DISEÑA

TU M A RCA
C O N S I G U E L A I M AG E N I D E A L
PA R A C O N S EG U I R M Á S
Y M E J O R ES C L I E N T ES .

M A R C Á LVA R E Z

1
 ÍNDICE

1. Branding: Tu imagen, su impresión

2 Mucho más que un logo
3 Diseña tu marca
El proceso de diseño
Herramientas
Investigación y referentes
Conceptualización
Definiendo el logotipo
Tipos de logotipos
Colores
Tipografía
Estilo de imagen
Definición formal
Optimización
Artes finales

2 3
 AG R A D E C I M I E N TO S

D E D I CA D O A L A S P E R S O N A S Q U E D EC I D E N A P O S-
TA R P O R S U S PR OY ECTO S C O N F I A N D O E N S U P O -
TENCIAL.

4 5
 SOBRE MI

Hola soy Dase, diseñador gráfico y muralista.

Desde 2006 he colaborado con grandes marcas y he llevado a
cabo proyectos en Estados Unidos, los Emirates Árabes, Alema-
nia, Bélgica, Ecuador, Francia, Italia y España.

Nací con un lápiz en la mano en Mollet del Vallés (Barcelona), el

18 de mayo de 1991.

El 2 de junio de 2006 comencé a pintar graffiti en Barcelona

bajo el seudónimo de Dase. Unos meses después, comencé a
recibir mis primeros encargos de diseño y pintura mural. Era mi
manera de conseguir más pintura para seguir creando. Comen-
cé a participar cómo artista invitado en eventos nacionales e
internacionales antes de cumplir los 18 años. A partir de ese mo-
mento compaginé mis proyectos personales y los encargos con
la carrera de diseño gráfico, que cursé en la Escuela Superior de
Diseño (ESDi).

En 2011 me incorporé en la plantilla de la prestigiosa agencia de

publicidad internacional The AD Store, realizando diseños para
campañas de grandes marcas protagonizadas por celebridades.

En 2012 lancé mi primera colección de corbatas, DEFYNED. Las

piezas estaban realizadas a mano en España y los diseños ins-
pirados en el graffiti. También gané el certamen artístico Swab
Stairs junto a Marc Valls. Nuestro diseño vistió la escalera del
metro del Liceo, en plena rambla de Barcelona. Para acabar el
año recibimos el encargo de diseñar el cartel de la Fiesta Mayor

6 F OTO G R A F Í A D E LU C I A E S CA LE R A 7
 de Sabadell y gané el concurso de diseño commemorativo para
el décimo aniversario de ARRK.

En 2013 pinté el mural “The Hand” en la Mecca del graffiti mun-

dial, 5pointz (Nueva York). Mi trabajo es uno de los últimos que
se realizaron allí ya que unos meses después, pese a numerosas
manifestaciones por proteger el arte y la historia del recinto, se
destruyó para crear residencias de alto standing en su lugar.

Ese mismo año (el último de mi carrera universitaria) la Escuela

Superior de Diseño (ESDi) nos encarga el rediseño de su propia
marca a Marc Valls y a mí. Nuestra propuesta sigue vigente en la
actualidad.

Desde entonces realizo proyectos por encargo tales cómo lo-

gos, páginas web, publicidad, ilustración y muralismo.

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 BRANDING:
1
T U I M AG E N , S U I M P R E S I Ó N

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 BRANDING:
T U I M AG E N , S U I M P R E S I Ó N
Una marca es la idea o percepción individual que tenemos de
una entidad. Lógicamente, la idea que tienen de nosotros y que
nosotros/as tenemos de los/as demás es consecuencia de mu-
chos factores: experiencias anteriores, valoraciones de gente de
confianza y, aunque no nos guste admitirlo, su imagen y lo que
ésta nos transmite. Especialmente cuando todavía no conoce-
mos en profundidad lo que queremos juzgar.
Por eso, causar una buena impresión es necesario para que
nos den una oportunidad. Y más importante: sólo tenemos una
oportunidad para causar una buena primera impresión. Cuando
todo intenta captar nuestra atención, tenemos que hacer criba y
quedarnos sólo con aquello que, a nuestro parecer, será intere-
sante para nosotros.
“Tu marca no te pertenece.
La marca está en la mente de
las personas.”
Cuando se nos ocurre una idea de negocio/marca, una de las
primeras cosas que queremos hacer es tener nuestro logo*. Y
no sin razón, este elemento será nuestra seña de identidad más
reconocible y crearlo es materializar de alguna manera nuestra
idea. Sin embargo, no debemos dejar que las ansias nos hagan
conformarnos con cualquier logo. De hecho, ni siquiera un buen
logo es suficiente para tener una buena imagen (más adelante
veremos qué es un buen logo y que no).
12
*: Se utiliza la palabra logo como vulgarismo para designar todo un amplio espectro
de conceptos ( logotipo, imagotipo, isotipo, isologo…) que realmente significan cosas
diferentes, pero que preferimos aunar bajo esta denominación ya que supone un tér-
mino accesible y entendible para la gran variedad de lectores.
En wikipedia nos encontramos con esto:
Un logotipo —coloquialmente también llamado logo— es
un signo gráfico que identifica a una empresa, un producto
comercial o, en general, cualquier entidad pública o priva-
da.1
Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, de la
piedra, los fabricantes de espadas y artilugios de hierro fino,
así como los impresores, utilizaban marcas para señalar su
autoría.
En efecto, el logo sirve para identificar. También para comunicar,
transmitir y conectar. Pero si queremos un logo para pegarlo en
una esquina de nuestras comunicaciones pretendiendo que esa
“mosca” enamore a nuestro público vamos listos.
Debemos conseguir que nuestra marca transmita que somos
únicos, buenos y profesionales. Y no sólo eso. Debe ser reco-
nocible en todas las comunicaciones. Y eso amigos, no lo hace
sólo un logo.
Vale, ¿Pero cómo lo conseguimos?
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 2
M U C H O M ÁS
Q U E U N LO G O

14 15
 M U C H O M ÁS Q U E U N LO G O. Diseño de marca:
· Variaciones reducidas
D E F I N I E N D O U N EST I LO V I S UA L Ú N I C O PA R A N U ES- · Variaciones compositivas
T R A M A R CA . · Versiones en blanco y negro (positivo y negativo)
Colores corporativos
Versatilidad y consistencia. La clave para una buena imagen (referencias PANTONE, CMYK y RGB)
transmedia. Tipografías corporativas
(incluye ajustes personalizados)
Mucho más allá del logo, las marcas de éxito son identificables Estilo fotográfico
por su identidad visual corporativa. Normas de uso

La identidad visual corporativa es un conjunto de elementos Además, suele incluir aplicaciones cómo:
que diferencian y distinguen la apariencia de una marca del Papelería corporativa:
resto determinando sus colores, sus tipografías (y claro está, su · Firma de e-mail
logo) con el objetivo de transmitir los valores, el carácter y filo- · Tarjetas de visita
sofía que conectan con el público al que se dirige, aportando así · Sobre americano
la afinidad y la confianza necesaria para ofrecerle sus productos · Carta
o servicios. Esto se realiza teniendo en cuenta la psicología de la · Presupuesto
percepción y las convenciones culturales. · Factura
· Sello
Además, tener una identidad visual corporativa optimiza inversio- · Carpeta
nes posteriores en comunicación ya que supone una guía de estilo Redes sociales:
definida que los diseñadores deben seguir. · Avatares y portadas

Generalmente, una identidad visual corporativa está definida

por un manual, que recoge el siguiente contenido:

16 17
 3
D I S E Ñ A TU M A RCA

18 19
 EL PROCESO DE DISEÑO
El diseño, al final, consiste en una serie de procesos que per-
miten idear y realizar una imagen que funcione correctamente
para su cometido.
Por regla general, hay algunas fases que se repiten práctica-
mente siempre en cualquier creación. Estos son los 7 pasos que
sigo en mi proceso de diseño:
1. BRIEFING
En este punto creamos una ficha de información (el briefing)
en la que concretamos el mensaje, el objetivo y los valores que
debe comunicar el diseño. Recuerda: El diseño debe estar orien-
tado a enamorar a tu público, no a ti. Es decir, si eres una perso-
na muy clásica y elegante pero vas a crear una marca para ni-
ños, tu marca no debe ser clásica y elegante, sino infantil.
No puedes pretender que un diseñador o diseñadora cree la
imagen ideal para tu marca si no has dedicado tiempo a defi-
nirla.
2 . I N V EST I GAC I Ó N Y R E F E R E N T ES
Una vez completado el briefing on-line, buscamos referentes
de marcas que tengan un perfil similar aunque se dediquen a
otro sector y también analizamos la imagen de la competencia y
buscamos patrones para diferenciarnos de ella.
Aunque ojo, si de verdad queremos competir con ella debemos
diferenciarnos desde dentro, no solo estéticamente.
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Podemos encontrar referentes en Google y redes profesionales
de creativos cómo Behance, Dribble o Pinterest. Una vez tenga-
mos bastante material, deberemos curar ese contenido y que-
darnos con unas pocas referencias.
3 . C O N C E P T UA L IZ AC I Ó N
Una vez recopilada toda la información y sacadas ciertas con-
clusiones, se realiza una lluvia de ideas para buscar conceptos
creativos que funcionen. Escribirlos es fundamental para que no
se nos olviden y podamos compararlos entre ellos.
4 . E X P LO R AC I Ó N F O R M A L
Con las referencias y las ideas más claras, llega el momento
de crear. Recomiendo comenzar por elegir los colores y las ti-
pografías que creemos más adecuadas para comenzar a darle
carácter a nuestra marca. Para poder escoger el (o los) colores
corporativos de nuestra marca conviene que nos basemos en
Hecho esto toca dibujar, dibujar y dibujar. Es el momento de dar-
le forma a nuestro logo con lápiz y papel.
Personalmente recomiendo que diseñéis primero la versión en
blanco y negro y añadáis colores una vez tengamos el diseño
digitalizado y vectorizado. Además de ser que podremos probar
los colores con un simple click nos aseguraremos de que el di-
seño funciona sin color, lo cuál es imprescindibe.
5 . O P T I M IZ AC I Ó N
Antes de dar por válido nuestro diseño debemos asegurarnos
de que nuestro logo cumple con ciertas características funda-
mentales. Básicamente debe ser:
21

Apropiado
La finalidad del diseño de la marca es comunicar, en un ins-
tante, su carácter. Si es una marca para niños deberá trans-
mitir un carácter más informal, divertido e infantil que no si
estamos hablando de una marca dirigida a empresarios o
empresarias.
Legible
Parece obvio, pero en la práctica te encuentras de todo. Tu
logo debe ser claro y comprensible.
Escalable
Es necesario poner especial atención a los pequeños deta-
lles del logo ya que pueden no reproducirse correctamente
en tamaños pequeños (tanto en medios impresos cómo di-
gitales). Además, el diseño debe estar trazado en vectorial
para evitar la pixelación.
Reproducible
Debe poderse reproducir con total claridad mediante cual-
quier medio, cómo por ejemplo un sello. Por eso, los buenos
logos deben ser sencillos y contar con variaciones de color.
Ej: logotipo en blanco para utilizar sobre fondos oscuros y
en negro para usar sobre fondos claros, etc.
A menudo nos encontramos incluso con variaciones compo-
sitivas o de tamaño para poder usar la versión más adecua-
da para cada formato.
22
Distinguible
La originalidad y la sencillez del diseño son las claves para
que sea reconocible.
Memorable
En realidad, este punto es el resultado de la suma de los an-
teriores. Un diseño apropiado, escalable, reproducible y dis-
tinguible se va a quedar grabado en la mente de tu público.
Una vez tengamos claro nuestro diseño, deberemos digitalizarlo
(escanearlo) y vectorizarlo con un programa cómo Adobe Illus-
trator o CorelDraw. El vectorizado es un tipo de “calcado” que
nos permite que nuestro diseño no se pixele jamás. Se puede
hacer automático, pero queda fatal. Suele estropear el logo. Lo
ideal es hacerlo a mano partiendo de formas geométricas bási-
cas y usando los puntos de anclaje.
6 . A R T ES F I N A L ES
Por último debemos guardar nuestro diseño de marca en for-
mato vectorial (.EPS, .AI, .PDF, .SVG...) y en formato mapa de bits
(.PNG, .TIFF, .JPG...). Los versiones vectoriales las usaremos para
aplicaciones impresas y las mapa de bits para medios digitales,
exceptuando aquellos que soporten el formato .SVG.
Una vez tengamos nuestra identidad visual corporativa definida,
deberemos cuidar que su aplicación sea impecable. De nada sir-
ve pegarse el currazo si luego nos olvidamos de que se aplique
correctamente. Podemos derivar tareas de diseño, pero la res-
ponsabilidad de cuidar nuestra marca siempre será nuestra. Por
eso te recomiendo que, en la medida que sea posible, trabajes
con profesionales.
23
 G R AC I A S P O R T U T I E M P O.

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 ¿E R E S U N E M P R E N D E D O R O U N C E O B U S CA N D O
LLE VA R T U M A R CA A L S I G U I E N T E N I V E L S I N
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1 . I D E N T I F I CA T U M A R CA
2 . C O N ECTA C O N T U P Ú B L I C O
3 . A P O R TA VA LO R
4 . A H O R R A E N C O M U N I CAC I Ó N

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