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© Dunod, 2017
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-076557-7

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Table
Couverture

Copyright

Introduction

CHAPITRE 1
La planète événementielle

I Histoire de l’événementiel

1. L’événementiel d’hier et d’aujourd’hui

2. La culture événementielle

II Le marché de l’événementiel
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1. Le marché
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2. Les organismes représentant l’événementiel


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3. Les agences événementielles

4. L’évolution du marché

5. Le digital dans l’événementiel

CHAPITRE 2
Qu’est-ce qu’un événement ?

I Stratégie événementielle

1. Pourquoi fait-on un événement ?

2. Le concept événementiel

3. L’équation événementielle parfaite

4. Un produit de communication marketé

II Formats événementiels
1. Convention

2. Soirée

3. Présentation produit(s)

4. Événement grand public

5. Autres formats

6. Événementiel sportif

7. Luxe et événementiel

III Les publics

1. Public interne

2. Public externe – Journalistes, blogueurs, leaders d’opinion

3. Public externe – Grand public |


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CHAPITRE 3
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Concevoir un événement
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I Le brief

1. Décryptage d’un brief client

2. Toutes les questions à se poser

3. Trouver la bonne réponse événementielle

II Le rough

1. L’utilité du rough

2. Les différents types de roughs

3. Travailler avec un roughman

4. Planche tendance et identité visuelle

III La recommandation

1. La reco parfaite
2. Le wording événementiel

3. La présentation d’un projet événementiel

CHAPITRE 4
Produire un événement

I Mode d’emploi d’un événement

1. Les étapes pour produire un événement

2. Les process et les techniques de fabrication

3. Les coûts d’un événement

4. Budgéter un événement

II Organisation d’un événement

1. La logistique
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2. Le planning
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3. La régie
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4. Le plan d’implantation

5. La feuille de route

6. Le déroulé et le conducteur

III Les lieux

1. Pourquoi choisir ce lieu et non un autre ?

2. Les lieux événementiels « classiques »

3. Les lieux privés et atypiques

4. Les lieux historiques

5. Privatiser un lieu

IV Le réceptif

1. Traiteurs et chefs
2. La gastronomie

3. Les arts de la table

4. La déco florale

CHAPITRE 5
La scénographie événementielle

I La création d’un univers

1. La déco/le mobilier

2. La production multimédia (bande-son, films)

3. Les techniques événementielles

4. La multisensorialité

II Les animations
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1. Le reveal
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2. Les animations
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3. La scénarisation des animations

CHAPITRE 6
Les acteurs de l’événementiel

I Les métiers

1. Les métiers de la production

2. Les métiers de la création

II Les prestataires

1. Les typologies de prestataires

2. Avec quel(s) prestataire(s) travailler ?

III Les personnalités

1. Les conférenciers et les animateurs


2. Les performances d’artistes

3. Les people

CHAPITRE 7
L’événementiel 2.0

I Culture et tendances

1. La culture à 360 degrés

2. La culture générale artistique comme source d’inspiration

3. Les tendances

II Brand content événementiel

1. Qu’est-ce que le brand content événementiel ?

2. Les qualités d’un projet de brand content événementiel


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III Nouveaux types d’événements
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1. Des événements d’un nouveau genre


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2. Que seront les événements du futur ?

Index des notions

Index des noms propres

Les topos
Introduction

Entre mythe et réalité, l’événementiel est un domaine qui fascine mais reste encore
inconnu pour la plupart des individus. Il véhicule beaucoup d’idées reçues, souvent fausses
pour la plupart. Faire de l’événementiel serait facile et « fun ». Presque tout le monde
serait ainsi capable d’organiser un événement. Mais de quel type d’événement parle-t-
on ? D’une petite fête avec quelques ballons et coupes de champagne ou d’une mise en
scène aux couleurs d’un groupe du CAC 40, destinée à marquer les esprits pour des
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milliers de personnes, intégrant une centaine d’artistes et des nouvelles technologies ?
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Dans le monde de la communication d’aujourd’hui, un projet événementiel exige de la


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stratégie, de la créativité et une connaissance des tendances dans de nombreux


domaines (la gastronomie, la décoration, les nouvelles technologies, etc.), une
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organisation quasi militaire, une expertise budgétaire soignée et l’utilisation du digital.


Si l’on demande à un individu quels sont les cinq métiers les plus stressants de la planète,
il pourra facilement citer les militaires, les pompiers, les pilotes de ligne et les policiers. Il
sera plus difficile de deviner que l’événementiel remporte la 5e place. C’est pourtant le
cas, comme l’indique le grand magazine économique américain Forbes, dans une étude
parue en 2016 : l’activité d’agence événementielle serait le 5e métier le plus stressant au
monde sur les 200 métiers analysés sur des paramètres liés au stress, par un groupe de
psychologues, de médecins et autres experts. Quelles en sont les raisons ? La dimension
importante d’impondérables générés par un événement, la pression extrême des
commanditaires soumis à de forts enjeux, les amplitudes horaires importantes, les
changements constants et de dernière minute, les délais de fabrication qui se réduisent au
fur et à mesure des années.
Encore une fausse idée : l’événementiel serait un secteur plus bouché que d’autres.
Certes, le domaine se veut très concurrentiel, mais l’événementiel ouvre sur un grand
nombre de métiers menant vers la production culturelle et le spectacle vivant, élargissant
ainsi les possibilités d’embauche. L’événementiel continue d’attirer de très nombreux
jeunes actifs dont les inscriptions dans des écoles ne cessent d’augmenter d’année en
année, le domaine ayant sa part de rêve et de fantasme, sa promesse de sensitivité et
d’adrénaline. Certes, l’événementiel reste un secteur difficile et chronophage pour tous
ses acteurs mais il se veut passionnant : il garantit une grande diversité de missions et de
projets séduisants, il offre une foultitude de métiers touchant presque tous les domaines
de la société, il est par définition moderne car s’adaptant constamment à l’évolution de la
société.
Cet ouvrage apporte les connaissances indispensables sur le sujet. Qu’est-ce que
l’événementiel aujourd’hui ? Comment a-t-il évolué ? Comment concevoir, organiser et
budgéter tout type d’événement ? Il délivre les contours de l’événementiel dans sa version
actuelle, à savoir dans un monde pleinement digitalisé, mais aussi l’événementiel de
demain avec ses nouveaux formats et le brand content événementiel.

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CHAPITRE 1

La planète événementielle

I Histoire de l’événementiel

1. L’événementiel d’hier et d’aujourd’hui


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L’événementiel a toujours existé. Les hommes se sont toujours retrouvés pour célébrer ou
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faire la fête. Au XIXe siècle, la révolution industrielle et l’arrivée de la société de


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consommation ont posé les bases de la communication actuelle. Les grands magasins
parisiens, qui vont développer de nouvelles techniques publicitaires, ancrent l’événementiel
dans sa version moderne avec la création de mises en scène attractives et spectaculaires
pour leurs clients. La communication est le miroir de la société et de son époque dans ses
aspirations, ses goûts, ses tendances. Le monde a changé. Le marketing a pris le
pouvoir ; une certaine innocence et une absence de rigueur budgétaire ont disparu.
L’événementiel traduit aussi ces évolutions et a suivi une tendance constatée dans le
monde de la musique, du cinéma, bref dans tout champ d’expression créative nécessitant
financement. On conçoit aujourd’hui un projet artistique pour des lecteurs ou des
spectateurs, de même on réalise un événement pour des invités ciblés. Les événements
des années quatre-vingt qui se voulaient avant tout festifs, sans réel cadre ni stratégie,
ont laissé la place à un événementiel très structuré. L’événementiel, devenu
communication événementielle, s’est tout simplement et pleinement professionnalisé au fur
et à mesure des années. L’argent ne se dépense plus sans compter : le monde des
budgets dépassés, des projets signés sur une ligne ou par quelques mots, de mises en
scène fantasmagoriques où carte blanche était donnée à des scénographes
intransigeants, est révolu. Aujourd’hui, tout est marketé. On contrôle tout, on compte
chaque sou, on débat et on évalue chaque idée une dizaine, une vingtaine de fois, si ce
n’est plus.
2. La culture événementielle

L’événementiel a une culture, une histoire, des images qui sont restées dans la mémoire
collective de ses acteurs d’aujourd’hui. Comme dans tout domaine, l’événementiel
comporte des références incontournables, des projets phares qui ont inspiré ou continuent
d’inspirer. Les Tambours du Bronx de La Grande Parade de Jean-Paul Goude, réalisée le
14 juillet 1989, sont toujours là 25 ans après, pour la commémoration des 70 ans de la
libération de Paris sur la place de l’Hôtel de Ville. À notre époque, rares sont les idées de
rupture, c’est-à-dire les idées totalement novatrices et inédites, jamais encore
envisagées. Toute création s’inspire de concepts ayant existé sauf qu’ils sont recyclés,
adaptés, modernisés et personnalisés. Néanmoins, scénarisations et scénographies
événementielles provoquent toujours étonnement et enthousiasme. Qu’il soit destiné au
grand public ou à un public privé, l’événementiel n’a cessé d’évoluer avec une grande
créativité et attractivité, avec des projets et des formats de natures différentes :
expositions spectacles réinventant la notion de parcours muséographique, scénographies
pharaoniques occupant entièrement l’avenue des Champs-Élysées, mises en scène de
défilés de mode dialoguant avec des monuments historiques, installations mêlant
technologies de pointe et interactivité, soirées immergeant les invités dans un univers à
360 degrés, etc. |
Pour quiconque souhaite produire des projets sur la planète événementielle, il est
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essentiel de se plonger dans l’observation ou l’étude d’événements réalisés. Regarder
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derrière soi permet la connaissance d’un domaine et de sa culture, ancre dans son
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présent et délivre l’expertise nécessaire pour penser son avenir et devenir acteur de tout
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premier plan de ce domaine. Cette implication est nécessaire, au même titre qu’un
musicien partage sa vie entre l’apprentissage de son instrument et l’écoute d’un maximum
de musiques pour développer sa culture musicale, tout comme un comédien dévore des
textes, va constamment au cinéma ou au théâtre, suit tout ce qui touche de près ou de
loin à la culture de son domaine. L’événementiel est assez riche et attractif, souvent
singulier et exceptionnel, pour que tous ceux qui commencent à parcourir son histoire s’y
intéressent passionnément, voire en deviennent accros.
Événements célèbres

La Grande Parade, 14 juillet 1989


En juillet 1989, à l’occasion de la célébration du bicentenaire de la Révolution française, Jean-Paul Goude se
voit confier par le gouvernement de François Mitterrand la création et la réalisation d’un défilé hors norme sur
les Champs-Élysées, suivi par 800 millions de téléspectateurs à travers le monde : La Grande Parade est l’un
des projets références de l’histoire de l’événementiel moderne. 6 000 artistes et 12 tableaux vivants, pour un
tour du monde autour des valeurs de liberté, d’égalité et de fraternité. Des images fortes restent, comme celle
de la cantatrice américaine Jessye Norman vêtue d’une robe aux couleurs du drapeau français, entonnant
l’hymne national. Ce projet porte en lui les prémices de la communication événementielle d’aujourd’hui,
notamment grâce à l’esthétique publicitaire et marketée de Jean-Paul Goude.

Défilé Thierry Mugler au Cirque d’Hiver, 17 mars 1995


En 1995, avec le défilé haute couture automne-hiver de Thierry Mugler au Cirque d’Hiver à Paris, la
scénographie événementielle se métamorphose en un grand show à l’américaine. L’événement célèbre les
20 ans de la maison Mugler avec deux heures de musique, alors qu’un défilé de mode ne dure au mieux qu’une
vingtaine de minutes. Les plus grands tops models de l’époque sont là : Linda Evangelista, Claudia Schiffer,
Karen Mulder, Naomi Campbell, Eva Herzigova, Jerry Hall et une nouvelle arrivante, Kate Moss. Patricia Hearst,
la milliardaire, et Tippi Hedren (l’héroïne du film Les Oiseaux de Hitchcock), participent à la fête tandis que
James Brown en personne interprète Sex Machine sur la scène.

Demolition Party, 26 juin 2008


La Demolition Party de l’hôtel Royal Monceau à Paris en juin 2008, événement destiné à célébrer le début des
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travaux de rénovation menés par Philippe Starck, a également marqué les esprits. Soirée mythique pour
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certains, apocalyptique pour d’autres avec un brin de décadence, réunissant 1 500 personnes et accueillant
une population bigarrée d’artistes, de performers, de personnages costumés pendant laquelle il était possible
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de participer à la démolition de l’hôtel avant qu’il ne fasse peau neuve. Le concept continue aujourd’hui de
fasciner avec ce chaos scénarisé entre champagne, parcours artistique, plaisir de la destruction et rencontres
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surprenantes, cette mixité entre inconnus et stars américaines, ministres de la République, femmes en
infirmières, clowns, hommes à la mode Grand Siècle, le tout au rythme de la techno.

II Le marché de l’événementiel

1. Le marché

Le marché de la communication événementielle s’inscrit dans ce que l’on nomme


« l’industrie du MICE » : Meetings, Incentives, Congresses et Events. Le MICE s’organise
d’un côté par les commanditaires de projets, soit les entreprises et les annonceurs, les
associations, les collectivités, etc. De l’autre côté, on trouve la très longue liste de tout
type d’organisateurs d’événements : les agences événementielles, les agences de
tourisme d’affaires, les organisateurs de congrès ou de salons, les lieux, les croisiéristes,
les loueurs de voitures, les hôteliers ou professionnels de l’hébergement, les traiteurs, etc.
En France, le MICE pèse environ 8 milliards d’euros. En 2015, la France arrive à la
3e position européenne en termes de volume d’activité MICE, après l’Allemagne et le
Royaume-Uni. 59 % des entreprises disposent d’un budget annuel MICE de moins de
150 000 euros. Le coût par participant avec ou sans hébergement est sensiblement plus
élevé (environ + 20 %) en France qu’en Allemagne ou au Royaume-Uni. Cela s’explique
notamment par le fait que les commanditaires vont plus souvent solliciter un intermédiaire
pour organiser leur événement. 77 % des événements sont organisés en France. Paris et
l’Île-de-France conservent largement la première place (58 %), devant la région PACA
(15 %). Plus de deux tiers des événements organisés à l’étranger le sont en Europe1.
Focalisons-nous sur le marché de la communication événementielle, soit celui des
agences et des annonceurs, considérant un événement comme un outil de communication
à proprement parler et le confectionnant comme tel, à la différence par exemple d’un
simple projet de tourisme d’affaires. Quelques chiffres : les dépenses réalisées dans la
communication événementielle tournent autour de 2,5 milliards d’euros, soit environ 14 %
des dépenses hors média des annonceurs, mais le marché s’est aujourd’hui élargi au
brand content, au mécénat et au sponsoring. Les budgets d’événements peuvent aller de
quelques milliers d’euros à quelques millions, même si en France les projets à partir de
5 millions d’euros sont devenus rares depuis les différentes crises économiques. Plus de
80 % des événements sont commandités par des entreprises, le reste se divisant entre
les organismes publics et les associations.2
Quels sont les principaux secteurs d’activité pourvoyeurs d’événements ? On trouve dans
l’ordre :
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1. Finance/banque/assurance.
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2. Industrie.
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3. Chimie/pharmacie/cosmétique.
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4. Informatique/bureautique/télécom.
5. Commerce/grande distribution.
L’événement interne, touchant donc la population d’une entreprise, occupe toujours une
part importante du marché, avec environ 40 % des événements déclarés. Depuis
quelques années, on note globalement une baisse des événements entre 50 et
500 personnes, au profit d’événements de moins de 50 personnes et de plus de
500 personnes.

2. Les organismes représentant l’événementiel

Plusieurs organismes représentent l’événementiel en France par catégories de filières et


de métiers :
• L’UNIMEV, l’Union française des métiers de l’événement, est l’organisation
professionnelle représentative des organisateurs de foires, salons, congrès et
événements, des gestionnaires de sites d’accueil et des prestataires de services dédiés
en France. L’UNIMEV détient 400 adhérents dont 151 organisateurs de plus de
750 foires, salons et congrès, 68 parcs d’exposition, 53 centres de congrès et au global
228 sites, 60 prestataires de services à l’exposition et 66 concepteurs d’événements,
certains adhérents exerçant une multi-activité.
• Depuis 2012, la FFM2E, Fédération française des métiers de l’exposition, est devenue
adhérente de l’UNIMEV. Elle fédère une centaine d’entreprises spécialisées dans la
conception, la fabrication et l’équipement des stands, des expositions et des événements.
Forte de plus de 400 adhérents, elle représente près de 90 % de l’activité du secteur,
dont les plus grands noms de l’organisation, de l’accueil et de la prestation de services
des manifestations en France et à l’étranger.
• Également membre de l’UNIMEV, LÉVÉNEMENT est l’association qui regroupe, depuis
janvier 2016, l’ANAé (Association des agences de communication événementielle), le
Raffut et la délégation événementielle de l’AACC (Association des agences-conseils en
communication). LÉVÉNEMENT rassemble 72 agences de communication événementielle,
pèse environ 80 % du marché et réunit 2 500 collaborateurs permanents.
Ces représentants de l’événementiel en France assurent la promotion des filières et des
métiers du marché, tentent d’optimiser les relations entre les agences et les annonceurs,
se positionnent comme les interlocuteurs privilégiés auprès des instances publiques et
professionnelles, accompagnent le développement et la professionnalisation des métiers
de l’événementiel dans une démarche de protection, de qualité et d’excellence.
Du côté des salons dédiés à la communication événementielle, Heavent reste le salon
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principal avec environ 450 exposants chaque année, parallèlement au Bedouk, qui est
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également une plateforme sur l’événementiel, devenue d’ailleurs en 2015 le salon MICE
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Connect Bedouk.3
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3. Les agences événementielles

Le marché de l’événementiel compte environ 300 000 prestataires (lieux, animations,


services, décor, technique, etc.) et quelque 1 000 agences événementielles.
Le groupe GL events est hors norme sur le marché de l’événementiel, aussi bien en
France qu’à l’international, avec sa position de leader mondial : son CA atteint presque le
milliard d’euros en 2016. GL events se développe sur trois grands segments :
l’organisation d’événements, la gestion d’espaces événementiels, les services pour des
salons, des congrès et des événements. GL events est présent sur les 5 continents et
dans plus de 20 pays. Il regroupe 4 252 collaborateurs dont 36 % à l’international, plus de
90 implantations dans le monde, plus de 300 salons propriétaires, 40 sites gérés
totalisant plus de 1 million de m² d’espaces d’accueil. C’est également plus de
4 000 événements accueillis et plus de 11 millions de visiteurs et exposants.
On distingue sinon trois typologies d’agences événementielles :
• Les grosses structures ou les groupes : Hopscotch Groupe (groupe indépendant
intégrant l’agence initiale Le Public Système), Auditoire (groupe TBWA), Publicis Event,
Havas Event. Ces quatre agences structurent le marché de l’événementiel. Ce qui les
caractérise : une force de frappe importante tant en termes de moyens mis en œuvre
pour gagner des appels d’offres qu’en termes de réalisations de tout premier plan, des
projets avec de très beaux budgets, un développement à l’international, la capacité de
prendre simultanément un très grand nombre de projets…
• Les agences que l’on qualifie de « medium » (moyenne taille) : Lever de Rideau, Magic
Garden Agency, Ubi Bene, Double 2, Short Cut, etc. Elles se distinguent par leur
créativité, leur réactivité, leur envie de rivaliser avec leurs aînées.
• Les agences de type start-up : Compliss, My Private Party, Snap Events… Ces agences
événementielles « nouvelle génération » s’ancrent dans une « ubérisation » de
l’événementiel. Ce sont principalement des microstructures qui présentent de nouveaux
business models : elles réalisent des événements de type petit lancement de produit(s) ou
afterwork, voire des événements pour des particuliers, comme des agences de wedding
planners, soit des projets avec des budgets très modérés sans réelle stratégie de
communication.
Le chiffre d’affaires moyen par agence est estimé à 4,81 millions d’euros et le nombre de
salariés par agence événementielle est en moyenne porté à 16,5.
Selon les projets et leurs contextes, des agences de moindre taille peuvent rivaliser voire
gagner des appels d’offres face à des agences de premier rang. À l’inverse, les petites
agences ne pourront concourir sur des projets pour lesquels les commanditaires auront
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besoin de références solides, tout comme ils confieront des budgets substantiels à des
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agences présentant une stature économique importante.4


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CA agences en 2015

Hopscotch groupe : environ 70 millions €.


Auditoire : environ 59 millions €.
Havas Event : environ 40 millions €.
Publicis Event : environ 18 millions € en 2015.1

4. L’évolution du marché

À l’image de la société française et des problèmes économiques, le marché de


l’événementiel a évolué selon les différentes crises depuis 2008. Les agences n’ont eu
d’autre choix que celui de s’adapter : enrichir leurs offres auprès des annonceurs et élargir
leurs champs d’actions, tirer profit du digital, créer des événements propriétaires (produits
ou coproduits par eux-mêmes), s’ouvrir à l’international en exportant une « french touch ».
Avec une baisse drastique des budgets à hauteur de 30 % depuis quelques années, il faut
faire mieux avec moins. Les marges des agences se sont dégradées quelle que soit leur
taille. La pression économique est très grande pour les agences qui présentent un CA
autour de 2 à 5 millions d’euros. Plusieurs d’entre elles se sont ainsi rapprochées et ont
fusionné pour se montrer plus fortes sur le marché. On a également constaté la prise de
budgets événementiels auprès d’annonceurs de la part d’agences qui n’étaient pas
intrinsèquement événementielles, comme des agences de relations presse et relations
publiques, des agences communication ou de publicité, voire des prestataires de tout
type, afin de grossir leur chiffre d’affaires. De nouveaux acteurs sont apparus comme les
Venue Finder, sociétés se bornant à prospecter et à proposer des lieux aux entreprises et
aux agences, se rémunérant par une commission réglée par les prestataires retenus. Les
compétitions sont devenues quasi permanentes, les annonceurs recourant peu aux
contrats annuels même si des contrats cadres existent ici et là. Les grands annonceurs
fonctionnent sur la base de concours qui vont référencer et constituer un pool d’agences.
Ces agences sélectionnées ont alors le droit de concourir pour gagner un projet.
Pour Julien Carette, président de Havas Event :

« En France, la communication événementielle n’est pas un marché de croissance, mais de bataille. »

Marché tendu, compétition accrue, délais de réponses toujours plus courts, nécessité
d’une extrême réactivité. À cela s’ajoute une contradiction : on constate depuis quelques
années un vrai frein à la créativité et à la scénarisation des projets événementiels, bien
que les clients disent la rechercher. Les choix d’un projet se prennent à plusieurs au sein
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d’une même entreprise avec un management à plusieurs têtes, ce qui complique les
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prises de décision et les relais de transmission d’informations.


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On constate une tendance à la reprise qui s’est amorcée en 2014, suite aux différents
soubresauts économiques survenus ces dernières années. Les événements destinés à la
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population interne d’une entreprise résistent mieux : en temps de crise, les annonceurs ont
toujours eu le besoin de réunir leurs collaborateurs pour les rassurer, les informer, les
fédérer. Aujourd’hui, pas d’euphorie mais une stabilisation du marché certes dans un
contexte difficile. La société de conseil et d’études marketing et économiques Coach
Omnium a réalisé une enquête pour connaître l’impact des attentats du 13 novembre 2015
à Paris sur le marché des séminaires et conventions. Avec à peine 3 % des
commanditaires qui ont annulé leurs manifestations prévues, le marché de l’événementiel
a plutôt bien résisté (à la différence d’autres secteurs).5

5. Le digital dans l’événementiel

La vie de chacun s’est vue bouleversée par le digital dans son quotidien. De la même
manière, la révolution numérique a profondément transformé l’événementiel. Le digital n’a
pas fait disparaître ce qu’était un événement mais l’a enrichi en lui donnant plus d’ampleur
et en le prolongeant. On ne fait plus de l’événementiel comme avant. Le social media est
devenu partie intégrante de tout événement à l’instar d’un traiteur, d’un lieu, d’un décor,
etc. Il ne s’agit plus simplement de toucher un public en live à un instant T, mais d’élargir
l’auditoire sur la toile, de prolonger une rencontre et un dialogue avec ceux qui n’ont pas
directement assisté à l’événement. Selon son type et selon son public, qu’il soit interne ou
externe, un événement développe un versant numérique adapté, avant, pendant et après
l’instant T de l’événement proprement dit.
Par exemple :
• Créer une interactivité originale et spécifique avec un public ou une communauté.
• Déployer des techniques nouvelles de géolocalisation.
• Développer des techniques originales de marketing viral.
• Créer des produits de gamification (inspirés de codes du monde des jeux vidéo).
• Mettre en place des dispositifs de live streaming.
• Proposer des supports innovants de live social media (community wall, social wall…).
• Installer des process digitaux de ROI (retour sur investissement) plus précis pour
mesurer l’impact d’un événement.
• Revisiter des animations classiques du monde de l’événementiel grâce au numérique et
aux nouvelles technologies (livre d’or, arbre de vœux, fresque géante, close-up, jeux
d’écrans…) ;
• Etc.
Les événements se veulent aujourd’hui tous connectés et interactifs : ils amplifient
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l’expérience vécue pour les participants. Faire de l’événementiel aujourd’hui, c’est faire du
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digital. On ne pense plus seulement « live », mais « live » et digital.


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EXEMPLE

Événements avec du digital


Life is On6
Client : Schneider Electric. Agence : Auditoire. Exposition du 31 mars au 2 avril 2016.
Sur le thème « Vivre et travailler en 2030 », Schneider Electric crée Life is On, un événement mêlant « live » et
digital :
– Un site Internet sur les pratiques de demain liées à l’énergie.
– Sa retranscription en une exposition sur 5 000 m² avec la présentation des dernières innovations en matière
d’énergie, des conférences, des démonstrations, etc.
Les visiteurs ou les internautes, selon le support choisi, soit à l’exposition porte de Versailles à Paris, soit sur le
site Internet, peuvent découvrir les solutions d’aujourd’hui et de demain en matière d’énergie autour de cinq
zones :
– L’habitat connecté.
– Les bâtiments connectés.
– Les éco-quartiers.
– L’industrie connectée.
– Les data centers.
Silent Ride7
Client : Nissan Europe. Agence : DigitasLBI France. Juin 2014.
Certains événements se font, même aujourd’hui, sans public : c’est le film de l’événement qui compte et son
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déploiement sur le net. Bel exemple avec le projet Silent Ride en 2014 de la marque Nissan Europe pour son
véhicule Nissan Leaf, une voiture 100 % électrique. La marque voulait marquer les esprits sur les points forts de
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son tout dernier modèle, à savoir une voiture « silencieuse et écologique, nerveuse et fun ». Pour cela, une
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course de Nissan Leaf a été organisée la nuit, dans l’un des petits villages de France parmi les plus tranquilles.
Des caméras ont été placées chez les habitants (avec le prétexte d’une étude sur le sommeil), tandis que les
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voitures s’élançaient à bride abattue dans le village déserté et silencieux. Le challenge fut réussi et personne ne
fut réveillé. Une vidéo diffusée exclusivement sur le Web « prouve » le challenge et invite les internautes à mieux
découvrir la course, ses coulisses et la voiture sur un site dédié. Le résultat : « 460 000 impressions Twitter la
première semaine et 1,6 million de vues cumulées en 3 semaines. » Peu importe que le projet soit un « fake » si
tel était le cas et que tout soit mis en scène, le projet a créé le buzz et une belle attractivité sur le produit auprès
de futurs acheteurs.
1. Source : B3tsi/Concomitance Consulting, « Mieux connaître le marché du MICE en France, en Allemagne et au U.
K », mai 2016 http://www.deplacementspros.com/Mieux-connaitre-le-marche-du-MICE-en-France-en-Allemagne-et-au-
U-K_a38350.html. MyLodgEvent.com, « Le marché du Mice en 2015 et les tendances événementielles en 2016 », 2016
https://www.mylodgevent.com/marche-mice-2015-tendances-2016
2. Laurianne le Paih, MyLodgEvent.com, « Le tourisme d’affaires et l’événementiel : les chiffres clés », 8 juillet 2014
http://www.journaldunet.com/economie/expert/57899/le-tourisme-d-affaires-et-l-evenementiel---les-chiffres-cles.shtml
3. Sources : unimev.fr, uda.fr, aacc.fr
4. Sources : Étude Xerfi, « Les agences de communication événementielle », août 2015
http://www.xerfi.com/presentationetude/Les-agences-de-communication-evenementielle_5COM21 ; hopscotch.fr ;
auditoire.com ; publicisevents.com ; Mélanie Roosen, ladn. eu, « Havas Event : portrait d’agence », 23 juin 2016 :
http://www.ladn.eu/news-business/portrait-dagence/havas-event-portrait-dagence/
5. Sources : Coach Omnium, Étude Tourisme d’Affaires MICE 2016, 2016 http://www.coachomnium.com/bonus/80-
etude-tourisme-daffaires-mice.htmlMarc Di Rosa, dossier communication événementielle, www.stratégie.fr,
mars 2013 : http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/209074/208444W/dossier-communication-
evenementielle.html
6. Source : http://innovation.schneider-electric.fr/fr_fr
7. Source : influencia.net, « Le rallye automobile qui voulait être silencieux », 5 juin 2014 :
http://www.influencia.net/fr/actualites/in, pas-manquer, rallye-automobile-qui-voulait-etre-silencieux, 4478.html
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CHAPITRE 2

Qu’est-ce qu’un événement ?

I Stratégie événementielle

1. Pourquoi fait-on un événement ?


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Sur la planète communication, un événement est un rendez-vous porté par un


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commanditaire auprès d’un public ciblé, dans le but de faire passer un message, de
présenter ou d’informer, de célébrer, de remercier ou de fédérer. C’est une rencontre.
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Selon la nature et le but de l’événement, une seule ou plusieurs de ces actions combinées
se déroulent. Un événement est une action de communication s’inscrivant dans le hors-
média (à la différence d’une communication média « traditionnelle » avec de l’affichage,
une pub télé, etc.). Il s’agit ici de marquer les esprits et d’événementialiser un moment, au
sens littéral du terme. Un événement dans le monde de la communication est donc autre
chose qu’un simple assemblage d’éléments divers (lieu, traiteur, animations, petite
décoration ou accessoirisation, etc.) ne présentant pas une réelle stratégie de
communication. Un événement n’est pas gratuit : il présente des objectifs précis, une
volonté de retour sur investissement en termes de communication, des parts de marché à
gagner. Un événement est un outil de communication ciblé, pertinent, adapté, efficace. Un
événement, c’est une « pub en live » pour un public défini à un instant T. C’est la
retranscription « vivante » du message, des valeurs, de l’univers d’un annonceur ou d’un
produit. Un événement est la pierre de plus à un édifice global qu’est une campagne de
communication.

2. Le concept événementiel

Le storytelling dans la communication est l’art de raconter des histoires pour sensibiliser
un public à une marque, pour vendre un produit. Les supports sont différents selon l’outil
de communication. Dans l’événementiel, la réponse à la demande d’un commanditaire, soit
à son brief, est la création d’une histoire qui mêle du « live » et du digital. C’est son
concept : soit l’histoire de l’événement, son idée conductrice, son fil rouge, son ambiance,
son axe créatif. Le métier de créateur événementiel consiste donc à raconter une histoire
pour un public et à immerger ce public dans un univers, celui de l’annonceur, du message
ou du produit à présenter. Ici, le terme inventé par Bertrand Biard (président de l’ANAé et
de LÉVÉNEMENT), « storyliving® », résume bien toute l’essence de l’événementiel
moderne. Ce concept sera ensuite retranscrit avec différents médias associés tous ou en
partie, selon l’ampleur du projet : lieu, décor, traiteur, animations, production multimédia,
etc.
Un concept événementiel réussi se veut compréhensible en un regard, tout comme peut
l’être une affiche publicitaire. C’est comme si l’on se postait face au dispositif de
l’événement, devant sa scénographie ou sa mise en scène et que l’on pouvait en tirer une
photographie, un instantané, un « Polaroid » qui nous raconte l’histoire de l’événement.
C’est l’image souvenir de l’événement, qui d’ailleurs pourra être reprise par des
journalistes sur des médias classiques ou sur le net. Avec cette image, l’événement nous
est aussitôt « raconté » de manière synthétique et attractive. Un événement, c’est donc
« un concept en une image ». |
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Aborder de cette manière la stratégie événementielle permet de dégager un concept
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pertinent pour répondre au brief d’un client et pour délivrer une réponse de communication
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événementielle qui soit la plus efficace possible.


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Un concept se « pitche ». Tout comme pour un long-métrage, un concept événementiel se


résume en une phrase ou en un très court paragraphe. L’événement doit être
compréhensible immédiatement grâce à ce parfait petit exercice de synthèse qu’est le
pitch. S’il est difficile de résumer l’histoire de son événement, cela traduit un manque de
clarté du concept, une absence de colonne vertébrale et donc un manque d’efficacité de
la réponse événementielle au brief donné. De même, un titre peut retranscrire le concept :
il est le titre de l’événement, à l’instar du titre d’un film ou d’un spectacle.

Événements : « un concept en une image »

Les champs de blé de la Grande Moisson sur l’avenue des Champs-Élysées en juin 1990, puis en 2010 le
jardin de Nature Capitale sur cette même avenue, deux événements de Gad Weil, créateur et producteur
d’événements grand public. L’image : les Champs-Élysées se sont transformés en un immense jardin.
Le défilé de Karl Lagerfeld pour la marque italienne Fendi en octobre 2007 sur la Grande Muraille de Chine.
L’image : la muraille de Chine devient un immense podium de défilé de mode.
La locomotive du Louis Vuitton Express pour le défilé événement de la marque, en mars 2012, réalisée par
l’agence La Mode en Images (groupe Mazarine).
L’image : la scène d’un film imaginaire, dédié au voyage et à la marque Vuitton avec cette locomotive arrivant
en gare et de laquelle sortent les mannequins.
3. L’équation événementielle parfaite

Et si l’événementiel était une équation, voire un axiome ? Si appréhender le sujet avec de


la mathématique permettait de ne jamais se tromper ? Voici une équation efficiente pour
tout projet d’événement, pour tout projet de communication d’ailleurs, quel que soit son
support. Un événement se compose de trois éléments stratégiques :
• Être collé au client, à ses valeurs, à son histoire, à son produit. Être « 100 % client ».
• Raconter une histoire, définir un concept créatif.
• Intégrer un effet whaou ! Le fameux « effet whaou » ou le « whaou effect » que doit
contenir l’événement. C’est l’effet spectaculaire et jamais vu que doit comporter
l’événement, l’idée scénographique décoiffante et extraordinaire, la trouvaille qui ravit le
client et les invités. C’est le vrai plus apporté à tout projet de communication pour
interpeller, séduire, faire sourire, émouvoir, bref pour marquer les esprits.
L’addition de ces trois éléments permet de concevoir un événement réussi.

Projets avec équation événementielle

Le Badoit Express : un restaurant gastronomique ambulant, ouvert à tous et éphémère.


Client : Badoit. Septembre 2012. Agence : Ubi Bene. |
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– Concept : un déjeuner servi par surprise à 400 convives, dans un train du RER C, pendant 25 minutes avec
90 maîtres d’hôtel.
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– Être « 100 % client » : un déjeuner à l’eau de Badoit, pendant la semaine de la gastronomie, avec l’égérie de
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la marque, Thierry Marx.


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– Effet whaou ! : le lieu décalé pour ce déjeuner gastronomique, un train du RER C.


Le Badoit Express s’est décliné l’année suivante sous une autre forme : un déjeuner servi aux automobilistes
pris dans les embouteillages, rue de Rivoli à Paris.
La boutique éphémère d’AdopteUnMec (road show à Paris, Bruxelles, Lausanne, Toulouse et Lyon).
Client : AdopteUnMec. Septembre 2012. Agence : C’est dit c’est écrit ! (agence RP).
– Concept : ouverture d’une boutique éphémère AdopteUnMec.
– Être « 100 % client » : retranscription « live » du site Internet de rencontres.
– Effet whaou ! : le lieu, un pop-up store de rencontres, et sa scénographie (avec notamment des garçons
exposés dans des vitrines).
Événement pour la sortie française du film L’Odyssée de Pi de Ang Lee
Client : 20th Century Fox. Décembre 2012. Agence : Ubi Bene.
– Concept : le 1er cinéma sur l’eau.
– Être « 100 % client » : retranscription « live » de l’affiche du film (un garçon sur un canot de sauvetage, avec
un tigre).
– Effet whaou ! : le lieu décalé pour organiser cette avant-première cinéma, la piscine Pailleron, à Paris dans le
19e.

4. Un produit de communication marketé

Dans la communication, un événement se veut très stratégique. Tout part d’un brief client,
d’une demande, du besoin d’un annonceur, du désir d’un commanditaire. L’événement doit
donc refléter au mieux la personnalité du client, son identité et ses valeurs, son ADN et
ses « couleurs ». Une soirée Cartier est différente d’une soirée Boucheron. Les deux
marques ne présentent pas le même univers et la même culture du luxe. En cosmétique,
une présentation de produits de la marque Vichy, qui est à la base un laboratoire, sera
plus techno et high tech qu’une présentation de produits de la marque Herborist qui se
nourrit des connaissances ancestrales de l’herboristerie chinoise. En ce sens, un
événement se présente comme totalement personnalisé à un annonceur : on parle de
produit événementiel marketé. Tous les composants de l’événement sont travaillés en
parfaite synergie pour réaliser ce « sur-mesure ». Plusieurs types de produits
événementiels existent, plusieurs déclinaisons, plusieurs formats. L’événement peut être
corporate, soit pour la promotion d’une entreprise et pour son image, soit pour le
lancement d’un produit. À partir de ce postulat et de manière schématique, on distingue
quatre grands formats, desquels découlent toutes les autres typologies d’événements : la
convention, la présentation produit(s), la soirée, l’événement grand public. Ces différents
formats peuvent d’ailleurs s’agréger : une soirée peut être réalisée pour lancer un produit,
de même qu’une convention peut se terminer sur une soirée, etc. L’événementiel mixe et
fait en permanence évoluer les codes, les formats, les esthétiques : c’est tout ce qui le
rend passionnant, mais parfois difficile à suivre et un brin labyrinthique.
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II Formats événementiels
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1. Convention

Une convention s’adresse aux employés et collaborateurs d’une entreprise,


éventuellement à ses réseaux de distribution, ses forces de vente, ses fournisseurs, ses
prospects. Il s’agit d’un événement interne qui peut avoir plusieurs objectifs dissociés ou
réunis : informer, présenter, remercier, fédérer, motiver. La convention est le type
d’événement le plus institutionnel et le moins festif comparé à d’autres formats
événementiels (comme la soirée par exemple).
Une convention comporte une plénière, soit une prise de parole de la marque auprès de
son auditoire. Généralement, la plénière est le cœur de la convention. C’est le moment
durant lequel l’entreprise délivre les annonces importantes à ses employés et
collaborateurs. La convention est le format événementiel le plus répandu dans le monde
de la communication événementielle. Rencontrer ses employés et collaborateurs pour
créer du lien, pour les informer, les convaincre ou les motiver, nécessitera toujours un
moment « live ». Ce qui compte dans une convention : le discours de fond, soit la
retranscription du message à faire passer. Pour cela, le scénario de la convention, ainsi
que tous les médias qui la composent, est travaillé dans la plus parfaite des synergies
pour que cette transmission des messages soit la plus efficace et impactante possible.
Tout doit converger :
• Le lieu choisi pour réaliser l’événement.
• La scénographie de la plénière : les éléments de mobilier sur la scène (assises, pupitre,
décoration), le type de projection et de jeu de lumières, la colorimétrie générale des
espaces (scène, salle, accueil, etc.), la mise en scène des intervenants sur scène
(debout, façon talk-show ou au pupitre, etc.), l’infodécor (l’image utilisée en fond de scène
qui peut être une grande projection vidéo, une bâche avec des jeux de lumières, une
grande impression).
• Le wording, soit les éléments de langage lors de la plénière.
• La signalétique.
• Les films de type jingle vidéo pour les transitions entre les prises de parole.
• Le choix des experts et autres conférenciers qui interviendront et dont le témoignage
renforcera le discours de l’entreprise.
• Les animations durant la (ou les) journée(s) de la convention (humoriste, intervention
musicale, théâtre de rue, close-up – animations de proximité auprès d’un public –, etc.).
• Le type de traiteur et de gastronomie (cocktail ou dîner).
• Etc.
Outre la plénière, une convention peut intégrer : |
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– des ateliers de travail (workshops) durant lesquels les collaborateurs plancheront sur
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des sujets liés au thème de la convention ;


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– une animation de groupe de type teambuilding pour renforcer l’esprit d’équipe ;


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– une exposition spécialement conçue pour l’occasion pour approfondir le thème de la


convention ;
– des ateliers interactifs avec des animateurs ;
– etc.
Aujourd’hui, le digital est très présent dans une convention, ses utilisations sont diverses,
de même qu’une plateforme Web, dédiée à cette convention, est souvent créée et peut
réunir différentes actions.

EXEMPLES

Actions digitales
– Avant le jour J : construire le contenu avec les collaborateurs (les questionner sur des sujets, présenter un
programme, leur donner des rendez-vous, etc.).
– Pendant l’événement : faire dialoguer les intervenants sur scène et le public sous diverses formes (quiz, votes,
sessions interactives…).
– Après l’événement : reporting de l’événement, synthèses, films souvenirs, etc.

Des agences proposent ce type de services digitaux : Wisembly, Dialogfeed, MobilActif,


Headoo.
Les conventions politiques sont conçues sur le même mode. Ainsi, les conventions
américaines des républicains ou des démocrates sont de véritables shows, autour de la
plénière, tant dans l’intégration de moments musicaux se voulant émouvants et
fédérateurs que dans des scénographies avec des écrans géants rivalisant avec celles de
concerts de popstars.

Conventions

Convention Vorwerk 2014


Client : Vorwerk (vente directe de produits dans l’électroménager, l’entretien de la maison, etc.). Agence :
Publicis Events. Pax : 2 600 conseillers. Lieu : Disneyland Paris. Convention sur deux jours. Objet de la
convention : lancement du nouveau Thermomix (un appareil culinaire multifonctions).
Déroulé de la convention :
– 1er jour : plénière animée par Denis Brogniart avec le reveal du produit Thermomix, présenté avec un
mapping vidéo. Dîner de gala et concert privé de Yannick Noah.
– 2e jour : ateliers animés par le chef Éric Guérin (une étoile au guide Michelin), permettant aux
2 600 participants de se familiariser avec le nouveau produit. Une exposition permettait également de découvrir
de manière « pratique » les nouveaux outils de la marque : le monde digital de Thermomix, le « live cooking »,
les livres et les recettes, les nouveaux équipements, etc.

« En avant vers 2016 », Convention Coca Cola Entreprise


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Convention managers 2013. Client : Coca Cola Entreprise. Agence : Le Public Système PR (Hopscotch
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Groupe). Objet de la convention : motiver les collaborateurs et leur donner envie de relever les défis de la
nouvelle organisation. U Pro (agence de communication digitale de Hopscotch Groupe) a conçu un dispositif
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hybride, avec deux semaines d’événements sur Internet et une journée de convention. Une plateforme 100 %
digitale a permis aux participants de s’approprier les messages, de commencer la discussion avec leurs
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collègues répartis en France et de se divertir avec les mécaniques de gaming récompensant la participation en
amont. Bénéficiant des dernières fonctionnalités sociales, la plateforme a permis une interconnexion totale
avec le réseau social d’entreprise de Coca Cola Entreprise, catalysant le déploiement du réseau social sur les
participants 1.

2. Soirée

Une soirée s’adresse à différents publics, qu’ils soient internes ou externes : telle soirée
peut être destinée aux collaborateurs d’une entreprise pour les remercier ou avoir lieu à
l’issue d’une journée d’information, telle autre soirée est consacrée à une population
externe de journalistes, de blogueurs, de leaders d’opinion. Ici, pas de plénière, pas
d’atelier de travail, nous sommes dans un moment festif ou de simple convivialité, que la
soirée soit décontractée ou chic, qu’elle soit ludique ou institutionnelle, qu’elle soit trendy
ou commémorative, qu’elle soit juste un afterwork ou un spectacle offert aux invités.
Selon le souhait du commanditaire, ce « produit événementiel » de type soirée est plus ou
moins marketé. Pareillement, tous les médias sont choisis et travaillés pour converger
vers ce qui est l’essentiel d’une soirée : son ambiance. Ce qui compte dans une soirée est
en effet son style, son esprit « fun », « sa couleur et son parfum », soit la personnalité
même de la soirée. La scénarisation est donc première dans une soirée. Une soirée qui
s’inscrit dans une vraie stratégie de communication ne se résume pas à un lieu, un
traiteur, de la musique et des goodies (le petit cadeau donné à la sortie à chaque invité,
en lien avec le thème de la soirée). Place est laissée à l’imagination des concepteurs de
l’événement, sans jamais perdre de vue l’image de la marque et ses objectifs : immerger
les invités dans une discothèque imaginaire et futuriste pour cette marque high tech,
présenter un défilé fashion dans un garage abandonné pour créer l’événement auprès des
médias, scénariser une soirée pourpre aux couleurs de ce nouveau parfum, offrir un
concert privé et VIP d’une star de la chanson dont l’univers répond à l’esprit de la marque,
concevoir un spectacle participatif avec les collaborateurs d’une entreprise, etc.
Le photocall est l’un des éléments structurels d’une soirée, soit la bâche de fond aux
couleurs du thème de la soirée, du client ou du produit, et devant laquelle les invités se
font photographier. C’est la photo souvenir pour les invités ou pour des people si le but est
de créer des retombées médias. Les médias rapporteront que telle personnalité ou telle
star était présente à la soirée de cette marque. Comme l’indique Alexandre de Betak,
producteur renommé d’événements dans le monde du luxe avec son agence Le Bureau
Betak :

« Les fêtes sont le moyen d’avoir des retombées médiatiques dans la presse, mais elles permettent aussi un retour
sur investissement instantané sur les réseaux sociaux. »2 |
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La musique peut exister sous trois formes, dissociées ou associées : une simple playlist
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diffusée, la plupart du temps un DJ, un mini-concert avec un artiste qui sera l’un des
moments forts de la soirée. La soirée doit procurer à ses invités un instant de plaisir, de
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dépaysement, de joie, d’émotions, de fun ou de rêve.


Soirées

Soirée Magic Planet, groupement des Mousquetaires


Soirée interne. Client : groupement des Mousquetaires (Intermarché, Bricomarché, etc.). Agence :
Scenographic. Pax : 3 000. Lieu : Hall 4 Paris Expo, Porte de Versailles. Septembre 2012.

Dîner spectacle avec quatre tableaux immersifs : Nature, Abysses, Galaxie, Alegría. Scénographie avec
70 artistes simultanément sur 5 scènes (chevaux, funambule, numéros aériens et aquatiques, danseurs,
musiciens, etc.), environnées de projectionsà 360 degrés mais également de plusieurs ballons vidéos
suspendus (de 3 et 6 mètres de diamètre. Prestataire : Sphère Vision).

Soirée New Edge Night, Samsung1


Client : Samsung. Agence : Double 2. Pax : 1 200 influenceurs, blogueurs et journalistes. Lieu : Piscine Molitor,
Paris 16e. Septembre 2015. Lancement du smartphone Galaxy S6 Edge.
– Vidéomapping géant sur les murs de la piscine extérieure.
– VJing (animation graphique projetée, équivalent du DJ pour l’image) pendant les concerts de Mika et du DJ
The Avener.
– Projection vidéo dans le fond de la piscine intérieure.
– Bracelets distribués aux invités à leur arrivée, leur permettant de se connecter directement à un espace
personnel en ligne (préalablement créé lors de l’inscription) via la technologie RFID : ils pouvaient partager leur
expérience sur les réseaux sociaux. |
– Partenariat avec TF1 : diffusion de la première publicité « live » en France suivie du showcase de Mika à une
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heure de grande écoute (21 h 50), touchant ainsi 8,6 millions de téléspectateurs.
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3. Présentation produit(s)3

Le public invité à un événement de type présentation produit(s) peut être interne ou


externe. À nouveau, un crossover entre formats événementiels est ici possible. Une
entreprise peut présenter un nouveau produit à ses collaborateurs ou ses forces de vente
lors d’une convention ou d’une soirée, tout comme au grand public lors d’une opération de
street marketing. Le lancement d’un produit peut également exister sous la forme d’une
exposition ou d’un show, en journée ou lors d’une soirée, parfois avec une scénographie
spectaculaire, s’il s’agit par exemple du lancement d’un nouveau type d’avion privé, d’une
voiture ou d’un produit high tech. Néanmoins, le format « présentation produit(s) » se
résume très souvent à un rendez-vous donné à des journalistes et des blogueurs, le
temps d’une journée. On parle alors de show-room, généralement avec des jauges entre
50 et 100 médias invités (le nombre d’invités peut être plus important dans le cadre de
certaines présentations très attendues). Ses codes sont établis : les journalistes arrivent
le matin, ils assistent à une mini-plénière, soit une prise de parole par les représentants
de la marque, puis le produit est présenté et commenté, notamment à l’aide de films.
S’ensuit un cocktail déjeunatoire accompagné d’ateliers permettant de tester le produit,
cette crème ou cette sneaker, cette nouvelle gamme d’outils de bricolage ou de
smartphones.
Pour chaque présentation produit(s), selon le secteur de l’annonceur, un choix de
journalistes et de blogueurs, spécialistes du domaine, est effectué. L’objectif ? Les faire
rester le plus longtemps possible le jour J afin de nourrir le dialogue avec la marque, mais
surtout qu’ils puissent ensuite relayer au mieux le produit qui va sortir. C’est tout l’intérêt
d’un événement avec ce format : créer l’émotion auprès du média invité, lui faire vivre un
moment plaisant, voire une expérience marquante afin que son opinion sur le produit soit
pleinement positive, même si le produit en lui-même ne présente que peu d’intérêt ou n’est
tout simplement pas bon. Le métier de créateur d’événements se révèle : créer un
décorum, un bel écrin, un moment à part pour valoriser un produit, une marque, un
message. Ce type d’événement montre la concurrence acharnée des marques dans
l’exercice, souvent les journalistes passant de la présentation produit(s) d’une marque à
une autre lors d’une même journée. Quel événement et donc quel produit sont ceux qui
vont le plus les séduire ?
Pour cela, la clé d’une présentation produit(s) réside dans son « effet whaou ». Il peut
être obtenu par l’élément déco, la trouvaille visuelle ou sonore, le gadget ou la nouvelle
technologie, l’intervention d’une personnalité, l’interaction créée et proposée aux
journalistes, le caractère exceptionnel d’un lieu « fantasme » et atypique, bref le petit plus
qui permet d’amuser, d’attirer, d’interpeller.
Souvent, ce que l’on nomme le « triangle d’or » parisien, soit dans l’événementiel les
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arrondissements du 8e, 16e et 17e, est privilégié pour choisir le lieu de l’événement lors
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d’une présentation produit(s). On considère en effet que cette localisation facilite la venue
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de journalistes très sollicités, dont les bureaux (rédaction, presse, groupes médias) sont
souvent situés dans l’ouest de la capitale. Les médias sont prioritairement invités les
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mardis et les jeudis pour des présentations produit(s) ayant lieu en journée. Rares sont
les soirées se déroulant le vendredi, pour l’évidente raison d’un fort taux d’absentéisme
pour cause de week-end.
Présentation produit(s)

Présentation du Falcon 5X – Dassault Aviation1


Client : Dassault Aviation. Agence : Lever de Rideau. Pax : 450 VIP et journalistes. Lieu : atelier de production,
aéroport de Mérignac. Juin 2015.
Show en plein jour avec la compagnie chorégraphique I could never be a dancer et 50 compagnons dans « un
spectacle organique, aérien et interactif », suivi d’une exposition « expérientielle » de 1 000 m² pour mieux
découvrir l’avion.

La Maison Motorola, Motorola


Client : Motorola. Agence : Scenographic. Pax : 80 (journalistes et blogueurs). Lieu : maison privée, Paris.
Mai 2011.
Présentation d’une nouvelle gamme de produits Motorola lors d’une journée porte ouverte, pour environ
80 journalistes et blogueurs, dans une maison high tech sur cinq étages avec un rooftop à 360 degrés,
entièrement customisée et décorée aux couleurs de la marque : impressions murales, vitrophanie (adhésifs
transparents sur vitres), flocages (impressions) sur des tissus mais aussi des accessoires et des éléments de
mobilier (coussins, oreilles, peignoirs de bain, serviettes, vaisselle, abat-jour, etc.), aménagements divers,
animations, cocktail déjeunatoire, etc.

4. Événement grand public |


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Comme son nom l’indique, l’événement grand public se destine à tout un chacun, au grand
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public. Ce peut être le lancement d’un produit, une commémoration, la rencontre entre une
collectivité ou une marque et le grand public, etc. Il peut se dérouler sous des formes
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diverses : une installation, un spectacle, une exposition, un défilé, un pop-up store (une
boutique éphémère), des animations dans un espace extérieur ou intérieur, etc. Ce qui
marque néanmoins un événement grand public est son aspect spectaculaire ou
terriblement attractif : ici, il faut véritablement interpeller le grand public. Il faut créer
l’événement. Il est absolument essentiel que le concept se résume en une image, en un
« pitch visuel », compréhensible et séduisant en quelques secondes. La photographie de
l’événement sera d’ailleurs reprise par les médias nationaux ou internationaux et se
propagera sur le net. C’est tout l’enjeu et aujourd’hui l’essence même d’un événement
grand public : ne pas seulement toucher le public qui va assister à l’événement en « live »,
mais faire perdurer l’événement sur le social media. Le nombre de personnes ainsi
concernées sera incomparablement plus important si la campagne digitale est efficace.
Un événement grand public se caractérise par le soin apporté à sa préparation et à sa
logistique, a fortiori lorsqu’un plan Vigipirate est activé. Rien ne se décide du jour au
lendemain : toute installation demande un temps substantiel d’élaboration et
d’autorisations à obtenir, pour la moindre pose d’un décor ou d’une implantation technique,
auprès de la ville qui accueillera l’événement. Il s’agit de gérer des flux de visiteurs qui
parfois peuvent être de plusieurs milliers de personnes en l’espace d’une journée ou d’une
soirée.
Des codes scénaristiques existent selon le type d’événement grand public. On joue sur
l’aspect ludique et interactif pour un public familial, les tendances du moment tous
domaines confondus sont invoquées comme inspiration pour un public de jeunes actifs ou
de CSP+. Une commémoration demande un travail bien ajusté dans la création de ses
messages qui seront scénarisés autour du thème à évoquer ou du commanditaire de
l’événement. Néanmoins, un événement de ce type (célébration ou commémoration
nationale) intègre souvent des idées récurrentes, telles qu’une chorale d’enfants, une
intervention des avions de la patrouille de France, un hymne chanté ou un texte récité par
une personnalité très connue, etc. Un événement de grande ampleur, tel que le défilé du
14 juillet ou une cérémonie d’ouverture d’une grande manifestation sportive, nécessite une
conception spécifique pour que sa retransmission télévisuelle soit attractive.

Événements grand public

Les Journées Particulières de LVMH, LVMH


Après 2011 et 2013, troisième édition en mai 2016 des Journées Particulières, pour découvrir les coulisses des
plus grandes marques de luxe : Dior, Chaumet, Louis Vuitton, Fendi, Guerlain, Ruinart, Loewe… Plus de
40 maisons de luxe du groupe LVMH ont ouvert leurs portes aux visiteurs durant trois jours, pour mettre en
lumière la diversité des métiers et des savoir-faire au sein des maisons du groupe LVMH en France et en
Europe. Agence : Havas Event.
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Ensemble pour illuminer les Champs-Élysées, IKEA
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Du 28 novembre au 6 décembre 2015, à l’occasion de la COP 21 à Paris, la marque IKEA a installé des
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plateformes de production d’énergies renouvelables sur les Champs-Élysées permettant d’illuminer l’avenue
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(avec notamment une éolienne de 20 mètres de haut et 440 panneaux photovoltaïques disposés sur le rond-
point des Champs-Élysées). Simultanément sur un site Internet dédié, la marque invitait le plus grand nombre
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de participants à s’engager pour adopter un mode de vie plus durable au quotidien. Agence : Ubi Bene.

5. Autres formats

D’autres formats sont issus de ces quatre grands formats événementiels.

■ De la convention

• Un colloque est une réunion rassemblant des spécialistes sur un sujet précis qui sera
étudié pour en livrer un « état des lieux ».
• Un congrès réunit plusieurs adhérents d’un groupe ou plusieurs organismes
(associations, institutions, scientifiques etc.).
• Un séminaire réunit les collaborateurs d’une entreprise sur plusieurs jours.
• Un symposium s’adresse à un public de médecins ou de scientifiques.
• Le kick-off est un terme souvent utilisé dans l’événementiel, avec parfois un sens qui
diffère légèrement selon les agences. Pour certains, un kick-off est destiné à motiver des
commerciaux, pour d’autres, un kick-off est associé au lancement d’un nouveau projet. On
peut néanmoins le définir comme une convention comportant une animation de team
building : un kick-off est donc un événement interne, fédérateur et participatif, pour
motiver les collaborateurs d’une entreprise.4

Kick-off

Vibrez en 20151
Client : Groupe Adecco France. Agence : Sagarmatha (Hopscotch Groupe). Pax : 1 200. Lieu : Cité
internationale de Lyon.
Déroulé du kick-off :
– Une plénière, puis présence d’artistes sur scène et d’un intervenant sportif, de bracelets leds, de battles Haka
entre la scène et le public.
– Du digital avec cette plénière interactive grâce à des tablettes, diffusion en streaming sur l’Intranet Adecco.
– Un show des collaborateurs, avant un appel à talents en amont, pour une soirée très festive.

■ De la soirée

Le dîner de prestige ou de gala est un « pur projet » de réceptif. On entend par


« réceptif » le fait de recevoir avec un traiteur ou un chef, et non dans le sens
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« classique » du mot qui concerne les agences dites « réceptives » ou DMC (Destination
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Management Company), qui sont des agences de tourisme d’affaires, spécialistes de


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voyages d’entreprises. Le dîner de prestige s’inscrit dans les codes du luxe avec un soin
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particulier apporté à la gastronomie, au décorum, aux arts de la table et à la décoration


florale.

■ De la présentation produit(s)

La conférence de presse est destinée à informer des médias. Son cadre est simple et
restreint, sa scénographie inexistante.

■ De l’événement grand public

• Le street marketing, qui comme son nom l’indique se déroule « dans la rue », est autre
chose qu’une distribution de flyers et d’échantillons. Il peut présenter des scénographies
très attractives et surprenantes pour présenter un produit.
• Un spectacle, un concert, une exposition, un festival sont des événements grand public.
Des marques vont souhaiter en produire dans le cadre de projets de brand content
événementiel (cf. chapitre 7, « L’événementiel 2.0 », « brand content événementiel »). Le
socle de production est le même pour des projets de spectacle vivant et certains projets
événementiels.
N’oublions pas le secteur des salons et des foires, avec des stands qui sont conçus aux
couleurs d’une marque ou de ses produits, pour un public interne ou externe.
Le road show est la répétition d’un même événement dans des localisations différentes,
ce qui équivaut au terme « tournée » dans la musique. Une convention, une soirée, un
événement grand public, une présentation produit(s) peuvent se décliner en road show.
On associe souvent au road show l’utilisation d’un bus publicitaire à deux étages appelé un
double decker, qui est customisé aux couleurs de la marque ou du produit à présenter de
ville en ville. La durée d’un road show est souvent variable, elle peut être de quelques
semaines à plusieurs mois si le projet est d’envergure. Les autres termes que sont par
exemple cocktail, incentive (animation pour motiver une équipe avec un concours, un
séminaire, des voyages, des cadeaux…), stim ou stimulation (= incentive)… ne sont pas à
proprement parler des formats événementiels.5

Road show

Tournée du trophée UEFA de l’Euro 20161


Une exposition dans un train autour de l’Euro 2016 et de la présentation de sa coupe au grand public dans
10 villes hôtes et 15 villes étapes, du 1er avril au 9 juin 2016.
La scénarisation emmène les visiteurs dans l’histoire de l’Euro 2016 dans un train de 80 mètres de long et
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dans quatre wagons thématisés avec une scénographie multimédia et interactive :
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– Le trophée.
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– L’histoire (ballons et maillots emblématiques de l’Euro, les plus beaux buts, etc.).
– Le « studio d’enregistrement David Guetta », ambassadeur musical de la compétition.
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– Une rétrospective de l’ensemble des mascottes de l’Euro.


La presse est conviée à une visite en avant-première lors de chaque destination. Les inaugurations en gare
sont suivies d’une parade du trophée dans chaque ville.
Partenaires : beIN SPORTS (s’exposant dans une 5e voiture), Trains Expo Événements, filiale SNCF et leader
mondial des expositions sur rails à destination du grand public, qui produit et coordonne le road show, Hyundai
(avec Le Public Système) et Kia (avec Havas Sports & Entertainment).

6. Événementiel sportif

L’événementiel sportif fait rêver de par son audience sans comparaison avec d’autres
événements. Certaines manifestations sportives sont de grandes messes médiatiques
comme les Jeux olympiques, la Coupe du monde de football, le Tour de France, le Super
Bowl, etc. Organiser un événement dans le domaine du sport présente les mêmes
basiques qu’un événement grand public, notamment en termes de logistique et
d’organisation, de sécurité et de gestion des publics. Bien évidemment, l’événementiel
sportif détient des spécificités dans la gestion de son contenu selon le type de sport
pratiqué (besoins techniques et aménagements, etc.), qu’il soit une course ou un rallye, un
match ou un critérium. L’événementiel sportif est corrélé au marketing sportif : souvent les
agences spécialisées dans l’événementiel sportif présentent des services de conseil
auprès d’acteurs du monde du sport, de groupes ou de collectivités, d’annonceurs ou
d’équipementiers. L’événementiel sportif intègre des données comme la billetterie, les
droits télévisuels, la gestion des médias, le sponsoring, les questions d’image autour des
sportifs, les primes, etc. C’est un monde en soi. À noter que souvent, des agences
événementielles dites « classiques », à vraie valeur ajoutée en termes de scénographie,
seront sollicitées pour concevoir et réaliser les cérémonies d’ouverture et de clôture de
grandes manifestations sportives, notamment en Afrique, en Asie ou au Moyen-Orient.

7. Luxe et événementiel

Concevoir et produire un événement dans le domaine du luxe emprunte les mêmes


process de fabrication qu’un événement pour un annonceur dans un autre secteur. La
grande différence est dans son ambition et son exigence : un événement pour une marque
de luxe comporte une dimension plus importante en termes de créativité, de moyens, de
stratégie, « d’excellence et de fantasme », de même que ses budgets sont plus
conséquents. Le défilé de mode est le format le plus représentatif de l’événementiel dans
le monde du luxe, même si les annonceurs du secteur lancent chaque année un très grand
nombre de projets, pas seulement en France d’ailleurs. Ces projets sont de tailles et de
formats différents, qu’ils soient des présentations produit(s), des événements grand
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public, des soirées ou bien sûr des conventions pour de l’interne. À chaque fois, le curseur
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est élevé dans la scénarisation, la préparation, l’exécution. L’événementiel dans le luxe


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peut devenir un somptueux spectacle ou rivaliser avec des décors de films à gros budget.
Artistes renommés, décorateurs et autres metteurs en scène reconnus sur le plan
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international sont convoqués pour concevoir des univers parfois magiques et féeriques,
certains époustouflants et extraordinaires.
Trois agences sont leaders sur le marché de l’événementiel du luxe en tant que
réalisateurs et producteurs d’événements, notamment pour les défilés de mode (qu’ils
réalisent selon les souhaits des directeurs artistiques et stylistes des maisons de luxe).
Leur « french touch » est reconnue et célébrée partout sur la planète.

EXEMPLES

– La Mode en Images, l’agence d’Olivier Massart, qui appartient aujourd’hui à l’agence de communication de luxe
Mazarine.
– Le Bureau Betak, l’agence d’Alexandre de Betak.
– La Villa Eugénie, l’agence d’Étienne Russo (qu’un article de L’Express avait un jour nommé « l’habilleur de
rêves »).

À noter que ces agences spécialisées ne prennent pas seulement en charge la réalisation
du défilé mais le produisent totalement avec la gestion des top models et des RP, la
réalisation de tous les visuels qui en seront extraits, etc. Un défilé ne dure pas plus de
20 minutes, la plupart du temps moins, avec un ticket d’entrée budgétaire d’environ
1 million d’euros si ce n’est beaucoup plus. D’autres agences événementielles, moyennes
ou grandes, créent des projets dans le monde du luxe mais dans une moindre mesure que
ces trois agences « stars ».

Événement luxe

Fashion Show Givenchy New York


Défilé Givenchy à la Fashion Week de New York, le 11 septembre 2015. Agence : La Mode en Images.
Ce défilé créa l’événement de par sa scénographie, sa symbolique (date du 11 septembre), sa localisation (sur
le Pier 26, une immense jetée sur l’Hudson, au Sud de Manhattan, avec en arrière-plan la Freedom Tower), à
l’occasion de l’ouverture d’une nouvelle boutique sur Madison et des dix ans de son directeur artistique, Ricardo
Tisci, à la tête de la marque. Dans un décor à ciel ouvert, fait de bois recyclé et de tôles rouillées, imaginé par
Tisci avec l’artiste Marina Abramovic (le tout mis en forme par l’agence La Mode en Images), les invités furent
plongés dans un show inspiré par les musiques de six cultures et religions différentes.
La nouveauté de ce défilé : plus de 800 personnes ont pu assister debout au défilé grâce à un tirage au sort,
ainsi que plus de 200 étudiants d’écoles de mode. Le show était également retransmis en direct en six lieux de
Manhattan.1

III Les publics


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1. Public interne
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Formats événementiels destinés à ce type de public :


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• Convention.
• Kick-off.
• Séminaire.
• Soirée.
• Présentation produit(s).
• Selon les cas : congrès, séminaire, colloque, symposium.
C’est le public des forces vives d’une entreprise : ses cadres dirigeants, ses
collaborateurs, ses employés, ses forces de vente, etc. Plus l’événement est participatif,
mieux il est perçu et apprécié par ce public. Le digital est aujourd’hui un outil pleinement
utilisé pour impliquer ce type de population dans un événement. Peu habitué à des soirées
à la différence des médias, le public interne est de nature plus conciliante dans un instant
événementialisé qui le sort de son cadre de travail. Lors de soirées, on privilégie la
convivialité avec des animations adaptées à des groupes, souvent participatives et
chaleureuses, à la différence des scénographies jouant sur une esthétique soignée que
l’on voit dans les événements des marques de luxe.6

2. Public externe – Journalistes, blogueurs, leaders d’opinion


Formats événementiels destinés à ce type de public :
• Conférence de presse.
• Soirée.
• Présentation produit(s).
• Selon les cas : congrès, séminaire, colloque, symposium.
Ce type de public externe est difficile à séduire car très sollicité et invité à tous types
d’événements durant toute l’année. Il faut donc en tenir compte et se montrer d’autant plus
créatif et attractif pour prétendre le toucher et attraper son adhésion. La scénarisation est
cruciale, de même que l’événement doit être en lien avec les tendances du moment, que
ce soit en gastronomie, en décor, en animations, en choix d’intervenants et autres
personnalités, etc. L’objectif est clairement affiché : séduire à un instant T cette population
qui agit alors comme un transmetteur, un ambassadeur auprès du grand public, dans le
relais des messages de la marque, l’annonce du lancement de ce nouveau produit, etc.

3. Public externe – Grand public

Formats événementiels destinés à ce type de public :


• Événement grand public.
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• Expo, spectacle, concert, festival, etc.
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• Soirée (exceptionnelle).
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• Présentation produit(s) – street marketing.


• Conférences et colloques (si ouverts au grand public).
Il est nécessaire de développer un relais digital en amont de l’événement pour informer le
grand public de son existence, et que ce public interagisse et participe. Mieux : qu’il
devienne ensuite ambassadeur de l’événement voire de la marque sur le social media.
Tout un chacun n’est que rarement invité à un événement privé pouvant présenter des
scénographies étonnantes voire exceptionnelles. Néanmoins, ce public consomme des
produits d’entertainment et de nouvelles technologies. Aussi, le dispositif mis en place
autour d’une marque ou d’un produit doit être original et inattendu, souvent spectaculaire
ou démesuré, pour l’attirer et le séduire. Il s’agit d’événementialiser au mieux cette
expérience et cet instant qui sont offerts au grand public.
1. Source : http://www.hopscotchgroupe.com/case-study/1er-digital-event-convention-managers
2. Source : Julien Neuville, M le magazine du Monde, 3 septembre 2016.
3. Source : https://leblogdelevenementiel.wordpress.com/2015/09/16/une-premiere-mondiale-pour-le-lancementdu-
nouveau-samsung-galaxy-s6-edge
4. Source : http://www.hopscotchgroupe.com/case-study/kick-off-2015
5. Source : http://www.trophytour.fr
6. Source : http://www.mazarine.com/givenchy-8

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CHAPITRE 3

Concevoir un événement

I Le brief

1. Décryptage d’un brief client


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Il est amusant de rappeler que dans sa définition littérale et dans l’imaginaire de chacun,
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l’un des sens premiers du mot « brief » est une réunion d’information préparatoire à une
opération militaire. En écho à un contexte de combat, le brief dans l’événementiel reste le
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point de départ d’un projet qui peut être semé d’embûches. Sans brief, pas de projet. Tout
part de l’annonceur et de son désir d’événement. Plusieurs agences sont contactées, le
casting se faisant sur leur découverte sur des supports publicitaires ou sur le net, bien
souvent sur leur réputation naissante ou affirmée. La mode ancienne consistant à solliciter
une dizaine d’agences, même pour un projet ne dépassant pas 100 000 euros, semble
aujourd’hui révolue. Trois ou quatre agences sont généralement invitées à concourir pour
emporter le projet, soit le droit de le réaliser dans son entier ou en partie. Les organismes
qui représentent les organisateurs d’événements tels que l’UNIMEV, la FFM2E et
L’ÉVÉNEMENT, tentent depuis quelques années d’installer plus de déontologie et
d’éthique dans ces appels d’offres privés.
Le brief est rédigé par les services de communication ou de marketing de l’annonceur. Il
se présente sous la forme d’un draft assez court, qui peut être accompagné d’une
documentation sur l’annonceur et d’éléments extraits de sa charte graphique. Le client y
expose son besoin d’organiser un événement pour le lancement d’un nouveau produit,
pour réunir ses employés, pour célébrer une date anniversaire, etc. Le brief doit contenir
toutes les informations essentielles à connaître, à savoir les objectifs du client à atteindre,
le format privilégié, le nombre de visiteurs à inviter (que l’on appelle des pax), la date ou la
période envisagée pour réaliser cet événement. L’une des informations majeures et
attendues est le montant de l’enveloppe budgétaire allouée à l’événement (même si
parfois des appels d’offres sont lancés sans indication budgétaire). Dans l’événementiel,
toute création ne peut se faire que dans un cadre précis pour être valide, adaptée et
efficace. Connaître les limites budgétaires d’un projet permet de répondre à un brief sans
se disperser, s’égarer et être hors sujet.
Le brief peut être extrêmement clair et détaillé, à l’inverse parfois confus, nécessitant les
conseils et l’expertise d’une agence événementielle, ou n’être qu’un simple appel à idées
dans un premier temps de consultation et de réflexion. Du brief sont retenus des mots
clés, soit les éléments de langage du client corrélés à ses objectifs. Faut-il fédérer et
jouer sur la proximité pour cet événement ? L’accent doit-il être mis sur l’innovation et un
3.0 quelconque ? Les mots « underground », « écolo », « funny », « glam » sont à réunir
dans ce projet événementiel souhaité par ce commanditaire, bien que l’ensemble se
présente comme très disparate : la mission consiste à les réunir dans la réponse
événementielle à apporter.
L’événementiel est truffé de néologismes, de mots empruntés à l’anglais, souvent
simplifiés sous forme d’acronymes. Il développe un glossaire qui lui est propre avec des
termes récurrents, certains techniques et inhérents au domaine, d’autres que l’on retrouve
dans le monde de la communication. L’expression « effet whaou ! » est ainsi présente
dans de très nombreux briefs depuis plusieurs années. Elle serait presque devenue un
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terme technique traduisant la volonté du client d’un projet qui interpelle, séduise, marque
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les esprits. Généralement, l’annonceur rencontre les postulants afin de créer un premier
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contact et de commenter ou de préciser le brief. Ce moment est important car il pose les
bases du dialogue entre le client et l’agence qui sera retenue, le relationnel étant
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fondamental dans ce métier, parallèlement au projet en lui-même, comme d’ailleurs dans


tout secteur professionnel.

2. Toutes les questions à se poser

La rencontre avec le client permet de préciser le brief. Plusieurs points peuvent être
abordés :
• Quelle est la cible visée pour cet événement ?
• Ce projet d’événement s’inscrit-il dans une campagne globale de communication ?
• Quels sont les derniers événements réalisés par le client ? Évidente question, afin de ne
pas proposer un événement similaire à ceux récemment commandités par le client, tant
dans le choix du concept, que du lieu ou des animations.
• Le client a-t-il des premières idées ou pistes sur son projet d’événement ?
• Dans le secteur du client, existe-t-il des contraintes juridiques ou environnementales ?
• Quels sont les types de projets événementiels qui provoquent l’adhésion du client ?
Toutes les informations et indices recueillis aident dans l’élaboration de la réponse. Une
fois le brief analysé, il faut prioritairement étudier l’univers de l’annonceur, ses valeurs, son
ADN, ses projets, ses chiffres, ce qui le constitue, son actualité, ses axes stratégiques.
Faire de l’événementiel demande d’être journaliste, dans une capacité à s’approprier un
sujet, tous domaines confondus, et de pouvoir s’y plonger, de le comprendre, de le
synthétiser en un temps très court, d’en retenir l’essentiel. Cela rend difficile et
chronophage le métier de l’événementiel mais aussi passionnant. Un lundi, on devient un
spécialiste des dernières innovations en soins antirides, le mardi, les axes de croissance
d’une entreprise du CAC 40 dans les télécoms sont assimilés, le mercredi, la culture de
cette maison de luxe est décryptée, etc.

3. Trouver la bonne réponse événementielle

Comment trouver « la » bonne réponse à ce brief ? Sur le papier et sur la grille de départ,
chaque agence est censée détenir la même expertise du métier et pratique identiquement
la réalisation d’un projet événementiel. La concurrence est donc rude et il n’est pas
envisageable de présenter une réponse classique et standard, qui ne soit qu’un copié-
collé de projets déjà vus, faute de quoi les chances de gagner la compétition sont presque
nulles. La réponse à un brief doit affirmer une identité forte, apporter un réel contenu et
une vraie valeur ajoutée. Comme vu précédemment (chapitre 2, « Qu’est-ce qu’un
événement ? », partie « Stratégie événementielle », le concept événementiel), il faut
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trouver un concept répondant parfaitement à l’équation événementielle : être « 100 %
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client », raconter une histoire et intégrer un effet whaou ! Un process de réflexion créative
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existe pour dégager ce concept. Il consiste à mêler simultanément quatre éléments :


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• Un premier ressenti que l’on peut avoir à la lecture du brief, une piste d’idée qui se
révèle avec l’expérience de projets réalisés.
• L’immersion dans l’univers du client et l’analyse de sa documentation.
• L’idée d’un nouveau lieu événementiel ayant ouvert depuis peu, d’une animation ou d’une
scénographie qui récemment a pu interpeller.
• Les tendances du moment dans un domaine (déco, gastronomie, nouvelles technologies,
animateur ou personnalité, etc.).
La réflexion se veut alors bicéphale : certes penser en termes de créativité mais
également en termes de rentabilité. En effet, que le budget soit précisé ou non, une
agence doit toujours garder en tête des notions de rentabilité. Il ne sert à rien de
présenter l’idée la plus brillante qui soit, si son exécution ne permet pas de préserver sa
marge et ses honoraires. Avec l’expérience, un boss d’agence événementielle peut
instantanément associer un coût à une idée énoncée. Délivrer une réponse de
communication créative et efficace, tout en dégageant la meilleure rentabilité possible, est
le credo de toute agence événementielle. Plusieurs questions essentielles sont alors à se
poser. Quel est le vrai plus de notre idée ? En quoi serons-nous plus créatifs et originaux,
plus efficaces dans la réponse apportée aux objectifs du client ? Le pitch de notre
concept est-il suffisamment clair et attractif ?
Ce process de réflexion doit être mené dans un temps court. La vie d’une agence
événementielle exige de s’emparer de plusieurs briefs simultanément pour assurer un
chiffre d’affaires convenable. Souvent, le délai se veut très restreint entre la prise de brief
et la remise de la réponse. Il est fréquent qu’une quinzaine de jours soit donnée à
l’agence, parfois plus si le projet se veut de grande envergure, notamment pour un projet
d’événement grand public. Ce temps de réponse peut être de deux ou trois jours, dans le
cadre de briefs transmis par e-mail sans rencontre entre le client et l’agence. Cela peut
sembler affolant lorsque l’on fait ses premiers pas dans ce métier, cela devient courant et
gérable avec la pratique et l’expérience. Ici, pas de respect de jour ouvrable, un brief peut
tomber un vendredi soir à 19 heures avec une exigence de réponse pour le lundi avant
midi. C’est l’une des nombreuses raisons pour lesquelles ce métier est considéré comme
éminemment stressant.

II Le rough

1. L’utilité du rough

Le rough est une illustration qui présente la mise en scène de l’événement, sa


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scénographie. Il doit retranscrire le concept trouvé en une ou plusieurs images, si
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plusieurs roughs sont réalisés. Depuis plusieurs années, tout élément visuel est privilégié
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avant tout texte explicatif. On vend plus sur de l’image que sur du rédactionnel,
particulièrement pour tout projet proposé à un client international. Dans la communication
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événementielle, tous les projets se présentent, se gagnent, se vendent sur des roughs. Le
rough permet une première visualisation de ce que sera l’événement. Une idée médiocre,
magnifiquement rendue par un rough très soigné, sera toujours préférée à une idée
brillante, mal valorisée par un rough sans saveur. Sachant l’importance cruciale du rough
pour emporter le gain d’un concours événementiel, les agences jouent régulièrement la
surenchère en focalisant leurs présentations sur la qualité de leurs roughs.

2. Les différents types de roughs

Selon le projet, l’univers du client et l’ambiance recherchée pour l’événement, plutôt


institutionnelle ou à l’inverse avant-gardiste, plutôt chic ou axée sur les nouvelles
technologies, le rough peut être dessiné, peint à l’aquarelle ou à la gouache. Il peut aussi
être réalisé en images de synthèse 3D ou sur la base d’un montage photos. Tout est sujet
à la séduction : il faut faire rêver le client, que celui-ci puisse imaginer son projet
d’événement sur le mode de l’émotion. Mieux : s’y immerger. Le rough doit rester dans
l’univers graphique et colorimétrique du client.
Aujourd’hui, les roughs ne se suffisent plus et des films en 3D, réalisés à partir de la
modélisation d’un espace et de sa scénographie, sont privilégiés. Ils permettent de
déambuler virtuellement dans ce que sera l’événement. Ces présentations attractives ont
bien évidemment un coût supérieur à un rough « classique ». Les agences investissant
dans ce type de supports, sans pour autant avoir la garantie du gain du concours ni d’un
quelconque dédommagement si elles perdent, présentent un avantage certain face à des
agences ne pouvant produire de tels films 3D.

Roughs

Le rough crayonné
Il donne un côté BD et apporte de la vie. Il ne présente pas un aspect moderne et léché, très publicitaire. Il
permet de se projeter de façon moins précise qu’un rough en 3D ou sur la base d’un montage photo, mais il
offre une dimension plus artistique tout comme l’est un rough à l’aquarelle ou à la gouache.

Le montage photo
Il donne un côté plus réaliste à l’image et permet de se projeter de façon plus précise. Ce type de rough est
idéal pour inscrire le concept et la scénographie dans un lieu existant. Son exécution doit en revanche être
parfaite, la moindre approximation sera préjudiciable à son attractivité.

Le rough mixte
Il mêle différentes techniques graphiques. Il permet de créer des « vignettes », soit différentes scènes, à
l’image d’un story-board, qui vont raconter l’histoire de l’événement, soit ses différentes étapes, notamment s’il
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s’agit d’illustrer un parcours.
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Le rough 3D
Réalisé en images de synthèse 3D, il est aujourd’hui la norme car il offre une qualité d’image attractive, très
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précise et piquée, faisant ressortir les matières et les textures de tout élément de décor, même anodin. Il
permet d’obtenir des images extrêmement réalistes avec des jeux de lumières très soignés. Un simple décor
pourtant anodin dans le réel peut sembler somptueux avec un rendu 3D. On peut d’ailleurs modéliser un
espace avec sa scénographie en 3D, comme on crée une maquette, et en tirer plusieurs images et donc
plusieurs roughs, avec des angles de vue et des jeux de lumière différents, selon le placement de la caméra
dans le logiciel de synthèse.

3. Travailler avec un roughman

Une fois son concept trouvé, l’agence va consulter un roughman. Un roughman n’est pas
un scénographe : ce n’est pas à lui de définir la mise en scène de l’événement mais à
l’agence (ou à un scénographe), qui doit, lui, décrire la scénographie envisagée qu’il va
devoir illustrer. De même, un graphiste n’est pas un roughman : créer des roughs est un
métier très spécifique, plus proche de celui de dessinateur de BD que de simple
illustrateur. Il exige des connaissances solides en matière de perspective et d’architecture
d’intérieur. Tout ce qui peut permettre au roughman de comprendre le concept doit lui être
présenté afin de l’aider dans sa mission : des visuels d’éléments de mobilier, d’animations,
de décoration, d’assises, de décoration florale, etc. Au roughman de proposer la meilleure
des perspectives possibles, les jeux de lumières les plus adaptés, les techniques
graphiques les plus pertinentes pour que le rough emporte l’adhésion. Plusieurs questions
sont à se poser. Quelle esthétique pour ce rough ? Quelle ambiance générale lui donner ?
Quelles idées fortes à mettre en avant dans ce rough ? Faut-il un ou plusieurs roughs ?
Un roughman peut être indépendant ou faire partie d’une agence de roughmen et de
graphistes. Comment le choisir ? Le bouche-à-oreille reste la meilleure voie, une agence
événementielle ayant souvent son carnet d’adresses de roughmen constitué au fur et à
mesure des années. Un cadre s’impose dans l’exercice : il doit tenir compte du temps
imparti pour réaliser le rough, de la disponibilité du roughman, de même que de
l’enveloppe allouée au(x) rough(s) qui sera négociée avec le roughman. Même si les
roughmen travaillent vite, attention au temps nécessaire pour modéliser un rough 3D. Plus
le brief de l’agence est clair, synthétique et précis, plus tôt le rough est terminé, ce qui est
essentiel dans l’élaboration d’une réponse, réactivité événementielle oblige. Travailler avec
un roughman demande un dialogue constant durant le temps de réalisation du rough, qui
peut être de seulement 24 heures à partir de la prise de brief. Des vues intermédiaires et
des esquisses sont privilégiées avant la remise finale, pour être certain que l’agence et le
roughman se sont bien compris, mais aussi pour optimiser au mieux le rough. À nouveau,
les facteurs temps, compréhension mutuelle et réactivité sont essentiels.

4. Planche tendance et identité visuelle


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À côté des roughs ou d’un film 3D, des planches tendances ou mood boards sont souvent
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réalisées dans la présentation d’un projet événementiel. Ces « collages » d’images vont
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permettre d’enrichir l’immersion du client dans le concept proposé. Une planche tendance
peut être dédiée à l’un des éléments du projet comme la décoration ou la gastronomie, le
mobilier ou les animations, etc. Plus généralement, elle tente de poser l’ambiance
souhaitée (à la différence du rough qui agit comme la « photographie » avant l’heure de
l’événement). Une planche tendance en événementiel ne doit pas être une simple addition
d’images mises bout à bout. Une planche tendance doit poser un univers de sensations,
raconter une histoire sur un mode émotionnel, toucher la corde sensible de son
spectateur.
Une identité visuelle peut être créée au stade de la présentation du projet ou
ultérieurement, durant sa production. Dans l’événementiel, l’identité visuelle signifie
« l’affiche de l’événement », à l’instar d’une affiche de film. Un événement, c’est une
histoire, un concept avec un titre et son visuel pitch, son visuel clé, son affiche, son
identité visuelle. Que le projet soit une convention ou une soirée, l’identité visuelle permet
en amont de fédérer et de communiquer sur l’événement, a fortiori pour un événement
grand public. À nouveau, ne jamais perdre de vue que tous ces éléments graphiques
(rough, planche tendance, identité visuelle) doivent s’inscrire dans les codes graphiques
du client, afin de lui délivrer une réponse personnalisée et qu’il s’y reconnaisse.

III La recommandation
1. La reco parfaite

La reco (recommandation) est le passeport pour présenter et gagner tout projet


événementiel. Elle est le support clé dans la relation entre l’agence et le client. Elle est le
document qui porte la réponse stratégique de communication suite au brief du client. Elle
présente le projet d’événement à son commanditaire. Une reco est un document mixant
images et texte, généralement façonné à partir du logiciel de présentation PowerPoint,
d’où son autre nom usuel de document « PPT ». Elle déroule page par page, slide par
slide, de la manière la plus claire, synthétique et complète possible, le scénario de
l’événement avant qu’il ne soit gagné et que sa production ne soit mise en route. Une reco
n’est pas un simple alignement d’idées et d’éléments assemblant l’événement : elle se
veut l’exposition du concept. Les clés d’une reco réussie sont sa fluidité dans son déroulé
et l’énonciation des faits, l’attractivité de sa mise en pages et de ses visuels, son sens de
la synthèse, sa pédagogie. L’équation réside dans le fait que le client ait la réponse à
toutes les questions qu’il se pose sur ce projet d’événement, sans que pour autant la
recommandation ne soit trop touffue, trop détaillée, complexe et indigeste.
Une reco est une mise en scène graphique. Elle doit séduire, « faire rêver » (expression
fréquemment utilisée dans les métiers de la communication et de l’événementiel) et dans
le même temps informer au mieux. Au fur et à mesure des slides qui sont dévoilées, le
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commanditaire découvre ce que sera son événement avec curiosité et envie. L’esthétique
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visuelle et graphique doit être prédominante, toujours en écho à la charte graphique du
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client et à ses codes. Une reco qui a du style, un parfum, une « couleur », quelle que soit
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la qualité de ses idées, devient un élément déterminant pour gagner un concours. Son
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rédactionnel doit être réduit à l’essentiel, des bullet points et des phrases courtes sont
toujours privilégiés. Une reco n’est jamais la même d’un annonceur à un autre, d’un projet
à un autre, l’un de ses fondements étant son sens de la personnalisation, son « sur-
mesure ».
Recommandation événementielle

Exemple de chemin de fer simplifié dans une recommandation événementielle


Ordre des slides – cet ordre peut varier selon le projet ou le style de l’agence :
– La couverture : le nom de l’annonceur, l’énonciation de l’événement avec sa date (ou sa période).
– Rappel des faits : le contexte de l’événement et les besoins du client sont rappelés.
– Stratégie : une ou plusieurs slides pour poser la stratégie de l’agence, le cheminement de sa réflexion avant
le dévoilement de son concept.
– Le concept : son pitch.
– L’identité visuelle de l’événement.
– Synopsis de l’événement : immerger en quelques lignes le commanditaire dans l’histoire de son événement.
– Rough(s) : en sachant que les roughs seront également présentés en format A3 à part de la reco, par
exemple sur des cartons plumes appelés cadapacks, afin que le client puisse se les approprier pendant une
présentation orale et mieux les apprécier.
– Scénographie : descriptif du dispositif (déco, mobilier, assises, technique, etc.).
– Animations : nommer les animations, les noms des intervenants, leur actualité, insérer des visuels de ces
animations.
– Le(s) lieu(x) pressenti(s) : avec photos du lieu, sa superficie, ses spécificités, sa localisation sur une carte
(parkings à proximité).
– Plan(s) d’implantation(s) : avec positionnement de l’accueil, du vestiaire, de la scène, des écrans, des
assises, du traiteur, du mobilier, etc. |
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– Planning de l’événement : déroulé de l’événement.
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– Digital : déploiement digital de l’événement (social media, site dédié, etc.).


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– Planning de production : pour réaliser l’événement.


– Points forts du projet : récapitulatif des spécificités et de la valeur ajoutée de la réponse.
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– Budget : grandes lignes budgétaires (le budget peut être présenté à part).
– Références de l’agence.

2. Le wording événementiel

Dans un monde de la communication boosté au social media et ultra-connecté, le temps


est plus que compté pour exposer une idée, présenter un projet, convaincre et vendre.
Nous sommes dans la culture des 140 caractères de Twitter. Il faut aller à l’essentiel en
quelques secondes, à l’oral ou à l’écrit. Aussi, l’art du wording, soit le choix de son
vocabulaire, la précision de ses termes en lien avec le sujet et la chair donnée à ses
mots, est essentiel dans la pratique de l’événementiel, a fortiori quand il s’agit de séduire
avec du storytelling. Le wording est l’élément clé pour bâtir une stratégie événementielle
et exprimer une réponse à un brief. À l’image du travail d’un concepteur-rédacteur créant
la phrase choc qui interpelle le consommateur sur cette affiche ou dans ce spot
publicitaire, celui qui pratique le wording cisèle ses phrases, à l’écrit sur sa reco ou à
l’oral, pour trouver la formule qui fait mouche, imager au mieux ses propos, tenter d’être le
plus concis et le plus impactant dans la transmission de son message. Ce travail
rédactionnel est également essentiel pour immerger le client dans la scénarisation de son
événement, le « faire rêver ». Tout projet gagné est un projet qui a touché son
commanditaire lors de sa présentation et lui a donné envie de le voir réalisé.

Wording projet événementiel

Exemples de réponses sur le brief suivant


Soirée de la Samaritaine pour sa réouverture avec 1 500 pax (meilleurs clients, personnalités, médias
français et internationaux, etc.). Quel titre ? Quel concept ? Quelle scénarisation ?
Réponse 1
TITRE DE L’ÉVÉNEMENT
La Samaritaine, temple de la création.
CONCEPT (pitch) – dont une partie peut être reprise sur le carton d’invitation de la soirée
L’espace d’un soir, la Samaritaine propose un parcours innovant mêlant shopping et art contemporain.
SYNOPSIS
Pour sa renaissance, la Samaritaine propose à ses invités, l’espace d’un soir, une découverte inédite mêlant
shopping et art.
La déambulation se veut étonnante et pleinement sensitive.
Un dialogue se crée entre l’escalier monumental du grand magasin et cette installation tendance. Ces toiles
abstraites font écho aux fresques Art Nouveau emblématiques du bâtiment. Cette sculpture très
contemporaine regarde la plus belle vue de Paris.
Rapport de formes, confrontation d’esthétiques, parcours d’émotions et de sensations.
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Le shopping est devenu culture, les marques sont les mécènes d’aujourd’hui.
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En alliant ainsi tradition et modernité, la Samaritaine conforte sa position de mythe au cœur de la ville lumière,
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porteuse d’un imaginaire tourné vers l’avenir.


Auteur : Christophe PASCAL
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Réponse 2
TITRE DE L’ÉVÉNEMENT
La Nuit de la Samaritaine
CONCEPT (pitch) – dont une partie peut être reprise sur le carton d’invitation de la soirée
L’espace d’une nuit, la Samaritaine ouvre la porte de l’imaginaire des grands magasins parisiens.
SYNOPSIS
Cette nuit, le monde entier a les yeux tournés vers la ville lumière.
Le Tout-Paris est là. Celui d’hier, celui des grands magasins du XIXe siècle, celui d’aujourd’hui et de demain. Le
cœur de la ville bat de mille feux devant le Pont Neuf.
Une foule bigarrée se presse pour la réouverture de la Samaritaine : personnages d’époques différentes,
artistes de nouveaux cirques, performers de new burlesque, people, stylistes à la mode… La fête se veut
extravagante, colorée, atypique.
Les codes du passé sont remixés au goût du jour. Les invités se retrouvent immergés dans un Au Bonheur des
Dames réinventé.
Entre mythe et modernité, la Samaritaine reprend la place unique qui est la sienne, dans cette nuit intemporelle.
Auteur : Christophe PASCAL

3. La présentation d’un projet événementiel


La recommandation est présentée au client lors d’un RDV. Le mot « RDV » prend alors
tout son sens, car savoir communiquer à l’oral tient en trois lettres : Regard, Dos, Voix. Ici
comme ailleurs, l’incarnation est fondamentale pour transmettre au-delà de la qualité de
ses idées et de sa recommandation. C’est le regard qui crée le lien avec l’interlocuteur,
tandis qu’une posture droite confirme un ancrage au sol, tout comme une voix posée
participe à la confiance dans la relation avec le client. Sur ces basiques, projeter une
reco, la dérouler et la commenter devient un jeu oratoire, une mise en scène avec
quelques effets théâtralisés pour affirmer ses propos. Jouer sur des changements de
rythme, distiller des effets d’annonce pour certaines slides stratégiques, décocher comme
des flèches les deux ou trois idées fortes qui caractérisent son projet, sont autant
d’éléments s’inscrivant dans une technique qui s’acquiert sur le temps et avec la pratique.
L’appui d’une reco écrite claire et structurée est primordial pour qu’une présentation
événementielle soit réussie. L’agence pourra présenter sans être interrompue durant un
temps imparti (certaines présentations peuvent durer des heures si le projet est complexe
et ambitieux). Suite à cela, le client reviendra sur tel aspect du projet, demandera des
éclaircissements. Une présentation événementielle se prépare, se travaille, se répète afin
de répondre précisément à toutes les questions du client, qui ne manquera jamais de
s’engouffrer dans le moindre espace soumis au doute ou à l’approximation. La qualité
d’une présentation événementielle devant un client est aussi importante que le contenu lui-
même de la réponse apportée au brief, si ce n’est plus.
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CHAPITRE 4

Produire un événement

I Mode d’emploi d’un événement

1. Les étapes pour produire un événement


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Un événement est souvent l’équation parfaite entre quatre éléments fondateurs et


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structurels, sur la base d’une idée, d’un concept : un lieu, une scénographie, un traiteur
(sauf pour un événement grand public) et un budget. Il est essentiel qu’il y ait un parfait
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équilibre entre ces quatre éléments. Point d’univers séduisant pour cet événement sans
que le lieu ne soit adapté. Point de scénographie pertinente sans budget équilibré. Point
d’événement réussi sans succès du traiteur auprès des invités. Un événement, c’est une
mécanique, une logistique parfaitement orchestrée, avec des rouages parfaitement huilés.
C’est une horloge magnifiquement réglée, pour que tous les médias qui composent
l’événement s’agrègent de la manière la plus parfaite possible, pour créer la meilleure des
synergies. Produire un événement exige une méthodologie spécifique que l’on retrouve
d’un événement à l’autre, quel que soit son format (convention, soirée, événement grand
public, présentation produit-s-). Ce mode d’emploi est réalisé dans un temps variable
entre la prise de brief et l’exploitation du projet, soit sa réalisation le jour J. Ce délai peut
être très court, de quelques jours ou de quelques semaines voire se dérouler sur un an ou
plus, dans le cadre de projets de grande envergure (notamment pour des événements
grand public).
Quelles sont ces étapes ?
Phase d’étude dans le cadre du concours :
1. Prendre le brief du client et le décrypter.
2. Définition du cadre de l’événement (format de l’événement, période, nombre de pax,
budget alloué, etc.).
3. Trouver le concept de l’événement.
4. Prospecter des lieux : commencer à contacter des lieux selon le concept défini, afin de
voir leurs disponibilités selon les dates envisagées.
5. Poser les bases d’une scénographie : comment retranscrire « en live » le concept et
l’univers souhaité ? Quelle décoration et quel mobilier ? Quel axe pour le traiteur ? Quelles
animations ? Quel dispositif technique (projections, lumières, etc.) ?
6. Choisir les intervenants (déco, animation, technique, etc.) pour recueillir leurs
disponibilités et leurs devis.
7. Lancer un ou plusieurs roughs, des planches tendances, voire un premier plan
d’implantation de la scénographie.
8. Esquisser le budget : commencer à structurer un budget, poste par poste.
9. Rédiger la recommandation avec la réunion de tous les éléments : rédactionnel, roughs,
planches tendances, plan, esquisse budgétaire, etc.
À ce stade, le projet est présenté. Si l’agence n’est pas retenue, aucun dédommagement
ne sera octroyé. Les dédits sont aujourd’hui très rares et ne concernent, dans le marché
privé de l’événementiel, que des agences retenues en short list sur de longs temps de
compétition pour des événements de très grande envergure.
Si le projet est gagné
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10. Redéfinir le projet de manière plus précise sur ses bases initiales, avec notamment
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des repérages sur le site avec tous les corps de métiers : traiteur, directeur technique,
régisseur, décorateur, services (hôtesses, sécurité…), etc.
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11. Réalisation d’un cahier des charges techniques comprenant toutes les informations
nécessaires à la réalisation de l’événement.
12. Rédaction du devis final avec demande d’acompte. Booking du client qui amène le
booking des prestataires de la part de l’agence.
La production de l’événement peut alors débuter. Souvent, la phase de concours sera plus
longue que la phase à proprement parler de production, soit de réalisation des éléments
qui vont composer l’événement (décor, aménagements divers, films, répétitions, etc.).

2. Les process et les techniques de fabrication

Cette période d’élaboration et de fabrication de l’événement s’inscrit dans une relation


commerciale, presque au jour le jour avec un suivi très précis, entre l’agence et le client,
rythmée par un planning strict de réunions. Un comité de pilotage, réunissant des
personnes de l’agence et des représentants de l’annonceur, souvent ses équipes de
communication et de marketing, se tient toutes les semaines ou de manière bimensuelle
selon l’ampleur du projet. Lors de ces sessions de travail, il s’agit de valider les grandes
lignes stratégiques, les étapes intermédiaires du projet, de corriger ou de confirmer les
éléments produits. C’est un travail en soi, parallèle à la production même de l’événement,
qui demande beaucoup de pédagogie et de psychologie de la part de l’agence. En effet,
entre le projet écrit sur une recommandation et la réalisation finale des éléments qui le
composent, des incompréhensions ou des désaccords sur des points de détail peuvent
naître. Nous sommes au cœur d’une production événementielle dont le but est de
répondre au mieux aux attentes du client, du début à la fin du projet.
Une méthodologie se met en place :
• Un rétro-planning mis à jour régulièrement.
• La notification d’ordres du jour avant chaque réunion.
• Des reportings synthétiques actant tel aspect ou tel autre du projet, transmis à chacune
des parties à l’issue de ces sessions de travail.
• Un reporting d’activités, soit un document évolutif et à mettre à jour régulièrement selon
l’état du projet.
Tout est contrôlé, du respect de la stratégie mise en œuvre pour répondre au brief, au
moindre détail scénographique ou technique. Du côté de l’agence, ces étapes de
confirmation sont absolument essentielles pour se protéger des changements d’avis
éventuels de la part du commanditaire, qui pourraient mettre en péril la réalisation de
l’événement. La chaîne de production part de la recommandation, sur la base de laquelle
le concours a été gagné, et s’appuie sur ces notes de validation. Ainsi, les risques de
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déception de la part du client le jour J sont moindres, de même que l’événement sera
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optimisé sur certains points, suite aux échanges qui se veulent constructifs entre les deux
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parties pour le bien du projet.


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3. Les coûts d’un événement

Avec l’expérience, les acteurs d’une agence événementielle sont capables d’évaluer
instantanément les coûts de chaque poste, a fortiori les intervenants dédiés à l’économie
d’un projet comme les directeurs de production. Certains postes sont néanmoins plus
difficiles à chiffrer sans devis fourni par un prestataire, comme le coût d’une création
originale (élément de décor, animation « sur-mesure », film spécifique, etc.), les
honoraires personnalisés d’un intervenant, le prix d’un lieu privé et atypique, etc. Faire de
l’événementiel, c’est constamment demander des devis à des prestataires. Tous les coûts
se forfaitisent ou se négocient selon des critères bien précis (nombre de jours, quantité,
etc.).
Hormis les salariés d’une agence événementielle ayant un poste fixe, les intervenants sur
un événement se font payer à des niveaux de règlement différents, selon leur métier et
leur statut professionnel.
Ils peuvent :
– être intermittents du spectacle, c’est-à-dire être des techniciens d’un projet
événementiel intégrant une dimension artistique (musicien, comédien, graphiste, technicien
multimédia, directeur technique, régisseur, décorateur, scénographe, etc.) ;
– être auto-entrepreneurs (décorateur, scénographe, graphiste, directeur technique,
etc.) ;
– facturer s’ils ont leur propre société (société d’animations, de décors, de scénographie,
etc.) ;
– être créateurs soit à l’Agessa (compositeur, auteur, scénariste, photographe…) soit à la
Maison des Artistes (roughman, graphiste, peintre, plasticien…) ;
– être salariés en CDD le temps d’une mission (chef de projet et autres métiers de la
production).
Le personnel technique d’un événement (ingénieur du son, pupitreur – « ingénieur
lumières », opérateur vidéo, caméraman, assistants, roads – manutentionnaires, etc.), à
ne pas confondre avec l’équipe régie d’un événement, est intégré dans le budget d’une
société technique qui va louer l’équipement son, lumière, vidéo, etc. Dans certains cas, si
l’équipement technique est présent dans un lieu, des intervenants techniques peuvent être
sollicités en appoint : ils sont alors réglés en cachets d’intermittence (à nouveau si
l’événement intègre une dimension artistique).

Les prix
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Indépendants
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Les coûts indiqués ci-dessous sont des tickets d’entrée et peuvent être bien supérieurs selon l’expérience du
prestataire et l’ampleur du projet :
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– Rough : ± minimum de 400 € HT par rough (facture Maison des Artistes).


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– Régisseur : ± minimum de 400/500 € HT (coût jour HT – charges comprises en cachet d’intermittence).


– Scénographe : ± 3 000/6 000 € HT (facture société ou auteur).
– Comédien (non connu) : ± 350/400 € HT (coût jour HT – charges comprises en cachet d’intermittence).
– Maquilleur : ± 350/400 € HT (coût jour HT – charges comprises en cachet d’intermittence).
– Coiffeur : ± 350/400 € HT (coût jour HT – charges comprises en cachet d’intermittence).
– Close-up (magicien, caricaturiste, etc.) : ± 750 € HT (via une agence ou en cachet d’intermittence).
– DJ : ± 1 000/1 500 € HT (via une agence ou en facture société/auto-entrepreneur).
– Petite formation musicale inconnue (4 musiciens) : ± 1 000 €/1 500 € HT (2/3 sets de 20’).
– Photographe : ± minimum de 400 € HT pour le reportage photo d’un événement (facture Agessa).

Services
– Hôtesse : ± 22,5/25 € HT heure – repas, transport inclus – (via une agence d’hôtesses).
– Agent de sécurité : ± 25/30 € HT heure – repas, transport inclus – (via une société de sécurité).
– Voiturier : ± 30/45 € HT heure + forfait repérage, demande d’autorisation, organisation du dispositif (via une
société de voituriers).
– Wifi : ± 980 € HT par borne additionnelle.

Traiteur
Le prix d’un traiteur se calcule selon le prix unitaire par invité/pax. Tout est inclus dans ce tarif : les pièces
cocktail ou le repas, les boissons, le matériel, le personnel, la livraison (installation et reprise), les arts de la
table, etc. Des suppléments peuvent s’ajouter ou non selon la proposition du traiteur (champagne, alcool, vins,
ateliers, menus spécifiques, etc.) :
– Formule petit-déjeuner : ± 15/30 € HT/pax.
– Cocktail déjeunatoire ou dînatoire (entre 15 et 22 pièces cocktail) ± ticket d’entrée 50 € HT/pax.
Un cocktail considéré comme qualitatif ± ticket d’entrée 80/100 € HT/pax. Certains cocktails peuvent coûter
plusieurs centaines d’euros par pax avec la signature d’un chef.
– Dîner/déjeuner 3 plats : ± 65/115 € HT/pax (en fonction de la demande et des matières premières utilisées).
– Si chef étoilé : ± 200/350 € HT/ pax. Le chef peut prendre en sus une rémunération : ± ticket d’entrée
10 000/15 000 € HT pour un chef renommé.

Lieu
La fourchette de prix est très large.
– Lieu : ± ticket d’entrée 2 000/3 000 € HT pour la privatisation d’un lieu privé (journée et soirée) à plusieurs
centaines de milliers d’euros pour un monument historique.

Déco
Des catalogues de prestataires offrent un choix très large de produits.
Quelques exemples :
– 1 ensemble mobilier lounge basic comprenant 1 banquette 2 places + 3 poufs, 1 table basse X 5, soit
25 assises au total : ± 1 000 € HT/1 500 € HT (livraison et reprise incluses).
– 1 bar lumineux : ± à partir de 200/250 € HT (livraison et reprise incluses).
– La location d’une pièce « vintage » et « collector » comme le fauteuil Egg Chair, dessiné par l’architecte et
designer Arne Jacobsen en 1958 : ± à partir de 200/250 € HT (livraison et reprise incluses).
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Technique
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– Équipement technique (son, vidéo) avec personnel technique pour une petite plénière (80/100 pax) :
± 1 500/2 000 € HT.
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– Équipement technique (son, lumières) avec personnel technique pour une petite formation (4 musiciens) :
± 3 000/5 000 € HT en ticket d’entrée (selon la fiche technique des artistes).
– Équipement technique (son, lumières, vidéo) avec personnel technique pour un concert ou une soirée (pour
500/1 000 pax) : ± 15 000/20 000 € HT en ticket d’entrée (selon la fiche technique des artistes).

4. Budgéter un événement

Le budget d’un événement est au cœur de tout projet. Certes, ce métier est passionnant,
mais une agence doit tout d’abord assurer sa subsistance, des périodes de disette
pouvant suivre des périodes fastueuses avec de nombreux projets gagnés. Un budget
événementiel se travaille et s’optimise en permanence.
Dans le cadre budgétaire alloué à l’événement (qui ne doit jamais être dépassé, sauf
nouvelles demandes du commanditaire), le jeu pour une agence consiste à toujours
négocier auprès de ses prestataires et à optimiser ses marges. Les honoraires d’une
agence se justifient sur le temps passé, la valorisation des compétences, la complexité et
l’ampleur du projet. Assurer des gains est bien évidemment essentiel pour qu’une agence
puisse perdurer sans souci de trésorerie, ce qui s’avère aujourd’hui de plus en plus difficile
au regard du marché et de la baisse des budgets alloués pour un événement.
Le budget à la vente d’une présentation produit(s) pour 80 à 100 médias (journalistes et
blogueurs) est passé de 40 000 euros HT à 15 000 euros HT en quelques années. Une
soirée pour 1 000 pax peut aujourd’hui être demandée pour moins de 80 000 € HT. Deux
budgets cohabitent : le budget d’achat (à savoir ce que coûte l’événement pour l’agence
avec ses prestataires extérieurs, soit son budget de dépenses hors ressources et frais
internes) et le budget à la vente (soit le budget total alloué à l’événement et présenté en
facturation au client). Une agence doit, en moyenne et à l’année, tenter d’atteindre un
différentiel entre l’achat et la vente d’environ 25 % à 30 %, pour assurer son maintien, ce
qui est sa marge brute (soit la somme lui restant pour payer ses charges internes, ses
salariés, faire des bénéfices).
Sur les marges pratiquées par une agence :
– une marge est « autorisée » d’environ 15 % sur chaque poste, en tant que commission
de gestion ;
– une marge cachée (bien que théoriquement interdite, même si tout le monde la pratique)
peut être ajoutée sur tous les postes, son taux étant modulable.
Comment marger en plus de ces 15 % de commission de gestion pour atteindre cet
objectif de 25 % à 30 % de marge brute ? Il existe des directions d’achat chez les
annonceurs contrôlant et tentant de réglementer tous les coûts, avec des grilles tarifées
selon le poste ou la prestation. Les factures des prestataires d’une agence peuvent être
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exigées. Ce jeu du chat et de la souris entre annonceur et agence est donc complexe.
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Les agences ne peuvent faire de marge importante sur des postes « standards » comme
les hôtesses, la sécurité, voire le traiteur, car leurs tarifs sont connus de tous les
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annonceurs, ces prestations étant fréquemment utilisées. Les agences peuvent en


revanche plus facilement marger sur tout ce qui concerne la création, car originale et
unique par définition, sans coût standard et défini, comme un scénario, une musique, un
aménagement de déco atypique, un lieu inédit, un intervenant célèbre, etc. D’autres
astuces se pratiquent comme le principe de rétrocommission entre une agence et ses
prestataires employés à l’année. Elle est établie de manière contractuelle et versée par le
prestataire à l’agence, sur le chiffre d’affaires qu’il réalise à l’année grâce elle. Autre
technique : un calcul du temps de travail de certains intervenants (régisseur, directeur
technique, temps de répétition d’une prestation artistique, chef de projet, directeur de
production, etc.) peut être surévalué en faveur de l’agence dans la présentation d’un
budget. À noter que dans le cadre d’une présentation produit(s) devant des journalistes et
des blogueurs, les invitations sont intégrés dans un budget RP et non dans le budget
événementiel (sauf si l’agence gère les invitations des invités, notamment pour un public
interne).
Budgets

Exemple de budget simplifié pour tout type de projet


– Honoraires de l’agence (forfait global indiqué ou coûts détaillés du personnel de l’agence, avec pour chacun
l’indication du nombre de jours dédiés au projet : chef de projet tant de jours, directeur de production tant de
jours, etc.)
– Lieu (privatisation avec temps de montage et de démontage de l’événement).
– Traiteur (pas dans un événement grand public).
– Multimédia technique (équipement vidéo/son/lumières et personnel technique).
– Multimédia production (production de films, bande-son, etc.).
– Scénographie :
– Déco ;
– Mobilier ;
– Assises ;
– Déco florale ;
– Aménagements divers (scène, photocall, desk, cloisons, etc.).
– Animations/Personnalités (artiste, conférencier, animateur, close-up, etc.).
– Logistique et régie (directeur logistique, régisseur, assistants).
– Services (hôtesses, sécurité, voiturier, nettoyage, renfort en wifi, etc.).
– People (si soirée). |
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– Goodies (selon le format du projet).
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Exemple de budget HT simplifié à la vente pour une soirée de 300 pax – Total : 100 000 € HT.
– Honoraires agence : 10 000 € HT.
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– Lieu : 8 000 € HT.


– Traiteur (80 € HT/pax) : 24 000 € HT.
– Multimédia technique (son, lumières, vidéo, personnel technique) : 17 000 € HT.
– Multimédia production (montage films client) : 3 000 € HT.
– DJ : 1 000 € HT.
– Vjying (animation graphique projetée, équivalent du DJ pour l’image) : 1 000 € HT.
– Scénographie/déco (décoration, déco florale, photocall, etc.) : 7 000 € HT.
– Scénographie/assises scénarisées (100 pax) : 5 000 € HT.
– Animations : 4 000 € HT.
– Services (hôtesses, sécurité, voiturier) : 3 000 € HT.
– Régie : 2 000 € HT.
– People (5/6) : 15 000 € HT.

II Organisation d’un événement

1. La logistique

Le terme « logistique » est intrinsèque à l’événementiel. Il consiste à gérer les flux


physiques des différents publics en cohérence avec la nature de l’événement et le nombre
de participants. Cet événement intègre la venue de collaborateurs de province, leur
hébergement pour ce séminaire et leurs transferts depuis les différents sites. Cet autre
événement doit se dérouler à l’autre bout du monde avec le transport de matériel (et les
carnets ATA, carnets de douane à remplir), l’hébergement des équipes techniques et leurs
transferts. Cet événement de grande ampleur sollicite plus d’une centaine d’artistes et
autant de prestataires, tous corps de métiers confondus, qui vont devoir travailler
simultanément dans un temps court. Cet événement qui est un salon demande pour
l’agence qui le réalise un important travail de logistique tant dans l’organisation des stands
et la venue des prestataires, que la gestion des différents publics qui y assistent.
Dans tous ces cas de figures, un directeur logistique travaille un organigramme
extrêmement précis et méticuleux pour la meilleure fluidité possible des travaux pendant le
montage, l’exploitation et le démontage de l’événement.
La bonne maîtrise de la logistique, c’est :
– gérer l’accueil des personnes ;
– mettre en place une signalétique opérationnelle et efficace ;
– gérer l’hébergement, les transports et les transferts.
Les recommandations et drafts de synthèse du directeur logistique sont transmis au
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régisseur qui devient le chef d’orchestre de l’événement sur le site.
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2. Le planning
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Il n’y a pas de planning standard. Chaque planning est différent selon la nature de
l’événement et les éléments qui le composent, les délais impartis. Néanmoins, il comporte
des phases inhérentes à tout projet d’événement comme son étude et sa préparation, la
fabrication de ses éléments (décoration, films, répétitions, etc.), les phases de montage,
d’exploitation et de démontage. Le planning est l’élément central des réunions de travail et
de validations entre l’agence et le client (tel que décrites précédemment dans le
chapitre 4, « Produire un événement », partie « Mode d’emploi d’un événement ») Les
process et les techniques de fabrication), de même qu’il devient l’indicateur de référence
pour tous les acteurs de l’événement.
Le métier de l’événementiel exige des prises de décisions rapides, des arbitrages parfois
cornéliens à prendre sur le champ. Le planning devient la boussole de l’événement, il
structure la production et rassure sur la faisabilité de ses étapes ou à l’inverse prévient de
l’impossibilité de telle action ou de telle initiative. Il est bon de toujours prévoir une marge
d’un ou plusieurs jours sur des dates de remises d’éléments ou de rendus, pour sécuriser
au mieux un projet et ses étapes de fabrication, des impondérables et autres imprévus
pouvant survenir à tout moment. Le planning devient dense, serré, millimétré quand se
rapproche la phase de montage de l’événement. La difficulté d’un projet événementiel
reste de le produire dans un cadre budgétaire et dans un délai imparti, souvent très court.
Planning

Exemple d’un planning simplifié de production événementiel (étapes)


Présentation produit(s) – le projet vient d’être gagné.
Semaine du 5 septembre
Réunion client :
– Le client confirme le projet à l’agence avec un BDC (bon de commande) et un acompte de 30 %.
– Prise en compte des dernières demandes du client.
Booking prestataires de la part de l’agence :
– Lieu.
– Déco/Mobilier.
– Multimédia production (films, etc.).
– Traiteur.
– Services (hôtesses, etc.).
– Multimédia technique (équipement vidéo/son/lumière et personnel technique).
Semaine du 12 septembre
Update du projet :
– Étude technique.
– Plans d’implantation. |
– Cahier des charges.
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Semaine du 19 septembre
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Réunion client :
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– Présentation au client du dossier complet pour validation :


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– Scénographie ;
– Planches tendances déco, assises… ;
– Étude technique/Plans d’implantation ;
– Scénario des films ;
– Descriptif du menu traiteur ;
– Logistique.
Semaine du 26 septembre
Production :
– Réalisation des éléments de décors scénarisés.
– Réalisation des films.
– Préparation des aménagements divers.
Semaine du 3 octobre
Réunion client :
– Présentation pour validation des éléments :
– Déco ;
– Films ;
– Logistique : derniers ajustements.
Semaine du 10 octobre
– Encodage + mise au format des films pour projection.
– Établissement des feuilles de route et envois aux prestataires :
– Planning détaillé avec heures d’arrivées des prestataires ;
– Horaires des différentes phases de montage ;
– Déroulé de l’événement (timings).
Lundi 17 octobre
Montage du projet (7 heures/20 heures).
Mardi 18 octobre
Exploitation (9 heures/16 heures) et démontage (après l’événement).

3. La régie

La régie est le domaine qui met en œuvre sur le terrain l’étude logistique. Son acteur
principal, le régisseur, est le coordinateur de l’événement : il est le repère, le point central,
l’interlocuteur privilégié pour tous les intervenants et prestataires pendant l’événement.
Ayant préparé l’événement avec le directeur logistique, il a pour mission de faire en sorte
que tout le monde travaille de concert dans la meilleure des synergies possibles. Le
régisseur général est le garant des phases de montage, d’exploitation et de démontage.
Le régisseur gère deux types de zones de régie :
• La régie plateau, soit la scène et son backstage (coulisses) avec les artistes,
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intervenants sur scène, etc.
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• La régie salle avec les invités, les éléments de décor, le traiteur, la technique, etc.
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Être régisseur exige une autorité naturelle associée à un sens du relationnel et de


l’adaptation, une belle réactivité, un sang-froid hors pair, une aptitude à résoudre minute
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par minute des impondérables et gérer de possibles crises. La régie technique est un
autre terme : elle est l’espace réservé sur le site d’où se gèrent le son, la technique et la
vidéo (les opérateurs vidéo, son et lumières y sont positionnés). La table régie, terme
également présent dans la pub, le cinéma ou la télé, est associée au catering (le buffet
pour le staff et les équipes pendant le montage de l’événement).
Il existe des agences spécialisées (comme Totale Régie) proposant une prestation de
logistique et de régie extérieure globale : réalisation et présentation du dossier technique
en préfecture, commissariat et mairie, demandes d’autorisations, signalétique, ventousage
(réserver des emplacements pour notamment stationner des véhicules techniques),
gestion des flux, contrôle d’accès, etc.

4. Le plan d’implantation

Le plan d’implantation permet de visualiser le positionnement des différents éléments


« physiques » d’un événement sur le site choisi, à l’instar d’un plan classique dans
l’immobilier ou dans un projet d’architecture d’intérieur. Tout site accueillant un événement
transmet le plan de ses espaces à l’agence événementielle. Elle peut alors travailler
« dessus », avec le cas échéant, son scénographe, son directeur technique, son
régisseur.
Le plan d’implantation va indiquer :
– les espaces d’entrée et de sortie des invités, les issues de sécurité ;
– l’espace d’accueil (pour le pointage des invités à leur arrivée) ;
– les vestiaires, les zones de régie technique, les zones de stockage, les toilettes, les
backstages, les parkings ;
– les buffets traiteur ou tables pour un déjeuner/dîner ;
– les espaces scénographiés avec la scène, les éléments de décor, le dispositif technique
(écrans, sets lumières, etc.), les assises, les impressions et les cloisons, les
aménagements divers, le photocall, etc.
Réaliser un plan d’implantation demande de connaître les normes légales dans la gestion
d’un public (unités de passages, sorties de secours sur un site, etc.) mais impose aussi
une répartition optimale des éléments de dispositif (déco, scène, traiteur, assises, écrans,
etc.) afin que le déplacement des invités soit le plus fluide possible. Le plan d’implantation
retranscrit la scénographie proposée par le scénographe dédié à l’événement ou par
l’agence (si le projet est de moindre mesure). Un plan d’implantation, même esquissé
grossièrement et avant sa version définitive, est très utile au roughman dans la réalisation
de son rough. Le plan d’implantation peut également être travaillé sous la forme d’un
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parcours avec des vignettes et des timings, permettant au client de « vivre » le déroulé de
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son événement. Mieux : les espaces du site peuvent être modélisés en 3D avec
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l’intégration des éléments inhérents au dispositif (décor, traiteur, scène, écrans, etc.)
offrant ainsi la possibilité au client de déambuler dans son événement avant l’heure depuis
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son ordinateur.

5. La feuille de route

La feuille de route est un document indispensable dans le montage, l’exploitation et le


démontage d’un événement. Elle est établie par le directeur logistique en lien avec le
directeur technique, le régisseur et bien évidemment le chef de projet de l’agence
événementielle. La feuille de route est le document de référence sur lequel s’appuient
constamment le régisseur, l’agence et tous les prestataires pour réaliser l’événement. La
feuille de route est envoyée à tous les participants de l’événement : ils y trouvent toutes
les informations utiles pour leur installation.
Feuille de route

Contacts (numéros de portables, relais nominatifs…)


– Prestataires (intervenants, commerciaux, transporteurs).
– Intervenants du projet : équipe de production, régie, client…

Planning horaire détaillé/Déroulé


– Heures d’arrivée des prestataires.
– Timings précis des phases de montage, répétition, exploitation, démontage.

Site
– Organisation des espaces (parkings, loges, espaces techniques, zones de stockage, point accueil, etc.).

Rappel
– Scénographie.
– Plan implantation.
– Option : roughs.

Livraisons |
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– Factures/devis des prestataires (pour vérifier le nombre des fournitures, une éventuelle détérioration à leur
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arrivée, etc.).
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6. Le déroulé et le conducteur

Un déroulé et un conducteur sont deux documents différents.


Le déroulé indique les temps de l’événement : arrivée des invités, plénière, cocktail,
animations, etc. Il est établi par l’agence et le client d’un commun accord : c’est le
scénario « timé » de l’événement.
Le conducteur est plus précis et présente les timings d’une présentation, d’une plénière
lors d’une convention, d’un show, d’une prise de parole scénarisée. Il indique minute par
minute, seconde par seconde, les « top départs », les durées des entrées et des prises
de paroles des intervenants sur scène, les lancements des projections de films ou la
diffusion de jingles sonores, etc.
Le conducteur est énoncé « en live » par un topeur (ou topeuse) au réalisateur de
l’événement, afin que les « top départs » et les indications soient donnés aux opérateurs
vidéo, son, lumières, à la régie, pour lancer un film, déclencher un effet de lumière, faire
entrer sur scène un intervenant, ouvrir les micros pour une prise de parole, etc. Le métier
de topeur (ou topeuse) peut faire penser au métier de script au cinéma. Un conducteur
demande un temps de rédaction substantiel, car il exige d’être extrêmement précis et
rigoureux, la réalisation de la plénière ou du show en dépend.
Une répétition offre le loisir de s’arrêter et de reprendre. Ce n’est pas le cas d’un filage
qui, au sens strict du terme, est une répétition « sans arrêt » même si des erreurs se
produisent. Un filage est pratiqué afin de jauger la globalité d’une simple intervention,
d’une plénière ou d’un show, tant dans son rythme, que dans l’enchaînement de ses
séquences, dans son déroulement technique, etc. Il est toujours essentiel de pratiquer un
filage ou a minima une répétition avant toute exécution devant un public, pour que le
calage technique soit parfait et pour valider tout acte de mise en scène, petite ou grande.

III Les lieux

1. Pourquoi choisir ce lieu et non un autre ?

Le choix du lieu est fondamental. C’est la première information que les invités d’un
événement liront sur l’invitation. Ainsi, le type de lieu choisi détermine déjà le cadre du
projet, son décor au sens propre comme au sens figuré, son ambiance (même si l’on peut
transgresser l’identité d’un lieu avec une scénographie en rupture). Le lieu délivre un
premier ressenti sur une présentation produit(s) ou une soirée. L’événement s’annonce-t-il
comme high tech et techno ? Baroque ou insolite ? Trendy ou prestigieux ? Underground
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ou très chic ? Le choix du lieu ne doit pas remplacer le concept de l’événement, même si
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c’est souvent le cas à défaut d’avoir pu définir une vraie idée pour l’événement. Le lieu doit
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s’inscrire dans le concept trouvé. Si en revanche, le projet se limite à un cocktail et une


animation, il est légitime d’asseoir sa réponse sur le simple choix d’un lieu, qui devient
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alors l’élément central de l’événement. Le lieu peut provoquer à lui tout seul l’effet
« whaou ! » d’un événement selon son identité et sa particularité.
Le choix d’un lieu se fait sur plusieurs critères conjoints :
• Le nom et l’identité même du lieu.
• Sa localisation.
• Le concept trouvé pour répondre au mieux au brief du client.
• Sa superficie, selon le nombre de pax attendus pour l’événement.
• Sa capacité à pouvoir accueillir la scénographie envisagée, à stocker des produits ou du
matériel.
• Sa disponibilité si le client connaît déjà la date de son événement ou sa période.
• Son coût de privatisation (périodes de montage et de démontage inclus).
• Ses commodités techniques (accès public, accès livraison, parkings à proximité,
limitation sonore, etc.).
• La mise à disposition d’un équipement technique (vidéo, son, lumière) qui peut être un
plus, si le budget alloué à l’événement est modéré.
Tout est aujourd’hui privatisable. D’un lieu privé à un monument historique, d’une salle de
spectacle à un garage, d’un ancien dépôt de trains de la SNCF à un quai de métro
désaffecté, etc. Des lieux incroyables peuvent être privatisés : les Catacombes de Paris,
une nacelle dans les airs pour un dîner à 50 mètres de haut, un aquarium avec ses
requins, un bus-discothèque déambulant dans Paris, des wagons du train Orient-Express,
etc. Un événement de format soirée privilégiera un lieu de vie prioritairement sans souci
de nuisances sonores (bar, discothèque, salle de spectacle, bateau, etc.). Une
présentation produit(s) se focalisera en priorité sur le Triangle d’or parisien (8e, 16e, 17e).
Une convention préférera un lieu détenant déjà un auditorium. Un événement grand public
ciblera une place ou un parvis bénéficiant d’un important trafic.
Une agence événementielle passe beaucoup de temps à prospecter et à pister des lieux,
à faire ce travail de veille « immobilière » qui fera peut-être la différence lors d’un
concours : ouvrir son réseau personnel et professionnel à la recherche de propriétaires
acceptant de privatiser leur loft ou leur maison, visiter régulièrement des lieux venant
d’ouvrir dans la capitale, suivre les dates de réouverture de lieux ayant été réhabilités, etc.
Attention à ne pas se laisser griser par les photos alléchantes de lieux présentés sur des
sites, car ces photos datent peut-être de plusieurs années, à moins qu’elles n’aient été
« boostées » grâce à Photoshop. Il est possible qu’un immeuble jouxtant le lieu soit en
construction ou en travaux pendant la période de l’événement, ce qui annule son choix
pour des raisons de perturbations sonores (si l’événement a lieu en journée), de
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poussière, de difficulté d’accès, d’esthétique. La visite se révèle donc indispensable.
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2. Les lieux événementiels « classiques »


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Ces lieux événementiels dits « classiques » sont connus par tous les acteurs du domaine.
Ils sont fréquemment utilisés et sont présents dans tous les guides, quelle que soit leur
typologie.
La valeur première des lieux qui ne font que de l’événementiel et qui ne sont pas ouverts
au grand public (sauf dans le cadre d’expositions ou de salons), est celle d’être
fonctionnelle et de répondre parfaitement aux besoins d’un événement. Ils présentent
toutes les commodités d’un point de vue technique et logistique. Beaucoup de lieux (quelle
que soit leur typologie) proposent des prestataires référencés, que ce soit pour la
technique, le traiteur, la sécurité, les hôtesses, etc. L’agence ou l’annonceur qui souhaite
privatiser le lieu est ainsi obligé(e) de travailler avec l’un de ces prestataires, qu’il choisit
sur une liste fournie par le site. Bien qu’il n’y ait pas de règle stricte, ces lieux 100 %
événementiels sont essentiellement des lieux choisis pour des expositions, des salons,
des congrès, des forums, des conventions, pour certaines soirées « institutionnelles »,
parfois des événements grand public, les plus modestes en taille pour des présentations
produit(s).
EXEMPLES

À Paris et en Île-de-France (liste très restreinte) :


– Le Carrousel du Louvre.
– Le Palais Brongniart (géré par GL events).
– Le Parc floral de Paris.
– Le Parc des expositions de la porte de Versailles.
– Le Palais des Congrès de Paris.
– Le Cnit de la Défense.
– L’atelier Richelieu.
– Les salons du Louvre.
– Etc.

Depuis plusieurs années, les offres se sont étoffées avec des groupes comme Eurosites,
très ancré depuis les années quatre-vingt-dix, qui gère 50 sites et plus de 500 salles, ou
Châteauform qui associe le concept de maison d’hôtes à des séminaires d’entreprises.
Les salons d’hôtels sont dans cette catégorie de lieux « standards » : ils sont notamment
utilisés pour l’organisation de séminaires ou de conventions, de cocktails ou de dîners
institutionnels. Les palaces sont privilégiés pour des conférences de presse ou des
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sessions de press junket (interviews très courtes et à la chaîne de personnalités par des
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médias, pour la sortie d’un film, d’un spectacle, etc.).
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Certains traiteurs (comme Potel et Chabot ou Butard Enescot) sont propriétaires de lieux
dédiés au réceptif, soit à l’organisation de petits déjeuners, de déjeuners, de cocktails ou
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de dîners. Ces lieux présentent un standing élevé à l’image de certains palaces parisiens
et intègrent un décor raffiné et élégant pour certains d’entre eux.
N’oublions pas les lieux de vie tels que les restaurants, les discothèques, les bars, les
lieux de fêtes, certains présentant des identités fortes, des décors thématisés. Pour ce
type de lieux, les agences et les annonceurs sont toujours demandeurs de lieux
récemment ouverts, de lieux « tendance », de lieux sur lesquels des communautés de
leaders d’opinion ou de blogueurs peuvent s’agréger. Aujourd’hui, un grand nombre
d’établissements de nuit parisiens sont dirigés par des entités (Moma Event, Pearl,
Noctis, etc.). Ils peuvent être privatisés de jour ou en soirée. Ces groupes proposent
également des événements clés en main.

3. Les lieux privés et atypiques

Les lieux atypiques sont des lieux à forte valeur ajoutée, tels que les musées, les
châteaux, les lieux de prestige, les lieux insolites. Chacun de ces lieux présente une vraie
identité. Il est toujours très séduisant de pouvoir prendre un verre le soir depuis la
terrasse du Musée d’Orsay ou du haut de l’Institut du monde arabe, d’être l’invité privilégié
en visite privée d’une exposition qui draine en journée des foules entières, de découvrir
des espaces intérieurs interdits au public dans des lieux de patrimoine. Ces lieux
appartiennent à l’état, à des villes ou des régions, mais également à des partenaires
privés, voire des marques.

EXEMPLES

À Paris et en Île-de-France (liste très restreinte) :


– Le Grand Palais.
– Les salons des Pavillons de Bercy.
– La Salle Wagram.
– L’Institut du monde arabe.
– Les Docks – Cité de la Mode et du Design.
– Le Carreau du Temple.
– Le Palais de Tokyo.
– La Cité de l’architecture et du patrimoine.
– L’Opéra Bastille ou Garnier.
– Le Musée Rodin.
– Le Musée Jaquemart André.
– Le Palais Galliera.
– La Grande Galerie de l’Évolution.
– Le Palais de Chaillot.
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– La Centre Georges Pompidou.
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– L’Hôtel de la Monnaie.
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– Le Château de Versailles.
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– La Conciergerie.
– L’École des Beaux-arts.
– Le Pavillon Cambon.
– La Piscine Molitor.
– Des Studio TV (Canal +, etc.).
– La Fondation Vuitton.
– Ground Control.
– Etc.

Certains lieux, pourtant très ordinaires, peuvent devenir très attractifs car décalés dans le
cadre d’un événement : un garage, une piscine, une usine désaffectée, une école, un spa
ou un salon de coiffure, un studio d’enregistrement, etc.
Les lieux privés sont quant à eux très prisés, car originaux et avec beaucoup de
caractère. Ils sont pour la plupart moins connus que tous les autres types de lieux, étant
des lieux de particuliers, si ce n’est totalement inconnus des commanditaires et des
invités, ce qui leur confère une vraie valeur ajoutée, ce métier de l’événementiel se devant
d’innover et de créer la surprise en permanence.
Les lieux privés sont souvent des lieux de « fantasme », des lieux tenant en haleine toute
une journée les journalistes venus assister à une présentation produit(s) ou séduisant
pleinement les invités de cet afterwork, rêvant que ce rooftop dominant les Champs-
Élysées pourrait être le leur. Le choix est large, l’offre riche, a fortiori depuis l’arrivée de
Airbnb : de la maison de plus de 1 300 m² avec deux piscines intérieures et un jardin
japonais comme dans un temple de Kyoto, en passant par un loft sur 3 étages
entièrement high tech et équipé d’écrans tactiles contrôlant lumières et playlist musicale, à
une maison « 100 % écolo » qui intègre les toutes dernières normes en matière de
développement durable, sans oublier un appartement haussmannien rempli d’œuvres d’art
contemporain de tout premier plan, etc. Comment trouve-t-on des lieux de particuliers ?
Il existe des agences immobilières spécialisées qui proposent des lieux privés (maisons
d’architectes, hangars, lofts, immeuble particulier, etc.) pour l’événementiel tout comme
pour les tournages pour le cinéma et la télévision, les shootings photos dans la pub, la
mode, etc. Les lieux sont identifiés sur leurs sites Internet selon leur esthétique, leur
superficie, leur localisation, etc. Depuis quelques années, pléthore de petites structures
proposent également des lieux de particuliers (Chapitre 1, « La planète événementielle »,
partie « Le marché de l’evenementiel », « Les agences événementielles », « Les agences
de type start-up »).

Agences immobilières spécialisées

www.elux.fr
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20000lieux.com
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letsdomeafavour.com
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espacescarte.com
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espaceevenement.com
loftconnexion.com

4. Les lieux historiques

Que ce soit pour une entreprise privée (ou parfois pour des particuliers), il est aujourd’hui
possible de privatiser (en partie) des lieux historiques et de prestige, des lieux de culture
inscrits dans le patrimoine français. Trois organismes principaux s’occupent de la gestion
de ces lieux et notamment de leurs espaces proposés à l’événementiel.
Le Centre des monuments nationaux est un établissement public sous tutelle du ministère
de la Culture et de la Communication, qui propose à la privatisation près de
100 monuments nationaux appartenant à l’État et répartis sur l’ensemble du territoire :
l’abbaye du Mont-Saint-Michel, les châteaux d’Angers et d’Azay-le-Rideau, le château et
les remparts de la cité de Carcassonne, l’Arc de triomphe et la Sainte-Chapelle, etc.1
Il en est de même pour la Réunion des Musées Nationaux – Grand Palais qui collabore
avec une vingtaine de musées. Son monument phare est bien évidemment le Grand Palais
avec sa nef de 13 500 m², fréquemment choisi pour des événements privés de grande
ampleur (anniversaires des 100 ans de L’Oréal, convention Renault, soirée privée SFR…),
des défilés de mode (Chanel, Yves Saint Laurent, Sonia Rykiel…), des événements grand
public (FIAC, Art Paris, Nuit électro, Saut Hermès, Jours de fêtes, Taste of Paris…).2
Culturespaces est quant à elle une entreprise privée qui gère une douzaine de sites en
France : le musée Maillol et le musée Jacquemart-André à Paris, le théâtre antique
d’Orange, les arènes de Nîmes, etc.3
Les conditions de privatisation d’un lieu historique sont souvent drastiques tant sur le plan
technique et logistique, que dans leur offre limitée en terme de dates proposées à la
privatisation pour cause d’ouverture au public (identiquement aux salles de spectacles et
lieux de vie tels que les bars, restaurants, discothèques, etc.), que pour des raisons
d’image et de préservation des bâtiments. Les temps d’installation sont souvent très
limités ou nécessitent des montages de nuit, de même qu’un strict cahier des charges est
à respecter pour toute installation.
Les gestionnaires de ce type de sites réservent également leur réponse selon :
– le type d’annonceur ;
– le type d’événement ;
– le type de population attendue ;
– la scénographie et ses contingences techniques ; |
– etc.
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5. Privatiser un lieu
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Privatiser un lieu dans l’événementiel présente les mêmes caractéristiques que louer un
appartement pour un particulier, sauf que le contrat porte sur un temps très court qui peut
être de quelques heures, d’un jour ou de quelques semaines. Le modus operandi est le
même avec un état des lieux d’entrée et de sortie, le versement d’une caution, etc.
Une privatisation événementielle demande de s’attarder sur les commodités techniques du
lieu :
• Ses accès pour les livraisons de matériel.
• La possibilité de monter un office traiteur pour un cocktail, un déjeuner ou un dîner.
• La puissance de son armoire électrique pour qu’il n’y ait aucun court-circuit avec l’énergie
demandée par du matériel technique (il est souvent nécessaire de rehausser la puissance
électrique des lieux privés).
• Son débit en wifi qui doit être suffisant pour le nombre de pax attendus (des relais sont
souvent ajoutés pour augmenter la couverture du réseau wifi).
Une fois le lieu validé par l’agence et le client, une visite technique approfondie est
obligatoire. Elle nécessite la présence du régisseur, du directeur technique, d’autres
prestataires (traiteur, décorateur, etc.) pour valider les installations et la conformité du lieu
par rapport à leurs besoins respectifs. Aucun site ne peut être booké sans acompte.
Depuis quelques années, la pratique des options a laissé la place à une confirmation par
virement bancaire. Le lieu tient le rapport de force dans la négociation avec l’agence et
l’annonceur, étant l’élément central de l’événement. Aussi, bon nombre de lieux exigent
aujourd’hui le règlement total de leur privatisation quelques jours avant l’événement ou le
jour même. Attention à la mode des lieux privatisables via des filières de Airbnb, qui
peuvent présenter une gestion globale souvent fragile et la venue d’éventuels problèmes
techniques (tels que les nuisances sonores, la dégradation de mobilier, etc.),
l’encadrement de ce type de lieux étant moins sécurisé et encadré qu’avec des agences
immobilières spécialisées ou des propriétaires habitués à louer leurs espaces pour des
événements.

IV Le réceptif

1. Traiteurs et chefs

On dit toujours qu’un événement sera raté si les invités « mangent mal ». La chose est
tout à fait juste et confirme l’importance du traiteur dans tout événement.
Le marché des traiteurs se répartit grossièrement entre les traiteurs de luxe (Potel et
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Chabot, Butard Enescot, Fauchon, Lenôtre, etc.), et les autres (Curty’s, Saint Clair,
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Executive Traiteur, le Traiteur du Marais, Groupe Riem Becker, Kaspia Réceptions, Fleur
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de Mets, etc.). Tous proposent une vraie qualité de services et de produits. Certains
d’entre eux affichent un vrai parti pris, ainsi dans le domaine éthique comme Té –
By

Créateur d’instants, Éthique et toques, d’autres revendiquent leur modernité culinaire


comme Alan Perry Réceptions ou Nomad.
Potel et Chabot et Butard Enescot, pour ne citer qu’eux, sont des « must » dans le métier,
en se positionnant dans le très haut de gamme. Ces traiteurs peuvent s’adapter à toutes
les demandes, ainsi pour des repas à plusieurs milliers de convives, en France et à
l’étranger. Ces deux maisons possèdent également des lieux pour recevoir :
• Sites de Potel et Chabot : Pavillon Kléber, Pavillon Gabriel, Pavillon Cambon Capucines,
Hôtel d’Évreux, Pavillon Seine (bateau), Pavillon Vendôme.
• Sites de Butard Enescot : Pavillon d’Armenonville, Hôtel Le Marois, Château Réal Martin
(Provence).
Depuis sa naissance en 1820, Potel et Chabot reste une institution avec ses
6 200 réceptions, 70 millions d’euros de chiffre d’affaires, ses 400 employés fixes, jusqu’à
1 500 en période de forte activité, des implantations en région PACA, en Aquitaine, en
Suisse, en Chine, au Brésil et des équipes prêtes à intervenir aux quatre coins du globe :
New York, Moscou, Londres, Singapour, Dubaï…4
Depuis dix ans, le marché des traiteurs a subi des mutations. Beaucoup de lieux
événementiels sont aujourd’hui affiliés à des traiteurs référencés voire exclusifs. Plusieurs
traiteurs ont disparu ou se sont fait racheter par de grands groupes (comme Lenôtre
acheté par Sodexo, Dalloyau qui a cédé 50 % de son capital, etc.). De nouvelles
tendances sont apparues comme la street food avec la présence de food trucks sur des
événements (avec différents types de gastronomie), ou avec des traiteurs très « healthy »
proposant des prestations très centrées sur la diététique. Des espaces culinaires
originaux et interactifs ont vu le jour : Table Ronde où le chef réalise ses plats devant les
convives, Le Purgatoire et sa cuisine appartement, etc. Comme dans tous les secteurs de
l’événementiel, mais peut-être plus ici qu’ailleurs, les traiteurs doivent sans cesse faire
preuve de créativité et d’innovation, développer une politique commerciale agressive
devant une concurrence élargie, notamment en période de crises ou de ralentissement
économique.
Très souvent, les traiteurs collaborent avec des chefs renommés ou médiatisés. Leur
signature sera une vraie valeur ajoutée pour ce cocktail ou ce dîner. Grâce à la télévision
et aux nombreux jeux concours autour de la cuisine, chefs et pâtissiers sont devenus des
« stars » très populaires. Dans certaines présentations produit(s), conventions ou soirées,
la gastronomie est devenue une animation en soi. Rencontrer des chefs très médiatisés
comme Jean Imbert ou Cyril Lignac est à mettre sur le même plan qu’une personnalité du
monde de la musique ou du cinéma. Quel chef étoilé n’a pas aujourd’hui été sollicité pour
collaborer à un événement ? À côté des figures iconiques et des chefs étoilés, une
nouvelle génération pointe le nez, avec des jeunes chefs de la « bistronomie ». Le gala
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d’ouverture pour le lancement de la saison chorégraphique 2015-2016 à l’Opéra Garnier
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en était la preuve, en invitant comme chefs des figures montantes de la nouvelle
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gastronomie : Iñaki Aizpitarte, chef du Chateaubriand, Pascal Barbot, chef de L’Astrance,


Adeline Grattard, cheffe de Yamt’cha, et Bertrand Grébaut, chef de Septime.
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2. La gastronomie

Que ce soit pour un cocktail ou un dîner, la gastronomie dans l’événementiel n’a parfois
rien à envier à certaines grandes tables étoilées. Tout comme pour la décoration, le
spectacle vivant, les nouvelles technologies, la gastronomie en événementiel se veut à la
pointe des tendances et des goûts d’une époque : elle tente constamment de trouver le
bon équilibre entre tradition et modernité.
Les cocktails s’organisent en nombre de pièces par pax. Pour un cocktail, les usages sont
de compter deux tiers de pièces cocktail salées pour un tiers de pièces cocktail sucrées.
Pour des raisons de rigueur budgétaire, un grand nombre de cocktails ont vu leur nombre
de pièces considérablement diminuer ces dernières années. Il n’y a pas de science exacte
dans ce domaine, certains convives étant plus prompts à atteindre les buffets ou à saisir
les pièces qui leur sont proposées dans un service au plateau (en déambulation).
Néanmoins, une moyenne d’environ 18 à 22 pièces par personne garantit les bases d’un
cocktail de bonne tenue.
Depuis quelques années, la mode de pièces cocktail très sophistiquées a disparu au profit
d’une gastronomie de terroir, plus conviviale, faisant la part belle à des saveurs d’antan et
l’évocation de plats de notre mémoire collective. Des petites cassolettes de bœuf
bourguignon ou de mini-choux farcis sont apparues sur les buffets des traiteurs. Des
dîners proposent des poulardes de Bresse cuites sous le pain avec un fumet de cèpes,
des pâtés en croûte Victoria, de tartes ancestrales aux fruits rouges.
Les traiteurs jonglent entre leurs menus saisonniers qu’ils renouvellent régulièrement et qui
font la part belle aux produits de saison, leurs produits signatures, des recettes ou des
pièces devenues « iconiques » que l’on retrouve d’un traiteur à l’autre avec des variations
(notamment à base de foie gras), les demandes spécifiques de leurs clients pour intégrer
au mieux leurs prestations dans le concept ou la thématique de l’événement. Certains
traiteurs se sont engouffrés dans la mode des « lunch box » et autre « bentos », avec
l’exigence marketing qui les caractérise. Dans la présentation de leurs menus pour un
cocktail ou un dîner, les traiteurs utilisent un wording culinaire qui n’a rien à envier à la
littérature gourmande. Tout est fait pour donner envie de goûter une gastronomie qui se
veut attractive, inventive, une cuisine d’émotions qui joue sur les formes et les couleurs,
les textures et les saveurs.
Sur les cocktails ou les dîners comprenant un grand nombre d’invités, un déjeuner test est
proposé au client. Comme lors d’une répétition, il permet de déguster avant l’heure les
pièces cocktail ou le repas, d’ajuster la prestation du traiteur selon les goûts du client, la
scénarisation souhaitée, l’équilibre des pièces ou des plats, etc. |
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Lors d’un événement, la gastronomie est réservée aux invités et non à la production et aux
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équipes techniques, pour lesquels un catering est toujours prévu (comme sur des
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tournages de films ou de publicités, dans les backstages de concerts ou de spectacles,


etc.). Il peut être sous la forme d’un buffet, de plateaux repas, etc.
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Traiteurs

– Potel Et Chabot : poteletchabot.com.


– Butard Enescot : www.butard-enescot.com.
– Dalloyau Réceptions : dalloyaureceptions.fr.
– Lenôtre : lenotre.com.
– Fauchon : fauchon-receptions.fr.
– Groupe Riem Becker : grouperiembecker.com.
– Duval : duval-paris.com.
– Saint Clair Le Traiteur : saint-clair-le-traiteur.com.
– Curty’s : curtys.com.
– Le Traiteur du Marais : traiteur-marais.com.
– Kaspia Réceptions : kaspia-receptions.com.
– Té Traiteur : te-traiteur.paris.
– Nomad : nomadparis.com.

3. Les arts de la table


Les arts de la table sont les éléments qui composent l’harmonie d’une table, selon le
thème de l’événement : verrerie, platerie, couverts, nappage, chemins de tables et autres
accessoires. Ils sont réduits à leur plus simple expression lorsqu’ils sont amenés par le
traiteur, ils racontent une histoire lorsqu’ils sont pris en charge par des décorateurs ou des
scénographes. Cette véritable mise en scène de la table peut présenter des univers très
différents : design, zen, baroque, floral, techno, s’inspirer de l’Art nouveau ou du Pop art,
etc. Pour une ambiance moderne, on va par exemple privilégier des grandes assiettes
carrées et graphiques, des verres design longilignes, des couverts art déco et une
composition florale épurée. Pour une ambiance plus baroque, on optera pour une verrerie
en cristal, une vaisselle en porcelaine avec un liseré or, des couverts en métal argenté et
une composition florale plus sophistiquée avec des touches de couleurs plus prononcées.
Une scénographie des arts de la table prend tout son sens lors d’un dîner prestige, dans
une soirée de luxe.

4. La déco florale

La déco florale est un élément clé dans la mise en scène des arts de la table mais pas
seulement : la déco florale s’invite dans toute soirée comme dans toute présentation
produit(s). Son champ d’expression est très large, du simple bouquet printanier à de
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véritables scénographies entièrement réalisées à base de fleurs. Pour son défilé haute
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couture de la maison Dior pour la collection automne-hiver 2012-2013, le styliste Raf


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Simons a élevé des murs de fleurs avec cinquante espèces différentes allant du mimosa à
des orchidées grimpantes. L’installation a nécessité trois jours de travail. En
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octobre 2015, une structure conçue pour un nouveau défilé Dior, Cour Carrée du Louvre,
crée l’événement : elle est entièrement recouverte de 400 000 fleurs.
À l’instar de la décoration ou des animations, des films ou de la bande-son, la décoration
florale s’insère dans l’histoire de l’événement, dans son concept, pour y donner plus de
force et l’enrichir.
Elle peut être très diverse, parfois très créative :
• Des simples bouquets blancs et élégants de lys ou d’amaryllis pour une présentation de
produit(s) en cosmétique.
• La reconstitution florale des notes de ce parfum mis en scène.
• Des oliviers et des orangers plantés dans cet intérieur pour cette marque du Sud.
• Un champ de lavande ou de coquelicots sur la place d’une ville pour cet événement
grand public.
• Des murs végétaux créées pour cette convention sur le développement durable.
• Des compositions mêlant fruits, fleurs et légumes à l’image de tableaux d’Arcimboldo.
• Des assises en gazon sur lesquelles viennent se piquer des pâquerettes.
• Etc.
Jeff Leatham est l’un des maîtres de la décoration florale dans l’événementiel. Ses
somptueuses compositions florales de l’hôtel parisien George V et ses nombreuses
créations, notamment dans le domaine du luxe, lui ont donné une réputation internationale.
Leatham et son art de la décoration florale ont fait l’objet d’une série télévisée aux États-
Unis et Oprah Winfrey l’a même invité dans son célèbre show télévisé.

Déco florale

– Jeff Leatham : jeffleatham.com.


– Éric Chauvin : ericchauvin.fr.
– Adriane M : adrianem.fr.
– Pascal Mutel : pascalmutel.com.
– Christian Tortu : christiantortu.fr.
– Baptiste Pitou : baptistefleur.com.
– Gally : gally.com.
– Arbre d’un jour : arbredunjour.com.

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1. Source : https://www.monuments-nationaux.fr/Qui-sommes-nous/Nos-missions
2. Source : http://www.rmn.fr
3. Source : http://www.culturespaces.com/fr/home
4. Source : http://www.poteletchabot.com/fr/une-histoire-dhommes/potel-et-chabot-aujourdhui.html

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CHAPITRE 5

La scénographie événementielle

I La création d’un univers

1. La déco/le mobilier
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La scénographie est la théâtralisation de l’événement. C’est la retranscription du concept


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choisi dans un espace donné. Deux axes cohabitent : la scénographie est l’expression
créative de la stratégie de communication, ici en « live », mais c’est aussi l’organisation
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d’un dispositif dans un espace dédié, à savoir la circulation des publics et le


positionnement d’éléments tels que la scène, l’équipement technique, les buffets traiteur,
les éléments de décor, les assises, etc.
Le sens du mot « scénographie » est légèrement différent d’un domaine à l’autre. En
théâtre, la scénographie organise l’espace de la scène, la disposition de ses éléments de
décor. Souvent, les décorateurs sont eux-mêmes scénographes. En muséographie, le
scénographe travaille en collaboration avec le curateur de l’exposition ou d’une collection.
À l’image du travail d’un architecte d’intérieur, il définit le parcours, son aménagement
(cloisons, couleur des murs, etc.), son environnement technique (les lumières, la
projection de films, la diffusion d’une bande-son), sa signalétique (cartels, impressions
murales de textes ou de mots clés). Dans l’événementiel, le scénographe est à la fois
décorateur, architecte d’intérieur et metteur en scène. Sa fonction est plus élargie, son
implication pouvant aller jusqu’à la direction donnée aux films réalisés pour l’événement, à
la bande-son, au choix et à la mise en scène des animations ou des intervenants. Tous les
éléments qui composent la scénographie doivent s’associer pour créer un univers dans
lequel sont plongés les invités.
La décoration, appelée tout simplement et de manière générique « la déco », est l’un de
ces premiers éléments. Son registre est large : création de décors, décoration florale,
mobilier de toutes natures, assises, aménagements fonctionnels, etc. La déco doit
s’inscrire dans le concept et la scénarisation voulus pour l’événement. Elle se déploie dans
la salle mais aussi sur la scène, par exemple pour une convention, avec le mobilier créant
un espace de talk-show. Que ce soit pour un desk (comptoir d’accueil à l’arrivée des
invités pour les pointer ou disposé sur une scène avec des tabourets hauts), pour des
mange-debout, des sofas, un pupitre, un salon lounge, des tables basses et bien
évidemment des assises, le choix proposé en location est très large.
Va-t-on préférer des cubes lumineux ou un snake (des modules d’assises lumineux
pouvant s’assembler, évoquant la forme d’un serpent qui ondule) ? Choisir des chaises
transparentes en polycarbonate Louis Ghost de Philippe Starck, souvent utilisées dans
l’événementiel, ou jouer la carte d’assises baroques revisitées, soit des chaises Louis XV
fleurettes avec des lumières led intérieures ? Des modules gonflables rétro-éclairés ou
des poufs colorés et surdimensionnés ? Un banc de jardin arrondi pour une dizaine de
personnes ou une pièce iconique de design, comme le fauteuil Barcelona dessiné par
l’architecte Mies van der Rohe en 1929 ? Cloisons, stèles, séparations, paravents et
autres structures peuvent être en laque folie (matière tendue donnant l’aspect d’une
matière laquée), en lycra (toile élastique très souple), en coton gratté, etc. Tous types
d’impressions peuvent être associés aux éléments de décor : de simples stickers à des
wall stickers en trompe-l’œil, à côté de techniques de sublimation permettant l’impression
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sur différents textiles et sur une grande diversité de supports tels que les toiles stretch
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extensibles, la moquette, la maille drapeau, etc.
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Sociétés de déco

Locations de mobilier, assises, accessoires, etc.


Aktuel : aktuel.fr.
Option : options.fr.
GL events Mobilier : gl-events-mobilier.com.
Camerus : camerus.fr.
La Compagnie de Location de mobilier : www.lacompagniemob.com.
Fonction Meuble : fonction-meuble.fr.
Phiapaline : artevent.com/phiapa-line-presentation.html.
Party Rent : partyrent.com.
Jmt : jmt.fr.
Deco Room : decoroom-design.com.
Vachon : vachon-decoration.com.
XX0 : xxo.com.
Gaetan Lanzani (déco historique) : gaetanlanzani.com.
Defrise (déco historique) : www.defrise.fr.

Aménagements déco |
Jaulin (structures, déco, mobilier, stands, etc.) : jaulin.com.
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Art-Event : artevent.com.
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2. La production multimédia (bande-son, films)

Très souvent, un événement va intégrer des films et de l’audio, le tout sous différentes
formes. C’est l’un des métiers de l’agence événementielle que de produire ces contenus
multimédias. Pour la vidéo, des séquences de type stock-shots existent, soit des banques
de séquences déjà réalisées et que l’on achète sur le net, mais la création originale et le
sur-mesure sont bien évidemment privilégiés. Une convention présente des jingles vidéo,
pour les transitions entre les prises de parole et la montée sur scène des intervenants lors
de la plénière, mais aussi des films destinés à nourrir le contenu de cette même plénière
(reportages, interviews, etc.). De l’habillage vidéo, soit un montage de séquences
d’ambiance et illustratives (souvent avec des mots clés, le stock-shot vidéo de la marque,
des jeux 3D autour de son logo) ou du Vjying sont souvent utilisés lors de soirées. Le
Vjying est une animation graphique projetée en « live », soit des textures et des matières,
si possible en lien avec la marque et le concept de la soirée. Le VJ, qui pratique le Vjying,
est l’équivalent du DJ mais pour l’image : il mixe ces séquences qui sont projetées sur des
surfaces murales ou des écrans.
Les films peuvent être produits de différentes manières :
• Tournage « standard » avec une équipe technique.
• Utilisation de techniques de compositing : assemblage de sources différentes (tournage,
titrage, graphisme, etc.). Et ajout d’effets spéciaux, de trucages, d’incrustations lors de la
post-production.
• Réalisation de films en images de synthèse 3D.
• Réalisation de films en motion design : type de films d’animation juxtaposant et jouant
avec différentes sources graphiques comme des photos, des dessins, des visuels 2D et
3D, de la typographie, etc. (depuis quelques années, ce type de films courts est privilégié
pour présenter une thématique de manière à la fois pédagogique et ludique).
• Réalisation d’un contenu spécifique pour de la réalité virtuelle.
• Etc.
À nouveau, tout contenu vidéo ou audio doit toujours être en lien avec le concept de
l’événement, sa thématique, l’univers du commanditaire.

Habillage vidéo

Quel habillage vidéo pour une soirée de la marque Converse, qui crée des chaussures life-style à destination
des jeunes urbains ?

Réponse possible |
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Privilégier la création de films en motion design intégrant des visuels :
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– de pop art ;
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– de street art et de graffitis ;


– de sports de glisse urbaine (rollers, skate, etc.) ;
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– de street style (dernières tendances mode de la rue) ;


– d’extraits de concerts (la marque est aujourd’hui impliquée dans le monde de la musique) ;
– de séquences urbaines en noir et blanc dans lesquelles les Converse portées par des passants sont
colorisées.

Il en va de même pour tout travail audio sur un événement : une personnalisation est
nécessaire. Une playlist pour une soirée Vuitton ne sera pas la même que pour une soirée
Carrefour. Le choix d’un artiste pour un show-case sera différent entre une soirée Diesel
et une soirée pour le groupe de BTP Vinci. Pour la soirée d’une marque de vêtements à la
mode, un DJ tendance, connu dans la sphère musicale européenne du moment, sera
privilégié à un DJ moins en vogue.
Une bande-son originale peut colorer l’espace d’un show-room pour une présentation
produit. Un environnement sonore original à base de sons cristallins, de verre frotté et de
longs accords de synthétiseurs sera propice à l’ambiance chic et élégante d’une marque
de joaillerie. La création audio d’une forêt imaginaire et virtuelle, composée de chants
d’oiseaux, de sons de flûtes et de traits de harpe, d’arpèges joués à la guitare, enrichira
la présentation de cette marque New Age axée sur le développement durable.
3. Les techniques événementielles

Les équipements techniques, les métiers, les process sont les mêmes dans l’événementiel
que dans le spectacle et la musique, voire la télévision, que ce soit pour la vidéo, le son,
les lumières. On retrouve identiquement des ingénieurs du son, des roads (des
manutentionnaires), des backliners (qui s’occupent du matériel sur la scène), des
opérateurs vidéo, des caméramen pour des reprises caméra (pour filmer un intervenant et
qu’il soit projeté en direct sur un écran), des réalisateurs (pour des plénières de
conventions réalisées comme des talkshows télévisuels), des topeurs (voir Chapitre 4,
partie « Produire un événement », « Organisation d’un événement, le déroulé et son
conducteur »). Pareillement, lors d’un événement ou d’une émission de télévision, on utilise
un système d’intercom qui est un système d’écoute pour l’équipe technique pour
communiquer.

■ Lumières

En événementiel, l’opérateur qui crée les lumières depuis son pupitre lumières (console
lumières), est appelé pupitreur ou chef opérateur. Le gobo est un terme très présent dès
que l’on parle de lumières dans l’événementiel. C’est une pièce de métal dans laquelle est
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gravé un logo ou un mot aux couleurs de la marque, qui une fois mise dans un projecteur
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dit automatique, « projette » le motif dans un faisceau de lumière, comme un pochoir


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lumière, sur n’importe quelle surface, avec des mouvements qui peuvent être
programmés. Le parc des lumières est large : des « Par leds » (appelés également
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« Color Bat »), anciennement dénommés « boîtes ambres », très utilisés pour obtenir des
lumières rasantes sur les murs, à une multitude de lumières leds tels que des barres leds,
des murs ou des rideaux de leds, des dalles de leds, des projecteurs asservis (« moving
light » avec des lyres), pour la plupart avec la particularité de pouvoir varier couleurs,
intensité et mouvements.

■ Vidéo

En vidéo, l’une des erreurs les plus fréquentes dans l’événementiel réside dans l’emploi du
mot « rétroprojecteur ». Il est systématiquement employé de manière indue, comme le
nom Barco (qui est une marque comme Sony ou Samsung) pour parler d’un
vidéoprojecteur. On peut en effet projeter sur un écran, de manière frontale, soit de la
vidéoprojection ou de la rétroprojection, soit en plaçant le vidéoprojecteur derrière l’écran,
mais en rien avec un rétroprojecteur (que l’on utilisait dans les années soixante-dix dans
les écoles). L’intérêt d’une rétroprojection réside dans la disparition des ombres devant
l’écran, dans la maîtrise d’une belle qualité d’image, dont la taille sera en rapport avec la
distance entre le vidéoprojecteur et l’écran, avec donc parfois l’inconvénient de ne pas
avoir de place suffisante derrière l’écran. Dans tous les cas, projection ou rétroprojection,
utiliser un vidéoprojecteur demande que l’obscurité soit là ou que l’ambiance lumière soit
faible. Impossible de vidéoprojeter en plein soleil ou dans un espace rempli de lumière
naturelle. La puissance d’un vidéoprojecteur se détermine selon son nombre de lumens,
soit la valeur permettant de mesurer la luminosité. Plus la surface d’image projetée est
importante, plus il est nécessaire de solliciter des vidéoprojecteurs à forte puissance,
comme par exemple des vidéoprojecteurs à 40 000 lumens pour des projections grand
format sur des bâtiments. Il est également possible d’utiliser en parallèle deux
vidéoprojecteurs pour la même surface de projection, pour obtenir ainsi une puissance
presque doublée.
Autre possibilité que celle d’utiliser un vidéoprojecteur : les écrans plasma, les écrans
LCD, les écrans Oled ou les murs leds (qui sont modulaires et permettent de créer des
formes et des tailles différentes). La taille d’un écran plasma, LCD ou Oled, se mesure
selon sa diagonale d’un coin au coin opposé et en pouces (1 pouce = 2,54 cm). Le record
du plus grand écran plasma avoisine 3,81 m de diagonale, soit 150 pouces. Pour la
plénière d’une présentation produit(s) concernant une centaine d’invités, deux écrans
plasmas 50 pouces peuvent faire l’affaire. Les murs leds permettent quant à eux de
réaliser des projections de jour (écrans leds jours), d’être assemblés selon une taille
d’image souhaitée, d’obtenir des structures originales d’écrans avec parfois une très
grande surface d’image. Watchout ou Modulo Pi sont des applications qui permettent de
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projeter des images panoramiques ou de jouer sur plusieurs écrans (avec des passages
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d’images d’un écran à l’autre).
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Les contenus multimédia à projeter sont stockés sur des disques durs que l’on appelle
des sources (players) : ils sont soit reliés à un vidéoprojecteur, soit directement connectés
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à des écrans leds ou plasmas. Ces disques durs sont adaptés pour contenir un grand
nombre de films. Un showcontrol est un serveur informatique qui synchronise toutes les
sources son, vidéo, lumières, effets spéciaux (mécanismes, souffleries, effets olfactifs,
jets d’air) selon le scénario de l’animation. Un showcontrol est fréquemment utilisé pour
des animations en boucle, ainsi sur des stands pour des salons qui présentent un show
multimédia, tout comme pour des expositions intégrant du multimédia ou des animations
dans des parcs à thèmes.

■ Son

Pour le son, on retrouve différents types de micros : des micros col de cygne (qui se
clipsent sur un pupitre), des micros HF main, des micros tour de tête (pour que
l’intervenant ait les mains libres), des micros cravate (pour des interviews). Dans tous les
cas, un ingénieur du son est nécessaire pour calibrer le volume sonore de l’intervention
« live ». Des systèmes de diffusion multivoies existent pour enrichir l’immersion des invités
au-delà d’une simple diffusion en stéréo. L’un de ces systèmes est connu pour le grand
public, le 5.1, qui s’organise avec cinq enceintes et un caisson de basse. Une simple
spatialisation en quadriphonie (4 enceintes) crée déjà une « histoire sonore », tout comme
une bande-son mixée en multivoies et diffusée avec un grand nombre d’enceintes, du sol
au plafond, produit de véritables « décors sonores ». Les invités peuvent avoir la
sensation de s’immerger dans une forêt virtuelle avec une bande-son « nature » à
360 degrés, a fortiori si elle est combinée avec des jeux de lumière et des projections
vidéo, de même que plonger dans des abysses ou déambuler au cœur d’une cité futuriste.
Dans tous les cas, le type d’espace et sa superficie, ses spécificités acoustiques ainsi
que le nombre d’auditeurs mais aussi le style musical vont déterminer le choix et la
puissance du système de diffusion sonore.

■ Nouvelles technologies

L’événementiel a toujours été pionnier dans l’utilisation des nouvelles technologies, les
annonceurs étant très friands de toute nouveauté. C’est ainsi que beaucoup d’événements
présentaient des films en relief dès la fin des années quatre-vingt-dix avant leur arrivée
dans toutes les salles de cinéma de la planète. Pareillement, Kinect, la technologie mise
au point par Microsoft en 2008, permettant de contrôler une interface sans utiliser de
manette, existait également dans l’événementiel depuis le début des années 2000, avec
des techniques différentes telles que les sensitive wall ou les sensitive floor. La pratique
était très courue pour des plénières de conventions. En 2012, le rappeur Tupac Shakur
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apparaît sur scène bien que décédé depuis plusieurs années grâce à une projection
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holographique. Là aussi, l’événementiel est précurseur de cette technologie, avec par


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exemple des projections holographiques en 2008 d’égéries de la marque Rolex, dans le


pavillon éphémère qui lui est dédié à Pékin (agence Auditoire). Aujourd’hui, la réalité
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virtuelle et la réalité augmentée s’invitent dans les loisirs du grand public ou sont utilisées
par des entreprises sous des formes fonctionnelles. Ces deux technologies étaient déjà
présentes dans des événements internes ou réservés à un public ciblé.
L’une des technologies les plus en vogue depuis quelques années est le mapping vidéo ou
mapping 3D. Il s’agit d’une projection sur une surface architecturée, avec du volume,
comme un bâtiment, des éléments de décor, un visage, qui permet alors de jouer avec ce
volume et de le « transformer ». Depuis l’événement en novembre 2010 de la marque
Ralph Lauren, qui fit sensation avec une projection en mapping vidéo sur son flagship sur
Madison Avenue à New York, cette technologie s’est démocratisée : elle est aujourd’hui
utilisée le 1er janvier sur l’Arc de Triomphe pour célébrer la nouvelle année ou pour
l’arrivée du Tour de France sur les Champs-Élysées.
Sociétés techniques

Location son, vidéo, lumières + personnel technique


Novelty : novelty-group.com.
Magnum : magnum.fr. Novelty et Magnum se sont rapprochés en septembre 2016.
Impact : impact-even.com.
PRG : prg.com.
ETC : etc-onlyview.com.
Dushow : dushow.com.

Création d’un contenu pour animations avec des nouvelles technologies


AC3 Studio : ac3-studio.com.
Okio : okio-studio.com.
Totale Immersion : t-immersion.com.

Agences de scénographie multimédia et création visuelle


Superbien : superbien.fr.
Les Petits Français : lespetitsfrancais.fr.
Pixelnpepper : pixelnpepper.com. |
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4. La multisensorialité
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Jouer sur tous les sens est un vrai plus dans la création d’un univers le temps d’une soirée
ou d’une présentation produit(s). L’olfaction est un média très prégnant pour transporter
un public dans un « rêve éveillé », si cet effet olfactif « colore » un dispositif multimédia
d’images, de lumières, de sons. La multisensorialité ouvre sur des imaginaires et enrichit
pleinement l’immersion de ce décor ou de ce lieu. Depuis plusieurs années, il est possible
de travailler l’olfaction grâce à des essences bio à base de produits naturels et surtout de
les associer (comme le font certains prestataires olfactifs tels que Michaël Moisseeff avec
Asquali). Un port, par exemple, peut « apparaître » avec un mixage de différentes
senteurs : une odeur iodée, une odeur de bois et de goudron (que l’on utilise pour
l’étanchéité des bateaux), une odeur de morue (ou d’autres poissons). De la même
manière, les invités peuvent voyager dans une pinède ou un chemin forestier avec des
champignons, de la mousse, tel arbre de telle région. Différents moyens de diffusion
olfactive existent : de simples mouillettes en carton imbibées d’une certaine senteur à des
systèmes pouvant odoriser tout type d’espace intérieur, avec des systèmes d’extraction
d’air et de souffleries. Le tout peut être relié à un showcontrol et se déclencher selon la
scénarisation.

II Les animations
1. Le reveal

Le reveal est l’instant T de la révélation d’un produit, d’un message ou d’un film lors de
l’événement. Le déroulé de l’événement doit amener à ce moment clé lors d’une
convention, d’une présentation produit(s) ou d’une soirée. Le nom de ce nouveau parfum
est dévoilé, le dernier prototype de cette marque automobile apparaît sur la scène, le
décompte est lancé et scandé par le public pour qu’au zéro, le nouveau logo de ce groupe
s’affiche sur les écrans. Le reveal demande un geste de mise en scène qui peut être
multimédia, une action avec des intervenants, un effet de théâtralisation.

Reveal

Quel reveal pour une voiture ?


Réponses possibles à personnaliser selon le véhicule et la marque
– Une projection en mapping vidéo sur la voiture avant qu’elle ne soit dévoilée sous la lumière.
– Une personnalité célèbre sort de la voiture.
– Un effet multimédia spectaculaire (avec de la vidéo, des lumières et du son) tandis que la voiture apparaît sur
scène.
– La voiture « avance » devant des paysages virtuels grâce à des jeux de projections l’environnant.
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Quel reveal pour annoncer le nouveau nom d’une entreprise ?
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Réponses possibles à personnaliser selon la marque


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– Un film court est projeté : il reprend les valeurs de l’entreprise, les dates clés de son histoire et son évolution
avant un décompte final dévoilant sa nouvelle identité.
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– Un geste chorégraphique avec des danseurs et des figurants jouant avec des panneaux sur lesquels est
inscrite la nouvelle identité.
– Un effet multimédia synchronisé (en vidéo, lumières et son) combiné avec l’envoi d’un message sur les
smartphones des invités présentant un décompte.
– Une personnalité célèbre dévoile la nouvelle identité dans un teasing vidéo.
– Le nom apparaît avec un décompte :
– en lettres lumières/néons ;
– en feu d’artifice (réel ou virtuel avec des projections en images de synthèse 3D) ;
– en mapping vidéo.

2. Les animations

Qui dit dîners spectacles ou cocktails, qu’ils soient institutionnels ou festifs, dit
animation(s), tout comme une présentation produit(s) ou la plénière d’une convention
peuvent en intégrer dans leurs transitions. Il existe des animations de toutes natures :
artistiques, ludiques, interactives, fédératrices, comme une animation de team building
destinée à renforcer l’esprit d’équipe entre des collaborateurs, dans la réalisation
commune d’une fresque, la participation à une chasse au trésor, dans un tournoi sportif,
une chorale, etc. À chaque fois, l’animation est en lien avec le format de l’événement (sa
nature, sa durée, son contexte, son lieu), le concept de l’événement (sa thématique, son
fil rouge), son public. L’animation doit enrichir l’ambiance de l’événement, apporter la
touche d’émotion, de convivialité, d’effet whaou : nous sommes ici au cœur du « live »
avec l’intervention d’artistes ou de performers.
Si l’on tente de discerner les typologies d’animations, on distingue :

■ Les animations ludiques et interactives

Les invités sont debout et libres d’évoluer dans l’espace :


• Traditionnelles : team building, les tables de casino qui peuvent être thématisées
(casino classique – roulette, poker, black jack, baccara –, casino sur le développement
durable, casino des vins, casino des régions, etc.), les jeux en bois, les stands de fête
foraine, les quiz, les jeux de conduite, etc.
• Modernes : avec des nouvelles technologies (réalité augmentée, réalité virtuelle, etc.),
une multitude d’animations photos, du light painting, Kinect ou Wii, etc.

■ Les animations artistiques et interactives |


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Les invités sont debout ou assis, les artistes déambulant auprès d’eux :
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• Le close-up est inhérent au monde de l’événementiel. Le terme originel se rapporte aux


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magiciens mais il correspond à tout type d’intervention de proximité et interactive avec un


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public. Il concerne donc aujourd’hui les caricaturistes, les diseuses de bonne aventure, les
silhouettistes (qui ne dessinent pas mais découpent aux ciseaux le profil d’un invité), les
mentalistes (utilisant la télépathie, la psychokinésie, etc.), etc.
• Le théâtre de rue avec beaucoup de compagnies et de troupes d’échassiers présentant
des interventions thématisées ou spécialement créées selon le thème de l’événement.

■ Les animations artistiques sur une scène

Les invités sont assis et captifs.


Deux configurations sont possibles : soit les invités assistent de manière « classique » à
un spectacle de danse, d’humour, de musique ou de cirque, les artistes étant sur une
scène, soit le format est celui d’un dîner spectacle ou présente une scénographie originale
avec par exemple des numéros aériens au-dessus du public, plusieurs scènes
synchronisées, etc.

■ Les animations musicales

• Elles peuvent être en déambulation : fanfare, défilé, parade, formation de musique


tzigane, etc. Les invités sont alors debout ou assis, non captifs.
• Elles peuvent être sur une scène ou juste en ambiance musicale : formation musicale
classique ou moderne, DJ, orchestre, etc. Les invités sont alors debout, non captifs,
parfois actifs (car ils dansent ou l’animation musicale est participative).
• Une personnalité se produit sur scène sous la forme d’un show-case, un mini-concert.
Les invités sont alors assis et captifs.

Sociétés d’animation

Arscénique (généraliste) : arscenique.com.


Madcityzen (généraliste) : madcityzen.fr.
Novell’art (généraliste) : novellart.com.
Sanza (artistes, danseurs, musiciens, magiciens) : sanza.com.
La Tribu des Créateurs (performers) : latribudescreateurs.com.
Zizanie (compagnies de théâtre de rue, échassiers, etc.) : zizanie.org.
Woodluck (animations jeux en bois, team building, etc.) : woodluck.fr.
Playtime (animations technologiques) : playtime-animations.fr.
Moonda Event (animations digitales) : moonda-event.com.

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3. La scénarisation des animations
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La personnalisation d’une animation est un vrai plus pour un événement, la notion de « sur-
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mesure » contribuant à l’immersion des invités dans un univers. Ici, ce magicien réalise
des tours de passe-passe avec des smartphones pour ce dîner organisé par un opérateur
de téléphonie. Cette troupe de théâtre de rue s’élevant sur des échasses est revêtue de
costumes rouges et surdimensionnés de grooms d’hôtels pour cette inauguration. Cette
diseuse de bonne aventure joue le rôle d’une extraterrestre lors de cette soirée techno et
futuriste. Aujourd’hui, pléthore d’animations s’offrent à tout créateur d’événement : il peut
en disposer pour écrire son histoire, son « storyliving® ».
Des animations dites classiques occupent le marché depuis des années. Quelques
exemples : une troupe de french cancan, un atelier d’œnologie ou un atelier
gastronomique en lien avec le traiteur, un bar à eaux, un bar moléculaire, des
performeuses déambulant en robes champagne à crinoline avec des cages sur lesquelles
sont accrochées des flûtes remplies, une formation jazz ou gospel, une batucada
participative (fanfare brésilienne avec des percussions), des sosies de stars, des pom-
pom girls, etc.
Des animations peuvent se révéler plus créatives et surprenantes pour les invités d’un
événement : des numéros aquatiques avec des sirènes, des happenings interactifs avec
du laser (Théo Dari), des sauts sur un immense airbag depuis une plateforme à plus de
10 mètres qui sont proposés aux invités (freejump), des simulateurs de chute libre grâce à
une soufflerie (Aerokart), etc.
Les animations avec des animaux dans tous types de lieux restent très prisées avec par
exemple un tigre, une panthère, un faucon, un chameau, un éléphant… même avec
Pégase, le cheval ailé (Mario Luraschi) !
Le close-up s’est digitalisé et des magiciens font des tours avec des tablettes, tout
comme des caricaturistes dressent des portraits humoristiques numériques ou des
artistes de street art créent des œuvres virtuelles. Les agences événementielles doivent
pratiquer un travail de veille constant pour dénicher le nouveau performer, la troupe du
nouveau cirque qui vient d’éclore, une animation inédite venant du music-hall, un numéro
inconnu présenté en exclusivité dans l’émission de télévision Le plus grand cabaret du
monde de Patrick Sébastien. Pareillement, tout créateur d’événements suit les mises en
scène des shows les plus innovants, comme ceux du Cirque du Soleil, de la compagnie
des Blue Men Group ou de Fuerza Bruta, pour n’en citer que quelques-uns.

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Scénographie

Brief : une marque de voiture japonaise veut créer un show-room exposant sa nouvelle gamme de voitures.
Elle souhaite que ce show-room propose une expérience immersive « relaxante et reposante ».
Concept proposé : découvrir cette nouvelle gamme de voitures dans un univers apaisant avec une ambiance
zen et japanisante.
Réponse scénographique pour retranscrire ce concept :

Lumières
Une ambiance lumière inspirée du travail du plasticien lumière James Turrell. Cet artiste est un maître pour
créer des lumières apaisantes, mettre les spectateurs dans un état de méditation lumineuse. Ici, des lumières
reprenant les couleurs de la nouvelle gamme de voitures mais atténuées, sur des tonalités pastel, colorant tout
l’espace sur un mode doux, lent, hypnotique, zen.

Son
Une bande-son envoûtante et apaisante diffusée en multivoies. S’inspirer de certaines musiques du
compositeur islandais Jóhann Jóhannsson avec une esthétique sonore pure et minimaliste à base de
synthétiseur.

Déco
– Installer un dialogue entre les voitures exposées et des objets de créateurs aux lignes pures, sensuelles,
parfois miroitantes comme des sculptures de l’artiste Anish Kapoor.
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– Accorder une part au toucher, à la matière. Des vasques et des présentoirs ici et là dans lesquels les invités
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peuvent toucher et caresser des mousses, de l’herbe coupée à ras, des graviers blancs, des pétales de fleurs,
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du bois sculpté.
– Des compositions florales jouant sur le blanc et l’élégance avec des arums et des amaryllis.
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Assises
– Des divans lounge qui peuvent également faire office de lit. Des canapés qui s’inspirent de la position Seiza
(littéralement « bien assis »), issus de la longue tradition des assises japonaises au sol.
– Un fauteuil Zen de la marque Steiner créé en 1969 par le designer hongkongais Kwok Hoï Chan et réédité en
2004.

Animation
– Une animation avec une troupe de comédiens de théâtre kabuki en costumes traditionnels à certaines heures
de la journée.
– Des massages de type shiatsu.
– Une cérémonie du thé.
CHAPITRE 6

Les acteurs de l’événementiel

I Les métiers

1. Les métiers de la production


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Une agence événementielle s’organise autour de quatre grands « métiers » :


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• La création.
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• Le pilotage de projet.
• La production et la logistique.
• Les métiers du back office : administration, comptabilité, RH…
Les postes de direction, ceux de directeur conseil et de clientèle, de chef de projet et bien
sûr d’assistanat (avec de nombreux stagiaires ou contrats d’alternance) constituent la
structure pyramidale pour produire un projet événementiel. Sur cette verticalité se greffent
les métiers de directeur de production et de directeur de la création (ces deux métiers
étant souvent intégrés à l’agence événementielle), puis de directeur logistique, régisseur,
scénographe, roughman pour ne citer que les plus importants, associés aux prestataires
de tout ordre (traiteur, services, technique multimédia, production multimédia, déco,
animations, etc.). C’est l’agence qui conçoit, produit et organise l’événement pour le
commanditaire qui garde le « final cut ».
Les trois premiers axes de travail pour l’agence sont :
– comprendre les objectifs d’un annonceur ;
– intégrer de manière très rapide son ADN, ses valeurs, ses messages ;
– dégager un axe de communication qui sera donc réalisé en « live ».
La production avance sur deux axes conjoints : la réalisation de l’événement et la
validation par le client de toutes les étapes de fabrication de cet événement. Le planning
de production devient l’élément central pour tous les intervenants. Un comité de pilotage
peut être dressé le temps de la production. Il est constitué de membres de l’agence ainsi
que des représentants de l’annonceur et se réunit par exemple tous les quinze jours, en
suivant des feuilles de route précises sur divers arbitrages. C’est toute une mécanique de
propositions, d’ajustements, de corrections, qui se met en place sur la base du projet qui
a remporté l’appel d’offres. Une phase de post-événement a également lieu : elle recueille
et analyse les retours du client et de ses invités, quantifie le ROI (retour sur
investissement) de l’événement, tire des enseignements pour un prochain événement, que
ce soit pour l’agence ou le commanditaire.
Selon la nature du projet et le public visé, le commanditaire d’un événement peut savoir si
son événement est réussi de différentes manières :
• Bien évidemment le jour J à l’instant T de l’événement.
• Avec les données recueillies auprès du public interne à l’issue d’une convention, via des
outils digitaux.
• Selon les retombées médias classiques et Internet plusieurs semaines ou mois après
l’événement.
• Selon les chiffres de fréquentation de son social media par des consommateurs.
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• Suite aux ventes du produit qui a été présenté.
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L’événementiel demeure un domaine assez réglementé et bien cadré, chacun connaissant


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parfaitement les codes et les process de fabrication d’un événement. Les soucis, le stress
et les incohérences surviennent pour des raisons de changements d’avis ou de stratégie,
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de doutes ou de choix créatifs, de mauvaise prise en compte de délais de réalisation,


d’une méconnaissance de certains postes ou éléments. C’est toute la richesse de
l’événementiel mais aussi sa complexité qui se joue dans la diversité des nombreux
secteurs et métiers qu’il intègre.

2. Les métiers de la création

La création n’a pas de réelles frontières : c’est particulièrement vrai et observable dans
l’événementiel. Tout d’abord, bon nombre de créateurs d’horizons différents traversent ou
ont traversé l’événementiel. Un auteur de livres ou de documentaires, un scénariste de
fiction TV ou de films peut être appelé pour l’écriture d’un spectacle lors d’une soirée
événementielle ou pour rédiger le contenu d’une exposition. Un compositeur est souvent
choisi pour créer un habillage musical ou une identité sonore, composer la musique d’un
spectacle ou la bande-son d’un jingle vidéo réalisé pour une convention. Un metteur en
scène d’opéra ou de théâtre va être sollicité pour une convention ou un spectacle. Un
réalisateur de documentaires ou de films (pub, cinéma) peut réaliser le film d’une
convention. Une agence collabore avec un graphiste, apte à tous types de travaux
graphiques, pour la confection d’une identité visuelle, la création graphique imprimée sur
l’invitation ou le graphisme de la plateforme digitale corrélée à l’événement. Ce graphiste
peut être indépendant ou intégré à l’agence, comme l’est un directeur artistique ou de
création. Dans la famille des graphistes, le roughman correspond plus au métier de
dessinateur de BD ou d’infographiste 3D.
Toute personne ayant un parcours créatif, quel que soit le domaine, peut postuler dans
l’événementiel et exercer son art, certes dans un cadre précis, avec des process stricts,
l’acceptation de la fonction de prestataire et non d’artiste : tout projet est au service d’un
message, d’un commanditaire ou d’un projet et non libre de toute création. Point de carte
blanche entière et non révisée par le client ou l’agence.
À l’inverse, créer en événementiel peut amener à évoluer dans d’autres domaines tels que
la télévision, le cinéma, la musique, le théâtre, la muséographie, etc. A fortiori aujourd’hui,
à une époque où la création se veut marketée, l’expérience d’un créateur connaissant les
contraintes créatives d’un projet de communication destiné à un public ciblé, peut être un
vrai plus pour certains projets culturels ou de divertissement. La différence entre un projet
de création en événementiel et un projet de création dans le secteur de la culture ou du
divertissement : le droit d’auteur. Un créateur dans l’événementiel cède généralement les
droits de sa création dans le cadre de l’événement et la forfaitise en fonction de son
périmètre d’exploitation.
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II Les prestataires
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1. Les typologies de prestataires

Il y a des entités, des groupes, des entreprises de l’autre côté des personnalités, des
individus qui évoluent en leur nom propre. Ces derniers sont d’ailleurs souvent dans les
secteurs créatifs de l’événementiel (graphiste, scénographe, réalisateur, décorateur,
décorateur floral, etc.) ou sont des techniciens du spectacle (intermittents).
On distingue les catégories suivantes de prestataires :
• Gestionnaires de lieux.
• Agences de services (hôtesses, sécurité, voiturier, nettoyage…).
• Animations (close-up, team building, performers, etc.).
• Technique (location matériel vidéo, son, lumière… avec équipe technique).
• Décorateurs (création de décors scénarisés, aménagements, décoration florale, etc.).
• Loueurs de mobilier et d’assises.
• Traiteurs.
• Production multimédia (bande-son, films…).
• Logistique, régie, directeur technique (souvent en indépendants – intermittents du
spectacle ou missions ponctuelles en CDD).
• Créateurs (scénographe, graphiste, roughman, décorateur… – intermittents du
spectacle ou réglés en notes d’auteurs quoique pouvant faire partie d’une agence ou bien
avoir leur propre agence).
• Spécifiques (olfaction, model maker – maquettiste pour la réalisation d’un factice géant
ou miniature –, effets spéciaux, etc.).
• Indépendants divers : topeur, réalisateur, musicien, comédien, ingénieur du son,
maquilleur, coiffeur, styliste, etc. (souvent réglés en intermittents du spectacle).
Des prestataires d’un même type peuvent se différencier dans leurs offres commerciales :
certains proposent une offre généraliste avec un package global, tandis que d’autres
proposent des produits plus spécifiques, comme un prestataire technique peut être
principalement sollicité pour un type particulier d’écrans leds qu’il propose. Une agence
événementielle doit régulièrement consulter tous types de catalogues de prestataires,
suivre leurs actualités, assister à leurs présentations et autres showrooms, que ce soit en
technique multimédia, en déco, en nouvelles offres traiteur, etc. Ce travail de prospection
et d’anticipation s’avère souvent très utile dans l’élaboration d’un projet, tant les délais
sont courts, tant une agence se doit d’être réactive dans ses idées et ses choix. Des
assises de jardin originales ou des poufs gonflables rétro-éclairés seraient parfaits pour
cet événement : l’agence sait déjà vers quels prestataires s’adresser grâce à ce travail de
veille.
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Depuis quelques années, pour des raisons commerciales et selon les opportunités,
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beaucoup d’entreprises élargissent leur gamme de prestations, bien que n’étant pas
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experts de certains secteurs. Des lieux peuvent ainsi proposer de réaliser un événement
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de A à Z, en fournissant traiteur, animation, régisseur et multimédia technique. Le projet


peut alors perdre en originalité et en personnalisation, en stratégie de communication
événementielle, qui est l’apanage d’une agence conseil en événementiel.

2. Avec quel(s) prestataire(s) travailler ?

L’une des richesses de l’événementiel réside dans la diversité des prestataires qu’elle
propose et des métiers si différents que l’on peut croiser. Qu’ils soient créatifs,
techniques, organisationnels, culinaires ou avec une spécificité qui leur est propre, les
prestataires sont tous des personnalités qui portent un vécu distinctif et une expertise
singulière dans un secteur en particulier. Décorateur floral, gestionnaire de lieux de
prestige ou historiques, spécialiste des nouvelles technologies, animateur 3D,
scénographe, régisseur de projets internationaux, chef traiteur, performer artistique…
Tous ont la passion de leur métier qu’ils ne demandent qu’à partager et à faire exister.
Cette rencontre est toujours instructive et constructive pour le projet à concevoir et à
produire. Elle est souvent passionnante et enrichissante pour tout acteur de
l’événementiel, pour sa vie professionnelle mais aussi personnelle, quels que soient sa
fonction, son statut, son métier. C’est l’un des nombreux attraits de l’événementiel :
l’échange et le partage de savoirs, la mixité sociale et culturelle.
La sélection entre prestataires d’un même secteur se fait naturellement et assez
rapidement, tant le monde de l’événementiel est exigeant en termes de qualité et de
résultats immédiats. Les prestataires qui évoluent depuis plusieurs années dans
l’événementiel sont des professionnels aguerris. Ils sont les rouages indispensables à
toutes les réalisations d’événements qui se veulent réussis. Comment choisir les
prestataires et avec lesquels travailler ? Comme dans tout domaine, le bouche-à-oreille
reste bien évidemment le premier critère de choix. La qualité commerciale et relationnelle
est primordiale même si elle doit être accompagnée de la connaissance aiguisée d’un
sujet, d’une technique, d’un métier. Comme dans le cinéma, la musique, la télévision,
l’événementiel fonctionne par familles et par réseaux, chose d’autant plus légitime dans un
domaine facteur de stress et de rythme de travail soutenu : il est essentiel de travailler
avec des équipes qui se connaissent bien et qui se font confiance.
La prestation doit à chaque fois être au niveau, tout comme l’excellence est privilégiée
dans le domaine du luxe. Le « zéro erreur » sur un événement et la rigueur, la réactivité
sont demandés à tout prestataire, quel que soit son métier. Cette exigence de qualité est
attendue par tout commanditaire d’un événement. Elle crée un écrémage naturel parmi les
prestataires. Thierry Marx, cuisinier médiatisé mais également connu pour ses prises de
parole dans le management, porte un principe qui se résume en trois lettres, RER :
Rigueur, Engagement, Régularité. Cet adage reste le credo de tout prestataire mais
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également de tout acteur de l’événementiel.
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Prestataires originaux

Flover : flover.fr
Décorateur proposant des fleurs géantes artificielles démesurées, XXL ou miniatures.

Container éphémère : container-ephemere.com


Location de containers, présentant des architectures originales, qui peuvent être scénarisées (en intérieur ou
en extérieur).

Fugu : fugufurniture.com
Fugu conçoit des cubes modulables éphémères, des dômes géodésiques, des meubles et structures
gonflables sur-mesure.

Procédés Chénel : chenel.com


En 2016, Procédés Chénel International a fêté ses 120 ans. Kakemonos, plafonds, cloisons, luminaires,
mobilier et objets… tous créés à base de matières innovantes classées non feu pouvant être imprimées et
découpées (papier, kraft, carton, calque, nids d’abeille ou textiles).

Cinq étoiles réception : cinqetoilesreception.com


Cinq Étoiles Réception loue des housses et nappages haut de gamme pour des tables, chaises, éléments de
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mobilier.
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Novolux : novolux.fr
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Novolux propose des créations originales mêlant déco et lumières (accessoirisation et mobilier lumière).
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Zigzag production : robbix.net


Zigzag propose des animatroniques (créatures robotisées) pour l’événementiel, le spectacle, des expositions
(filiale Zigzag Animatronique et Robbix).

III Les personnalités

1. Les conférenciers et les animateurs

Un conférencier n’est pas un présentateur. Un présentateur anime une convention, une


soirée, une présentation produit(s). Il peut être un animateur télé ou radio, un humoriste
voire un comédien. Il est choisi selon sa personnalité, son expertise dans un domaine en
particulier, plutôt expert ou plutôt entertainer, selon le cadre de l’événement, la marque et
sa thématique. Les invités d’un événement sont toujours ravis de retrouver « en live » un
intervenant qu’ils ont l’habitude de voir sur le petit écran, notamment pour des projets
concernant un public interne. Les journalistes de chaînes d’information en continu sont
souvent privilégiés pour ce type de poste, les journalistes ou animateurs populaires étant
très prisés mais beaucoup plus onéreux.
Un conférencier est une personnalité experte sur un sujet, connue dans son domaine mais
pas nécessairement connue du grand public. Même s’il est passionnant d’assister à la
prise de parole d’un économiste ou d’un chef d’entreprise, les personnalités célèbres
apportent une vraie valeur ajoutée en termes d’attractivité pour le public lors d’une
convention. Lors de la plénière, le témoignage de cet invité éclaire la thématique de
l’événement. Généralement, l’intervention se déroule sous la forme d’une interview. De par
leurs expériences de coach dans le sport de haut niveau, Didier Deschamps, Claude
Onesta, Marc Lièvremont vont par exemple enrichir le scénario de cette convention
dédiée au management. Le navigateur Loïck Peyron peut légitimement s’exprimer sur
l’esprit de conquête, tout comme Maud Fontenoy ou Nicolas Hulot sur le développement
durable de par leurs activités.
Des agences spécialisées proposent moult personnalités comme animateurs ou
conférenciers. Il suffit de les choisir selon les thèmes de prédilection sur lesquels ils
peuvent intervenir. Les critères déterminants sont le coût et bien évidemment la
disponibilité, parfois l’identité de l’événement ou de la marque, pour des raisons d’image.
Beaucoup de personnalités restent très discrètes sur ce type d’intervention, de peur d’être
critiquées au regard des rémunérations parfois importantes qui leur sont allouées.

EXEMPLES |
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Prix pour un conférencier/un animateur
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– Intervention d’une personnalité peu connue par le grand public : 3 000/4 000 € HT (ticket d’entrée).
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– Si petite notoriété : 7 000/8 000 € HT (ticket d’entrée) – animateur : par exemple un journaliste « cadre » d’une
chaîne d’information en continu.
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– Si notoriété : 10 000/15 000 € HT (ticket d’entrée) – animateur : par exemple un journaliste ou un animateur très
populaire.

2. Les performances d’artistes

Depuis la chute vertigineuse des ventes de disques avec Internet, les artistes musicaux
enchaînent les concerts, les tournées : le « live » est devenu la rémunération première
pour la majorité d’entre eux. Aussi, beaucoup d’artistes, qu’ils soient dans la musique ou
dans l’humour, se produisent dans l’événementiel. Ce peut être un concert entier même si
un format showcase (plus court) est privilégié, voire seulement deux chansons avec une
formation réduite, ainsi pour des soirées de luxe, la désirabilité devant être entretenue. À
titre d’exemple, au sein de la major Universal, la structure UThink ! est une agence dédiée
au rapprochement des artistes et des marques.
Les prix sont bien évidemment très variables selon la notoriété de l’artiste. À nouveau,
comme pour certaines personnalités sollicitées en tant qu’animateurs ou conférenciers, les
artistes ne communiquent que très peu sur ce type de prestations, par crainte des
réactions de leurs fans, qui pourraient juger leur participation à un événement privé
comme une compromission commerciale. Les vidéos souvenirs reprenant ces prestations
sont très rares sur le net, l’événementiel préservant d’autant plus son caractère privé dans
ces circonstances. Cela n’empêche pas que la presse sorte parfois des articles sur les
rémunérations pharaoniques de stars internationales pour aller chanter dans des soirées
privées de particuliers, dans tel pays d’Asie ou du Moyen-Orient. Le plus pour l’annonceur
peut être que l’artiste évoque la marque dans une prise de parole. Mieux : un humoriste
crée un sketch spécifique pour ce lancement de produit ou l’anniversaire de cette marque.
À chaque fois, l’agence événementielle doit prendre en compte les demandes spécifiques
de l’artiste, que ce soit dans ses frais de vie (notamment s’il vient de l’étranger), dans ses
envies et besoins dans les loges (comme le type de catering souhaité), la fiche technique
du concert ou du spectacle de l’artiste (le type de matériel technique nécessaire, le plan
de scène à monter, la prise en charge des musiciens, etc.).
C’est l’un des nombreux exemples qui montrent que l’événementiel présente un socle de
production commun au spectacle vivant. Le choix des artistes envisagés pour l’événement
se prend dans une décision collégiale entre l’annonceur et l’agence, même si la plupart du
temps, le commanditaire de l’événement se réserve la décision finale. L’artiste est
contacté sur des choix stratégiques car il s’inscrit dans la cible de la marque et qu’il est en
lien avec l’univers de l’annonceur, ou simplement en adéquation avec le concept de
l’événement et le public attendu. Parfois, cette logique est mise à mal : la préférence pour
tel artiste au lieu de tel autre se résume à la simple envie « coup de cœur » du client, qui
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pensera plus à son goût personnel et à son selfie avec la star qu’à la logique commerciale
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de son entreprise ou de son produit.
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3. Les people

En événementiel, un people est une personnalité médiatique qui est invitée à une soirée.
Sa présence, captée par une photo sur le photocall, permet alors des retombées médias
classiques ou sur le net. On dira alors que telle comédienne ou tel animateur TV était à la
soirée de telle marque. Pas d’intervention particulière, pas de showcase, pas de
présentation, juste se montrer et prendre une coupe de champagne, échanger quelques
mots, participer à la communication de l’annonceur en étant venu à l’événement. Un
people ne vient jamais gratuitement (mis à part les liens personnels entre lui et l’agence
ou le commanditaire de l’événement). Tout d’abord, attention à ne pas interférer avec son
image et celle de la marque, a fortiori si le people est l’égérie d’une marque concurrente.
Trois cas de figure pour la venue du people :
• Le people assure sa promotion du moment, que ce soit un film, un livre, un album, une
nouvelle émission de télévision ou de radio, etc. Dans ce cas, l’agence et le
commanditaire de l’événement garantissent la présence de médias de tout premier plan et
donc des retombées médias. La période de publication de sa photo dans des médias
classiques ou sur le net doit coïncider avec l’actualité de son film, de la première de son
émission de TV, la sortie de son disque, etc.
• En échange de sa présence, la marque offre des bons d’achats au people : des
vêtements (qu’il pourra venir choisir dans le show-room de la marque), un objet de valeur
de la marque (bijou, montre, téléphone, produit multimédia, voyage, etc.), etc.
• Le people est rémunéré. Un contrat officialise sa présence : c’est d’ailleurs la seule vraie
garantie de sa venue lors de l’événement. Les tarifs sont bien évidemment différents selon
la notoriété de la personnalité, le prix d’un people pouvant être de plusieurs milliers
d’euros, ne serait-ce que pour une dizaine de minutes.
Certains événements très médiatisés sont « the place to be ». Il en existe quelques-uns à
l’année comme par exemple le Met Gala, la soirée caritative autour de la mode, organisée
tous les ans en mai au Metropolitan Museum of Art de New York. Dans ce type
d’événements, c’est l’inverse : la soirée est l’endroit où il faut être vu et les people font
tout pour y être conviés. Aujourd’hui, une soirée se mesure souvent à la valorisation des
people que l’on a aperçus.

Prestataires pour conférenciers, animateurs, people

Conférenciers, animateurs
entourages.net
brandandcelebrities.com
premium-communication.fr
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People
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albanecleret.com
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laurentguyot.com et Facebook Laurent Guyot & Co


CHAPITRE 7

L’événementiel 2.0

I Culture et tendances

1. La culture à 360 degrés


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Pourquoi utiliser l’expression « événementiel 2.0 » ? Sans doute pour insister sur l’idée
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que l’événementiel a engagé une vraie mutation depuis quelques années (même si on le
retrouve majoritairement dans sa forme initiale). L’événementiel est donc et tout d’abord
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devenu pleinement digitalisé. Son évolution porte aussi sur le fait qu’il se positionne de
plus en plus comme produit culturel ou de divertissement : c’est tout le sujet du brand
content événementiel mais aussi d’événements d’un nouveau genre qui sont proposés au
grand public avec entrée payante, présentant des scénographies venant de l’événementiel
classique et privé.
L’événementiel est également devenu plus affûté, peut-être encore plus exigeant en
termes d’inspirations et de tendances, dans une époque où tout le monde peut très
facilement suivre tout ce qui est en vogue grâce au net et aux médias. On prône
continuellement l’innovation. Chaque jour amène son lot de nouveautés. Une agence
événementielle réalisant des projets à forte valeur ajoutée, soit des événements posant
les bases d’une vraie scénarisation, doit ainsi s’intéresser à de nombreux domaines : la
gastronomie, la mode, le design, les nouvelles technologies, les arts de la table, la
décoration, la décoration florale, la production multimédia, les dernières applications
digitales, etc. Il est également nécessaire de suivre les artistes à la mode, tous domaines
confondus, de l’humour à la musique, du cinéma au spectacle vivant, de l’art contemporain
aux dernières tendances esthétiques et graphiques. Pareillement, il est indispensable de
faire un travail de veille sur les lieux de vie qui se créent, les nouvelles salles pouvant
accueillir un public, sans oublier les journalistes et chroniqueurs en vue, les experts et
autres personnalités occupant le champ médiatique. Cette ouverture à 360 degrés est la
condition sine qua non à la pratique de l’événementiel. Il est en effet essentiel de nourrir
un événement avec ce qui constitue l’actualité et la mode du moment car la communication
parle d’une époque et de ses aspirations culturelles et créatives.
Parallèlement, comme dans tout domaine, exercer le métier de la communication
événementielle à son plus haut niveau requiert de connaître la vie de ses corporations, de
ses acteurs, des agences et des annonceurs, de son « mercato » dans les postes de
direction générale, direction de la communication ou du marketing, bref suivre le petit
monde de la communication événementielle, tant dans son actualité créative,
qu’économique ou structurelle.

Sites autour de la communication événementielle

Sur l’événementiel :
Site de Lévénement : levenement.org

Informations sur l’actualité et les tendances de l’événementiel :


legroupe-evenements.com
meet-in.fr |
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Informations sur la culture numérique, technologies, business, nouveaux usages et comportements :


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ladn.eu
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Des idées créatives en communication :


creapills.com

Informations sur l’actualité du marketing, des marques, des médias, de la communication :


strategies.fr
cbnews.fr

2. La culture générale artistique comme source d’inspiration

La création visuelle et scénographique dans l’événementiel se nourrit de l’architecture, du


design, de la photographie, de la peinture, tout comme d’autres arts visuels et d’autres
domaines tels que la BD, le jeu vidéo, le street art, etc. S’inspirer de la peinture abstraite
et d’œuvres de Jackson Pollock ou de Mark Rothko, de Zao Wou-Ki ou de Pierre
Soulages, pour ne citer qu’eux, mais aussi de mouvements artistiques comme le Bauhaus
ou le pop art, sont de véritables sources d’enrichissement dans la création d’une identité
visuelle, d’un logo d’événement, d’un fond graphique, d’une scénographie, d’un habillage
vidéo. Les artistes du XXe siècle restent des « super graphistes » (et bien évidemment
beaucoup plus que cela). Les œuvres de Piet Mondrian ou d’Andy Warhol continuent
d’influencer moult projets événementiels dans leurs esthétiques. Les plasticiens lumières
James Turrell, Dan Flavin ou Yann Kersalé sont à connaître et à étudier pour une création
ou une installation à base de lumières, de même qu’il n’est pas possible aujourd’hui
d’aborder la scénographie événementielle sans s’intéresser aux travaux d’Olafur Eliasson.
Pareillement, les mises en scène de Robert Lepage, Peter Sellars, Bob Wilson mixant
« live » et multimédia, parfois avec l’utilisation de nouvelles technologies, sont des repères
importants dans la conception d’un univers. Il est impossible de ne pas suivre les
scénographies d’expositions mais, également dans un autre genre, de ne pas garder un
œil ouvert sur les scénographies des animations des parcs à thèmes. L’architecture peut
aussi inspirer, du minimalisme d’un Tadao Ando aux formes sculpturales d’un Franck
Gehry ou d’une Zaha Hadid. Plus l’inspiration est portée par des œuvres artistiques et
créatives, plus l’événement gagne en densité et en imaginaire.

3. Les tendances

Par définition, un projet événementiel doit être « tendance ». Un projet doit être au goût
du jour. C’est bien car c’est tendance. On en parle en ce moment, c’est la mode du
moment. Le public est friand de toute nouveauté, il pourra découvrir cette tendance et la
« vivre » lors d’un événement. C’est encore mieux si cette tendance est totalement inédite
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en France. C’est l’une des missions de l’agence conseil en communication événementielle
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que d’inscrire l’événement dans cette modernité. Les annonceurs sont toujours à la
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recherche de l’astuce, de l’idée, du gadget, du produit avant-gardiste ou innovant, de la


dernière trouvaille qui fera sensation, captera l’auditoire et délivrera un « whaou effect ».
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Cette tendance peut être dans la gastronomie, les nouvelles technologies, une typologie
de lieux, une animation, un élément de déco ou de mobilier, etc. Impossible d’ailleurs
d’écrire en cet instant précis quelles sont les tendances dans l’événementiel, car elles
seront déjà démodées dans quelques mois.
Pour une convention, la tendance sera plutôt technologique. Dans une présentation
produit(s) ou dans une soirée, la tendance peut être liée à un élément de décor, à une
animation, à un lieu ou à la gastronomie. Les food trucks et les rooftops sont aujourd’hui
très prisés, tout comme il y a quelques années la cuisine moléculaire était très désirée en
animation pour un cocktail. À nouveau, l’événementiel exige ainsi un travail de veille
permanent. C’est ce qui le rend chronophage, souvent complexe mais si passionnant. Une
agence doit pouvoir être à l’affût des dernières tendances dans tous les secteurs qui
composent l’événementiel. Quels sont les derniers menus 100 % green et veggi ? Quels
casques sont récemment sortis en réalité virtuelle ? Quelles animations photos inédites
peuvent être proposées lors d’une soirée ? Qu’en est-il des nouveaux écrans permettant
de projeter des films en relief sans utilisation de lunettes ? Agences et commanditaires
sont ainsi toujours en prospection d’un courant, d’un usage, de ce qui est en vogue, tous
secteurs confondus. Des cabinets de tendances existent et prodiguent d’ailleurs conseils
et pistes sur ce qui sera prisé demain par telle ou telle génération. Une réserve : une
tendance ne fait pas un événement et ne remplace pas un concept stratégique, même si
beaucoup de projets ne se résument qu’à l’exposition de cette tendance.

II Brand content événementiel

1. Qu’est-ce que le brand content événementiel ?

À côté d’une communication dite classique, les marques proposent aujourd’hui des
produits dits de brand content pour enrichir le lien qu’elles ont avec leurs consommateurs.
Il ne s’agit pas simplement de vendre mais de proposer un contenu soit d’information, soit
de divertissement : c’est le brand content. Ce contenu de marque est aux couleurs de la
marque. Il porte les valeurs de celle-ci et immerge un public dans son univers. Le dialogue
s’installe entre la marque et sa cible. Mieux : les consommateurs deviennent des
ambassadeurs de la marque et vont même la « performer » sur les réseaux sociaux. La
marque propose à ses consommateurs de vivre une expérience et joue ainsi sur l’aspect
émotionnel. Le brand content a toujours existé, du premier guide Michelin en 1900 aux
séries de « soap operas » des années soixante pour la télévision, produites par des
marques de savon et autres produits d’hygiène. Le brand content est aujourd’hui très
répandu. Il est devenu un vecteur important pour un très grand nombre d’annonceurs.
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Le brand content peut revêtir des formats et des supports différents, tels qu’un site
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Internet, de l’édition ou un produit télévisuel, tout comme il peut toucher au « live » et à


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l’événementiel : un festival de musique, une exposition, des lieux thématisés, des


happenings, etc.
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On peut discerner de manière synthétique deux niveaux de brand content :


• Des produits de brand content « simples » qui élargissent l’exposition des valeurs de la
marque, son histoire, son patrimoine :
– Un court-métrage sur la marque (comme cela se fait souvent dans le luxe) ;
– Une exposition sur la marque ;
– Etc.
• Des produits de brand content avec un contenu original, certes toujours en lien avec
l’ADN de la marque mais un vrai produit d’information, culturel ou d’entertainment autour
d’un thème (art, sport, beauté, santé, gastronomie, etc.) :
– Un festival de musique ou de cinéma, de street art ou de danse, etc. ;
– Des modules télévisuels ou une Web série ;
– Un site Internet de conseils sur un sujet, un disque ou un livre, etc. ;
– Etc.
Du Red Bull Stratos du groupe Red Bull en 2012, avec la chute de Félix Baumgartner
depuis l’espace, à la Fondation Vuitton du groupe LVMH dédiée à la création
contemporaine, ouverte en 2014, la liste de projets de brand content événementiel est
large et diverse. Harley Davidson crée le Open Road Film Festival, un festival ouvert aux
réalisateurs de demain, Heineken propose un festival de musique. Samsung a inauguré sa
Samsung Digital City en 2014, à quelques kilomètres de Séoul, de même que la marque
Alfred Dunhill a ouvert un « gentlemen’s club » à Londres, tout comme l’hôtel signé de la
cristallerie Baccarat est logé devant le Moma à New York.
Les formats sont riches, divers et variés pour accueillir un public à qui une rencontre
unique et inédite avec la marque est proposée. Une expérience à vivre en « live ». Les
frontières s’effacent entre sponsoring, mécénat et production d’événements. Les marques
de luxe, toujours à la pointe, l’ont bien compris avec de nombreux projets de brand
content événementiel, notamment avec des événements tels que l’exposition Bulgari entre
fin 2010 et début 2011 au Grand Palais ou l’exposition Cartier entre fin 2013 et début
2014, pour ne citer que deux exemples. Le public est invité à se déplacer pour un nouveau
type d’exposition. Ici, pas de Vermeer ni de pop art : la marque crée l’événement et
propose une manifestation culturelle. Les marques créent la culture, a fortiori dans une
époque économiquement difficile pour le monde de la culture.

2. Les qualités d’un projet de brand content événementiel

Un projet événementiel n’a de sens en termes de communication et donc de légitimité, que


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s’il est en lien avec l’ADN et les valeurs de la marque qui le produit. Son format et son
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concept, sa scénarisation et sa scénographie ne doivent pas être interchangeables à une


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autre marque. C’est un produit de communication qui doit être marketé au même titre
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qu’un autre produit de communication. Qu’il soit une exposition ou un festival de musique
par exemple, un projet de brand content événementiel doit en outre détenir la même
qualité d’exécution qu’un projet culturel « live ». Le métier des agences événementielles
s’est ainsi élargi. Ces dernières doivent être capables de produire par exemple une
exposition pour le grand public, de l’écrire et de la confectionner comme le font à l’année
des agences de scénographie spécialisées en muséographie, notamment pour des villes,
des régions ou des départements. Au final, une même exigence de qualité est invoquée. À
noter d’ailleurs que le contenu de l’exposition sera peut-être plus synthétique et attractif
dans sa scénarisation et sa scénographie, les agences étant rompues à délivrer un
message ou une thématique de manière très marketée. Il est également vrai que produire
un projet de brand content événementiel est un prolongement naturel du métier des
agences événementielles, le socle de production d’un événement étant le même que celui
du spectacle vivant voire de la production culturelle.
La règle première et immuable reste que le projet, son format, sa thématique, doivent
être en parfaite adéquation avec l’identité de la marque. Il y a quelques années, une
agence événementielle proposait à des annonceurs un happening garantissant des
retombées médias classiques et digitales évidentes : un funambule pouvait marcher sous
une montgolfière, la toile de celle-ci pouvant être imprimée aux couleurs de la marque. Ce
fut un échec pour vendre le projet. Même si l’idée était impactante et l’affichage
prometteur pour une marque, aucun intérêt pour un annonceur de produire un dispositif
interchangeable. Il aurait fallu convaincre une marque d’aéronautique ou une marque
présente dans le secteur du voyage, voire du tourisme.

Brand content événementiel

Red Bull
Red Bull, marque leader de boissons énergisantes, est très active dans le brand content, avec de nombreux
projets intégrant du « live ».
Des expositions Red Bull Art of Can, présentant des sculptures en canettes de Red Bull, sont organisées dans
le monde entier. De véritables shows musicaux comme le Red Bull Flying Bach ou le Red Bull Flying Illusion,
intégrant mutimédia, effets spéciaux et danse hip hop, tournent également tout autour de la planète. La marque
développe de nombreux autres projets dans le même genre. Mais le fait de gloire de Red Bull reste l’happening
du Red Bull Stratos avec le saut de Félix Baumgartner à près de 39 km d’altitude à Roswell, Nouveau Mexique,
le 14 octobre 2012. Le projet a du sens car s’inscrivant dans l’un des messages publicitaires de la marque :
« Red Bull vous donne des ailes ».
La marque crée plusieurs records :
– La plus haute altitude jamais atteinte par un homme en ballon.
– Le premier homme à franchir le mur du son en chute libre.
– Le plus haut saut en chute libre.
Le coût du saut est estimé à environ 50 millions d’euros, mais les retombées médias de cet événement sont
énormes :
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– 8 millions d’internautes connectés sur le live YouTube au moment du saut = 16 fois le précédent record,
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détenu par Google pendant les JO.


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– 2 000 tweets/seconde qui ont circulé pendant le saut.


– En moins de 40 minutes, la photo du saut a été partagée 29 000 fois, likée 216 000 fois et commentée
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10 000 fois sur Facebook.


– Diffusion en TV sur plus de 40 networks, dans 50 pays.
– En France, diffusion sur BFM TV qui avait l’exclusivité : 1,7 million de téléspectateurs = record de la chaîne à
cet horaire.
– Plus de 425 millions de vidéos vues sur la chaîne YouTube Red Bull Stratos.
« Apparaître sur des panneaux publicitaires en finale de la Coupe du monde n’est pas dans son optique, elle ne
se considère pas comme un sponsor. L’idée n’est pas d’apposer son logo sur une plateforme existante, mais
de s’approprier cette plateforme », explique Pierre-Emmanuel Davin, directeur France de Sport+Markt, cabinet
d’études en marketing sportif, qui a travaillé pour Red Bull.1

III Nouveaux types d’événements

1. Des événements d’un nouveau genre1

Il existe aujourd’hui des événements d’un nouveau genre, soit des événements hybrides,
qui ouvrent de nouvelles perspectives sur ce qu’est l’événementiel. Ils peuvent mêler tout à
la fois spectacle vivant, « fooding », musique, clubbing, cinéma, etc. Ce ne sont pas des
événements privés mais des événements payants et ouverts au grand public. À la
différence d’un événement grand public de type commémoration ou exposition, festival ou
mise en place d’une scénographie spectaculaire sur une place ou une avenue, le concept
se veut différent, son modèle économique également. Les codes parfois pratiqués dans
l’événementiel, lors de soirées notamment, à savoir immerger un public dans un univers et
qu’il en devienne acteur, sont repris. C’est une nouvelle forme de divertissement et une
nouvelle forme d’événement en soi.
On pense au projet Cinéma Paradiso créé par le groupe MK2 et son agence MK2
Agency, tout d’abord en 2013 au Grand Palais pendant une dizaine de jours, puis avec un
concept élargi en 2015. Elisha Karmitz, directeur de MK2 Agency, producteur de
l’événement, déclare sur le projet : « Nous voulons développer ce concept, à savoir un
événement de loisirs et d’entertainment qui repose sur trois piliers, le cinéma, la
gastronomie et la fête ». À noter que MK2 Agency est avant tout une agence
événementielle avec une spécificité, les soirées de lancement de films.2
Secret Cinema procède de la même manière et propose un événement original et inédit
au grand public. Les spectateurs sont invités à vivre une expérience immersive et
interactive autour d’un film culte, avant sa projection lors de la soirée. Dans un lieu
quelque part dans Londres tenu secret jusqu’au dernier moment, les invités se retrouvent
dans les décors du film et jouent eux-mêmes des rôles au milieu de figurants reprenant les
personnages de l’histoire. « Le public cherche des expériences nouvelles pour aller plus
loin que le théâtre traditionnel, que le concert, l’exposition ou le restaurant traditionnel »,
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explique le directeur de Secret Cinema, Fabien Riggall.3
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Le Grand Bal masqué du chorégraphe Kamel Ouali propose une fête exceptionnelle au
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grand public, une fois dans l’année. Seules obligations : un ticket d’entrée et un costume
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d’époque comme tenue. 2 500 courtisans masqués et costumés participent ainsi à ce


grand bal masqué à l’Orangerie du Château de Versailles, comme au temps du Roi Soleil
mais dans une version techno et revisitée. Sleep No More s’inscrit dans la même veine : le
public est invité à déambuler dans un immeuble à New York pour vivre une pièce de
théâtre interactive. Le Grand Palais propose plusieurs fois dans l’année des événements
de ce type qui ne sont ni des expositions classiques ni des salons, et qui immergent le
grand public dans un univers thématisé, qu’il soit festif ou ludique, artistique ou lifestyle
comme l’est la manifestation Taste of Paris, dédiée à la gastronomie.

2. Que seront les événements du futur ?

Après la téléréalité des années 2000, l’explosion des jeux vidéo et aujourd’hui la pleine
expansion de la réalité virtuelle, la tendance générale engagée dans la communication et
le divertissement depuis plusieurs années induit que le simple quidam devienne acteur et
non plus seulement spectateur, qu’il vive une aventure dans laquelle il peut interagir. Les
événements de demain ne peuvent que s’inscrire dans cette voie, quels que soient leurs
formats. Encore plus d’interactivité et de « one to one » entre une marque et ses
employés dans une convention. Enrichir le lien entre le produit à présenter et chaque invité
lors d’une soirée, d’un salon ou d’une présentation produit(s), soit personnaliser
l’expérience vécue par chaque pax lors de l’événement. Développer la notion d’événement
connecté comme étendre tous les process de gamification et d’interactivité dans un
parcours : en un mot, travailler de nouvelles formes entre « live » et social media.
Les événements isoleront les individus dans une expérience personnalisée, ainsi dans des
univers virtuels ou imaginaires avec la réalité virtuelle ou la réalité augmentée, ou
accentueront et développeront la digitalisation de tout « live ». Les notions de fête ou de
réunion, de transmission ou de présentation à un public « live » existeront toujours mais
avec de nouveaux outils, de nouvelles animations, de nouveaux goûts et de nouveaux
codes émotionnels. Plus de frontières entre loisirs, culture et événementiel, les marques
seront devenues les principaux vecteurs d’informations, de culture et de divertissement,
qu’elles mixeront en un tout.
Cette prise de conscience doit d’ailleurs être au cœur de l’enseignement de l’événementiel
dans les écoles qui proposent des formations événementielles, mais aussi dans son
apprentissage et sa pratique sur le terrain et dans les entreprises. Certes, s’approprier
l’événementiel et ses fondamentaux à 360 degrés (ce qui exige une formation très
structurée, tant le domaine est large et peut s’avérer complexe), mais également l’ouvrir à
cette modernité. C’est tout l’enjeu : préparer au mieux les futurs acteurs de l’événementiel
de demain, qui deviendront pour beaucoup d’entre eux les concepteurs et les producteurs
de projets culturels et de divertissement. |
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1. Sources : Matthieu Ladiray, « Red Bull donne des ailes… à la COM’ ! », 24 octobre 2012. http://tacticweb.fr/24-10-
2012/non-classe/red-bull-donne-des-ailes-a-la-com/article2485, Henri Seckel, Le Monde, « Red Bull, sponsor de Felix
Baumgartner, empire des sensations fortes », 16 mars 2012. http://www.lemonde.fr/sport/article/2012/03/16/red-bull-l-
empire-des-sensations-fortes_1669761_3242.html
2. Source : Marie-Anne Kleiber, Le Journal du Dimanche, interview du 22 mars 2015.
3. Source : http://fr.euronews.com/2015/07/02/secret-cinema-darth-vador-debarque-a-londres

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Index des notions

animations 1
arts de la table 1
backliners 1
brand content 1
brief 1
budget 1
catering 1
close-up 1
colloque 1
compositing 1
concepteur-rédacteur 1
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conducteur 1
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conférence de presse 1
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congrès 1
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convention 1
déco 1
déco florale 1
défilé de mode 1
déjeuner test 1
déroulé 1
desk 1
digital 1
dîner de prestige 1
DMC 1
effet whaou 1
événement grand public 1
événementiel 2.0 1
feuille de route 1
gastronomie 1
gobo 1
identité visuelle 1
incentive 1
infodécor 1
intermittents du spectacle 1
kick-off 1
laque folie 1
logistique 1
luxe 1
Modulo Pi 1
motion design 1
multisensorialité 1
nouvelles technologies 1
olfaction 1
Par leds 1
pax 1
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people 1
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photocall 1
planche tendance 1
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plan d’implantation 1
planning 1
présentation produit(s) 1
press junket 1
prix 1
production multimédia 1
pupitreur 1
réceptif 1
recommandation 1
régie 1
régie technique 1
reveal 1
roads 1
road show 1
rough 1
scénographie 1
séminaire 1
showcontrol 1
snake 1
soirée 1
storyliving 1
street marketing 1
symposium 1
traiteurs 1
triangle d’or 1
UThink 1
Venue Finder 1
Vjying 1
Watchout 1
wording 1
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By
Index des noms propres

AACC 1
Aerokart 1
ANAé 1
Auditoire 1, 2, 3
Bedouk 1
Centre des monuments nationaux 1
Châteauform 1
Cinéma Paradiso 1
Cirque du Soleil 1
Compliss 1
Culturespaces 1
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Dari T. 1
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Défilé Thierry Mugler 1


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Demolition Party 1
By

Dialogfeed 1
Double 2 1, 2
Eurosites 1
FFM2E 1
Fondation Vuitton 1
Freejump 1
GL events 1
Goude J.-P. 1, 2
Havas Event 1, 2, 3
Headoo 1
Heavent 1
Hopscotch Groupe 1, 2
Jóhannsson J. 1
Kapoor A. 1
Kwok Hoï Chan 1
La Grande Parade 1
La Mode en Images 1, 2, 3
La Villa Eugénie 1
Leatham J. 1
Le Bureau Betak 1, 2
Le Grand Bal Masqué 1
Le Public Système 1
LÉVÉNEMENT 1
Lever de Rideau 1, 2
Magic Garden Agency 1
Marx T. 1
Met Gala 1
MICE 1
Mies van der Rohe 1
MK2 Agency 1
MobilActif 1
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Moma Event 1
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My Private Party 1
Noctis 1
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Pearl 1
Publicis Event 1, 2, 3
Public Système PR 1
Purgatoire 1
Raffut 1
Red Bull Stratos 1
Réunion des Musées Nationaux – Grand Palais 1
Sagarmatha 1
Scenographic 1, 2
Secret Cinema 1
Short Cut 1
Sleep No More 1
Snap Events 1
Starck P. 1
Table Ronde 1
Tambours du Bronx 1
Taste of Paris 1
Totale Régie 1
Turrell J. 1
Ubi Bene 1, 2, 3
UNIMEV 1
Wisembly 1

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By
Économie - Gestion

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