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comerciales
A continuación presentaremos un extracto de los apuntes preparados por el Prof. Cr. Gregorio
Coronel Troncoso, en el Módulo Costos de la Función Comercial del posgrado de
Especialización en Costos para la Gestión Empresarial
Conceptos de Comercialización.
*La mercadotecnia está definida por Kotler y Amstrong (“Fundamentos de
Mercadotecnia”, Ed. Prentice Hall, 1998, pág. 4) como un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación y el intercambio de productos y valores con otros”.
*Aplicados los conceptos anteriores a una empresa puntualmente, es natural que la misma
deba desarrollar acciones o actividades dirigidas a “relacionar” a la unidad económica con el
medio elegido como blanco o meta dentro de las opciones existentes
*Para ello debemos tener en claro cuales son las funciones a desempeñar para lograr los
objetivos definidos, el tipo de estructura con que se abordaran las acciones
o actividades requeridas, los recursos que demandara su ejecución y unsistema de recolección
de datos que permita conocer el grado de cumplimiento de las metas como asimismo el grado
de eficiencia con que han de alcanzarse observándose esto último de modo preventivo,
concomitante y posterior con fines de generar elementos que retroalimenten el proceso que
constituye la misión u objetivo principal de la empresa.
*Comenzando por las funciones, debemos clasificarlas en: principales, o sean aquellas
que conducen a la concreción del objetivo fundamental de la firma y secundarias o de apoyo,
constituidas por todas las identificadas como soporte de las primeras tan necesarias como
aquellas para que puedan lograrse eficientemente los objetivos.
*Las funciones principales de mercadotecnia son: El marketing que transmite los
valores de la marca, ventas que toma contacto para concretar operaciones, distribuciónque
los acerca convenientemente en tiempo y forma, y servicios que presta el apoyo eficiente para
fidelizar el cliente. Como se ve, son todas orientaciones encaminadas a gestionar las
necesidades del cliente y tratar de satisfacerlas con nuestros productos.
Los impulsores del valor en cada uno de aquellas funciones son:
-Marketing: Objetivación de Clientes, fidelidad de la clientela
(abandonos),captación de clientes, rendimiento del cliente, participación en el total de la
inversión publicitaria en el sector, recuerdo no sugerido, sobreprecio.
-Ventas y Servicio: Comprender la complejidad del canal (con distintos valores
agregados), control del canal, relaciones con el comercio o quienes controlan la cadena de
ventas y distribución, sensibilidad al mercado, abandono de clientes.
-Distribución: Rapidez en salir al mercado, existencia de productos terminados,
costos unitarios de distribución.
*En términos más concretos forman parte de la mercadotecnia funciones tales como:
-Diseño de productos.(Investigación y desarrollo).
-Sondeos de mercado (productos y clientes).
-Publicidad.
-Imagen empresaria.
-Relaciones con los clientes.
-Contactos con la demanda (para venta o difusion).
-Almacenamiento y depósitos.
-Transporte y distribución.
-Servicios de Post-Venta.
-Créditos y Cobranzas.
*Cada una de estas funciones tienen contenidas acciones que permitan cumplirlas
para lo que resulta ineludible el consumo de los recursos que, valorizados monetariamente,
constituyen los costos del área comercial. En otras palabras, éste es el ámbito donde se
generan los costos comerciales.
*En cada empresa, de esta forma, habrá un numero razonable de procesos sujetos a
observación permanente para lograr su mejora continua que cargaran también con los costos
que les correspondan permitiendo un producto informativo de mayor utilidad en la búsqueda
del mantenimiento o mejoramiento de la posición competitiva. Entre ellos podremos citar(en
forma enunciativa):
*Su relación con la Teoría General de los Costos es absoluta al punto que los
principios de esta última son totalmente aplicables a los costos provenientes de la función
comercial, especialmente en aspectos centrales como:
-El agrupamiento de los costos comerciales: Que al igual que los de otros
sectores funcionales de la empresa pueden clasificarse de diversos modos para dar respuestas
a otros tantos requerimientos de la dirección. Por ejemplo: Fijos o Variables, Directos o
Indirectos, Con o sin Valor Agregado, Estratégicos, Tácticos u Operativos, controlables y no
controlables, por tipo de costo, por actividades, etc.
*Marketing: Recepta los costos de las actividades dirigidas a comunicar los productos
de una empresa con sus clientes actuales o potenciales. Puede considerarse un costo de corto
o largo plazo dependiendo del horizonte que se dé al hecho o evento que se respalda.
Habitualmente se imputa a la unidad de costo que se promociona o al período de consumo, si
se tratara de publicidad institucional. También puede constituirse en un costo fijo o variable
respecto de la unidad bajo análisis, en este último caso muy evidente cuando se realizan
promociones, sobre todo en el punto de ventas.
Cuando la magnitud y particularidad del evento así lo justifiquen, pueden habilitarse
ordenes de trabajo que recepten todos los consumos relativos al mismo, de carácter directo o
indirecto para obtener una totalización trasladable posteriormente a los productos, servicios u
otras unidades beneficiadas con ese evento. Esta forma de concentrar los costos de marketing
permite obtener un indicador muy válido para este sector como es el “costo por contacto” que
se obtiene por cociente del total insumido en el evento con la cantidad de receptores del
mensaje enviado.
*Servicio al cliente: Incluye el costo de los recursos consumidos por las actividades
dirigidas a resolver problemas originados en nuestra relación con clientes actuales o
potenciales en las etapas previas, concomitantes o posteriores a la del contacto con los
mismos.
Es decir que abarcará desde lo que consumamos para “seducir” al cliente, como lo requerido
para llegar a él con propósitos de promoción o venta propiamente dicha, además de lo
incurrido para atender eventuales seguros de garantía o mantener en el tiempo esa ligazón
(mercadotecnia de relaciones).
Puede realizarse a través de unidades de actividad propias y/ o tercerizando algunos
aspectos del servicio (sondeos, services, seguimientos,etc.). A su vez, puede adquirir las
características de fijo o variable respecto de la unidad de costo que lo relacionemos. Se admite
la posibilidad de crear una previsión que, como contrapartida del cargo a los costos de la
unidad respectiva, acumule los importes necesarios para hacer frente al servicio al cliente en el
momento preciso. Es previsible también en determinadas situaciones la habilitación de ordenes
de trabajo que concentren los costos de su ejecución para verificar el grado de eficiencia
alcanzado por comparabilidad con el objetivo buscado.
*Fletes: Se incorporan aquí los costos de los recursos consumidos por las actividades
destinadas a poner los productos a disposición de la clientela en forma directa o en los puntos
de venta. Se puede llevar a cabo con estructuras propias y/ o de terceros, siendo válidos los
mismos comentarios que para el rubro anterior. Como particularidad se destaca que, para el
caso de efectuarlo con unidades propias, deberán identificarse de manera separada los
inductores correspondientes a estos tres grupos de costos: a): Los relacionados con el vehículo
como tal (obsolescencia por ejemplo), b): Los relacionados con el funcionamiento del rodado
que dependen en forma casi lineal con el recorrido alcanzado; y c): Los relacionados con los
días de trabajo (recursos humanos por ejemplo).
Un caso específico de estudio lo constituye la situación derivada de la existencia de
“corredores” a lo largo de los cuales se sitúan distintos puntos de venta. O la existencia de
unidades concentradoras de la distribución al detalle (Centros de Venta o Centros de Entrega)
atento a las diversas mezclas y volúmenes que se presentan en el traslado de los productos a
dichos centros y desde éstos (generalmente con otro tipo de vehículos o medios) a los
clientes.
La carrera desatada por los actores del mercado en cuanto a las innovaciones, genera
permanentes modificaciones en los gustos y orientaciones de la demanda, activándose de esta
forma un sinnúmero de estrategias (algunas de ingreso al mercado, otras de mantenimiento,
algunas de avance sobre parcelas de otros y también las de supervivencia) que obligan al uso
del ABM sin discusión. Esta técnica tiene incorporado inexcusablemente el proceso de mejora
continua (PMC) que obliga a la revisión rutinaria y permanente de los procesos para detectar
puntos críticos que traban las mejoras requeridas para competir, todo lo cual lleva a la
observación minuciosa de las acciones relevantes, o sea de las actividades.
*En general, su funcionamiento implica concentrar los costos representados por el uso
de los recursos económicos en las actividades que los requirieron, para su traslado posterior a
los objetos de costos que las hayan utilizado. Sin embargo, un razonamiento más analítico del
tema nos muestra que tanto la relación entre recursos y actividades como la de éstas con los
objetos de costo puede presentar algunos problemas de asignación que deben ser aclarados
porque el fin principal de la implantación de la técnica del ABC es precisamente el logro de
determinaciones de costos con mayor grado de exactitud y aquellas relaciones podrán adquirir
formas de asignación directa o indirecta según la posibilidad de medir con mayor o menor
grado de certeza el uso que cada receptor haya hecho del ítem que se traslada
*Es necesario aclarar que en la determinación de costo del inductor y su aplicación a las
unidades u objetos de costo se dan ciertas particularidades entre las que se destacan que,
respecto de lo primero, cabe la posibilidad que en cada actividad coexistan costos fijos y
variables según el comportamiento de los recursos sea indiferente o no a los cambios en las
magnitudes de generación de inductores. En cuanto a lo segundo, el carácter de variable o fija
de una actividad respecto de un objeto de costo debe ser evaluada necesariamente en
términos no monetarios por cuanto la relación a analizar será la de cantidad de
inductores/nivel de producción del objeto de costo bajo estudio.
Las Actividades del Sector Comercial. Los Criterios para su
determinación y el tipo de inductores.
*La determinación de actividades tiene criterios generales establecidos por la mayoría
de la doctrina especializada que principalmente aconseja características tales como:
-Deben tener una finalidad específica.
-Deben disponer o consumir recursos.
-Deben posibilitar la medición de la relación entre ellos.
-Deben ser acotadas en su magnitud (ej.:aquellas que
insumen entre 5% y 40% de finalidad analizada).
-Deben contener inductores homogéneos.
*De forma más concreta, si tenemos en cuenta una estructura tipo del área comercial
podemos distinguir estas actividades: