Case Study: The Real cola Taste

 
The  recipe,  concocted  99  years  ago,  has  been  placed  in  the  vault  at  the  Trust 
Company of Georgia Bank, never to be used again ‐ Roberto C. Goizueta, chairman 
of Coca‐Cola (23rd April 1985) 
 

"...  you  cannot  measure  it  any  more  than  you  can  measure  love,  pride,  or 
patriotism," ‐Coke's president. Donald Keough told Time magazine (July – 1985) 
 
Much has been written about the New Coke new product development and launch in 1985 and 
there  have  been  numerous  case  studies  published  in  various  textbooks,  along  with  numerous 
books.  The  embarrassing  failure  of  Coca‐Cola's  attempt  to  change  the  flavour  of  its  flagship 
brand has become a textbook case of how market research can fail.  
In April 1985, the management of Coca‐Cola Co. announced its decision to change the flavour of 
the company's flagship brand. The events that followed from this decision, as well as the factors 
which  led  up  to  it,  have  been  reviewed,  discussed,  and  extensively  analyzed  in  the  popular 
press, the trade press, and in marketing textbooks. A well‐known, but somewhat older Harvard 
Business  School  of  marketing  case  deals  with  some  of  the  key  events  which  led  up  to  the 
decision. More can be learned from this dramatic piece of marketing history. 

The “Traditional” Cola Marketing Environment 
• 87 years old rivalry between Coke (Traditional Market leader) and Pepsi. 
• The unexpected turn was took place in the year 1970 
• In its early years, Pepsi positioned itself as a discounter and sold its product for half the 
price of Coke in a larger bottle.  
• This  positioning  had  some  impact  with  budget‐conscious  households  and  helped  Pepsi 
become  the  “at‐home”  drink,  while  Coke  remained  the  social  drink.  To  reinforce  their 
perceived higher product quality, one of Coke’s slogans was “it’s the real thing”. 
• Because  of  this  initial  relative  competitive  position,  Coke  believed  their  product  was 
superior  and  that  they  had  an  entitlement  of  being  the  market  leader.  Whereas  Pepsi 
always  saw  themselves  as  the  challenger  and  tended  to  be  more  aggressive  in  their 
marketing tactics as a result.  
• Pepsi  Consumer  research  discovered  in  a  blind  test  that  a  majority  of  consumers 
preferred the taste of Pepsi over that of Coke. 
• Even a majority of loyal Coke Drinkers reported preferring Pepsi in the tests 
• Pepsi  began  communicating  these  findings  to  consumers  through  “Pepsi  Challenge” 
television ads showing the taste tests  

5 | P a g e   Case study Compiled by – Dr J. D Chandrapal  ‐   A h m e d a b a d  
 

• Where Coca‐Cola drinkers expressed preferences for a cola which was then revealed to 
be Pepsi. 
• “Pepsi Challenge” campaign contributed to steady decline of Coca‐Cola’s market share in 
the soft drink category.  
• Erosion was most apparent in the food stores sales 
• By 1977, Pepsi pulled down Coke in food store market share. 
• Coca‐Cola’s  management  was  quite  worried  because  company's  own  market  research 
division has confirmed Pepsi’s claim in the blind taste tests by company itself. 

Cola War: Coca‐Cola vs. Pepsi‐Cola 
• Pepsi reintroduced “the Pepsi Generation” advertising campaign in the early 1970’s.  
• Pepsi had run briefly this advertising campaign in the early 1960’s. Its reintroduction was 
driven by John Sculley, who would later go on to run Apple.  
• The  Pepsi  Generation  advertising,  along  with  the  tag‐line  “The  Choice  of  a  New 
Generation”, helped position the Pepsi as modern, young, innovation and energetic. At 
the same time, it was designed to reposition Coke in the minds of the consumers as old, 
tired and boring. 
• The  Pepsi  Challenge  also  started  in  the  1970’s  has  run  off  and  on  ever  since  through 
many  parts  of  the  world.  The  Pepsi  Challenge  consisted  of  a  blind  taste  tests  with 
consumers.  
• These were filmed and the reactions of loyal Coke drinkers that chose Pepsi were shown 
as “reality advertising”.  
• Over  300  of  the  Pepsi  Challenge  TV  commercials  (TVCs)  were  made,  usually  for 
local/regional markets throughout America. 
• Occasionally  deals  were  struck,  at  a  university  or  college  campus  for  example,  for  the 
university to switch to Pepsi if they won. Needless to say, Pepsi consistently won all the 
Pepsi Challenges – usually by a narrow margin. 
• This  period  –  1970s  and  1980s  of  aggressive  promotions  and  comparative  advertising 
between Coke and Pepsi is now referred to as the “Cola Wars”.  
• The  cumulative  impact  of  all  these  marketing  activities  by  Pepsi  against  Coke  were 
designed  to  reposition  the  brands  in  the  minds  of  the  consumers,  as  shown  in  the 
following perceptual map. 
Pepsi Sponsors Michael Jackson 
• Pepsi signed Michael Jackson to make two TV commercials and to sponsor his concert 
out just before “Thriller” took off – which became the biggest selling album of all time. 
• The  deal  was  struck  for  $5  million,  this  was  an  extraordinary  amount  of  money  to  be 
paid to a celebrity for a sponsorship deal in the early 1980’s. 

5 | P a g e   Case study Compiled by – Dr J. D Chandrapal  ‐   A h m e d a b a d  
 

Coke Sponsors Bill Crosby  
• Coke had increased their advertising and promotional spending from $50m to $200m in 
recent  years.  Their  $200m  promotional  budget  was  1/3  more  than  Pepsi’s  spend  of 
$150m) 
• Coke  were  running  more  aggressive  sales  promotions  and  discounting  in  stores  (to 
reduce  the  impact  of  the  Pepsi  Challenge  advertising).  To  offset  this  discount,  Coke 
started to increase prices to their captive customers (such as the fast food chains) 
• Pepsi now had Michael Jackson at the height of his career. To counteract this, Coke used 
Bill Cosby as their main spokesperson. Bill had the number one TV show in America at 
the  time  (The  Cosby  Show),  but  probably  had  more  family  appeal  rather  than  youth 
appeal 
Impact on the Market Share 
• Pepsi  started  outselling  Coke  in  the  “free‐choice”  channels,  such  as  supermarkets, 
grocery stores and drug stores as early as 1977. 
• Pepsi was consistently closing the market share gap on the market leader, with Coke’s 
market share fell from 24.3% to 21.8% (down 2.5%) from 1980 to 1984. 
• But  Pepsi’s  taste  preference  was  impacting  these  contracts.  For  example,  the  Burger 
King chains switched from Coke to Pepsi in 1983. And to add to the concern of a falling 
market share for Coke, the overall soft drink market was in slight decline.  
• There was increasing “pressure” on maintaining retailer relationships (e.g. the lost of the 
Burger King account) as Pepsi was becoming more acknowledged as the preferred cola 
among consumers, 
• Coke was able to maintain its market share lead because of its distribution and retailer 
relationships  (e.g.  with  McDonald’s  and  other  fast  food  chains,  extensive  numbers  of 
vending machines, relationships with restaurants, hotels, cinemas, airlines and so on). 

Reformulation of Coca‐Cola 
• Secretly,  Coke's  management  began  researching  the  possibility  of  reformulating  Coca‐
Cola to respond to the apparent changes that had occurred in consumer tastes.  
• By 1984, researchers had arrived at a new formula for Coke  
• Coke's  market  research  on  the  reformulation  was  one  of  the  most  exhaustive  market 
research  projects  in  history;  It  cost  $4  million  and  included  interviews  with  almost 
200,000 consumers.  
• In blind taste tests, New Coke beat Pepsi by as much as 6 to 8% points.  
• In  addition  to  beating  Pepsi,  cola  drinkers  chose  this  new  formula  over  the  old  Coke 
formula by 55% to 45% in blind taste tests  
• Loyal  Coke  drinkers  chose  it  over  the  old  Coke  formula  by  53%  to  47%,  In  taste  tests 
where the drinks were identified as “New Coke"  

5 | P a g e   Case study Compiled by – Dr J. D Chandrapal  ‐   A h m e d a b a d  
 

• “Old  Coke,"  cola  drinkers  preferred  the  new  formula  over  the  old  formula  By  61  %  to 
39%, 

New Coke over Old Coke 
• On April 23, 1985, Coke announced the reformulation with a grand flourish. 
• Slaging a multicity satellite press conference in New York, Atlanta, Chicago, Houston, Los 
Angeles, and Toronto.  
• The  next  day,  a  front‐page  article  in  The  New  York  Times  reported:  "The  Coca‐Cola 
Company  said  yesterday  that  it  had  scrapped  the  formula  for  the  world's  best‐selling 
soft drink.  
• The recipe, concocted 99 years ago, has been placed in the vault at the Trust Company 
of  Georgia  Bank,  never  to  be  used  again,  said  Roberto  C.  Goizueta,  chairman  of  Coca‐
Cola. 
• In addition to the extensive publicity. Coke announced that the new Coke would come in 
a new can, with updated red and silver graphics replacing the traditional red and white 
look. 
• Coke had decided to make sure that consumers would be aware that Coca‐Cola's flavor 
was being changed. 

Initial Reactions 
• Most consumers appeared to be positive.  
• Many bottlers reported that sales of new Coke were greater than expected  
• During  the  first  few  weeks  after  the  new  Coke  introduction,  the  company's  weekly 
survey of 900 respondents showed consumers preferring new Coke over old Coke by a 
margin of 53% to 47%.  
• However, during this period, there was also intense media coverage of those consumers 
who did not like the new Coke and were angry about the change.  
• In  a  number  of  cities,  old  Coke  loyalists  sponsored  protest  rallies  and  boycotts  and 
received widespread media attention.  
• By June, it was becoming apparent to Coke's management that consumer dissatisfaction 
with the reformulation was increasing. 
•  The stream of angry letters and phone calls was becoming a flood, and weekly tracking 
surveys confirmed that consumers were becoming increasingly negative about change. 
•  In a survey conducted during the first week of July only 30% of consumers interviewed 
reported preferring the new Coke to the old. 

Reintroduction of recipe concocted 99 years ago 
• On July 10, the company announced its decision to respond to public pressure and bring 
back the old Coke formula.  

5 | P a g e   Case study Compiled by – Dr J. D Chandrapal  ‐   A h m e d a b a d  
 

• It  would  be  available  in  the  form  of  a  product  with  the  name  "Coca‐Cola  Classic,"  and 
was  intended  as  a  flanker  brand  to  satisfy  those  consumers  who  wanted  the  original 
taste as an option.  
• The  reformulated  soft  drink  was  to  be  known  simply  as  "Coke"  and  would  remain  the 
flagship brand.  
• However, sales of new Coke eroded rapidly.  
• In August, sales of Classic began to exceed those of new Coke 
• By the end of September, Classic had a 70% share of the combined volume of the two 
products.  
• Over  the  next  few  months,  large  fountain  accounts,  such  as  McDonald's,  began 
switching back to the old formula.  

Classic outsold new Coke 
• In 1986. Classic outsold new Coke by more than 8 to 10%, despite the promotion of new 
Coke with over $48 million of top rated television advertising.  
• Although  Coke's  advantage  over  Pepsi  in  the  sugared  cola  category  had  decreased 
slightly compared to 1984.  
• Coke's  advantage  over  Pepsi  in  the  overall  market  had  increased,  mostly  due  to  the 
continued success of Diet Coke and the introduction of Cherry Coke,  
• During the following years, the market share of new Coke continued to decline.  
• By 1990. new Coke's share had dropped to 6%, 
•  In April 1990, the company began test marketing new Coke under the name 'Coke II“, It 
was advertised as having "real cola taste" with "the sweetness of Pepsi”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Reference:  
1. The Real Lesson of New Coke by By Robert M. Schindler (22 December; 1992) 
2. New Coke Case Study ‐ Geoff Fripp -Great Ideas for Teaching Marketing 

5 | P a g e   Case study Compiled by – Dr J. D Chandrapal  ‐   A h m e d a b a d