Zelada PDF

1 Contenido
1 Protocolo de investigación ....................................................................................5

1.1 Situación
Problemática............................................................................................... ...........
.5
1.2 Planteamiento Del Problema
.................................................................................................. 5
1.3 Objetivo
General..................................................................................................................
..6
1.4 Hipótesis
............................................................................................... ...............................
.6
1.5 Variable
Dependiente..........................................................................................................
...6
1.6 . Variable Independiente
........................................................................................................ 6
1.7 Delimitación Del Espacio Temporal
.........................................................................................6
1.8 Población Objeto De
Estudio................................................................................................... 6
1.9 Unidad De Muestreo
.............................................................................................................. 6
1.10 Unidad De Análisis
............................................................................................... ..................6
1.11 Tipo De Muestreo
............................................................................................... ...................6
1.12 Calculo De
Muestreo.............................................................................................................. 8
1.13 Técnica De Recolección
.......................................................................................................... 8
1.14 Herramientas De Recolección
................................................................................................. 8
1.15 Metodología De Recojo De Información
............................................................... ...................8
2 DIAGNOSTICO INTERNO EMPRESA “ZELADA” S.A. .................................9
2.1
Taller de Planes Página
Mercadológicos 1
INTRODUCCION....................................................................................................
.................9
2.2 Misión
..............................................................................................................................
.....9
2.3 Visión
..............................................................................................................................
......9
2.4 BREVE DESCRIPCION DE LA EMPRESA
..................................................................................... 9
2.5 ANALISIS DE RESULTADOS Y MEDICION DEL RENDIMIENTO COMERCIAL
................................. 10
2.6 ANALISIS DETALLADO DE LAS VENTAS POR PRODUCTO/MERCADO
......................................... 11
2.7 Análisis del reparto de ventas en función del ciclo de vida de los productos.
(Volumen de negocios y % del
total).................................................................................................................... .
12
2.8 POLÍTICA COMERCIAL Y DEL PLAN DE MARKETING (MARKETING MIX)
................................. 13
2.8.1 POLÍTICA DE
PRODUCTOS............................................................................................. . 13
2.8.2 POLÍTICA DE
PRECIOS............................................................... ..................................... 16
2.8.3 POLÍTICA DE
DISTRIBUCIÓN.......................................................................................... . 18

Mercadológicos 2
2.8.4 POLÍTICA DE VENTA
(CAPACIDAD)................................................................................. . 20
2.8.5 POLÍTICA DE RELACIONES CON EL CLIENTE
.................................................................... . 23
2.8.6 POLÍTICA DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN
.............................................................. . 23
2.9 MEDIOS Y
ORGANIZACIÓN............................................................... ....................................
24
2.9.1 EVALUACIÓN DE MEDIOS Y ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN COMERCIAL
........................ 24
2.9.2 Evaluación de los productos
........................................................................................ . 24
2.9.3 EVALUACIÓN DEL EQUILIBRIO ENTRE LA GAMA DE
PRODUCTOS...................................... 25
2.9.4 MEDIOS MATERIALES DE LA FUNCIÓN COMERCIAL
........................................................ . 26
2.9.5 MEDIOS HUMANOS DE LA FUNCIÓN COMERCIAL
.......................................................... . 27
2.9.6 ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN COMERCIAL
................................................................ . 28
2.10 ORGANIGRAMA DE LA
EMPRESA.......................................................................................... . 29
2.11 AUDITORIA DE METODOS DE GESTION COMERCIAL
.............................................................. . 29
2.11.1 GESTION, DE VIGILANCIA DE
MERCADOS...................................................................... . 29
2.11.2 GESTION DE PRODUCTOS
............................................................................................. . 30
2.11.3 GESTION DE PRECIO DE VENTA
............................................................... ....................... 30
2.11.4 GESTION DE LA
CLIENTELA............................................................... .............................. 31
2.11.5 GESTION DE LA DISTRIBUCION (DISTRIBUCION FISICA)
.................................................... 31
2.11.6 GESTION DEL EQUIPO DE
VENTA................................................................................... . 32
2.11.7 GESTIÓN DE PROMOCIÓN Y
PUBLICIDAD....................................................................... . 32
2.11.8 GESTION PREVENTIVA Y CONTROL PRESUPUESTARIO
..................................................... 32
Mercadológicos 3
2.12 ANALISIS DE LA ACTIVIDAD
............................................................... .................................... 33
2.12.1 Función
técnica............................................................................................................ .
33
2.12.2 Función de
personal..................................................................................................... . 34
2.12.3 Función administrativa financiera
................................................................................. . 34
2.12.4 Función Suministros
Stock............................................................... .............................. 34
2.13 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)
........................................................ . 34
2.13.1 ANÁLISIS EFI
............................................................... .................................................. 36
2.14 CONCLUSIONES DEL DIAGNOSTICO
COMERCIAL.................................................................... . 36
3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE ZEL ADA ............................................41
3.1 INTRODUCCIÓN
.................................................................................................................. . 41
3.2 DEFINICIÓN DEL AMBITO GEOGRÁFICO Y ÁREA DE INFLUENCIA DEL ESTUDIO
......................... 41

Mercadológicos 4
3.3 CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES Y LA POBLACIÓN
COSUMIDORA....................................... 42
3.4 Universo o público objetivo
............................................................................................... ... 42
3.5 Población consumidora
....................................................................................................... . 42
3.6 SONDEO DE
MERCADO............................................................................................... .......... 43
Calculo de n
..............................................................................................................................
.. 44
3.7 Modelo de encuesta APROBADA
......................................................................................... . 45
3.8 Resultados generales de la encuesta
................................................................................... . 45
3.9 CRUZE DE VARIABLES
.......................................................................................................... . 50
4 DIAGNOSTICO EXTERNO................................................................................59
4.1 ANÁLISIS DEL MACRO – AMBIENTE
....................................................................................... 59
4.1.1 Factores económicos
............................................................... ..................................... 59
4.1.2 Factores
sociales.......................................................................................................... .
61
4.1.3 Factores
tecnológicos............................................................... .....................................
63
4.1.4 Factores políticos, gubernamentales y legales
............................................................... . 63
4.2 ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
....................................................... . 63
4.2.1 Rivalidad entre empresas competidoras o guerra por un posicionamiento
frente a la competencia.
............................................................... ...........................................................
.... 64
4.2.2 Ingreso Potencial de Nuevos
Competidores.................................................................... 65
4.2.3 Desarrollo Potencial de Productos
Sustitutos............................................................... ... 66
4.2.4 Capacidad de Negociación de los
Mercadológicos 5
Proveedores............................................................... . 67
4.2.5 Capacidad de Negoci ación de los
Consumidores............................................................. 68
4.3
MICROENTORNO.....................................................................................................
............. 68
4.4 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS EFE
........................................................ . 70
4.5 Matriz de perfil competitivo
................................................................................................ . 71
4.6 CONCLUSIONES DEL ANALISIS EXTERNO
............................................................... ................. 74
5 Plan De marketing ..............................................................................................75
5.1
Misión.....................................................................................................................
............ 75
5.2 Visión
..............................................................................................................................
... 75
5.3
FODA............................................................................................... ......................
.............. 75
5.3.1 Matriz
FODA............................................................... ..................................................
78
5.4 Estrategia de posicionamiento
............................................................................................. . 79
5.4.1 Angulo mental
............................................................................................................. . 79

Mercadológicos 6
5.5 Tácticas –
acciones............................................................................................... ................
80
5.6 Acciones para el marketing
mix............................................................... .............................. 80
5.6.1 Producto
............................................................................................... ....................... 80
5.6.2
Precio.................................................................................................................
.......... 81
5.6.3 Plaza
...........................................................................................................................
. 81
5.6.4
Promoción..........................................................................................................
.......... 81
5.6.5 Presentación
............................................................................................... ................. 83
5.6.6 PROTECCIÓN LEGAL
..................................................................................................... . 83
5.6.7
POSTVENTA........................................................................................................
.......... 84
5.7 PRESUPUESTO ANUAL
............................................................... ........................................... 84
5.8 Conclusiones y
recomendaciones......................................................................................... . 86
6.0. ANEXOS……………………………………………………………………………90

Mercadológicos 7
1 Protocolo de investigación
1.1 Situación Problemática
La empresa ZELADA, en su búsqueda de satisfacer las necesidades del mercado de consumo

alimenticio, fue mejorando sus productos, estudiando la ampliación de nuevas líneas de
productos para satisfacer a un mercado cada vez más grande y diverso, prueba de ello son los
estudios que se realizan para tener éxito a la hora de sacar nuevos productos, la empresa en su
afán de cubrir mercados poco explotados desarrolla líneas de productos que satisfagan nuevas
necesidades, por ello la empresa“ZELADA” creó cinco líneas de productos exclusivo para la
alimentación básica; entre sus líneas tenemos:
PAN LINEA
DULCE PAN
LINEA INTEGRAL
PAN LINEA
NORMAL PAN
LINEA ESPECIAL
PAN
MULTICEREAL
Mostrando de esta manera un resultado final que da una apreciación variada a cerca de los
productos que se ofrecen en la empresa. La amplia variedad de líneas en los que se ha
desarrollado permite que el consumidor tenga a su elección varias opciones de compra.
Debido al alto consumo de pan en la ciudad de Cochabamba, encontramos un problema en el
nivel
de preferencia de consumo de las personas al tener una variedad alta de los productos
en la industria de la panadería.
1.2 Planteamiento Del Problema
En la actualidad, al surgir diferentes tipos de empresas dedicadas al mismo rubro que se

imponen en el mercado de panadería y repostería, hace que la empresa ZELADA haga
mayores esfuerzos en reforzar sus políticas comerciales, afectando el posicionamiento de
productos por ellolas líneas de pan con las que cuentan, necesitan una investigación sobre la
determinación de su producto estrella dentro de la panadería.
La línea pan de la panadería, desde su lanzamiento ha venido experimentando un
moderado crecimiento en ventas y en su participación en el mercado, y es donde tiene su
inicio la problemática de la empresa ya que no se tiene definido cuál es el producto de
preferencia percibido por las personas en cada una de las tiendas (sucursales) el ¿por qué
preferir comprar una línea de pan? Y ¿por qué? no otra.
¿Cuál es el producto estrella en la industr ia de panadería de Zelada?

Mercadológicos 8
1.3 Objetivo General
Realizar un estudio de mercadeo para entender el comportamiento del consumidor. En

cuanto preferencias y expectativas acerca de las líneas de pan “ZELADA”.
Objetivos Específicos
Analizar los puntos de venta por los que se maneja los productos.
Identificar los elementos del comportamiento del consumidor (frecuencia de compra,
motivos de
compra).
Ver que producto es el más alto en ventas entre las 5 clases de líneas de pan.
Realizar un análisis comparativo de la competencia directa.
1.4 Hipótesis
La oferta de pan especial en horario de atención de ZELADA aumenta las ventas

debido al comportamiento del consumidor.
1.5 Variable Dependiente

Entender el comportamiento del consumidor de la línea “pan” en el Mercado.
1.6 . Variable Independiente

Desarrollo de un plan mercadológico.
1.7 Delimitación Del Espacio Temporal
El estudio se llevara a cabo en el departamento de Cochabamba en el municipio de

cercado. Específicamente en el casco viejo de la ciudad.
1.8 Población Objeto De Estudio
La población de estudio serán personas de ambos sexos y de distintas edades (18 a 64 años)
que viven en la ciudad de Cochabamba (cercado), encargados de la compra del pan.
1.9 Unidad De Muestreo

Hogares, e instituciones que consuman este producto.
1.10 Unidad De Análisis
La unidad de análisis a utilizarse seránlos jefes de familias encargados de la compra del pan.
1.11 Tipo De Muestreo

Mercadológicos 9
El muestreo que será usado será aleatorio estratificado, manejando edades (estratos) en la
población. El criterio a seguir en la formación de los estratos será formarlos de tal manera
que haya la máxima homogeneidad en relación a la variable a estudio dentro de cada
estrato y la máxima heterogeneidad entre los estratos.
CALCULO DE n
Para calcular el tamaño de la muestra utilizaremos la fórmula para poblaciones finitas y es
posible conocer el tamaño de la población
Donde:
n = Tamaño de la muestra
N = Tamaño conocido de la población, población 367.077 habitantes (18 a 64 años). Fuente:
instituto nacional de estadística
Z = Nivel de confianza, se trabajara con un nivel de confianza del 95% por lo tanto el valor de
z=
1,96
e = No se quiere un error mayor del 5% = 0,05
A falta de otros datos y para mayor seguridad suponemos que:
p = 0,5
q = 0,5
= 257
Datos proyectados al
2013: N= 367077
n= 257
Datos Estratificados
18-25>A 112391 0,30617827 117,572455 118
26-33>B 87530 0,23845133 91,5653119 91
34-41>C 63111 0,17192851 66,0205461 66
42-49>D 46117 0,12563304 48,243088 48

Mercadológicos 10
50-57>E 34289 0,09341092 35,869793 36
57-64>F 23639 0,06439793 24,7288062 25
367077 384
1.12 Calculo De Muestreo
Dado un muestreo probabilístico, se recibe un total de 384 personas que se encuentran dentro
de la delimitación espacial que se propuso. A partir de este se expandirá la muestra de acuerdo
a la calidad de información que se busca.
1.13 Técnica De Recolección
La técnica que será usada es la de una investigación cuantitativa (encuesta), para así poder
recaudar datos mediante un cuestionario prediseñado y así saber la opinión de las personas
acerca del mismo.
1.14 Herramientas De Recolección
Las herramientas serán las encuestas.
1.15 Metodología De Recojo De Información
Dentro de la delimitación espacial (EL CASCO VIEJO), se tomara como base las sucursales
que tiene la empresa en el casco viejo de la ciudad y se escogerá a las personas aleatoriamente
con un intervalo de 2 minutos, luego de este tiempo se encuestara al primero que se lo vea.
En la encuesta nos distribuiremos en grupos de 2 personas en las puertas de las sucursales, en
los horarios de
8:00a 9:00 am y de 16:00 a 17:00 pm porque ese es el horario donde se podrá encontrar mayor
número de personas que consumen panes de “ZELADA”.
2 DIAGNOSTICO INTERNO EMPRESA
“ZELADA”
S.A.
2.1 INTRODUCCIO N
La compañía “ZELADA” cuenta con la siguiente misión y visión del mercado para
el consumidor:
2.2 Misión
Apoyamos a mejorar la calidad de la alimentación y nutrición produciendo y
comercializando alimentos derivados de la harina, siendo estos de gran importancia
para la canasta familiar. Brindando una excelente calidad y diversidad a un precio
accesible para las familias e instituciones del mercado local, aprovechando el talento y
la
capacidad de nuestros trabajadores.
2.3 Visión
Ser la industria panificadora líder en el mercado local, con productos de calidad
e innovadores, cumpliendo con la normas de inocuidad alimentaria, orientada a
la satisfacción del cliente, obteniendo una retribución justa para sus
trabajadores y accionistas, en un ambiente laboral con sensibilidad social.
2.4 BREVE DESCRIPCION DE LA EMPRESA
La empresa se fundó el día 15 de abril del año 1992 con el propósito de satisfacer las
exigencias en los paladares de los consumidores en cuanto a panadería y pastelería.
“ZELADA”, Es una empresa dedicada a la elaboración y venta de pan del día, cuenta
con más de 36 empleados activos y tienen una atención incluyendo la franja horaria
del medio día y sábados en la tarde.
Es un tipo de negocio que ha conocido un importante auge en los últimos años,
transformando la manera de comercializar el pan, que requiere una inversión mayor y
se adapta a las nuevas necesidades del consumidor.
El ritmo de la vida actual y el gusto por el pan de la población cochabambina le ha
dado una oportunidad a “Zelada” a ofrecer panes de calidad con una vari edad de
precios, donde la mezcla de panadería son horneados en una sola planta de
producción que actualmente son ofrecidos en sus cinco céntricos puntos de venta y
capacita a su personal en el servicio al cliente.
2.5 ANALISIS DE RESULTADOS Y MEDICION DEL RENDIMIENTO COMERCIAL

Rendimiento global y desarrollo del volumen de negocio
Meses/ abril (base de mayo junio 2013 julio 2013 agosto septiembre
Indicadores comparación) 2013 2013 2013
2013
Volumen de 345.500.- 346.800.- 347.300.- 347.700.- 348.000.- 348.300.-
negocios sin
IVA
Tasa de 100% 100,48% 100,52% 100,64% 100,72% 100,81%
crecimiento real
del volumen de
negocio
Datos estimados según administrador de “ZELADA”
Como podemos observar cada mes el nivel de ventas tiende a incrementarse pero en
pequeños porcentajes, lo cual explica que en general “ZELADA” tiene una estabilidad
en cuanto a su rendimiento comercial.
2.6 ANALISIS DETALLADO DE LAS VENTAS POR
PRODUCTO/MERCADO
Líneas de panadería / Pan Pan Pan Pan Total ventas
Puntos de venta dulce integral normal especial del mes de
septiembre
2013
Av. San Martín y 22.500.- 19.500.- 20.200.- 16.000.- 78.200.-
Jordán
Ventas en (% ) 6,46% 5,60% 5,80% 4,60% 22,45%
Av. General acha y 23.000.- 20.500.- 21.400.- 17.500.- 82.400.-
Ayacucho
Ventas en (% ) 6,60% 5,89% 6,14% 5,02% 23,66%
Av. Belzu entre Sucre y 21.400.- 18.400.- 22.200.- 16.800.- 78.800.-
Ricardo Bustamante
Ventas en (% ) 6,14% 5,28% 6,37% 4,82% 22,62%
Calle Sucre entre 16 de 10.800.- 12.700.- 13.500.- 9.800.- 46.800.-
Julio y Antezana
Ventas en (% ) 3,10% 3,65% 3,88% 2,82% 13,45%
Av. Ramón Rivero y 8.200.- 6.800.- 9.800.- 4.100.- 28.900.-
Papa Paulo
Ventas en (% ) 2,35% 1,95% 2,81% 8,30%
1,18
%
Calle Aniceto Arce y 9.500.- 7.600.- 10.500.- 5.600.- 33.200.-
Luis Castel
Ventas en (% ) 2,73% 2,18% 3,01% 1,61% 9,53%
Total ventas del mes 95.400.- 85.500.- 97.600.- 69.800.- 348.300.-
de septiembre 2013
Total Ventas en (% ) 27,40% 24,55% 28,02% 20,04% 100%
Datos aproximados según el administrador de “ZELADA”

Mercadológicos 11
Como se puede observar la línea de pan que más se vende es la del pan normal,
seguido por la línea de pan dulce y la integral, y el que menos se vende es la línea
de pan especial.
Los puntos de venta que más contribuyen en la generación de utilidades son las que
se encuentra en la Av. General acha y Ayacucho y en la Av. San Martín y Jordán
que representan casi el 50% de las ventas totales.
2.7 Análisis del reparto de ventas en función del ciclo de vida de

los productos. (Volumen de negocios y % del total)
Las 4 líneas de panadería son analizadas dentro de la etapa de crecimiento, y

analizadas
por mes es decir en julio, agosto y septiembre. Tomando como parámetro
Fases de vida Pan dulce Pan integral Pan normal Pan especial
del producto
Volumen de Volumen % Volumen % Volumen % Volume %
negocio sin IVA ventas. ventas. ventas. n
por producto Unid. Unid. Unid. ventas.

Unid.
Crecimien Jul. 80.500.- 100% 145.100. 100% 151.700. 100% 45.700. 100%
to 100 - - -
%
Ago 81.000.- 100,6 148.600. 102,4 157.500. 103,8 46.000. 100,6
. 2% - 1% - 2% - 6%
Sep 82.100.- 101,9 150.000. 103,3 160.500. 105,8 46.600. 101,9

. 8% - 8% - 0% - 7%
En este grafico podemos observar específicamente que “ZELADA” tiene un nivel

de crecimiento en ventas estable en la línea de pan normal esto se debe a que
tienen productos no rentables como el pan cauca, el pan biscocho y el pan araní y no
utiliza promociones para su venta. Específicamente en los meses como noviembre,
diciembre y enero la empresa genera una mayor rentabilidad en comparación a los

Mercadológicos 12
demás meses

Mercadológicos 13
ya que en esos meses según el administrador es un tiempo especial donde toda la
familia se reúne ya sea por navidad, año nuevo y muchos trabajadores sacan
vacaciones para estar junto a su familia y de esa manera el consumidor tiende
a comprar más la línea de productos en panadería como es el caso de la línea de
pan dulce los grissinnes pequeños y grandes.
2.8 PO LÍTICA CO MER CIAL Y DEL PLAN DE MAR KETING

(MAR KETING MIX)
2.8.1 POLÍTICA DE PRODUCTOS

“ZELADA” ofrece una gran variedad de productos tanto en panadería como
en
pastelería. Para este estudio se tomara en cuenta solo a la línea de productos
de
“Panadería”:
Panadería:
La estrategia de producto que aplica “ZELADA” se basa en ofrecer una gran variedad
de productos para el consumo diario en más de 43 variedades que satisfacen las
necesidades del mercado. Las líneas de panes tienen una alta rotación lo cual
garantiza que siempre son frescos y que lo acompaña en su mesa cada mañana,
elaborada con materia prima de la mejor calidad y las mejores condiciones de higiene
industrial.
La empresa “Zelada” Cuenta con las siguientes líneas de productos
LÍNEA DE PRODUCTOS TIPO DE PRODUCTOS

Mercadológicos 14
Biscocho de anís
Biscocho con pasas
Coliza dulce
PAN LINEA DULCE Coco
Grissinnes pequeños
Grissinnes grandes
Tostada Dulce
Tostada Dulce con fruta

Mercadológicos 15
Pan línea escolar
Desayuno
Baguette Integral
Botón Integral
Dieta
PAN LINEA INTEGRAL Kauka Integral
Marraqueta
Integral Molde
Integral
Pan de Salvado
Pan Integral Tostada
Integral Molde
integral Stevia Molde
Multicereal
Grissin Integral Stevia
GrissinMulticereal
Allulla
Baguete
PAN LINEA NORMAL Botón con queso
Coliza
Cordovez
Cuernos
Hamburguesa c/ajonjolí
Hamburguesa papa gallo
Hamburgers
Hot dog 14 cm.
Hot dog 22 cm.

Mercadológicos 16
Kauka Grande
kauka Pequeña
Marraqueta grande
Marraqueta Pequeña
Marraqueta Pueblo
Pan Pita bolsa 8 Uds.

PAN LINEA ESPECIAL Pan Pita grande
Pan picado
Fuente: página web panzelada.com
Los panes se preparan mediante el horneado de una masa elaborada

fundamentalmente con harina de cereales como el trigo, sal y agua. La mezcla en
algunas ocasiones suele contener levaduras para que fermente la masa y sea más
esponjosa y tierna. El cereal que más se utiliza para la elaboración del pan es la
harina de trigo. La preparación consta de 4 procesos que son:
La mezcla: de la harina con el agua allí se trabaja la masa.
Reposo hacer 'levar' la masa (sólo si se incluyó levadura). A este proceso se

le denomina a veces como leudado
.
Horneado: actualmente se manejan hornos de gas o de electricidad que no
Sobrepasan los 250°. La cocción estándar está comprendida entre 190° y 250° de
Acuerdo el tamaño del pan, la duración es entre 12 y 16 minutos para un pan normal
y cuando es un pan más grande dura una hora y la medida exacta del pan la da
cada panadero de acuerdo a la experiencia que maneje.
Enfriado: tras el horneado se deja reposar el pan hasta que alcance la

temperatura ambiente

Mercadológicos 17
2.8.2 POLÍTICA DE
PRECIOS
ZELADA es una empresa ya con bases sólidas en el negocio y con varios años de
experiencia en la producción de PAN, ya no necesita precios de penetración,
actualmente está adoptando precios un poco elevados por la calidad de sus productos
y precios promocionales para atraer a clientes nuevos. La empresa fija los precios
del producto respecto de los costos directos e indirectos de comercialización con un
margen de utilidad y mercadeo.
Estructura de
precios
Los precios se determinan dependiendo del costo de material con la cual son
producidos los panes y se añade un plus si existe demanda del producto.
La materia prima, la tecnología en maquinaria, servicios tiene un costo en subida lo
cual significa una inversión grande en la empresa.
LÍNEA DE PRODUCTOS TIPO DE PRODUCTOS PRECIO UNITARIO

Biscocho de anís 1Bs
PAN LINEA DULCE
Biscocho con pasas 1Bs
Coliza dulce 1Bs
Coco 1Bs
Grissinnes pequeños 1Bs
Grissinnes grandes 5Bs
Tostada Dulce 5Bs
Baguette Integral 4Bs
PAN LINEA INTEGRAL Botón Integral 0,33Bs
Dieta 0,60 Bs
Kauka Integral 0,60 Bs
Mercadológicos 18
Marraqueta Integral 0,60 Bs
Molde Integral 8Bs
Pan de Salvado 0,60 Bs
Pan Integral 0,60 Bs
Tostada Integral 5Bs
Molde integral Stevia 9Bs
Molde Multicereal 9Bs
Grissin Integral Stevia 3,50 Bs
GrissinMulticereal 3,50 Bs
Allulla 0,60 Bs
PAN LINEA NORMAL Baguete 4Bs
Botón con queso 0,33 Bs
Coliza 1,20Bs
Cordovez 0,33Bs
Cuernos 0,60 Bs
Hamburguesa c/ajonjolí 0,60 Bs
Hamburguesa papa gallo 1 Bs
Hamburgers 0,60 Bs
Hot dog 14 cm. 0,60 Bs
Hot dog 22 cm. 0,70 Bs
Kauka Grande 0,60 Bs
kauka Pequeña 0,33 Bs
Marraqueta grande 5,50 Bs
Marraqueta Pequeña 0,60 Bs
Marraqueta Pueblo 0,60 Bs
Pan Pita bolsa 8 Uds. 6Bs
PAN LINEA ESPECIAL Pan Pita grande 1,40 Bs
Pan picado Libra 6Bs y Kilo 12Bs

Mercadológicos 19
2.8.3 POLÍTICA DE
DISTRIBUCIÓN
Se realiza la venta de sus productos hasta que el inventario de almacenes se lo

permita, caso contrario se realizaría un pedido desde fábrica. Consta de un servicio de
transporte que hace llegar los productos desde la fábrica hasta sus distintos
puntos de venta ubicadas en el centro de la ciudad de Cochabamba:
DIRECCION DE LA FÁBRICA: Av. Blanco Galindo km 7 ½
Puntos de
venta:
Av. Belzu entre Sucre y Ricardo Bustamante: Oficina central
Av. San Martín y Jordán
Av. General acha y Ayacucho
Calle Aniceto Arce y Luis Castell
Av. Ramón Rivero y Papa Paulo
Calle Sucre entre 16 de Julio y Antezana
Tipo de
distribución
La estrategia de distribución utilizada por “ZELADA” es integración vertical hacia
adelante, ya que posee un tipo de distribución directo y la misma empresa desempeña
la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, tra
nsporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.

Mercadológicos 20
DIAGRAMA DE FLUJO

Mercadológicos 19
Canal de distribución: el canal utilizado por “Zelada” es corto que solo está compuesta
por el fabricante y el consumidor final.
"Zelada"
Consu
midor
final
De esta manera el producto (PAN) llega al consumidor final
2.8.4 POLÍTICA DE VENTA

(CAPACIDAD)
Tipos de vendedores
Zelada cuenta con vendedoras asalariadas, las cuales son personas comunes y
corrientes sin un nivel de estudio elevado las cuales son capacitada s contantemente
con temas
Taller como atención al cliente, retención de los mismos y atención
de Planes de
Página
Mercadológicos 20
quejas y reclamos.

Mercadológicos 21
La selección del personal de ventas se las realiza optando por aquellas personas que
posean una gran capacidad para expresarse, posteriormente se hace la capacitación
de estas personas, para después asignar a estas personas a varios lugares en donde
se desempeñaren mejor y en donde se sientan más cómodos,
La empresa hace un control sobre las actividades que realizan estas personas
para
evaluarlas y
corregirlas.
El sueldo percibido por los empleados es fijo y se los remunera con pagos por
horas extras y se cubren viáticos (pasajes y refrigerios). Y se los considera en las
decisiones que toma la estética en cuanto a la implementación de nuevos servicio s.
Recepción
Los pedidos serán atendidos en el orden en que sean
recibidas.
Formas y condiciones de
pago
 El cliente es responsable de los datos de facturación.
 La forma de pago es al contado.
Tiempos de entrega
 El tiempo de entrega de los productos se establece al momento de emitir la
orden de compra.
 La entrega de los productos se realiza en los mismos ambientes de ZELADA.
Quejas, reclamaciones o
dudas
En caso de que existan quejas o dudas en el servicio adquirido por los clientes se les
atienden con el mayor respeto que se merecen, escuchándolos y siempre siendo lo
más razonables posible y en caso de existir reclamos o devoluciones de los
productos (panes) se les atiende y verifican si se cometió un error y se les cambia por
un producto en perfectas condiciones.

Mercadológicos 22
Adiestramient
o
En relación al trato y atención al cliente teóricamente la dueña y el administrador se
encargan de capacitarlo al personal de venta y en los puntos de venta la
misma encargada se encarga de complementar dicha capacitación en la práctica.
La empresa ZELADA capacita a sus vendedores sobre su mercado con el propósito

de tener un vendedor más experimentado, para
posteriormente impulsarlos a desenvolverse individualmente y
acumular práctica.
Técnicas de productos
Los vendedores explican de forma que quede claro sus características, beneficios y
virtudes del producto al cliente que le solicite dicha información.
La técnica de producto para “Zelada” se constituye en un importante punto, debido
a
que los clientes estarán más pendientes de los beneficios que puedan adquirir con el
producto.
Comportamiento, trabajo personal,

organización
La política de ventas de la empresa ZELADA trata de lograr una cultura de trabajo,

para mejorar la productividad de la fuerza de ventas, por ello se trabajara en
base a la sinergia de grupo, esto quiere decir que los mismos empleados deben
tratar de formar equipos de trabajos para poder ayudarse mutuamente en el
cumplimiento de sus objetivos personales como los de la empresa.
Estimulación de la
venta
Se manejan objetivos dentro la compañía para saber cuánto se debe vender en un

plazo determinado. Los vendedores deben tomar en cuenta este punto, porque
Mercadológicos 22
significara la cantidad de ventas que deberán ser cumplidas.

Mercadológicos 23
Remuneración a los vendedores
La empresa remunera a sus vendedores por medio de sueldos basados en relación al

tiempo que un vendedor se encuentre operando y a la capacidad de aprendizaje que
demuestre. Por ello el sueldo será mayor si el vendedor es más veterano y será menor
si el vendedor es principiante.
2.8.5 POLÍTICA DE RELACIONES CON EL

CLIENTE
En la relación con el cliente, el vendedor no es interactivo ya que muestra una actitud

clásica de relación comercial, limitándose a cumplir con sus obligaciones de
solo informar las especificaciones de los productos, precios y promoción.
Si al cliente no le parece bueno el servicio y no puede expresarlo en ese instante tiene

la opción de hacerlo por medio vía web (www.panzelada.com) donde puede
comentar, quejarse y divulgar sus quejas sobre lo que lo disgusto ya sea del
servicio o del producto mismo.
2.8.6 POLÍTICA DE PROMOCIÓN Y

COMUNICACIÓN
Para la venta de su variedad de productos “ZELADA” no utiliza ningún medio

publicitario tradicional como la televisión, radio, gigantografias o medios impresos
debido a que no cuenta con la suficiente capacidad financiera para abaratar dichos
costos, pero si cuenta con una página web para informar y hacer conocer la variedad
de productos que ofrece tanto en panadería como en pastelería.
Los fines de semana (solo sábados) realizan una pequeña promoción en línea de pan
normal el cual consiste, que por la compra de un valor Bs. 2 el consumidor se lleva 5
panes.

Mercadológicos 24
2.9 MEDIOS Y ORGANIZACIÓN
2.9.1 EVALUACIÓN DE MEDIOS Y ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN COMERCIAL

2.9.2 Evaluación de los productos
Los siguientes datos corresponden a la evaluación de los productos: pan dulce, pan
integral, pan normal, pan especial y pan Multicereal.
Tabla de evaluación individual de
productos
Funciones Adaptación a las necesidades del Capacidad competitiva
cliente
Criterios Inadaptada media buena Débil Media Alta
Funciones de uso
sabor X X
duración X X
X
Fiabilidad del producto X
Funciones de estim a
X X X
Presentación
Imagen de marca X
Funciones de técnicas
Insumos utilizados X
Precio X X
Relación calidad/precio X X
Disponibilidad /plazo de X X
entrega

Mercadológicos 25
2.9.3 EVALUACIÓN DEL EQUILIBRIO ENTRE LA GAMA DE PRODUCTOS
Adaptación a las necesidades del Capacidad competitiva

cliente
Amplitud de la Inadaptable Media Buena Débil Media Alta
gama
Pan dulce X X
Pan integral X X
Pan normal X X
Pan especial X X
Pan Multicereal X X
Profundidad de la
gama
Productos
de reclamo
Productos
lideres
Productos X X
reguladores
Productos
tácticos
Longitud de la X X
gama

Mercadológicos 26
2.9.4 MEDIOS MATERIALES DE LA FUNCIÓN COMERCIAL
La siguiente tabla evalúa los medios materiales y físicos de la empresa “ZELADA”:
Lista de Medios EVALUACIÓN
Débil Media Alta
Disposición
superficie X
Funcionalidad X
Confort en el trabajo X
Materiales Ofimáticos:
Despachos X
Clasificadores, armarios X
X
Teléfono
Material informático
X
PC
X
Plan de reparto
Me d i o s de almacenamiento y
conservación
X
Almacenes/tiendas
X
Ubicación de productos
almacenados
Máquinas de mantenimiento
Medios de transporte y reparto
X
Vehículos de reparto

Mercadológicos 27
2.9.5 MEDIOS HUMANOS DE LA FUNCIÓN COMERCIAL
La siguiente evaluación corresponde a los medios humanos que intervienen

directamente con/en la empresa ZELADA.
Lista de Medios EVALUACIÓN

Débil Media Alta
Dirección y mandos
Competencia profesional X
Estudios e investigación
Competencia profesional X
Administración de ventas X
Competencia profesional
X
Equipo de venta
X
Edad/dinamismo
X
Capacitación personal
Experiencia del personal
X
Tienda/Repartos
Importancia numérica

Mercadológicos 28
2.9.6 ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN
COMERCIAL
PERSONAL
Organigrama de Jefe Principa Principa Volume
estructura del les les ny
Mand vende Emple
punto medios tareas y unidade
o dor ado
de material trabajos s de
venta es medida
Director  
Estudios e
investigación
o Desarrol

lo de 
Nuevos productos
Ventas

 
o Equipo
s de

venta 
o Administr
ación

De 
venta
Promoción

Mercadológicos 29
El organigrama de la empresa se detalla de la siguiente manera:
2.10 ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
La organización grafica de la empresa está dada según los encargados del área
funcional que lleva la empresa, se puede observar que la empresa maneja en
un forma general la parte de contabilidad y de los recursos humanos que tiene
cada sucursal y los jefes de cada sucursal toman decisiones de acuerdo al
control del personal en cuanto la atención.
2.11 AUDITORIA DE METODOS DE GESTION COMERCIAL
2.11.1 GESTION, DE VIGILANCIA DE MERCADOS

¿Dispone el negocio de un sistema regular de información (fuentes y procedimientos)
sobre la evolución de los principales mercados y segmentos?
 Evolución cualitativa de las necesidades del consumidor SI
¿Analiza el responsable comercial este tipo de información?

 Aparte de lo habitual información sobre el mercado de las bases de datos y
otras fuentes, ¿se analizan los datos que proporcionan los vendedores? SI
2.11.2 GESTION DE PRODUCTOS
¿Dispone de estadísticas regulares y periódicas sobre la evolución en ventas de

los distintos productos?
 En cantidad (unidades físicas)SI
 En volumen de negocio SI
¿Estas estadísticas son?

 En detalle por producto/mercadoSI
¿Existe un plan o programa?

 Para mejorar los productos existentes No
 La innovación o creación de nuevos productos SI
¿Se controla la aplicación de forma regular del plan o programa para los productos
(existentes y nuevos)?
 Técnica de calendario SI
 Los datos sobre reclamaciones de clientes ¿se emplean para la elaboración de
un programa de mejora en calidad de productos?SI
 ¿Se tienen en cuenta las opiniones de clientes y vendedores en la elaboración
de estos programas de mejorar el servicio?SI
 ¿Dispone de un fichero actualizado con los principales servicios de
la competencia? SI
 Se realiza de forma sistémica un análisis sobre el valor del servicio del
negocio con respecto a la competencia. SI
 En estas evaluaciones comparativas ¿se elaboran razonamientos para
los rivales?SI
 Están orientados estos argumentos hacia: la crítica de los productos rivales SI
2.11.3 GESTION DE PRECIO DE VENTA

¿Se procede periódicamente a la realización de tarifas y a su difusión:
 A todos los clientes SI
¿Controla el servicio comercial de forma sistemática: ?

 Los precios para pedidos de clientes SI
Se compara cada año la evolución de precios de los productos con

 Los costes de producción SI
 Los de la competenciaSI
2.11.4 GESTION DE LA CLIENTELA
Dispone de un fichero de clientes manual donde se comprueba las

cantidades solicitadas y el volumen de negocio:
 Por productos NO
 Por periodo NO
Se conocen las razones de esta evolución (favorable o no) y se pueden precisar

los criterios de elección de los clientes?
 Calidad, innovación de productos SI
 Relación calidad /precio del servicio SI
2.11.5 GESTION DE LA DISTRIBUCION (DISTRIBUCION FISICA)
¿Existe una verdadera gestión de existencias de productos finales (si la empresa

trabaja sobre existencias y no sobre pedidos) SI
Esta gestión de existencias ¿es manual y está registrada en ficheros (tipo kardex
u otros) o informatizada?
Informatizada
En caso de que esta informatizada, ¿se encuentra actualizada y en tiempo real? SI
¿Se controla el stock al final del mes? (sondeo, control con inventario permanente)SI
¿Se analiza la composición y el reparto del stock (productos y almacenes)

comparándolo con las ventas:
Por zonas geográficas?SI
¿Sabe el precio de las existencias disponibles? SI

¿Informan los servicios de gestión a los vendedores de las existencias fijas o de
aquellas que se precisa acelerar su salida? SI
Si la empresa dispone de su propio sistema de entrega (camionetas), ¿se

efectúan evaluaciones regulares de costes y ventajas sobre los transportes
externos? SI
2.11.6 GESTION DEL EQUIPO DE VENTA

La empresa “ZELADA” dispone de un equipo calificado en el directorio que se
preocupa por el bienestar de sus empleados facilitándoles sobre la información que
se dispone, y a pesar de las diferencias de status y comportamiento entre ellos se
utiliza un conjunto de métodos de gestión comunes.
2.11.7 GESTIÓN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

 Dentro del marco de la política de promoción y comunicación. ¿Se informa con
antelación a sus principales clientes y vendedores? SI
 ¿Se mide el impacto sobre las ventas de las diferentes actividades de
promoción publicitaria? A veces
2.11.8 GESTION PREVENTIVA Y CONTROL PRESUPUESTARIO

¿Elabora la empresa presupuestos detallados?
 Por servicios al setos de venta SI
¿Estos presupuestos se han establecido?

 En unidades de venta SI
¿Se controlan?
 Mensualmente SI
¿Son objeto de control y análisis comparativos los diferentes presupuestos?

 Mensualmente SI
Se realiza este documento:

 Por ordenador SI
Su periodicidad:
 Mensual SI
2.12 ANALISIS DE LA ACTIVIDAD
Análisis de interrelaciones entre funciones
FUNCION
TECNICA
FUNCION FUNCION FUNCION DE

SUMMINISTROS COMERCIAL PERSONAL
STOCK
FUNCION
ADMINISTRATI
V A FINANCIERA
2.12.1 Función técnica
Las líneas en panadería tienen una alta rotación lo cual garantiza que siempre
son frescos y están elaboradas con materia prima de la mejor calidad y las
mejores condiciones de higiene industrial.
El proceso de producción es estandarizado por el cual “ZELADA” cuenta con la

eficiencia en costos.
2.12.2 Función de personal
Los horarios de trabajo del personal de la empresa “ZELADA” comienzan a partir de las
8:00am-14:00pm el primer turno y el segundo turno empieza a las 14:00pm-20:00pm
de lunes a viernes y los sábados en la tarde se atienden también a los clientes (amas
de casa o jefe de familia).
2.12.3 Función administrativa financiera
“ZELADA” no cuenta con suficiente capacidad financiera y el administrador general

realiza el análisis financiero frecuentemente cada mes con los jefes de los puntos
de venta y así el administrador general es quien se encarga de dar informes al
directorio.
2.12.4 Función Suministros Stock
Las compras se realizan de forma planificada y en gran cantidad, es decir compran

un mayor cantidad posible para evitar cualquier imprevisto, ya que existe un control
muy detallado y planificado para poder abastecerse con anticipación.
2.13 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)
Para realizar el análisis interno se evaluó sus virtudes y defectos de toda la

empresa y los que se presentaron fueron
Fortalezas de ZELADA
 Ofrece una diversidad de productos (panadería y pastelería)
 Cuenta con varias tiendas en la ciudad 7 sucursales
 Tiene su propia maquinaria de producción
 Tiene un posicionamiento relativamente positivo
 Cuenta con una página web de información
 Cumple con las normas establecidas para la producción de pan
 Alta rotación del producto
 Está en el mercado desde 1992
Debilidades de ZELADA
 Lejanía con la planta de producción con respecto a las sucursales de
venta
 Retraso en la apertura de las sucursales
 Corta durabilidad del producto
 Poca publicidad en medios de comunicación
 Inexistencia de promociones.
PESO CALIFICACION PONDERACION

FORTALEZAS
Ofrece una diversidad
de productos (panadería
y
pastelería) 0.1 4 0.4
Cuenta con varias tiendas en la
ciudad 7 sucursales 0.2 4 0.8
Tiene su propia maquinaria de
producción 0.1 4 0.4
Tiene un posicionamiento
relativamente positivo 0.1 3 0.3
Cuenta con una página web
de información 0.05 3 0.15
Cumple con las normas
establecidas para la
producción
de pan 0.05 4 0.20
Está en el mercado desde 1992 0.02 3 0.06
Sub total 0.602 2.31
DEBILIDADES
Lejanía con la planta de
producción con respecto a las 0.10 1 0.1
sucursales de venta
Retraso en la apertura de las
sucursales 0.10 1 0.1
Corta durabilidad del producto 0.05 2 0.1
Poca publicidad en medios de
comunicación 0.09 1 0.09
Inexistencia de promociones 0.058 2 0.116
Total 1 2.816
2.13.1 ANÁLISIS EFI
Analizando las fortalezas y las debilidades que presenta la empresa podemos

determinar que la empresa al estar situada por encima de la media de 2.5 con una
ponderación de 2.816 la empresa se encuentra fortalecida
a pesar de contar con debilidades que son muy importantes de solucionar tiene
suficiente fuerza para poder seguir creciendo si la empresa podría llegar a reducir
al máximo sus debilidades la empresa ZELADA mejoraría su crecimiento de una
forma más rápida.
2.14 CONCLUSIONES DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL
SÍNTESIS DE LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES Y COHERENCIA

DEL MARKETING MIX
Puntos clave Débil Media Alta

Productos
Adaptación de mercados Se
Diferenciación de la competencia diferencian
Estado y edad de los productos
de la
Protección de productos patentes competencia
Equilibrio de la gama ofreciendo
una gran
variedad de
productos
de alta
rotación.
Precio
Relación de calidad/Precio del Su precio es
producto aceptable al
Graduación escalar de los precios
igual que la
Precio de venta/costo de
calidad del
fabricación
producto.
Clientela
Calidad de clientela “ ZELADA”
Reparto de riesgo crean
Relaciones con la clientela
relaciones
duraderas
con la
clientela
Distribución
Dominio de los canales
Cuenta con 5
Cobertura geográfica
Stock de los productos finales estratégicos
Plazos de entrega puntos de
venta en la
ciudad de
Cochabamba
Promoción publicidad
Calidad de los mensajes Las
Coherencia producto precio promociones
Medios de comunicación
que realizan
Presupuesto en publicidad
son solo un
día a la
semana y no
cuenta con
mucho
presupuesto
para
publicidad
Planificación en marketing
Programación de actividades Cuenta con
Asignación de responsabilidades un plan de
Coordinación general
marketing
definido.
Papel del marketing
Posición jerárquica de la función y Solo usan
de sus responsables pequeñas
promociones
y estrategias
básicas.
Medios materiales
Local
La
Materiales
Medios de comunicación comunicación
es directa ya
que tiene
poco
personal y
Sus
ambientes
son
pequeños
pero
cómodos
aptos para la
venta del
pan.
Medios humanos
Competencia personal Su personal
Número de personal es
Eficacia capacitado
en el servicio
al cliente,
pero es
reducido.
Organización y métodos de gestión
Eficacia de la organización No utilizan
Coordinación con las funciones métodos tan
eficaces para
gestionar la
compañía
“ZELADA”
3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
DE ZELADA
3.1 INTRODUCCIÓN
Sobre la base del análisis previo a la situación actual de la empresa se

hanidentificado varios problemas que afectan directamente a la rentabilidad de la
panadería “Zelada” lo cual conlleva a la necesidad de un estudio detallado sobre
el mercado consumidor de los productos en análisis, de esta manera se
realizaraun diagnóstico dehábitos de consumo de los productos,
cantidadesdemandadas y ofertadas.
3.2 DEFINICIÓN DEL AMBITO GEOGRÁFICO Y ÁREA DE

INFLUENCIA DEL ESTUDIO
El estudio está dirigido al área urbana de la ciudad de Cochabamba, específicamente

al distrito 10 donde se encuentra ubicada la panadería Zelada.
Este distrito está ubicado en el casco viejo de la ciudad que envuelve por el norte
la Ramón Rivero, por el este desde la av. Belzu por el sur la av. 6 de Agosto y por el
oeste la av. Costanera.
Se establece el ámbito de muestreo, definido por la estratificación reali zada en la

ciudad de Cochabamba por las organizaciones territoriales de base
OTB`s legalmente constituidas, las mismas cuentan con las respectivas
resoluciones gubernamentales y municipales,El área de influencia de mercado
comprende el área urbana.
3.3 CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES Y LA POBLACIÓN
COSUMIDORA
Para definir las principales características de la población consumidora en general,

se hará una diferencia de lo que representa el universo o público objetivo y la
población consumidora.
3.4 Universo o público

objetivo
El universo o público objetivo para el presente análisis del mercado son el total
de personas que residen en el distrito 10 de la ciudad de Cochabamba, las cuales
viven agrupadas en hogares. Cada hogar se constituirá en una unidad elemental de
muestreo.
El tratamiento estadístico más adecuado para el mismo es el de universo o

público objetivo finito.
Para la determinación de la población se recurre a la información de comunas

que proporciona el gobierno autónomo de Cochabamba, el cual constituye una
fuente confiable para la obtención de información de esta naturaleza.
3.5 Población
consumidora
La población en el área de estudio presenta un contraste en cuanto a sus hábitos de
consumo, nivel de consumo y poder adquisitivo, por lo cual se puede dividi r en
dos categorías:
 Población de ingresos
altos
 Población de ingresos
medios
Es necesario aclarar que de acuerdo a estos grupos, se tiene un distinto

comportamiento en cuanto a los hábitos de consumo y demanda por los productos.
En el presente estudio no se diferencian estas categorías por ser el pan un producto de

consumo general en toda la población.
3.6 SONDEO DE
MERCADO
Una vez conocido el universo o público objetivo para el estudio, a continuación
se expone el método que permite estudiar a esta convenientemente.
El muestreo es el proceso mediante el cual se extrae una muestra representativa de

una población, vale decir que se define el número de participantes necesarios para
obtener una información confiable, que puede inferirse al
total de la poblaci ón. Estos participantes deben ser
elegidos al azar o dicho de otra manera, cada miembro de la población debe tener la
misma probabilidad de ser incluido en la muestra.
Para la realizar el estudio se ha elegido el muestreo aleatorio

estratificado.
Este método consiste básicamente en dividir el universo o público objetivo de acuerdo

a la distribución geográfica, luego dentro de cada zona censal se realiza una selección
aleatoria de los componentes de la muestra total.
La población de estudio son loshabitantes del distrito 10 de la ciudad de

Cochabamba, para dividir las zonas censales se tomó las sucursales que forman parte
de este distrito.
TÉCNICA DE RECOLECCIÓN
La técnica que será usada es la de una investigación cuantitativa (encuesta), para así
poder recaudar datos mediante un cuestionario prediseñado y así saber la opinión de
las personas acerca del mismo.
METODOLOGÍA DE RECOJO DE
INFORMACIÓN
Dentro de la delimitación espacial (EL CASCO VIEJO), se tomara como base las
sucursales que tiene la empresa en el casco viejo de la ciudad y se escogerá a las
personas aleatoriamente con un intervalo de 2 minutos, luego de este tiempo se
encuestara al primero que se lo vea. En la encuesta nos distribuiremos en grupos de
2 personas en las puertas de las sucursales, en los horarios de 8:00a 9:00 am y de
16:00 a 17:00 pm porque ese es el horario donde se podrá encontrar mayor
número de personas que consumen panes de “ZELADA”.

Mercadológicos 43
TAMAÑO DE LA MUESTRA
Calculo de n
Para calcular el tamaño de la muestra utilizaremos la fórmula para poblaciones finitas
y
es posible conocer el tamaño de la población
Dónde:
n = Tamaño de la muestra
N = Tamaño conocido de la población, población 367.077 habitantes (18 a 64
años). Fuente: instituto nacional de estadística
Z = Nivel de confianza, se trabajara con un nivel de confianza del 95% por lo tanto
el valor de z = 1,605
e = No se quiere un error mayor del 5% = 0,05
A falta de otros datos y para mayor seguridad suponemos que:
p = 0,5
q = 0,5
= 257

Mercadológicos 44
3.7 Modelo de encuesta APROBADA
Ver anexo # 1
3.8 Resultados generales de la encuesta
Ver anexo # 2
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
¿QUE OTRO PRODUCTO EN LUGAR DE PAN,

COMPRARIA PREFERENTEMENTE?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acum ulado
Em panadas 74 28,8 28,8 28,8

Rollo de ques 42 16,3 16,3 45,1
o Queques 59 23,0 23,0 68,1
Válidos Galletas 45 17,5 17,5 85,6
Cereales 27 10,5 10,5 96,1
Otro 10 3,9 3,9 100,0
Total 257 100,0 100,0
Si es que el pan no existiera o subiría de precio a gran escala se tendría como producto
sustituto a las empanadas como primer lugar y a los queques como segundo.
¿QUE TIPO DE PAN CONUME PREFERENTEMENTE?

Tipo de pan que consume
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acum ulado
Válidos Pan dulce 43 16,7 16,7 16,7

Pan integral 72 28,0 28,0 44,7
Pan norm al 118 45,9 45,9 90,7
Pan es pecial 24 9,3 9,3 100,0
Total 257 100,0 100,0
La línea que más se vende es la de pan normal seguido por la línea de pan integral.
¿COMO CALIFICARIA LA CALIDAD DEL PAN QUE COMPRA

ACTUALMENTE?

Mercadológicos 45
Calidad del pan
Válidos Bueno 156 60,7 60,7 60,7
Regular 98 38,1 38,1 98,8

Malo 3 1,2 1,2 100,0
Total 257 100,0 100,0
La variedad de productos que ofrece Zelada son de calidad y los consumidores están de
acuerdo calificándola como buena sus productos.
¿A QUE PRECIO ADQUIERE LA UNIDAD DE PAN QUE

CONSUME FRECUENTEMENTE?
Precio que adquiere el pan por unidad
Válidos 50 centavos 88 34,2 34,2 34,2
60 centavos 54 21,0 21,0 55,3

70 centavos 53 20,6 20,6 75,9
1 boliviano 50 19,5 19,5 95,3
Más de 1 boliviano 12 4,7 4,7 100,0
Total 257 100,0 100,0
La mayoría de los consumidores de Zelada compran panes con precio de 50 ctvs., 60ctvs y
70ctvs. Para adquirir una mayor cantidad de panes.
¿COMO CONSIDERA EL PRECIO QUE PAGA POR EL PAN QUE OBTIENE?
Considera el precio del pan aceptable
Válidos 0 1 ,4 ,4 ,4
Alto 49 19,1 19,1 19,5

Aceptable 202 78,6 78,6 98,1
Bajo 4 1,6 1,6 99,6
4 1 ,4 ,4 100,0
Total 257 100,0 100,0

Mercadológicos 46
Los precios que ofrece Zelada son aceptables por su mercado meta, ya que los mismos
productos están dirigidos a segmentos económicamente estables.
¿COMO PREFIERE COMPRAR EL PAN?

Como prefiere comprar el pan
Válidos 0 2 ,8 ,8 ,8
Autos 97 37,7 37,7 38,5

ervicio Mos 157 61,1 61,1 99,6
trador Otro 1 ,4 ,4 100,0
Total 257 100,0 100,0
Debido a la falta del conocimiento, el consumidor prefiere que le indique si hay o no hay
dicho producto o le indiquen donde se encuentra sus panes de preferencia.
¿QUE TAN IMPORTANTES SON LOS ASPECTOS DEL AMBIENTE DONDE

SE VENDE EL PAN?
Comodidad
válido acum ulado
Poco im portante 73 28,4 28,4 28,4

Im portante 110 42,8 42,8 71,2
Válidos
Muy im portante 74 28,8 28,8 100,0
Total 257 100,0 100,0
Iluminación
válido acum ulado

Im portante 135 52,5 52,5 78,2
Válidos
Muy im portante 56 21,8 21,8 100,0
Total 257 100,0 100,0
Espacio

Mercadológicos 47
válido acum ulado

Im portante 104 40,5 40,5 68,9
Válidos
Muy im portante 80 31,1 31,1 100,0
Total 257 100,0 100,0
Ventilación
válido acum ulado

Im portante 130 50,6 50,6 67,3
Válidos
Muy im portante 84 32,7 32,7 100,0
Total 257 100,0 100,0
Limpieza
válido acum ulado

Im portante 63 24,5 24,5 28,0
Válidos
Muy im portante 185 72,0 72,0 100,0
Total 257 100,0 100,0
Lo que más valora el consumidor de Zelada en cuanto al ambiente se refiere es la limpieza

que lo califica como muy importante a diferencia de los demás aspectos como la iluminación,
ventilación, comodidad y espacio calificado s solo como importante.

Mercadológicos 48
¿QUE TAN IMPORTANTES SON LOS ASPECTOS DEL PERSONAL QUE
VENDE EL PAN?
Que le ofrezcan el pan

válido acum ulado

Im portante 110 42,8 42,8 83,3
Válidos
Muy im portante 43 16,7 16,7 100,0
Total 257 100,0 100,0
Que usted solo escoja el pan

válido acum ulado

Im portante 110 42,8 42,8 79,8
Válidos
Muy im portante 52 20,2 20,2 100,0
Total 257 100,0 100,0
Amables
válido acum ulado

Im portante 126 49,0 49,0 59,5
Válidos
Muy im portante 104 40,5 40,5 100,0
Total 257 100,0 100,0
Rápidos
válido acum ulado

Im portante 119 46,3 46,3 52,1
Válidos
Muy im portante 123 47,9 47,9 100,0
Total 257 100,0 100,0

Mercadológicos 49
Higiene
válido acum ulado

Im portante 58 22,6 22,6 24,1
Válidos
Muy im portante 195 75,9 75,9 100,0
Total 257 100,0 100,0
En cuanto al servicio se refiere los consumidores de Zelada quieren que la persona

que le ofrece los productos tenga el uniforme de trabajo limpio y que tenga un
buena presencia que es calificado como un aspecto muy importante al igual que su
grado de atención de ser rápidos en atender los pedidos y en cuanto a sus habilidades
también tienen que sobresalir como ser amables con el cliente y saber comprender la
situación del cliente en el momento de la decisión de compra si es que prefiere la
atención en el mostrador o el autoservicio.
3.9 CRUZE DE
VARIABLES
SEXO E IMPORTANCIA DE LAS CARACTERISTICAS DE LA CALIDAD

DEL PAN
Tabla de contingencia Sexo * Apariencia
Apariencia Total
Poco im portante Im portante Muy im portante

Recuento 41 65 20 126
Mas culino
% dentro de Apariencia 54,7% 50,0% 38,5% 49,0%
Sexo
Recuento 34 65 32 131
Fem enino
Recuento 75 130 52 257
Total

Mercadológicos 50
En cuanto a la apariencia del producto las mujeres califican como un atributo muy importante
y en cuanto los hombres lo califican como poco importante debido a que el hombre no es tan
detallistas al igual que la mujer.
Tabla de contingencia Sexo * Peso adecuado
Pes o adecuado Total
Poco im portante Im portante Muy im portante

Recuento 18 80 28 126
Mas
culino % dentro de Pes o adecuado 62,1% 55,2% 33,7% 49,0%
Sexo
Recuento 11 65 55 131
Fem enino % dentro de Pes o adecuado 37,9% 44,8% 66,3% 51,0%

Recuento 29 145 83 257
Total
% dentro de Pes o adecuado 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Los hombres lo califican como poco importante mientras que las mujeres lo califican como
muy importante debido a que ellas saben valorar su compra.
Tabla de contingencia Sexo * Frescura
Fres cura Total

Poco Im portante Muy im portante
im portante
Recuento 8 49 69 126
Mas culino
% dentro de Fres cura 57,1% 49,0% 48,3% 49,0%
Sexo
Fem enino
Recuento 14 100 143 257
Total
Los hombres lo califican como un atributo poco importante y las mujeres lo califican
como un atributo muy importante ya que de ello depende la degustación personal del
consumidor.

Mercadológicos 51
Tabla de contingencia Sexo * Aroma
Arom a Total
im portante
Recuento 10 56 60 126
Mas
culino % dentro de Arom a 66,7% 46,3% 49,6% 49,0%
Sexo
Fem enino % dentro de Arom a 33,3% 53,7% 50,4% 51,0%

Recuento 15 121 121 257
Total
% dentro de Arom a 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Al igual que la frescura el atributo del aroma es importante en el momento de la compra

para la mujer y poco importante para el hombre.
Tabla de contingencia Sexo * Precio
Precio Total
im portante
Mas
culino % dentro de Precio 77,8% 51,1% 46,2% 49,0%
Sexo
Fem enino % dentro de Precio 22,2% 48,9% 53,8% 51,0%

Recuento 9 90 158 257
Total
% dentro de Precio 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Los consumidores de Zelada tanto los consumidores de otras empresas la ven como un factor
muy importante ofreciéndoles una variedad precios opcionales de compra.
Tabla de contingencia Sexo * Sabor
Sabor Total

im portante
Recuento 11 52 63 126
Mas culino
% dentro de Sabor 73,3% 49,1% 46,3% 49,0%
Sexo
Fem enino
% dentro de Sabor 26,7% 50,9% 53,7% 51,0%
Recuento 15 106 136 257
Total
% dentro de Sabor 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Según los consumidores de Zelada la califican como un atributo muy importante para el
consumo mismo de ello.
EN QUE HORARIO COMPRA PAN Y UNIDAD QUE CONSUME SU FAMILIA
Tabla de contingencia A qué hora compra el pan * Unidad que consume pan su familia
Unidad que cons um e pan s u fam ilia

1a5 6 a 10 11 a 15 16 a 20 21 a 25
unidades unidades unidades unidades unidades Total
A qué hora Mañana 21 43 35 14 1 114
com pra
Tarde 5 25 48 12 3 93
el pan
Noche 10 29 10 1 0 50
Total 36 97 93 27 4 257
En la mañana los consumidores recurren a comprar más el pan que en la tarde o noche,
debido a que los consumidores buscan adquirir panes frescos, en la que los consumidores
llegan a comprar de 6 a 10 panes al día y mayormente la gente prefiere llevar de 11 a 15
panes en la horas de la tarde debido a que mucha gente reemplaza su almuerzo con consumir
panes.
MIEMBROS QUE COMPONE S Y UNIDADES QUE CONSUME
Tabla de contingencia Miembros que componen su familia * Unidad que consume pan su familia
Unidad que cons um e pan s u fam ilia

6 a 10 11 a 15 16 a 20 21 a 25
1 a 5 unidades unidades unidades unidades unidades Total
Miem bros 2 Recuento 14 1 6 0 0 21
que
% dentro
com ponen de
s u fam ilia Unidad
que 38,9% 1,0% 6,5% 0,0% 0,0% 8,2%
cons ume
pan s u
fam ilia
3 Recuento
7 27 4 2 0 40
% dentro
de
Unidad
que 19,4% 27,8% 4,3% 7,4% 0,0% 15,6%
cons ume
pan s u
fam ilia
4 Recuento
8 28 20 1 0 57
% dentro
de
Unidad
que
22,2% 28,9% 21,5% 3,7% 0,0% 22,2%
cons ume
pan s u
fam ilia
5 Recuento
7 20 22 5 2 56
% dentro
de
Unidad
que
cons ume 19,4% 20,6% 23,7% 18,5% 50,0% 21,8%
pan s u
fam ilia
6 Recuento
0 11 17 5 1 34

Mercadológicos 54
% dentro
de
Unidad
que 0,0% 11,3% 18,3% 18,5% 25,0% 13,2%
cons ume
pan s u
fam ilia
7 Recuento 0 7 16 4 0 27
% dentro
de
Unidad
que 0,0% 7,2% 17,2% 14,8% 0,0% 10,5%
cons ume
pan s u
fam ilia
8 Recuento 0 1 7 9 1 18
% dentro
de
Unidad
que 0,0% 1,0% 7,5% 33,3% 25,0% 7,0%
cons ume
pan s u
fam ilia
9 Recuento 0 2 1 1 0 4
% dentro
de
Unidad
que 0,0% 2,1% 1,1% 3,7% 0,0% 1,6%
cons ume
pan s u
fam ilia
Total Recuento 36 97 93 27 4 257
% dentro
de
Unidad
que 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
cons ume
pan s u
fam ilia

Mercadológicos 55
La mayor parte de los consumidores vienen a la tienda a comprar de 6 a 10 panes, donde frecuentan una familia de 3 a 4
miembros debido a que este tipo de miembros tienen una mayor solvencia económica para poder adquirir una cantidad mayor de
pan y por que la empresa se dirige a un segmento de clase alta-baja, media-alta y media-baja.
SEXO Y TIPO DE PAN QUE CONSUME
Tabla de contingencia Sexo * Tipo de pan que consume

Tipo de pan que cons um e
Pan dulce Pan integral Pan norm al Pan es pecial Total
Sexo Mas culino Recuento 17 36 56 17 126
% dentro de Sexo 13,5% 28,6% 44,4% 13,5% 100,0%
Fem enino Recuento 26 36 62 7 131
% dentro de Sexo 19,8% 27,5% 47,3% 5,3% 100,0%

Total Recuento 43 72 118 24 257
% dentro de Sexo 16,7% 28,0% 45,9% 9,3% 100,0%
El género femenino tiende a consumir más el pan normal que el género masculino pero tiene el mismo interés de comprar pan
integral, que hasta llega más a consumir aquellos panes especiales y en cuanto a la línea de pan dulce la mujer prefiere mas
comprar algo dulce que salado.

Mercadológicos 56
UNIDADES QUE CONSUME Y PRECIO QUE ADQUIERE
Tabla de continge ncia Pre cio que adquie re e l pan por unidad * Unidad que cons um e pa n s u fam ilia
Unidad que consume pan su f amilia
1a5 6 a 10 11 a 15 16 a 20 21 a 25
unidades unidades unidades unidades unidades Total
Precio que adquiere 50 centavos Recuento 14 38 27 9 0 88

el pan por unidad % dentro de Precio 15,9% 43,2% 30,7% 10,2% ,0% 100,0%
que adquiere el pan
por unidad
60 centavos Recuento 4 11 33 6 0 54
% dentro de Precio 7,4% 20,4% 61,1% 11,1% ,0% 100,0%

que adquiere el pan
por unidad
70 centavos Recuento 7 19 19 7 1 53
% dentro de Precio 13,2% 35,8% 35,8% 13,2% 1,9% 100,0%

que adquiere el pan
por unidad
1 boliviano Recuento 5 27 13 2 3 50
% dentro de Precio 10,0% 54,0% 26,0% 4,0% 6,0% 100,0%

que adquiere el pan
por unidad
Más de 1 boliviano Recuento 6 2 1 3 0 12

Mercadológicos 57
% dentro de Precio 50,0% 16,7% 8,3% 25,0% ,0% 100,0%
que adquiere el pan
por unidad
Total Recuento 36 97 93 27 4 257
% dentro de Precio 14,0% 37,7% 36,2% 10,5% 1,6% 100,0%

que adquiere el pan
por unidad
Los consumidores prefieren comprar más pan al menor precio de 0,50 y 0,60, pero también hay una mayoría que tiende a
consumir panes de 1 BS que busca tener una buena combinación con una taza de café o leche.

Mercadológicos 58
4 DIAGNOSTICO EXTERNO
4.1 ANÁLISIS DEL MACRO –

AMBIENTE
4.1.1 Factores
económicos
La economía Boliviana, está concentrada en la extracción y exportación de

materias primas, e hidrocarburos, está entre las más bajas de América Latina y está
considerado como un país de ingreso medio bajo.
El PIB Es una variable que permite medir el crecimiento de una economía durante
un
periodo de tiempo.
El crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), se duplicó en “sólo cinco años”. En
los últimos años, el crecimiento promedio del PIB fue de 4,7%, alcanzando superávit
fiscales (por primera vez desde 1940) y en cuenta corriente debido sobre todo a las
políticas de nacionalización de recursos naturales (hidrocarburos y minería) y otros
sectores como telecomunicaciones y energía.
De acuerdo con la evaluación del FMI (Fondo monetario internacional) “la economía
de Bolivia continúa expandiéndose a un paso sostenido en 2011, a pesar
de la desaceleración de sus vecinos, con una tasa de crecimiento de 5,2%”.
En ese sentido, el FMI estima que para 2014 la economía boliviana crecerá en 5%,
cifra muy cercana a la proyectada por las autoridades económicas (5,52%).
Otros factores que afectan la

economía:
 El nivel general de precios
Variable que se sigue a través del IPC (Índice de precios al consumidor),

sirve para controlar la inflación. Si los precios de nuestro país crecen en mayor
proporci
Taller deón Planes
los precios de los insumos crecerán en el mismo nivel afectando en
Página
Mercadológicos 59
gran manera a las

Mercadológicos 60
empresas del rubro, esto vendría a ser negativo para las panaderías ya que al
aumentar el precio reduciría el consumo de pan en un porcentaje considerable.
 El nivel de desempleo
No sólo es una variable económica a seguir, también puede convertirse en un

problema social y económico. El desempleo afecta directamente al consumo, en
este caso a la compra de pan, si poseemos un país con desempleo eso hace que las
personas no posean dinero para comprar (pan), y eso desencadena en menos
producción por parte de las panaderías.
 E l T i p o d e i n te r é s
Es el principal instrumento de la política monetaria, puesto que sus variaciones tienen

efectos inmediatos sobre la inflación y sobre la renta disponible. Si el tipo de
interés baja, aumenta la demanda de las empresas y de los consumidores privados
dando lugar a una reactivación o calentamiento de la economía.
 La inflación
La inflación boliviana en los últimos 20 años ha sido de

7%.
Uno de los factores que permitió a Bolivia salir "muy bien de la crisis" económica
iniciada en Estados Unidos, el segundo semestre de 2008, fue la aplicación de una
"política cambiaria menos volátil, más estable", que se evidencia en la estabilidad,
desde octubre de 2003, del tipo cambio del dólar estadounidense respecto al
boliviano, esto es negativo para las personas y para las empresas ya que al
tener menos capacidad adquisitiva para la compra de productos de primera
necesidad (pan), la producción de la misma no crece, y para las empresas deriva en
que todas las materias primas que compraba a un precio determinado suban y se
eleve el precio del pan teniendo un efecto domino.

Mercadológicos 61
Moneda Boliviano (Bs)=100 centavos
Año fiscal Año calendario
Banco Central Banco Central de Bolivia
Organizaciones OMC, UNASUR, Mercosur y CAF
Mercado de Valores Bolsa Boliviana de Valores
PIB (nominal) Bs. 121,727 millones equivalentes a U$S 17,070
millones (2009)
PIB (PPA) U$S 45,523 millones (2009)
Variación PIB +3.357% (2009) - (Fuente: FMI)
PIB per cápita U$S 1,707.62 (Nominal - 2009)
U$S 4.451,139 (PPA -2009)
PIB por sectores Agricultura (13,33%), minería y petróleo (12,21%),
industria (17,11%), servicios financieros
(11,37%)y transporte 10,76% (2009 est.)
Tasa de Cambio 6,94 Bs=1 USD (2010)
Inflación (IPC) 7,18% (2010)
IDH 0,643 (2010)
Población 30,52% (2007)
bajo la línea de pobreza
Fuerza Laboral 4,186 millones de personas (2010)
Desempleo 7,5 (3er. Trimestre 2010) Fuente: INDEC
Principales Industrias alimenticia, bienes de uso, textil, editorial y metalurgia
Exportaciones USD 4.847,7 millones ( 2009 )
Productos Exportados Minerales 34,31%
Hidrocarburos 38,04% Productos No
Tradicionales21,79% Otros 5,85% (2009)
Importaciones USD 4.377,3 millones (2009)
Origen de Importaciones Argentina 18,76%
Brasil 22,29%
Estados Unidos 17,08%
Otros 41,86% (2009)
4.1.2 Factores
sociales
Los factores sociales, son aquellos que desde la perspectiva de las tendencias
y cambios de la sociedad y comportamientos de los individuos que la
forman pueden influir en el negocio. Estos son básicamente los
cambios demográficos (tanto cuantitativos como cualitativos), los factores de
conciencia social que afectan a la ética
Mercadológicos 62
empresarial, y los aspectos “psicosociales” como son las modas y los
comportamientos
colectivos.
Las panaderías deben conocer los hábitos y prácticas de alimentación de las
comunidades donde trabajan, de manera que puedan ayudar a reforzar los elementos
positivos y luchar para cambiar los negativos.
A continuación se explicara brevemente algunos de los factores clave del aspecto
social.
 Los cambios demográficos
En la actualidad el país cuenta con alrededor 10 millones de habitantes. La tasa

de crecimiento ha decrecido en los últimos 15 años de un nivel del 2.8 por ciento
entre
1950-1976 al 2.3 por ciento en 1992, lo cual va creciendo año a año, esto es
favorable
para la industria panadera porque esto deriva en mayor
producción.
La reciente tendencia a cuidar el medio ambiente en el mundo ha ido influyendo en
los distintos países y es lógico que Bolivia no está excluida de ello ya sea en una
mayor o menor grado Bolivia ha empezado a implementar políticas de cuidado
del medio ambiente y concientizando de esto en las escuelas y universidades,
hablando de las panaderías en específico en los últimos años se han visto
importantes cambios con el fin de adaptar su la
metodología de trabajo a las exigencias legales sobre higiene
alimentaria y protección del medio ambiente.
 Los aspectos éticos que nacen de la conciencia
social
También afectan a las empresas de panadería, y a veces de forma contundente. Las

reglamentaciones sobre la manipulación y conservación de los insumos para
panadería, que deben implementar sistemas que aseguren la higiene en los
establecimientos. Otro de los aspectos éticos que más ha impactado en la
conciencia social son todos los comportamientos que hacen referencia a la
conservación del medioambiente y de los recursos naturales del planeta. En este
sentido las panaderías facilitan el reciclaje.
Mercadológicos 63
 Los aspectos psicosociales
En el caso de la panadería está influyendo muchísimo en la última década, donde se

ha disparado la tendencia social enfocada a tener una estética cuidadísima y a
vigilar la

Mercadológicos 64
salud de forma más intensa. Ello ha conllevado unos importantes cambios en
los hábitos alimentarios y en las composiciones de las dietas.
4.1.3 Factores
tecnológicos
En las panaderías el moderno equipamiento y las más avanzadas tecnologías es una

opción obligada tanto para ajustar costes como para obtener el máximo rendimiento y
calidad en la producción. Algunas panaderías se han convertido en sofisticados
laboratorios donde se mezclan las materias primas de una manera única lo cual
genera que se creen panes de mucha calidad y de manera rápida, logrando
satisfacer al consumidor.
4.1.4 Factores políticos, gubernamentales

y legales
Cambios en los reglamentos municipales sobre seguridad en locales públicos o sobre

instalaciones adecuadas para personas con discapacidades físicas dan como
resultado la limitación del número de locales disponibles en el mercado y el
encarecimiento de las inversiones para la puesta en marcha de una panadería. Por
lo tanto, es obvio que estos factores deben ser también tenidos en cuenta,
aunque se puede observar un incentivo de parte del gobierno al subvencionar la
harina para producir pan.
4.2 ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS

DE PORTER

Mercadológicos 65
4.2.1 Rivalidad entre empresas competidoras o guerra por un
posicionamiento frente a la competencia.
Existe una gran cantidad de panaderías en la ciudad de Cochabamba, la competencia

directa de la panadería Zelada, son las que también están dirigidas a la clientela de la
ciudad de cercado, con ingresos medios para arriba y por lo general están ubicados
en el casco viejo de la ciudad.
No existe disminución de demanda en la industria panadera, a pesar de

diferentes situaciones sociales, ya que es un producto de primera necesidad.
Los factores que influyen en el aumento de la rivalidad entre competidores
son:
 Grado de equilibrio entre competidores: algunos competidores tienen
aproximadamente el mismo tamaño
 Tasas de crecimiento del mercado: el mercado se encuentra en una etapa
de madurez
 Existencia de clientes globales que consumen
pan.
 Los productos se encuentra poco diferenciados y no son estacionales, son
productos primarios.
Los competidores directos
son:
 Panadería bimbo
- ofrece amplia variedad de
productos,
- los precios van desde 50 ctvs. hasta 1,5 bs por
pan,
- cuenta con dos sucursales (San Martin y Av. Santa
Cruz)
- no realiza publicidad, pero si algunas promociones
ocasionales.
 El Hornerito
- Ofrece poca variedad de
productos
Mercadológicos 66
- Los precios oscilan entre 0.60 y 2 bs por
pan
- Cuenta con 3 sucursales (Av. Simón López, Sucre,
Oquendo)
- No realiza promociones ni
publicidad.

Mercadológicos 67
Análisis de la
c o m p e te n c i a
Ver anexo #
1
Otras panaderías competidoras, no muy significativas

son:
 Panadería Trigo de
Oro
 Panificadora San
Miguel
 Panadería la
Colmena
 Ricopan
 Pinpan
 Dolce Vita
 Supermercados en general
Pero también existen los competidores clandestinos los que se encuentra fuera
del casco viejo de la ciudad, las empresas panaderas que abastecen a las
tiendas de barrio que muy difícilmente se puede competir con estas ya que el nivel
de distribución es muy particular para la empresa misma de Zelada.
4.2.2 Ingreso Potencial de Nuevos
Competidores
Las barreras de Entrada existentes no son
significativas
Economías de escalas
Economías de escala, la producción en grandes cantidades es un factor que limitaa
nuevos competidores debido al gran volumen de producción, que posibilita a
la reducción de costos
Diferenciación del producto
Diferenciación de productos con respecto a otras panaderías que existan en el medio

o que quieran ingresar, por medio de la marca posicionada en el mercado interno y
Mercadológicos 68
que certifica que el producto es realizado con higiene y pensado en la
alimentación y nutrición del consumidor.
Necesidad de capital
Para iniciar este negocio, el capital que tiene que invertirse no es en gran
proporción. Por lo cual existe la posibilidad de que nuevas empresas puedan surgir.

Mercadológicos 69
Existen pocas barreras de entrada que dificulten la creación de nuevas
empresas
dedicadas a este rubro.
Acceso a los canales de distribución Las empresas nuevas que quieran

ingresar a este segmento mercado deberán tener cuidado en cuanto a los canales de
distribución ya que se encuentran un poco saturados los cuales ya están
marcados por las panaderías actuales.
Política gubernamental: Las barreras políticas que dificultan una penetración
de mercados es baja ya que solo se necesitan licencias básicas para el
funcionamiento de la misma.
4.2.3 Desarrollo Potencial de Productos

Sustitutos
La amenaza de productos sustitutos en relación a la línea de producto “pan normal”
que
ofrece Zelada se ve relativamente baja; es decir que no representa una gran
amenaza para el producto, porque el pan es el primer alimento en el desayuno,
por tradición nuestros antepasados y desde tiempos muy remotos se consume pan.
Una de las principales razones para sustituir el pan es por dieta, rebajar de peso; lo
cual
en nuestro segmento de mercado no es muy
significativo.
Los principales sustitutos del pan
son:
- Cereales
- Galletas
- Empanadas
- Rollo de queso
- Queques
- Frutas
- Derivados de la harina ( buñuelos,
etc.)
Si bien estos productos pueden sustituir al pan, su impacto no es importante

Mercadológicos 70
porque haciendo una comparación de precios al tanteo del pan con los de los
productos sustitutos, el pan resulta más económico que los sustitutos.

Mercadológicos 71
Proveedores
Para la elaboración de los productos de panadería, pueden utilizarse materias

primas que cumplan con mejores características de calidad, las cuales no están
disponibles en el mercado boliviano. Debido a que las principales materias primas
utilizadas en la elaboración de los productos son importadas
de Argentina, y otros países,
consideramos que los proveedores tienen un cierto poder de negociación ya que si
estos dejan de proporcionar productos específicos, los cuales no se encuentran en otro
lado podría varias la calidad de los productos.
Se diferencian proveedores de materia prima e
insumos
 Materia prima:
La principal materia prima es un tipo específico de harina que es importado

desde Argentina, debido a que en Bolivia este tipo de harina existe, pero en pocas
cantidades. Este proveedor de harina si tiene poder de negociación, debido a que
la importación tiene un costo adicional, además la importación debe realizarse en
grandes cantidades. Azúcar Guabirá, manteca FINO, son adquiridos de manera
local, y existen otras empresas que también ofrecen los mismos productos como la
Bélgica, Karina y otros que ofrecen a precios similares y menores sus
productos, por esta razón los proveedores de azúcar y
manteca no poseen una capacidad de negociación
significativa.
 Insumos:
Como ser: bolsas y cajas, son empaques locales adquiridos de empresas como
la papelera, Belén. Los proveedores de estos insumos no tienen poder debido a que
en nuestra ciudad hay una variedad de empresas que ofrecen los mimos
empaques inclusive en precios más bajos.
En conclusión los proveedores de Zelada tienen un alto poder en cuanto a la
materia
Mercadológicos 72
prima harina, debido a que esta es importada y en cuanto a la adquisición de insumos
el poder es bajo, debido a que existen varias empresas que le ofrecen este tipo
de productos.

Mercadológicos 73
Consumidores
Existe poder por parte de los consumidores debido a que en el medio hay una
gran cantidad de panaderías que ofrecen productos derivados de harina como ser
panes pasteles y masitas en general, existe bastante competencia en el mercado, por
lo tanto si los compradores no están conformes con el producto, no se los trato
adecuadamente o no les gusta algún aspecto referente a la empresa, fácilmente
este recurrirá a la competencia que le ofrece los mismos productos o similares,
también tiene la opción de recurrir a productos sustitutos.
Además también existen poder de los clientes que realizan compras en
grandes cantidades, estos clientes frecuentemente son empresas que realizan pe
didos con características específicas en altos volúmenes, es un beneficio que se les
da el de elegir como quieren que su producto sea elaborado.
En síntesis el poder de negociación de los clientes es alto debido a que tienen varias
alternativas de compra, y en cierto grado de preferencia con las empresas más
reconocidas.
4.3
MICROENTORNO
CLIENTES: nuestro producto es de buena calidad por lo tanto satisface

nuestros
clientes en los gustos y sabores que diferencian nuestro producto de los demás que
hay en la competencia.
COMPETENCIA DIRECTA: Son todas aquellas panaderías industriales que

se encuentran en la ciudad de Cochabamba.
COMPETENCIA INDIRECTA: la competencia indirecta son las panaderías del

país.
COMPETIDORES: existen varias panaderías en el país dedicado al mercado de los

panes, nuestra diferencia es que Zelada posea varias sucursales en el casco viejo de
la ciudad y esto le da ventaja sobre sus competidores.
Mercadológicos 74
INSTITUCIONES: diferentes
panaderias

Mercadológicos 75
 Panadería bimbo
 El Hornerito
 Panadería Trigo de Oro
 Panificadora San Miguel
 Panadería la Colmena
 Ricopan
 Pinpan
 Dolce Vita

Mercadológicos 76
4.4 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS EFE
Peso calificación Ponderación

OPORTUNIDADES
1.- Disponibilidad de mano de obra 0.1 4 0.4
2.- Creciente interés por la sociedad
0.2 4 0.8
en cuidar la salud
3.-Avance Tecnológico 0.2 4 0.8
AMENAZAS
1.- Creciente mercado de
0.2 2 0.4
productos sustitutos
2.-Varios competidores 0.1 1 0.1
3.-Incremento en el precio de la
0.2 2 0.4
materia prima
1 2.9
Al realizar la evaluación de factores externos podemos constatar que nos encontramos por encima de la media de 2.5 con
un 2.69 por lo cual podemos observar que la empresa en un medio favorable.

Mercadológicos 70
4.5 Matriz de perfil competitivo
LÍNEA DE PAN NORMAL LÍNEA DE PAN DULCE LÍNEA DE PAN INTEGRAL LÍNEA DE PAN ESPECIAL
FACTORES DEL Peso Peso Peso Peso
Peso Calificación Calificación Calificación calificación
ÉXITO ponderado ponderado ponderado ponderado
apariencia 0.05 2 0.1 3 0.15 2 0.1 2 0.1
peso adecuado 0.1 2 0.2 2 0.2 2 0.2 2 0.2
sabor 0.3 3 0.9 3 0.9 3 0.9 3 0.9
frescura 0.4 3 1.2 3 1.2 3 1.2 2 0.8
aroma 0.1 3 0.3 3 0.3 2 0.2 2 0.2
precio 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15 3 0.15
TOTAL 1 2.85 2.9 2.75 2.35
Dónde:
3 = BUENO
2 = REGULAR
1 = MALO

Mercadológicos 71
Los pesos son resultado de la encuesta realizado
Factor Clave Línea de pan Línea de pan Línea de pan Línea de pan
de Éxito normal dulce integral especial
1.- Apariencia 2 3 2 2
Tiene Tiene buena Tiene Tiene
apariencia apariencia apariencia apariencia
regular regular regular
2.- Peso 2 2 2 2
adecuado El peso se El peso se El peso se El peso se
considera considera considera considera
regular regular regular regular
3.- Sabor 3 3 3 3
Tiene un sabor Tiene un sabor Tiene un sabor Tiene un sabor
bueno bueno bueno bueno
4.- frescura 3 3 3 2
Su frescura es Su frescura es Su frescura es Su frescura es
buena buena buena regular
5.- aroma 3 3 2 2
El aroma del El aroma del El aroma del El aroma del
pan normal es pan dulce es pan integral es pan especial es
bueno bueno bueno bueno
6.- precio 3 3 3 3
La percepción La percepción La percepción La percepción
del Precios es del Precios es del Precios es del Precios es
buena buena buena buena
La tabla contiene una muestra de una matriz del perfil competitivo. En el que “la frescura” es el factor crítico de mayor
importancia para el éxito, como señala el peso de 0.4, y en el cual las líneas normal, dulce e integral son las que tienen
la calificación más alta de 3
El segundo factor de éxito de mayor ponderación es el sabor con un peso de 0.3, de los cuales las cuatro líneas tienen
la más alta calificación de 3.
El factor de éxito de menor importancia es el precio con un peso de 0.05, considerado bueno en las cuatro
líneas.
La “apariencia” de la línea de pan dulce es superior, como lo destaca la calificación de 3, respecto a las demás
líneas.
El peso adecuado, es calificado como bueno en todas las líneas con calificación de
3.
Conclusión: La línea de pan dulce tiene la mayor califi cación respecto a las demás líneas, como lo indica el
total ponderado de 2.9, es decir es la línea más competitiva. A pesar de que la línea pan normal es la mayor en ventas

Mercadológicos 73
4.6 CONCLUSIONES DEL ANALISIS EXTERNO
• La panadería “ZELADA” atraviesa una situación de alta competitividad en

evaluación de factores externosya que por ello se encuentra por encima de la
media con una ponderación de 2.69.
• Después de realizar el análisis externo de la empresa se puede llegar a

la conclusión de que está aprovechando las oportunidades y tampoco está
evitando las amenazas que la rodean, a pesar de ello la empresa
presenta un perfil competitivo bueno.
• la empresa zelada llega a satisfacer en buena medida a todos sus clientes

en cuanto a calidad, precio, por lo cual se esta llegando a fidelizar en una
buena medida ya que cuando se realizo
las encuestas se vio el comportamiento
de una compra repetitiva
• en comparación de acuerdo a la competencia que se tiene en la industria

tiene más dominio de mercado encuanto a la distribución física de forma
geográfica con las sucursales.
• Zelada tiene la posibilidad de establecer estrategias para fidelizacion ya que

al poder observar el comportamiento del consumidor este se encuentra
satisfecho debido a que la empresa ofrece varias opciones de compra a
diferentes precios, en una medida de percepción y expectativa que el consumidor
muestra se encuentra satisfecho en las distintas sucursales.

Mercadológicos 74
5 Plan De marketing
Zelada es una empresa dedicada a la producción y comercialización de panadería y pastelería

de muy buena calidad a un precio accesible a pesar de tener una buena fidelización con sus
clientes que muestran un comportamiento de compra repetitiva que pudimos observar en
la investigación de mercado que se hizo al respecto además teniendo enceunta que el
producto mas requerido por la población es el de la línea de pan normal como segundo
el pan integral y como tercero el pan dulce. que según el cliente son preferida mente puesto
a la venta en un mostrador y no en un autoservicio, a pesar de ser una empresa grande en
cuanto el mercado del centro de la ciudad ya que abarca con 6 sucursales incluida la central
muestra cierta deficiencia en los aspectos de:
promoción y publicidad
entrega en punto de el pan por las mañanas en las tiendas comercializadora
en base a estos puntos creemos que la empresa a pesar de ser una empresa estable
esta puede mejorar aúnmás corrigiendo estos dos aspectos.
5.1 Misión
Apoyamos a mejorar la calidad de la alimentación y nutrición produciendo y comercializando

alimentos derivados de l a harina siendo estos de gran importancia para la canasta familiar
brindando una excelente calidad y diversidad a un precio accesible para las familias o
instituciones del mercado local aprovechando el talento y capacidad de nuestro
trabajadores.
5.2 Visión
Ser la industria panificadora líder en el mercado local , con productos de calidad e

innovadores, cumpliendo con las normas de inocuidad alimentaria orientada a la satisfacción
del cliente obteniendo una retribución justa para sus trabajadores y accionistasen un ambiente
laboral con sensibilidad social
5.3 FODA
Es el análisis del entorno (oportunidades y amenazas) y de la empresa (fortalezas

y debilidades).

Mercadológicos 75
Desarrollamos las siguientes acciones estratégicas de acuerdo a nuestro análisis
de ambiente tanto interno como externo desarrollado a continuación.
FORTALEZAS (F)
Calidad del producto.
Ofrece una diversidad de productos.
Cuenta con varias tiendas en la ciudad 6 sucursales.
DEBILIDADES (D)
Inexistencia de promociones.
Poca publicidad en medios de comunicación.
Lejanía con la planta de producción con respecto a las sucursales de venta.

Mercadológicos 76
OPORTUNIDADES(O)
Disponibilidad de mano de obra.

Creciente interés por la sociedad en cuidar la salud.
Avance Tecnológico
AMENAZAS(A)
Creciente mercado de productos
sustitutos. Varios competidores.
Incremento en el precio de la materia prima.

Mercadológicos 77
5.3.1 Matriz FODA
FACTORES FORTALEZAS(F) DEBILIDADES(D)

INTERNOS Calidad del producto. Inexistencia de promociones.
Ofrece una diversidad de Poca publicidad en medios de
productos. comunicación.
FACTORES Cuenta con varias Lejanía con la planta de
EXTERNOS tiendas en la ciudad 6 producción con respecto a las
sucursales. sucursales de venta.
OPORTUNIDADES(O) ESTRATEGIAS(FO) ESTRATEGIAS(DO)
Capacitación continua al Realizar promociones para
Disponibilidad de mano de obra. personal para no bajar la productos saludables.
Creciente interés por la calidad del producto. Implantar tecnología de punta
sociedad en cuidar la salud. En la diversidad de para la producción en cada
Avance Tecnológico productos incluir un sucursal.
producto saludable. Realizar publicidad aplicando el
Incluir tecnología en todas marketing viral.
las sucursales.
AMENAZAS(A) ESTRATEGIAS(FA) ESTRATEGIAS(DA)
Creciente mercado de Diversificación de productos. Realizar con fuerza
Fidelizar al cliente.
actividades publicitarias que
productos sustitutos.
promociones.
Varios competidores. Tener poder de negociación Realizar publicidad para
con sus proveedores contrarrestar a la competencia
Incremento en el precio de
comprando en cantidad.
la materia prima.
La Matriz FODA nos indica cuatro estrategias alternativas conceptualmente dis tintas, que están formadas por: fortaleza y amenazas, fortalezas
y oportunidades, debilidad y amenazas, debilidad y oportunidades. En la práctica, algunas de las estrategias se pueden ser llevadas a cabo
de manera concurrente y de manera concertada. Pero para propósitos de discusión, el enfoque estará sobre las interacciones de los cuatro
conjuntos de variables.
Taller de Planes Mercadológicos
Página78
5.4 Estrategia de posicionamiento
La estrategia a desarrollar para lograr el posicionamiento de la empresa ZELADA será

destacando los atributos del producto/servicio, mostrando las características de
ambos, brindando un valor agregado, haciendo énfasis en el servicio, ya que las
características del producto son similares entre la competencia.
Con este tipo de estrategia daremos a conocer a la población cochabambina las

características de nuestro producto, nuevas tecnologías y responsabilidad con el
medio ambiente y cuáles son los atributos más importantes con los que la empresa
ZELADA puede satisfacer sus necesidades en cuanto a sabor calidad frescura etc.
Sin embargo, cabe destacar que también es importante desarrollar acciones para
las otras variables del marketing mix que se pueden modificar ya que al ser un
producto de consumo masivo no podemos variar mucho en cuanto a las P´s del
marketing, (ya
que un posicionamiento debe ir acompañado de todo el marketing mix), sobre todo en
el
producto y promoción que es en donde más deficiencias cuenta la empresa.
5.4.1 Angulo mental
“Estamos a disponibilidad de todo el centro de la ciudad ofreciendo la mejor

atención que podamos brindarle.”

Mercadológicos 79
5.5 Tácticas – acciones
las tácticas y acciones que se implementara para poder mejorar rentablemente y en

cuanto a percepción de la población siempre ofreciendo la mejor calidad en servicio
y producto que tengamos para satisfacer a nuestro clientes
5.6 Acciones para el marketing mix
Desarrollaremos a continuación las acciones para capa P del marketing mix que
la empresa necesite mejorar.
5.6.1 Producto
Se solucionara el problema de tener el pan caliente fresco sin retraso por las
mañanas ya que un problema de las sucursales es que no siempre abren por las
mañanas en un horario fijo
Puntos calientes que elaboran y venden pan del día a partir de pan pre cocido
congelado (pueden ubicarse en una gran variedad de formatos: despachos de pan,
distribución moderna, establecimientos conveniencia y estaciones de servicio,
bares,restaurantes, etc.)
El éxito de las masas pre cocidas y congeladas, contribuirá a la
Proliferación de despachos de pan y puntos calientes ofreciendo al consumidor
pan recién horneado a todas las horas cambiando el hábito de compra de los
cochabambinos.
HORNO PARA PUNTOS CALIENTES (HOTPOINT OVEN)
Horno Conv./Gastron. UHC-10
Horno ideal para Pastelería y Punto Caliente. Capacidad para

10 Bandejas de 60x40 cm, equivalentes a 2,4 metros
de superficie de cocción.

Mercadológicos 80
5.6.2 Precio
En cuanto al precio de la industria del pan no podemos desarrollar mucho debido a

que el producto yaa llegado a la etapa de madurez en cuanto al ciclo del producto, y
en el mercado se maneja precios estándar ya que no encontramos normados por ley
en cuanto a vender por encima y por debajo exageradamente el precio del pan de
batalla van desde 0.50 ctvs. Hasta el pan especial (dulce o integral) a un precio de
1.20
bs.- este control está regulado por la alcaldía de nuestro municipio y accionada por
la intendencia.
5.6.3 Plaza
La empresa tiene un desplazamiento particularmente en el centro de la ciudad con 6

tiendas para ofrecer nuestro productos relativamente con la competencia tenemos
un dominio geográfico en el centro de la ciudad debido a que somos la única
empresa que tiene una cantidad de 5 sucursales más una central ubicada en la
belzu. POR LO QUE NO ES NECESARIO establecer alguna acción para mejorar
nuestra posición en nuestra plaza lo que aconsejamos es solamente mantener
nuestras sucursales
actuales sin el cierre de ninguna de ellas.
5.6.4 Promoción
Las acciones que realizaremos para mejorar la parte de promoción y publicidad para
Zelada debido que esta no maneja promociones y publicidad se pretende innovar en
la publicidad en la industria del pan con:
5.6.4. 1 Marketing móvil o vía teléfono
Marketing móvil
Se define marketing móvil como la actividad dedicada al diseño, implantación y
Mercadológicos 81
ejecución de acciones de marketing realizadas a través de dispositivos móviles. Por
lo

Mercadológicos 82
tanto como propuesta tenemos publicitar a la empresa ZELADA, para esto buscamos
vía internet una empresa (5megas) dedicada al envío de sms´s, para hacer conocer
las promociones y ofertas de la compra de pan.
A continuación se muestra una escala de precios de lo que cuesta mandar mensajes

vía celular para hacer publicidad móvil
SMS Masiv o a celulares de Boliv ia: Entel, Tigo, Viv a
Tarifario de paquetes de crédito:
Número Precio
Paquete Precio Acceso
de por Vigencia
total API
mensajes mensaje
Bs.
1.000 Bs. 0.25 No 30 días
250
Bs.
3000 Bs. 0.23 Sí 60 días
690
Bs.
10.000 Bs. 0.20 Sí 90 días
2.000
1.1. Se pedirá a los usuarios que realicen compras que nos faciliten su numero
de celular para poder informarles mediante sms de las promociones que la
empresa realice y para romper la desconfianza de dejar el numero
utilizaremos como un refuerzo de promoción que por dejar el número se le
regalara la bolsa que lleva el logo de la empresa. A continuación se desarrolla
las acciones que realizaremos como:
1.1.1. Por la compra de 10 bs de pan tiene derecho a una masita adicional. Ya
que estas masitas tienen poca duración de vida y a que perder y desechar
la masita pudiéramos regalarla y atraer más cliente con nuestras ofertas.
1.1.2. Por el hecho de venir a comprar con la bolsa que se le regale cuando
deje su número de celular o teléfono se le dará el aumento de un pan por
cada 5 bs.- de pan que compre

Mercadológicos 83
5.6.4. 2 Marketing viral
Para el marketing viral haremos la creación de bolsas de yute donde estas lleven
el estampado del logo de la empresa y para llamar la atención de las personas
llevaran un dibujo de un baguete justo en el agarrador cosa que parezca que
la persona está agarrando el pan con la mano
Y llevara el eslogan de “ZELADA EL PAN QUE TE AGRADA”
5.6.5 Presentación
En la presentación que maneja del producto no

manejamos una envoltura en especial para la venta del
pan a
excepción de los panes para hamburguesa y algunas
masitas que se vende por paquete y no así por unidad
como es el pan por lo que al tratarse de un producto
de
alimentación como el pan no es muy necesario hacer énfasis en el pan debido que es
similar la presentación que se maneja en el pan
5.6.6 PROTECCIÓN LEGAL
El nombre comercial es el signo o denominación que identifica a una empresa en

el tráfico mercantil y que reconocidas por el derecho sirven a un ente colectivo
para individualizarse uno del otro que desarrollan actividades idénticas o
similares.
Cuando actúa en derecho comercial se llama “Razón social”, en Derecho civil:

“Nombre”, si actúa en ambos: “Denominación”.
Las fuentes del Nombre Comercial son:
o Deriva de la actividad a la que se dedican.

Mercadológicos 83
o Deriva de la voluntad de los socios.
o Deriva de los apellidos de los socios.

Mercadológicos 84
En el caso del nombre comercial “ZELADA” proviene del apellido de la propietaria
SRA.Odette De Zelada, el cual no puede ser patentado a otras empresas para
poder realizar la misma actividad comercial, debido a que se trate de un nombre
comercial denominada con el apellido de una persona.
El nombre de la empresa “ZELADA” no puede ser plagiada o usarse por terceros ya que
está registrada y protegida legalmente por instituciones públicas como
FUNDEMPRESA.
5.6.7 POSTVENTA
En la empresa ZELADA no se ofrece ningún servicio postventa puesto que los

productos que comercializa son de consumo instantáneo para el consumidor, además
de tratarse
de un producto que no necesita de arreglos ni mantenimiento de ninguna clase, es
por esta razón que no se puede ofrecer servicio postventa a no ser que el producto
este vencido, pero la empresa ZELADA ofrece productos frescos y no así guardados.
5.7 PRESUPUESTO ANUAL
Es el dinero que presupone la empresa invertir para generar utilidades en un

determinado tiempo. Para lograr el cumplimiento de los objetivos, la empresa debe
utilizar parte de su presupuesto entre los diversos componentes del mix de
marketing.
El plan de inversión para el departamento de marketing, está considerado para el

plazo de un año y los costos para un año.
A continuación se detallara el presupuesto anual para implementar algunas

actividades en cuanto al producto y otros medios promocionales para fidelizar
al cliente:

Mercadológicos 85
PRODUCTO Características Numero Frecuencia Inversión $
1 Estándar 4.032,25
Horno Conv.
Implementar un /Gastron. UHC-
sistema de 10
producción pre
(Horno ideal para
cocido (maquinaria Pastelería yPunto
de refrigeración para Caliente.
Capacidad para 10
mantener los panes
Bandejas de 60x40
calientes). cm, equivalentes
a
2,4 metros de
superficie de
cocción.)
PROMOCION Y Características Numero Frecuencia Inversión

PUBLICIDAD BS.-
Compra y regalo de Pequeña bolsa de 500 Estándar 3825

una bolsa ecológica material saquillo,
para incentivar la donde se tendrá
compra repetitiva del como imagen una
cliente y a cambio marraqueta partido
también de que deje hacia arriba y su
su número telefónico. respectiva
información de
contacto.
Aplicación del Servicio de A todos los Continua Por cada
marketing móvil con mensajería SMS clientes SMS
el objetivo de realizar con contenido de que nos 0,20Bs
una publicidad y información proporcione
promoción interesante y su número
económica para la motivadora telefónico
empresa.
Regalar panes de Por un valor de 1 Continua 0,70Bs
menor consumo del compra Bs 5.-

Mercadológicos 86
día, por venir a
comprar con la
bolsita donde se
encuentra el logo de
la empresa
Regalar una masita a Por la compra de 1 Días de 1Bs

una compra de una 10 bs de pan menores
cantidad mayor tiene derecho a ventas
de panes
una masita
esto para
adicional
atraer más clientes y
Así de esta manera
los clientes estarán
más atentos a
las promociones
lanzadas por la
empresa.
PRESUPUESTO DE MARKETING VIRAL
Con el objetivo de fidelizar a los clientes actuales y captar la atención de clientes

potenciales se propone elaborar bolsas con diseños bastante llamativos y con un
concepto especial. Para lo cual se mandaran a elaborar 300 bolsas para repartirlas en
sus seis sucursales, la entrega de dichas bolsas se ara a los clientes fieles de
ZELADA. Para hacer que las bolsas que obsequiamos sean usadas en la compra de
pan ZELADA invitaremos a degustar alguna galleta o masita que no esté saliendo
mucho con el objetivo además de impulsar la venta de estas.
Se mandaran a elaborar las bolsas cada año, con diseños e imágenes renovados
cada año.

Mercadológicos 87
PRESUPUESTO ANUAL
PRESUPUESTO PARA BOLSAS DE PAN

Cantidad Costo Compras COSTO
CONCEPTO requerida unitario presupuestadas TOTAL
por unidad (Bs.) (Para 300 Uds.) (Bs.)
MP
Tela 1/2 metro. 3.5 150 metros. 525
Serigrafía 1 Ud. 7 300 Uds. 2100
MO
Sastre 5 minutos. 4 300 Uds. 1200
TOTAL 3825
Proveedores
Tela: comercial “Molino el gallo”
Serigrafía: “Serigrafía J & R”
Sastrería: “Don José”
EL PAN QUE
TE AGRADA

Mercadológicos 88
5.8 Conclusiones y recomendaciones
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el análisis de la situación actual de la panadería “Zelada” se concluye
que:
Al ver los resultados del estudio de mercado se pudo confirmar que existe una
demanda estable por el consumo de este producto que es de primera necesidad y que
además el producto de la panadería “Zelada” tiene características, que favorecen para
poder ser competitivo.
En base a la investigación de mercado también se puede determinar los gustos y

preferencias de los clientes por la variedad de panes que han servido de referencia
para decidir diversificar la producción y de esta forma incrementar las ventas.
Al diseñar las estrategias, se identifican el área de producción y comercialización

como los procesos donde se tiene que aplicar mayor esfuerzo para poner en práctica
las estrategias planteadas, diversificar e incrementar la producción, acompañados de
una promoción y con un servicio de calidad.
RECOMENDACIONES
Se detallan recomendaciones para la panadería “Zelada” que es importante tomar en cuenta,

para un mejor y mayor entendimiento de la presente propuesta:
La panadería “Zelada” debe aplicar y poner en marcha las estrategias planteadas

considerando que en la actualidad la empresa esta atravesando una situación en la
que debe tomar una decisión aprovechando sus fortalezas y oportunidades que la
favorecen para conquistar una mayor participación en el mercado.
Debido a la tardanza en el sistema de distribución de los panes, la empresa

“Zelada”
debe implementar un sistema de puntos calientes en el punto venta más estratégico (san
Martin y Jordán). Esto para tener los panes frescos y calientes ofrecidos al
cliente.
Para poder abrir más temprano sus distintos puntos de venta la empresa “Zelada” debe
estandarizar su sistema de producción y distribución así poder evitar cualquier factor
que se tenga en el momento de la distribución de sus panes a sus distintos puntos de
venta.
Para mantener relaciones a largo plazo (fidelización) con sus clientes , la empresa
“Zelada” debe lanzar promociones para incentivar la compra repetitiva aplicando el
marketing viral (regalo de una bolsa motivadora y llamativa) y el marketing móvil
(informando continuamente sobre las promociones y productos que se tienen a la
venta de la empresa “Zelada”).
6 Anexos
Ane xo # 1
Análisis de la competencia
BIMB CEA EL
O B EDÉN
potencial Puntos claves débil media a lta débil media a lta débi media a lta
Ga ma de   l 
Ma rketing productos Nivel   
Comercial de precios   
promoción
Edificios y   
Técnica de materiales   
Producción Productivida d de   
personal de
Volumen   
plantilla Cua   
Pers onal lificación de   
M.O.D. Nivel de s   
Es tructura financiera   
Neces idad en fondos de
Fina nza s operación   
As is tencia
Efica financiera
cia de los mandos   
Des centralización   
Orga niza ción Ga s tos de es tructura   
Pa rticipación del mercado   
Ava nce obtenido   
Res ultados Ca pa cidad de a utofinancia   
Obtenidos ción   
Ima gen de marca
BIMBO
Esta empresa es una de las competencias directas de ZELADA Ofrece amplia variedad de
productos, Los precios van desde 50 ctvs. Hasta 1,5 bs por pan, realiza poca publicidad, y
algunas promociones ocasionales, cuenta con algunas sucursales.
CEAB
Esta empresa es una competencia indirecta de zelada, puesto que Ofrece poca variedad de
productos Los precios oscilan entre 0.60 y 2 bs por pan No realiza promociones ni publicidad y
no cuenta con sucursales en la ciudad.
EL
EDEN
Esta empresa es una competencia indirecta de ZELADA, puesto que no tiene gran
variedad en cuanto a panes, El precio está desde los 0.70 bs, realiza poca publicidad, no realiza
promociones y tampoco cuenta con sucursales.
Otras panaderías competidoras, no muy significativas

son:
 Panadería Trigo de Oro
Mercadológicos 91
 Panificadora San Miguel
 Panadería la Colmena
 Rico pan
 Pinpan
 Dulce Vita

Mercadológicos 92
Anexos
De
Investigación
de mercado

Mercadológicos 93
Anexo # 1
ENCUESTA ZELADA
Buenos días/ tardes estamos realizando una encuesta para el mejoramiento para la panadería
“ZELADA”,
se le agradece de antemano el tiempo que utilizará en responder las siguientes preguntas:
Edad: ………..
Sexo: M F
1. ¿Cuantos miembros compone su familia? ………….....
2. ¿En qué horario compra pan?
a. Mañana b. Tarde c. Noche
3. ¿Qué tipos de pan consume usted preferentemente?
PAN LINEA DULCE: PAN LINEA INTEGRAL: PAN LINEA NORM AL: PAN LINEA ESPECIAL:
Biscocho Baguett Integral � Allulla � Pan Pita bolsa 8 uds.
� Biscocho de anis � Botón Integral � Baguet � Pan Pita grande
� Biscocho con pasas � Dieta � Botón con queso � Pan picado
� Coliza dulce � Kauka Integral � Coliza
� Coco � Marraqueta Integral � Cordovez
� Grissines pequeños � Molde Integral � Cuernos
� Grissines grandes � Pan de Salvado � Hamburguesa c/ajonjoli
� Tostada Dulce � Pan Integral � Hamburguesa papagallo
� Tostada Dulce con f ruta � Tostada Integral � Hamburguesa
� Pan línea escolar � Molde integral Stevia � Hot dog 14 cm.
� Desayuno � Molde Multicereal � Hot dog 22 cm.
� Grissin Integral Stevia � Kauka Grande
� Grissin Multicereal � kauka Pequeña
� Pan Linaza � Marraqueta grande
� Tostada Linaza � Marraqueta Pequeña
� Tostada Multicereal � Marraqueta Pueblo
� Miga
� Molde blanco
� Mollete
� Arani
� Hoja
� Mesa
� Molido
� Pancho con queso
� Tortilla
� Allulla con queso
� Hot Dog pequeño
� Tostada de orégano
4. ¿Cuántas unidades de pan consume su familia diariamente?
a.1 - 5 b.6 - 10 c.11 - 15 d.16 - 20 e.21 - 25
k. Otro ¿Cuanto?.......
5. ¿Cómo calificaría la calidad del pan que compra actualmente?
a. Bueno b. Regular c. Malo
6. ¿Qué tan importantes son las siguientes características para la calidad del pan?
Características Poco importante Importante Muy importante
Apariencia
Peso adecuado
Sabor
Frescura
Aroma
Precio
7. ¿A qué precio adquiere la unidad de pan que consume con más frecuencia?
a. 50ctv. b. 60ctv. c. 70c tv. d. 1 Bs.
Mercadológicos 94
Otro
¿Cuál?......................
8. ¿Cómo considera el precio que paga por el pan que

obtiene?
a. Alto b. Aceptable c. Bajo án
9. ¿Qué sucursal de ZELADA frecuenta

más? nte
a. Belzu entre Sucre y Ricardo Bustama b. San Martin
y Jord c. Gral. Acha esq. Ayacucho d. Ramón Rivero esq. Papa Paulo
e. Aniceto Arce esq. Luis Castel f. Sucre entre 16 Julio yana
Antez
10. ¿Cómo prefiere comprar el

pan?
a. Autoservicio b. Mostrado r c. Otro Cuál? ……………..
11. ¿Qué tan importantes son los siguientes aspectos del ambiente donde
se vende el pan?
Aspectos Poco importante Importante Muy importante
Comodidad
Iluminación
Espacio
Ventilación
Limpieza
12. ¿Qué tan importantes son los siguientes aspectos del personal que vend e
el pan?
Aspectos Poco importante Importante Muy importante
Que le of rezcan el pan
Amables
Rápidos
Higiene
13. ¿Qué otro producto, en lugar de pan, compraría preferentemente?

a. Empanadas b. Rollo de queso c. Queques
d. Galletas e. Cereales f. Otro Cuál?....................
14. ¿Cuál cree que podría ser el mejor medio publicitario para dar a conocer la
panadería
ZELADA?
a. Pancartas b. Periódicos c. TV
d. Radio e. Volantes Otro
f. Cuál?..........
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN¡¡¡¡¡¡

Anexo #2
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
¿QUE OTRO PRODUCTO EN LUGAR DE PAN, COMPRARIA

PREFERENTEMENTE?
Otro producto que compraría aparte del pan

válido acum ulado
Em panadas 74 28,8 28,8 28,8
Rollo de ques 42 16,3 16,3 45,1

o Queques 59 23,0 23,0 68,1
Válidos Galletas 45 17,5 17,5 85,6
Cereales 27 10,5 10,5 96,1
Otro 10 3,9 3,9 100,0
Total 257 100,0 100,0
Si es que el pan no existiera o subiría de precio a gran escala se tendría como

producto sustituto a las e mpanadas como primer lugar y a los queques como
segundo.
¿QUE TIPO DE PAN CONUME PREFERENTEMENTE?

Tipo de pan que consume
Válidos Pan dulce 43 16,7 16,7 16,7

Pan integral 72 28,0 28,0 44,7
Pan norm al 118 45,9 45,9 90,7
Pan es pecial 24 9,3 9,3 100,0
Total 257 100,0 100,0
La línea que más se vende es la de pan normal seguido por la línea de pan integral.
¿COMO CALIFICARIA LA CALIDAD DEL PAN QUE COMPRA ACTUALMENTE?

Calidad del pan
Válidos Bueno 156 60,7 60,7 60,7
Regular 98 38,1 38,1 98,8
Malo 3 1,2 1,2 100,0
Total 257 100,0 100,0
La variedad de productos que ofrece Zelada son de calidad y los consumidores están de
acuerdo con la calificación buena de sus productos.
¿A QUE PRECIO ADQUIERE LA UNIDAD DE PAN QUE

CONSUME FRECUENTEMENTE?
Precio que adquiere el pan por unidad
Válidos 50 centavos 88 34,2 34,2 34,2
60 centavos 54 21,0 21,0 55,3

70 centavos 53 20,6 20,6 75,9
1 boliviano 50 19,5 19,5 95,3
Mas de 1 boliviano 12 4,7 4,7 100,0
Total 257 100,0 100,0
La mayoría de los consumidores de Zelada compran panes con precio de 50 ctvs., 60ctvs y
70ctvs.
¿COMO CONSIDERA EL PRECIO QUE PAGA POR EL PAN QUE OBTIENE?
Considera el precio del pan aceptable

Válidos 0 1 ,4 ,4 ,4
Alto 49 19,1 19,1 19,5

Aceptable 202 78,6 78,6 98,1
Bajo 4 1,6 1,6 99,6
4 1 ,4 ,4 100,0
Total 257 100,0 100,0
Los precios que ofrece Zelada son aceptables por su segmento de mercado.
¿COMO PREFIERE COMPRAR EL PAN?

Como prefiere comprar el pan
Válidos 0 2 ,8 ,8 ,8
Autos 97 37,7 37,7 38,5

ervicio Mos 157 61,1 61,1 99,6
trador Otro 1 ,4 ,4 100,0
Total 257 100,0 100,0
Debido a la falta del conocimiento, el consumidor prefiere que le indique si hay o no hay
dicho producto o le indiquen donde se encuentra.
¿QUE TAN IMPORTANTES SON LOS ASPECTOS DEL AMBIENTE DONDE

SE VENDE EL PAN?
Comodidad
válido acum ulado

Im portante 110 42,8 42,8 71,2
Válidos
Muy im portante 74 28,8 28,8 100,0
Total 257 100,0 100,0
Iluminacion
válido acum ulado

Im portante 135 52,5 52,5 78,2
Válidos
Muy im portante 56 21,8 21,8 100,0
Total 257 100,0 100,0
Espacio

válido acum ulado
Válidos Im portante 104 40,5 40,5 68,9

Muy im portante 80 31,1 31,1 100,0
Total 257 100,0 100,0
Ventilacion
válido acum ulado

Im portante 130 50,6 50,6 67,3
Válidos
Muy im portante 84 32,7 32,7 100,0
Total 257 100,0 100,0
Limpieza
válido acum ulado

Im portante 63 24,5 24,5 28,0
Válidos
Muy im portante 185 72,0 72,0 100,0
Total 257 100,0 100,0
Los que más valora el consumidor de Zelada en cuanto al ambiente se refiere es la

limpieza que lo califica como muy importante a diferencia de los demás aspectos como la
iluminación, ventilación, comodidad y espacio calificado solo como importante.
¿QUE TAN IMPORTANTES SON LOS ASPECTOS DEL PERSONAL QUE VENDE
EL PAN?
Que le ofrezcan el pan

válido acum ulado

Válidos
Im portante 110 42,8 42,8 83,3
Muy im portante 43 16,7 16,7 100,0
Total 257 100,0 100,0

válido acum ulado

Im portante 110 42,8 42,8 79,8
Válidos
Muy im portante 52 20,2 20,2 100,0
Total 257 100,0 100,0
Amables
válido acum ulado

Im portante 126 49,0 49,0 59,5
Válidos
Muy im portante 104 40,5 40,5 100,0
Total 257 100,0 100,0
Rapidos
válido acum ulado

Im portante 119 46,3 46,3 52,1
Válidos
Muy im portante 123 47,9 47,9 100,0
Total 257 100,0 100,0
Higiene
válido acum ulado

Válidos
Im portante 58 22,6 22,6 24,1
Muy im portante 195 75,9 75,9 100,0
Total 257 100,0 100,0
En cuanto al servicio se refiere los consumidores de Zelada quieren que

la persona que le ofrece los productos tenga el uniforme de trabajo limpio y que
este aseado que es calificado como un aspecto muy importante y en cuanto a
sus habilidades también tienen que sobresalir como ser amables con el cliente,
ser atentos y rápidos en atender los pedidos.

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1 Contenido

1 Protocolo de investigación ....................................................................................5

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La empresa ZELADA, en su búsqueda de satisfacer las necesidades del mercado de consumo

En la actualidad, al surgir diferentes tipos de empresas dedicadas al mismo rubro que se

Taller de Planes Página

Realizar un estudio de mercadeo para entender el comportamiento del consumidor. En

La oferta de pan especial en horario de atención de ZELADA aumenta las ventas

1.5 Variable Dependiente

1.6 . Variable Independiente

1.7 Delimitación Del Espacio Temporal

El estudio se llevara a cabo en el departamento de Cochabamba en el municipio de

1.8 Población Objeto De Estudio

1.9 Unidad De Muestreo

1.10 Unidad De Análisis

1.11 Tipo De Muestreo

Taller de Planes Página

18-25>A 112391 0,30617827 117,572455 118

26-33>B 87530 0,23845133 91,5653119 91

34-41>C 63111 0,17192851 66,0205461 66

42-49>D 46117 0,12563304 48,243088 48

57-64>F 23639 0,06439793 24,7288062 25

1.12 Calculo De Muestreo

1.13 Técnica De Recolección

1.14 Herramientas De Recolección

Las herramientas serán las encuestas.

1.15 Metodología De Recojo De Información

2.4 BREVE DESCRIPCION DE LA EMPRESA

2.5 ANALISIS DE RESULTADOS Y MEDICION DEL RENDIMIENTO COMERCIAL

Taller de Planes Página

2.7 Análisis del reparto de ventas en función del ciclo de vida de

Las 4 líneas de panadería son analizadas dentro de la etapa de crecimiento, y

por producto Unid. Unid. Unid. ventas.

Sep 82.100.- 101,9 150.000. 103,3 160.500. 105,8 46.600. 101,9

En este grafico podemos observar específicamente que “ZELADA” tiene un nivel

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2.8 PO LÍTICA CO MER CIAL Y DEL PLAN DE MAR KETING

2.8.1 POLÍTICA DE PRODUCTOS

La empresa “Zelada” Cuenta con las siguientes líneas de productos

LÍNEA DE PRODUCTOS TIPO DE PRODUCTOS

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Pan Pita bolsa 8 Uds.

Los panes se preparan mediante el horneado de una masa elaborada

La mezcla: de la harina con el agua allí se trabaja la masa.

Reposo hacer 'levar' la masa (sólo si se incluyó levadura). A este proceso se

Enfriado: tras el horneado se deja reposar el pan hasta que alcance la

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LÍNEA DE PRODUCTOS TIPO DE PRODUCTOS PRECIO UNITARIO

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Se realiza la venta de sus productos hasta que el inventario de almacenes se lo

Calle Sucre entre 16 de Julio y Antezana

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De esta manera el producto (PAN) llega al consumidor final

2.8.4 POLÍTICA DE VENTA

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