Séquence 04

La clientèle de l’unité commerciale

Exercices d’entraînement
Exercice 1
À l’aide de vos connaissances et de vos recherches sur internet, répondez aux questions suivantes :
1. En quoi le géomarketing est-il une aide pour les entreprises ? Sur quels éléments s’appuie le géomarketing ?

Exercice 2
1. Rappelez en quoi il est important de calculer le seuil d’implantation
2. Calculer le seuil d’implantation d’après les données suivantes :
• CA annuel : 100 000 € /m²
• Surface de vente : 700 m²
• Fréquence d’achat : 70 visites par an par client
• Panier moyen : 80 €

Exercice 3
Un fabricant de piscine souhaite développer son marché dans une autre région.
L’étude de marché lui a fournit les informations suivantes :
• appartements : 530 000
• maisons individuelles avec terrain : 310 000 (dont 80 % de propriétaires)
• maison semi-individuelles avec terrain : 540 000 (dont 60 % de propriétaires)
• maisons de ville sans terrain
1. Évaluez le marché potentiel théorique et réel
2. Calculez l’objectif de vente en volume correspondant à une part de marché de 5 % du marché potentiel.

Exercice 4
Une enseigne de jardinerie va ouvrir un magasin dans l’unité urbaine de MONTPELLIER. Vous venez d’être
recruté comme adjoint de direction et votre directeur vous demande d’évaluer le CA prévisionnel du point de
vente afin de comparer vos résultats avec les statistiques du siège
Le site internet de l’INSEE vous a permis de trouver les chiffres suivants :
La zone de chalandise primaire correspond à la ville de Montpellier, soit 251 630 personnes avec une moyenne
de 1,9 personnes par ménage. La zone de chalandise large (secondaire et tertiaire) correspond aux communes
périphériques regroupant 154 510 personnes, avec une moyenne de 2,5 personnes par foyer.
Par ailleurs vous avez recueilli les informations suivantes :
• Les études réalisées par les branches professionnelles ont montré qu’un foyer sur d’eux s’intéressait
aux végétaux
• Le budget moyen national par ménage en plantes et jardins est de 236 euros,
• l’IDC en plantes et jardins pour le Languedoc Roussillon est de 0,83
• Le taux d’emprise de votre enseigne devrait avoisiner les 10 % en zone primaire et 5 % en zone large,
car la concurrence est déjà bien implantée
• L’attractivité de Montpellier permet d’estimer les achats des non-résidents de la zone à 15 % et le taux
d’évasion à seulement 3 % du CA potentiel.

CNED  La clientèle de l’uc – Séquence 04  1

Travail à faire
1. Calculez le marché potentiel en jardinage de la zone.
2. Calculez ensuite le CA prévisionnel du magasin.
3. Quels autres paramètres doit-on prendre en compte pour affiner ce calcul ?

Exercice 5
Pour déterminer son chiffre d’affaires potentiel, une unité commerciale dispose de la statistique ci-dessous :

Nombre d’habitants de Nombre de personnes Revenu annuel moyen

CSP
la zone par ménage par ménage (milliers €)
Cadres 736 3,2 43
Ouvriers 2 193 4,3 17
Employés 2 432 3,8 20
On dispose par ailleurs des informations suivantes :

Propension à Coefficients
CSP IRV
consommer budgétaires
Cadres 0,92 0,7 12 %
Ouvriers 1,03 0,9 8 %
Employés 0,98 0,8 10 %
Dans cette zone, et pour cette catégorie de produits, l’IDC (indice de disparité de consommation) est de 1,04 et
l’évasion peut être estimée à 20 %.
Enfin, le taux d’emprise (ou l’attraction) de cette unité commerciale peut être estimé à 20 % pour la première
année et devrait ensuite se stabiliser à 30 %.
Travail à faire
1. Calculez le revenu global théorique
2. Déterminez :
• le revenu réel : application de l’IRV ;
• les dépenses commercialisables de la zone : tenant compte de la propension à consommer ;
• les dépenses « utiles » de la zone, compte tenu des coefficients budgétaires.
3. Calculez :
• les dépenses « réelles » résultant de l’application de l’IDC ;
• le montant des dépenses effectuées dans la zone du fait de l’évasion commerciale.
4. Calculez le chiffre d’affaires potentiel pour la première année et pour les années suivantes.

Exercice 6
M. MOUTIER est déjà propriétaire d’un magasin de cycle en franchise sous une enseigne nationale.
Il souhaite implanter une nouvelle unité commerciale, d’une surface de vente de 500 m2, sous la même en-
seigne dans une autre ville située à 50 Kms.
Le projet semble prometteur : Sur la zone future d’implantation la concurrence est limitée et il semblerait qu’il
existe un fort potentiel de développement.
À partir de son expérience sur son 1° magasin et des données de la centrale, M. MOUTIER vous communique
les informations suivantes :
• Un magasin de 500 m2 comme il envisage de créer réalise en moyenne un chiffre d’affaires de 1 420 €
par m2. La fréquentation moyenne est de 6 visites par an et le panier moyen est de 80 €
• 40 % la population qui pratique le vélo d’une façon régulière.
• Il espère avoir de 20 % sur la zone dès la première année

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Travail à faire
1. Calculez le chiffre d’affaires annuel moyen du futur magasin.
2. Calculez le nombre de passages en caisse moyen par an.
3. Déterminez le nombre de clients nécessaires pour ouvrir ce magasin ?
4. Calculez la population minimale que doit comporter la zone pour que le magasin soit rentable.

Exercice 7
SUPERVISION est un magasin de télé-hifi situé à MONTPELLIER. Le point de vente envisage d’installer une
succursale à NARBONNE. Employé en cabinet de conseil vous êtes chargé de réaliser l’étude préliminaire à
l’implantation. Plus particulièrement, on vous demande d’évaluer le potentiel pour les téléviseurs.
On vous fournit les informations suivantes :
La zone de chalandise comprend 20 000 ménages. La région très attractive croit de 3 % par an. Le taux d’éva-
sion est de 18 %.

Taux de possession 1,3 / ménage

Taux de renouvellement 14 %
Prix moyen 271 €
Pour l’ouverture de ce nouveau magasin, 2 options sont envisagées :
• Option 1 : un budget publicitaire de 30 000 €
Le magasin espère capter une part de marché de 7 % la première année, 8 % à partir de la deuxième année
• Option 2 : avec un budget publicitaire de 10 000 € le magasin espère capter une part de marché stable
de 6 %.
Travail à faire
1. Déterminez le marché potentiel de téléviseurs de la zone en volume et en valeur.
2. Déterminez le chiffre d’affaires potentiel annuel pour les 3 années à venir selon les 2 options.
3. Présentez le choix du ou des médias le plus adapté pour faire connaître ce nouveau point de vente.

Exercice 8
Une enseigne spécialisée dans la distribution d’articles de sports (textile, chaussures, matériel, fitness…) est
présente sur l’ensemble du territoire national. Ses dirigeants envisagent d’implanter un nouveau magasin dans
une ville de la région PACA dont la population s’élevait au dernier recensement à 52 732 habitants.
Vous disposez en annexe des éléments d’information complémentaires relatifs à ce projet.
Travail à faire
1. Calculez le CA prévisionnel pour l’année N.
2. Indiquez si ce projet d’ouverture peut être retenu.
3. Proposez des actions pour communiquer sur cette ouverture.

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 ANNEXE
Les dépenses en article de sports année N – 1 :
Le poste habillement, sport, détente représente, par ménage et par an, un montant de 485 €.
Surface commerciale projetée : 1 100 m2
Caractéristiques de la zone
L’agglomération peut être découpée en 3 zones d’importance variable :

Part de la population IDC

Zone 1 (moins de 5 min) 45 % 112,3
Zone 2 (de 5 à 10 min) 35 % 122,5
Zone 3 (plus de 10 min) 20 % 97,7
Nombre moyen d’habitants par ménage : 2,3
Contexte économique
Les dépenses des ménages en articles de sports devraient progresser de 2,7 % en N par rapport à N – 1
Impact
Compte tenu de l’expérience acquise lors d’implantations comparables on peut escompter un taux d’emprise
de 25 % sur la zone.
La qualité de l’offre de l’enseigne Sport Hall devrait en outre permettre d’attirer une clientèle originaire des
agglomérations limitrophes : Ceci devrait se traduire par un accroissement de 7 % du CA.
Normes d’ouverture
Les normes de l’enseigne imposent que les futures ouvertures génèrent dès leur première année d’exploitation
un CA au moins égal à 2 800 €/m2.

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