Fundamentos de Marketing

ADMINISTRACIÓN
(MKFM01 – Sección 113)
Y NEGOCIOS
Primer Semestre – 2018
Sede Antofagasta AE.

QUINTO INFORME DE MARKETING: Promoción

Yogurt “New Life” de Sur Natural

NOMBRE: Nathan H. Brochet

Mariano H. Ainzua
Jacqueline A. Bugueño
Jessica F. Contreras
Nadia K. Navarrete
CARRERA: Administración de Empresas, ITA 113
ASIGNATURA: Fundamentos de Marketing
PROFESOR: Carolaine Erazo
FECHA: Julio 06, 2018

1
1 Índice
QUINTO INFORME DE MARKETING: Promoción 1
Yogurt “New Life” de Sur Natural 1
1 Índice 2
2 Introducción 3
3 Ficha 1: del Proceso de Comunicación 4
3.1 Proceso de Comunicación 4
Proceso de Comunicación 4
Representación Gráfica del Proceso 4

4 Ficha 2: de la Planificación de la Mezcla de Promoción 5

4.1 Pasos de la Comunicación Eficaz 5
Pasos de la Comunicación Eficaz 5

5 Ficha 3: del Modelo Comunicacional y Diseño del Mensaje 7

5.1 Desarrollo de AIDCAS 7
Tabla del Desarrollo de AIDCAS 7
Tabla del Diseño del Mensaje 7

6 Ficha 4: de Mezcla Comunicacional o de Promoción 8

6.1 Mix Comunicacional o Mezcla de Promoción 8
Tabla de Mix Comunicacional/ Mezcla de Promoción 8

6.2 Selección de Mix Comunicacional/ Mezcla de Promoción 9

Selección de Mix Comunicacional/ Mezcla de Promoción 9

7 Ficha 5: del Presupuesto del Mix de Promoción y Control de Plan 10

7.1 Presupuesto del Mix de Promoción 10
Presupuesto del Mix de Promoción 10
7.2 Sistemas de Control del Mix Comunicacional 11
Tabla de Sistemas de Control de Mix 11

8 Bibliografía 12
9 Conclusión 13
2 Introducción
¿Qué es la promoción? Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “como todos los esfuerzos personales
e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una
audiencia objetivo”, y en el siguiente informe se explica cómo Sur Natural, asesorado por el presente equipo
de Marketing, comienza el primer posicionamiento físico de su nuevo Yogurt, “New Life”, en el mercado
Chileno de los lácteos.

En el siguiente informe se darán a conocer, meticulosamente, todos los factores a considerar previo a
realizar la promoción y publicidad correspondiente al producto, para luego efectuar ésta.
3 Ficha 1: del Proceso de Comunicación
3.1 Proceso de Comunicación

Proceso de Comunicación

I. Emisor: emisora de radio local en los sectores geográficos del país donde se planea
comercializar el producto. A su vez, se utilizarán comerciales televisivos.
II. Codificación: mensaje escrito, en donde el individuo transmitirá por audio el producto de la
empresa hacia el receptor. El mensaje también se hace audiovisual en la televisión.
III. Receptor: segmento de intolerancia a la lactosa que buscan aporte nutricional, proteico y
vitamínico de ésta.
IV. Mensaje: Yogurt “New Life”, la nueva adición de Sur Natural a su línea de productos lácteos
caseros y naturales, esta vez total y naturalmente sin lactosa.
V. Decodificación: recepción del mensaje por parte del consumidor (receptor) una vez este sido
persuadido.
VI. Retroalimentación: esperado interés de parte del consumidor.
VII. Ruido: voz persuasiva, con calma, y música adaptada a la sensación que la ausencia de
lactosa en el producto provoca en el consumidor.
VIII. Canal: emisión radial, transmitida por audio. Emisión televisiva, audiovisual.

Representación Gráfica del Proceso

4 Ficha 2: de la Planificación de la Mezcla de Promoción
4.1 Pasos de la Comunicación Eficaz

Pasos de la Comunicación Eficaz

I. El público meta de “New Life” es el individuo intolerante a la lactosa que busque la facilidad,
accesibilidad y el aporte nutricional que otorga un Yogurt normal, sin éste hacerle daño a su
organismo.
II. Los clientes potenciales serán, por consiguiente, dichos individuos quienes no gozan de
poder consumir con facilidad la lactosa, de manera que New Life les otorgará la mejor opción
en Yogurt en base a sabor, contextura, naturalidad, prescindiendo del daño que estas
características en un Yogurt normal les podría hacer. Potencialmente también se
involucrarían clientes que no son extremadamente intolerantes a la lactosa, pero buscan
eliminar ésta de su dieta por irregularidades en su organismo.
III. El publico especial será, totalmente, el consumidor intolerante a la lactosa. El producto está
entregándole a éste lo que sus necesidades buscan.
IV. El perfil sociodemográfico hacia el cuál se destina el producto es una clase media-alta, dada
las cualidades del Yogurt y la ubicación de los puntos de venta.

Etapas del Ciclo de Vida Objetivos

El producto es dirigido al público consumidor de
lácteos por sus características proteicas,
probióticas, vitamínicas y nutricionales que, sin
embargo, viven con un organismo intolerante a
ésta, y que por consiguiente se privan de gozar de
dichos aportes. El producto se adapta a la facilidad
de consumo y accesibilidad del Yogurt, mientras
Introducción
que, aportando las cualidades nutricionales
necesarias, prescinde de lactosa, haciéndolo un
producto totalmente natural, casero, sabroso y
cómodo para toda la población Chilena, y,
especialmente, al porcentaje de ésta que no tolera
la lactosa. Con frutos (duraznos) naturales, sin
ningún colorante ni adhesivos artificiales, el Yogurt
es introducido por la suma de $1.620 CLP.
El Yogurt se da a conocer a través de medios de
Crecimiento comunicación de carácter masivo, específicamente
medios televisivos y radiales. El objetivo de esto es
captar la mayor cantidad de población
independiente de sus características, para luego
captivar la atención del segmento específico a la
cuál se apunta.
Históricamente, Sur Natural se destacó por ser una
empresa conocida por su naturalidad en sus
productos. Dichos productos caseros, 100%
Madurez naturales que daban la característica cualidad de la
marca. A través de esto, el producto es
confiablemente promocionado por la misma
cartera de clientes fieles y habituales de la marca
hacia sus similares intolerantes a la lactosa. Bajo el
 prestigio de la marca, la seguridad del resto de la
población en respecto a ésta es una ventaja, y la
madurez se ve reflejada en las ventas del producto.
Una vez que “New Life” se haya dado a conocer en
el mercado y se haya inmerso en éste, el producto
deja de ser nuevo y, bajo la línea del tiempo, el
Declinación
proceso de una invención nueva en el mercado ha
sido completada. Desde este punto, el producto se
acuesta en la cartera de clientes fieles quienes han
adoptado Yogurt New Life en su dieta diaria.
5 Ficha 3: del Modelo Comunicacional y Diseño del Mensaje
5.1 Desarrollo de AIDCAS
Tabla del Desarrollo de AIDCAS
Mediante el material audiovisual encontrado en los medios televisivos y radiales,
se entregará el mensaje de la empresa Sur Natural en respecto a su nueva marca
Atención
New life: la innovación de un producto totalmente natural y casero que prescinde
de la lactosa.
Las cualidades del producto provocan un interés inminente: ¿cómo es posible
que un producto lácteo sea totalmente natural y casero mientras prescinde de
Interés lactosa? La innovación entrega las mismas cualidades nutricionales de un
producto lácteo en su mejor estado, mientras que el organismo de quienes no
logran procesar de manera efectiva la lactosa no se verá afectado.
El deseo del individuo se encuentra en poder adicionar las cualidades
nutricionales de un lácteo compacto, de fácil accesibilidad y consumo, a la dieta
Deseo
regular y diaria de éste. Dicho individuo, al ser intolerante a la lactosa, se
encuentra con una increíble propuesta de producto con New Life.
“Sur Natural” es reconocido por su línea de productos naturales y caseros. Sin
aditivos, colorantes, saborizantes, etc., la marca tiene un sello de originalidad y
Credibilidad
naturalidad que ningún consumidor podría desmentir: en esto se encuentra la
ventaja de New Life: entrará al mercado con las expectativas cumplidas.
Los consumidores pueden adquirir el producto a través de Supermercados
Jumbo, como también en hoteles adheridos (Renaissance Hotel, Novotel Hotel &
Acción
Resorts, etc.). También se incluyen los puntos de venta específicos de Sur Natural
y la tienda virtual.
Los resultados de las degustaciones, encuestas, publicidades y etc., conllevan a
la compra del producto final. La satisfacción es inmediata, el producto ha
Satisfacción
cumplido la primera expectativa del consumidor: no hay implicancia negativa en
el organismo. Por consiguiente, se presume la continua compra del producto.
Tabla del Diseño del Mensaje
La promoción del producto cuenta con las características que le
conciernen al publico general en busca de calidad de vida, y se acoplan
Contenido del mensaje a la información recopilada en las encuestas previamente hechas en
redes sociales. Se consigue dar la exacta cantidad de información acerca
del producto que el consumidor promedio busca saber a grandes rasgos.
New Life cuenta con un enfoque unilateral, ya que los beneficios y las
Estructura aristas fuertes del producto son los rasgos más superficiales y primeros
en ser presentados.
El anuncio televisivo cuenta con una paleta de colores calmos que
brindan, visualmente, tranquilidad y plenitud al espectador de manera
Formato inmediata. El producto es detallado bajo una conversación donde se
explayan los beneficios y cualidades de éste. El anuncio radial cuenta con
la misma conversación sin el aporte visual.
El mensaje que se dará a conocer es de carácter impersonal, debido a
Canal o Canales de que los medios televisivos y radiales no cuentan como contacto directo
Comunicación con el consumidor. Se adhiere a estos canales la publicidad en redes
sociales.
La fuente del mensaje es elaboración propia del equipo de Marketing,
Fuente en base a los conocimientos adquiridos a través de experiencias con
Yogurts.
6 Ficha 4: de Mezcla Comunicacional o de Promoción
6.1 Mix Comunicacional o Mezcla de Promoción
Tabla de Mix Comunicacional/ Mezcla de Promoción
Herramienta del Mix Objetivo de la Herramienta
Publicidad con la cual se busca la
persuasión del cliente, de
Publicidad manera que se incremente el
consumo y/o ventas del
producto.
Publicitar el producto a manera
de conseguir incentivos
Promoción de Ventas
suficientes para motivar a la
compra.
Publicitar el producto de manera
física y en contacto con el cliente,
Venta personal asesorando y orientando a este
respecto a los beneficios de la
compra.
Realización de estrategia de
promoción localizado en un
punto de venta específico, de
Merchandising manera que se obtenga atención
de individuos alrededor.
Plan de comercialización que
utiliza uno o más medios de
comunicación y distribución
Marketing Directo
directa.
Herramienta para relacionar
lazos de confianza y credibilidad
con el público objetivo,
Relaciones Públicas consiguiendo así la atracción de
éste mediante canales de
comunicación como televisivos y
sociales.
(Arturo, 2016) (Escanellas, s.f.)
Instrumentos Por Utilizar
Televisión: de manera que se
llegue a una mayor cantidad de
individuos en base a la audiencia
del canal.
Cupones de descuento y
degustaciones gratuitas en
Supermercados.
Vendedores (2) quienes orienten
y persuadan al consumidor,
entregando información
necesaria acerca del producto.
Manera directa de utilizar
personal contratado para estar
presente al momento de
decisión del cliente en realizar la
compra o no, mediante
degustaciones u información
nutricional del producto.
Anuncios en radios
pertenecientes al territorio
Chileno y pertinentes a sectores
geográficos específicos donde se
encuentre el producto. Páginas
Web (redes sociales)
Campañas por redes sociales
(Facebook, Instagram, Youtube,
etc.) donde se amplíe el alcance
del público y se pueda estar en
contacto con sus dudas.
6.2 Selección de Mix Comunicacional/ Mezcla de Promoción

Selección de Mix Comunicacional/ Mezcla de Promoción

I. Publicidad: ayudando a la empresa a promocionar el producto, a su vez, beneficiando la
calidad percibida de éste a través de los medios por los cuáles se espera esta difusión
(Televisión).
II. Promoción de Ventas: incentivando la realización de compra, utilizando la degustación
como mejor opción, de manera que tengan un consumo directo del producto previo a
realizar ésta y se consiga la seguridad de hacerla.
III. Venta Personal: de manera que se oriente al cliente acerca de toda la información que
puedan necesitar previa consulta. A su vez, resolver las dudas que tenga éste y poder captar
mejor su atención respecto al producto.
IV. Merchadising: captivando al público que pudo haberse perdido promociones previas,
entregando información pertinente de manera más casual y rápida a los posibles
consumidores.
Todo ambientando al Segmento de individuos Chilenos intolerantes a la lactosa.
7 Ficha 5: del Presupuesto del Mix de Promoción y Control de Plan
7.1 Presupuesto del Mix de Promoción

Presupuesto del Mix de Promoción

Herramienta Determinación de Costo
Costo por comercial de TV diario: $326.000 CLP.
Transmitido 4 veces por semana:

$326.000 CLP * 4 días = $1.304.000 CLP

$1.304.000 CLP * 4 semanas = $5.216.000 CLP mensual.
Publicidad
Costo por comercial radial diario $ 64.400 CLP.
Transmitido 5 veces por semana:

$64.400 CLP * 5 días = $322.000 CLP.

$322.000 CLP * 4 semanas = $1.288.000 CLP mensual.
Degustación del yogurt: 50 yogures de 125gr equivalentes a 625
degustaciones de 10gr diarias:

50 * $810 CLP = $40.500 CLP

Promoción de Ventas
Degustaciones de 5 días por semana:

$40.500 CLP * 5 días = $202.500 CLP

$202.500 CLP * 4 semanas = $810.000 CLP mensual.
5 promotores(as) para la degustación diaria del yogurt. Cada uno estará en
un punto durante dos horas, por lo cual se pagará $15.000 CLP a cada uno
diariamente.
Venta Personal
$15.000 CLP * 5 promotores = $75.000 CLP diario.
$75.000 CLP * 5 días = $375.000 CLP semanal.
$375.000 CLP * 4 semanas = $ 1.500.000 CLP mensual.
Mencionado anteriormente, se tiene a cinco promotores los cuales estarán
Merchandising capacitados para atraer y resolver toda duda que tenga un consumidor e
influir en la decisión que éste tome al momento de adquirir el producto.
Publicidad: $1.288.000 CLP
Promoción de Ventas: $810.000 CLP
Ventas Personal: $1.500.000 CLP

Total
Total $3.598.000 CLP mensual.

Promoción por 5 meses:

$3.598.000 CLP * 5 meses = $17.990.000 CLP

7.2 Sistemas de Control del Mix Comunicacional

Tabla de Sistemas de Control de Mix

Herramientas seleccionadas Objetivos que Medir Mecanismo de Control
Cantidad de público que verá la Cantidad de sintonía al
Publicidad publicidad emitida televisiva y momento de haber emitido el
radial. comercial.
Cantidad de público que pueda Cantidad de público que
degustar y probar el nuevo acceda a la degustación y luego
Promoción de Ventas
producto. de haber probado el producto,
decida comprarlo.
Cantidad de personas Promotores en puntos de
capacitadas para la orientación venta a disposición del cliente
Venta Personal hacia decisión del cliente al que no está informado sobre el
momento de conocer el producto.
producto.
Atraer al público a probar, Personal capacitado para la
Merchandising conocer y adquirir el nuevo ayuda a clientes sobre las
producto. características del producto.
8 Bibliografía
Arturo. (16 de Marzo de 2016). La promoción de ventas (definición y ejemplos). Obtenido de Crecenegocios:
https://www.crecenegocios.com/la-promocion-de-ventas-definicion-y-ejemplos/

Escanellas, G. M. (s.f.). ¿Qué es merchandising? ¡Aprende con ejemplos! Obtenido de Marketing de

Contenidos: https://marketingdecontenidos.com/ejemplos-de-merchandising/
9 Conclusión
Demostrado en el informe, el equipo de Marketing asesorando a los hermanos de Sur Natural ha finalizado
el último paso de la creación del nuevo producto “Yogurt New Life”. Desde el desarrollo conceptual del
producto, hacia su superficialidad y características físicas, los diferentes costos y gastos que luego
conllevarían a su precio de venta hasta su distribución, el producto, expuestas las previas tablas a
considerar, está listo para ser inmerso en el mercado de los lácteos habiéndose considerado todos los
factores posibles.

Concluido este informe, el producto se percibe como una infalible propuesta para Sur Natural, y se podrá
dar apertura a una nueva innovación y solución en el mercado de los lácteos que ayudará a más de la mitad
de la población Chilena: New Life, la mejor opción para los intolerantes de lactosa.