Vous êtes sur la page 1sur 13

Le plan

I.

Introduction

II.

Présentation de Kitea

III.

Un questionnaire

IV.

La stratégie Marketing de Kitea

La définition de la stratégie Kitea

Objectif

Positionnement

La cible

V.

S.w.o.t

VI.

Les 5 forces de Porter

VII.

Les 4 P Conclusion

I.

Introduction

Depuis le milieu des années 90, la distribution de meubles en kit connaît un véritable boom au Maroc, et elle rencontre un succès majeur dans notre société. Le marché, dominé par une poignée d’opérateurs, est également parasité par la filière informelle.

II. Présentation de kitea

K itea est une franchise d’origine marocaine, leader du mobilier moderne , proposant une offre complète de meubles en Kit .l’offre KITEA s’étale sur plus de

14000 références de produits pour toute la maison allant de la chambre à coucher au séjour , de la cuisine à la salle de bain , en passant par les meubles de rangement mobilier professionnel … en passant par tous les articles déco et utiles pour équiper et embellir un intérieur .l’enseigne se développe actuellement au Maroc et compte 23 points de vente

Le groupe KITEA

KITEA: Premier réseau de distribution de meuble au Maroc, offrant un rapport qualité prix très compétitif, un design moderne, un grand choix de produits et une panoplie de services.

KITEA Géant: Une chaîne de magasins type « one-stop- shops » offrant un choix géant de produits et un niveau de service supérieur aux KITEA classiques.

Kshop: Une chaîne de magasins spécialisés dans l’équipement, les articles de décoration, de cadeaux et l’art de la table, fondée sur le principe de « cash & carry ».

Kmedia: Une chaîne de magasins spécialisés dans l’électroménager, multimédia, image et son offrant un large assortiment de produits technologiques avec un service de haut niveau.

KITEA en chiffres

Comme on a déjà signalé kitea est crée en 1992 par mr amine benkirane

Créée en 1993 avec 10 personnes. Aujourd'hui 1200 employés.

D’un fournisseur unique en 1993, KITEA est passée à plus de 40 fournisseurs locaux et internationaux.

En 2009, 23 magasins KITEA, 3 magasins KITEA Géant, 16 magasins Kshop et 1 magasin Kmedia, présents dans 17 villes du royaume.

Offre Produit : Près de 14 000 références disponibles

Superficie totale de PLUS DE 250 000 d’exposition au Maroc.

Pour ces cinq dernières années, une croissance annuelle du CA entre 16 et 24 %

Étude du marché:

Pour ce faire, une enquête a été réalisée auprès d’un échantillon déterminé à priori pour pouvoir aboutir à un

ensemble de résultats concernant la satisfaction des clients qui nous ont

facilité l’élaboration d’un plan d’action commerciale.

Sur

appartenant aux différentes classes sociales.

Comment êtes-vous tenus informés des évènements KITEA ?

Quel a été le principal critère qui explique le choix de KITEA pour votre dernier achat ?

Quels sont les critères les plus importants à vos yeux pour le choix

de 30 personnes,

un

échantillon

d’un magasin de meubles ? lila

Est-ce votre premier achat chez

KITEA ?

Lors de votre dernier achat à KITEA, aviez-vous visité d’autres magasins KITEA? Nezha

Lors

achat de

meuble à KITEA, combien de visites

avez-vous effectué dans ce magasin KITEA avant d’effectuer l’achat ?

magasins

Aviez-vous

autres que KITEA lors de votre

de

votre

dernier

visité

des

dernier achat ?

La stratégie Marketing de Kitea

Il faut dire que la stratégie marketing KITEA a évolué durant les 15 dernières années, elle a accompagné le changement de KITEA. Depuis le début, ils avaient une stratégie marketing claire qui consistait à se positionner différemment des autres vendeurs de meubles sur le marché avec leur signature « KIT KIT KITEA ». Même le nom de l’enseigne était différent, en se basant sur le mot « kit » et en ajoutant le mot « Ameublement » cela donne KITEA, qui signifie « Kit et Ameublement », et donc KITEA vient de cette abréviation. Ensuite ils ont fait évoluer le concept marketing pour essayer de donner un peu plus de valeur au service. C’est là ou le slogan « simplifiez-vous la vie » est arrivé. C’est un slogan qui a duré assez longtemps. Aujourd’hui, ils ont le slogan « le Maroc change, KITEA aussi ».

Lors d’une interview, le fondateur, administrateur et PDG du groupe KITEA « Amine BENKIRANE » a expliqué le sens de cette signature que : «… le Maroc est en train de vivre de profonds changements. Les habitudes des marocains ont beaucoup changé. Je me rappelle, il y’a 15 ans, lorsque nous donnions des factures à un client, il ne comprenait pas pourquoi.

: Delà on peut dire que le Maroc est en train de changer plus que nous pouvons le croire, c’est pour cette raison que kitea a essayé de s’adosser à ce changement et être en phase avec leurs clients. Il faut toujours anticiper les besoins et les attentes des clients, que ce soit au niveau, des produits, des prix, ou des services »

Sachant que Kite a et Kshop sont les sites les plus importants ; est ce que le groupe Kitea adopte la même stratégie Marketing pour les deux enseignes ?

Comme on a cité tout à l’heure qu’actuellement Kitea a 4 enseignes. Chacune de ces enseignes est à son niveau de maturité. Kshop est une enseigne relativement moins connu que KITEA. Le concept marketing de Kshop pourrait se résumer en « Bonjour, je suis là », ils sont encore en phase de présentation avec le client.

Contrairement à KITEA qui arrivait à un stade où elle est en mesure de faire passer d’autres messages et d’autres valeurs. Donc la stratégie marketing de Kshop est très différente de celle de KITEA. Ce sont deux concepts différents, à des étapes de leurs vies différentes. Cependant la cible reste la même, c’est-à- dire les jeunes ménages, relativement moderne.

Objectif

Attirer l’attention des acheteurs potentiels

Créer l’intérêt à visiter le magasin

Avoir un positionnement clair pour influencer le choix de l’acheteur

Créer l’intérêt à revenir visiter le magasin

Positionnement

le groupe KITEA ne fait que confirmer sa position de leader incontesté du marché de l’ameublement au Maroc. , talonné du prés par

MOBILIA , et suivi à grands renforts d’investissement par

KAOBA , toutes des enseignes crée par des marocains

pour le consommateur marocain.

Cette position de leader n’est pas le fruit du hasard. Elle est le résultat d’une stratégie de développement murement réfléchie menée par le Groupe depuis près de cinq ans

La cible Cible primaire:

Jeune couple marocain, de revenu moyen de « 5000 Dh » par mois, plutôt moderne, cherchant à évoluer vers le jeune habitat.

Cible secondaire

On s’est rendu compte que l’offre de kitea pouvait toucher plusieurs catégories sociales. Cela va du couple classe A qui veut meubler ou décorer sa villa, jusqu’au couple classe D qui veut s’équiper en petits meubles de décoration»,

III. S w o t

IV. Les 5 forces

La concurrence :

La concurrence nationale

Aujourd’hui, Kitea ne fait plus attention à la concurrence. Cependant toute la concurrence marocaine suit minutieusement ce que fait Kitea. Il y’a beaucoup de benchmark qui se fait sur Kitea. Cette dernière essaie toujours de venir avec de nouvelles choses ainsi que des produits supplémentaires.

La concurrence internationale

Au lieu de parler de concurrence, de préférence de parler d’ouverture. L’ouverture est toujours importante dans un environnement fermé, car elle permet la création d’une concurrence et d’une ouverture d’esprit de l’entrepreneur marocain. Cependant, Kitea ne pense pas que la concurrence internationale soit un danger pour son secteur, au contraire, cela pourrait constituer un facteur de changement et d’évolution positive du secteur. En revanche, elle ne pense pas à quel point cette concurrence serra agressive ; ni quand est ce qu’elle va venir. Ce qui est sûr, c’est qu’il y’aura bien une concurrence internationale sur ce secteur, et kitea s’y prépare. La vraie concurrence de kitea

D’après une interview, Amine BENKIRANE le PDG du groupe a signalé que la vraie concurrence de Kitea :’ c’est quand un ménage Marocain achète une voiture et qu’il n’a plus d’argent pour acheter une salle à manger. Donc la vraie concurrence du Kitea c’est le pouvoir d’achat des ménages Marocains.

Fournisseur

Kitea compte désormais plus de 35 fournisseurs à travers le monde, particulièrement en Europe et en Asie du Sud-Est.

Achète du bois au Brésil ; pour faire fabriquer au Vietnam et l’emballer ensuite en Chine, avant qu’il soit importer au Maroc ; pour offrir au client un meilleur rapport qualité prix. Pour les produits agglomérés arrivent principalement de l’Europe, Danemark ; de France et l’Italie. Le bois massif

nous parvient par exemple de la Malaisie. Les produits métalliques viennent de la chine et de la Thaïlande

Le groupe Kitea, pour rester cohérent dans sa nouvelle politique, mettra la pression sur ses partenaires. En effet, le constructeur de meubles va inciter ses fournisseurs locaux à intégrer la démarche écolo.

Chercher le fournisseur principale !!!!!!!

Les clients

Le client avant tout

Le groupe KITEA place le consommateur au cœur de ses préoccupations, et la promesse n’est pas vaine. En témoigne toute l’organisation mise en place pour satisfaire le client. Elle s’engage à tout mettre en œuvre, à titre personnel et au nom du groupe, pour offrir toujours plus de service au client et ne pas le décevoir. Baromètres et veille de satisfaction, refonte des structures organisationnelles, et investissements majeurs en vue d’améliorer le supply Chain management… rien n’est laissé au hasard pour tenir cette promesse. Notons la création récente d’un département inédit au Maroc : la direction de la satisfaction clientèle une direction fonctionnelle, qui joue un rôle transversale dans l’organisation et qui a pleins pouvoirs sur tous les autres départements et à tout les niveaux hiérarchiques pour prévenir et corriger les sources d’insatisfaction de la

clientèle.

Produits de substitution

Les Marocains avaient alors le choix entre les magasins haut-standing, les meubles traditionnels importés d’Egypte ou de Syrie, les meubles sur-mesure fabriqués par un menuisier ou les bons vieux vendeurs de roseaux.

Les nouveaux entrants

Avec une concurrence marocaine quasi inexistante dans ce cadre, la chaîne table sur un gain de plus de 50% du marché en kit du Maroc en attendant l’arrivée d’une grande chaîne mondiale, Ikea en l’occurrence.

Le fameux distributeur suédois de meubles en kit Ikea est bien décidé à s'implanter au Maroc.

L'accord pour la franchise n'est pas encore totalement finalisé, mais c'est Salwa Akhannouch "Groupe Aksal" qui devrait représenter le groupe au Maroc.

La chaîne suédoise, qui a pour sa part accumulé au cours de ses 60 années d’existence une grande expérience et un indéniable savoir-faire dans son secteur d’activité, a réussi à faire adhérer ses clients à une vision novatrice en termes de mode de vie. Une expérience qui sera la bienvenue, puisque, outre les bienfaits d’une saine concurrence, le consommateur marocain disposera d’une panoplie de produits alliant bonne qualité, bon prix et surtout de meilleures prestations de service. Passage obligé, Kitea se trouve désormais dans l’obligation d’acquérir un vrai savoir-faire ainsi que d’élargir sa gamme tout en développant des méthodes à la fois rentables et innovantes, susceptibles d’offrir au consommateur marocain une gamme de produits fonctionnels à des prix accessibles. Nul doute que le spécialiste marocain de meubles en kit saura habilement se confronter au géant suédois et conserver une substantielle part de marché

V. Les 4 variables

Produits : La force du groupe KITEA, c’est la qualité et la diversité des

services offerts, du conseil en magasin, à l’assemblage et livraison gratuits, sans oublier la garantie et le service après-vente.

Les produits de kitea

Le consommateur marocain qui a évolué dans ses attentes, et qui exprime le besoin d’une offre plus complète, plus moderne et dans les meilleures conditions d’achat et de service. Le concept KITEA répond au principe du « one-stop- shop », proposant au client, dans un même espace, tous les produits et services pour s’équiper de A à Z, du meuble professionnel ou domestique aux accessoires et articles de décoration, sans oublier l’électroménager et le multimédia proposés par la nouvelle enseigne du groupe, KMEDIA.

La diversité de la gamme permet de combler tous les désirs. Achats coup de coeur ou achat réfléchi, les clients trouveront dans l’assortiment tous les petits objets qui leur permettront de personnaliser leur intérieur et lui donner un caractère moderne et distinctif.

La certification du mobilier vert

kitea met sur le marché une nouvelle gamme de produits axée sur l’environnement, la sécurité et le climat intérieur. Les articles sont déjà disponibles dans tout le réseau du groupe. En quoi consiste le concept? Il s’agit d’un mobilier vert conçu et produit au Danemark et certifié sur la base de trois labels: la certification PEFC « Programme de reconnaissances des certifications forestières », le climat intérieur sain et la sécurité.

Le PEFC (Programme de reconnaissances des certifications forestières) est standard européen géré par une ONG qui encourage une gestion durable des forêts. Cette certification offre à l’acheteur la garantie qu’il participe à la gestion durable des ressources forestières.

Le climat intérieur est un mécanisme volontaire d’étiquetage des propriétés intérieures des matériaux. La troisième composante de la certification éco-consciente vise à répondre aux exigences européennes en matière de sécurité. Pour cela, Tvilum- Scanbirk, le principal fournisseur danois de Kitea, a mis en place son propre centre d’essais pour tester ses produits avant de les écouler.

SAV

Tous les produits vendus chez Kitea bénéficient d’une garantie, celle-ci est strictement limitée à la réparation ou à un remplacement de pièces ou matériaux reconnus défectueux par nos techniciens monteurs et livrés par kitea

Cette garantie et valable 1 an à partir de la date de facturation et sur présentation de facture d’achat. Le service après vente permet au client muni de sa facture, la réparation ou le remplacement du produit en cas de défection quelconque, ou tout problème figurant dans la garantie par une équipe spécialisée et dédié

Design moderne

Kitea se distingue par un design qui allie harmonieusement modernité et style de vie marocain, et qui donne vie à des collections renouvelées et enrichies en permanence

Prix

Côté prix, «la production de meubles coûte plus cher car les fournisseurs de Kitea doivent changer de process. Par conséquent, ils doivent répercuter les coûts sur leurs produits», explique Mehdi Tarek, responsable Marketing et communication. Mais pour le consommateur marocain, le prix de vente final ne changera pas, promet la direction de Kitea.

Rapport qualité prix très compétitif

La diversité et le nombre important de références (plus de 14000 références) que propose kitea à ses clients, ainsi que ses équipes d’acheteurs à l’affût des meilleurs produits aux

meilleurs prix, permet à ses derniers d’avoir un important pouvoir de négociation avec les différents fournisseurs, et exiger la meilleur qualité, et donc, obtenir le meilleur rapport qualité prix du marché marocain.

La communication

Côté marketing et communication, le département s’étoffe et développe de nouveaux canaux et techniques de communication pour être encore plus proche des consommateurs (marketing direct, web marketing, street marketing).

Pour toucher un large public, différents supports de communication sont utilisés, des médias à la publicité sur le lieu de vente (PLV) en passant par la distribution de flyers dans les boîtes aux lettres et les bannières Internet. Cette mission est assurée par une équipe interne de six personnes, avec l’apport occasionnel d’agences de communication externe. Kitéa s’appuie également sur la distribution à domicile de près de 9 millions de prospectus par an et l’impression de 200 000 catalogues qui peuvent être demandés sur le site internet. Au total, la communication absorbe un budget annuel de 25 MDH. Aujourd’hui, cette enseigne peut se targuer de disposer de 200 000 à 300 000 clients fidèles. La carte de fidélité K+, lancée en novembre 2009, et la carte de crédit adossée au groupe Cetelem complètent une gamme de services déjà vaste pour le consommateur marocain qui prend de nouvelles habitudes.

Kitea prévoit à leur attention un guide éco-conscient, des actions de promotion sur les lieux de vente. Des commerciaux formés sur l’ensemble des procédés écologiques conseilleront les clients dans les magasins.

Les équipes d’acheteurs de Kitea sillonnent le monde et veillent à être présentes à toutes les manifestations et foires internationales afin de découvrir les nouvelles tendances et le design adéquat à chaque nouvelle collection Kitea.

Chèque cadeaux

Kitea offre à ses clients la possibilité d’acheter des chèques cadeaux afin de les offrir à leurs proches, amis, collaborateurs etc.

Les chèques cadeaux sont vendus sur commande uniquement et sont libellés pour des montants supérieurs à 500dhs.

Distribution

La logistique : l’enseigne a mis en place des outils pour gérer les stocks en flux tendu pour 10, 15 voire 20 points de vente. Plateforme de distribution et transporteurs organisés

La centrale Kitea est installé aussi dans la zone industrielle de l’aéroport Mohammed V. Sur plus de 4.000 m², les dépôts s’organisent autour d’une logistique huilée. Et les magasins sont connectés par des liaisons à la centrale et les commandes sont traitées on-line. Les livraisons centrale-magasins sont quotidiennes pour tout le réseau et ce sur n’importe quelle ville.

Les réseaux Kitea :

Le réseau Kitea

Chaîne de magasins de proximité, proposant sur une superficie de 1500 à 2500m² une large gamme de meubles professionnels et domestiques et d’accessoires a l’horizon 2010, le réseau comptera 30 points de vente.

Le réseau kshop

Chaîne de magasins spécialisés dans l’équipement, les articles de décoration, les cadeaux et l’art de la table, occupant une superficie moyenne de 150m². L’objectif est d’atteindre les 30 points de vente avant fin 2010.

Le réseau Kmédia :

Espaces spécialisés dans l’électroménager, le multimédia, l’image et le son offrant un large assortissant de produits technologiques avec un service de haut niveau sur une

superficie de 1000m² en moyenne .objectif :6 points de vente avant fin 2010 quatre maillons d’une même chaîne, qui

permettront au groupe Kitea d’être

encore plus proche du consommateur

marocain

Le réseau Kitea Géant

Magasins « one –stop- shop » offrant une large surface d’exposition allant de 4000à6000 m² en zone périurbaine et répondant à tous les besoins d’équipement .le réseau s’élargira à 8 points de vente avant fin 2010 selon les prévisions.

Disponibilité et proximité

Afin de garantir le meilleur service, les magasins Kitea sont ouverts tous les jours, y compris les dimanches et jours fériés.

Les clients y découvriront un large choix de produits pour meubler et décorer leurs maisons (séjours, chambres à coucher, rangements,…)

Conclusion