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Ese es el alcance que pueden llegar a tener hoy los influencers: una estrategia de
marketing que busca llegar a las audiencias, a través de la interacción que ellos
tienen con personas influyentes en redes sociales, que comparten experiencias y
promocionan marcas de un modo sutil y divertido. Un reporte de eMarketer,
publicado en marzo, dice que el marketing influyente seguirá siendo “inmensamente
popular” en 2018, aunque probablemente también enfrente mayores retos
regulatorios, que exijan declarar explícitamente cuando un post está siendo pagado
y cuando no.
“Actualmente las redes sociales, para muchas industrias, tienen un peso casi tan
importante como los medios, y los influenciadores generan tanta tendencia y opinión
entre sus seguidores, como los medios tradicionales en sus públicos objetivos”, dice
Serrana Verges, directora ejecutiva de Grand Cru, quien ve un crecimiento de
los influencers de la mano del consumo en digital.
La principal diferencia que tienen los influenciadores con los embajadores de marca,
es que estos últimos no tienen una comunidad de seguidores tan grande como para
ejercer una “influencia”, pero sí pueden impactar positivamente en su círculo
cercano, al ser fans de la marca o los productos.
Para algunas marcas puede resultar más efectivo trabajar con “micro
influenciadores”, es decir, con personas que son relevantes para pequeñas
comunidades especializadas, como por ejemplo, en deportes, comidas, cine u otras
aficiones. En el caso de Grand Cru, trabajan con influencers, micro influencers y
rostros de manera idealmente no pagada, aunque sí hay un acuerdo con ellos para
que disfruten los productos y servicios de las marcas.
Es por ese motivo que en países como Estados Unidos, ya están pensando en una
legislación que regule el adecuado uso del marketing de influencers. La Comisión
Federal de Comercio (FTC), de Estados Unidos, ya envió cartas de advertencia del
año pasado a diversos personajes influyentes alertando sobre la necesidad de que
informen a los usuarios sobre el contenido que es patrocinado.
Instagram es otro jugador que podría cambiar las reglas del juego para los
influencers, según los expertos de eMarketer. Ellos plantean que lo más probable
es que Instagram comience a exigirle a los influenciadores que utilicen la etiqueta
de “contenido pagado”, en sus publicaciones. Del mismo modo, podría modificar su
algoritmo para comenzar a limitar el alcance de esos mensajes.