COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Profª Adm. Adryana Araújo
 MARKETING

O objetivo do marketing é atender e

satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes melhor do que os concorrentes.

Os profissionais de marketing devem ter plena

compreensão de que os consumidores
pensam, sentem e agem para oferecer um
valor adequado a cada consumidor-alvo.
 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

É o estudo de como os indivíduos, grupos e

organizações selecionam, compram, usam
e descartam bens, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas
necessidades e desejos.
 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

O comportamento de compra do consumidor

é influenciados por fatores culturais, sociais
e pessoais.
 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Fatores culturais
• Cultura, subcultura e classe social são
fatores importantes no comportamento da
compra.
• A cultura é o principal determinante dos
desejos e do comportamento de uma
pessoa.
• Uma criança cresce exposta a valores.
 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Fatores culturais
Os profissionais de marketing devem
observar atentamente os valores culturais
de cada país para entender qual é a melhor
forma de levar seus produtos ao mercado e
encontrar oportunidades para desenvolver
novas ofertas.
 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Fatores culturais
• Subculturas – nacionalidades, religiões,
grupos raciais e regiões geográficas.
• Classe social – baixa, média-baixa, média,
média-alta e alta.
 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Fatores sociais
• Grupos de referência
São aqueles que exercem alguma influência
sobre as atitudes ou comportamento de uma
pessoa.
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CONSUMIDOR
Fatores sociais
Os grupos de referência expõem as pessoas
a novos comportamentos e estilos de vida,
influenciam atitudes e autoimagem, além de
fazer pressões por aceitação social que podem
afetar as escolhas reais de produtos e marca.
As pessoas também se deixam influenciar por
grupos aos quais não pertencem.
 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Fatores sociais
• Família
A família é a mais importante organização de
compra de produtos de consumo na
sociedade, pela qual a influência se dá além
das pessoas mais velhas, o poder aquisitivo e
etc.
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CONSUMIDOR
Fatores pessoais
As decisões do comprador também são
influenciadas por características pessoais
como idade e estágio no ciclo de vida,
ocupação e circunstâncias econômicas,
personalidade e autoimagem, estilo de vida e
valores.
 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS
A tarefa do profissional de marketing é
entender o que acontece no consciente do
comprador entre a chegada do estímulo
externo e a decisão de compra.
Quatro fatores psicológicos – motivação,
percepção, aprendizagem e memória –
influenciam a reação do consumidor aos
vários estímulos de marketing.
 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS

TEORIAS MOTIVACIONAIS
Consideram que o comportamento pode ser
influenciado pelas emoções e afetos que fluem
nos sujeitos, deixando o racional em segundo
plano.
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CONSUMIDOR
PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS

Kotler, Philip / Keller, Kevin L.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS

TEORIAS MOTIVACIONAIS: A TEORIA DE
FREUD
Afirma que as pessoas não conhecem seus
verdadeiros desejos, pois muitos deles não
são conscientes. Assim, o comportamento de
consumo seria uma das formas de satisfação
dos desejos inconscientes.
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PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS
TEORIAS MOTIVACIONAIS: A TEORIA DE FREUD
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS

TEORIAS MOTIVACIONAIS: A TEORIA DE
MASLOW
A teoria das necessidades básicas de Maslow
(1954) é considerada o pilar explicativo do
consumo. Ele criou a teoria geral da
motivação, e classificou as necessidades do
ser humano em prioridades e hierarquias.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PRINCIPAIS
FATORES
PSICOLÓGICOS

TEORIAS
MOTIVACIONAIS:
A TEORIA DE
MASLOW
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS
TEORIAS MOTIVACIONAIS: A TEORIA DE
HERZBERG
Também chamada de “teoria dos dois fatores”,
que distingue os fatores insatisfatores (que
causam insatisfação) e os satisfatores (que
causam satisfação).
A ausência de insatisfatores não basta para
influenciar uma compra; os satisfatores
devem estar claramente presentes.
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PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS
TEORIAS MOTIVACIONAIS: A TEORIA DE
HERZBERG
Exemplo:
Um computador que não tem garantia, implica
um insatisfator. Contudo, a garantia não
funciona como um satisfator ou motivador de
compra porque não é uma fonte de satisfação
intrínseca.
 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA:

Modelo de cinco estágios
A tarefa do profissional de
marketing é entender o que
acontece no consciente do
comprador entre a chegada
do estímulo externo e a
decisão de compra.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA:
Modelo de cinco estágios
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA:
Modelo de cinco estágios
1. Reconhecimento do problema:
O processo de compra começa quando o
comprador reconhece um problema ou uma
necessidade desencadeada por estímulos
internos ou externos.
Estímulo interno: fome
Estímulo externo: um sapato usado por
alguém famoso.
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PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA:
Modelo de cinco estágios
2. Busca de informações:
As principais fontes de informação procuradas
pelo consumidor dividem-se em:
 Pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos
 Comerciais: propagandas, sites, embalagens.
 Públicas: meios de comunicação em massa (tv).
 Experimentais: manuseio, exame, uso do
produto.
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PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA:
Modelo de cinco estágios
3. Avaliação de alternativas:
O comprador processa as informações de cada
marca e faz um julgamento de valor final.
1)Satisfação as necessidades;
2)Busca de certos benefícios;
3)Ver cada produto como um conjunto de
atributos com diferentes capacidades de entregar
seus benefícios.
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PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA:
Modelo de cinco estágios
3. Avaliação de alternativas:
Exemplo:
Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço.
Pneus: segurança, vida útil, desempenho, preço.
Nesse estágio, o consumidor cria
preferências entre as marcas do conjunto de
escolha e também forma uma intenção de comprar
as marcas preferidas.
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PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA:
Modelo de cinco estágios
4. Decisão de compra:
Ao formar uma intenção de compra, o consumidor
passa por cinco subdecisões:
1)Decisão por marca (HP);
2)Decisão por revendedor (Ibyte);
3)Decisão por quantidade (01 notebook);
4)Decisão por ocasião (fim de semana);
5)Decisão por forma de pagamento (dinheiro).
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PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA:

Modelo de cinco estágios
5. Comportamento pós-compra:
As comunicações de marketing devem
proporcionar crenças e avaliações que ajudem o
consumidor a se sentir bem em relação a sua
escolha.
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PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA:
Modelo de cinco estágios
5. Comportamento pós-compra:
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PÓS-COMPRA: