, legături Produse, servicii
notorietate, reputație
Obiective A instala, Recrutare Identificare
A actualiza Fidelizare Convingere
Reprezentări Imagini simple, Compoziții deschise Valorizare prin
surprinzătoare, (semicercuri, dimensiune, lumină,
expresive, ușor de unghiuri largi), culoare sau textură.
asimilat și memorat dinamism, lumină,
culori
Legitimitatea se construiește textual prin cele trei mesaje din linia superioară. Înlănțuirea lor
pe orizontală formează structura unui discurs de poziționare.

Puterea imaginilor și a mărcilor (potențialul imaginilor):

- Șapte senzații: mărimea, proximitatea, luminozitatea, compoziția, dinamica, culorile,
textura.
- Șase emoții: surpriza, bucuria, frica, dezgustul, tristețea, nervozitatea;
- Trei tipuri de informații: explicite sau evidente, implicite, codificate;
- Trei rezonanțe: interpersonale, culturale, universale.
 Opțiunea cumpărătorului în favoarea unui cunoscut produs de marcă în detrimentul altuia, cu
un preț mai mic – reflectă puterea marketingului și modul în care clientul răspunde la imaginea
brandului. La fel cum achiziționează haine, mașini și alte produse, oamenii cumpără fără jenă
imaginea. (obțin un stil, de pildă al lui Calvin Klein).
Un exemplu cunoscut al puterii mărcii este cel în care numele (identificatorul central al
brandului) are puțin sau nimic de-a face cu designul propriu-zis, cu fabricarea, dezvoltarea,
procesul de marketing sau de distribuție al acelei mărci (ca în situația produselor derivate din
industria modei, unde designerii vestimentari își folosesc propriile nume pentru a denumi mărci
de parfumuri, bijuterii, vopsele, mobilier, etc.). De exemplu, Calvin Klein a lansat nu numai
60
produse, ci și mărci, iar puterea acestora este vizibilă în articolele vestimentare ale lui, deoarece
etichetele care ani de zile au fost cusute în interiorul hainelor au devenit în timp cheia
succesului în vânzări, în timp ce designul contează tot mai puțin. Pe măsură ce imaginile de
marcă devin tot mai mult motorul vânzărilor, iar stilul specific al unui creator cunoscut – Calvin
Klein, Tommy Hilfiger, Burberry, Ralph Lauren etc.- nu mai este de ajuns (și din cauza multor
copii în serie cu preț redus ale produselor acestora), creatorii celebri precum cei amintiți,
comercianți renumiți nu își aplică logourile și numele doar în exteriorul hainelor și pe produsele
sau accesorile derivate, ci le afișează fără nici cea mai mică formă de subtilitate oriunde sunt
vizibile.
Cercetarea de piață trebuie să fie o componentă de bază a comunicării. Studiile confirmă de
câteva decenii faptul că un număr semnificativ de oameni iau deciziile finale de achiziționare a
oricărui produs (de la casele în care locuiesc pană la mașini) – bazându-se pe considerente de
imagine și de reputație.
Prețul, calitatea, garanția, valoarea și alte aspecte sunt împărțite punct cu punct de cei mai
importanți concurenți (Coca Cola și Pepsi, Ford și Chevrolet, United Airlines și American
Airlines etc.) dar în cele din urmă, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este
cea care devine vizibilă pentru consumator.

4. Partea grafică materializează imaginea de marcă

Identitatea vizuală – personalitatea/originalitatea întreprinderii
Imaginea reflectă identitatea unei întreprinderi. Într-o anumită măsură ea poate fi comparată
cu semnele distinctive ale ființei umane: expresia feței, privire, nume, semnătură. În termeni de
comunicare instituțională: logo-ul ne oferă fața sau expresivitatea distinctă a fiecărei
întreprinderi, numele ne dă identitatea ei, iar semnătura personalitatea.
Identitatea vizuală cuprinde: numele întreprinderii/organizaţiei, semnătura
întreprinderii, logo-ul, identitatea caracterelor, talia lor, informaţiile de bază redate de acestea
(adresă, afiliere instituţională, etc.), sistemul de culori, formatul şi concepţia grafică a tuturor
acestor elemente (amplasarea şi combinarea lor conţinute în carta grafică a instituţiei).
Elementele de identitate vizuală trebuie să fie prezente pe toate suporturile utilizate de
organizaţie, precum: foi cu antet, scrisori, cărţi de vizită, plicuri, broşuri de informare,
comunicate de presă, site-uri Internet, diversele tipuri de panouri, rapoarte anuale, afişe
publicitare, faţada unui sediu, maşina unui reprezentant oficial, ambalajul unui produs, alte
modalităţi de semnalare, de a atrage atenţia. Ţinând cont de tipul de organizaţie, identitatea
vizuală poate să cuprindă reguli cu privire la arhitectura clădirii şi amenajarea ei internă
(mobilierul, distribuirea spaţiilor, culoarea acestora, etc.). Toate aceste reguli ţin de reprezentarea
grafică şi sunt conţinute într-o cartă grafică/ manual de identitate vizuală; ea trebuie să fie
accesibilă pentru toate persoanele ce se ocupă de aproape, sau mai de departe cu sarcini de
comunicare (a se vedea manualul de identitate Petrom).
Scopul identităţii vizuale este tocmai această necesitate de a fi cunoscut de un număr
cât mai mare de grupuri țintă, cât mai repede posibil. Alături de registre de comunicare cu
grad ridicat de vizibilitate (comunicare externă, campanii promovare produse, calitatea lor etc.),
60
sau de altele mai puţin vizibile (cultura organizaţională, aportul social al organizației la
comunitate) – identitatea vizuală îşi aduce din ce în ce mai mult contribuţia la modelarea unei
imagini pozitive a instituţiei, imagine, care din momentul trasmiterii prin diferite suporturi de
comunicare (relaţii cu media, publicitate, relaţii publice, Internet, etc.) ajunge la „ochiul”
grupurilor țintă. Se estimează că individul care trăieşte în mediul urban este expus zilnic la
aproximativ 20.000 de stimuli vizuali (2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri și 150 mărci). Trei
sferturi din informația primită de către un individ este vizuală, iar strategiile de identitate vizuală
sunt din ce în ce mai dese şi mai costisitoare.
Identitatea vizuală trebuie să fie coordonată cu atenţie, din cel puţin două motive.
Întreprinderea/emiţătorul trebuie să fie uşor recunoscut, identificabil şi să-şi păstreze sau
mărească credibilitatea prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar – respectiv
crearea, dezvoltarea şi realizarea unei identităţi vizuale proprii e costisitoare şi trebuie
vegheat la folosirea raţională a resurselor puse la dispoziţie în acest sens.

Identitatea vizuală a unei organizaţii/instituţii trebuie să fie adânc corelată cu profesia

respectivă, să fie expresia istoriei, culturii organizaţionale, valorilor acelei instituţii
(legitimitatea ei).

Instrumente de bază în construirea identității vizuale/imaginii de marcă

Marca și semnele ei: numele, semnătura, logo-ul, simbolismul literelor, culorilor, carta
grafică
1. Numele de marcă (numele instituţiei, sigla – pentru instituția publică)
De la siglă la neologism
Origine Exemple
Real Statut IBM (International
Acronime business nachines)
EDF (Electricite de
France)
Produs Coca-cola
Compoziție/Alcătuire Camping-gaz
Activitate Terres d aventure
 Personaj fondator sau Peugeot
origine geografică Panzani
Yamaha
Evian
Murano, etc.
Reprezentare O formă (Apple)
O culoare (Orange)
Un personaj legendar
(Hermes) sau istoric
60
(Vinci)
Inspirație Nivea
Neologism Fortis
Sonoritate Vivendi
Imaginar
Altedia

Numele de marcă/ sigla (pentru sectorul public) este cel sub semnul căruia
întreprinderea își dezvoltă activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile sale sunt
identificate. El trebuie să facă o primă impresie pozitivă asupra consumatorilor. Un nume de
marcă trebuie să fie scurt. Experții recomandă limitarea la 11 litere și 4 silabe maximum. Este
important să fim atenți la accente într-o logică internațională. Numele de marcă trebuie să fie
ușor de pronunțat și memorat.
Avantaje
Un nume original permite materializarea noțiunii de marcă, poziționează întreprinderea și
o distinge de concurenții săi. În plus, numele este adesea primul element de contact cu publicul
(pe un afiș, anuar, motor de căutare etc.)
De ce îl utilizăm? Obiectiv:
Numele de marcă servește la identificarea întreprinderii, o face recognoscibilă publicului său.
Reflectă cultura și temperamentul întreprinderii: Nike (porecla zeiței Athena) alege un simbol al
victoriei; Jaguer încarnează calitățile unei feline. Numele se înscrie în imaginarul publicului.
Totuși numeroase mărci cunoscute poartă nume fără semnificații sau conotații prealabile, care s-
au încărcat de sens de-a lungul anilor, grație produselor încununate de succes sau grație unei
comunicări eficiente.
Context
Un nume de marcă reunește calitățile de ,,sens,, și de ,,sunet,, (eufonie sau armonie sonoră).
Sensul se clădește pe valori (cultură organizațională), originea, activitatea, competențele
etc. întreprinderii. Consonanța numelui poate tulbura sau întări percepția despre întreprindere.
Trebuie să fim atenți la semnificația unui nume într-o limbă străină. Uneori, societățile trebuie
să-și modifice numele întreprinderilor lor în virtutea conotațiilor inadaptate într-o limbă dată. De
exemplu, Alcatel însemnă asasin în arabă și Cegos înseamnă orb în portugheză.
Cum îl utilizăm?
Etape:
 - Mai întâi definiți universul mărcii voastre (poziționare, produs, sector de activitate,
arhetipuri);
- Faceți un brainstorming (notați toate ideile fără cenzură: concepte, imagini puternice,
sunete, joc de cuvinte);
- Alegeți numele verificând corespondența, adaptarea sa la universul mărcii;
- Evaluați impactul pe un eșantion de clienți și clienți potențiali;
- Adoptați sau modificați numele în funcție de reacțiile acestora. Reîncepeți procesul
creativ în cazul respingerii testului de către eșantion.
Metodologie și sfaturi
Inspirați-vă din realitate, din activitatea întreprinderii sau din sfera simbolului, a creației. În acest
60
caz, bazați-vă pe unul sau două concepte dominante, ce definesc întreprinderea (proximitate,
inovare, internațional). Apoi, procedați prin analogie listând cuvintele înrudite, asemănătoare cu
ideea de plecare.
Altă tehnică, cea a portretului chinezesc, în întregime adaptată la inventarea unui nume de
marcă: dacă aceasta este o culoare, un sezon, un animal, o calitate, un cântec.
Sonoritățile nu sunt neutre, dominantele în ,,v,, evocă viața și mișcarea, cele în ,,ke,, sunt mai
dinamice. Anumite litere sunt mai feminine decât altele: ,,a, y, f, l, m.
Precauții importante:
- Găsiți un echilibru just între originalitate și autenticitate. Un nume nu trebuie să mintă (și
evident, trebuie să rămâneți în cadrul legalității);
- Vericați disponibilitatea numelui de marcă și protejați-l la OSIM (Oficiul de Stat pentru
Invenții și Mărci).

2. Semnătura întreprinderii

Semnătura definește marca

Funcție Exemplu Exemplu
Semnătură Marcă
Caracterizați întreprinderea Assureur militant MAIF
Expuneți un beneficiu Păstrați pielea sănătoasă SANEX
pentru client
Utilizați sonoritatea A fond la forme (de la fond DECATHLON
cuvintelor la formă)
Jucați pe un dublu sens Eficient pe toată linia DIRECT ASSURANCE
Exprimați une injonction Nu așteptați ca mașina SPEEDY
voastră s-o ceară

Semnătura este o frază cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o întreprindere.
Ea încarnează strategia de marcă și exprimă, în câteva cuvinte, valorile și scopurile mărcii. În
mod deosebit se dovedește eficientă atunci când comunicăm cu privire la o schimbare
fundamentală de strategie.
Avantaje
 Semnătura atestă poziționarea întreprinderii.
  Favorizează memorarea și recunoașterea mărcii (anumite semnături rămân mult timp în
memorie).
 Apropie întreprinderea de publicul său și permite crearea unei complicități cu marca.
De ce o utilizăm?
Semnătură (numită și slogan, frază de evocare, base-line, tagline sau claim) întărește valoarea
mărcii. Ea permite să precizăm ,,caracterul,, întreprinderii, natura activității sale sau calitatea
prestațiilor sale. Ea susține marca printr-o definiție inteligentă, hazlie/amuzantă, subtilă sau
originală ce va lăsa o amintire semnificativă în spiritul consumatorului. Adesea, semnătura evocă
un angajament al întreprinderii față de clienții săi, sau mai mult revendică o identitate, afișează
o declarație de intenție, o profesie de credință, pentru a nu spune un strigăt de război (sensul 60
etimologic al cuvântului slogan vine din cuvântul galez sluagh-ghair).
Context
Semnătura este indispensabilă? Dacă multe mărci ne ies din minte, anumite sloganuri (just do it,
parce que je le vaux bien etc.) au dobândit o asemenea notorietate încât e suficient să le citezi
pentru a evoca mărcile la care ele fac referință.
O semnătură subliniază în mod eficient poziționarea întreprinderii. Ea este purtătoare de sens,
indică o viziune a pieței.
Cum o utilizăm?
Etape
 Listați avantajele produselor sau serviciilor voastre, sau valorile ce caracterizează
întreprinderea, sau termenii legați de activitatea sa.
 Apoi, selecționați pe acelea care vă par cele mai pertinente.
 Trebuie să vă imaginați semnătura pornind de la elementele sale cheie printr-o muncă de
brainstorming. Nu există rețete miraculoase. Totuși utilizarea sau deturnarea abilă a unui
proverb, dicton sau maximă poate concura la inventarea unei semnături originale.
Metodologie și sfaturi
Înainte de a vă bucura cu privire la redactarea unei semnături, inventariați și observați pe cele ale
altora. Acest lucru vă va ajuta să alegeți registrul de comunicare în cadrul căruia doriți să vă
poziționați.
Pentru a găsi o semnătură, este vital să solicitați părerea cât mai multor grupuri – clienți,
salariați.
În final, verificați dacă viitoarele acțiuni de comunicare sunt în deplină coerență cu valorile și
imaginarul vehiculate prin semnătură.
Precauții:
 Renunțați la semnăturile tip incantație: de exemplu, să afirmați lider al pieții (poate să
discrediteze repede marca);
 Semnăturile învechite – schimbați-le în funcție de reorientările strategice ale
întreprinderii;
 Semnăturile, ca și mărcile pot fi depuse la OSIM.
Există situații când logo-ul este foarte bun, dar semnătura nepotrivită. În această situație trebuie
refăcută semnătura: RATB din Paris (s-a trecut de la semnătura Înainte, înainte la Iubiți orașul).
 3. Logo-ul – carte de identitate vizuală a organizației
Forma logo-ului conturează întreprinderea
Se estimează că o persoană ce trăieşte într-un mediu urban este expusă zilnic la peste
1.200 de logo-uri. Definit ca reprezentare grafică oficială a unei organizaţii sau a unei mărci,
logo-ul nu ţine exclusiv de sfera comercială, de mediul de afaceri din moment ce unele instituţii
asociative, de pildă Crucea Roşie, şi-au însuşit logo-uri, aşa cum fac şi ţările, oraşele,
departamentele (de pildă, Spania are un logo desenat de pictorul Joan Miro). ,,Un logo este un
element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a reprezenta o organizaţie sau o
marcă într-o manieră fidelă, potrivită personalităţii sale, care poate fi recunoscută imediat 60
de către public.”
Partea grafică materializează imaginea de marcă.
Logo-ul este:
 punctul de intrare al unei mărci, stă la baza programului de identificare
vizuală. În plus, pentru o întreprindere care nu poate investi în publicitate, este o
cale de acces pentru comunicare, mai ieftină și deosebit de eficientă în termeni de
imagine.
 el prezintă personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui simbol sau
unei forme. Mai mult el o legitimează. O întreprindere trăiește prin logotype-ul
său: este în același timp o dovadă a existenței, a vocației și a competențelor sale
și un semn de recunoaștere, un mijloc de identificare.
 Logo-ul este abrevierea cuvântului logotype ce asociază sensul (logos în greacă
însemna discurs, cuvânt) cu type (pentru typeface, respectiv prototip, model, stil
al caracterelor). Prin extensie logo-ul este adesea asimilat vizualului care
reprezintă marca mai mult decât numele și semnătura. El face marca familiară,
trezește amintiri și inspiră (sau nu) consumatorului încredere.
 este o punte între întreprindere, produs/serviciu și consumator/utilizator Odată
acceptat, se postează pe diferite suporturi ale întreprinderii: interne (uniforme,
accesorii, obiecte de semnalare) și externe (hârtie pentru scrisori, cartonașe
profesionale, pachete de produs, campanii publicitare, site Internet etc.). Întregul
este conceput cu scopul ca publicul să identifice ușor întreprinderea și activitățile
sale, în orice situație (uniformele stuardezelor de la Air France, pasărea Auchan,
autoturismul Darty cu faimosul cerc roșu, etc.);
 Logo-ul este un simbol, adică un vector de transmitere a cărui funcţie esenţială
este de a „reprezenta” altceva decât pe sine însuşi. Sfântul Augustin defineşte în
acest fel semnul, numindu-l „acel ceva care trimite la altceva”. El nu are valoare
în sine, singura lui raţiune de a exista este în raport cu puterea sa de reprezentare.
Este o carte de identitate pentru organizaţie, mai exact „un ansamblu de semne
non-anodice a căror misiune esenţială este de a figura identitatea unei organizaţii
sau a unei mărci” (Benoît Heilbrunn, 2002, p.12).

Logo-urile sunt înainte de orice desene, schiţe, deci forme inspirate din trei figuri
geometrice fundamentale, ce poartă semnificaţii diferite:
Formă Simbolism Utilizate de:
Cercul Armonie, comunicare, Perrier, Livre de poche etc.
evoluție, mișcare,
rotunjime, feminitate,
liniște.
Pătratul Stabilitate, forță, Shell, Le Bon Marche,
raționalitate, soliditate, Lesieur, Dunod etc.
durabilitate
Triunghiul Dinamism, acțiune, Triangle, Pyramide du
spiritualitate, finețe, Louvre etc.
inteligență, spirit, divinitate. 60

Instituţia poate opta pentru una dintre cele trei figuri geometrice, pentru derivaţiile lor
(ovalul, dreptunghiul) sau pentru combinarea acestora, astfel încât să obțină o figură apropiată
de sensul dorit – dat de marcă. Formele pătrățoase, dreptunghiulare, triunghiulare evocă
masculinitatea, agresivitatea, iar formele rotunde feminitatea, plenitudinea, plăcerea, blândețea.

Logoul poate fi:

 simplu – o tipografiere particulară a literelor
 expresiv – utilizarea formei geometrice, a unui motiv simbolic, creație originală.
Logos-ul cel mai simplu se rezumă uneori la o tipografiere particulară a caracterelor
particulară, fără un desen specific (semnătura în roșu-alb de la Coca Cola). Pentru un logo foarte
expresiv întreprinderile utilizează o formă geometrică (de exemplu, triunghiurile Citroen) sau
recurg la un motiv simbolic (leul pentru Peugeot, păsările pentru Accor, crocodilul Lacoste),
chiar la o creație originală. Astfel, un logo mizează pe o idee simplă, mesajul său trebuie să fie
perceput instantaneu, pentru că el nu se pretează decât la o lectură imediată, scurtă. Din acest
motiv, trebuie adoptat un tratament vizual simplu – câteva linii, o siluetă, „corect” colorată.
Cea mai bună modalitate de a proteja un logo constă în înregistrarea lui ca marcă depusă.

Obiectivele lui:
 asigură recunoașterea emițătorului
 poziționare
 valorizarea mărcii
 unirea sub același stindart
Obiectivul logo-ului este cel de a asigura recunoaşterea organizaţiei emiţătoare de
către un public cât mai divers. În această calitate, el este considerat cel mai reprezentativ şi
globalizant element de identitate al comunicării unei organizaţii sau mărci, componentă esenţială
a tuturor programelor de identitate vizuală.
Poziționare – primul obiectiv
Un logo face parte dintr-un ansamblu de indicii ce construiesc identitatea unei firme – el
permite acesteia să se distingă de concurenții săi (de aici și marea sa importanță). Dacă este banal
va dispărea în jungla altor semne, dacă este prea complex nu va putea fi memorizat. Prin urmare
cum trebuie să fie un bun logo? – original, simplu.
Logo-ul identifică organizaţia faţă de concurenţă şi constituie mijlocul cel mai evident
de a reprezenta şi valoriza marca. Unește (responsabilizează) diferitele entități ale
întreprinderii sub același stindart, leagă ansamblul actorilor în jurul unui semn identic. O
funcție deosebit de utilă pentru societățile ce acționează în sectoare de activitate diferite sau piețe
variate, sau filiale regrupate în preajma unei societăți mamă și care-și doresc să beneficieze de
notorietatea sa – este vorba despre mărci umbrelă (Nestle, Accor, LVMH).
Exemplificăm funcțiile logo-ului cu însemnul heraldic al M.A.I. ce are în componenţă
60
următoarele elemente:
- scutul mare, albastru, purtând o acvilă cruciată, de aur, cu capul spre dreapta, cu ciocul şi
ghearele roşii, cu aripile deschise, iar în gheara dreaptă o sabie de argint;
- ramura verde de măslin, simbol al păcii şi ordinii care înlocuieşte buzduganul din stema ţării;
- scutul de mai mici dimensiuni, plasat pe pieptul acvilei, despicat şi dublu tăiat, având, în şase
cartiere, simboluri care desemnează cele mai importante structuri ale M.A.I.
- la baza scutului exterior, pe o eşarfă albă, cu litere negre este înscrisă deviza ministerului Pro
patria et ordine iuris (Pentru patrie şi ordinea de drept).
Semnătura Poliţiei (inscripţionată pe autovehiculele Poliţiei) este Siguranţă şi Încredere.
Legătura dintre semnătură, logo şi obiectivele instituției este uşor de observat, pornind chiar de la
semantica celor două cuvinte, întrucât printre obiectivele strategice stipulate de Strategia
Naţională de Ordine Publică, nr. 1040/2010 se numără şi creşterea nivelului de încredere a
populației în instituțiile MAI.

Cum îl utilizăm?
 Stabiliți un caiet de sarcini ce conține maximum de sarcini cu privire la întreprindere
(istorie, valori, cultură), precum și informații cu privire la constrângeri (de exemplu,
tipurile de suport pe care va figura logo-ul);
 Insistați în aceeași măsura asupra sensului pe care doriți să-l dați logo-ului vostru (ce vrea
să comunice?);
 Încredințați caietul de sarcini unui grafician. Acest document îi va servi ca bază/punct de
plecare în munca sa;
  Selecționați propunerea cea mai potrivită față de caietul de sarcini. Dacă este necesar
faceți recomandări, comentarii pentru a corecta propunerea, astfel graficianul finalizează
proiectul după directivele dumneavoastră.
Metodologie și sfaturi
Nu există reguli academice pentru a determina dinainte alegerea unui logo. În domeniul creației
grafice, imaginația are primul cuvânt. Este preferabil să recurgeți la profesioniștii design-ului.
Graficienii vor știi să traducă, în termeni vizuali, principiile și valorile pe care le dumneavostră le
definiți în prealabil (în momentul poziționării imaginii), principii explicate în brief –ul dv. de
comunicare în fața agenției de creație.
Întotdeauna trebuie să fim atenţi la originalitate, logo-ul nostru nu trebuie să 60
reamintească de cel al altei mărci; de asemenea, trebuie să avem în vedere faptul că el va fi
postat pe suporturi foarte variate, de la cele mici (cum este cartea de vizită), la cele foarte mari
(cum este maşina Poliţiei), de multe ori în culori ca negrul şi albul.

Cum poate fi mai eficient?

Logo-ul trebuie să corespundă realităţii instituţionale, poziţionării şi activităţii sale. Dacă
strategia evoluează, identitatea vizuală trebuie să o urmeze. Pentru a crea sau moderniza un logo
organizaţia trebuie să dezvolte un demers cât mai riguros posibil. Ea va face din nou apel la un
birou de creaţie (dacă mijloacele îi permit).

Un bun logo
Un bun logo este cel care prin grafică, forma şi codul său, culoare asigură o bună
percepţie vizuală şi o memorare instantanee. El trebuie să fie recunoscut mai repede şi mai uşor
decât un text, trebuie să asocieze o imagine şi un nume de o organizaţie şi să îi faciliteze acesteia
din urmă memorarea. Un bun logo se apreciază de asemenea, după durabilitatea şi flexibilitatea
sa.
Prin urmare, a crea o identitate vizuală nu este un simplu exerciţiu grafic, ci o veritabilă
definiţie sau definire instituţională.
Un bun logo este cel care întruneşte mai multe „virtuți”:
- evocator: poartă un mesaj, încarnează valorile, cultura instituţiei;
- unic: se diferenţiază faţă de concurenţă;
- federativ: adună la un loc diferite segmente de public;
- declinabil, adaptabil (gradul în care se poate aplica pe diferite suporturi de comunicare);
- atemporal: creează o identitate puternică şi durabilă;
- proiectiv: însoțește organizaţia în timpul schimbărilor sale.
În termeni de putere de comunicare, trebuie să evaluăm:
 vizibilitatea logo-ului;
 notorietatea lui spontană;
 puterea sa de seducţie.

După Thierry Libaert putem aprecia dacă un logo este bun pornind de la cinci criterii:
  percepție: să se distingă de alte referințe vizuale;
 diferențiere: să se distingă de cele ale altor mărci;
 comprehensiune: semnificația sa să fie clară;
 memorare: un observator exterior organizației să și-l aducă aminte;
 atribuire: să fie asociat cu întreprinderea.
Un bun logo trebuie să fie inspirat. El trebuie concomitent să placă, relaxexe, să fie accesibil,
simplu, recognoscibil, modern (fără să fie la modă) și să suscite o emoție. Pe scurt, trebuie să fie
de calitate, clar și cu impact puternic.

A. Un sistem coerent 60
Cuvântul logotyp provine din cuvântul grec logos (discurs, parole) și type. Această etimologie
este bogată în semnificații: prin urmare în jurul logo-ului se organizează discursul întreprinderii.
El simbolizează identitatea și personalitatea întreprinderii și poartă valorile ei în preajma
publicurilor externe (clienți, furnizori etc) și interne (salariați). Din acest motiv un bun logo
unește tot ceea definește o organizație: sigla albastru, alb, roșu pentru TF1, sigla roșu, galben și
albastru pentru TVR1 – indicând locul de canal lider în România, sau arcadele gemene de la
McDonalds sinonime faptului că ești binevenit, jocului – corespund poziționării firmei în jurul
familiei și a copiilor.
Logica unui logo se apreciază la un triplu nivel. Un logo trebuie să rezume ceea ce este
întreprinderea, să corespundă imaginii pe care o dă și să se înscrie în politica sa de
comunicare.
B. Efect evocator
Un logo trebuie să vorbească despre el însuși. Cu cât este mai puternic, cu atât are mai puțină
nevoie de susținerea tipografică a numelui firmei pentru a exista.
Un bun logo suscită o recunoaștere imediată; dimpotrivă, un logo nereușit nu este atribuit de
către spectator nimănui, sau este confundat cu cel al altei societăți. Astfel steaua Mercedes
funcționează perfect în culori și în alb – negru. De unde utilizarea ușoară pe orice suport, inclusiv
sub forma mărcii. Nu e posibil să avem erori pentru dublul C de la Chanel, LV – monograma lui
Louis Vuitton, emblema BMW, discul roșu și albastru traversat de linie albă ondulată de la Pepsi.
La fel La Vache qui rit, mărul de la Apple – evocă întreprinderile respective fără să fie nevoie să

60

le numim.

Lipsa de originalitate se plătește scump, în prețul erorii indus. Trebuie să fim prudenți și să
evităm utilizarea simbolurilor foarte utilizate (mai puțin atunci când suntem siguri că le putem
exploata într-o manieră diferită). Astfel, în sectorul bancar desenele pătrate sunt foarte căutate
pentru că acestea exprimă încredere și raționalitate. Simbolismul animalier este cunoscut
universal: pasăre – libertate, pisica – șiretenie, căprioară – agilitate etc. Întreprinderea care alege
această veche rețetă trebuie obligatoriu s-o amelioreze.
Voința de a se distinge/poziționa se traduce în anumite cazuri prin utilizarea unei simbolistice
diametral opusă codurilor tradiționale ale sectorului. Este un pariu îndrăzneț, ce se poate plăti
scump, dar promisiunea de a fi diferit, vehiculată prin identitatea vizuală trebuie să se traducă în
fapte. De exemplu, ambalajul mov al ciocolatei Milka (grupul Suchard) nu este curent în
universul produselor lactate – și totuși atrage gurmanzii din 1901.
C. Simbol durabil
Viața unui logo este lungă și recăderile numeroase: întreprinderea capitalizează astfel percepție și
memorie, marca se se impune în memoria colectivă. Dacă s-ar produce un dezastru teribil și
Coca Cola și-ar pierde brusc unitățile sale de producție, grupul ar supraviețui. În schimb, dacă
toți consumatorii ar suferi o pierdere de memorie și ar uita toate legăturile cu Coca, grupul ar
dispărea. Un record de perenitate (notorietate) este sigla Coca Cola desenată în 1886 de
Pemberton și Bibendum, creată în 1898 (din imaginația fraților Michelin și picturile lui O.
Galop).
O identitate trăiește în medie între 10 și 30 de ani. Este preferabil să nu ne atingem de un bun
logo, în schimb trebuie să modernizăm, chiar înlocuim un logo vechi.
Inserția unui logotype în timp este paradoxală: înainte de a încarna întreprinderea la un anumit
moment, el este reflexia timpului său. Înainte de a dura 10 ani, el trebuie să acompanieze
întreprinderea în evoluțiile și diversificările sale (de produse, activități, de expresie). De aici
dificultatea pentru creatorii logoului – să realizeze o emblemă contemporană și totuși dincolo de
tendințe, modă, epoci. Un logo trebuie să concilieze prezentul și viitorul, stabilitatea și mișcarea.
D. Identitate adaptabilă și exportabilă
Un logo trebuie să fie declinabil, adaptabil pe diferite suporturi ale întreprinderii:
- Pe papetărie: en-tete la scrisori, cărți de vizită, cărți de corespondență, plicuri, facturi, bon 60
comandă;
- Pe site-uri internet și intranet;
- Pe ambalaje: cartoane, etichete de expeditor, bandă adezivă, etc.
- În locația respectivă: holurile de primire, semnalarea birourilor și unităților de producție,
vitrine și fațade, insigne, uniforme de primire, badges;
- Pe vehiculele organizației;
- Pe instrumentele de comunicare: documente, cataloage, broșuri, tarife, note, cadouri și
obiecte publicitare, afișe, anunțuri în presă și pe site-ul internet;
- Pe produse.
Studiați cu grijă tratarea în negru – alb a logo-ului ales: este satisfăcătoare? Aceeași întrebare
trebuie pusă și pentru variațiile de mărime, talie (creștere, micșorare): de la impresia unui format
mare (pe un stindart, drapel) până la gravura minusculă, logo-ul trebuie să difuzeze același mesaj
vizual.
Orice logo trebuie înțeles și în afara țării, împotriva barierelor lingvistice sau culturale. Cu
cât este mai fină percepția logo-ului, cu atât se face mai ușor integrarea firmei într-o țără străină.
De exemplu, societatea Benetton a reușit perfect să-și universalizeze logo-ul său: într-un cartuș
verde (verdele – simbol al naturii, amintind de pajiștile pe unde trec oile producătoare de lână,
culoarea reînnoirii și a speranței; albul pentru a evoca oile, puritatea, pacea – o sinteză a
poziționării mărcii), sigla United Colors of Benetton. Acest cocktail permite să ne amintim
originea mărcii (Italia) afirmând în același timp vocația internațională și ambițiile etice ale
întreprinderii (United colors).

Or, puține întreprinderi se gândesc să testeze logoul lor în situații de exportare (de decodare
în alte țări, spații lingvistice). Din această perspectivă, trebuie să ținem cont de faptul că inițialele
au mai puțină forță decât un simbol, iar înțelegerea lor poate fi aleatoare: inițialele unei societăți
exportatoare riscă să se confunde cu cele ale unei firme locale, inițialele pot să-și demonstreze cu
greutate caracterul lizibil, audibil sau memorabil într-o limbă străină. De exemplu, la Vache qui
rit (brânza topită) – tușa franceză devine problematică atunci când este tradusă: The Laughing
Cow în Marea Britanie, la Vaca que rie în țările hispanice, sau Vaca care râde în limba română.
Cum putem unifica aceste diferențe de transcriere cu notă națională?
Există însă și întreprinderi a căror rațiune socială este compusă din cuvinte scurte, simple,
ușor de pronunțat în diferite limbi, ele trec cu succes proba frontierelor. Astfel, Sony, Apple,
Kodak, Smart sunt ușor de exportat, identitatea lor fiind conservată în unicitate, indiferent de
universul geografic și lingvistic vizat.

De ce, când trebuie să schimbăm un logo?

Când o întreprindere decide să modifice sistemul său vizual, sau să-l abandoneze pentru
60
un altul, ea se lansează într-o manevră grea, costisitoare și destabilizantă. Este o decizie gravă
pentru că, în primul rând, o identitate vizuală este destinată să dureze: nu se pune problema s-o
retușăm în permanență.
Apoi, este un demers costisitor – în termeni de timp necesar și fonduri investite. În fine,
este o activitate destabilizantă în virtutea implicațiilor ulterioare: tot ceea ce poartă emblema
firmei va trebui modificat. Această orientare strategică este de resortul direcției generale și a
serviciului de comunicare din acea întreprindere. Schimbarea logo-ului se impune doar în patru
situații.
A. Semnătură banală
Într-un univers concurențial încurcat, plin de semne, o întreprindere pentru a exista trebuie să
iasă din masă; logoul său este, printre altele, un semn prin care se distinge. O persoană
occidentală este expusă zilnic la aproximativ 2000 imagini, 20 000 stimuli vizuali, 800 cuvinte
diferite și 150 mărci (dintre care nu reține decât maxim 10 la sfârșitul zilei). Trei sferturi din
informația primită de către un individ este vizuală. De unde și riscul eroziunii atractivității
și puterii emoționale a mărcii. Și o regulă a fost pe deplin demonstrată: pentru a putea
memora obligatoriu trebuie să avem o emoție. Logo-ul este deci o armă vizuală în bătălia
economică în care se lansează întreprinderile.
B. O reprezentare demodată
Fie că logoul este vechi – precum un costum demodat, fie că întreprinderea a suferit transformări
importante, iar logoul nu-i mai reflectă identitatea. Schimbarea poate avea mai multe
cauze/rațiuni:
 Să fie contemporan
Unele logouri nu capătă riduri odată cu trecerea timpului (Levi Strauss, le bibendum Michelin),
altele rezistă mai puțin bine la proba timpului, iar într-o bună zi se dovedesc inadaptate,
demodate.
 Reflectă o evoluție internă
Această evoluție poate să fie de ordin structural: schimbare de nume, de statut, organizare. De
asemenea, ea poate fi mai mult de ordin imaterial: o nouă strategie de comunicare, evoluția
personalității întreprinderii. De exemplu, în mai 2003 TotalFinaElf și-a shimbat numele, din
rațiuni sociale în Total S.A. – un nume mai simplu, clar ce încarnează noul grup din zilele noastre
Total. Transformarea a fost însoțită de o nouă identitate vizuală ce a apărut în toate instrumentele
de comunicare ale grupului, pe principalele site-uri internet. Noul logo al grupului Total – un
glob constituit din întrepătrunderea curenților de energie, cu trei culori pentru a păstra originea
celor 3 mărci - este integrat pe toate suporturile web ale grupului.

60

 Pentru afirmarea opțiunilor sale economice

Logo-ul este parte componentă a politicii comerciale a unei întreprinderi.
Când vrem să investigăm un nou segment de piață sau să cucerim alte grupuri țintă, imaginea
trebuie să însoțească eforturile comerciale. Logo-ul este intim legat de strategia economică a unei
întreprinderi. Exemplu: efortul de modernizare de la Apple – în al cărui logo culorile arc-en-ciel
conform anilor 80 făceau referire la originile hippie ale companiei. Recenta sa aducere la zi (a
cincea de la crearea întreprinderii în 1976) – în relief, cu un efect cromatic – subliniază filosofia
mărcii: a fi la zi cu evoluția tehnologică. Modernizarea exprimă în egală măsură capacitatea sa de
diferențiere ce ne arată cum poate o societate să evolueze odată cu timpul și în același timp să
rămână înrădăcinată în trecut.
 Pentru a exprima noua personalitate a întreprinderii
Astfel, înțelegem de ce Liebig a decis în 2003 să schimbe logoul pentru a însoți trecerea sa de la
o mărcă industrială la una de convivialitate. Ideea era să asocieze noțiunea de plăcere la
consumarea supei, plăcerea lucrurilor bune, pe care le împărțim cu cei dragi. La o nouă meserie,
o nouă poziționare și o nouă imagine.
 Pentru a traduce evoluțiile strategice
Exemplu: EDF a modificat identitatea sa vizuală care data din 1986 și consta dintr-un dreptunghi
vertical închis. Fondul era albastru, numele întreprinderii alb și un lisere roșu traversa acest logo.
Această simbolistică închisă în trei culori naționale se dovedea din ce în ce mai puțin adaptată la
aventura internațională a întreprinderii. Noul logo, ce datează din iulie 2005, evocă o turbină (dar
anumite percepții sugerează paletele unei eoliene sau personaj în mișcare). Numele EDF a fost
conservat dar ca simplu nume de marcă, fără semnificație. Culorile alese exprimă compromisul
între respectul pentru valorile tradiționale (albastrul EDF) și dinamismul grupului (culoarea
galbenă). Logoul a fost creat de agenția Plan Creatif pentru un buget de 65 000 euro și pus pe
toate site-urile întreprinderii la un interval de 18 luni. În paralel cu identitatea vizuală,
întreprinderea s-a dotat în același timp cu o identitate sonoră.
Această logică nu se aplică doar la universul economic. În lumea politică emblemele ocupă de
asemenea un loc important. De exemplu, în Franța crucea de Lorraine a generalului de Gaulle ca
identitate a mișcărilor politice, sau simbolul trandafirului pentru partidul socialist, sau cel al
arborelui pentru UMP. O imagine valorează mult pentru discurs de lungă durată.
 Integrează dezvoltarea durabilă
Mediul înconjurător și dezvoltarea durabilă sunt din ce în ce mai mult integrate în comunicarea
întreprinderii și identitatea vizuală reflectă adesea acest demers.
C. O conotație inoportună
Un logo, cât de abstract, nu este niciodată neutru. Forma sa, figurile, culorile, grafismul său
livrează un mesaj, ce se proiectează direct asupra imaginii întreprinderii. O conotație simbolică 60
prost înțeleasă, negativă, chiar deranjantă poate să aibă efecte inoportune. Întâmplarea neplăcută
de la Procter et Gamble este edificatoare în acest sens. În 1980 în vestul SUA a avut loc un
scandal: Procter et Gamble este acuzată că fiind firmă satanică ce intră în căminele americane
grație produselor sale. Logoul său - un bătrân înscris într-o lună în creștere, ce contemplă 13 stele
de pe un cer sumbru – putea fi un instrument în acest sens. Pliurile/cutele bărbii formau din punct
de vedere grafic cifra satanică 666. Firma a dezmințit și a dat multe explicații: cele 13 stele
corespund celor 13 colonii americane. Cu privire la bătrân el datează din 1882 și a fost redesenat
în 1932. Explicațiile nu au avut efect, firma a primit până la 15 000 apeluri pe lună, iar
consumatorii nu mai cumpărau aceste produse. Rumoarea a cuprins întreaga țară și a obligat
societatea să abdice în 1985. Aceasta a abandonat utilizarea logoului (supranumit logoul Satanei)
pentru produsele sale și a pierdut mai multe milioane de dolari.

ATENȚIE! Capacitatea logo-ului de a vehicula o impresie pozitivă cu privire la întreprindere nu

e dobândită o dată pentru totdeauna. Ceea ce e purtat (ca semnificații) la un anumit moment
poate să aducă prejudicii mai târziu, peste ani. În momentul în care se întâmplă acest lucru
trebuie să modificăm logoul.
D. Declinări anarhice (în loc de rigoare vizuală)
A crea un simbol de identificare este o primă etapă; dar pentru a obține o imagine profundă,
pertinentă, durabilă aceasta nu ajunge. O marcă există grație coerenței sistemului său de
aplicare: impactul unui logo depinde în mod special de structura și de raționalitatea sistemului
de identitate care-l însoțește. Altfel, o declinare vizuală anarhică este dăunătoare. Ea riscă să
semene confuzia în public: oare este vorba despre aceeași întreprindere? De o filială? De un
concurent? În plus, ea împiedică firma să capitalizeze în termeni de imagine sau de notorietate.
De aceea, orice organizație trebuie să încadreze riguros manifestările sale vizuale, forțându-se să 60
le aplice într-un mod unic pe diferitele suporturi de imagine.
De exemplu, întreprinderea Brit Air, din 2000 filială a Air France KLM, a dorit să depășească
imaginea unui mic PME breton iar simbolurile sale figurau pe vechiul logo ce data din 1973. Un
nou logo a fost creat în 2007 cu scopul de a furniza o imagine mai coorporatistă. A rezultat un
logo în două tonuri, albastru și bej – care a obținut premiul pentru cel mai bun logo în 2008 la
Top Com Corporate Business.
Această rigoare vizuală trebuie să se aplice în cadrul grupurilor: un pavilion colectiv permite
coalizarea diferitelor antene (mai puțin când aceasta contravine interesului general, de pildă, în
cazul filialelor concurente). Filialele pot în acest fel să profite de aura casei lor mamă; cu privire
la aceasta din urmă ea profită de efectul taliei/statului ei. Astfel, grupul Carrefour a făcut să
evolueze logoul său pentru a-l diferenția de cel al mărcilor sale, în principal de al
hipermarcketurilor. Logo-ul instituțional creat în 2007, preia simbolistica veche, dar roșul din
partea stângă se transformă în albastru deschis.
C –ul pe viitor este foarte mic și stilul caracterelor a fost modificat.

Crearea unei identități vizuale

Înainte, cele mai multe logo-uri erau fructul hazardului sau al unei bune întâlniri
(simboluri para-artistice desenate pe colțul unei mese, de către fondatori sau cunoscători în zona
creației). Multe simboluri vizuale au fost create în acest fel: rombul de la Renault (simbol al
calandrărilor punctate de angrenajul inventat de firmă, crocodilul Lacoste (figură emblematică a
fondatorului său, supranumit de contemporani Aligatorul datorită tenacității sale pe terenul de
tenis), scoica/cochilia de la Schell (vestigiu al activităților de început ale firmei britanice,
originar specializată pe importul – exportul produselor exotice și scoici). Însăși marca era adesea
rodul hazardului: mașinile Mercedes de la numele fiicei constructorului de automobile,
pânza/țesătura blugilor Denim pentru că provenea de la orașul Nimes. Astăzi acest amatorism
este depășit atât cu privire la căutarea unui nume, cât și la concepția grafică. Crearea unui
sistem vizual este un proces lung.
Schema cu sistemul de comunicare vizuală?
Un demers în trei timpi
Identitatea vizuală a unei întreprinderi trebuie să se inspire din specificul
meseriei/activității respective, istoria sa, filosofia și valorile sale.
 A. Analiză: definirea unei linii directoare
Primul punct de lămurit: Care este problema vizuală a întreprinderii? În acest stadiu
responsabilul întreprinderii lucrează împreună cu designer–ul consultant. Fiecare își desfășoară
propria anchetă (pe bază de interviuri, chestionare, audit intern), fiecare adună informații cu
privire la problemele firmei, obiectivele, directivele sale în probleme de comunicare. Apoi pun în
comun rezultatele lor în cadrul unei reuniuni.
Pentru a găsi ideea forță/nucleu ce urmează s-o degaje logo-ul, trebuie întreprins un studiu de
imagine și de identitate:
 Identitatea întreprinderii: ce este/care este ea, ce-și dorește să devină;
 Imaginea întreprinderii: maniera în care este percepută de către personalul lor și de către 60
partenerii exteriori (furnizori, clienți, distribuitori, consumatori, marele public, puterile
publice);
 Politica întreprinderii: marile orientări ale întreprinderii, strategia sa pe termen mediu și
lung, perspectivele sale.
Studiile de imagine se derulează în trei timpi: anchetă, analiză, concluzii. În acestea sunt arătate
atuurile și punctele slabe și sunt formulate obiectivele pe care trebuie să le atingă comunicarea
vizuală. Concluziile sunt cu atât mai utile cu cât reușesc să treacă de cadrul propriu și să se
înscrie într-o perspectivă globală. Ce face concurența directă, întreprinderile din același sector (o
bancă în raport cu alte bănci)? Dar concurența indirectă, societățile cu activități apropiate (o
bancă în raport cu societățile de asigurare, sau o companie aeriană în raport cu un serviciu
feroviar sau rutier)?
B. Cercetare și crearea unui logo
În acest moment se transcrie grafic ceea ce a fost stabilit în platforma de studiu/concluzii. Dacă
strategia de comunicare a fost clar formulată, echipa de design va atinge obiectivele formulate
anterior cu succes, rapid, costuri mai mici. Specialiștii în design de cele mai multe ori nu însoțesc
consultanții la reuniunile exploratorii din prima fază, de aceea este important să-i îndrumăm cu
grijă. Adesea se face recurs la tehnicile moderne de creație: CAO – concepție asistată pe
calculator, console grafice. În această fază creativă, este vorba de a crea o nouă identitate sau de
a modifica o identitate pre-existentă. Sunt stabilite mai multe propuneri grafice, sub forma
schițelor mai mult sau mai puțin elaborate. Fiecare dintre ele e trecută printr-un pieptăn fin.

Trebuie să schimbăm un logo?

 Observați simbolul și spuneți ce reprezintă acesta pentru dumneavoastră?
Vă face să vă gândiți la ceva?
Ce mesaj comunică despre firmă?
Ați cumpăra produse vândute de ea?
Simbolismul este adecvat?
Ce gândți despre culorile simbolului?
Faceți un test de lizibilitate?
Cunoașteți alte logotyp-uri comparabile? În ce sector?
Vă amintiți anumite logotyp-uri ale altor întreprinderi din branșă? Care sunt punctele lor forte?
 Ce proiecte selecționați?
Ce desen vă seamănă/reprezintă mai mult? În ce fel?
Ce prototip preferați? De ce?
Care este a doua alegere a dumneavoastră? De ce?
 Ce soluție definitivă adoptați?
Logo-ul este memorabil, unic, distinctiv?
Corespunde personalității întreprinderii, produselor, serviciilor sale?
Este ușor de reținut, este seducător?
Este valorizant?
Cum se situează el în sector?
Poate fi ușor declinabil/adaptat? 60
Cum arată stilizat, redus/tratat în negru – alb?

Acest test comparativ permite să selecționăm mai multe proiecte (două, trei) pentru a le
examina profund. Logo-urile potențiale sunt testate la publicurile interne și externe ale
întreprinderii. Rezultatele obținute sunt evaluate în condițiile lor viitoare de aplicare: în ce
proiect trebuie aperceput? Perceput? Memorat? În cât timp?
Înainte de a vă opri la alegerea dv. cereți să vizualizați diferite posibilități reținute.
Designerii vă vor prezenta unul, două, trei concepte terminate sub forma prototipurilor. Astfel,
puteți să vă dați seama mai bine cum funcționează fiecare în situații reale: pe hârtia de scrisoare,
pe site-ul Internet, pe o brichetă sau alte suporturi publicitare. În plus, solicitați să cunoașteți
logica ce a precedat elaborarea fiecărei soluții: creatorul va explica cum a ajuns la acel logo, cum
a răspuns la obiectivele de comunicare ale întreprinderii.
Este indispensabil să apreciați mai multe propuneri grafice și aplicațiile acestora în
universul mărcii propuse de întreprindere. În această optică unii profesioniști realizează montaje
audiovizuale cu ajutorul cărora arată evoluția logo-ului în mediul său.

Alegerea definitivă presupune obligatoriu ca un logo să fie:

Simplu
Susceptibil de a provoca asociații evidente, fără erori posibile. De pildă, steaua de la Mercedes
ne livrează un mesaj simplu, scurt, comprehensibil: este promisiunea calității. Această simplitate
condiționează durata de viață a unui logo: cu cât simbolul este mai stilizat, sintetic, cu atât mai
puțin riscă să îmbătrânească.
Pentru sau contra utilizării siglei
 Contra
- Putere mică de evocare: o siglă este adesea considerată ca o suită de litere golite de sens,
private de personalitate. Ce vrea să spună ATT?
- Răceală: privată de orice valoare sentimentală, nu spune nimic despre sufletul întreprinderii,
despre valorile, cultura sa.
- Eficiență aleatoare, în termeni de impact, de memorizare și atribuire.
- Gestionare delicată în planul comunicării: cum se adaptează/s approprier pe teritoriul
comunicării.
 Pentru
- Ușor de conceput: întreprinderile sunt adesea foarte tentate pentru o siglă ușor de găsit și
logică.
- Simplu de folosit.
- Flexibilitate: siglele sunt utilizabile, ca atare, în orice limbă străină.
 Bilanț
- De preferat siglele care amestecă consoanele cu vocalele și devin astfel adevărate cuvinte.
Caracterul lor de abstracție e atenuat. Exemple: Esso, NASA, ONU. Sau, și mai bine, să
asociem litere, care atunci când sunt pronunțate fac referire în mod explicit la cuvinte.
Exemple: NRJ (energie).
- Siglele au o răceală de tip tehnic: în unele sectoare se potrivește acest lucru (de pildă,
tehnologia de vârf). 60
- Pentru a șterge slaba lor putere mnemotehnică (în virtutea caracterului lor abstract) tratarea
grafică trebuie să fie stăpânită perfect.
- Pentru a încălzi identitatea lor, întreprinderea poate să recurgă la o figură emblematică sau un
simbol figurativ (exemplu: d NR au recurs la o panteră neagră).

Pertinent
Pertinența unui logo ține de capacitatea sa de a exprima personalitatea întreprinderii. El
trebuie să fie: original, expresiv, memorabil. Exemplu: logoul Bazarului (magazinului) Primăriei
Paris – BHV este eficient. Asociem ideea de casă cu inițialele numelui: bricolajul și articolele
pentru casă au dus la renumele magazinului. Un joc grafic se desenează prin legarea unui simplu
semn reprezentând un acoperiș cu partea a doua a literei V deformate.
Identitatea vizuală trebuie să poarte un mesaj despre întreprindere, valorile sale,
produsele, politica sa de comercializare, calitatea serviciilor oferite, poziționarea sa. Mijloacele
folosite: asocierea, grafica simbolurilor, figuri emblematice, cu un univers metaforic care
exprimă sufletul întreprinderii. Resursele sunt numeroase: figuri geometrice (rombul de la
Renault), personaje (micul mexican de la biscuiții Pepito), bestiarul animalier (tigrul pentru l
Esso, crocodilul de la Lacoste, pasărea de la Auchan etc), vegetale (floarea de la Yoplait).
Asemenea simbolismului obiectelor, cel vegetal și animalier este inepuizabil. Prin
rădăcinile bine înfipte în pământ și ramurile îndreptate spre cer, arborele reprezintă echilibrul,
armonia, durabilitatea, înțelepciunea. În variațiunile specifice climei, profilul unui brad
sugerează altitudinea și aerul curat, al unui palmier evocă exotismul, căldura, schimbarea
ambientului. Se cuvine să analizăm reprezentarea picturală a arborescenței până la detaliul
frunzelor – laur, castan, arțar, viță de vie – și chiar al fructelor (de exemplu un ciorchine de
struguri în imageria viticolă).
Crinul fiind monopolizat definitiv de monarhie, trandafirul este omagiat prin logouri și
embleme mai mult decât orice altă floare. Mai ușor de desenat decât orhideea și mai prețios decât
margareta, beneficiază în egală măsură de dualitatea dintre fragilitatea delicată a petalelor și
forma ascuțită a țepilor. Atribuită curtezanelor, camelia a fost reabilitată de Coco Chanel.
Leul, vulturul, delfinul, lupul, taurul, vaca, porumbelul figurează printre animalele cele
mai totemizate. Trebuie mai întâi să verificăm dacă reprezentările acestora nu sunt înregistrate la
Institutul Național de Proprietate Industrială.. Frecvent întâlnit în arta heraldică, simbol al
curajului și al dominației, leul rămâne acaparat în special de firma de automobile Peugeot, de
casa de producție hollywoodiană (cu Leo ca logo animat la începutul unui film) etc.

60

Bestiarul este plin de idei interesante dacă știm să le surprindem și câteodată să inversăm
caracteristicile atribuite animalelor.
Atribute și inversiuni ale calităților atribuite anumitor animale
Atribuiri directe Inversiuni Animal
Căldură familiară Mister, cruzime pisica
Stupiditate Rezistență Măgarul
Stupiditate Abundență Porcul
Stupiditate Abundență Vaca
Perspectivă Lăcomie Vulturul
Aproape întotdeauna contextul vizual sau cel cultural este cel care determină pertinența
unei atribuiri directe sau a unei inversiuni.
Brandul Lacoste a reușit să transforme un crocodil înfricoșător într-un logo atât de
apreciat, încât a devenit una dintre temele cele mai exploatate de contrafacere/inversiune a
valorilor.
Logo-urile descarnate, fără istorie, nici univers simbolic de atașat, sunt mult mai
greu de gestionat în planul comunicării (recunoaștere, atribuire, memorare, declinare)
decât logo-urile cu personalitate. În termeni de putere de evocare, faimosul bibendum inventat
de frații Michelin în 1898 ne oferă o veritabilă lecție. El încarnează cu claritate ambiția
întreprinderii pentru cauciucurile sale: asigură confort și stabilitate. Universal cunoscut,
recunoscut și apreciat, el însoțește diferitele mutații ale întreprinderii de mai bine de un secol;
bonomia sa aduce mărcii un formidabil capital de simpatie, fără să-i răpească calitățile
tehnologice au sportive.

Lizibilitate
Mai mulți factori contribuie la acest lucru:
  Desenul/conturarea literei: toate caracterele înrudite cu caracterele clasice latine oferă o
lizibilitate bună.
 Spațiul dintre litere: un titlu sau o inscripție în care literele sunt în goană/cavalcadă nu
prezintă o bună lizibilitate. Situația inversă, literele foarte spațiate – lectura este dificilă.
 Dimensiunile literei: o linie foarte scurtă, chiar dacă este ușor de citit, sau foarte lungă,
imprimată în caractere mici, obosește lectorul.
 Spațiul dintre linii: el este subordonat lungimii liniei și corpului literelor.
 Calitatea imprimării: o imprimare defectuasă (exemplu: exces de cerneală) poate să
dăuneze considerabil lizibilității.

Declinabil 60
Pe diferite suporturi (documente ale întreprinderii, semnalare pe pachete de produse, campanie
publicitară, etc.), în situații variate (în negru și alb și în culori, în toate dimensiunile).
Simbolismul trebuie să fie simplu, ușor de reprodus.

C. Declinarea și adaptarea sistemului de identificare vizuală

O dată creat logotyp-ul trebuie să prevedem viitoarea sa aplicare examinându-l negativ, pozitiv,
să studiem posibilitățile de mărire, micșorare, impresie pe toate suporturile, fără să-și piardă
lizibilitatea. Această fază terminală este lungă și delicată – este fundamentală. Nu e suficient să
creem un simbol ce se potrivește doar cu obiectivele de comunicare ale întreprinderii, trebuie de
asemenea să-l punem la lucru: un bun simbol prost declinat va fi mai puțin eficient decât un
simbol mai slab dar sistematic declinabil pe toate suporturile întreprinderii. Doar un sistem
omogen al sistemului său vizual permite întreprinderii să-și construiască o imagine. Acest lucru
solicită rigoare, răbdare și prudență.
 Rigoare
Este necesar să ne sprijinim pe o carte de norme (carte grafică, manual de identitate vizuală) –
care să încadreze diferitele aplicații ale logo-ului, indicând precis plasarea, talia, culorile sale în
fiecare situație. Acest document trebuie larg difuzat în întreprindere: el dă coordonatele ce
trebuie urmate de responsabilii cu diferite probleme. Cea mai mare parte a cărților grafice se
deschid cu o scrisoare a președintelui, ce prezintă și își asumă programul (de ce această
schimbare, cum se aplică noul sistem). Exemplu, respectul față de emblema Shell.
 Răbdare
Aplicarea completă a diferitelor declinații grafice este lungă. Orice schimbare cere timp, poate 1-
2 ani, în funcție de buget, de statutul întreprinderii. Sarcina este cu atât mai grea cu cât
întreprinderea este mai importantă.
 Prudență
Trebuie evitat orice efect de parașutaj. Atât în interiorul cât și în exteriorul întreprinderii,
schimbarea nu trebuie să se impună brutal sau să pară lipsită de logică. Altfel destabilizați
publicurile/persoanele avute în vedere.
În cadrul unui grup problema integrării elementelor de identitate vizuală se pune cu și mai multă
acuitate. Cum impunem un logo comun filialelor? Cum îl cumbinăm cu identitatea vizuală și
numele altor societăți. Cum îi facem să accepte fără să fie îngrijorați cu privire la pierderea
independenței? Trebuie să ne dublăm tactul sau (...) autoritatea.
 Cel mai înțelept este să precizăm în cartea grafică/manualul de identitate vizuală
diferitele cazuri de aplicare – imperative sau facultative. Pentru a prezerva autonomia
filialelor casa – mamă poate să le lase libertatea alegerii propriilor nume și mărci
(contraparte pentru disciplina aplicării unui logo comun).
 Cel mai diplomatic este să asociem filialele în timpul procesului de creare a identității
vizuale, ele se vor integra natural.
 Cel mai eficient constă în ajutarea filialelor să rezolve problemele, practice și bugetare
provocate de astfel de modificări.
60
Față de alte tehnici de comunicare cu impact imediat și cuantificabil (marketing direct și
publicitate), rentabilitatea unui sistem de identitate vizuală nu poate fi apreciată decât pe termen
mediu și lung. Deci, trebuie să lăsăm timpul să judece impactul său cu privire la imaginea și
notorietatea întreprinderii.

Traducerea personalității unei întreprinderi în termeni grafici trece prin interpretarea

culorilor, caracterelor/literelor și a formelor. Chiar dacă fiecare civilizație are propriile sale
interpretări în domeniu, în lumea occidentală observăm anumite constante:

Simbolismul literelor
4.Identitatea caracterelor sau formatul lor (tehnoredactarea unui text, „carnea” sau forma
literelor şi impresia lăsată de acestea). Tehnica tipăririi a apărut în 1440 (Gutenberg) şi
desemnează diferitele procedee de compunere şi de expresie, ce utilizează caracterele mobile şi
formele în relief.
Felul în care caligrafiem, „încarnăm” numele unei organizaţii sau a unei mărci într-un stil
particular, printr-o ordonare specifică a caracterelor (şlefuirea, rafinarea lor) contribuie la
identitatea vizuală a respectivei instituţii. Ortografierea specială a literelor întăreşte imaginea de
marcă. Rafinarea caracterelor trebuie să fie aleasă cu atenţie pentru a atrage ochiul şi a suscita
interesul, rămânând – în acelaşi timp - fideli valorilor organizaţiei.

Identitatea caracterelor
Formă Caracteristici Valori
Abc Cu empatie Clasicism, supleţe, armonie
Abc Fără empatie, modern Simplitate, autenticitate,
neutralitate
Abc Script Distincţie, delicateţe,
rafinament
Abc Decorativ Originalitate, fantezie

De ce utilizăm ortografierea specială?

Editarea, tehnoredactarea unui text este sinonimă cu identitatea caracterelor sau literelor.
O ordine specifică a acestora exprimă caracterul unei organizaţii, în sens propriu şi la figurat.
Există mărci prestigioase (Sony, Cartier, Arte) ce mizează pe un logo, în care vizualul se rezumă
doar la felul de imprimare, sau la forma literelor, fără să recurgă nici la imagine, nici la simbol.
Pe Internet celebrul motor de căutare Google se distinge prin litere multicolore, fără să recurgă la
altă tehnică vizuală. Caracterul gotic al literelor ziarului Le Monde beneficiază de un procent
ridicat de recunoaştere. Simpla formă a literelor se bucură de impact vis-a-vis de constituirea
unei identităţi grafice. Ansamblul reprezentărilor vizuale (glyphes) ale caracterelor din aceeaşi
familie conturează un stil, un limbaj complet şi coerent.
Întotdeauna trebuie să adaptăm identitatea literelor, formatul lor la valorile proprii
instituţiei. De exemplu, dacă dorim să exprimăm clasicism, supleţe, armonie ca valori, atunci ne
60
vom folosi de stilul Times New Roman. Prin urmare, mai întâi trebuie să definim universul
comunicării instituţionale, care sunt valorile ce trebuie promovate prin imaginea sa, apoi potrivit
cu acestea să selectăm o familie de caractere, un ansamblu de glyphes – în funcţie de conotaţiile
simbolice şi grafice ce le evocă. Numărul, varietatea reprezentărilor vizuale pentru caracterele
din aceeaşi familie, disponibile pe piaţă oferă posibilitatea de a alege o formă a literelor
originală, diferenţiată.
Arta tipografică cultivă subtil corespondențele dintre universul valorilor și aspectul unor
caractere.
Valori și caracteristici tipografice
Valori Caracteristici tipografice
Prestigiu Înălțime
Stabilitate Grosime
Rigoare Lățime
Dinamism Oblicitate ascendentă
Sociabilitate Curbură
Agresivitate Unghiuri
Fantezie Bucle, întreruperi.

În mod obligatoriu, alegerea unei familii de caractere trebuie să corespundă sectorului

respectiv de activitate. De exemplu, limbajul formelor simple şi îngroşate va conveni perfect
unui lider din sectorul construcţiilor şi lucrărilor publice. Dincolo de reprezentarea unui domeniu
profesional, felul în care redactăm un text folosindu-ne de forma literelor este bine folosit pentru
poziţionarea faţă de un sector concurenţial.
O identitate vizuală axată doar pe stilul caracterelor conferă sobrietate şi eleganţă. Ea
pune în valoare numele organizaţiei şi se potriveşte bine profesiilor liberale, cabinetelor de
consultanţă; prin bogăţia sa – formatul literelor permite să exprimăm valorile cele mai variate.
Cu privire la modul de utilizare trebuie să ţinem cont de faptul că anumite reprezentări
vizuale ale literelor pot să fie prea delicate pentru a putea fi imprimate pe anumite suporturi; de
asemenea trebuie să verificăm dacă acel stil al caracterelor ales de instituţie (precizat în carta
grafică) este bine instalat pe calculatoarele din instituţia în cauză.
Grafismul și corpul de litere își spun cuvântul în egală măsură în impresia lăsată de un
logotyp: majusculele evocă putere, agresivitate, exprimă forță și inspiră neliniște. În schimb,
literele mici sunt călduroase, pașnice: ele declanșează simpatia, încrederea. Caracterele romane și
arabe simbolizează optimism. Pentru a ne convinge cu privire la importanța formei literelor, să
ne gândim la marca Coca Cola, care în pofida faptului că este declinată în vreo 20 de limbi,
recunoaștem imediat literele sale cu caracteristicile lor.

5. Simbolismul culorilor
Culorile – limbaj simbolic
Culorile sunt purtătoare de mesaje ambivalente: nu putem spune de o anumită culoare că
este favorabilă, iar de alta că-i nefastă. Calitățile și viciile sunt amestecate în sânul fiecăreia
dintre ele. 60
Forța evocatoare a culorilor este fundamentală. Pentru ochi, percepția culorii este
imediată, ea precedă identificarea formei și bineînțeles lectura mărcii. Astfel, pe stradă noi
percepem mai întâi roșul și verdele din desenul Auchan, înainte de a distinge pasărea și de a o
lega de cauze/rațiuni sociale.
Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru şi ne influenţează comportamentul.
Personalitatea unei organizaţii/instituţii poate fi recunoscută după culorile utilizate de aceasta în
logo. Fiecare culoare degaja propria sa ambianţă (pozitivă și/sau negativă). Prin înţelegerea
simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorile ce corespund personalităţii instituţiei
noastre.
Ca şi în cazul celorlalte elemente de identitate vizuală, alegerea unei culori pentru a
reprezenta numele de marcă/sigla, logo-ul depinde, în primul rând, de specificul activităţii
respective, de obiectivele şi valorile acelei instituţii. Nu există culori bune sau rele, dar fiecare
are o putere de evocare împărtăşită de către toţi. O culoare apropiată de ceea ce dorim să
exprimăm va întări organizaţia noastră.
Putem opta pentru o dominantă de culori calde (roşu, portocaliu, galben), ce atrag
atenţia (pentru că ele stimulează nervul optic), sau pentru o dominantă a culorilor reci (albastru,
verde, violet) care sunt liniştitoare, inspiră calm şi securitate. Culorile neutre (alb, gri, negru, bej)
sunt utilizate mai ales drept complement la alte culori, pentru a nuanţa culoarea principală.

Simbolismul culorilor după Thierry Libaert

Conotații pozitive Conotații negative Exemple de utilizare
Roșu Bucurie, Explozie, moarte, Coca-cola, Ferrari,
impulsivitate, război, anarhie, Marlboro, SFR,
pasiune, optimism, sânge, pericol, foc, Cartier, Societe
dinamism, virilitate, agresivitate Generale, SNCF
mobilitate, căldură
Portocaliu Comunicare, Rea-voință, pericol Bic, Bouygues,
căsătorie (amestec France Telecom,
de galben și de Hermes.
roșu), ambiție,
bucurie, bogăție,
 generozitate,
receptivitate,
abundență
Galben Veselie, deschidere, Lașitate, Shell, Schweppes,
soare, lumină, neloialitate, trădare Lajaunie
tinerețe, inteligență,
maturitate, acțiune
Verde Natură, fertilitate, Declin, dezagregare, Benetton, Perrier,
tinerețe, viață, gelozie/envie, Badoit, Heineken,
prosperitate, gelozie, dezordine, BNP Paribas 60
stabilitate, nebunie
securitate, speranță.
Albastru Spiritualitate, Melancolie, Minolta, Gauloises,
feminitate, obscuritate, Aerospactiale,
conservatorism, îndoială, ONU, Skyteam,
liniște, satisfacție, descurajare, Vinci etc.
curățenie, depresie, răceală
prospețime, spații
mari.
Maron Regalitate, Lux, decadență, Waterman, Milka,
loyalisme, putere, repentir, lamentare, Suchard
amintiri, adevăr, secret, mister,
religie irealitate, doliu.
Violet Biologie, forță, Vulgaritate, Louis Vuitton
virilitate, pământ, mediocritate,
mineral, densitate, sterilitate, sărăcire.
sănătate, utilitate.
Negru Impenetrabilitate, Moarte, boală, Black&White,
distincție, noblețe, doliu, lipsă de Chanel, Kleber.
eleganță, obscuritate speranță, respingere,
enfer, păcat, tăcere
eternală, melancolie.
Alb Puritate, repaus, Mutism, fantomă, Deschamps, Axa
prospețime, vid. Assurences
perfecțiune,
înțelepciune, adevăr.
Gri Autonomie, Indecizie, frică, Christian Dior, PSA
neutralitate, monotonie, Peugeot Citroen.
eleganță, inteligență. depresie, tristețe.
 Culoarea sau culorile adaugă o tuşă sensibilă şi expresivă logo-ului. Ele exprimă
sentimente invizibile spre deosebire de alte semne ale mărcii (numele, logo-ul, semnătura).
Atenţionăm cu privire la faptul că logo-ul multicolor este riscant, mai dificil şi scump de
imprimat, e recomandabil să ne limităm la una, două sau trei culori. De asemenea, când o
organizaţie operează în plan internaţional trebuie să ţină cont de simbolismul culorilor lumii.

6. Carta grafică (de la logo la cartea de vizită)

Carta grafică este un document de referinţă ce defineşte regulile pentru utilizarea
corectă a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta imaginea organizaţiei.
60
Ea asigură perenitatea mărcii şi recunoaşterea sa, trecând prin toate reprezentările materiale.
Astfel, carta grafică reflectă strategia organizaţiei. De asemenea, ea permite impunerea cu
rapiditate a unei noi imagini, atunci când organizaţia se repoziţionează sau adoptă o nouă politică
de comunicare. Redactând, întocmind regulile de folosire a semnelor mărcii – carta grafică
vizează să se respecte imaginea acelei instituţii de către toţi actorii şi prestatarii ei, toate
segmentele de public. Ea serveşte la menţinerea coerenţei acestei imagini, indiferent de
suporturile utilizate.

Conținutul unei cărți cu norme vizuale

 Generalități: obiectivele în materie de comunicare vizuală
- Prezentarea generală a întreprinderii și a politicii sale de comunicare.
- Expunerea strategiei sale în materie vizuală.
- Rațiuni ale alegerii grafice, semnificația sa simbolică, rolul său și diversele obiective.
- Liniile directoare și calendarul de realizare pentru noul sistem de identitate vizuală
 Prezentarea modalităților de declinare
- Alegerea typographique pentru rațiunile sociale și alte caractere.
- Codul colorii, luând ca referință gama Pantone
- Principiile așezării în pagină: localizarea logo-ului, zona de izolare în jurul lui, încadrarea lui.
- Dimensiunile minimale și maximale.
- Aplicații de bază: pe suporturi de editare (documente administrative, comerciale, sau de
corespondență), pe site-ul web, pe suporturi de comunicare (mesaje publicitare, cadouri ale
întreprinderii, materiale de promovare), în mediul său (amenajarea birourilor, de semnalare,
informare), pe produse (produs, packet, marcaj, etc.)
- Tehnici și procedee de reproducere.
- Declinații anexate: pentru filiale, în versiune străină.
- Sfaturi practice pentru viitori utilizatori ai sistemului vizual (exemple, contraexemple).
- Coordonatele persoanelor de contact în caz de probleme.

De la logo la cartea de vizită (după Bernadette Jézéaquel, Philippe Gérard)

Logo Prezentare
Poziţionare
Cotare, apreciere
Semnătură Obiceiuri
Trademark et copyright
Culori Codurile culorilor
Serii de culori (RVB, CMJN, Pantone,
web)
Imprimare/Tehnoredactare Formatul literelor
Print şi web
Papetărie Antetul foilor
Plicuri
Cărţi de vizită
Vizual Modele PowerPoint
Imagini corporate 60
Elementele şi resursele (tipărite, vizuale) din carta grafică trebuie să fie disponibile pe Intranetul
organizaţiei şi difuzabile agenţiilor şi prestatarilor

Carta grafică este indisociabil legată de strategia de imagine a unei instituţii. Dacă
reprezentarea grafică (logo-ul mai ales) aleasă de organizaţie orientează imaginea spre ceea ce
aşteaptă consumatorii, nu trebuie să uităm faptul că publicul îşi formează de asemenea o opinie
plecând de la multe alte criterii, începând cu calitatea produselor sau serviciilor propuse de
organizaţie. Campaniile de comunicare merg la rândul lor să influenţeze imaginea de marcă,
parteneriatele sau acţiunile de inaugurare, etc..
Carta grafică reprezintă însă partea vizibilă a unei imagini de marcă. Schimbările,
transformările în bine ale codurilor vizuale pot modifica imaginea percepută de public. Dar ele
nu vor avea decât un aspect cosmetic şi temporar, dacă nu se sprijină pe un veritabil proiect de
întreprindere.
Respectul faţă de carta grafică permite crearea unei „înrudiri”, afinităţi grafice, între filialele
aceleiaşi instituţii/organizaţii, în jurul unei imagini unitare. Acest efort este cu atât mai necesar
cu cât organizaţia se înscrie în logica unui grup economic, sau este internaţională. De aceea, carta
trebuie să fie uşor de înţeles şi uşor de aplicat, în special pentru suporturile interne şi
documentaţia curentă.

Identitatea sonoră a întreprinderii

Din ce în ce mai des se asociază reflecția asupra identității vizuale cu cea privitoare la
identitatea sonoră, de pildă cazul Accor, sau EDF. Identitatea sonoră poate fi asociată
campaniilor publicitare, așteptărilor la telefon (muzică adaptată la anumite mesaje difuzate
clienților). Muzica poate acoperi un interval scurt de timp (anunțarea unui eveniment) sau să
însoțească un eveniment timp de mai multe minute. De pildă, identitatea sonoră de la SNCFR –
declinată în toate gările, platformele telefonice. Ea beneficiază de aceleași avantaje ca ale unui
logo.
Pe viitor marketingul poate fi ajutat de identitatea sonoră - de exemplu, raionul de fructe,
legume să fie semnalizat printr-un anumit sunet, strigăt, raionul de pește printr-un altul etc.

Concluzii
Putem observa în zilele noastre un interes crescut al organizațiilor/instituţiilor pentru strategiile
de identitate vizuală, adevărate sisteme de identificare şi semnificare. Acest interes în creştere
este firesc – instituţiile vor să-şi apropie semne puternice de identitate (inclusiv în sfera materială
a vizualului) pentru a fi cunoscute de un număr cât mai mare de cetăţeni, cât mai repede posibil.
Am arătat cum pot organizaţiile – prin crearea unor logo-uri, stil al literelor, culori, etc. eficiente
şi adecvate - să se doteze cu adevărate sisteme de semne identitare şi de recunoaştere. În termeni
de putere de comunicare contează foarte mult vizibilitatea acestora, notorietatea, dar şi
puterea lor de seducţie.
Este adevărat, toate aceste instrumente descrise trebuie astfel concepute încât să atragă
60
„ochiul”, să suscite, trezească interesul consumatorului – dar, dorim să subliniem faptul că
întotdeauna ele trebuie adaptate, armonizate cu valorile instituţionale.
Mai apăsat pentru instituţia publică decât pentru mediul de afaceri, fie că discutăm despre siglă
sau identitatea caracterelor, culorile lor etc. întotdeauna trebuie să ţinem cont de valorile
instituţiei în cauză. Doar în acest fel le putem considera o expresie, o legitimare durabilă a
acesteia, atât în interior, cât şi în exterior.
Se întâmplă uneori ca în această căutare continuă a unei imagini favorabile, ambele
sectoare să uite chiar produsul/serviciul/programul pentru a se ocupa numai de percepţia
imaginii. De multe ori, consumatorii sau cetăţenii se lasă atraşi de aparenţe, şi în acest fel
încurajează (involuntar) instituţia în cauză în demersul ei de „seducere” a clientelei.

Subiecte pentru test:

1. Enumeraţi cei patru termeni de referinţă în definirea relaţiilor publice şi definiţi termenul
public.
2. Explicați definirea Relațiilor Publice drept „inginerie a consensului social”.
3. Care este obiectul de studiu al Relațiilor Publice?
4. Precizați în ce constă raportul în triunghi – schema de bază a procesului de Relații Publice.
5. Care este scopul Relațiilor Publice în mediul corporativ?
6. Care sunt etapele/activităţile specifice unui proces de relaţii publice conform formulei
RACE?
7. În ce constă distincţia dintre termenul public şi cel de audienţă din perspectiva relaţiilor
publice?
8. Enumeraţi câteva modalităţi de descriere a publicurilor.
9. În ce constă tehnica consimţământului promovată de profesorul de relaţii publice Edward L.
Bernays?
10. În ce constă modelul comunicării bilaterale simetrice teoretizat de către James Grunig?
11. Enumeraţi câteva secţii specializate ce intră în componenţa unui departament de relaţii
publice.
12. Enumeraţi sarcinile departamentului de relaţii publice.
13. Enunţaţi definiţia campaniei de relaţii publice.
14. Delimitaţi campania de relaţii publice de evenimentul de relaţii publice, precum şi de
program.
15. În ce constă distincţia dintre campania de relaţii publice şi cea de marketing.
16. Enumeraţi câteva tipuri de campanii de relaţii publice precizând criteriul de clasificare
folosit.
17. Enumeraţi etapele/elementele din structura unei campanii de relaţii publice.
18. Precizaţi care sunt etapele planificării unui eveniment de relaţii publice?
19. Enumeraţi cele 5 forme principale de lucru cu presa şi caracterizaţi dosarul de presă, precizaţi
conţinutul acestuia.
20. Care sunt cei doi poli de referinţă prin care definiţi personalitatea unei organizaţii?
21. Ce este imaginea organizației? 60
22. Care este misiunea comunicării instituționale?
23. În ce constă managementul imaginii unei organizații?
24. Care este deosebirea dintre imaginea și reputația unei organizații?
25. Definiți imaginea de marcă în sens propriu și în sens figurat.
26. În ce constă distincţia dintre imaginea de marcă şi imaginea instituţională?
27. În ce constă distincţia dintre imaginea de marcă şi imaginea de produs?
28. În ce constă coerența imaginii de marcă?
29. Care sunt instrumentele de bază în construirea identității vizuale?
30. Cum trebuie să fie un nume de marcă?
31. Definiți logo-ul.
32. Precizați obiectivele unui logo.
33. Enumerați caracteristicile unui bun logo.

- La test veţi primi 7 - 8 întrebări din cele precizate mai sus.

-Testul este obligatoriu, constituie punctul de plecare pentru nota finală
(respectiv la nota obţinută la test - maxim 5 puncte adaug punctajul pentru
lucrarea individuală (1, 2, 3 puncte), 1 punct pentru prezență și 1 punct din
oficiu.

10 martie 2018 Prof. dr. Corina Rădulescu