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Astrid Mager

ALGORÍTMICO IDEOLOGY

Cómo la sociedad capitalista da forma a los motores de búsqueda

Este artículo investiga cómo el nuevo espíritu del capitalismo se inscribe en el tejido de los
algoritmos de búsqueda a través de las prácticas sociales. Basándose en la tradición de la
construcción social de la tecnología (SCOT) y en 17 entrevistas cualitativas con expertos,
analiza cómo los motores de búsqueda y sus modelos de ingresos se negocian y estabilizan
en una red de actores e intereses, proveedores de sitios web y usuarios ante todo. Además,
muestra cómo los motores de búsqueda corporativos y su ideología capitalista son sólidos
en un contexto socio-político caracterizado por un clima tecno- eufórico de inno- vación y
una política de privatización. Este análisis proporciona una valiosa contribución a la crítica
contemporánea de los motores de búsqueda, centrándose principalmente en los modelos de
negocio de los motores de búsqueda y en las implicaciones sociales. Muestra que es
necesario un cambio de perspectiva desde los impactos que los motores de búsqueda tienen
en la sociedad hacia las prácticas sociales y las relaciones de poder involucradas en la
construcción de los motores de búsqueda para renegociar los motores de búsqueda y su
ideología algorítmica en el futuro.

Motor de búsqueda de palabras clave; construcción social de la tecnología; nuevo espíritu

del capitalismo; Google; economía de la información; ideología

(Recibido el 12 de septiembre de 2011; versión final recibida el 12 de marzo de 2012)

Introducción

Ayer hice una búsqueda en línea sobre la controversia en torno a los biocombustibles para
un proyecto en el que estoy trabajando actualmente en Suecia. Como la mayoría de los
usuarios, empleé el motor de búsqueda Google. Puse palabras clave como"biocombustible"
o"debate sobre biocombustibles" en el cuadro de búsqueda y navegué por un par de sitios
web, la mayoría de los cuales iban y venían de Google. Además de enlaces a instituciones
de investigación que trabajan en biocombustibles, artículos informativos de Wikipedia y
debates en los periódicos sobre las implicaciones sociales de los biocombustibles, se me
presentaron una serie de enlaces comerciales en los resultados de las búsquedas
patrocinadas (los enlaces que aparecen en la columna de la derecha o en la parte superior de
los principales resultados de las búsquedas"orgánicas"). Estrechamente entrelazado con mi
interés por la actualidad y mi ubicación actual, se me anunciaron diferentes biodiéseles y
bioetanol, todos ellos en sueco. Los anuncios de biocombustibles me perseguían por toda la
web, desde los resultados de los motores de búsqueda hasta los sitios web y blogs que
visité. Mi necesidad de información se transformó claramente en un deseo del cliente que
Google trató de satisfacer mostrándome comerciales relacionados con mi propia búsqueda.
Se suponía que cada vez más de los mismos anuncios me convencerían de poner un"coche
verde" y el biocombustible adecuado en mi carrito de la compra virtual, a pesar de que mi
interés original implicaba impactos negativos de los biocombustibles en el medio ambiente
y la sociedad.
Esta búsqueda en línea sobre biocombustibles apunta directamente al foco de este artículo,
el estrecho entrelazamiento de la tecnología de búsqueda y la sociedad capitalista. En la
última década, la tecnología de búsqueda experimentó un proceso radical de
comercialización según Van Couvering (2008). Junto con ello crecieron las críticas a los
modelos de negocio subyacentes a los motores de búsqueda, basados principalmente en la
publicidad dirigida a los usuarios como la que introduje anteriormente. Si bien las primeras
críticas a los escrutinios de los motores de búsqueda han puesto de manifiesto la creciente
popularidad del algoritmo PageRank y los sesgos de información que genera a principios de
siglo (Introna & Nissenbaum 2000; Hindman et al. 2003), han pasado a cuestionar los
modelos de maximización de ingresos y beneficios de los motores de búsqueda más
recientemente, tal y como se comenta en las siguientes páginas. Esta investigación ha
contribuido a una valiosa comprensión de la dinámica económica y del"ciclo de
acumulación de capital" (Fuchs 2011) que encarnan los motores de búsqueda y sus
implicaciones a nivel social. Ro ̈hle (2009) y mi propio trabajo (Mager 2009, de próxima
publicación), sin embargo, han demostrado que los motores de búsqueda, y la poderosa
posición de Google en particular, se negocian y estabilizan en las prácticas sociales.

Partiendo de esta línea de trabajo, este artículo busca desplegar la red heterogénea de
actores e intereses que participan en la negociación de la tecnología de búsqueda.
Basándome en la tradición de la construcción social de la tecnología (SCOT) (Bijker et al.
1987) y 17 entrevistas cualitativas con diversos actores involucrados en el desarrollo de los
motores de búsqueda, investigo cómo la ideología capitalista se inscribe en los algoritmos
de búsqueda a través de las prácticas sociales. Mostraré cómo el"nuevo espíritu del
capitalismo" (Boltanski & Chiapello 2007) se alinea y entreteje en la matemática de los
algoritmos de búsqueda y cómo los proveedores y usuarios de sitios web cumplen y
estabilizan esta dinámica. Además, ejemplifico cómo los motores de búsqueda de
propiedad privada y su orientación comercial se promulgan en un contexto sociopolítico
caracterizado por un clima de innovación tecno-económico, una política neoliberal de
privatización y marcos legales que no logran captar la tecnología de búsqueda global. Este
análisis amplía nuestra comprensión de cómo la tecnología de búsqueda y su ideología
algorítmica se negocian en un contexto social más amplio y ayuda a reconsiderar su
orientación comercial desde entonces:
los procesos que dan forma a nuestras tecnologías van directamente al
corazón de la forma en que vivimos y organizamos nuestras sociedades.
(....) Entenderlos nos permitiría ver que nuestras tecnologías no tienen por
qué ser necesariamente como son en realidad. (Bijker & Ley 1992, p. 4)

Comercialización de tecnología de búsqueda

Después de haber investigado la industria de los motores de búsqueda a lo largo del tiempo,
Van Couvering (2008) argumentó que los motores de búsqueda comenzaron en el ámbito
académico y se fueron comercializando con el tiempo. Identificó tres períodos
cronológicos: en el primer período de"emprendedores tecnológicos" (1994-1997), varios
motores de búsqueda -en su mayoría directorios en ese momento- se desarrollaron a partir
de la disciplina académica de la recuperación de información, una combinación de la
informática y las ciencias de la información. El segundo período de"portales e integración
vertical" (1997-2001), que coincidió con el auge y la caída de las punto com, se caracterizó
por un cambio de los motores de búsqueda a portales como Yahoo! durante este período,
los desarrolladores crearon canales de contenido para segmentar la audiencia y realizar
lucrativos acuerdos de patrocinio. Una excepción fue Google, que introdujo su nuevo
algoritmo PageRank en 1998. El algoritmo innovador utiliza el número y la calidad de los
enlaces que un sitio web obtiene para evaluar el valor de un sitio web (basado en la
tradición mucho más antigua de análisis de citas, como lo discutió Mayer 2009). En el
tercer período de"sindicación y consolidación" (a partir de 2002), la búsqueda pasó de las
empresas de medios de comunicación a las empresas tecnológicas y se generaron grandes
ingresos a partir de la publicidad de pago por clic, lo que permitió a grandes empresas
como Google comprar a sus rivales.
En el año 2000, Google presentó un sistema de publicidad automatizado llamado AdWords
que se centraba en los anuncios basados en los términos de búsqueda de los usuarios. La
imitación de una tecnología inventada originalmente por el motor de búsqueda GoTo
Google permitía a los anunciantes pujar sobre cuánto les gustaría pagar para aparecer en los
resultados de las búsquedas patrocinadas en relación con los términos de búsqueda elegidos
individualmente. Mientras que los modelos de negocio anteriores fueron tomados de los
medios de comunicación clásicos y, por lo tanto, se centraron en las audiencias, como las
de portales como Yahoo! Especialmente, Google tuvo mucho éxito con su modelo de
negocio basado en la"modestia del tráfico" (Van Couvering 2008). Más tarde comenzó a
distribuir anuncios publicitarios de coste por clic a los sitios web asociados a través de su
programa AdSense, que permitía a los anunciantes relacionar sus anuncios con el contenido
de un sitio web.1 La última década de la historia de los motores de búsqueda muestra que
Google se ha convertido en un gran actor en el mercado de los motores de búsqueda debido
a su algoritmo PageRank, y también debido a su inteligente estrategia de negocio. Jarvis
(2009, p. 5) describió su éxito de la siguiente manera:

Google piensa de forma distribuida. Va a la gente. Hay trozos de Google

esparcidos por toda la web. Alrededor de un tercio de los ingresos de
Google, que se espera que asciendan a 20.000 millones de dólares en 2008,
no se obtienen en Google.com, sino en todos sus sitios de Internet.

Mientras que los tecno-autópatas como Jarvis han celebrado a Google como un
nuevo"modelo a seguir" para tener éxito, los críticos han empezado a examinar el impacto
multifacético que Google y otros motores de búsqueda tienen en nuestra cultura y economía
(Halavais 2009; Vaidhyanathan 20112). Una de las principales críticas en este conjunto de
trabajos se refiere a la "elaboración de perfiles de los consumidores" realizada por los
motores de búsqueda, que permite ajustar los anuncios a los intereses individuales de los
usuarios. La elaboración de perfiles de consumidores se define en términos generales como
una distribución y catalogación continuas de información sobre deseos, hábitos y ubicación
de individuos y grupos" (Elmer 2004, p. 9). Basándose en el historial de búsqueda de los
usuarios, las ubicaciones y los términos de búsqueda, los motores de búsqueda
desarrollan"perfiles de usuario" muy detallados que capturan los deseos e intenciones de
individuos y grupos de usuarios. Especialmente, la multitud de servicios de Google,
incluyendo Google Search, Google Mail, Google Maps, Google Earth, Google Analytics, la
plataforma de redes sociales de Google recientemente lanzada, Google+, y su participación
en el sistema operativo de teléfonos inteligentes Android proporcionan una miríada
de"puntos de datos" para crear perfiles de usuario detallados.3 Estos perfiles de usuario se
convierten en valor a través de su venta a clientes publicitarios. Elmer (2004) acuñó este
modelo de negocio como el modelo"servicio por perfil". Los usuarios reciben servicios
gratuitos, mientras que `pagan' con sus datos.
La concentración e interconexión de grandes conjuntos de datos de usuarios heterogéneos
dentro de una misma empresa provoca graves problemas de privacidad. Este aspecto ha
sido conceptualizado en el campo de los estudios de vigilancia, donde Google - y otras
tecnologías como las plataformas de redes sociales - es discutido como nuevo'Panopticon'
que ejerce la vigilancia de usuarios (Elmer 2004). Pasquinelli (2009, p. 153) argumentó
además que la metáfora del Panóptico debe invertirse: "Google no es simplemente un
aparato de vigilancia de datos desde arriba, sino un aparato de producción de valor desde
abajo". Basándose en el pensamiento marxiano, elaboró que el algoritmo PageRank de
Google explota la inteligencia colectiva de la web, ya que cada enlace que utiliza Google
para medir el valor de un sitio web representa una concreción de la inteligencia para crear
valor añadido. Fuchs (2011) insinuó además la importancia de incluir las actividades de los
usuarios para comprender el"ciclo de acumulación de capital" de Google. Google no sólo
explota el contenido de los proveedores de sitios web, sino también las prácticas y los datos
de los usuarios. Vende el'prosumer commodity' (Fuchs 2011) a clientes anunciantes. Así
pues, llegó a la conclusión de que "Google es la última máquina de vigilancia económica y
la última máquina de explotación de usuarios" (Fuchs 2011). La pregunta, sin embargo, es
por qué tanto los proveedores de sitios web como los usuarios cumplen con este esquema
de explotación y cómo otros actores sociopolíticos estabilizan su dinámica dentro del
contexto más amplio de la sociedad capitalista. Para responder a esta pregunta, me baso en
conceptos desarrollados en la tradición del SCOT.

SCOT y el espíritu capitalista

A finales de la década de 1980, varios estudiosos comenzaron a cuestionar la idea de que el

desarrollo tecnológico seguiría un modelo lineal y sencillo que explicaría la trayectoria de
una tecnología desde su producción hasta su uso. n de que "nuestras tecnologías son un
reflejo de nuestras sociedades". Reproducen y encarnan la compleja interacción de factores
profesionales, técnicos, económicos y políticos" (Bijker & Law 1992, p. 3). Uno de los
primeros estudios de caso, ya bien conocido, que mostraba cómo los valores sociales se
integran en las tecnologías fue el análisis de la construcción social de la bicicleta. Habiendo
trazado el desarrollo histórico de la bicicleta, Pinch y Bijker (1987) ejemplifican que la
bicicleta fue negociada y construida en una compleja red de actores y sus intereses. La
bicicleta, tal y como la conocemos hoy en día, puede considerarse como una satisfacción
tanto para los ciclistas deportivos por su interés en las bicicletas rápidas como para el
público en general por su interés en las bicicletas seguras. Alcanzar este compromiso fue
facilitado en un contexto social más amplio caracterizado por la emancipación de las
mujeres hacia finales del siglo XIX, ya que las mujeres se convirtieron en usuarias centrales
de las bicicletas en ese momento. Este estudio de caso esbozó las categorías analíticas
centrales para el análisis del SCOT, incluyendo la identificación de los"grupos sociales
relevantes" y sus intereses. Centrándose en el contexto económico, Carlson (1992)
argumentó además que el fracaso y el éxito de una tecnología debería verse en relación con
los"marcos de significado" atribuidos a una tecnología y cómo corresponden a las culturas
socioeconómicas presentes en un momento determinado. La invención de Edison de las
películas, por ejemplo, fracasó porque el propio marco de significado de Edison estaba
profundamente anclado en la cultura de producción de la América del siglo XIX, mientras
que la audiencia y los competidores de Edison formaban parte de la cultura de consumo del
siglo XX.

A partir de esta línea de trabajo, elaboro cómo se negocian los motores de búsqueda en una
red de actores, intereses y prácticas dentro de los marcos contemporáneos de significado, la
ideología capitalista en particular. Según Boltanski y Chia-Pello (2007, p. 3), la ideología
es"un conjunto de creencias compartidas, inscritas en instituciones, vinculadas a acciones y,
por lo tanto, ancladas en la realidad". Con esta definición, pretendían ir más allá del
concepto de ideología como discurso moralizador y argumentaban que la ideología está
entrelazada y arraigada en prácticas reales, como las prácticas de gestión. Sobre la base de
la literatura gerencial francesa, que supuestamente motiva a los gerentes y a su fuerza de
trabajo, elaboraron cómo la ideología capitalista se transformó desde los años sesenta hasta
los noventa y culminó en un capitalismo globalizado que empleaba nuevas tecnologías y
dependía de los intereses de las multinacionales. Coincidiendo con este cambio hay una
preferencia por los empleados flexibles, móviles y no inscritos, como los que trabajan en
las empresas de Internet en Silicon Valley. El nuevo espíritu capitalista ha logrado
incorporar lo que Bol-Tanski y Chiapello (2007) acuñaron, la"crítica artística" planteada
por la generación de 1968 y la izquierda emergente. La crítica del capitalismo industrial
como jerárquico, deshumanizador y restrictivo de la libertad, autenticidad, autonomía,
movilidad y creatividad del individuo (en comparación con la"crítica social" centrada en la
desigualdad y las diferencias de clase). La integración de valores como la autogestión y la
flexibilidad en el lugar de trabajo ayudó a que el nuevo espíritu del capitalismo perdurara.
La crítica artística puede, por tanto, ser vista como un servicio indirecto al capitalismo, lo
que convierte a la crítica en una crisis fundamental, como concluyeron Boltanski y
Chiapello.
El éxito de Google, por ejemplo, se basa en jerarquías planas, una mano de obra flexible y
una escala global, lo que ilustra muy bien las características centrales de la nueva forma de
capitalismo. Google, sin embargo, también corresponde bien al nuevo modo de explotación
que surgió con el nuevo espíritu del capitalismo. Una forma de explotación que se
desarrolla en un mundo conexionista, es decir, un mundo en el que la realización del
beneficio se produce a través de la organización de operaciones económicas en redes"
(Boltanksi & Chiapello 2007, p. 355; cursiva en el original). En lugar de adoptar los
modelos de negocio clásicos basados en las audiencias (como los portales que colapsaron
durante el accidente de las punto com), Google siguió un nuevo modelo de negocio basado
en la"mercancía del tráfico" (Van Couvering 2008). Contrariamente a Edison, que no
comprendió la economía del momento en el desarrollo de las películas, Google logró
alinear su tecnología con un modelo de negocio que se ajusta perfectamente al"mundo
conexionista" y a su"capitalismo global de redes de información" (Fuchs 2010a). Google
piensa de forma distribuida', como argumenta Jarvis (2009). La forma en que los motores
de búsqueda y su ideología capitalista se estabilizan en las prácticas sociales se elaborará en
el análisis centrándose en los "grupos sociales relevantes" y sus intereses implicados en la
construcción de la tecnología de búsqueda.

Estudio y métodos
La base empírica de este análisis consiste en 17 entrevistas cualitativas con expertos.
Siguiendo el método de muestreo teórico, identifiqué los actores centrales involucrados en
el desarrollo de la tecnología de búsqueda. El muestreo teórico es un método de la
metodología de la teoría fundamentada (Glaser & Strauss 1968) y permite al investigador
elegir nuevos participantes en la investigación y fuentes de datos sobre la base de los datos
recopilados durante el proceso de investigación. Comencé este proceso con gente técnica,
incluyendo científicos informáticos, programadores, desarrolladores de software y personas
que trabajaban en la recuperación de información (principalmente de grandes buscadores
universales); seis entrevistas en total. Para ir más allá del ámbito técnico e investigar cómo
la tecnología de búsqueda es moldeada por el contexto social más amplio, identifiqué a
otros actores sobre la base de los temas dominantes discutidos en las primeras entrevistas,
incluyendo los modelos de negocio de los motores de búsqueda, las cuestiones de
privacidad, los debates de los medios de comunicación y los marcos legales. En
consecuencia, entrevisté a un experto en optimización de motores de búsqueda (SEO), a un
periodista económico, a un activista de la red, a un jurista y a dos responsables de la
formulación de políticas que se ocupan de las tecnologías de búsqueda, así como a seis
intervisiones. Mis entrevistados procedían en parte del contexto estadounidense, donde se
desarrollan y se basan la mayoría de las grandes empresas de búsqueda (principalmente la
primera categoría de entrevistas con técnicos) y el contexto alemán para cubrir la
perspectiva europea y los retos que la tecnología de búsqueda global plantea en los
contextos sociopolíticos locales (especialmente en esta última categoría de entrevistados).

Finalmente, entrevisté a cinco académicos que trabajaban en motores de búsqueda y sus

implicaciones sociales como material contextual para saturar mis datos (tanto de Estados
Unidos como de Alemania, y uno de Irlanda). Dado el papel dominante que desempeña
Google en el mercado de los motores de búsqueda, estas entrevistas circularon con fuerza
por Google, pero no de forma exclusiva.

Las 17 entrevistas se realizaron entre octubre de 2010 y febrero de 2011, la mitad de las
cuales se realizaron cara a cara y la otra mitad utilizando video Skype. Las entrevistas
cualitativas y en profundidad se estructuraron utilizando una lista de preguntas que
garantizaba la comparabilidad de las entrevistas, pero que dejaba suficiente flexibilidad
para los puntos de vista individuales de mis entrevistados y sus diferentes puntos de vista
(Flick 2009). Las entrevistas fueron totalmente transcritas, codificadas y analizadas en
función de los actores e intereses implicados en la construcción social de los buscadores. El
esquema de codificación, que comprende categorías y subcategorías, fue desarrollado con
el software de análisis de texto cualitativo Atlas T.I. y siguió el enfoque de la Teoría
Fundamentada (Glaser & Strauss 1968).

Análisis empírico: Ideología algorítmica

Mi análisis centrado en el actor y en el interés muestra claramente que los ingenieros, los
proveedores de sitios web y los usuarios eran considerados los"grupos sociales relevantes"
más dominantes en el desarrollo de motores de búsqueda. Un tercio de los entrevistados
describió a los ingenieros como la fuerza motriz central, las"personas que diseñan el
código" (desarrolladores de software). Otros mencionaron proveedores de sitios web, que
crean sitios web y conexiones de enlaces que el algoritmo de búsqueda necesita para
indexar, clasificar y mostrar los resultados de acuerdo con las palabras clave. Además, los
usuarios y la retroalimentación automatizada de los usuarios en forma de rastros de datos se
consideraron como la fuerza motriz central, ya que los resultados de la búsqueda se adaptan
cada vez más a los intereses, ubicaciones y deseos de los usuarios. Un experto en
recuperación de información describió la"personalización" de los resultados de búsqueda de
esta manera:

Imagina que eres un espía y que has estado observando a esta gente toda su
vida. Usted sabe todo sobre ellos, todo lo que han comido, cada lugar al
que han ido, y si se imagina, si los ve sentarse en una computadora y están
a punto de hacer una búsqueda y si tienen una consulta, digamos que es
muy vago de una consulta en general, pero dado todo el contexto y todo lo
que usted sabe acerca de ellos, probablemente todavía puede proporcionar
muy buenos resultados.

En respuesta a mi pregunta sobre lo que significa"buenos resultados" en este contexto, el

entrevistado explicó que la calidad de los resultados de la búsqueda se evalúa de acuerdo
con medidas estandarizadas que incluyen"métodos de evaluación de la clasificación"
y"matrices impulsadas por el usuario". Esta cita ejemplifica claramente la lógica dirigida
por el ingeniero que subyace a la construcción de los algoritmos de búsqueda. Habiendo
crecido fuera del campo académico de los buscadores de recuperación de información,
incorpora claramente lo que Vaidhyanathan (2011) acuñó como'tecno-fundamentalismo'.

En la última década, sin embargo, la ideología tecno-fundamentalista se alinearon cada vez

5'
más con la ideología capitalista y se vieron eclipsadas por ella. Google no es sólo una
búsqueda, de hecho Google no es principalmente una búsqueda, es publicidad, ¿verdad?
(experto en motores de búsqueda). La mayoría de los ingenieros trabajan para empresas
privadas y con fines de lucro, como Google, el motor de búsqueda que se discute de forma
centralizada en las entrevistas. En consecuencia, las actividades de los proveedores y
usuarios de sitios web no sólo sirven para perfeccionar el algoritmo, sino también para
generar beneficios. El contenido de los proveedores de sitios web y los datos de los
usuarios son explotados por Google para crear un valor añadido, como se ha argumentado
anteriormente (Pasquinelli 2009; Fuchs 2011). Google corresponde así perfectamente
al"nuevo espíritu del capitalismo" y al nuevo modo de explotación que surgió en el"mundo
conexionista" (Boltanski & Chiapello 2007). A este respecto, los datos de los usuarios se
describieron como "mina de oro" porque permite a los motores de búsqueda relacionar los
anuncios con los intereses y deseos de los usuarios, especialmente cuando proceden de
múltiples herramientas de búsqueda y servicios proporcionados por una sola empresa. Me
doy cuenta de que el valor de Google ya no está en sus algoritmos, sino en sus bases de
datos, en los datos de sus consumidores" (estudioso de los motores de búsqueda). Google es
particularmente exitoso con su modelo de negocio, pero otros motores de búsqueda -el Bing
de Microsoft fue mencionado en las entrevistas- y las plataformas de redes sociales han
adoptado modos de explotación similares (Fuchs 2010b). A continuación discuto cómo los
proveedores y usuarios de sitios web cumplen y estabilizan los motores de búsqueda y su
modelo de"servicio por perfil" en sus prácticas.

Proveedores y usuarios de sitios web que estabilizan el espíritu capitalista

Los proveedores de sitios web pretenden ganar visibilidad en la multitud de información

web y llegar a los usuarios para comunicar su contenido. Los usuarios, a su vez, desean
encontrar convenientemente la información que satisfaga sus necesidades. Los motores de
búsqueda han logrado satisfacer tanto las necesidades de los proveedores de sitios web
como las de los usuarios con sus servicios. Especialmente, Google se ha convertido en un
proveedor de sitios web de'punto de paso obligatorio' y los usuarios tienen que pasar para
alcanzar sus propios objetivos (Mager 2009; Ro ̈hle 2009). Como consecuencia, los
proveedores y usuarios de información web solidifican los motores de búsqueda y
su"espíritu" capitalista, tanto consciente como inconscientemente.

Para lograr su objetivo de ganar visibilidad, los proveedores de sitios web han comenzado a
utilizar técnicas de SEO. Especialmente, los sitios web comerciales que tratan de
comercializar sus productos, servicios e ideas emplean estrategias de SEO para mejorar su
posición en los resultados de los motores de búsqueda, porque"una posición más alta es
mucho dinero a veces" (informático). Adaptan y optimizan sus sitios para que se
encuentren, indexen y muestren más fácilmente en las listas de resultados. Un profesional
de SEO explicó la importancia de ser visible a la"audiencia correcta":

Realmente no importa si eres visible en un motor de búsqueda si es por las cosas

equivocadas. El peor ejemplo es que su sitio web es el número uno para Britney Spears,
pero usted es una compañía de software B-to-B. Eso no te ayuda mucho.

Esta cita muestra el cuidado con el que los sitios web se adaptan a los algoritmos de
búsqueda en la actualidad. Ilustra que los proveedores de sitios web no sólo proporcionan
contenido y enlaces que los motores de búsqueda utilizan para indexar la web, sino que
también agradecen deliberadamente a los motores de búsqueda al diseñar sus sitios de
acuerdo con algoritmos de búsqueda. Estas"buenas" prácticas SEO de optimización de
sitios web están estabilizando la tecnología - Google incluso sugiere ciertas prácticas de
6
SEO y herramientas de webmaster en su sitio web. Con- trary, `mal' SEO incluyendo
técnicas de spamming y otras prácticas ilícitas utilizadas para empujar hacia arriba los sitios
web en los resultados de búsqueda amenazan con desestabilizar la tecnología. En
consecuencia, los motores de búsqueda como Google han empezado a responder con sitios
web"punitivos" excluyéndolos del índice (Ro ̈hle 2009). Mis entrevistados describieron la
batalla entre los motores de búsqueda y los vendedores como una"guerra":

Así que definitivamente hay una especie de, ah, una especie de guerra entre
el motor de búsqueda y los vendedores, los vendedores están presionando a
los motores de búsqueda para que sean más astutos, más auténticos en la
forma en que se clasifican. (Experto en recuperación de información)
Esta relación belicosa muestra cómo las estrategias de marketing alteran los algoritmos de
búsqueda al obligar a los ingenieros a `ajustar' el algoritmo para mantener la calidad de los
resultados de la búsqueda - una precondición central para su propio `ciclo de acumulación
capitalista' que requiere tráfico de usuarios. Las estrategias de los proveedores de sitios web
para obtener la atención de los usuarios, o más bien la atención de los clientes, pueden
considerarse como una intervención y estabilización de la matemática del algoritmo.
Además, sus prácticas de marketing contribuyen a la comercialización de resultados de
búsqueda orgánicos porque los sitios web optimizados, a menudo comerciales, tienden a
tener una mejor presencia en los resultados de búsqueda que los sitios web más pequeños y
sin ánimo de lucro en ciertas áreas como la salud (Mager 2010).

Del mismo modo, las prácticas de los usuarios estabilizan los motores de búsqueda y su
esquema de explotación. Sé que Google y otros siempre dicen bien que siempre se puede
optar por no participar, pero nadie sabe realmente que esa es una opción. Esto y ni siquiera
saben que se les sigue" (informático). Esta cita alude a una característica típica del nuevo
espíritu del capitalismo. Las cadenas muy largas, que comprenden un gran número de
mediaciones que son difíciles de relacionar entre sí, a menudo son necesarias para formular
una acusación de explotación" (Boltanski & Chiapello 2007, p. 373). La ignorancia de los
usuarios, lograda en parte por las formas de funcionamiento ocultas y "espía" de los
motores de búsqueda, es un elemento esencial para la estabilización de los algoritmos de
búsqueda y su lógica económica. La configuración por defecto sirve principalmente al
interés de los motores de búsqueda en recopilar datos más que al interés de los usuarios en
proteger su privacidad y, por lo tanto, "atrinchera inevitablemente los intereses económicos
y políticos (....)" (Elmer 2004, p. 26). Los usuarios preocupados por la privacidad que
intentan abandonar el sistema reconfigurando los navegadores, desactivando las cookies y
utilizando otras herramientas de "autodefensa digital" (net activist) también experimentan
7
barreras. Al igual que los proveedores de sitios web que no siguen las reglas, los usuarios
que intentan salirse del sistema son disciplinados por los motores de búsqueda:

Estamos atrapados en un intercambio físico, sí, (....) usted está dando esa
información a cambio del servicio, y usted es castigado si no dice que sí. No
castigado de una manera negativa, pero castigado con menos de lo que otras
personas lo han hecho. (Becario de motores de búsqueda)

Esta cita ilustra que los usuarios están dispuestos a entrar en alianzas con los motores de
búsqueda para alcanzar su objetivo de encontrar convenientemente la información web que
desean, en parte motivados por el sistema de'castigos y recompensas' de los motores de
búsqueda (Ro ̈hle 2009, 2010). Sus prácticas, a su vez, contribuyen a la mejora de los
algoritmos de búsqueda, y también al modelo de"servicio por perfil" que realiza Google,
entre otros.

Por último, tanto los proveedores de sitios web como los usuarios estabilizan los motores
de búsqueda y sus modelos de negocio con sus propias prácticas publicitarias y de
consumo. Además de las estrategias de SEO, los profesionales del marketing también
pagan para estar presentes en los resultados de las búsquedas patrocinadas relacionadas con
palabras clave específicas. Sus estrategias publicitarias figuran como una condición previa
necesaria para los modelos de negocio de los motores de búsqueda. Los usuarios, sin
embargo, también juegan un papel central en el mantenimiento de esta dinámica, según un
informático: `los datos en bruto, sé que es una medida muy estrecha, muestra que la gente
está muy interesada en este tipo de anuncios'. Se puede argumentar que más del 60 por
ciento de los usuarios de Internet no distinguen entre resultados de búsqueda orgánicos y
patrocinados, como sugiere un estudio (Fallows 2005), y por lo tanto hacen clic en los
anuncios. Pero también se puede argumentar que los motores de búsqueda corresponden
realmente bien al marco cultural dominante del consumismo. Un estudiante de posgrado en
diseño e ingeniería centrado en el ser humano lo expresó así:

Obviamente nos están enviando esta información tan rápido como pueden,
pero la razón por la que nos están enviando esta información es porque nos
la estamos tragando. Quiero decir, somos consumidores, y también somos
productores. Creo que la fuerza motriz detrás de esta economía de la
información es nuestro, probablemente, posiblemente, un poco malsano
deseo de seguir consumiendo, comunicando y produciendo a un ritmo tan
frenético.

Según Bauman (2007), nuestra sociedad pasó de una sociedad de productores a una
sociedad de consumidores: "El consumismo llega cuando el consumo asume ese papel
central que desempeñaba el trabajo en la sociedad de productores". (Bauman 2007, p. 28).
Se puede considerar que los motores de búsqueda han incorporado perfectamente este
cambio porque la publicidad, una parte esencial del consumismo, se encuentra en el
corazón de los motores de búsqueda y sus modelos de ingresos. Las nuevas necesidades
necesitan nuevos productos; los nuevos productos necesitan nuevas necesidades y deseos"
(Bauman 2007, p. 31). Los proveedores y usuarios de sitios web estabilizan esta dinámica
con su necesidad de maximizar las ganancias y su deseo de"seguir consumiendo" (tanto los
servicios de búsqueda como los productos que anuncian). Por lo tanto, un experto en
recuperación de información concluyó:

Los motores de búsqueda están fuertemente impulsados por la publicidad y el

marketing. Y así, si se piensa en ello, un producto de un grupo de interés, que
es extremadamente improductivo, al menos en un sentido materialista, que
sólo vende aire de hecho.

Todos estos ejemplos muestran cómo el espíritu capitalista se incrusta en los algoritmos de
búsqueda a través de las prácticas sociales. Tanto los proveedores de sitios web como los
usuarios no deben ser vistos simplemente como víctimas de los motores de búsqueda y de
sus nuevos modos de explotación. Más bien, deben ser conceptualizados como
estabilizadores activos de la tecnología con sus prácticas de mercadeo, búsqueda y
consumo, en parte conscientemente y en parte inconscientemente. Esto implica que ambos
grupos de actores también tendrían el poder de desestabilizar los motores de búsqueda y sus
nuevos modos de explotación, ya que"siempre existe la posibilidad de resistencia que
cuestiona la relación de poder" (Castells 2009, p. 11), como se discute en las conclusiones.
La resistencia, sin embargo, se vería facilitada por un contexto sociopolítico que examina
críticamente los motores de búsqueda y la ideología capitalista que encarna. En la
actualidad, sin embargo, los actores sociopolíticos estabilizan los motores de búsqueda con
fines de lucro en lugar de desestabilizarlos.
Cultura de la innovación y políticas de privatización

Además de la red de actores principales de ingenieros, proveedores de sitios web y

usuarios, el contexto social más amplio -competidores, medios de comunicación, políticas y
marcos jurídicos- se describió como el que da forma a la tecnología de búsqueda. Cuando
hablamos de com- petitors, mis entrevistados se refirieron predominantemente a los
próximos motores de búsqueda como Bing, pero también a los medios sociales como
Facebook y Twitter que supuestamente cambian los algoritmos de búsqueda debido a
su"información en tiempo real" (informático). La relación entre las diferentes empresas de
Internet se describió básicamente como una"lucha por los datos y los usuarios"
(informático) para ganar cuota de mercado que reflejaba la ideología capilar de la
competencia y la maximización de los beneficios. La inversión de Google en el sistema
operativo de teléfonos inteligentes Android se describió como una medida inteligente para
crear alianzas con competidores como las empresas de telefonía móvil. Permitió a Google
extender su poder de default, su poder de ser el motor de búsqueda por defecto en los
dispositivos y prácticas de los usuarios, al mercado de la telefonía móvil.

Los medios masivos de comunicación fueron conceptualizados como una mayor

estabilización de Google y otros, al proporcionar el caldo de cultivo para una cultura de
innovación tecno-autópica. Los medios de comunicación fueron vistos como un actor
central en la solidificación de la cultura de consumo contemporánea al ofrecer
constantemente nuevos servicios, productos y, en última instancia, empresas, junto con
campañas publicitarias. Las tecnologías alternativas y los desarrollos de código abierto, por
el contrario, rara vez se presentan y discuten, como argumentó el periodista económico. Por
el contrario, la cobertura crítica de los medios de comunicación fue vista como un potencial
desestabilizador de los grandes actores. Mis entrevistados se refirieron a las controversias
en torno a Google China y Google Street View que amenazaban el `valor de la marca de
Google que siempre se basó en su naturaleza ética' (estudioso de los motores de búsqueda).
Mientras que las actividades de Google en China se discutían a nivel mundial, Google
Street View era el tema más discutido en los medios de comunicación europeos. En
Alemania, donde se llevaron a cabo parte de mis entrevistas, estos debates culminaron con
la prohibición de los coches de Google en algunas ciudades. Además, Google introdujo la
posibilidad de censurar el rostro y la propiedad en el programa Street View (suponiendo
que los usuarios sean conscientes de esta posibilidad). Esto demuestra claramente que los
medios de comunicación participan en la configuración de los motores de búsqueda.
Además, muestra que los debates en los medios de comunicación locales reflejan los
sistemas de valores locales. Especialmente la privacidad y la protección de datos están
conceptualizadas de manera diferente en Europa y en los Estados Unidos. Un político
alemán del partido liberal dijo en este contexto:

Pues bien, veo que en Alemania en particular, o digamos en el contexto

europeo de habla alemana, esta desconfianza hacia las empresas
incontrolables, que no están sujetas a la ley alemana o europea de
protección de datos y que sacan provecho de nuestros datos.
El político del partido alemán de los Verdes dijo que espera más debates críticos sobre los
servicios de Internet y la privacidad en el futuro, sobre todo debido a más"escándalos". Se
consideró que los medios de comunicación desempeñan un papel central en este desarrollo,
pero también se mencionaron a este respecto las instituciones educativas, los activistas de la
red y las campañas públicas. Recientemente, la nueva política de privacidad y las nuevas
Google8
condiciones de servicio de , que permiten a Google integrar los datos recopilados
de otros servicios -como Google Mail, Google Maps, YouTube, el sitio de redes sociales
Google+, los teléfonos móviles Android de Google y muchos más- para dirigir los
resultados de las búsquedas y los anuncios a los intereses y deseos de los usuarios, han
suscitado fuertes críticas en una serie de blogs y medios de comunicación críticos alemanes,
por ejemplo. Sin embargo, el tono tecno-eufórico general y la cultura de la innovación
creada por la mayoría de los medios de comunicación dominantes, hace que los medios de
comunicación sean más bien un aliado en la estabilización de los grandes motores de
búsqueda con fines de lucro que un guardián de los valores socioculturales.

Finalmente, la política fue descrita como un actor central que estabiliza los motores de
búsqueda y su ideología capitalista. Un experto en motores de búsqueda argumentó
claramente que no deberíamos"culpar a Google":

La necesidad de búsqueda ha existido al menos desde los años 80 y bajo un

momento neoliberal, sí, tenemos la culpa de no haber ejercido
colectivamente la presión pública sobre ello (...) y todo podría haber sido
financiado públicamente de forma bastante barata y sería accesible al
público. Pero nosotros no hicimos esto. Así que llega una empresa privada
que lo está haciendo. Así que nosotros, en un momento neoliberal, lo
hemos pasado a esta corporación privada, que parecía una empresa muy
pequeña y pequeña y que ahora es, posiblemente, una de las instituciones
más importantes del planeta.

En un momento posterior, añadió que Europa parece haber"aceptado completamente este

modelo americanizado de cómo sucede". Esta cita muestra claramente cómo la política de
privatización solidifica los motores de búsqueda corporativos y con fines de lucro como
Google. En una época en la que cada vez más áreas sociales han pasado al libre mercado,
sobre todo para ahorrar dinero y aumentar la eficiencia de partes de los gobiernos, la
tecnología de búsqueda es un área más que está impregnada por la ideología capitalista. La
política de privatización llevó a la pérdida de control de la política sobre el gobierno de la
tecnología de búsqueda y las implicaciones sociales que éstas plantean en términos de
privacidad y protección de datos. Los servicios públicos y el Estado' están'ausentes del
debate' (Van Couvering 2008). En particular, el carácter global del nuevo espíritu del
capitalismo provoca problemas cruciales a la hora de establecer límites legales, como
admite el político liberal: `Bueno, ese es uno de los problemas básicos a los que nos
enfrentamos como legisladores, que ah, todo lo que se relaciona con Internet ya no es
tangible por la jurisdicción nacional'.

La protección de datos y la privacidad se mencionaron repetidamente en las entrevistas

como un buen ejemplo de la forma en que la tecnología de búsqueda global afecta y
contradice parcialmente las regulaciones locales. La escala global de los motores de
búsqueda con servidores informáticos que almacenan datos en todo el mundo permite que
los datos de los usuarios -y su explotación comercial- escapen ampliamente de la
jurisdicción nacional. Dado que las regulaciones existentes se han vuelto en parte inútiles
en el capitalismo global, sería necesario desarrollar nuevas regulaciones que trasciendan las
fronteras nacionales. En particular, se invita a Europa, con sus normas de protección de la
intimidad más estrictas, a que asuma un papel más importante a este respecto, ya que

ya se ha visto que los datos europeos en poder de empresas

estadounidenses a menudo están protegidos en mayor medida y que, en
algún momento, resulta más caro para las empresas aplicar un doble rasero
que proporcionar el mismo nivel de protección a todos sus usuarios.
(Becario de motores de búsqueda)

Internet9
La Comisión Europea y el Foro para la Gobernanza de , una iniciativa de la ONU,
fueron mencionados como las principales instituciones que deben tomar medidas en
materia de protección de datos. En Alemania, el parlamento alemán creó la Comisión
10
Enquete sobre"Internet y la Sociedad Digital" para discutir cómo proceder con las
cuestiones relacionadas con Internet y la protección de datos, los derechos de autor, el
comercio internacional y la neutralidad de la red. La nueva política de privacidad y las
condiciones de servicio de Google servirán de prueba, ya que pueden contradecir la nueva
normativa de protección de datos de la UE, según un blog de un activista de la red alemán.
11
Significan un cambio de los motores de búsqueda como entidades únicas hacia los
motores de búsqueda como una red de servicios que acumulan y centralizan los datos de los
usuarios. En los próximos meses se verá si la UE reaccionará ante los nuevos escenarios.
En general, las demandas se consideraron la forma más eficaz de crear límites para los
motores de búsqueda porque"las empresas de Internet se basan todas ellas en transgredir la
ley", razonó el periodista refiriéndose a YouTube y a la Búsqueda de libros de Google.

Al igual que los desafíos que plantea la lucha mundial contra el cambio climático, el
camino hacia una política mundial de Internet se consideró largo y difícil porque los
órganos políticos son lentos y a menudo carecen de conocimientos técnicos. Para cuando el
gobierno decida cómo regular la tecnología que estamos usando ahora, tendremos un
conjunto de tecnologías totalmente diferente que estamos integrando" (informático).
Además, los intereses de los Estados y de las empresas de búsqueda se superponen en parte
en términos de recopilación de datos, ya que los Estados también recurren a los datos de los
usuarios a efectos de la aplicación de la ley en las sociedades de vigilancia posteriores al 11
de septiembre Kurz y Rieger (2011) argumentaron en el contexto alemán. En consecuencia,
en el futuro se necesitarán más foros híbridos en los que políticos, juristas, informáticos,
activistas de redes, expertos en privacidad y partes interesadas de la sociedad civil se
reúnan para llegar a un entendimiento común de los retos actuales y los futuros desarrollos
en términos de búsqueda que el jurista concluyó.

4. Conclusiones
Basándose en la tradición del SCOT, este artículo mostró cómo el"nuevo espíritu del
capitalismo" (Boltanski & Chiapello 2007) se inscribe en el tejido de los algoritmos de
búsqueda a través de las prácticas sociales. Expliqué cómo la ideología"tecno-fundamental"
se alinea con la ideología capitalista y los esquemas de explotación del"mundo
conexionista". Además, discutí cómo tanto los proveedores de sitios web como los usuarios
estabilizan la ideología algorítmica al entrar en alianzas con los motores de búsqueda para
alcanzar sus propias metas, también logradas por el inteligente"sistema de castigos y
recompensas" de los motores de búsqueda (Ro ̈hle 2009, 2010). Por último, ejemplifiqué
que los motores de búsqueda con fines de lucro y su espíritu capitalista están solidificados
por los medios de comunicación de masas que proporcionan una cultura tecno eufórica de
la innovación y la política que persigue una política de privatización. Este análisis
proporciona una valiosa contribución a la crítica de los motores de búsqueda, centrándose
principalmente en los modelos de negocio de los motores de búsqueda y en las
implicaciones sociales, como se discute al principio de este artículo.

Mi investigación sugiere cambiar el foco de atención de los impactos que los motores de
búsqueda tienen en la sociedad hacia las prácticas sociales y las relaciones de poder
involucradas en la construcción de los motores de búsqueda. Los motores de búsqueda no
deben ser vistos como una mera anulación o"explotación" de la sociedad, sino más bien
como su promulgación y estabilización en la sociedad contemporánea y su"marco de
significado" dominante (Carlson 1992), el nuevo espíritu del capitalismo. Este cambio de
perspectiva nos permite entender que la tecnología de búsqueda, como cualquier otra
tecnología, podría ser de otro modo. Si los proveedores o usuarios de sitios web se separan
de la dinámica de la red central, el poder de los motores de búsqueda y sus esquemas de
explotación se desmoronan. Si los medios de comunicación y los activistas iniciaran un
debate más crítico sobre los motores de búsqueda y la miríada de datos que recopilan,
almacenan y procesan, los grandes actores como Google se desestabilizarían. Por último, si
la política y el derecho asumieran un papel más importante en la negociación de la
tecnología de búsqueda, se pondrían límites a la lucha por los motores de búsqueda de datos
de los usuarios, y también a las plataformas de redes sociales como Facebook que actúan
día a día. Dado que todos estos actores participan en la negociación de los motores de
búsqueda en el contexto más amplio de la sociedad capitalista, todos tienen el poder de
renegociar los motores de búsqueda, iniciar intervenciones sociales o políticas y allanar el
camino hacia el cambio. Cuando la resistencia y el rechazo se vuelven significativamente
más fuertes que el cumplimiento y la aceptación, las relaciones de poder se transforman"
(Castells 2009, p. 11).

Para ejercer este poder de resistencia, sin embargo, son necesarios ciertos pasos. En primer
lugar, es esencial entender que los motores de búsqueda privados se benefician de nuestras
estrategias de marketing, los deseos de los consumidores, la ignorancia, el cumplimiento, el
fetiche de la innovación, las políticas de privatización y, sobre todo, el capitalismo
globalizado que cada vez más escapa a las culturas y marcos sociopolíticos locales. Es
importante ver que nuestras propias acciones y la voluntad de ser seducidos por los motores
de búsqueda y sus convenientes servicios ayudan a estabilizar los motores de búsqueda y la
mercantilización de la información (Mager 2010, de próxima aparición) y los datos de los
usuarios que desencadenan (Fuchs 2011). Tenemos que entender que el capitalismo global
se beneficia de la incapacidad de los Estados, y en parte de su falta de voluntad, para
gobernar y regular los motores de búsqueda con fines de lucro y para financiar la
investigación sobre tecnologías alternativas. Bauman (1998, p. 42) argumentó que"lejos de
actuar como propósitos cruzados y de estar en guerra entre sí, la "tribalización" política y la
"globalización" económica son aliados cercanos y compañeros conspiradores". Este artículo
ofrece algunas ideas sobre las tensiones y conflictos de intereses entre la tecnología de
búsqueda global y los debates y regulaciones locales. Se necesita más investigación sobre la
forma en que los motores de búsqueda estadounidenses se relacionan con las leyes
europeas/locales y los sistemas de valores culturales. Europa y su perspectiva crítica
o"capacidad única de refunfuñar" (Lovink 2009, p. 51) está especialmente invitada a verse
a sí misma como parte central de la imagen y no al límite. Si el recién fundado instituto de
12
investigación "Alexander von Humboldt Institute for Internet and Society" de Berlín,
patrocinado por Google, es una forma adecuada de llevar a cabo esta empresa o si puede
terminar estabilizando aún más a Google y su "valor ético de marca" está por verse.

En segundo lugar, se necesitan más foros híbridos en los que se puedan agrupar
conocimientos heterogéneos y se pueda encontrar un terreno común para futuros
desarrollos y retos en el campo de los motores de búsqueda, tanto a nivel global como local.
Dado que los motores de búsqueda y su orientación capitalista se estabilizan
colectivamente, se requiere un esfuerzo colectivo que involucre a diferentes actores e
intereses para pensar en formas alternativas de construcción de motores de búsqueda. Los
conocimientos políticos deben ir acompañados de asesoramiento jurídico, así como de los
conocimientos técnicos de los que se carece hasta la fecha. Net podrían aportar una valiosa
contribución al diálogo, así como ingenieros, periodistas, instituciones educativas y
defensores de la sociedad civil. Vaidhyanathan (2011) imaginó un"proyecto de
conocimiento humano" para abordar la"tarea de organizar la información del mundo y
hacerla universalmente accesible de una manera no corporativa". El campo de los estudios
de ciencia y tecnología ofrece formas más clásicas de gobernar la tecnología. Se pueden
llevar a cabo eventos de participación pública para aumentar la concienciación sobre los
motores de búsqueda y su orientación comercial. Además, se pueden llevar a cabo
discusiones de grupos focales con diferentes actores y tomadores de decisiones para pensar
en formas de integrar y dar forma a la tecnología de búsqueda global en las culturas
sociopolíticas locales. Cualesquiera que sean las medidas concretas para renegociar el
futuro de la tecnología de búsqueda, este artículo mostró que se necesita un cambio de
perspectiva para reconocer primero la tecnología de búsqueda de sider y su ideología
algorítmica.

Agradecimientos

La investigación para este artículo fue financiada por HUMlab, Universidad de Umea ̊,
Suecia (beca postdoctoral de 2010 a 2012). Agradezco a Patrik Svensson por el gran apoyo
que facilitó mi investigación. Además, doy las gracias a mis colegas del HUMlab y a los
participantes de la"Escuela de Sociología de Verano Marie Jahoda" (Universidad de Viena,
2011) y a Sighard Neckel, en particular, por sus útiles sugerencias y comentarios sobre mi
proyecto. Finalmente, también agradezco a todos mis entrevistados por haber compartido
sus experiencias y opiniones sobre el desarrollo de motores de búsqueda conmigo y con
Ken Hillis, quien me inspiró el título de este artículo Ideología Algorítmica.
Notas

. 1 Puede encontrar más información sobre Google AdWords y AdSense en el sitio web
de Google: http://www.google.com/intl/en/ads/ (10 de marzo de 2012). 


. 2 Además, K. Hillis, M. Petit y K. Jarrett presentaron partes de su análisis sobre el

conocimiento y el poder en la"cultura de la búsqueda" contemporánea en la
conferencia AoIR en Gotemburgo, 2010. Su libro Google y la cultura de la
búsqueda se supone que será publicado por Taylor y Francis en 2012. 


. 3 El gran detalle de los perfiles de usuario se ha puesto de manifiesto durante la

publicación de tres meses de datos de motores de búsqueda por parte de AOL en
2006. Véase, por ejemplo, el artículo de The New York Times 'A Face Is Exposed
for AOL Searcher No. 4417749',
http://select.nytimes.com/gst/abstract.html?res=F1061
2FC345B0C7A8CDDA10894DE404482 (10 de marzo de 2012). 


. 4 Todas las citas de entrevistados alemanes presentadas en el análisis empírico han sido
traducidas al inglés por el autor. 


. 5 La fuerte creencia de las compañías de Internet en la tecnología de la información y el

capitalismo también ha sido acuñada como'Ideología Californiana'. Boltanski y
Chiapello (2007), sin embargo, han demostrado que el cambio fundamental que la
ideología capitalista ha estado experimentando va mucho más allá de la frontera
californiana. 


6 Directrices para webmasters de Google: http://www.google.com/support/

webmasters/bin/answer.py?answer=35291 y herramientas web maestras de Google
Analytics: https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=web 

siteoptimizer&continue=http://www.google.com/analytics/siteopt/%.

3Fhl%3Den&hl=es (10 de marzo de 2012).

. 7 El complemento de Firefox'TrackMeNot' o el motor de búsqueda'Scroogle' son

excepciones de 
valuable porque permiten a los usuarios utilizar todos los
servicios, mientras que las consultas de búsqueda anónimas y los perfiles de usuario
se confunden al mismo tiempo. URL: https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/
addon/trackmenot/ y http://scroogle.org/ (10 de marzo de 2012). 


. 8 La nueva política de privacidad y las nuevas condiciones de servicio de Google, a

partir del 1 de marzo de 2012: http://www.google.se/intl/en/policies/ (10 de marzo
de 2012). 


. 9 Foro para la Gobernanza de Internet: http://www.intgovforum.org/cms/ (10 de marzo

de 2012). 


. 10 Comisión Alemana de Enquete, `Internet and Digital Society': http://

www.bundestag.de/internetenquete/ (10 de marzo de 2012). 

. 11 Artículo sobre la nueva política de privacidad de Google y las condiciones de servicio
en Netz- politik.org (en alemán): http://netzpolitik.org/2012/google-will- user-
komplett-uberwachen/ (10 de marzo de 2012). 


. 12 Instituto Alexander von Humboldt para Internet y Sociedad: http:// hiig.de/en/ (10 de
marzo de 2012). 


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