Vous êtes sur la page 1sur 3

Ramón Díaz

Paula Enríquez
Sandra Martín
Alberto Martínez

4DG ESNE

Evoked Set:​ “conjunto de marcas que el consumidor tiene en la mente a la hora de


comprar, y se centra en hacer que la marca esté en este grupo de opciones antes de
hacer/efectuar la compra”.

Introducción

Los consumidores, para evaluar las posibles alternativas de producto o servicio, utilizan dos
tipos de información:

1) Una “lista” de las marcas entre las cuales planean realizar su decisión de compra (el
conjunto evocado​ o ​evoked set​)
2) Los criterios que utilizarán para evaluar cada marca de producto. Se efectúa la
selección a raíz de una muestra de todas las marcas de los productos o servicios
posibles, lo cual es una característica humana que ayuda a simplificar el proceso de
toma de decisiones.

¿Qué es el Conjunto Evocado?


La máxima aspiración de una marca es ser la principal opción del consumidor (Top of Mind),
o por lo menos estar en el Share of Mind.

El ​Evoked Set,​ se encuentra en ambos posicionamientos y siempre significa una


oportunidad para las marcas de ser consideradas para efectuar una compra y esa es una
posición que todas las marcas desean tener.

¿Qué es el Evoked Set?


Es el conjunto de marcas entre las cuales un consumidor realiza sus compras dentro de una
​ l consumidor tiene una marca en el Top of Mind y las demás que conoce pero
categoría. E
que actualmente no compra (share of mind) y éste grupo de marcas forman parte de su
conjunto evocado.

Su importancia es que el consumidor tiende a preferir las marcas que ya conoce a las
marcas nuevas, y el formar parte de este conjunto de marcas es importante porque las
marcas conocidas adquieren relevancia y con la motivación correcta pueden terminar en
una compra.

¿Y para qué me sirve?


Los consumidores deciden sus compras tomando en cuenta su experiencia previa de
consumo o de conocimiento de marca (​awareness)​ y sus decisiones en un 75% se basan
en las marcas que el consumidor conoció en la infancia. Así que, si éstas marcas entran en
el share of mind, o bien son top of mind serán prácticamente indestructibles (OBJETIVO
PRINCIPAL DE LAS MARCAS EN EL EVOKED SET)

De ésta forma si tu marca forma parte de un conjunto evocado, siempre serás considerado
al realizar las compras de ésa categoría de productos. Es tan sencillo como "Si no tiene
'Coca' deme Pepsi".

Hay que mencionar que el Conjunto Evocado se presenta con mayor frecuencia con los
consumidores Mercenarios, que son aquellos que compran la marca que más les conviene
en cuanto a precio pero no tienen una marca preferida, pero siempre es una oportunidad de
ser top of mind.

¿Cómo lo genero?
Sencillo, fomentando la comunicación y posteriormente el compromiso con el mercado meta
primario y secundario.

Actualmente hay más opciones para comunicarse con el target de la marca,teniendo en


cuenta la saturación del mercado y la categoría; así, por medio de estrategias de Social
Media u otras formas de publicidad propiciar que tu marca se ubique en el conjunto evocado
de la categoría.

Toma de decisiones
“Decidir significa elegir una opción entre dos o más que están disponibles. En otras
palabras, para que una persona tome una decisión, debe haber una selección de
alternativas disponibles”​ (Shiffman, 2010, p. 460)
Niveles de toma de decisión

Resolución extensiva de problemas​: Cuando el consumidor necesita mucha información


para establecer un conjunto de criterios para juzgar; ocurre cuando está adquiriendo un
producto o servicio caro, importante o técnicamente complicado por primera vez.

Resolución limitada de problemas​: Los consumidores ya han establecido los criterios


básicos para evaluar, pero sin embargo, no conocen aún sus preferencias. En lugar de
búsqueda de información se ocasiona un refinamiento de la elección. Esto ocurre cuando el
consumidor desea adquirir una versión nueva y/o actualizada del producto que
anteriormente ya ha comprado.

Comportamiento rutinario de respuesta​: Los consumidores tienen experiencia y cuentan con


un conjunto de criterios bien establecidos para evaluar los productos. Ocasionalmente,
buscan un poco más de información; otras veces simplemente repasan lo que ya conocen.

El proceso de toma de decisiones

Se relaciona con la forma en la que los consumidores toman decisiones. El proceso consta
de tres etapas:

1) Se reconocen las necesidades.


Ocurre cuando un consumidor enfrenta un “problema”.

2) La búsqueda de anterior a la compra.


Un consumidor siente una necesidad que la compra de un producto o servicio
satisfaría. En general, el consumidor busca en su memoria antes que en fuentes
externas de información. La experiencia es una fuente de información interna.
Cuanto más información interna haya, menos información externa se necesitará.

3) La evaluación de alternativas.
A la hora de evaluar las alternativas potenciales, el consumidor tiene dos
opciones: seguir marcas entre las cuales planea hacer su elección (el conjunto
evocado), o guiarse por los criterios que servirán de base para evaluar cada marca.
Hacer una elección a partir de una muestra de las marcas ayudará a simplificar el
proceso de toma de decisiones.