Minha Casa

MInha VIda
Noções Básicas
de relacionamen-
to com a mídia
Minha Casa
MInha VIda
Noções Básicas
de relacionamen-
to com a mídia
 Sumário
07 Guia rápido de relacionamento com a mídia
11 Relevância e funcionamento da mídia
12 Por que dialogar com a mídia?
12 Características da imprensa
13 Funções do jornalismo
13 Distinções fundamentais
13 Credibilidade da mídia
14 Realidade do fazer jornalístico
15 Pecados no relacionamento
15 Seleção de notícias
17 Responsabilidade das fontes de informação
18 Papel das fontes
19 Relacionamento com as redações
20 Didática da informação
21 Gerenciamento de crises
21 Geralmente, nesses casos, a imprensa espera:
23 Imprensa no contexto do Minha Casa, Minha Vida

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Minha Casa
MInha VIda
Noções Básicas
de relacionamen-
to com a mídia

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Guia rápido
de relaciona-
mento com
a mídia

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 Guia rápido de relacio-
namento com a mídia
Diariamente somos demandados a atender aos diversos meios de comu-
nicação. Jornais, revistas, rádios e tevês buscam informações rápidas e pre-
cisas com o objetivo de informar a sociedade sobre assuntos de naturezas
diversas, mas com um ponto em comum: o interesse coletivo.
Muitas vezes, essa procura é resultado de ações provocadas pelas próprias
empresas. Não raro, ações publicitárias envolvem estratégias de assessoria
de imprensa com o objetivo de conseguir visibilidade também nos espaços
noticiosos dos meios de comunicação, e não apenas nas seções destinadas
aos anúncios pagos. Outras vezes, a demanda é gerada pela própria im-
prensa e, nesse caso, nem sempre a pauta é amistosa.
Mas por que as empresas devem dialogar com os meios de comunicação?
Será que devo aproveitar as boas pautas e me recusar a responder quando
o assunto proposto é negativo? Quais são as responsabilidades da fonte de
informação na garantia de uma matéria correta? Como facilitar a interlocu-
ção com repórteres e redações em todas as situações?
As perguntas acima são algumas das que tentaremos responder de forma
breve neste documento. Nosso objetivo não é fornecer em poucas palavras
um media training, mas reforçar a necessidade de as empresas se organiza-
rem para atenderem, da maneira mais eficiente possível, às demandas da
imprensa, especialmente em um momento em que as construtoras estão
em evidência por conta da entrega de grandes volumes de imóveis viabili-
zados por meio do Programa Minha Casa, Minha Vida.

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Maior programa habitacional já desenvolvido no País, é natural que o Minha
Casa, Minha Vida desperte grande interesse e acompanhamento por parte
da imprensa brasileira. Esse interesse da mídia deve crescer ao longo dos
próximos meses, na medida em que se aproximam as eleições presidenciais
de 2014. Sendo uma das principais bandeiras do atual governo, o Minha
Casa, Minha Vida certamente será objeto de denúncias (fundamentadas ou
não) por parte dos partidos de oposição. E é normal que a mídia dê reper-
cussão a essas denúncias.
Por isso, é importante que todas as construtoras envolvidas com o progra-
ma, estejam preparadas para responder à imprensa tanto em circunstâncias
positivas, como a divulgação do número de unidades entregues; quanto
diante de denúncias de problemas em obras recém-concluídas. Vale lem-
brar que se calar diante de uma situação negativa não ajuda a reverter um
dano sobre a imagem da empresa. É algo tão ineficaz quanto tentar parar
uma avalanche montanha abaixo.
Por isso, trazemos algumas reflexões fundamentais que podem ajudar a apri-
morar essa relação com a mídia e fazer com que empresas, imprensa e socie-
dade ganhem com informações corretas, de qualidade e no prazo adequado.

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RELEVÂNCIA E
FUNCIONAMEN-
TO DA MÍDIA

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 RELEVÂNCIA E FUNCIONA-
MENTO DA MÍDIA
Por que dialogar com a mídia?
• Prestar contas à sociedade.
• Pautar temáticas de interesse coletivo.
• Aproximação da marca/empresa da percepção pública.
• Obter legitimidade social.
• Ganhar visibilidade.
• Expressar opiniões, impressões e expectativas.
• Mídia como interlocutor entre instituição/sociedade.

Características da imprensa
• Principal formadora de opinião.
• Amplia ou limita a importância de determinados acontecimentos.
• A legitimação social das empresas depende da seleção dos jorna-
listas, que conferem credibilidade ou descredenciam determinadas
fontes de informação.
• Possibilidade de desenvolver ou degradar a reputação de pessoas, em-
presas e instituições.
• Produção interfere no debate público e orienta hábitos e convicções, mas
também é influenciada e pressionada pela percepção da opinião pública.
• Utiliza critérios objetivos e é guiada pelo interesse público para rea-
lizar seu trabalho.

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Funções do jornalismo
Nas sociedades democráticas, a imprensa possui três importantes funções/
responsabilidades:
• Qualidade das informações (confiável e contextualizada).
• Agendamento (capacidade de influenciar a construção
da agenda pública).
• Controle social (fiscalizar a atuação do Estado e dos governantes).

Distinções fundamentais
• Nem todo conteúdo midiático é jornalismo.
• Entretenimento e publicidade não são conteúdos jornalísticos.
• Jornalismo = divulgação de acontecimentos e informações sobre a
realidade.
• Entretenimento = lazer, diversão (filmes, novelas, quadrinhos, ho-
róscopo, programas de humor etc).
• Publicidade = anúncios de produtos ou serviços.

Credibilidade da mídia
A população brasileira confia mais na mídia do que nas empresas, ONGs e
governo. É o que indica o resultado da Pesquisa Anual de Confiança 2013*
(Trust Barometer), realizada pela Edelman (empresa norte-americana de rela-
ções públicas). Veja abaixo o ranking brasileiro:
• Mídia (66%) ‫‏‬
• Empresas (64%) ‫‏‬
• ONGs (59%) ‫‏‬
• Governo (33%) ‫‏‬
*Disponível em http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/trust-barometer-2013-brazil

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 Realidade do fazer jornalístico
Para se estabelecer uma boa relação com os meios de comunicação, é impor-
tante que as fontes de informação saibam como funcionam as redações e em
quais condições elas operam.
• Redações cada vez mais enxutas.
• Sobrecarga de trabalho.
• Instantaneidade da informação (corrida contra o tempo).
• Os espaços ocupados pelas matérias são determinados pelos editores e
não pelos repórteres.
• Prazos cada vez mais curtos.
• Necessidade de se antecipar aos acontecimentos.
• Veículos organizados por hierarquia.
• Compromisso primeiro com o público (por isto, a independência é fun-
damental. Sem ela, não há comprometimento com a verdade).
• Busca constante pela originalidade e criatividade (matérias atraen-
tes e inéditas).
Com o cenário apresentado acima, não surpreende que o jornalismo este-
ja sempre tão focado/preocupado com o fator tempo.

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Pecados no relacionamento
• Desrespeito a repórteres de veículos “menores”.
• Divulgar informações falsas ou inventar dados.
• Oferecer pautas sem relevância.
• Atrasos no atendimento.
• Exigir cumplicidade do jornalista.
• Pedir retornos sobre a apuração.
• Pedir para ver a matéria antes de ela ser publicada.

Seleção de notícias
Diariamente, incontáveis fatos acontecem em todo mundo. O que vai para
os jornais, rádios, revistas, tevês e sites é uma seleção do que foi conside-
rado prioritário pelo veículo. A escala de prioridade é definida segundo os
critérios de noticiabilidade (valores-notícia) e também pelo interesse do veí-
culo em determinada pauta. São valores-notícia:
• Ineditismo
• Empatia
• Relevância dos personagens envolvidos
• Utilidade pública
• Interesse coletivo
• Improbabilidade
• Apelo e curiosidade

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RESPONSABILIDADE
DAS FONTES DE
INFORMAÇÃO

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 RESPONSABILIDADE DAS
FONTES DE INFORMAÇÃO
Papel das fontes
Ser uma boa fonte de informação é muito mais do que apenas responder
às perguntas feitas pelos jornalistas. A produção de uma boa matéria/
reportagem envolve um processo longo, onde as fontes de informação
podem ter uma contribuição fundamental. Quem domina ou trabalha
com questões de interesse coletivo também assume uma função estra-
tégica na produção de conhecimento e no debate público. Por isso, é
função de uma boa fonte de informação:
• Oferecer uma perspectiva mais contextualizada sobre a temática
em pauta.
• Sugerir diferentes elementos de pesquisa, dados atualizados ou
nomes de especialistas capazes de trazer análises complementares e
até mesmo divergentes em relação a um certo aspecto.
• Pensar o relacionamento com a imprensa, cada vez mais,
de forma estratégica.

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Relacionamento com as redações
• O tempo de fechamento das matérias é escasso. Perfeccionismo extre-
mo não justifica atraso no retorno ao repórter.
• Deixar de dar retorno é ainda mais complicado se foi a sua organização
que mobilizou a imprensa.
• Evitar o excesso de releases/sugestões de pautas.
• Ter objetividade. Ser prolixo, além de não facilitar o trabalho do jornalis-
ta, abre espaço para interpretações amplas e distorcidas.
• Não cabe à fonte interferir na edição da matéria.
• Pedir para ver o texto antes de ser publicado demonstra falta de con-
fiança no repórter. Além disso, o fato pode ser visto pelo repórter como
forma de intimidá-lo ou interferir no seu trabalho.
• Ao constatar que repassou dados/informações incorretas, é dever da
fonte informar o jornalista o mais rápido possível.
• Não fazer insinuações sobre aspectos que não deseja ou não possa
mencionar abertamente.
• Não discriminar um veículo de comunicação por ele não ser “grande”.
• Repassar uma informação com exclusividade faz parte da estratégia de
divulgação e comunicação. No entanto, é preciso tomar cuidado para
que haja rodízio entre diferentes veículos e profissionais.
• Quando não se sentir qualificada ou não quiser tratar do assunto, a fon-
te deve dizer claramente ao repórter.
• Buscar estratégias para estreitar o relacionamento com a redação. Ligar
e enviar cartas aos jornalistas, quando publicam matérias de qualidade,
são alguns exemplos.
• Estabelecer relacionamento não só com repórteres, mas também com edi-
tores e diretores de redação, pois eles são responsáveis pelo foco editorial.

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 Didática da informação
• Produção cada vez mais “generalista” da imprensa praticamente não per-
mite que repórteres e editores se especializem.
• Com exceção das editorias consideradas “nobres” – política, economia e
internacional –, a tendência é que os assuntos sejam cobertos por profissio-
nais capacitados apenas na prática jornalística em si.
• Portanto, a fonte está diante de um repórter e não de um especialista.
• Apresentar a questão da maneira mais simples, prática e objetiva possível.
• Evitar o uso de jargões e de expressões técnicas. Quando necessário, expli-
car detalhadamente do que se trata.
• Ter paciência e explicar o assunto quantas vezes forem necessárias.
• Certificar-se de que o conteúdo foi compreendido, sem espaço para inter-
pretações dúbias ou equivocadas.

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Gerenciamento de crises
Como já dissemos, a relação com a imprensa é uma via de mão dupla.
Assim como empresas e instituições buscam a imprensa, esta também
demanda delas informações e posicionamento. E nem sempre este
diálogo é amistoso. Ter habilidade para gerenciar crises revela maturi-
dade e clareza quanto à atuação pública da instituição. Como proceder
nesses casos:
• Ignorar a demanda da imprensa não é a melhor estratégia nunca.
• Não responda no susto. É importante avaliar o melhor momento para
dar explicações e somente oferecê-las quando todos os posicionamen-
tos institucionais estiverem bem definidos.
• No entanto, cuidado para não estender em demasia este prazo.
• Saber o quê e para quem falar, atendendo às especificidades de cada
tipo de mídia.
• Usar linguagem clara e de fácil compreensão.
• Manter o equilíbrio emocional.
• Não falar nada que não deva ser publicado ou que não possa ser plena-
mente esclarecido.
• Não mascarar o problema. Ser verdadeiro é o melhor caminho.
• Não privilegiar qualquer veículo. Em momentos de crise, o conteúdo
deve ser igual para todos.
• Eleger um representante da instituição como porta-voz da crise.
• Esta pessoa deve conhecer profundamente todos os detalhes do que
está sendo questionado.
• Se necessário, busque a ajuda de um especialista. Existem profissionais
capacitados para agir em crises de imagem.

Geralmente, nesses casos, a imprensa espera:

• Informações sobre perspectivas e ações emergenciais da empresa.
• As decisões em curso para solucionar os problemas mais urgentes.
• Procedimentos adotados para preservar a comunidade dos impac-
tos gerados.

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22
IMPRENSA NO
CONTEXTO DO
MINHA CASA,
MINHA VIDA

23
 IMPRENSA NO CONTEXTO DO
MINHA CASA, MINHA VIDA
Como já vimos, recusar responder à imprensa nunca é a melhor deci-
são, seja qual for a situação. Ao contrário, é fundamental que o setor da
construção civil compreenda a relevância desse diálogo e que se mostre
aberto a prestar as informações solicitadas pelos profissionais da mídia.
O estabelecimento de uma boa relação com jornalistas e veículos pode,
inclusive, evitar desgastes maiores à imagem da empresa. Responder
à demanda de um veículo local, por exemplo, pode evitar que a pauta ga-
nhe maior repercussão e seja destaque em um veículo nacional de gran-
de projeção. E não há dúvida de que reduzir os impactos localmente é
muito mais fácil do que fazer isso em um país do tamanho do Brasil,
certo? Isso sem falar da dimensão do possível dano de imagem que se
torna exponencialmente maior em um veículo de alcance nacional.
Lembre-se que, em geral, os veículos nacionais são pautados pelas redes
regionais. Portanto, atender bem o repórter do jornal ou da rádio daque-
la pequena cidade do interior é tão importante quanto atender bem o
jornalista da Folha de S. Paulo ou da TV Globo.

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Além disso, muitas das denúncias com relação a problemas em obras do
Minha Casa, Minha Vida podem ser evitadas se as construtoras tiverem um
bom relacionamento também com seus públicos externo e interno. Não
ignorar as reclamações, nem protelar as soluções, é o melhor caminho
para evitar que diversas histórias ganhem destaque na imprensa.
Uma análise sobre as notícias negativas veiculadas nos últimos meses
acerca do Programa Minha Casa, Minha Vida em jornais, emissoras de
rádio e TV ou websites revela que há, normalmente, quatro possíveis na-
turezas de problemas envolvidos:
• Denúncias de desvio de recursos públicos
• Problemas de má qualidade
• Atraso na entrega das obras
• Problemas trabalhistas
É importante que as empresas que estão produzindo unidades pelo Pro-
grama estejam preparadas para responder a qualquer um desses tipos
de situações. Lembramos, como dissemos no início deste documento,
que no período eleitoral o Minha Casa, Minha Vida será alvo de muitas
denúncias; algumas supervalorizadas, outras infundadas. Mas todas elas
precisam ser respondidas.

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www.cbic.org.br