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Marketing

Semestre 1
Introduction au marketing

L’importance du marketing
*métier clé

ventes
comm finance
R/D

Légal (DJ) MARKETING direction (DG)

H/R production

La R/D transforme le besoin en produits


Ex : agents nettoyants dans les pots de crème. Mais ces agents sont cancérigènes donc il faut
trouver une nouvelle mise en place (pot à pompe etc)
Mais on utilise pas la totalité..etc

DJ : département juridique qui impose des limites (environnement) + textes sur les produits
(quelle est la législation ?)

La PRODUCTION a un rétro-planning entre le produit et les démarches pour son lancement

Production liv. pays liv. retrait


LAUNCH
Retro planning = 2ans env.

Evolution :

1945 : production
60’s : activité vente
70 : choc pétrolier crise éco – réelle apparition du mkg
mkg de vente = soutien (promotion)
80/90’s : PSYCHO-SOCIOLOGIE (le but est de comprendre les motivations d’achat – pas tj
le besoin – donc analyses consommateurs et pannels)
SEGMENTATION (découpe de la population par tranches)
2000 : la segmentation ne suffit pas.
Ex = 15-25ans. Les 15 25 n’ont pas les mêmes environnements socio culturels
MKG DE COMBAT (identifier des tribus – connaître/fidéliser)
Tribus => grpes socio cult identifiés et qui ont des comportements identiques, les memes
valeurs et besoins. Partage de la meme valeur entre la marque et l’acheteur.
Reconnaître les tribus (one to one)
Connaître et fidéliser CRM / GRC (fr)

Customer relationship management


(gestion de la relation client)

Grâce à leur base de données (cartes bancaires, télephone etc) identification comme une cible
plus ou moins importante (CRM de plus en plus brutal)
Cible = client considéré comme intéressant pour la marque (potentiel)
Ex : american express airfrance

Les démarches marketings

- démarche ANALYTIQUE
analyse des : fournisseurs, type de clients, marchés, concurrents.

- démarche STRATEGIQUE
objectifs de l’E ? , moyen pour y arriver

- démarche OPERATIONNELLE
MIX (produit, prix, place, promotion = les 4P)

Le mkg MIX
Ensemble coherent aux décisions relatives aux politiques de produits, prix, production et
communication (pub) = 4P

Mkg analytique : étude de marchés (qualitatives et quantitatives) PUIS

Mkg stratégique : définit les cibles et le marché puis la stratégie (décider ce qu’on va faire)
PUIS

Mkg opérationnel : les 4P, la mise en œuvre (MIX)

Cmt cette mise en œuvre se fait ???


Il faut une cohérence du MIX, elle doit être entre les 4 fondements du MIX.
Pour etre cohérent il faut :

Etude/analyses => stratégie => MIX (unidirectionnel)

Etudes/analyses
=> Marchés : là ou se rencontrent l’offre et la demande
Economique => (ex : IPAD) j’ai pas de demande (produit innovant) je peux
identifier alors les secteurs et les cibles éco.
Marchés : OFFRE

- concurrence
- oligopole (march auto) / monopole (la poste)
 plusieurs intervenants

- l’environnement : le PESTEL (outil mkg)


- les consommateurs
- les fournisseurs

Politique
Economique
Social
Technologie
Ecologie
Légal

DGCCRF = direction generale concurrence, consommation et répression des fraudes.


Intervention des prix/qual. Sanction si besoin.

DEMANDE

- analyse du potentiel et des cibles (ex : creme de jour prix 400€. Pr qui ?)
- effet estimé

dans le luxe il faut que O<D ( rareté du produit, créer l’exception)

Le consommateur et son comportement d’achat


Comportement = l’action d’un h résultant de son attitude
Consommateur : achète et consomme

zone interpersonnelle
familiale (influencer)

Individu

Socio-culturel

Le mkg joue avec ces 3sphères.


« Attitude » de l’individu : ce que je suis ajd  ce que je veux etre
dans la vente : ce que je possède  ce que je veux posséder
Les comportements d’achat

MASLOW

Sélectif
L’affectif Besoin SONCAS
Image d’accompliss.

Besoin d’estime

Besoin de sécurité
Produit SABONE

besoins Besoin physiologique (survivre)


1ers

Mkg différent entre psychosociologie d’un besoin primaire (SABONE) et d’un besoin
d’accomplissement (SONCAS) :

Sécurité Sécurité
Orgueil Affectivité
Nouveauté Bien-etre hiérarchie du
Confort Orgueil consommateur
Argent Nouveauté
Sympathie Economie d’argent

Focus group/panels : sous forme de question (est ce que la nouveauté est importante pour
vous ?)

MKG < MKG < MKG


ANALYTIQUE STRATEGIQUE OPERATIONNEL

- analyse
- étude de marché MIX
Etude de marché

- définir la problématique mkg


- définition des objectif de l’etude

infos primaires infos secondaires

interne externe interne externe

REALISATION

EXPLOITATION

Marque X : Entreprise CA, effectif, valeur, motivation/achat, clientèle ?

Les analyses marketing

Modèle BCG (boston consulting group)

PART DE MARCHE

% DILEMME STARS

ce % %

du

M pdm pdm

POINT MORT VACHE A LAIT


% %

pdm pdm

Analyse BCG : permet d’analyser le porte feuille des produits, de prendre des dcision
concernant les gammes (continuer ou stopper)
Analyse SWOT

S : forces W : faiblesses
- notoriété (ext) - style mal défini (ext)
- CA equilibré
- groupe (int) - pas de ligne masculine (int)

O : opportunités T : menaces
- ouverture marché coréen - exposition au $ pour E qui
fabrique en €

Elements moteurs de la marque ou faiblesses.

Etude de marché d’une marque :

Marché générique : BESOIN

Marché support
- produits complémentaires
- produits de substitution

- marché principal
- concurrence directe
- offres similaires
Etude de marché ZADIG&VOLTAIRE

Marché général : 16-40ans


Besoin de s’habiller, se vestir

Marché support :
Produits complémentaires (accessoires : bijoux chaussures maroquinerie)
Produits de substitution (chaines sur bottes et sur jeans)

Marché principal : prêt-a-porter


Concurrence directe : the Kooples, American retro
Offres similaires : Berenice, Eleven

NIKE SWOT ANALYSIS (poly)

S : forces
- part de marché très importante (40%)
- produits diversifiés
- renouvellement fréquent (4collections)
- segmentation poussée (formes pieds)
- innovation permanente
- 12% budget pub/recherches
- produits reconnus scientifiquement
- orga matricielle + SAP

W : faiblesses
- concurrence
- crise de croissance
- les niketown (flashy stores en arrêt)
- canibalisation des produits

O : opportunities
- evenements sportifs
- dev des franchises

T : menaces
- exploitation enfants
- sponsorisation
Analyse de marché (poly méthodologie)

DEMANDE
Quanti Quali
% PDA - comportemts
(volume, évolution) - habitudes

OFFRE

2/ Distributions

3/ Environnements

Politique (directives, politique AFFSA, politique DGCCRF)


Economique (crise, tension sur les prix)
Social (séduction, sénior)
Techno (innovations)
Ecologie (nature, anti-pollution, recyclage)
Légal (directives, normes, règles sanitaires)

MAPPING de la concurrence

Prix Nickel


✖ ✖ l’oréal MEN

✖ Notoriété