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artie II : Cadre du stage et tâches effectuées :

I. Cadre du stage :
1. Direction risques d’engagement :
Les missions de cette direction peuvent être énumérées comme suit :
Evaluation globale du risque à priori en analysant toutes les informations et données
susceptibles de renseigner sur : la nature des activités exercées, la situation financière du
demandeur, la surface patrimoniale des actionnaires ;
Evaluation des garanties proposées, préparation et présentation des dossiers de crédit aux
instances de décision
Prévention du risque en recherchant en permanence les indicateurs d’ordre financiers,
comptables, économiques ou autres, susceptibles de déceler les entreprises à caractère
défectueux ;
Surveillance globale sur les engagements (utilisation des lignes, réalisation des crédits..) et
des délégataires ;
Analyse et suivi des régularisations des dépassements en concertation avec le réseau de
distribution ;
Gestion administrative des engagements en établissant les états demandés par les
organismes
externes (autorités de tutelle …) conformément aux normes établis en la matière ;
Suivi de l’évolution des créances compromises et les réalisations en matière de passation et
de récupération et de provisionnement ;
Gestion administrative du contentieux ;
2. Le thème du stage : Le Crédit
Comme le stage s’est déroulé dans la direction risques d’engagement, et s’est partagé entre
deux services, celui des Crédits et l’autre des Garanties, il s’est avéré nécessaire d’approcher
le thème,Crédit en donnant des définitions et en faisant une distinction entre ses différentes
formes avant,d’entamer la partie Crédits à la BP.
Définition :
En économie, terme désignant des transactions en nature ou en espèce effectuées en
contrepartie d'une promesse de remboursement dans un délai généralement convenu par
avance.
Il désigne aussi la confiance accordée par une personne à une autre, exemple : Il a perdu
tout crédit auprès des électeurs
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Une troisième définition du crédit et qui semble être intéressante c’est qu’il représente
l’influence et considération (dont jouit une personne), exemple : Elle use de son crédit
auprès du patron
Ainsi, d’après les définitions précédentes, le crédit est synonyme de la confiance. C’est la
raison
pour laquelle l’octroi du crédit à ses clients, exige que la banque aie confiance en eux car mis
à part
les garanties, hypothèque ou même cautions hypothécaires, il est nécessaire de réduire le
risque du
non remboursement du crédit selon le processus normale c'est-à-dire sans avoir recours à des
voies
juridiques et part conséquent engager des dépenses synonymes aux charges supplémentaires
que la
banque voudrait certainement éviter
Classification :
Crédits ou prêt affecté :
Les prêts affectés sont accordés en vue de l’achat d’un bien (équipement domestique, véhicule
automobile…) ou d’une prestation déterminée (voyage, frais de scolarité…) auprès d’un
commerçant dûment conventionné par une société de crédit à la consommation.
Crédits ou prêt non affecté :
Prêt personnel ou crédit direct :
Le prêt personnel ou crédit direct, appelé généralement prêt non affecté, est proposé
directement par la société de crédit ou par son correspondant agréé. Crédit renouvelable
Crédit renouvelable :
Ce type de crédit appelé également crédit permanent ou crédit revolving consiste à mettre à
la disposition du client une réserve d’argent permanente et renouvelable. Cette réserve est
déterminée en fonction des possibilités du client au moment de l’ouverture de votre crédit..
Les remboursements mensuels contribuent a reconstituer la réserve d’argent dont le client
pourra disposer.
Crédit gratuit :
Pour promouvoir leurs ventes, les distributeurs proposent à leurs clients parfois des crédits
remboursables sans intérêts. Le commerçant prend donc en charge le coût total ou partiel du
crédit à
la place quand le bien est financé par une société de crédit.
Crédit au logement ou a l’immobilier :
Il permet de :
D’acquérir, de construire ou de rénover un logement (maison individuelle ou logement ou
Copropriété) ou la résidence secondaire
D’acquérir un terrain pour construire une maison individuelle
D’acquérir un nouveau logement en attendant de vendre l’ancien
D’acquérir un terrain et de construire une maison
D’acquérir un local professionnel.
3. Le crédit à la Banque Populaire :
Au début de l’année 2009, la Banque Populaire a décidé de faire la distinction entre les
banques d’affaires et les succursales, ces dernières étant dédiées à la satisfaction des besoins
de la clientèle des particuliers que nous allons définir par la suite.
Ces particuliers constituent la majorité de la clientèle de cette banque et par conséquent la
plus grande partie des crédits octroyés sont destinés à cette catégorie.
Aussi, on doit faire, au sein de cette catégorie, une distinction entre : Clientèle locale,
Clientèle MRE et Clientèle des étrangers non résidents
Définition :
Les crédits aux particuliers sont destinés à financer des programmes à réaliser à titre
personnel et s’opposent aux crédits commerciaux dont la finalité est le financement propre de
l’entreprise.
Ces crédits sont remboursés sur les revenus du bénéficiaire et sont assortis de garanties
Particulières.
Classification de la clientèle :
La clientèle locale :
Personnes physiques marocaines ou étrangères résidentes au Maroc, exerçant une profession
Libérale, une activité salariale (secteur privé ou public), ou commerciale, ou encore
bénéficiant d’une pension ou d’une retraite
La clientèle des MRE :
Personnes physiques Marocaines résidentes à l’étranger et exerçant à l’étranger de façon
régulière et permanente une activité salariale, professionnelle ou commerciale, y compris le
personnel de L’administration publique marocaine affecté à l’étranger ou de succursales de
sociétés marocaines à L’étranger, ou bénéficiant d’une pension ou retraite.
La clientèle des Etrangers non Résidents :
Personnes physiques non résidentes de nationalité étrangère et exerçant une activité salariale,
Professionnelle ou commerciale, pensionnées ou retraitées ou rentières.
Conditions communes d’éligibilité :
Clientèle locale :
L’âge limite de la clientèle locale pour les crédits de consommation (MOUJOUD et
REVOLVING) ne doit pas dépasser 65 ans à la date de la dernière échéance du crédit.
Toutefois cette limite peut être portée à 75 ans.
Pour les crédits immobiliers (SALAF MABROUK) l’âge ne doit pas dépasser 70 ans à la
date de la dernière échéance du crédit.
Pour les autres crédits l’âge limite est de 65 ans, y compris le crédit Yousr pour lequel il a
été porté de 60 à 65 ans.
L’emprunteur doit justifier d’un revenu mensuel net d’au moins 1.500 DHS pour les crédits
autres qu’immobiliers à l’exception du crédit Yousr 1.200 DHS, et de 2.000 DHS pour les
crédits immobiliers.
La clientèle locale doit justifier d’une ancienneté de compte d’au moins trois mois pour
prétendre aux crédits à la consommation sauf pour les salariés des entreprises d’une certaine
envergure ayant fait l’objet d’un plan de démarche de la BPR.
Pour les salariés, ils doivent être titulaires dans leur emploi.
Le revenu doit être domicilié auprès de la BPR sauf pour les clients haut de gamme
(salaire>ou=20.000 DHS) notamment les salariés des grandes entreprises et institutionnels.
les agents temporaires de l’Etat doivent justifier d’une ancienneté dans leur emploi de
7 ans minimum.
Pour les personnes n’exerçant pas d’activité salariale, le revenu considéré est calculé sur
la base de la déclaration d’IGR ou d’autres documents justificatifs.
Clientèle MRE :
La qualité de MRE actif ou pensionné doit être justifiée par la production en plus de la
carte de séjour valide et du passeport, des pièces suivantes :
Fiches de paie des 3 derniers mois, ou attestation de travail précisant le salaire et datant
de moins de 3 mois pour les salariés
Extrait du registre de commerce et de la déclaration de revenus relative à l’année
Précédant la demande de crédit et tout autre document justifiant le revenu pour les clients
Exerçant une activité non salariale ;
Attestation délivrée par la caisse de prévoyance précisant la nature, le montant et la durée
du versement de la pension pour les pensionnés.
L’âge limite des MRE ne doit pas dépasser 65 ans à l’échéance finale du crédit.
Toutefois
il peut être porté à 75 ans pour le crédit MOUJOUD et 70 ans pour le crédit MABROUK.
Le client MRE doit justifier d’une ancienneté de compte d’au moins six mois pour
prétendre aux crédits à la consommation. De plus il doit avoir effectué des opérations de
transfert ou de versement durant ces 6 derniers mois dont la moyenne mensuelle doit
correspondre au moins au montant de l’échéance du crédit sollicité.
Clientèle des Etrangers non résidents :
Exercer une activité salariale, commerciale ou professionnelle;
Etre pensionnée ou retraitée à condition que la dernière échéance du crédit ne dépasse pas
l’échéance finale de la pension versée au client, lorsque celle-ci est temporaire;
Etre rentière avec justification des rentes liées à un patrimoine immobilier ou mobilier.
L’âge limite du bénéficiaire ne doit pas dépasser 70 ans à la date de la dernière échéance
du crédit.
Indicateurs d’appréciation de la faisabilité du crédit :
. Revenus du client :
On entend par revenu, le salaire net mensuel (majoré le cas échéant de revenus
complémentaires document justifiés) pour les salariés, et le revenu figurant sur la déclaration
fiscale pour les professions libérales et les commerçants.
Le revenu du client nous permet de déterminer le montant du crédit et d’apprécier la capacité
de remboursement.
. Respect des engagements et moralité :
La banque doit vérifier si le client ne figure pas sur la centrale des contentieux et qu’il n’a
Enregistré aucun incident de paiement (chez la Banque Populaire et auprès d’autres
organismes bancaires).
De plus, la BP doit tenir compte pour la détermination du montant du crédit, des autres
Engagements auprès de l’employeur ou d’autres établissements de crédit.
Crédits accordés selon les catégories de la clientèle :
Clientèle locale :
Cette « gamme » est très étendue et jouit de tout le savoir faire des chargés d’affaire de la
banque pour la mettre en place et permettre aux clients d’en bénéficier aux meilleures
conditions Chacun des crédits suivants est caractérisé par un certain nombre de
caractéristiques à savoir les bénéficiaires, le quantum de financement, durée, modalités de
remboursement, taus d’intérêt, les assurances ainsi que les garanties Le schéma suivant
représente les différentes lignes de ces crédits :
Partie III : La communication au sein des
banques
Chapitre 1 : Introduction du marketing bancaire
« Les banque ont une particularité : celle de ne pas avoir
véritablement de marque. Elles sont connues et appréciées. En
ce sens, elles possèdent des notoriétés fortes mais n’ont pas à
proprement parler de marque » Affirme Michel Badoc,
professeur à HEC. En effet plusieurs spécialiste du marketing
bancaire partage le même point de vue. Il est claire que la
marque est l’élément qui influence le choix du consommateur
en réalité quand une institution est caractériser par une marque
particulière ca permettra d’éclaircir son positionnement et son
image et Il est toujours utile d’être associé à une image quand
celle-ci est positive pour l’entreprise.
Sur le marché bancaire on parle souvent de réputation que
l’image de marque. Ainsi, la tarification et la proximité sont les
éléments les plus importants quant au choix d’une banque pour
le professeur Badoc. En ce qui concerne
. Cela veut dire que quand une
banque arrive à se créer une forte image. Celle-ci valorisera
ses produits et s’imposera aux consommateurs.
C’est dans ce contexte qu’il a été décidé d’introduire le
marketing bancaire après la présentation de la DACE. Le
marketing bancaire est une spécifié du marketing général. Il
sera plus logique d’entamer cette partie par une définition
générale.
Chapitre 2 : Comportement des consommateurs
bancaires
Dans le passer les institutions bancaire avait une image
spéciale représentait tous ce qu’il y avait de plus noble.
Aujourd’hui la dernière crise financière à démontrer que les
banque est comme toute autre institution dépendante des
conjonctures économiques et cela a fait changer la perception
des consommateurs. En effet, d’après une étude réalisée en
Europe par Ernest & Young, il s’est avéré que 45% des clients
sondés ont avoué que l’impact de la crise sur la confiance qu’ils
avaient dans leur banque a été négatif. Qui dis la confiance qui
se dégrade la fidélité suit aussi, en réalité la situation actuelle
offre à la fois menace et opportunités pour les banques.
Aujourd’hui grâce à l’évolution technologique l’information et
devenu facilement accessible à tout le monde donc avant de
s’adresser à une banque le consommateur cherche et fait un
comparatif pour savoir quelle banque satisfera le mieux leurs
attentes, ce qui est sûre c’est que le client se dirigera toujours
là où il se sentira mieux accueilli et mieux servis. Donc les
banque doivent d’urgence se lancer pour éloigner le danger
dans lequel cette conjoncture les a mises.

Ce stage m’a aussi permis de développer mes connaissance en matière de


communication externe et marketing bancaire à travers la période que j’ai passé
au sein de la direction animation et support commerciale entreprises. Et cela par
ma présence et ma participation à différents évènements qui ont été sponsorisé
par la banque populaire.

Le politique marketing dans le domaine bancaire

Chapitre 4 : La politique de produit

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de répondre aux besoins de la clientèle
bancaire. La banque joue deux rôles distincts, un rôle d'intermédiaire financier entre
demandeurs et offreurs de fonds et un rôle de producteur de services aux emprunteurs et aux
déposants.

En effet, le métier de la banque lui affecte une particularité en matière de produits et services,
cette particularité est due en premier lieu à la spécificité qui caractérise les services et en
deuxième lieu au conditionnement du produit bancaire.

I Le concept de la politique produit dans le domaine bancaire.

1. Les caractéristiques du produit bancaire.

La littérature marketing a établi quatre caractéristiques majeurs qui distingue le service, ces
caractéristiques sont également valables pour les produits bancaires :

- L'intangibilité des services : Elle tient à leur nature : ils sont actes, efforts ou performances,
tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas être perçu sensoriellement avant
l'achat, il doit être testé et essayé pour être apprécié.

- L'inséparabilité de la production et de la consommation des services renvoie à la chronologie


des opérations : le service est d'abord vendu puis produit et consommé simultanément.

- L'hétérogénéité traduit une différence potentielle entre deux transactions successives, une
absence de régularité qualitative, qui peut être combattue dans la production de biens et non
dans celle de services.

- La périssabilité des services est liée à leur caractère non stockable, ils ne peuvent pas être
produits à l'avance et conservés.

2. Le conditionnement.

Le conditionnement de la production bancaire met en jeux trois variables qui participent à la


différenciation des banques les unes des autres. Ces trois variables sont le support physique, le
personnel en contact et la gestion de la participation du client dans l'acte d'achat.
a) Le support physique :

Ses rôles sont multiples, il est l'instrument du conditionnement des services, de l'amélioration
du processus de services, de la socialisation des clients et des employés dans leurs rôles
respectifs, et enfin de la différenciation des concurrents. On retient le caractère
d'inséparabilité du service bancaire, ce qui donne toute son importance au lieu d'achat dans
une politique produit. En effet, le support physique joue un rôle symbolique, un signal de
qualité, un générateur d'image, donc la production bancaire est effectuée en réponse à la
segmentation et au positionnement adoptés. Par exemple, on ne peut vendre un produit de
crédit pour logement de vacance dans une agence dont l'architecture et l'emplacement
désignent son orientation vers un public de masse.

b) Le personnel en contact :

Le personnel en contact constitue également un atout pour appuyer la politique de produit. En


effet, on ne peut vendre un produit sans des vendeurs qualifiés et préparés pour répondre à
toutes les interrogations de la clientèle. La formation est donc le meilleur moyen pour
constituer, pour chaque banque, une équipe commerciale forte capable de convaincre et de
fidéliser les clients.

L'importance des employés tient au rôle d'interface qu'ils jouent entre l'environnement
extérieur et l'organisation interne, le personnel incarne la banque toute entière aux yeux du
client, si une confiance est installée, les commerciaux pourront influencer le comportement du
consommateur en matière de décision d'achat : d'où l'importance de la sélection de ce
personnel.

c) La gestion de la participation des clients :

Dans une agence, le temps passé par un client est très déterminant en matière de satisfaction et
de fidélisation de ce même client. En effet, un client voit d'un mauvais oeil le temps où il reste
inactif pendant son attente en plus d'un climat social qui le met mal à l'aise, ce-ci peut
provoquer son insatisfaction ce qui constitue un frein psychologique pour la consommation et
une dégradation de l'image de la banque, ceci met en péril toute la politique de produit axée
sur le client.

Pour y remédier, la gestion de la participation du client fait appel à deux solutions :

- La gestion des files d'attente : Elle repose sur la qualité d'accueil et de réception à l'intérieur
des agences. Pour éviter les longues files d'attentes, les agences mettent le nombre adéquat de
guichets à la disposition de la clientèle, cette gestion prend en compte les périodes de forte
influence comme la fin du mois et la veille des fêtes religieuses et des vacances. Pour réduire
le degré de mécontentement du consommateur, les agences installent également des salles
d'attente équipées de chaises (BMCE et CNCA)*(*) ou de fauteuils (SGMB, BCM et BMCI)*
ou tout simplement d'accoudoirs (GBP)*. Les banques ont aussi recours à la mise en place des
prospectus et dépliants des différents produits et services pour faire patienter les clients en cas
de retard.

- La gestion de la participation du client : Elle repose tout d'abord sur la socialisation des
relations entre employés et clients, ceci installe un climat de confiance et de bonne entente.
Ainsi, le client va sentir une appartenance au groupe et involontairement va réagir comme un
commercial de la banque, il sera impliqué dans une communication favorable à
l'établissement, ce qui est profitable en matière de politique de produit, c'est qu'il poussera son
environnement à consommer plus de produits bancaires et en plus, il donnera lui-même
l'exemple en multipliant les achats de produits et de services auprès de sa banque, tout cela
dans un esprit de complaisance. Cette gestion de la participation du client présente des
avantages, ainsi le service sera mieux adapté aux attentes du consommateur, plus rapidement
obtenu et à moindre coût pour la banque (moins d'efforts de fidélisation). Autre illustration de
la participation du client, c'est l'utilisation des guichets automatiques et des nouvelles
technologies comme la banque à domicile, là les banques ont tout intérêt en premier d'initier
leurs clientèles à ce genre de service, deuxièmement, ces services devront se caractériser par
la facilité d'utilisation et d'accès et par la sécurisation, les banques se doivent également de
veiller à l'entretien (la propreté pour les GAB) et la fonctionnalité de ces réseaux de vente.

II La politique de gamme et de marque.

1. La politique de gamme :

Dans la production bancaire, on peut constater une modélisation ou standardisation de l'offre


de produits et de service, ça veut dire que chaque banque offre les mêmes services que les
autres (ce phénomène prend encore plus d'ampleur au Maroc avec la libéralisation du secteur,
ce qui a permis à des banques spécialistes de devenir des banques universelles comme le
CAM et CIH), ceci à cause de l'absence de protection de l'innovation.

L'offre des produits bancaires est très diversifiée, dont on cite quelques principaux modèles :

·L'offre de Packages : Conçue comme une offre groupée comprenant au moins deux produits
ou services, elle conduit à une réduction du coût marginal de chacun des produits ou services
et à un développement des coûts partagés.

·L'offre envers les PPPL : L'offre bancaire vers ces segments est souvent très diversifiée, elle
répond essentiellement aux besoins exprimés par cette clientèle.

2. La politique de marque :

La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent. L'établissement doit donc


donner l'image d'un professionnel sérieux qui sait utiliser les fonds qui lui sont confiés et qui
est là pour servir sa clientèle et lui facilité l'accès à ses besoins.

La marque est un signe ou un ensemble de signes qui permettent de distinguer les produits ou
services d'une entreprise de ceux de la concurrence.

Le rôle de la marque est primordial en marketing car c'est l'élément qui donne une
personnalité et une identité unique au produit. Elle sert à identifier, à différencier; elle a pour
but d'indiquer au consommateur que tel produit à telle origine et donc que des garanties
existent à son propos.

En effet, on remarque que les produits bancaires offerts sur le marché marocain sont identifiés
par le logo et le nom de la banque, à titre d'exemple : pour EQDOM, qui propose des crédits
pour la consommation, toutes ses affiches publicitaires portent le nom de la SGMB, même cas
pour SALAFIN avec la BMCE Bank, ceci est valable aussi pour les assurances. Cette
identification est perçue par le client comme un signe d'assurance quant au sérieux de ces
offres mais aussi un facteur de fidélisation.

Les marques se composent généralement de deux éléments: un signe verbal (qui peut s'écrire
ou se prononcer) et un signe figuratif (un logo, un graphisme), ils doivent faciliter la
reconnaissance de la marque et être cohérentes avec l'image de marque de la banque. L'offre
pour jeunes de la SGMB, BANKY est un bon exemple, avec un signe verbal «BANKY», facile
à prononcer et à retenir, il veut dire Ma Banque en arabe, et un signe figuratif sous forme de
casquette pour jeunes, c'est un signe de la jeunesse branchée et moderne. Donc on remarque
ici un mixage entre culture arabe, d'où le nom, et une culture moderne (européenne ou
américaine), d'où le logo, ceci est une stratégie de marque avec pour objectif de toucher la
plus grande tranche de cette clientèle. On remarque également pour les autres banques,
l'utilisation de nom de plus en plus tirés de l'Arabe (Crédit SARII, Crédit Mahal de CDM,
Crédit YOUSR, Crédit MOUJOUD, Crédit MOUNASSIB du GBP, SALAF RAHA de la
BMCE...) ce qui est un indicateur de la nouvelle orientation des banques vers la grande masse
des consommateurs. Les signes sont également très diversifiés et ont le plus souvent un
attachement au positionnement choisi par chaque banque, par exemple sur le créneau du
crédit immobilier on peut s'apercevoir de la segmentation pratiquée par les banques à travers
ces signes : une maison simple pour l'offre crédit DOUIRA du GBP et la nouvelle offre de la
SGMB de crédit logement par téléphone22(*) avec une grande villa sur l'affiche publicitaire.

I Le choix des canaux de distribution :

Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable car il
constitue le seul élément réel de différentiation enseignes dans un secteur caractérisé par la
banalisation des produits et par une concurrence des prix encore émergente. Les déterminant
de la politique de distribution sont définis par l'analyse du marché servi, qui peut être reclassé
en deux grandes catégories : le marché de masse et le marché individuel. Le premier
demande des produits simples mais présente des exigences particulières en termes de coûts et
de performance. Il requiert aussi une décentralisation géographique de l'offre, des services
standardisés et attractifs ainsi qu'un investissement publicitaire important. Le second, le
marché individuel, est composé de demandes peu nombreuses mais de volumes suffisamment
importants pour justifier un traitement personnalisé et une offre de services et de conseils
« sur mesure ».

1. L'importance de la distribution :

Dans le secteur bancaire, la variable distribution a été longtemps marquée par l'exclusive
traditionnelle du circuit que constitue le réseau d'agences de chaque établissement. Cette
exclusivité incontestée jusqu'aux récentes évolutions est cependant remise en cause par les
nouvelles formes de distributions et, surtout, par l'incursion de nouveaux concurrents non-
banquiers.

Dans un premier temps, après les mesures de libéralisation des conditions d'ouverture des
nouvelles agences, cette variable distribution a constitué, par obligation concurrentielle, le
moteur de toute l'activité bancaire. La logique de cette politique était fondée sur
l'accumulation : davantage d'agences, plus de clients, plus de comptes et plus de personnel- la
politique de distribution va de pair avec les objectifs de production et avec le financement et
la gestion des ressources humaines.

Ces pratiques de course à l'ouverture des guichets, maintenant dépassées, ont révélé leurs
effets négatifs dès que la saturation du marché à été atteinte : par les problèmes de
productivité et de rentabilité qui ont conduit progressivement à des fermetures d'agences dans
le cadre de restructuration des réseaux.

Les méthodes de distribution, d'organisation commerciale et de vente ont également été


profondément modifiées. De relations proches de la vente forcée et génératrices de milliers de
comptes inactifs, les techniques actuelles sont devenues plus marquées par le conseil et de
l'information.

Les choix de distribution sont également étroitement liés à la diversification recherchée par
les principales enseignes :

· Le développement de libre-service bancaire au-delà du seul GAB ;

· La création d'agences spécialisées ;

· La réduction du linéaire guichet qui privilégie la «relation assise» ;

· La création de réseaux de prescripteurs ;

· Et la multiplication des formes de banque directe.

Toutes ces évolutions des modalités de distribution sont en relation avec la modification de la
structure des effectifs dans l'affectation du personnel aux agences et aux services centraux. Le
personnel le plus proche de la clientèle constitue non seulement un élément important de la
politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication.

Le développement des rôles assurés par les banques et de leur offre de produits et de services,
de complexité croissante, place les différentes enseignes dans une situation paradoxale en
terme de distribution physique : elles doivent continuer à entretenir un réseau d'agences
pesant lourdement sur leur rentabilité et proposer en même temps des réseaux numériques
sans cesse plus performants.

2. Les différents modes de distribution :

Les canaux de distribution bancaires doivent être conçus comme des moyens d'accroître de la
disponibilité et d'adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de développer leur
utilisation pour les nouveaux clients.

A l'issue de l'étude des attentes des cibles visées, la définition du marketing-mix à mettre en
oeuvre est confrontée à des contraintes relativement à la variable distribution, contraintes à la
fois managériales et techniques.Tableau : les contraintes des choix de distribution.

Contraintes managériales Contraintes techniques


Coûts Disponibilité des coûts informatiques
Aptitude du personnel Fiabilité

Attitude des dirigeants Sécurité

Acceptabilité pour la clientèle Comptabilité

Contraintes des choix de distribution

Ces contraintes sont particulièrement sensibles en matière de nouveaux canaux de


distributions : DAB, GAB, services vocaux, Internet, etc.

* 23 L'essentiel du marketing, de Jean-François LEGUAY, aux éditions Makila.

2 DAB (distributeur automatique de billets) : Appareil permettant le retrait d'argent au moyen


d'une carte bancaire et d'un code confidentiel individuel. Les sommes ainsi retirées (dans la
limite d'un plafond hebdomadaire) sont ensuite portées au débit du compte du client.

II Le choix des relations de distribution.

1. Le choix des relations de distribution.

Dans la relation banque-client, la question clé de la distribution semble porter sur le choix
d'un dosage, adapté à chaque segment de clientèle et à chaque type de produit, entre une
relation physique et une relation automatisée. Il s'agit alors de définir et de maîtriser de façon
optimale les relations avec la clientèle d'arbitrer entre les configurations de banque
relationnelle et de banque transactionnelle, et de tirer profit des nouvelles technologies pour
soutenir la fonction de distribution.

Le choix des structures de distribution, qui peut être déterminé par la dimension privilégiée
dans les contacts avec la clientèle, relationnelle ou transactionnelles, est également influencé
par la nature de la clientèle et le positionnement stratégique de la banque.

Personnes Matériel
Proposition et installation de
Personnes Contact et distribution en agence logiciels24(*)

Guichets automatiques, libres services Transmission électronique


Matériel
bancaires d'informations

2. La dimension banque relationnelle.

La dimension relationnelle est développée par les banques spécialisées mais également par
des banques grand public.

a) Dans les banques spécialisées.


Pour celles-ci, la clientèle est essentiellement de haut de gamme : celle éligible à la gestion de
patrimoine, les grandes entreprises certaines PME et quelques professionnels. A ce segment
s'adressent des produits et services à forte valeur ajoutée, assortis de conseils dont la
sophistication rend le contact obligatoire. Pour répondre à cette attente, les banques ont
développé, à coté des agences traditionnelles, des agences spécialisées dédiées à des clients
spécifiques : entreprise, exportateur, MRE. Cette spécialisation par segment entraîne, de fait,
une spécialisation relativement aux produits et aux services.

Une autre forme de distribution est adoptée par les banques spécialisées dans une dimension
relationnelle : la force de vente debout, c'est-à-dire l'affection, de certains chargés d'affaires à
un nombre restreint de clients auxquels ils offrent un contact de qualité et une disponibilité
permanente.

b) Dans les banques grand public.

Celles-ci peuvent également développer la dimension relationnelle pour une large clientèle,
dans le cadre de leur réseau traditionnel, mais avec des procédures simplifiées telles que les
guichets rapides pour les opérations courantes, et des espaces dédiés à une offre limitée à des
produits et services de base. Pour optimiser cette relation banque-client, l'aménagement des
agences doit obéir à quelques principes directeurs :

- L'agence doit disposer un service financier 24 heures sur 24, en particulier les retraits
d'espèces et les relevés de comptes ;

- Durant les horaires d'ouverture prolongés, c'est-à-dire dépassant la durée légale du travail
dans l'agence, la clientèle doit avoir accès aux transactions sur ses comptes de dépôt (retrait,
virement, etc.) ;

- Le personnel doit disposer de toutes les données bancaires et d'assurance sur chaque client
permettant de définir son profil ;

- Les services de conseil doivent être bien séparés des services de transaction puisqu'ils
exigent une attention toute particulière de la part du personnel ;

- L'agence doit refléter le fait que les clients ne soient pas tous semblables mais qu'ils
représentent un éventail d'expérience, de moyen et d'aspiration.

3. La dimension banque transactionnelle.

La banque transactionnelle a pour finalité de fournir à tout client (haut de gamme ou grand
public), dans les conditions qui lui conviennent le mieux, même en dehors des heures
d'ouverture des agences, l'ensemble des services liés aux différents produits qu'il détient et,
éventuellement, de lui en proposer d'autres. Ce concept fait donc référence à la réalisation des
opérations les plus courantes par les clients eux-mêmes, au moyen d'automates bancaires situé
dans ou hors des agences bancaires ou grâce à la transmission d'informations ainsi qu'à la
vente à distance. Dans cette perspective, le client apparaît comme un véritable acteur de la
prestation reçue.
Chapitre 7

I La communication des compétences internes.

Si la communication concerne l'ensemble du personnel et du monde extérieur de la société,


elle est la responsabilité fonctionnelle et le fait de quelques-uns.

Le PDG d'une banque bénéficie, généralement, d'un monopole extraordinaire : il est l'unique
porte-parole généraliste de l'institution. Il s'adresse aussi bien au personnel qu'à la presse et
aux milieux financiers et d'affaires. Par là même sa personne, ses discours rejaillissent sur
l'image de la banque. Les PDG de banques font toujours l'objet d'une starification, qui révèle
leurs parcours, leurs réussites ou échecs, leurs visions de l'actualité et même leurs vies
privées.

L'actionnariat joue également un rôle très important dans l'élaboration de l'image de la


banque. Ainsi, si la banque compte dans son tour de table de grands noms de la finance
(personnes physiques ou morales), cela augmente considérablement la crédibilité de
l'institution financière vis-à-vis des clients et des partenaires.

Les résultats financiers constituent également un pivot de la communication externe, ceux-ci


doivent refléter la bonne santé de la banque. Ils sont perçus comme un élément majeur de
différentiation. En effet la perception que les différents opérateurs ont de la banque influe sur
les fluctuations de son titre en bourse. La communication financière sert à bâtir une forte
image qui doit être vraie et harmonieuse.
II. La communication par les logotypes et systèmes d'identification visuelle.

Le logotype représente une personnalité, une identité par l'intermédiaire d'un symbole ou
d'une forme. Une société vie avec son logo, c'est une preuve de son existence, un signe de
reconnaissance et un moyen de distinguer. Le logo est la première manifestation extérieure de
la banque, c'est un effet évocateur et un symbole durable. Un logo est jugé à partir de quatre
critères :

- Perception : Qu'il se distingue des autres références visuelles ;

- Compréhension : Que sa signification soit claire ;

- Mémorisation : Qu'un observateur extérieur s'en souvienne ;

- Attribution : Qu'il s'associe à la société.

Etude de cas :

Le Groupe Banques Populaires.


Le GBP est une banque très dynamique en matière de communication, son statut de leader du
secteur bancaire marocain, la pousse à aller toujours de l'avant.

Concernant la communication interne, le GBP organise chaque année plusieurs séminaires de


formation des cadres sur le plan national mais aussi sur le plan régional. La banque met à la
disposition de son personnel des résidences pour vacances dans plusieurs villes marocaines
(Tanger, Tétouan, Agadir...) pour faciliter la rencontre et la création de relations fraternelles
entre ces cadres.

Pour créer encore plus de liens avec son personnel, le GBP publie un bulletin de
communication interne nommé Crépo Flash.

En matière de communication externe, le GBP développe divers modes de communication.

On distingue une communication d'information envers sa clientèle d'entreprises et celle des


MRE. Le GBP publie mensuellement le Carnet de Bord de Conjoncture (CBC) et chaque
semestre l'Enquette de Conjoncture, ce sont des supports incontournables pour tous les
opérateurs économiques qui ont besoin de connaître régulièrement les principaux indicateurs
macro-économiques, chiffres et commentaires. Pour les MRE, la banque publie une lettre
trimestrielle, contenant l'actualité du groupe et des informations spécifiques, nommée Rissalat
Al Bank Chaabi. La banque a également distribué gratuitement, pendant la période estivale ,
un guide pour les jeunes MRE nommé Le passeport vacances Passeport vacances offrant un
ensemble d'informations alternant aspects pratiques et culturels (carnet d'adresse, festivals).
L'objectif étant d'être un véritable guide devant faciliter et animer le séjour des MRE.

En plus de cette communication d'information, le GBP communique également les produits et


services bancaires et parabancaires offerts par la BCP et autres filiales.

Durant la période qui s'étend de décembre 2003 à avril 2004, nous avons pu constater la
promotion de plusieurs produits bancaires, dont nous citons :

La nouvelle carte bancaire pour jeunes C'POP, le crédit à la consommation Crédit


MOUJOUD et les crédits immobiliers Crédit DOUIRA et SALAF MABROUK, dont les
campagnes promotionnelles ont été axées sur l'affichage urbain, la presse, la radio et les
dépliants et affiches au sein des agences de la banque populaire.
La promotion d'autres produits comme ceux de l'assurance, de prévoyance et d'assistance tel
que AL INJAD CHAABI ou encore des services tel que CHAABI MOBILE, est pratiquée
seulement via les dépliants disponibles dans les agences de la banque.

Le lancemant du crédit revolving Crédit YOUSR. Cette campagne est basée essentiellement
sur la presse et les dépliants et affiches au sein des agences de la banque populaire.

Autres promotions faites par le Groupe Banques Populaires, celles concernantes les filiales
ASSALAF CHAABI ET CHAABI LEASING. Cette publicité repose sur la presse et
l'affichage urbain. A noter une forte présence de CHAABI LEASING via l'affichage urbain
dans la capitale économique : Casablanca26(*).

Autre mode de communication pratiqué par la banque, dans un but d'augmenter sa notoriété,
celui de l'action sociale et de la solidarité à travers la Fondation Banque Populaire pour
l'Education et la Culture.

En effet, outre la création d'école pilotes à Agadir et à Tanger destinées aux enfants des
ressortissants marocains à l'étranger, la Fondation Banque Populaire pour l'Education et la
Culture organise des rencontres et des échanges à caractère éducative te culturel comme la
promotion et l'encouragement de jeunes peintres marocains, l'édition de disques de musique
comme celui du luthiste Saïd Chraïbi, la publication d'ouvrages d'art et de culture comme
celui de Mémoire du Maroc de Mohamed Sijelmassi, ainsi que l'organisation de festivités
artistiques au Maroc et à l'étranger, notamment au profit des MRE.

Le GBP sponsorise également les sections football et cyclisme de l'équipe du Wydad de


Casablanca, une équipe du rallye féminin du Trophée Aicha des Gazelles et organise le
Trophée Golf Banque Populaire.

Le secteur bancaire Marocain :


Le secteur bancaire marocain est considéré comme l'un des moteurs du
développement de l'économie du pays et de sa prospérité, ce dernier est
devenu dans une courte période un secteur moderne et efficace.
Il a connu un mouvement de concentration significatif aujourd'hui achevé.
Plusieurs banques possèdent une licence d'exploitation mais sept banques
contrôlent le marché.
Le principal acteur est constitué par le réseau public des Banques
Populaires. Viennent ensuite les autres banques et celles contrôlées
majoritairement par des actionnaires étrangers, parmi lesquelles la BMCI,
et le Crédit du Maroc…
Il faut ajouter à ceci que le système bancaire marocain est caractérisé par
une forte présence de banques étrangères de ce fait toutes les grandes
banques privées du royaume comptent dans leur actionnariat des banques étrangères.

5. Agences :
L'agence représente le FRONT OFFICE de la Banque Populaire, où la relation client et la
qualité du service prime sur toute autre considération.
Le personnel de l'agence Saiss est réparti comme suit :
Chef d'agence : S'occupe en premier lieu de la commercialisation, de l'octroi de crédit, de
la gestion de l'agence, de la coordination avec la succursale et avec la direction régionale...

Responsable administratif (Chef de caisse) : Est responsable du contrôle des opérations,


autocontrôle des opérations de caisse, du SIMT (Système interbancaire marocain de télé
compensation), scannérisation des chèques et des effets, des remises, la gestion des stock,
traitement des anomalies et des incidents et l’exécution de l’ordre de virement

Chargé de produit : Est responsable de la demande et de la remise des cartes guichets, de la


délivrance des carnets de chèque, de l'ouverture et la clôture des comptes, la présentation des
différents produits et services offerts par la banque, la souscription en bourse et la
souscription des Dépôts à Terme (DAT)...

Agent commercial : A pour mission le change des devises, les versements, les retraits, les
mises à disposition, le service Money Gram et le service Western Union, l’alimentation du
GAB (Guichet automatique bancaire) et la vérification et pointage des pièces…

Chapitre II : Le fonctionnement de l’agence


Section I : Les moyens de paiement
Est défini comme moyen de paiement « tout instrument qui, quel que soit le support ou
le procédé technique utilisé, permet à toute personne de transférer des fonds » article 6
de la loi N° 34-03 relative aux établissements de crédit et organismes assimilés
promulguée par le Dahir N° 1-05-178 du 15 moharrem 1427 (14 février 2006) relatif à
l’exercice de l’activité des établissements de crédit et organismes assimilés.
Les moyens de paiement scripturaux éligibles au SIMT sont : les chèques, la lettre de
change normalisée (LCN), les virements et les avis de prélèvement

N.B : e-mansour est un logiciel qui a un domaine de couverture très large, son architecture
informatique est très simple et efficace, elle permet d’effectuer presque la majorité des
transactions bancaire grâce a une abréviation dans le système. On doit saisir l’abréviation
selon la tâche qu’on veut exécuter. Exemple : l’abréviation CMD sert à effectuer les
opérations de versement, retrait, mise à disposition, change…
Identification du compte : Chaque compte est désigné par une suite de chiffre ou RIB
(Relevé d'identité bancaire) par exemple :
145 070 2111 23932450028 10
Les comptes sont généralement identifiés par les cinq chiffres encadrés ci-dessus et chaque
suite de ces chiffres désigne une catégorie des clients.
21111 : Comptes pour particuliers ou personnes physiques.
21211 : Comptes pour personnes morales et personnes exerçant une activité commerciale
(Professions libérales, SNC, SARL....).
21216 : Comptes réservés aux artisans.
21140 : Comptes MDM (Marocains Du Monde), nécessite pour son ouverture le passeport
et la carte de séjour en plus d'une photocopie de la CIN.
21116 : Comptes réservés aux associations, ce qui nécessite la présentation du statut, du
tableau des membres, du PV de l'assemblée générale, des copies des CIN des membres
fondateurs et du document présenté par la commune.
21117 : Comptes réservés aux fonctionnaires de l'état de sécurité et de défense (Policiers,
militaires, membres de la protection civile...).
21330 : Comptes sur carnet ou compte de souscription à terme rémunéré à un taux fixe et
dont on ne prélève aucune commission sauf celle de BANK AL MAGHREB.
21340 : Comptes épargne réservés aux MDM.
21150 : Comptes réservés au personnel de la banque.
21184 : Comptes pour les marocains non résident dont l'alimentation se fait en devise mais
le retrait est en devise ou en dirhams.
21182 : Comptes pour les étrangers résidents dont l'alimentation aussi.

-III- Présentation des produits proposés par la BP :

La Banque Populaire élabore incontestablement des études de marché afin d’identifier les
besoins de l’ensemble de sa clientèle et met en place les dispositifs nécessaires pour répondre
au mieux à ses attentes et à ses aspirations. Depuis mon intégration a l’Agence, j’ai pu
constater de près les efforts indéniables fournis par la banque populaire en matière de la
servuction, autrement dit, le marketing de services. Au fait, la banque populaire présente une
panoplie des produits très bien ciblés et adaptés à l’ensemble des clients, toute catégorie
confondue. Des cartes monétiques, des crédits à court, moyen et long terme, des produits de
banc assurance sont tous à la disposition des clients sur l’ensemble du réseau CPM. Se sont
des produits phares de la banque populaire qui représentent un panier d’attributs considérable
et c’est aux responsables marketing qu’il incombe de les mettre en valeur pour préserver leur
notoriété.

1. LES OUVERTURES DE COMPTES BANCAIRES :


L'un des principaux services de la banque est la création d'un compte bancaire qui m'a paru
intéressante, qui est un moyen de dépôt, d'épargne et de transaction de liquidité. En effet,
Chaque compte est désigné par un chiffre ou RIB (Relevé d'identité bancaire) Composé
comme suite :
181 815 21111 9946909 0007 97
Code banque Code ville Le générique Le radical La clé La clé RIB

En premier lieu, la banque populaire présente à sa clientèle potentielle trois sortes de comptes
:

Un compte courant ou compte chèque :


Support d’opérations bancaires au crédit (recevoir un virement, un salaire ou un
remboursement, encaisser des chèques) ou au débit (payer par carte ou par chèque, retirer de
l’argent liquide, effectuer un virement)
Il se compose de plusieurs types de comptes :
 Comptes commerciaux qui commencent par le générique 21211
 Comptes relatifs aux MRE qui commencent par le générique 21140
 Comptes relatifs aux étrangers qui commencent par le générique 21182 et 21184

Un compte sur carnet (CSC) :


Formule d’épargne simple et efficace qui garantit une grande souplesse au client dans la
valorisation de son capital dans le sens que les dépôts effectués a vue peuvent être retiré a
n’importe quel moment. C’est le compte ou les fonds sont disponibles a vue mais seulement
sous forme de retrait d’espèces, donc en général sans moyens de paiement.

Dépôt à terme :
Compte productif d’intérêts, matérialisé par un contrat par lequel le client tient à bloquer un
montant pour une durée déterminée convenue à l’avance qui peut aller de 3 à 36 mois.
Pour chaque opération du DAT un compte spécial est ouvert, et s’éteint à l’échéance prévue.
Le renouvellement du DAT fait l’objet d’un nouveau contrat.
En cas de besoin imprévu, la Banque peut accorder avant l’échéance du contrat une avance,
cette avance doit être remboursée au plus tard à l’échéance du DAT, elle supportera un intérêt
débiteur de 2 points de plus par rapport au taux du DAT.

1.1LES CONDITIONS D’OUVERTURE DE COMPTE :

les conditions générales d’ouverture d’un compte :


Le client doit être majeur et de bonne moralité ; après cette image de marque l’ouverture du
compte est reliée à un versement initial ou à la domiciliation du salaire. Aussi, il existe une
chance pour les aveugles et les analphabètes. Seulement, pour les premiers, il faut la présence
d’une tierce personne avec lui pour l’ouverture du compte et les différentes opérations de
retrait ; et pour les seconds il faut savoir signer

les conditions relatives à l’identité :

Avant d’ouvrir un compte, il faut s’assurer de l’identité du client qui varie selon la fonction
des personnes concernées : physique ou morale.

Personnes physiques : leur identité est déterminée par la carte d’identité


Nationale ou le passeport. Mais actuellement, la C. I .N est obligatoire. Les
commerçants sont tenus de présenter en plus un extrait de registre de
commerce et la patente ; les étrangers doivent présenter une carte de séjour
valide.

Personnes morales : Chaque société a des pièces à produire pour l’ouverture


de comptes.

1.2 LES FORMALITES D’OUVERTURE DE COMPTE:

le carton de spécimen de signature :

Il porte l’identification du client ainsi que les modèles de signature qui sont une base de
contrôle pour les retraits, cette signature peut être conjointe comme le cas des associés
titulaires d’un seul compte, il faut la présence de la signature de tous les associés, ou une
réciproque d’un seul associé.

la demande d’ouverture d’un compte :

La demande est sous forme d’un imprimé à remplir ; dans certain cas, cette demande présente
des particularités comme :

La demande des D .A. T sont sous forme d’un contrat signé par le client qui doit
respecter le contenu du contrat.

Les comptes courants comprenant un signe commercial.


Cet imprimé indique quatre gestions :

-Gestion des personnes


-Gestion des personnes
-Gestion des adresses
-Gestion de compte

1.3 Comment créer un Compte Courant ?

Voici les étapes à suivre pour faire une ouverture d’un compte courant :

NACOM : remplir la signalétique du client et faire ressortir le radical du compte


(7chiffres). Par la suite, on remplit l’ADR (renseignements relatifs à l’adresse du
client).

MANSOUR : remplir le CPT (ComPTeur) afin d’avoir le plural et la clé RIB.

NACOM : faire le VIG afin de rectifier les renseignements relatifs au client et vérifier
la conformité des informations déclarées avec celles mentionnées sur les pièces
d’identité fournies et définir, ainsi, la source des revenus. Après avoir fait l’ouverture
du compte, le chargé des produits est censé présenter au nouveau client tous les
produits qui dérivent du compte chèque tels que la carte monétique, le service SMS, le
service NET et les produits de banc assurances.
2. Produits présentés par l’Agence

2.1 Produit Bancassurance

Maretraite : Produit d’épargne-retraite, destiné aux particuliers désireux de constituer


une retraite principale ou complémentaire, grâce à un système de cotisations
périodiques et/ou exceptionnelles.

2.2 Produits d’Assistance

Injad Chaabi : c’est une assistance permanente qui couvre le souscripteur, sa famille
et son véhicule, aussi bien à son domicile que lors de ses déplacements au Maroc ou a
l’Etranger.

Injad Moumtaz : contrat d’assistance permanente pour le souscripteur, sa famille et


son véhicule, offrant des prestations en cas de maladie subite, accident, panne au
Maroc et a l’Etranger.

2.3 Produits de Banque à distance

Chaabi Net : service qui permet au client abonné d’accéder à son compte par Internet
et d’effectuer des consultations et des opérations diversifiées.les services disponibles
sont : le solde du compte du client 24h/24h, son relevé des opérations des 3derniers
mois, commande des chéquiers, situation de ses crédits.

Chaabi Mobile : service permettant au client de recevoir ou demander, via SMS les
informations relatives a ses opérations bancaires, l’Agence informe le client sur le
Montant des opérations effectuées, le solde mis à jour, l’échéance du crédit impayé,
chèque impayé ou encore un prélèvement automatique non exécuté.

2.4 Offres monétiques

la Prima :

Carte de retrait et de paiement permettant :


Retrait quotidien : max 5000 dhs par jour
Plafond de paiement mensuel au vu du solde jusqu'à 7000dhs
Consultation du solde du compte support de la carte
Changement du code confidentiel (code PIN)
Relevé des 10 dernières opérations effectuées sur le compte support de la carte
Demande de chéquier
Virement de compte à compte
Service E-payement

Carte Asfar :
Permet aux particuliers résidents au Maroc de disposer d’une carte de paiement en devises
pour leurs voyages à l’étranger, il s’agit d’une carte de type Mastercard à usage
électronique avec PIN permettant :

Retrait GAB à l’étranger au vu du disponible


Paiement et cash Advance à l’étranger
Services GAB CPM : demande de solde, mini relevé, changement et recalcule De PIN

Spécificité : C’est une carte prépayée à utiliser iniquement à l’étranger et en zone Off
shore

CARTE LA POPULAIRE :

C'est une carte de débit Visa de retrait et de paiement, utilisable au Maroc sur les Guichets
Automatiques Banque Populaire et autres et auprès des commerçants disposant d’un Terminal
de Paiement Electronique (TPE)

Elle est valable uniquement au Maroc avec une durée de validité de 2 ans.

Permet :

Retrait d'espèces sur les Guichets Automatiques Banque Populaire dans les limites de
la capacité de paiement et du plafond quotidien de 5.000 DH.
Paiement de vos achats dans les limites de la capacité de paiement et avec un plafond
mensuel jusqu’à 15.000 DH.
Disposition de fonds au niveau des agences Banque Populaire (Cash Advance) à
hauteur du plafond de paiement.
Paiement par Internet au Maroc à hauteur du plafond du paiement.
Versement d’espèces.
Consultation de la capacité de paiement.
Relevé des 10 dernières opérations.
Demande de chéquier.
Virement de compte à compte.
Changement du code confidentiel.
Services sur Guichet Automatique Banque Populaire

-I-Présentation des crédits bancaires :

1. Durée des crédits bancaires

La durée du crédit bancaire peut être :

à très court terme (quelques jours à quelques mois)


à court terme (quelques mois à 2 ans)
à moyen terme (de 2 à 7 ans)
à long terme (jusqu'à 20 ans)
à très long terme (au-delà de 20 ans)
indéterminée (dans le cadre du crédit de caisse)

2. Les types d'amortissement d'un crédit bancaire

L'amortissement, ou remboursement, d'un crédit bancaire peut prendre plusieurs formes. En


général, les échéances de paiement sont mensuelles. Les différents types d'amortissement
sont :

le remboursement à mensualités constantes, ou remboursement progressif du


capital : les mensualités sont toujours les mêmes, mais au début elles comportent une
part majoritaire d'intérêts, et à la fin une part majoritaire de capital
le remboursement à mensualités dégressives, ou remboursement constant du
capital : tous les mois, le même montant de capital est remboursé, ce qui fait que le
montant mensuel des intérêts associés décroît dans le temps
le remboursement in fine : on ne paye tous les mois que les intérêts, et on rembourse
la totalité du capital au terme du crédit

Il est possible de mixer les solutions, et en particulier d'avoir un différé de remboursement :


pendant un premier temps, on ne paye que les intérêts et le capital reste entièrement dû, puis
dans un deuxième temps on rembourse progressivement le capital, avec toujours des intérêts
mais dégressifs.

3. L'accord de crédit

Tout crédit est soumis avant tout à un accord de la part de la structure prêteuse. Le crédit est
basé sur un rapport de confiance néanmoins évalué selon des méthodes comptables. Plus le
prêteur fera confiance à l'emprunteur, plus la somme prêtée sera importante et le taux d'intérêt
faible. Cela est valable pour la situation inverse.

L'accord de crédit repose sur des méthodes d'évaluation des risques. Il s'agit de donner une
note à la capacité de remboursement de l'emprunteur. Sont pris en compte dans ce calcul : les
revenus, le taux d'endettement, l'âge...

4. Les intérêts

Tous les crédits s'accompagnent d'intérêts à payer ; c'est-à-dire que l'emprunteur rembourse
une somme d'argent qui s'ajoute au montant initial emprunté.

Les intérêts sont justifiés par :

le risque pris par l'organisme prêteur: en cas de défaillance, les intérêts servent à
couvrir les pertes
l'inflation qui cause une dévaluation de la monnaie : les intérêts servent à récupérer la
somme d'argent initialement prêtée
le fait que l'activité bancaire a besoin de se rémunérer pour pratiquer son activité de
prêt

Le taux d'intérêt est toujours compris entre deux taux : un minimal, le taux de référence de la
banque centrale, et un taux maximal, le taux d'usure, fixé légalement par la Banque de
France.
Le taux d'intérêt d'un crédit bancaire peut être :

un taux fixe : décidé au début du contrat et valable pour toute la durée du prêt ;
un taux variable : indexé à un taux de référence (en général l'Euribor, Euro Interbank
Offered Rate, qui est le taux de l'argent pratiqué entre les banques de la zone euro, à 3
ou à 12 mois ;
un taux révisable : c'est en général un taux variable mais avec des limitations (taux
capé, c'est-à-dire avec un plafond et un plancher), pour éviter que le taux d'intérêt
dérive vers des niveaux où l'emprunteur ne serait plus solvable.

Quand le crédit est à taux variable ou révisable, la répercussion du changement de taux se fait
en modifiant le montant de la mensualité ou la durée de remboursement.

Dans le cas d'un taux variable ou révisable, il est très important de bien comprendre :

comment le taux est révisé (et notamment si le taux de base est très inférieur à
l'Euribor, auquel cas il sera systématiquement révisé après la souscription du crédit) ;
comment cette révision se répercute ;
et si les mécanismes de limitation sont réels et non illusoires (par exemple, sur la
durée avec une durée maximale, mais qui autorise la révision des mensualités si la
durée maximale est atteinte...).

 Le TEG : taux effectif global

Le TEG est le taux définissant le coût final pour l'emprunteur. Il comprend :

les frais de dossiers,


les diverses commissions,
le montant des garanties particulières.

Le TEG est le vrai taux du crédit. C'est uniquement sur cette base que l'on peut comparer
deux crédits bancaires.

I-Présentation des crédits bancaires :

5. Durée des crédits bancaires

La durée du crédit bancaire peut être :

à très court terme (quelques jours à quelques mois)


à court terme (quelques mois à 2 ans)
à moyen terme (de 2 à 7 ans)
à long terme (jusqu'à 20 ans)
à très long terme (au-delà de 20 ans)
indéterminée (dans le cadre du crédit de caisse)

6. Les types d'amortissement d'un crédit bancaire

L'amortissement, ou remboursement, d'un crédit bancaire peut prendre plusieurs formes. En


général, les échéances de paiement sont mensuelles. Les différents types d'amortissement
sont :

le remboursement à mensualités constantes, ou remboursement progressif du


capital : les mensualités sont toujours les mêmes, mais au début elles comportent une
part majoritaire d'intérêts, et à la fin une part majoritaire de capital
le remboursement à mensualités dégressives, ou remboursement constant du
capital : tous les mois, le même montant de capital est remboursé, ce qui fait que le
montant mensuel des intérêts associés décroît dans le temps
le remboursement in fine : on ne paye tous les mois que les intérêts, et on rembourse
la totalité du capital au terme du crédit

Il est possible de mixer les solutions, et en particulier d'avoir un différé de remboursement :


pendant un premier temps, on ne paye que les intérêts et le capital reste entièrement dû, puis
dans un deuxième temps on rembourse progressivement le capital, avec toujours des intérêts
mais dégressifs.

7. L'accord de crédit

Tout crédit est soumis avant tout à un accord de la part de la structure prêteuse. Le crédit est
basé sur un rapport de confiance néanmoins évalué selon des méthodes comptables. Plus le
prêteur fera confiance à l'emprunteur, plus la somme prêtée sera importante et le taux d'intérêt
faible. Cela est valable pour la situation inverse.

L'accord de crédit repose sur des méthodes d'évaluation des risques. Il s'agit de donner une
note à la capacité de remboursement de l'emprunteur. Sont pris en compte dans ce calcul : les
revenus, le taux d'endettement, l'âge...

8. Les intérêts

Tous les crédits s'accompagnent d'intérêts à payer ; c'est-à-dire que l'emprunteur rembourse
une somme d'argent qui s'ajoute au montant initial emprunté.

Les intérêts sont justifiés par :

le risque pris par l'organisme prêteur: en cas de défaillance, les intérêts servent à
couvrir les pertes
l'inflation qui cause une dévaluation de la monnaie : les intérêts servent à récupérer la
somme d'argent initialement prêtée
le fait que l'activité bancaire a besoin de se rémunérer pour pratiquer son activité de
prêt
Le taux d'intérêt est toujours compris entre deux taux : un minimal, le taux de référence de la
banque centrale, et un taux maximal, le taux d'usure, fixé légalement par la Banque de
France.

Le taux d'intérêt d'un crédit bancaire peut être :

un taux fixe : décidé au début du contrat et valable pour toute la durée du prêt ;
un taux variable : indexé à un taux de référence (en général l'Euribor, Euro Interbank
Offered Rate, qui est le taux de l'argent pratiqué entre les banques de la zone euro, à 3
ou à 12 mois ;
un taux révisable : c'est en général un taux variable mais avec des limitations (taux
capé, c'est-à-dire avec un plafond et un plancher), pour éviter que le taux d'intérêt
dérive vers des niveaux où l'emprunteur ne serait plus solvable.

Quand le crédit est à taux variable ou révisable, la répercussion du changement de taux se fait
en modifiant le montant de la mensualité ou la durée de remboursement.

Dans le cas d'un taux variable ou révisable, il est très important de bien comprendre :

comment le taux est révisé (et notamment si le taux de base est très inférieur à
l'Euribor, auquel cas il sera systématiquement révisé après la souscription du crédit) ;
comment cette révision se répercute ;
et si les mécanismes de limitation sont réels et non illusoires (par exemple, sur la
durée avec une durée maximale, mais qui autorise la révision des mensualités si la
durée maximale est atteinte...).

 Le TEG : taux effectif global

Le TEG est le taux définissant le coût final pour l'emprunteur. Il comprend :

les frais de dossiers,


les diverses commissions,
le montant des garanties particulières.

Le TEG est le vrai taux du crédit. C'est uniquement sur cette base que l'on peut comparer
deux crédits bancaires.
-II-Les types de crédit bancaire :
1. Généralités

a) Le crédit-bail
Crédit pour lequel une partie donne jouissance d'un bien à une autre qui paie ce bien
périodiquement ; le crédit-bail comporte une option d'achat au terme du contrat. Il s'agit :
du leasing
de la location-vente
b) Le crédit à la consommation
Crédit servant à acquérir un bien de consommation, par paiement régulier, avec un minimum
de 3 paiements et qui exige le versement d'un acompte de 15% au moins lors de la signature
du contrat. Ce crédit prend la forme de :
crédit ou prêt affecté
achat à crédit ou vente à tempérament
prêt à tempérament ou prêt personnel : crédit qui sert à financer des dépenses
imprévues : frais médicaux, d'études, de rénovation...Le taux d'intérêt attaché à ce
crédit est élevé
crédit revolving
ouverture de crédit
c) Le crédit immobilier
Le crédit immobilier sert à financier un bien immobilier et prend la forme :
du Prêt épargne logement (PEL)
du Prêt habitat
de l'ouverture de crédit immobilier (généralement hypothécaire)
d) La garantie bancaire
La garantie bancaire prend la forme de :
caution de loyer
caution fiscale

2. Les crédits de la Banque Populaire :


a) Crédits Immobiliers :
SAKANE MABROUK (Achat de Logement) : Financement de l’acquisition d’un
logement neuf ou ancien qu’il s’agisse d’une résidence principale ou secondaire
SAKANE MABROUK(Construction) : Financement de la construction de logement
individuel
SAKANE MABROUK(Aménagement) : Financement des travaux d’aménagement
d’une habitation principale ou secondaire
SAKANE MABROUK (Achat de Terrain) : Financement de l’achat de terrain à usage
de construction de logement
b) Crédits d’investissement :
Crédit Moyen Long Terme : Financement des projets d’investissement visant la
création ou la modernisation de l’affaire
c) Crédits de fonctionnement :
Facilité de Caisse : Autorisation de crédit permettant de remédier aux décalages de
trésorerie, d’équilibre et d’optimiser la trésorerie courante
d) Crédit Bail :
Crédit bail : Financement en crédit bail des projets mobiliers par Maroc Leasing, la
durée de contrat varie entre 30 et 60 mois et est liée à la durée d’amortissement du
matériel
e) Crédits à la consommation :
Crédit MOUJOUD : Crédit remboursable à échéance fixe, destiné au financement de
biens de consommation avec un plafond de 500 000 dhs et une durée de
remboursement de 84 mois
Crédit Assalaf Al Moutajaddid : Crédit revolving à la consommation, fondé sur le
principe de mise à la disposition du client d’une ligne de crédit pouvant être utilisée à
tout moment et reconstitué au fur et à mesure des remboursements, sa durée de
remboursement est de 48 mois avec un plafond de 500 000 (salaire
minimum :4000dhs)
Crédit YOUSR : Facilité qui est adossée au compte chèque du client et utilisable par le
bénéficiaire durant le mois, quelque soit le support de paiement (carte bancaire,
chèque, virement…), le remboursement du montant utilisé de l’autorisation est
effectué en totalité à la fin du mois

Présentation des produits :

CHAPITRE II :
SECTION 1: LA POLITIQUE DE PRODUIT
En effet, le métier de la banque lui affecte une particularité en matière de produits et services,
cette particularité est due en premier lieu à la spécificité qui caractérise les services et en
deuxième lieu au conditionnement du produit bancaire. Après un entretient avec la
responsable de CHARGE DE PRODUITS, Mme. TAHIRI OUFAA, on a conclu les
renseignements suivants :

Selon Mme. TAHIRI O. Aujourd'hui, le GBP offre un produit spécial pour les jeunes
lauréats, qui va l'aider pour bien démarrer leur vie active. Les jeunes ont besoin d'un coup de
pouce pour assumer leur mode de vie en toute indépendance. La Banque Populaire, consciente
de ces attentes, a décidé D’accompagner les jeunes actifs en lançant, exclusivement pour eux,
l'offre BOX MY LIFE.
Ce nouveau package s'inscrit dans la nouvelle stratégie de la Banque Populaire qui vise à
adapter davantage ses offres aux attentes des segments ciblés, et à se positionner en banque
universelle répondant à tous les segments de la clientèle. BOX MY LIFE est une offre
multiservices qui propose aux jeunes actifs une kyrielle de services bancaires à des conditions
tarifaires attractives facilitant ainsi la gestion de leurs dépenses au quotidien et la réalisation
de leurs projets d'investissement. Structurée de manière à accompagner l'évolution des besoins
des jeunes actifs, BOX MY LIFE est un coffret composé :

d'un compte bancaire donnant accès, gratuitement et de manière illimitée, à l'ensemble des
opérations bancaires (retraits, versement, virements, remises de chèques, ...).

D'un découvert sur le compte bancaire

D'une carte de paiement et d'une carte de crédit dotée d'une réserve d'argent pouvant aller
jusqu'à 150.000 DH

De services e-Banking et mobile Banking évolués

De formules de financement des besoins personnels et d'équipement à des tarifs réduits

De formules de financement des projets immobiliers très attractives


Pour lancer le concept BOX MY LIFE, la Banque Populaire a choisi une communication
résolument jeune. Elle s'inspire largement du principe du rubrique décoré aux nouveaux codes
couleurs de la banque et souligné par un graphisme amovible et cohérent des besoins
spécifiques des jeunes actifs.
Le jeu typographique invertébré lui donne une illusion de mouvement forte et dynamique qui
traduit fidèlement l'univers pluriel des jeunes actifs.
Parce que l'avenir réserve souvent des surprises, la Banque Populaire s'engage à être un
partenaire de confiance pour ses clients d'aujourd'hui et de demain. Le Groupe Banque
Populaire innove, une fois de plus, en enrichissant son bouquet de prestations d'Internet
Banking par un nouveau service de mise à Disposition d'argent cash en temps réel, lancé sous
le nom commercial « Cash Net». Les clients des Banques Populaires, abonnés au service
Chaâbi Net de la plateforme d'Internet Banking du Groupe, peuvent désormais ordonner des
virements cash en faveur de bénéficiaires tiers, directement à travers notre site transactionnel
par un simple clic.
Le paiement en espèces de ces mises à disposition se fait en temps réel et directement auprès
de n'importe quel guichet Banque Populaire. De plus, les usagers du service « Cash Net » sont
informés instantanément par SMS ou par courrier électronique dès règlement des opérations
de virement qu'ils ont ordonnées.
Avec le lancement de ce nouveau service électronique alliant commodité, accessibilité et
sécurité, le Groupe Banque Populaire confirme sa volonté de faire évoluer les pratiques
bancaires en harmonie avec les dernières avancées technologiques, et de faire de la Banque en
Ligne une réalité tangible et accessible à tous ses clients.
Ajoute-elle aussi que parmi les produits offerte par le GBP et qui ont les moins risqués, il y a
ce qu'on appel les produits alternatifs ou les produits islamiques.
Le groupe et comme les autres banques dispose de ce type de produit, mais ils ne sont pas
encore bien connaitre au marché bancaire marocain, ce qui rend sa distribution très difficile et
plus complexe.
SECTION 2: LA POLITIQUE DU PRIX Traditionnellement, le marketing Mix de toute
entreprise est présenté dans ces quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et
communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps joué des rôles
d'inégale importance. La politique de prix, notamment, considérée dans ces valeurs réelles ou
telles qu'elles sont perçues par l'opinion, peut apparaître comme un outil marketing de peu
d'intérêt jusqu'aux récentes mesures d'activation de la concurrence avec la libéralisation du
taux d'intérêt. Dans l'attachement des clients à leur banque, le rôle des services apparaît
comme particulièrement important surtout en matière de qualité et de relationnel. Le Prix, est
souvent, interpréter par les clients comme un indice de qualité du produit ou service.
Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui seul ne fait pas la différence entre les banques
Premièrement on explique le rôle souvent considéré comme mineur de la variable prix par le
fait qu'il faut souligner les liens étroits qui existent entre la politique monétaire de l'Etat et les
tarifs pratiqués pour les produits bancaires. En effet de crainte d'effet d'inflation par la
demande ou par les prix, les pouvoirs publics contrôlent la tarification des produits bancaires,
ainsi sont établis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le
domaine financier, ceci réduit la marge de manoeuvre des banques en matière de prix
Deuxièmement, le public a tendance à ne pas différencier les enseignes bancaires par les prix
qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut être perçue entre les entreprises dans
d'autres activités de services. De plus, le public nie ou ignore très fréquemment l'existence
d'une réelle concurrence entre les banques et avance même l'idée d'une «cartellisation»
occulte de l'offre bancaire. Troisièmement, le caractère du marché bancaire de type
oligopolistique. Sur ces marchés, si l'un des concurrents immédiats procède à une
modification de prix, les autres doivent au plus vite réajuster leurs prix dans le même sens.
Quatrièmement, les pratiques des banques en matière d'information de leurs clientèles des
tarifs pratiqués. Même si la loi exige que les établissements bancaires informent leurs clients,
ils n'en fassent pas moins un argument de vente, en pratique les banques affichent une grille
des tarifs et des taux. Seul exception, où les banques valorisent le prix dans leur
communication, la gratuité d'un service facturé chez les concurrents. Enfin, les tarifs des
produits et services des banques marocaines en place sont très proches à des exceptions près.
Et même ces exceptions sont justifiées par le fait de pratique de stratégies de segmentation et
de positionnement. Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts tarifs.
En général, les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constatée sur le marché
SECTION 3: LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Comme dans n'importe quel marché
concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du produit pour le consommateur, la question de
l'efficacité de la distribution se pose. 30
« Au sens large, la distribution est l'ensemble des activités qui ont pour objectif de
mettre les produits de l'entreprise à disposition des consommateurs » La densité du
réseau bancaire a constitué, la principale force des banques dans le cadre du développement
de leurs activités. Les banques ont donc bénéficié de la puissance de leur réseau. Le coût du
réseau et d'acquisition de la clientèle a été minoré. Ceci leur a ainsi permis d'offrir des
produits plus compétitifs en termes de prix.
Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable car il
constitue le seul élément réel de différentiation enseignes dans un secteur caractérisé par la
banalisation des produits et par une concurrence des prix encore émergente. Les déterminants
de la politique de distribution sont définis par l'analyse du marché servi, qui peut être reclassé
en deux grandes catégories : le marché de masse et le marché individuel. Le premier
demande des produits simples mais présente des exigences particulières en termes de coûts et
de performance Il requiert aussi une décentralisation géographique de l'offre, des services
standardisés et attractifs ainsi qu'un investissement publicitaire important. Le second, le
marché Individuel, est composé de demandes peu nombreuses mais de volumes suffisamment
importants pour justifier un traitement personnalisé et une offre de services et de conseils «
sur mesure ». Les choix de distribution sont également étroitement liés à la diversification
recherchée par les principales enseignes :
Le développement de libre-service bancaire au-delà du seul GAB ;
La création d'agences spécialisées ;

La réduction du linéaire guichet qui privilégie la «relation assise» ;


La création de réseaux de prescripteurs ;
Et la multiplication des formes de banque directe.
Toutes ces évolutions des modalités de distribution sont en relation avec la modification de la
structure des effectifs dans l'affectation du personnel aux agences et aux services centraux. Le
personnel le plus proche de la clientèle constitue non seulement un élément important de la
politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication. Le
développement des rôles assurés par les banques et de leur offre de produits et de services, de
complexité croissante, place les différentes enseignes dans une situation paradoxale en termes
de distribution physique : elles doivent continuer à entretenir un réseau d'agences pesant
lourdement sur leur rentabilité et proposer en même temps des réseaux numériques sans cesse
plus performants.
SECTION 3: SECTION 3: LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Le GBP est une
banque très dynamique en matière de communication, son statut de leader du secteur bancaire
marocain, la pousse à aller toujours de l'avant. Concernant la communication interne, le GBP
organise chaque année plusieurs séminaires de formation des cadres sur le plan national mais
aussi sur le plan régional. La banque met à la disposition de son personnel des résidences pour
vacances dans plusieurs villes marocaines (Tanger, Tétouan, Agadir...) pour faciliter la
rencontre et la création de relations fraternelles entre ces cadres
Pour créer encore plus de liens avec son personnel, le GBP publie un bulletin de
communication interne nommé Crépo Flash. En matière de communication externe, le GBP
développe divers modes de communication.
On distingue une communication d'information envers sa clientèle d'entreprises et celle des
MRE. Le GBP publie mensuellement le Carnet de Bord de Conjoncture (CBC) et chaque
semestre l'Enquête de Conjoncture, ce sont des supports incontournables pour tous les
opérateurs économiques qui ont besoin de connaître régulièrement les principaux indicateurs
macro-économiques, chiffres et Commentaires. Pour les MRE, la banque publie une lettre
trimestrielle, contenant l'actualité du groupe et des informations spécifiques, nommée Rissalat
Al Bank Chaabi. La banque a également distribué gratuitement, pendant la période estivale,
un guide pour les jeunes MRE nommé Le passeport vacances Passeport vacances
Offrant un ensemble d'informations alternant aspects pratiques et culturels (carnet d'adresse,
festivals). L'objectif étant d'être un véritable guide devant faciliter et animer le séjour des
MRE.
En plus de cette communication d'information, le GBP communique également les produits et
services bancaires et para bancaires offerts par la BCP et autres filiales. Durant la période qui
s'étend de décembre 2003 à avril 2004, nous avons pu constater la promotion de plusieurs
produits bancaires, dont nous citons La nouvelle carte bancaire pour jeunes C'POP, le crédit à
la consommation Crédit MOUJOUD et les crédits immobiliers Crédit DOUIRA et SALAF
MABROUK, dont les campagnes promotionnelles ont été axées sur l'affichage urbain, la
presse, la radio et les dépliants et affiches au sein des agences de la banque populaire. La
promotion d'autres produits comme ceux de l'assurance, de prévoyance et d'assistance telle
qu’AL INJAD CHAABI ou encore des services tels que CHAABI MOBILE, est pratiquée
seulement via les dépliants disponibles dans les agences de la banque. Autre mode de
communication pratiqué par la banque, dans un but d'augmenter sa notoriété, celui de l'action
sociale et de la solidarité à travers la Fondation Banque Populaire pour l'Education et la
Culture. Le GBP sponsorise également les sections football et cyclisme de l'équipe du Wydad
de Casablanca, une équipe du rallye féminin du Trophée Aicha des Gazelles et organise le
Trophée Golf Banque Populaire
Concernant le logo du Groupe Banques Populaires, il incarne par le «Cheval» le leadership
(le cheval en tête de course), la puissance, l'offensif, la noblesse et la tradition chevaleresque
marocaine (importance du cheval dans la religion islamique et les traditions). Les couleurs
symbolisent la force et la terre pour le marron, et le mélange, le mariage et la richesse par
l'orange. Ces couleurs incarnent le Positionnement de la banque, son caractère coopératif et de
solidarité qui prennent naissance des traditions marocaines et marie ces traditions à la

modernité