A EXPLORAÇÃO DA BIODIVERSIDADE BRASILEIRA PELA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS

NACIONAL

Ferro, Ana Flávia Portilho (anaferro@ige.unicamp.br)

Bonacelli, Maria Beatriz Machado (bia@ige.unicamp.br)
Departamento de Política Científica e Tecnológica – DPCT/IG
Unicamp

Resumo
O posicionamento e as estratégias das empresas frente à questão ambiental têm sofrido
modificações significativas devido à pressão exercida pelas novas exigências advindas de diferentes
atores da sociedade. Tais estratégias visam adequar a empresa à regulação ambiental e, ao mesmo
tempo, aumentar sua competitividade econômica. Desta forma, o uso sustentável da biodiversidade,
por exemplo, passa a ser visto como fator que pode proporcionar ganhos e benefícios. É neste
contexto que se inserem as atuais estratégias de algumas empresas de cosméticos atuantes no
mercado nacional, as quais, a partir da utilização do potencial da biodiversidade brasileira, têm
conseguido se posicionar de forma importante no mercado. O aproveitamento dos fatores
competitivos fundamentais a essa indústria, como ativos intangíveis e comerciais, diversificação de
mercado e diferenciação de produtos tem sido a base para a exploração da questão ambiental. O
desenvolvimento de novos insumos (essências, princípios ativos) também é um importante fator a ser
considerado nesta indústria. Para tanto, é fundamental a inovação em P&D e organizacional. Desta
forma, o principal objetivo deste trabalho é o de caracterizar e analisar o processo de mudança nas
estratégias técnico-competitivas da indústria de cosméticos com relação ao uso da biodiversidade
brasileira.

1. Introdução

A postura, as responsabilidades e as estratégias das empresas frente à questão ambiental

têm se modificado de maneira significativa, observando-se um aumento da consciência ambiental por
parte da sociedade. De fato, as indústrias em geral têm sido fortemente pressionadas pela
comunidade internacional, por organizações não governamentais (ONGs), clientes e consumidores,
órgãos públicos e por diversas regulamentações1, entre outros, a modificarem suas posturas
referentes à conservação e ao uso racional da utilização dos recursos naturais e no tratamento e
disposição de resíduos.

1
No Brasil, a regulamentação ambiental é feita por meio do SISNAMA, Sistema Nacional de Meio Ambiente, o
qual é constituído por órgãos e entidades da União, dos Estados, do Distrito Federal, dos Municípios e pelas
Fundações instituídas pelo Poder Público, responsáveis pela proteção e melhoria da qualidade ambiental
(Ministério do Meio Ambiente, 2004).

1
 Ainda nessa linha, o envolvimento da indústria em projetos de conservação e uso sustentado
da biodiversidade, fonte de matéria-prima para diversos setores da indústria - como o farmacêutico e
o de cosméticos -, passou a fazer parte das estratégias do “marketing verde”. Práticas mais
adequadas de exploração da biodiversidade, como o manejo sustentável, adoção de “selos verdes”,
acesso legal aos recursos naturais e partição de benefícios com a comunidade local - detentora do
conhecimento -, são temas cada vez mais recorrentes na agenda de diferentes organizações, mesmo
(ou principalmente) aquelas do setor produtivo. A incorporação desses aspectos na pauta produtiva (e
de marketing) de determinadas empresas permite a agregação de um sobrepreço aos produtos
gerados com estas variáveis, uma vez que muitos consumidores parecem estar dispostos a pagar um
preço maior por produtos com “atributos ambientais”.
É neste contexto que se inserem as atuais estratégias de várias empresas de cosméticos,
perfumaria e higiene pessoal2, objeto de discussão desse artigo para ilustrar a questão do uso
sustentável da biodiversidade por empresas nacionais. Muitas dessas empresas desenvolvem
projetos junto às comunidades locais, constituindo parcerias para, por exemplo, realizar a extração da
matéria-prima e constituir unidades de beneficiamento de óleos, ou unidades de exploração de
produtos, como castanha-do-pará, copaída, andiroba, buriti, entre outros. Vem mudando, portanto, a
percepção da questão ambiental, tornando-se esse aspecto uma importante fonte de aproveitamento
de oportunidades técnico-econômicas por empresas de diferentes setores.
O objetivo principal desse trabalho é analisar de que forma a indústria de cosméticos está
utilizando em suas estratégias técnico-competitivas o potencial da biodiversidade brasileira como
forma de explorar novos nichos de mercado abertos pelo mercado de produtos naturais. Espera-se,
com isso, fornecer subsídios a agências e órgãos de financiamento, fundações e outros atores (sejam
estes governamentais ou não, públicos ou privados, nacionais ou internacionais), que têm interesse
em apoiar iniciativas empresariais relacionadas à conservação e, em especial, ao uso sustentável da
biodiversidade brasileira. Para tanto, faz-se necessário caracterizar o mercado de cosméticos e
entender as mudanças ocorridas nessa indústria nos últimos anos. Utilizar-se-á como objeto para
análise dessas estratégias o caso das empresas Natura e Chamma da Amazônia.

2. A adoção de práticas voltadas à gestão ambiental

Lentamente, a busca de inovações voltadas à diminuição dos problemas ambientais tem sido
vista pelas firmas como oportunidade de criação de assimetrias em suas estratégias concorrenciais
(Romeiro & Salles-Filho, 2001). Muitas empresas estão recorrendo às inovações para impor
adicionais de preço aos produtos “verdes” e para desbravar novos segmentos do mercado (Porter &
van der Linde, 1995). No entanto, sobre esse assunto, vale destacar que em sociedades menos
desenvolvidas, a ausência de “consumidores verdes” é evidente, seja pela falta de recursos
2
Apresentar-se-á, mais adiante, a definição dessa indústria. O termo indústria de cosméticos é utilizado aqui para designar o
conjunto da indústria de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal.

2
financeiros para adquirirem esses produtos (normalmente mais caros que os outros), seja pela falta
de conscientização devido ao baixo nível de escolaridade dos consumidores (Reydon et al., 2003).
No Brasil, a postura, as responsabilidades e as estratégias das empresas frente à questão
ambiental têm se modificado de maneira significativa, especialmente a partir da década de 90. Ao
menos três pesquisas mostram esta transformação nas empresas privadas: Neder (1992),
SEBRAE /Gazeta Mercantil (1996) e Dubeaux & Motta (1998) (Faria et al., 2003).
No cenário apresentado por Neder (1992), verifica-se que as ações industriais para o
gerenciamento ambiental estão mais voltadas para o controle da poluição (“tecnologias limpadoras”),
sendo pouco expressivas as ações que propõem uma mudança de base tecnológica, de processos
produtivos ou de arranjo organizacional (“tecnologias limpas”). Quanto às razões para a adoção de
práticas de gestão ambiental, que no texto, Neder (1992) chama de atividades de controle de
poluição, a motivação principal é o atendimento à legislação pública de controle da poluição para
58,2% das organizações industriais entrevistadas. Uma segunda razão seria a necessidade
organizacional (necessidade de repensar os processos da empresa), representando 12,5% das
organizações entrevistadas (Reydon et al., 2003).
Já o estudo realizado por Dubeaux e Motta (1998) traz um cenário um pouco diferente,
mostrando que já se podem notar algumas modificações no comportamento das empresas do setor
industrial brasileiro quanto à gestão ambiental, do começo para o final da década de 90. Existe uma
tendência das empresas adotarem práticas de gestão ambiental associadas à política corporativa da
empresa, o que demonstra que tais práticas estejam cada vez mais relacionadas às estratégias
empresariais no sentido apontado por Porter e Van der Linde (1995). As principais razões para a
adoção de práticas de gestão ambiental nas grandes e médias empresas são a política social da
empresa, as exigências de licenciamento e a legislação ambiental. A pesquisa apurou que quase 85%
das empresas consultadas adotam algum procedimento de gestão para a melhoria da qualidade
ambiental, reciclagem e redução de consumo de materiais, água e energia.
A conservação da biodiversidade, por sua vez, tem sua importância constatada por seus
desdobramentos econômicos, sociais e ambientais, na agregação de valor a produtos e processos e
na criação de novas oportunidades de empregos e de mercados, principalmente para os países que a
possuem. Seu potencial e impacto econômico não podem ser negligenciados pelos diversos atores
que participam do processo de conservação e uso sustentável, como o governo, a comunidade
técnico-científica, as empresas, as populações tradicionais, as populações indígenas e a toda
sociedade, usuária e beneficiária da diversidade biológica. A pressão feita pela comunidade
internacional, especialmente por meio da aprovação CDB, foi e ainda é de grande importância no
sentido de chamar para o Estado esta responsabilidade.
Nas Reservas Extrativistas (RESEX) da região amazônica, implementadas pelo Governo de
modo a ser uma alternativa para atenuar o problema fundiário de concentração de terra, promover a
exploração dos recursos naturais de forma sustentável e de conservar a biodiversidade no território

3
amazônico (Allegretti, 1989; Costa Filho, 1995; Reydon & Maciel, 2003), tem-se difundido a prática de
adoção de selos verdes que garantam a sustentabilidade de sua exploração. No entanto, faltam
informações concretas sobre os custos e benefícios da certificação. Na literatura não existem análises
sobre produtos extrativistas certificados e os certificadores não fornecem informações concretas e
transparentes (Unicamp/CIRAD, 2001).
No entanto, é sabido que, muitas vezes, a certificação é utilizada como estratégia de
marketing e não como ferramenta para melhorar a gestão florestal. Está sendo utilizada para a
diferenciação dos produtos e mercados, ampliando a demanda em geral ou criando uma vantagem
competitiva. Além disso, os objetivos adicionais para certificação podem ser: mudar ou fortalecer a
imagem, diminuir o perigo de sabotagem de grupos de protesto, melhorar a credibilidade sobre
assuntos relativos ao desmatamento florestal (nos casos de Indonésia e Brasil, por exemplo) e usar
os eco-selos como ferramentas eficientes da política ambiental (dos governos) (Unicamp/CIRAD,
2001).
Por outro lado, a crescente conscientização quanto à destruição e degradação dos recursos
naturais tem influenciado a população no sentido de exigir que suas compras de produtos derivados
das florestas, como madeiras, frutos, entre outros, não contribuam para agravar esse quadro, mas, ao
contrário, auxiliem a assegurar os recursos florestais para o futuro. (Unicamp/CIRAD, 2001).
Neste contexto, a ação dos ambientalistas procurando reivindicar que normas sejam
cumpridas e educando o público no sentido de exigir soluções ambientais inovadoras, representa
uma das forças importantes para a inovação e uso racional dos recursos. Além disso, podem auxiliar
a indústria ao fornecerem informação sobre as melhores práticas, as quais talvez não sejam bem
conhecidas fora do círculo de umas poucas empresas pioneiras (Porter & van der Linde, 1995). Um
exemplo deste tipo de parceria é o trabalho das empresas de cosméticos Natura e Chamma da
Amazônia com ONGs e comunidades locais, entre outros, na floresta amazônica, com o objetivo de
promover o uso sustentável da biodiversidade, mas também de produtos oriundos de recursos
naturais, como será visto a seguir.

3. Características e estratégias da indústria de cosméticos

As empresas que atuam na indústria de cosméticos 3 também são, geralmente, fabricantes de

produtos de perfumaria e higiene pessoal, o que dificulta a delimitação das fronteiras do setor. A
ANVISA define os produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos como
“preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas
diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais
externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo e

3
“A indústria de cosméticos é um segmento da indústria química cujas atividades se vinculam com a manipulação de
fórmulas destinadas à elaboração de produtos de aplicação no corpo humano, para limpeza, embelezamento ou para alterar
sua aparência sem afetar sua estrutura ou funções” (Garcia et al., 2003, 4).

4
 principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e
ou protegê-los ou mantê-los em bom estado” (Garcia et al., 2003,4).
A indústria de cosméticos mundial é dividida em duas configurações: por um lado, há grandes
empresas transnacionais com atuação diversificada não só na indústria de cosméticos como também
em atividades correlatas como farmacêutica e alimentos; e, por outro lado, há empresas de atuação
concentrada, ou seja, aquelas que restringem sua produção basicamente aos produtos de cosméticos
e perfumaria, concentrando-se mais em produtos mais sofisticados. As primeiras apresentam grande
poder de penetração e pode-se ter como exemplos a Unilever, a Procter & Gamble e a Johnson &
Johnson. Entre as últimas estão a L’Óreal, a Lancôme e a Revlon. Estes dois grupos também diferem
quanto às estratégias de comercialização e distribuição. As empresas com atuação concentrada
adotam canais específicos, como lojas especializadas, ao passo que as de atuação diversificada
utilizam-se de canais tradicionais, como farmácias e supermercados. Uma variação da estratégia
concentrada é a de empresas como a Avon, que comercializa seus produtos por meio das vendas
diretas e cujo faturamento no Brasil foi de quase R$ 3 bilhões em 2003 (OESP, 2004).
No Brasil, assim como no mercado internacional, pode-se observar uma multiplicidade de
estratégias e de formas de atuação. Tem-se a presença das grandes empresas transnacionais tanto
de ação diversificada como de ação concentrada. As empresas que produzem mercadorias de uso
mais difundido, como produtos de higiene pessoal, geralmente possuem unidades produtoras no
Brasil. Já as empresas que atuam em segmentos de consumo mais sofisticados abastecem o
mercado doméstico por meio de importações (Garcia et al., 2003). Além disso, há também um grande
número de empresas de capital nacional, as quais são, em sua maioria, de pequeno e médio porte.
Calcula-se que são cerca de 1.123 empresas no mercado nacional, com faturamento de R$ 11
bilhões em 2003, um crescimento expressivo ano a ano. Entretanto, apenas 15 empresas atingem
faturamento acima de R$ 100 milhões ao ano, o que representa 15% do faturamento total. O mercado
brasileiro é o sexto no ranking internacional, com uma participação de aproximadamente 4% do
mercado mundial (OESP, 2004).
Um outro ponto em comum entre a maior parte das empresas nacionais é que começaram,
em geral, como farmácias de manipulação, estando o seu crescimento relacionado à construção e
consolidação de ativos comerciais capazes de dar suporte às capacitações nas áreas técnica e
produtiva. As principais empresas de cosméticos brasileiras são a Natura, cuja estratégia principal é a
venda direta e faturamento de R$ 1,9 bilhão (2003); e O Boticário, que comercializa seus produtos por
meio de 2.240 lojas próprias e franqueadas e faturamento de R$ 1,5 bilhão em 2003 (OESP, maio
2004).
A indústria de cosméticos caracteriza-se, entre outros aspectos, pela constante necessidade
de inovações e gasta anualmente grandes somas de recursos em lançamentos e promoções de
novos produtos. Dentre os fatores relevantes para a competitividade das empresas de cosméticos,
destaca-se a importância dos ativos comerciais, como marca, embalagens e canais de

5
comercialização e distribuição. Outro fator relevante capacidade de desenvolvimento de novos
insumos, principalmente essências, princípios ativos e novas substâncias que são incorporadas aos
produtos (Garcia et al., 2003). Deste modo, a inovação tecnológica configura-se como um fator
competitivo importante para a indústria cosmética, justificando assim os elevados gastos em pesquisa
e desenvolvimento.
No que tange a diversificação dos produtos, nota-se uma segmentação do mercado
consumidor de acordo com a faixa etária, gênero, raça e poder aquisitivo. Tal segmentação direciona
a alocação dos produtos em diferentes linhas. No entanto, um outro fator que vem sendo levado em
consideração para a constituição de novas linhas é a questão ambiental e a preocupação com o uso
sustentável dos recursos utilizados como matéria-prima. Linhas de produtos cuja produção se dá de
maneira “ambientalmente responsável” visam a atingir consumidores preocupados com a
conservação dos recursos naturais. Estima-se que o mercado de cosméticos naturais movimentou
cerca de US$ 4,1 bilhões em 2003 nos Estados Unidos (Glenia, 2004).
Neste sentido, faz-se interessante a análise dos casos da Natura e da Chamma da Amazônia,
que apresentam iniciativas semelhantes, apesar das duas empresas apresentarem perfis bastante
diferentes. De um lado, a Natura, uma das maiores empresas nacionais, tem como estratégia a venda
direta de produtos realizada por em torno de 375 mil revendedoras em todo o país. No mercado há 35
anos, com um volume de negócios de R$ 1,9 bilhão em 2003, esta empresa vem investindo na
criação de uma plataforma tecnológica, na internacionalização de seus negócios e em mudanças
operacionais as quais envolvem fornecedores, parcerias com comunidades, ONGs, governos e
cientistas. Com o lançamento da linha Ekos, a Natura entrou no mercado dos chamados “produtos
naturais”, produzidos com extrativos advindos da biodiversidade brasileira em processo de
certificação, o que os torna bastante atrativos ao mercado consumidor internacional, principalmente
europeu. Só esta linha foi responsável por 10% do faturamento total da empresa em 2002, gerando
um negócio de cerca de R$ 200 milhões anuais. A produção anual da empresa referente a todos os
produtos é de 140 milhões de unidades (Vassallo, 2003).
Do outro lado, a Chamma da Amazônia, uma empresa paraense criada há mais de quarenta
anos, mas que atuava apenas na região norte até 1996, resolveu expandir seus negócios. Em apenas
cinco anos, a empresa familiar foi reestruturada, abriu uma fábrica, lançou uma marca e abriu uma
loja. A Chamma faz parte da incubadora de empresas da Universidade Federal do Pará e busca
outras formas de crescimento, principalmente no sistema de franchising, contando hoje com uma
equipe de 160 pessoas, entre funcionários, franqueados e funcionários de franqueados. A Chamma
da Amazônia é a marca fantasia da Fluídos da Amazônia, que também engloba a Complementum
Design, empresa responsável pelo desenvolvimento das embalagens de todos os produtos fabricados
pela empresa. Diferentemente da Natura, todos os produtos da Chamma são elaborados e
produzidos à base de extrativos da floresta amazônica. Além disso, a empresa mantém com
comunidades locais e empresas fornecedoras acordos que visam o desenvolvimento sustentável. O

6
faturamento da marca Chamma da Amazônia, a qual engloba a fábrica e os pontos de venda, foi de
R$ 3 milhões em 2001; e da empresa Fluídos da Amazônia, principal fornecedora da franquia, de R$
1,8 milhão (Ferreira, 2002).

4. Desenvolvimento do estudo e resultados esperados

Para analisar de que forma a indústria de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal nacional
está utilizando em suas diferentes estratégias o potencial da biodiversidade brasileira – tanto com a
intenção de acompanhar, como com a de aproveitar o desenvolvimento de novas oportunidades e
trajetórias tecnológicas abertas pelo mercado de produtos naturais (dado ser essa indústria
fortemente sensível à introdução de inovações), a metodologia está baseada no levantamento de
dados primários e secundários.
Em primeiro lugar, faz-se importante uma revisão bibliográfica e o levantamento de
informações secundárias sobre a indústria de cosméticos no mundo e no Brasil e as empresas Natura
e Chamma da Amazônia considerando os seguintes aspectos: estrutura de mercado, padrão
competitivo, processo de internacionalização, atuais tendências e estratégias (de mercado, de
desenvolvimento de novos insumos, de uso da biodiversidade, de lançamento de produtos e linhas e
de marketing ambiental, entre outras). Serão levantadas tanto publicações especializadas da mídia
(jornais, revistas, entre outros), como e, especialmente, publicações acadêmicas, como periódicos
científicos, teses e dissertações, relatórios de pesquisa, artigos, entre outros. Também serão
consultados publicações e material de divulgação de empresas de cosméticos, assim como de
associações dessa indústria, entre outros.
Para o estudo de caso, serão coletados dados primários, a partir de pesquisa de campo junto
a técnicos e gerentes das empresas Natura e Chamma da Amazônia. O objetivo é o levantamento de
informações detalhadas sobre a política das empresas frente, notadamente, a aquisição,
desenvolvimento e introdução de inovação, mas também informações sobre as metas, investimentos,
sucessos e fracassos, barreiras e dificuldades, custos e benefícios advindos das novas estratégias
competitivas adotadas pelas mesmas. Também serão realizadas entrevistas com especialistas em
questões da conservação ambiental, por exemplo, do Ministério do Meio Ambiente, IBAMA, Probio,
Funbio e de agências governamentais – como a Finep -, entre outros. As entrevistas serão realizadas
mediante prévia elaboração de questionários apropriados a cada situação, devendo se apoiar em
estudo que vem sendo realizado sobre a dinâmica de inovação de mais de 30 setores da economia
brasileira, entre eles, a de cosméticos, do qual as autoras desse artigo são pesquisadoras.
Além da discussão da forma como a exploração sustentável da biodiversidade vem sendo
incorporada nas estratégias de empresas de diferentes setores da economia, o desenvolvimento do
estudo em questão permitirá a caracterização da indústria brasileira de cosméticos a partir da
introdução de inovações tecnológicas, considerando o uso de recursos naturais. Acredita-se que os

7
casos da Natura e da Chamma da Amazônia podem ilustrar de forma interessante e representativa
esse tipo de estratégia voltada à questão ambiental.
Pretende-se, com isso, fornecer subsídios a agências e órgãos de financiamento, fundações
e outros atores (sejam estes governamentais ou não, públicos ou privados, nacionais ou
internacionais), interessados em apoiar iniciativas empresariais relacionadas à conservação e, em
especial, ao uso sustentável da biodiversidade brasileira.

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5. Referências Bibliográficas

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