Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Marketing

Diseño del Plan de Marketing

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dicho ejercicio se deriven.

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Índice del tema

Introducción al curso ..................................................................................................................................... 4

Logros de aprendizaje .................................................................................................................................. 5
1. Importancia del Plan de Marketing ................................................................................................................. 6
1.1. Importancia del plan de Marketing .......................................................................................... 6
Documento .............................................................................................................................. 6
Objetivo .................................................................................................................................. 6
Evalúa ..................................................................................................................................... 6
Programa de acción .................................................................................................................. 6
Presupuesto............................................................................................................................. 6
2. Estructura del Plan de Marketing ................................................................................................................... 6
Presentación del producto ........................................................................................................ 7
Análisis externo e interno .......................................................................................................... 7
Situación del mercado y proceso de compra ............................................................................... 7
Segmentación del mercado y proceso de compra ........................................................................ 7
Definición del posicionamiento y propuesta de valor ................................................................... 8
Objetivos del marketing ............................................................................................................ 8
Estrategia de marketing ............................................................................................................ 8
Conclusiones ............................................................................................................................ 9
Bibliografía.................................................................................................................................................... 10

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Introducción al curso
Para prosperar en un mercado altamente competitivo como al que hoy nos
enfrentamos, las empresas deben desarrollar planes de marketing que se adapten a sus
clientes y diferencien sus productos frente a los competidores. Sin estrategias
integradas e innovadoras, las empresas verán cada vez más difícil el crear valor y generar
crecimiento, y estarán condenadas a la incertidumbre de la sobrevivencia.
Este curso de marketing, de naturaleza teórica, está diseñado para que el estudiante
comprenda y aplique los principales conceptos y herramientas del marketing,
comenzando por comprender las necesidades y los deseos del consumidor,
segmentando e identificando mercados meta para luego posicionar una marca a través
de una propuesta de valor convincente mediante la cual la organización pueda atraer,
mantener y hacer crecer su mercado meta y como consecuencia genere crecimiento en
términos de participación de mercado, utilidades y capital del cliente.
Las competencias generales que desarrolla el curso son la orientación al logro y el
pensamiento crítico. La competencia específica que desarrolla el curso es el análisis del
mercado, del entorno y de las variables de la mezcla de marketing para ser aplicado en
la toma de decisiones comerciales.

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Logros de aprendizaje
Al finalizar el curso, el estudiante evalúa la importancia del marketing, a través del
análisis de entornos, de la comprensión del mercado y consumidores, y del diseño de un
plan de marketing para la toma de decisiones, con responsabilidad y participación activa.

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1. Importancia del Plan de Marketing

1.1. Importancia del plan de Marketing
¿Por qué es importante el plan de Marketing?

Documento
El plan de Marketing es un documento formal que usando análisis, estrategias,
implementación y control, permite que las empresas se anticipen a los riesgos de
comercializar un nuevo producto o incrementen las posibilidades de manejar
exitosamente un producto ya existente.

Objetivo
Permite definir los objetivos de marketing bajo el sustento del análisis de una realidad,
contribuyendo a disminuir el riesgo para la toma de decisiones.

Evalúa
Evalúa cómo responderá la empresa a las amenazas y oportunidades del entorno y
cómo explotará sus fortalezas o contrarrestará sus debilidades para la efectiva
comercialización de un producto.

Programa de acción
Plantea un programa de acción o táctico que materializa las estrategias definidas.

Presupuesto
Incluye detalles de presupuesto y define los controles que se usarán para vigilar el
avance y tomar las medidas correctivas.

2. Estructura del Plan de Marketing

El plan de Marketing presenta la siguiente estructura:
1. Presentación del producto
2. Análisis externo e interno
3. Situación del mercado y proceso de compra
4. Segmentación y selección del mercado meta
5. Definición del posicionamiento y la propuesta de valor

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6. Objetivos de marketing
7. Estrategias de marketing
a. De producto
b. De precio
c. De plaza o distribución
d. De promoción
8. Conclusiones

Presentación del producto

Breve descripción del producto indicando su situación actual, si es un producto nuevo,
existente, un relanzamiento. Se debe indicar también la empresa que lo comercializa.

Análisis externo e interno

En el análisis externo se evaluará las principales amenazas y oportunidades que el
producto podría enfrentar, contribuyendo a la identificación de elementos positivos o
negativos importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias. En este punto
se deberá mencionar con precisión si existen productos competidores directos o
indirectos, así como evaluar la posición que ocupa el producto con respecto a ellos.
En el análisis interno se tomará en cuenta las fortalezas y debilidades que tiene la
empresa y que deberá aprovechar o identificar y enfrentar para la exitosa
comercialización del producto.

Situación del mercado y proceso de compra

Identificar si el producto va dirigido a un mercado de consumo o un mercado industrial.
En el caso de productos que se ofrezcan a ambos, se deberá elegir uno de ellos para
efectos del presente plan de marketing.
De acuerdo al mercado identificado y teniendo en cuenta si es un producto nuevo o
existente, precisar el proceso de decisión de compra.

Segmentación del mercado y proceso de compra

Teniendo en cuenta la naturaleza del mercado (de consumo o industrial) y utilizando
los criterios adecuados, realizar la segmentación y selección del mercado meta.

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Definición del posicionamiento y propuesta de valor

Teniendo en cuenta los pasos del proceso de posicionamiento, definir una propuesta de
valor donde se observe la diferenciación del producto en comparación a sus
competidores.

Objetivos del marketing

Plantear los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia
del plan. Los objetivos deberán tener las siguientes características: ser específicos,
medibles, alcanzables, relevantes y estar definidos en un tiempo. Los objetivos de
marketing pueden estar relacionados con alcanzar niveles de ventas en unidades o
dinero o incrementar la participación de mercado.

Estrategia de marketing
Definir estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing.
De producto: Teniendo en cuenta si es producto o servicio, presentar una estrategia a
nivel de producto que comprenda las principales decisiones sobre éste. Indicar en qué
etapa del ciclo de vida se encuentra el producto e indicar las estrategias a aplicar.
De precio: Presentar una estrategia a nivel de precio que comprenda las principales
decisiones sobre éste. Se puede considerar una de las siguientes situaciones: fijación de
precios para nuevos productos, fijación de precios de mezcla de productos o estrategias
de ajuste de precios
De plaza o distribución: Identificar si el tipo de canal (directo, indirecto o mixto).
Si se identifica un canal directo, definir el método de ventas que se usará para el
producto: (personal, por teléfono, internet).
Si se identifica un canal indirecto o mixto, se debe proponer una estrategia teniendo en
cuenta las necesidades de los consumidores:
Cercanía al cliente (el producto estará lo más cercano al cliente, ejemplo en bodegas,
supermercados, autoservicios, mercados, etc.)
Servicios adicionales (el canal ofrecerá servicios adicionales como instalación,
transporte, capacitación)
Surtido (el canal elegido contará no sólo con el producto en mención sino con una serie
de productos complementarios)
Especialización (contrario al surtido, el canal será especializado en la venta del producto)
Mencionar la estrategia elegida teniendo en cuenta la cantidad de intermediarios
(Intensiva, Selectiva o Exclusiva).
Estrategia de promoción: Identificar las variables de la mezcla promocional que se
aplicará al producto. De acuerdo a la elección, desarrollar únicamente las que se
considere más relevantes.

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Conclusiones
P.D. A pesar de que la definición de actividades (plano operativo), de presupuesto y el
establecimiento de mecanismos de control son parte importante de un plan de
marketing, y con el fin de no desarrollar un plan de marketing muy elaborado, estos
puntos no se considerarán para efectos del presente trabajo.

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Bibliografía

 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. México

D.F.: Pearson Educación.

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