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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN DE AREQUIPA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING

DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING QUE

PERMITA AMPLIAR EL MERCADO DE LA PANIFICADORA

UNSA

PRESENTADO POR:

Ccallocza Mendoza Ana

Chura Huayllany Yimi

Huahuacondo Chuquitarqui Vania

Huayta Ticona Maybele

AREQUIPA-PERÚ

2016
2

AGRADECIMIENTO

A la Ing. ELIZABETH MENDRANO MEZA por su disposición y apoyo. Y a nuestros

profesores que fueron nuestra guía.


3

INTRODUCCIÓN

El presente proyecto de investigación titulado “DISEÑO DE UN PLAN

ESTRATÉGICO DE MARKETING QUE PERMITA AMPLIAR EL MERCADO DE

LA PANIFICADORA UNSA” trata de resolver la problemática ¿Cuál sería el Plan

Estratégico de Marketing adecuado para ampliar el mercado de la Panificadora

UNSA? La investigación de acuerdo a la finalidad que persigue, es de Naturaleza

Descriptiva.

La Panificadora UNSA es una institución auto-sostenida concebida originalmente en

1986 y que en la actualidad es un centro de producción dedicado a la investigación,

desarrollo y elaboración de productos de panificación que son comercializados en la

comunidad universitaria y local generando utilidades para la universidad. Sin embargo

actualmente carece de estrategias de Marketing que le permitan ampliar sus mercados

tanto al interior como al exterior de la universidad, esta falta de estrategias le impiden

poder maximizar sus capacidades y lograr mayores utilidades y beneficios para la

propia institución, como para la comunidad agustina.

Para resolver esta problemática es nuestro objetivo principal proponer un Plan de

Marketing con estrategias que permitan expandir el mercado de los productos

ofrecidos por la panificadora UNSA y que sirva como instrumento que facilite la toma

de decisiones en el área de mercadeo logrando así un incremento de las utilidades.

En el desarrollo del trabajo de investigación partimos por conocer la situación actual

en la que se encuentra la Panificadora UNSA, llevamos a cabo una observación

participante y una entrevista a la Ingeniera Elizabeth Medrano, encargada de la

Panificadora, para luego analizarla mediante una matriz EFE Y EFI. Continuamos
4

realizando una investigación de mercado con una encuesta a personas del Distrito de

Arequipa, acerca de la publicidad de la Panificadora UNSA, y el valor de su marca.

Finalmente diseñamos una Estrategia de Marketing que permita ampliar el mercado de

sus productos en Arequipa, y una proyección del costo total de las estrategias de

Marketing utilizadas.

En nuestra matriz, EFE Y EFI sobre la Panificadora UNSA pudimos analizar que la

situación general de la institución es positiva aunque presenta grandes retos que debe

enfrentar. El resultado de nuestras encuestas nos permitió conocer el nivel del

conocimiento de nuestra empresa por parte del público arequipeño, también obtuvimos

las respuestas para saber que estrategias de Marketing usar en nuestro plan estratégico

de Marketing.

Nuestro trabajo consta de las siguientes partes:

El capítulo I: Marco de Referencia, El capítulo II: Generalidades, El capítulo III:

Proceso de Investigación, El capítulo IV: Diseño de Estrategias de Marketing, los

mismo que nos permitieron redactar las conclusiones, asimismo plantear las

sugerencias. Por tal motivo, esperamos que el presente trabajo de investigación sea de

gran utilidad y que los aportes dados trasciendan la expectativa y esperando que el

informe cumpla con los requisitos académicos y normativas establecidas.

ÍNDICE GENERAL
5

PORTADA………………………………………………………………………………..i
AGRADECIMIENTO…………………………………………………………………...ii
INTRODUCCIÓN............................................................................................................iii
INDICE…………………………………………………………...…………………….. vi
CAPITULO I........................................................................................................................6
GENERALIDADES.............................................................................................................6
1.1 Planteamiento del problema..................................................................................12
1.1.1 Formulación del Problema......................................................................................12
1.2 Objetivos...............................................................................................................12
1.2.1 Objetivo General.....................................................................................................12
1.2.2 Objetivos Específicos.............................................................................................12
1.3 Hipótesis................................................................................................................13
CAPITULO II.....................................................................................................................14
MARCO DE REFERENCIA............................................................................................14
2.1 Marco Conceptual..................................................................................................14
2.1.1 Marketing................................................................................................................14
2.1.2Posicionamiento.......................................................................................................14
2.1.3Publicidad................................................................................................................15
2.1.4 panificadora............................................................................................................15
2.1.5 Encuesta..................................................................................................................15
2.1.6Plan..........................................................................................................................15
2.1.7 Mercado..................................................................................................................15
2.1.8 Presupuesto.......................................................................................................15
2.2 Marco Teórico........................................................................................................16
2.2.1 Análisis FODA.......................................................................................................16
2.2.2 Plan de Marketing...................................................................................................18
CAPITULO III...................................................................................................................22
PLANTEAMIENTO OPERACIONAL...........................................................................22
3.1 Tipo de investigación..............................................................................................22
3.2 Técnica de recolección de datos.............................................................................22
6

3.2.1 Encuesta..................................................................................................................22
3.3 Instrumentos de recolección de datos:..................................................................24
3.3.1 Entrevista................................................................................................................24
CAPITULO IV...................................................................................................................25
4.1 Información de la empresa:....................................................................................25
4.1.1 Reseña histórica:................................................................................................25
4.1.2 VISIÓN...............................................................................................................25
4.1.2 MISIÓN..............................................................................................................25
4.2 organigrama de la empresa:...................................................................................26
4.3 Análisis de los Factores Internos de la Panificadora UNSA.....................................26
4.2 Análisis de los Factores Internos de la UCPS-UNSA.................................................28
4.3 Interpretación de la entrevista:.............................................................................29
4.4 Interpretación de Resultados del Estudio de Mercado...........................................33
CAPITULO V.....................................................................................................................34
5.1. Plan de Marketing.................................................................................................34
5.1.1 CONFERENCIA DE PRENSA..............................................................................34
5.1.2 Elaboración de una gigantografia..........................................................................35
5.1.3 Elaboración de una tarjeta de presentación:...........................................................35
5.1.4 Elaboración de un folleto:.......................................................................................36
5.2 Presupuesto Final de Estrategias de Marketing........................................................37
CONCLUSIONES..............................................................................................................38
RECOMENDACIONES....................................................................................................39
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................................40
ANEXOS.............................................................................................................................41

CAPITULO I

MARCO DE REFERENCIA
7

1.1 MARCO CONCEPTUAL.

1.1.1 Marketing

El Marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto

cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del

consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las

necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.

(Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7)

1.1.2 Planeación

La planeación se erige como puente entre el punto donde nos encontramos

y aquel donde queremos ir. Hace posible que ocurran cosas que de otra manera

nunca sucederían. Aunque raras veces se puede predecir exactamente el futuro y

los planes mejor trazados pueden ser interferidos por factores fuera de control,

sin planeación los eventos quedan sometidos al azar [CITATION Sta \l 10250 ]

1.1.3 Plan Estratégico

Las estrategias se refieren a la dirección en que se encausarán recursos humanos

y materiales a fin de acrecentar la posibilidad de cumplir los objetivos elegidos.

Cuanto más clara sea la comprensión de estrategias y políticas y su

instrumentación en la práctica, tanto más consistente y efectiva será la estructura

de los planes de una empresa. (Administración: Una Perspectiva Global; Harold

Koontz, Heinz Wihrich; McGraw Hill; ©1998, 11ª Edición.)

2.1.3 Mercado.

El mercado es donde confluye la oferta y la demanda. En un sentido menos

amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales


8

de un producto. (199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, Patricio Bonta y

Mario Farber.)

2.1.4 Productos

"Es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer

una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un

esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El

producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes,

durante y después de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aquí se

incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el

envasado, el etiquetado y las políticas de servicio" (Diccionario de Marketing,

de Cultural S.A., Pág. 277.)

2.1.5 Publicidad

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador

claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los

puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión

por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay

muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras

impresas y, en fechas más recientes, el internet" (Fundamentos de Marketing,

13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill,

Pág. 569.)

1.1.6 Posicionamiento.

Según Phillip Kotler es “El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la

concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los


9

productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores

piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado” (Dirección de

Marketing. La edición del milenio. Ed. PrenticeHall, México, 2001).

1.1.7 Encuesta.

Son entrevistas a un número de personas utilizando un cuestionario prediseñado,

y que está diseñado para obtener información específica. (Investigación de

Mercados Un Enfoque Aplicado, Cuarta Edición, Malhotra Naresh, Pearson

Educación de México, S.A. de C.V., 2004, Págs. 115 y 168).

1.1.8 Presupuesto.

Es un plan de acción expresado en términos financieros. Conjunto de decisiones

que van a determinar los propósitos de una empresa y los medios para lograrlos,

incluyendo las disposiciones de los recursos materiales y humanos, las formas de

organización, los métodos de trabajo y las medidas de tiempo, cantidad y

calidad. (Introducción a la Administración Pública, Fondo Cultura Económica,

México, Muñóz, P. 1999).

1.2 MARCO TEÓRICO.

1.2.1 Plan de Marketing.

El plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda

empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en

marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el

área del Marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede

considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y

congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes


10

adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única

manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

En Marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se

ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o

amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene

éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar

bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de

Marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas

ni destino claro.

El plan de Marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que

se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la

situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas

que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la

recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite

calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara

del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para

alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos

disponer.

Sin un plan de Marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados

de nuestra empresa y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del

mercado.

En la actualidad, los rápidos cambios que se producen en el mercado y la

llegada de las nuevas tecnologías están obligando a realizarlo de forma más bien

forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las
11

múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las

diferentes variables del Marketing.

1.2.1.1. Utilidad del Plan de Marketing

Tan solo habría que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas

de nuestro país, para comprender que el plan de Marketing es uno de los

principales activos en la obtención de los resultados. Pero además,

aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de Marketing, una

visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con

el mínimo error y las máximas garantías.

En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que

se nos refleja la situación actual.

1.2.1.2 Es útil para el Control de la Gestión.

Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la

consecución de los objetivos.

Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la

realización del plan.

1.2.1.3 Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.

Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la

competencia.

El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave

riesgo.

Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de

los objetivos marcados.

Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.


12

1.2.1.4. Estructura de un Plan de Marketing

 Sumario Ejecutivo
 Análisis de la situación actual
o Análisis de la situación interna
o Análisis de la situación externa
 Establecimiento de objetivos
 Definiciones de estrategias
 Plan de acción
 Asignación presupuestaria
 Control del plan

CAPÍTULO II

GENERALIDADES

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

La Panificadora UNSA es una institución auto-sostenida dedicada a la investigación,

desarrollo y elaboración de productos de panificación, concebida en 1986 y que desde

1993 expende productos de alta calidad e innovación al mercado local. Sin embargo

actualmente carece de estrategias de Marketing que le permitan ampliar sus mercados

tanto al interior como al exterior de la universidad, esta falta de estrategias le impiden

lograr incrementar la demanda de sus productos y generar mayores utilidades para la

propia institución, como para la comunidad agustina.


13

2.1.1 Formulación del Problema.

¿Cuál sería el Plan Estratégico de Marketing adecuado para ampliar el

mercado de la Panificadora UNSA?

2.2 OBJETIVOS.

2.2.1 Objetivo General.

Proponer un plan de Marketing estratégico que permita expandir el mercado de

los productos ofrecidos por la panificadora UNSA

2.2.2 Objetivos Específicos.

 Analizar la situación actual de la panificadora UNSA.

 Realizar una investigación de mercado acerca de la publicidad y el valor de

marca de la PANIFICADORA UNSA

 Diseñar una Estrategias de Marketing que permita ampliar su mercado y

genere una mayor demanda de sus productos.

 Proyectar el costo total de las estrategias de Marketing utilizadas.

2.3 HIPÓTESIS.

2.3.1 Hipótesis General.

Un adecuado plan de Marketing estratégico permitirá ampliar el mercado de los

productos ofrecidos por la panificadora UNSA

2.3.2 Hipótesis Específicos.

 La situación actual de la panificadora UNSA es positiva aunque presenta

grandes retos que debe enfrentar.


 La marca UNSA tiene gran valor en el mercado local, sin embargo la

publicidad de los productos ofrecidos por la panificadora UNSA es mala.


14

 La propuesta del plan estratégico de Marketing tendrán un valor

relativamente accesible.

2.4 VARIABLES.

2.4.1 Variable Independiente.

Adecuado Plan Estratégico de Marketing

2.4.2 Variable Dependiente.

Ampliación de mercado de los productos ofrecidos por la panificadora UNSA.

CAPITULO III

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

De acuerdo a la naturaleza del estudio que se ha planteado, reúne las condiciones

metodológicas suficientes para ser considerada un tipo de investigación descriptiva.

3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Los principales métodos que se utilizaron en la presente investigación son: entrevista,

observación y encuesta

3.2.1 Entrevista

ELIZABETH MEDRANO MEZA

Ingeniera encargada de la “Panificadora UNSA”

Buenas, muchas gracias por su tiempo. Somos alumnos de la Escuela de Marketing y estamos
realizando un trabajo de investigación sobre: “Diseño de un plan estratégico de marketing que
permita ampliar el mercado de la Panificadora UNSA” Por lo que recurrimos a usted como
persona encargada de la organización. Agrademos nuevamente por el tiempo prestado.

1. ¿Cómo comenzó la Panificadora UNSA?

Comenzó como iniciativa de los profesores de la escuela profesional de química en 1990,


15

3. ¿Cómo está organizada internamente?

Internamente hay un encargado de docentes como miembros, 3 Ing. químicos, un técnico,


administrativo, un técnico panadera y un técnico en pastelería, estudiantes de las diferentes
carreras.

4. ¿Cuáles son los principales productos que ofrecen?

Actualmente las líneas de productos de la panificadora UNSA incluyen a:

─ Pan de molde blanco e integral


─ Pan de anís, de zapallo
─ Pastelería y tortas
─ Corazones en el día de la madre
─ Chacotón UNSA en fiestas patrias
─ Guaguas en noviembre
─ Panteón UNSA en navidad

5. ¿Qué los diferencian de los demás competidores?

Actualmente no somos una empresa muy competitiva ya que no se sale al mercado exterior
porque no tenemos una tienda, o un lugar para ofrecer nuestros productos fuera de la
universidad, solo el PANETON UNSA ha logrado expenderse a nivel local por ser reconocida a
nivel nacional por no decir internacional.

6. ¿Cómo es que se financia esta institución?

En este rubro indicamos que la producción de la panificadora UNSA es autofinanciada. Para la


producción normal que inicia en Abril se trabaja con créditos otorgados por empresas que
confían en nosotros. En cuanto a la producción de panetones el financiamiento se realiza con
compras hechas por la oficina de Logística considerados como préstamo, el cual es devuelto con
rendición de cuentas a la oficina de Economía.

7. ¿A cuánto asciende la producción mensual?

Actualmente 20 sacos de harina mensualmente. No ascendemos, solo tenemos cantidades


definidas de los productos que hacemos como por ejemplo: al día se hace 30 pie de manzana y
todos los días se hacen esos, no subimos ni bajamos, lo que hacemos es variar en los productos
que sacamos cada día.

8. ¿Quiénes son los principales consumidores de los productos?

Los principales compradores de nuestros productos son los estudiantes de la Universidad, ellos
son los que más consumen nuestros productos
16

9. ¿Cuáles son los retos a los que ha tenido que enfrentar hasta ahora al mando de la
Panificadora?

Acondicionar el área de la panadería, establecer cada área específica, hemos pasado por muchas
dificultades y yo creo que los retos son para hacerlos y hacemos todo lo posible para salir
adelante.

10. ¿Es posible que la Panificadora UNSA pueda salir al mercado externo como una marca
competitiva?

Yo creo que sí, pero no tenemos el apoyo necesario para salir al mercado competitivo.

11. ¿Qué se necesitaría?

Principalmente el apoyo de las autoridades universitarias.

12. ¿Considera que el Marketing podría ayudar a la “Panificadora UNSA" en la expansión


de mercados y el fortalecimiento de la marca?

Si, nos sería de mucha ayuda ya que no contamos con un grupo de Marketing ahora, el área
administrativa se encarga de ello sin brindarle la importancia que requiere, la planificación y el
presupuesto requerido considero que gracias a eso saldríamos al mercado exterior.

13. ¿Qué opina sobre el presente trabajo de investigación?

Me parece genial que tomen la panificadora como investigación, pero también me gustaría que
esas investigaciones que me las hagan ver para poder saber que falta en la panificadora. Para
tomarlas en cuenta y poder salir con nuestros productos al mercado externo.

Muchas gracias por su tiempo.


17

3.2.2 Observación

Se realizó una observación participante en las instalaciones de la panificadora UNSA,

que se encuentra ubicada en la provincia de Arequipa, dentro de la Ciudad

Universitaria, Área de Ingenierías puerta de acceso por la Calle Paucarpata s/n delante

de la Escuela Profesional de Ingeniería Química en el Edificio de los Laboratorios de

Operaciones Unitarias.

a) INFRAESTRUCTURA

El local de panificadora UNSA funciona actualmente en un ambiente que fue destinado a laboratorios propios de la
carrera de Ingeniería química, el mismo que fue acondicionado para proyectos productivos. Cuenta con dos áreas de
producción, sin embargo con el crecimiento de la demanda de los productos ofrecidos por la panificadora, el local
ha quedado pequeño, presentándose inconvenientes de falta de ambientes para enfriamiento de productos, zona de
embolsado, almacén de producto terminado y área de comercialización. Si bien los espacios se encuentran estado
correcto, podría mejorarse con una ampliación.

FOTO 1
Infraestructura externa

i
I
Infraestructura Interna
18

El espacio donde funciona la Panificadora está repartido en área de producción, almacén de


materia prima e insumos, y área administrativa

FOTO 2
Infraestructura interna

i
I
Infraestructura Interna

FOTO 3
Infraestructura interna

i
I
Infraestructura Interna
19

b) SEÑALIZACIÓN

Al interior puede observarse una correcta señalización de los ambientes, tanto en seguridad como e
normas de salubridad.
FOTO 4
Señalización según normas de
salubridad.

i
I
Infraestructura Interna

c) MAQUINARIA

La panificadora UNSA cuenta con la siguiente maquinaria y equipo:

• Horno rotatorio ANLIN de capacidad de 36 bandejas


• Cámara de fermentación.
• Mezcladora – Sobadora, con capacidad de 50 Kg marca NOVA.
• Batidora planetaria pastelera con capacidad de 30 litros marca NOVA.
• Cortadora de pan de molde, marca NOVA de capacidad de 1 Kg.

Sin embargo muchos de ellos ya han cumplido su vida útil, otros necesitan comprar y reparar otros.
Esto depende de la rentabilidad de panificadora y del apoyo de la universidad y de los fondos de la
misma.

FOTO 6
Horno y cámara
de fermentación.

i
I
Infraestructura
Interna
20

d). PERSONAL

La panificadora UNSA, tiene como integrantes a tres docentes y 01 personal administrativo:

• Mg. Elizabeth Medrano Meza – Responsable Panificadora UNSA


• Msc. Miguel A. Cárdenas Málaga – Comisión Panificadora UNSA
• Ing. Karina Moran Medina – Comisión Panificadora UNSA
• Johnny Arpi Choquitica – Técnico Panadero – Nombrado

FOTO 6
Ing. Elizabeth Medrano y equipo.

i
I
Infraestructura Interna

FOTO 6
Practicantes.

i
I
Infraestructura Interna
21

La panificadora UNSA tienen buen clima organizacional, las descripciones de los puestos y sus
responsabilidades son claras; sin embargo existe el problema de ausentismo en el personal de
producción y un nivel alto de rotación ya que la mayoría son practicantes y se retiran al terminar las
mismas las cuales son un corto periodo de tiempo entre tres y seis meses.

e). ÁREA DE MARKETING

El área funcional de marketing figura en el organigrama como tal pero en realidad el área
administrativa también se encarga de ello sin brindarle la importancia que requiere, la planificación
y el presupuesto requerido; por lo que la empresa no cuenta con una organización eficaz para las
ventas al no realizar un estudio de mercado, no tener un canal de distribución formalizado y una
constante y adecuada promoción. Por otro lado un inconveniente siempre presente son los puntos
de venta no establecidos fijamente.

f). TRANSPORTE

Actualmente no se cuenta con un medio de transporte propio el cual permita la distribución de los
productos y la adecuada atención a pedidos de gran volumen.

g). ACCESIBILIDAD

No existen puntos de ventas cercanos a la calle, lo cual nos brindaría mayores oportunidades de
llegar a nuestros clientes potenciales.

3.2.2 Encuesta

Diseño: El estudio en cuanto a la naturaleza reúne las características de una

investigación por objetivos.

Instrumento: La encuesta que se realizó utilizó como instrumento un

cuestionario de 7 preguntas cerradas, los cuales responden a preguntas como:

3.2.1.1 Población y muestra

Población: La población estuvo conformada por personas de ambos

sexos de entre 15 a 59 años de edad, del distrito de Arequipa, 35 161

personas, según el censo del INEI en el año 2015.

Muestra: La muestra que se utilizó en la presente investigación, será el


22

resultado de la fórmula proporcionada por la Asociación Interamericana

de Desarrollo (AID), a través del Programa de Asistencia Técnica:

N(Z) 2 (P)( Q)

N=

(D)2 (N -1) + Z 2 ( p)(q)

Z =Las unidades de desviación estándar que en la curva normal

definen una probabilidad de error Tipo 1=0.05, esto equivale a

un intervalo de confianza del 95%. En la estimación de la

muestra el valor de Z=1.96

D = Error estándar de la estimación que debe ser 0.1 o menos.

Conoci

Muestra Representativa: El tamaño de la muestra para la encuesta

según una población de 35 161 personas en el Distrito de Arequipa.


23

(35 161) (1.96) 2 (0.5)(0.5)

n=

(0.1)² (35 161-1)+(1.96)². (0.5)(0.5)

n = 352

RESULTADOS:

GRÁFICO 1. ¿Conoce la Panificadora UNSA?


Variable Fx %
Si 246 69.89
No 106 30.11
TOTAL 352 100.00
¿Conoce la Panificadora UNSA?

30.11%

Si No

69.89%
24

Interpretación:

El 70 % de la población conoce o ha escuchado hablar sobre la Panificadora UNSA. Mientras que


el 30% no lo ha hecho. Siendo este 30 % el público objetivo de nuestras estrategias de marketing.

¿Ha consumido Productos de la Panificadora UNSA?

47.16% Si No
52.84%

GRÁFICO 2. ¿Ha consumido Productos de la Panificadora?


Variable Fx %
Si 186 52.84
No 166 47.16
TOTAL 352 100.00
X
25

Interpretación:

El 53 % de la población sí ha consumido productos de la Panificadora UNSA, mientras que el 30%


no lo ha hecho. Esto indica que la Panificadora debe crear estrategias que reviertan esta situación.

GRÁFICO 3. ¿Cree Ud. Que la Panificadora UNSA es conocida en el


mercado?
Variable Fx %
no es conocida 108 30.7
es poco conocida 218 61.9
es conocida 26 7.4
es muy conocida 0 -
TOTAL 352 100.0
¿Cree Ud. Que la Panificadora UNSA es conocida en el mercado ?
70.0

60.0

50.0

40.0

30.0 61.9
20.0
30.7
10.0
7.4
- -
no es conocida es poco conocida es conocida es muy conocida
26

Interpretación:

La gran parte de la población arequipeña considera que la Panificadora UNSA es poco


conocida en el mercado, con un 61 %. Mientras que un 30% considera que no es conocida,
siendo este problema objeto del presente trabajo de investigación.

GRÁFICO 4. Al ser productos de la universidad San Agustín ¿Lo


hace igual, más o menos interesante para Ud.?

Variable Fx %
más interesante 167 47.44
menos interesante 25 7
no hay diferencia 160 45
TOTAL 352 100.00

Al ser productos de la universidad San Agustín ¿Lo hace igual, más o menos interesante para Ud.?

no hay diferencia 45

menos interesante 7

más interesante 47

- 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 40.00 45.00 50.00
27

Interpretación:

Un 47% de la población indica que los productos de la Panificadora UNSA le resultan más
interesantes, mientras que un 45 % indica que no hay diferencia, y un 7% indica que es menos
interesante. Concluimos que por tener el respaldo de la Marca UNSA, lo hace más interesante.

GRÁFICO 5. ¿De qué calidad cree que son los productos de la


Panificadora UNSA?

¿ De que calidad cree que son los productos de la Panificadora UNSA ?

9.09%

47.73% Buena Regular Mala


43.18%

Interpretación

Un 48% de la población considera que la calidad de los productos es de buena calidad mientras que
un 43% considera que tienen una calidad regular, solo el 9% lo considera mala. Dándonos muestra
que la Panificadora UNSA goza de un buen reconocimiento en cuanto a calidad.

GRÁFICO 6. ¿A través de que medio le gustaría recibir información


sobre los productos de la panificadora UNSA?
28

Variable Fx %
Radio 34 9.66
Televisivo 106 30.11
Redes sociales 174 49
volantes /afiches 38 10.80
TOTAL 352 100.00
¿A través de que medio le gustaria recibir información sobre los productos de la Panificadora UNSA?
60.00

50.00
49.43
40.00

30.00
30.11
PORCENTAJE

20.00

10.00
9.66 10.80
-
Radio Televisivo Redes sociales volantes /afiches
MEDIOS DE INFORMACIÓN

Interpretación:
29

Un 49% de la población indica que prefiere recibir información a través de redes sociales,
demostrando que se ha convertido en un medio efectivo para la publicidad, el preferido en la
actualidad, especialmente por la población joven.

GRÁFICO 7. ¿Ud. cree que la PANIFICADORA UNSA, tiene una


buena publicidad?

Variable Fx %
Buena 8 2.27
Regular 144 40.91
Mala 200 56.82
TOTAL 352 100
¿La PANIFICADORA UNSA, tiene una publicidad ...?
Porcentajes

56.82
40.91

2.27
Buena Regular Mala
Publicidad
30

Interpretación:

Casi el 57% de la población considera mala la publicidad que tiene la Panificadora UNSA, la razón
es que no tiene publicidad, problemática que tratamos en la presente investigación.

CAPITULO IV

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

4.1 INFORMACIÓN DE LA EMPRESA:

4.1.1 Reseña histórica

El proyecto Panificadora UNSA fue concebido originalmente en 1986 a iniciativa de los

docentes del Departamento Académico de Ingeniería Química. en coordinación con la

oficina de Planificación y fue constituido y aprobado en Sesión de Departamento del 11 de

Abril de 1986 y ratificado el 19 de Mayo de mismo año como consta en el Libro 001 de

Actas del Departamento en los folios 98, 101 y 106.

Sus objetivos iníciales respondían solamente a la enseñanza - aprendizaje de nuestros

alumnos, posteriormente con el crecimiento del Proyecto se ve con la óptica de generar

rentas a la Universidad.

La panificadora UNSA ya posee un nombre reconocido a nivel local por sus productos de

calidad. Se viene produciendo y comercializando panes, pasteles, tortas, postres y otros

productos alimenticios, destacando la elaboración de productos temporales de acuerdo a

festividades como : Corazón por el día de la madre; chocotón por Fiestas Patrias; guaguas

por el día de todos los Santos y la producción de panetones en campaña navideña los

cuales tiene un gran reconocimiento y aceptación. La planta actualmente cuenta con un


31

área acondicionada para este fin, donde el espacio está repartido en área de producción,

almacén de materia prima e insumos, y área administrativa.

4.1.2 Visión

Ser una panificadora con capacidad de producir e investigar, innovar, generar

nuevos productos y tecnología, estrechamente vinculada con su medio; brindando

productos de calidad, sanos y nutritivos de reconocimiento nacional; capacitadora de micro

y pequeñas empresas panificadoras de la localidad; formadora de profesionales capacitados

y de alta competencia; promotora de pensamiento crítico e innovador, y plataforma de

saber científico de la Sociedad futura.

4.1.2 Misión

La Panificadora UNSA es un centro de producción de la Universidad Nacional

de San Agustín comprometida con la investigación y desarrollo de productos y tecnología,

complementando la formación profesional de los estudiantes de la UNSA y generando

recursos para la UNSA mediante la producción, comercialización, asesoría y capacitación;

aportando así al crecimiento y el desarrollo social.

4.1.3 Valores

4.1.3.1 Responsabilidad

Asumimos cabalmente las tareas propias y cumplimos con las actividades encomendadas.

En el marco de las regulaciones medioambientales en la búsqueda del bienestar social.


32

4.1.3.2 Integridad

En aras de mantener el prestigio de la universidad impulsamos prácticas de transparencia

en la elaboración y expendio de los productos dando a conocer los insumos de cada

producto.

4.1.3.3 Sustentabilidad

Somos socialmente justos y responsables con el medio ambiente encontrando un equilibrio

con los recursos utilizados.

4.1.3.4 Identidad

Nos identificamos con los valores, ejes rectores y principios de la Universidad Nacional de

San Agustín teniendo un alto sentido de pertenencia y comprometiéndonos a seguir con la

misión y visión universitarias.

4.2 ANALISIS INTERNO

4.2.1 Usuarios o beneficiarios

Estudiantes de pregrado como usuarios al ser los principales compradores de los productos

de la panificadora UNSA y también como beneficiarios al tener la oportunidad de solicitar

prácticas; docentes, administrativos y público en general como clientes compradores de

nuestros productos. En menor medida pero no menos importante están las personas de la

localidad Arequipeña, siendo los clientes fidelizados.


33

4.2.2 Productos.

zPANES QUEQUES / PASTELES TORTAS


EMPANADA
BOLLERIA QUEQUE MEDIANO CUADRADO DE PIÑA MOKA
INTEGRAL QUEQUITO CHOCOLATE ALFAJORES ZANAHORIA
MOLDE EMP. POLLO TRUJILLANO BIZCOCHUELO
QUESO EMP. QUESO PYE HELADA
ANIS QUEQUITO VAINILLA MIL HOJAS PLATANO
PIZZA EMP. PIZZA TAJADA CHOCO CHOCOLATE
ACEITUNA EMP. CARNE CONDESAS CAÑIHUACO
QUEQUITO NARANJA QUINUA
QUEQUITO COCO
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4.2.3 Precio

El precio de venta al público del producto se ajusta a las características del mismo,

donde predomina la frescura, el sabor, la calidad, y en términos más generales el tipo

de pan o pastel, además de considerar que el precio se ajuste al mercado, teniendo en

cuenta que nuestros principales consumidores son alumnos de la Universidad Nacional

de San Agustín. Para poder salir al mercado externo, debemos mantener los precios

con los que contamos actualmente ya que están en el promedio común

4.2.4 Distribución

La distribución es la parte del mercadeo en la que se logra que los bienes o servicios

producidos por la empresa lleguen a los consumidores finales para satisfacer sus

necesidades, nuestro sistema de distribución en el establecimiento de la panificadora

es directo, pero a su vez contamos con personas que nos ayudan a distribución de

productos en los módulos DE VENTA DE LA PANIFICADORA QUE SE

ENCUENTRAN EN LAS DISTINTAS ÁREAS DE LA UNIVERSIDAD DE SAN

AGUSTÍN. SIENDO ESTAS PERSONAS TRABAJADORAS DE LA

PANIFICADORA Y QUE RECIBEN COMISIONES SEGÚN SUS VENTAS. ES

NECESARIO MANTENER UNA IMAGEN ADECUADA DE LAS PERSONAS

QUE VENDEN NUESTROS PRODUCTOS, ASEGURANDO SU BUEN

SERVICIO A LOS CLIENTES. PARA LOGRAR SALIR AL MERCADO

EXTERNO ES NECESARIO CONTAR CON UN ESTABLECIMIENTO AL

EXTERIOR DE LA UNIVERSIDAD, ASÍ COMO CON DISTRIBUIDORES

EXTERNOS, O POR LO MENOS TENER UN AMBIENTE CON MAYOR

ACCESIBILIDAD EN LA UNIVERSIDAD.
35

4.2.5 Promoción

La comunicación juega un papel muy importante dentro del desarrollo de una sociedad, ya

que tiene que ver con la forma como los individuos interactúan y cómo influyen los unos

sobre los otros. La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta

fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. La

Panificadora UNSA, es una institución que carece de publicidad, y en general de un plan

de marketing que le ayude a darse a conocer de una manera más eficaz en la comuna

arequipeña. Para poder ampliar nuestros mercados es de vital importancia utilizar las

estrategias necesarias y que estén a nuestra disposición.

4.2.6 Análisis de los factores internos, matriz EFI

CUADRO N°1: ANÁLISIS INTERNO

FORTALEZAS PONDERACIÓN CALIFICACIÓN PUNTUACIÓN

- Productos de calidad 0.20 4 0.80

-Buena materia prima. 0.05 3 0.15


- Buen sistema de
0.05 3 0.15
almacenamiento.
-Buena imagen
0.20 4 0.80
institucional.
36

-Ofrece prácticas gratuitas. 0.01 2 0.02

DEBILIDADES PONDERACIÓN CALIFICACIÓN PUNTUACIÓN

- Falta de un buen plan de


0.20 4 0.80
Marketing
- Falta de posicionamiento
0.20 4 0.80
en mercado.
- No existe identificación

por parte de los alumnos 0.02 2 0.04

hacia la institución.
- Falta de implementación
0.02 2 0.04
tecnológica.
-Elevado costo del producto
0.05 3 0.15
hacia el mercado.
1.00 3.75

Interpretación: Analizando la Matriz EFI, las variables como las Fortalezas y

Debilidades se obtuvo el puntaje de 3.75, eso quiere decir que la Empresa está

encaminando bien.

4.3 ANALISIS EXTERNO

4.3.1 Proveedores

Nuestros proveedores principales son empresas que trabajan con productos de marcas

reconocidas muchas de ellas especializadas para panadería y pastelería.

Los principales son: Distribuciones Katya S.R.L., Distribuciones Torreblanca S.R.L., La

Yema Dorada E. I. R. L., Más Ventas E. I.R.L., BAKELS S.A., SERYESA, ESQUISA.
37

4.3.1 Competidores

Otras entidades que prestan servicios similares a los nuestros es la Universidad Particular

Católica de Santa María que expende productos elaborados por la escuela de Ingeniería

Alimentaria de dicha casa de estudios.

La panificadora las Américas que brinda productos semejantes como el pan de molde,

algunos pasteles y tortas. Así como otras panificadoras y pastelerías.

4.3.2 Análisis de los factores externos, matriz EFE

CUADRO N°2: ANÁLISIS EXTERNO

CALIFICACIÓ
OPORTUNIDADES PONDERACIÓN PUNTUACIÓN
N
- Mejoramiento de la
0.05 2 0.10
tecnología.
-Incremento de practicantes. 0.05 2 0.10

-Identidad hacia la empresa. 0.05 2 0.10


-Implementación de un buen
0.20 4 0.80
plan de Marketing.
-Posicionarse en el mercado. 0.10 3 0.30
CALIFICACIÓ
AMENAZAS PONDERACIÓN PUNTUACIÓN
N

- Competencia actual. 0.05 2 0.10

-Falta de inversionistas. 0.20 4 0.80

- Las exigencias del mercado. 0.10 3 0.30


- Situación económica de la
0.10 3 0.30
empresa.
-No ser reconocido. 0.10 3 0.30
38

1.00 3.20

Interpretación: Analizando la Matriz EFE, las variables como las Oportunidades y

Amenazas se obtuvo el puntaje de 3.20, quiere decir que en el Mercado existen muchas

amenazas en contra de sus oportunidades.

4.4 OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATÉGICO

4.4.1 Objetivos Cuantitativos

 Aumentar la demanda de los productos de la Panificadora UNSA


 Incrementar la fidelización de los clientes, especialmente alumnos de la universidad

4.4.2 Objetivos Cualitativos

 Aumentar la notoriedad de la marca de la Panificadora UNSA, en el mercado local


 Tener mayor posicionamiento en la mente de los consumidores.

4.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING

4.5.1 Estrategia de posicionamiento.

Según el estudio de mercado que realizamos la Marca UNSA tiene buena aceptación en la

comuna arequipeña, al considerar a nuestros productos más interesantes que el resto y al

sentirlos de buena calidad. Esta es una gran ventaja frente a los competidores. Sin embargo

nuestro objetivo es llegar mucho más lejos, no solo llegar ser reconocidos por el nombre

UNSA, sino también por el reconocimiento a nuestro trabajo al ofrecer productos

novedosos, nutritivos, orgánicos y de buen sabor. Podemos lograrlo utilizando medios

publicitarios masivos como interneth, radio, televisión, afiches, etc. o asistiendo a ferias,

conferencias.

4.5.2 Estrategia de fidelización.


39

Siendo nuestros principales clientes los alumnos de la Universidad Nacional de San Agustín es

necesario crear estrategias para lograr una mayor identificación de los alumnos hacia la Institución.

Actualmente existen gran cantidad de competidores, la única manera de que los alumnos prefieran

los productos ofrecidos por nuestra panificadora es que logremos vincularlos con el sentido de

pertenencia y amor a su casa de estudios, ya que además la institución cumple una labor social

importante frente a la comuna universitaria y local, al ser un centro que permite crear

oportunidades de formación y aprendizaje.

4.5 PLAN DE ACCIÓN

4.5.1 Conferencia de prensa

La realización de una conferencia de prensa es una excelente forma para logar posicionarse

en el mercado local, ya que supone una oportunidad de presentar a la comuna los productos

bandera que posee así como sus principales atributos.

La conferencia de prensa se realizó el día viernes 13 de diciembre en el auditorio de

Ingeniería Química, y tuvo el agrado de contar con la presencia del rector de la

Universidad de San Agustín, y de periodistas de medios locales, a los cuales se les presentó

el producto bandera navideño de la panificadora como es el “Panetón de Quinua UNSA”.

Dicha conferencia supuso una gran cobertura de los medios, que sirvió para promocionar el

producto como para dar a conocer la institución a más gente.

Conferencia de prensa. Presentación de productos


bandera de la Panificadora UNSA.
40
41

4.5.2 Elaboración de una gigantografía

La gigantografia fue diseñada mediante los Programas de Diseño Gráfico,

COREL DRAW X7 y Fotoshop CS6. El cual tiene unas medidas de 75cm de

ancho y 150 cm de alto respectivamente. Se consideró el color Rojo Oscuro de

la UNAS, esto para obtener el mejor reconocimiento de parte del Público

objetivo, así como el foco en el producto de temporada.

5.1.3 Elaboración de una tarjeta de presentación:

La tarjeta de presentación es una herramienta de Marketing que permite la

difusión de la empresa de manera espontánea, facilitando el networking de la

empresa, por contener los datos de contacto y proporcionarla a los potenciales

clientes, proveedores, etc., además de ser de baja inversión.


42

5.1.4 Elaboración de un folleto informativo.

Este folleto permite brindar información acerca de la institución en conferencias o

eventos oficiales, siendo una forma efectiva y pertinente de difusión de la empresa.


43

5.1.5 Creación de una página de Facebook

Según nuestro estudio de mercado, la mejor manera de llegar a nuestros clientes es por

medio de las redes sociales, en esa dirección se creó una página de Facebook de la

Panificadora UNSA, la cual está creciendo gracias a múltiples estrategias como la

promoción y sorteos de productos.

5.1.6 Elaboración de un Spot publicitario

La televisión sigue siendo una herramienta de marketing por excelencia, prueba de

ello es que fue considerada por nuestro público encuestado como la segunda mejor
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opción para recibir información de nuestros productos, su elaboración supone un poco

más de esfuerzo ya que su costo es elevado.

4.5 PROYECCIÓN DEL PRESUPUESTO FINAL DE ESTRATEGIAS DE

MARKETING.

a) Presupuesto del Spot Publicitario.


SPOT PUBLICITARIO
MANO DE OBRA COSTO (S/.)
DISEÑO 200.00
GRABACION DE AUDIO 40.00
COSTO TOTAL 240.00

b) Presupuesto de la gigantografía.
GIGANTOGRAFÍA
MANO DE OBRA COSTO (S/.)
DISEÑO 5.00
IMPRESION 10.00
COSTO TOTAL 15.00

c) Presupuesto de la tarjeta de presentación

TARJETA DE PRESENTACIÓN
MANO DE OBRA COSTO (S/.)
45

DISEÑO 4.00
IMPRESIONES 61.00
COSTO TOTAL 65.00

d) Presupuesto del folleto informativo

FOLLETO INFORMATIVO
MANO DE OBRA COSTO (S/.)
DISEÑO 1.00
IMPRESIONES 1.00
COSTO TOTAL 2.00

d) Presupuesto Final.

PRESUPUESTO FINAL
ESTRATEGIAS MKT COSTO (S/.)
SPOT PUBLICITARIO 240.00
GIGANTOGRAFÍA 15.00
TARJETA 65.00
FOLLETO 2.00
COSTO TOTAL 320.00

CONCLUSIONES

Culminando la investigación descriptiva, determinamos las siguientes conclusiones

puestas en estudio:

Primera: Se ha logrado establecer un Plan Estratégico de Marketing, para ampliar los

mercados de los productos ofrecidos por la Panificadora UNSA.

Segunda: Se ha analizado la situación actual de la Panificadora, tanto interna como

externamente, pudimos detectar las debilidades y amenazas que impiden llegar al público
46

objetivo y nos permite crear nuevas estrategias para aprovechar las oportunidades y

contrarrestar las debilidades así como las amenazas.

Tercera: Se ha desarrollado un estudio de Mercado a través de la realización de una

encuesta aplicada a las personas del distrito de Arequipa, esta nos permitió saber que la

marca UNSA cuenta con el respaldo de la ciudadanía arequipeña pero también nos

permitió saber que la publicidad de la Panificadora era mala.

Cuarta: Se ha logrado establecer, estrategias de marketing como la creación de sitios en

internet, o la organización de conferencias de prensa, para llegar a más público y lograr

posicionarse en la mente de los consumidores.

Quinta: Se proyectó el costo total de las estrategias de Marketing utilizadas, siendo estás

de un costo accesible.

SUGERENCIAS

Primera: Para tener resultados más precisos en la investigación de mercado, es preciso

tomar una muestra más grande, además de cuestionarios con más preguntas abiertas.

Segunda: Es necesario que se corrijan las deficiencias que presenta la panificadora, como

la modernización de equipos, la ampliación del área de producción, contratación de


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personal calificado, adquisición de puntos de ventas fuera de la universidad o en todo caso

mayor accesibilidad a la calle.

Tercera: Para la implementación del plan de Marketing se necesita toda la disposición de

las autoridades universitarias de apoyar el proyecto, ya que implican gastos económicos

como de esfuerzo conjunto.

Cuarta: Mayor disposición de los alumnos de marketing para hacer sus prácticas en la

Panificadora, conformando un equipo de marketing que lleve a cabo las acciones aquí

dispuestas.
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BIBLIOGRAFÍA

Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 277 Dirección de Marketing. La edición


del milenio. Ed. PrenticeHall, México, 2001.

Investigación de Mercados Un Enfoque Aplicado, Cuarta Edición, Malhotra Naresh,


Pearson Educación de México, S.A. de C.V., 2004, Págs. 115 y 168.

Harold Koontz, Heinz Wihrich, McGraw Hill, Administración: Una Perspectiva Global,
©1998, 11ª Edición.

Muñóz, P, Introducción a la Administración Pública, Fondo Cultura Económica, México


1999.

Patricio Bonta y Mario Farber, 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad.

Stanton, Etzel y Walker Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de, Pág. 7.


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ANEXOS

Anexo 1: Organigrama de la Panificadora UNSA.


50

Anexo 2: Módulos de venta. Se encuentran en


las áreas de la universidad de San Agustín.

Anexo 3: Trabajo en el área de producción de alumnos


practicantes.