Think Pink - Gender

UN TERNE HME NS P RA X I S – S T R UKTUR WA NDE L
Think Pink (?!) –

»... das gelungene unternehmerische Vorhaben mehr Umsatzchancen durch den
wird mit Musikerhilfe antizipiert.« Denkansatz »Gender« bei der Produktentwicklung
Der nachfolgende Artikel entstand aus einem Vortrag der Autorin auf dem WoMenPower-Kongress
zentriert und geben ihr Bestes – und oft ist das mehr, als sie zuvor für Gruppen, Organisationen und Unternehmen. Wenn uns der 2010 in Hannover. Die Strategie- und Markenberaterin Rita Lübbe erklärt darin, was Gender-Ansätze
in sich vermutet hätten. Die Musiker werden getragen von einer Zielzustand mehr bietet als die gegenwärtige Situation, dann für die Produktentwicklung bedeuten und wo die Potentiale liegen.
Kultur des Miteinanders, die alle teilen. Sie wissen, es sind die machen wir uns auf den Weg. Wie bei einem Orchester, das ein
Beiträge aller Individuen, die hier zusammenfließen, und sie wür- Musikstück einstudiert, steht deshalb auch für Unternehmen am
digen ihre jeweiligen Unterschiedlichkeiten, die sich gegenseitig Anfang die Sinnfrage: Wo wollen wir hin? Wie wird das Gelingen
ergänzen und so das grandiose Ganze, das Einzigartige erst er- unseres Vorhabens für uns sein? Neulich hat mir ein Kunde ein Hotel gebucht, bei dem im Bad kein
möglichen. Haartrockner installiert war. Für den bei der Rezeption ausgeliehe-
Die eruptive Kraft des Lebens will sich entfalten. Sie will sich aus- nen Haartrockner fand sich im ganzen Zimmer keine Steckdose
Für den Stargeiger Nicolaj Znaider, der mit der Sächsischen drücken. Doch diese Kraft braucht eine Bahn, eine Richtung, eine mit Spiegel in der Nähe. Im Hotelrestaurant unterhielt mich der
Staatskapelle Dresden – so oft es ihm möglich ist – musiziert, ent- Struktur. Sie benötigt eine Form, um sich zu festigen. Aus der Be- laufende Fernseher ausschließlich mit Fußball und Eishockey. Und
steht der einzigartige Klang des Orchesters aus der gemeinsamen gegnung von wahrnehmungsgeleiteter Aktion mit einer Führung die Speisekarte bot eine breite Auswahl an habhaften Hamburger-
Vision der Musiker: »That of course simply means actively listening durch erlebbare Ziele erwächst die sich selbst schöpfende Struk- und Steakgerichten.
to what goes on around you and relating what you do to that. With tur. Auf diese Weise vereint sich das Individuelle des Einzelnen mit
certain orchestras, definitely this one, you sense that every mu- dem Gesamten des Unternehmens. Alles findet in dieser Ordnung Fokussierung auf nur eine Zielgruppe
sician takes responsibility not just for their own part but for the seinen Platz. reduziert Umsatzchancen
music as a whole.« Deshalb sieht Znaider seinen Platz – auch nach
seinem Solopart – im Orchester. Einklang spüren, um Höchstleistungen zu ermöglichen Das Management hatte sich bewusst oder unbewusst fast kli-
scheehaft auf die Befriedigung der Bedürfnisse ihrer vermeintlich
Und wie ist es in kleinen, mittleren und großen Unternehmen? Auch Was würde passieren, wenn Ihr unternehmerisches Vorhaben in einzigen Zielgruppe »Männer« fokussiert und es fällt dadurch fast Rita Lübbe ist VdU-Mitglied und leitet die Unternehmensberatung rita
hier kommen zahlreiche Menschen zusammen, Menschen mit den Musik umgesetzt würde? Wenn Sie hören könnten, wie Ihr Unter- ebenso selbstverständlich bei der anderen möglichen Zielgruppe lübbe consulting, die sich auf die Themen Marktstrategie, Sortiments-
unterschiedlichsten Fähigkeiten, Kenntnissen und Eigenschaften. nehmen zusammenspielt? Ob Einklang oder Dissonanz herrscht? durch, den Frauen. Optimierung und Markenentwicklung fokussiert. Ebenfalls begleitet wird
Damit diese Individuen einen Organismus bilden, der – wie ein er- Und wenn Sie erfahren könnten, was geschehen muss, damit aus die Umsetzung konkreter effizienzsteigernder Maßnahmen. Rita Lübbe
folgreiches Orchester – Außergewöhnliches leistet, braucht es vor Misstönen Wohlklang wird? Stellen Sie sich vor, Sie säßen wäh- Die betriebswirtschaftlich orientierte Genderforschung stellt unter weist langjährige operative Führungsverantwortung in Marketing und
allem eins: ein Ziel mit Sinnerfüllung. renddessen mittendrin: Sie erleben engagierte Führung und be- anderem die Frage, in wie starkem Ausmaß Interessen und Be- Vertrieb bei bekannten Markenartikelfirmen unterschiedlicher Größe auf.
geisterte Ausführung durch Menschen, von denen jeder Einzelne dürfnisse von beiden Geschlechtern in Bezug auf Produkte und In ihre Beratungs- und Projektarbeit fließt ihre internationale Erfahrung
Die Gestaltung der Arbeitsabläufe ist nur eine Grundlage von Höchstleistungen erbringt, um ein exzellentes Ganzes zu erschaf- ihren Nutzen Berücksichtigung finden (sollten) und welche Aus- als Vice President Marketing & Sales und Chief Marketing Officer ein
Unternehmen. Und es ist nicht diese Struktur, die über das Zu- fen. Sie erfahren, wie Menschen dafür in einem ständigen Aus- wirkungen der Ausschlag auf die eine oder andere Seite auf den Mehr Informationen unter: www.luebbe-consulting.com
sammenwirken entscheidet. Der Unternehmensphilosoph Karl E. tausch stehen. Sie erkennen, wie Ihr unternehmerisches Vorhaben Markterfolg der Produkte hat.
Weick erklärt: »Wenn Sie nach einer Organisation suchen, werden immer stimmiger wird. Die Musik dient der Emotionalisierung und
Sie sie nicht finden. Was Sie finden werden, ist, dass miteinander dem wahrnehmungsgelenkten Zusammenwirken. Damit Sie nicht Berücksichtigung von Frauen- und Männerinteressen
verbundene Ereignisse vorliegen, die durch Betonwände sickern.« nur mit dem Kopf wissen, was zu tun ist, sondern hören, spüren, schafft neue Wachstumsmöglichkeiten
Damit aus vielen Einzelnen ein Ganzes wird, ist eine übergreifende erleben, was sich wie verändert, wie Dinge in Bewegung geraten,
Atmosphäre von Inspiration und Übereinstimmung wichtig. besser werden und Ziele gemeinsam erreicht werden. Frauen als Konsumentinnen und Entscheiderinnen für oder gegen Der aktuelle Status quo in der Berufswelt ist heute so, dass tech-
Konsum spielen eine unglaublich dominante Rolle – nämlich bei nische Berufe und damit auch die Produktentwicklung selten von
Die Lösung: wahrnehmungsgelenktes Zusammenwirken Dank eines geöffneten Geistes, eines geöffneten Herzens und ei- ca. 80 Prozent aller Käufe. Aber genauso wichtig ist der Aspekt, Frauen ausgeübt und auch die Führung der Geschäfte in den
nes geöffneten Willens wird unternehmerische Intuition zu Über- dass Frauen lebendige Empfehlungs- oder Diskreditierungssyste- meisten Branchen fest in Männerhänden liegt. Dadurch finden
Ziele wecken dann Begeisterung, wenn sie Erlebnisse sind. Dann zeugung und bahnt den Weg zur Gestaltung der Zukunft. me für Produkte sind. Eine Frau erzählt im Durchschnitt zwanzig Frauen und die Verschiedenheit ihres Denkens, Fühlens und Agie-
entwickeln sie eine magnetische Kraft: Wenn wir etwas erreichen bis dreißig anderen Personen von besonders guten oder beson- rens noch quasi automatisch zu wenig Wahrnehmung, Beachtung
wollen, das attraktiv und vielversprechend ist, werden wir Energien Bon courage! ders schlechten Erfahrungen. Und die Berücksichtigung von Nut- und Berücksichtigung. Wo liegen die Unterschiede? Welches sind
freisetzen, um dorthin zu gelangen. Das kennen wir aus unserem zenvorstellungen von Frauen führt in der Regel sogar zur Gewin- geeignete Ansätze für die Unternehmensführung im heutigen Um-
persönlichen Alltag. Und was auf Einzelpersonen zutrifft, gilt auch nung neuer Männer-Zielgruppen. feld, dennoch in Sachen »Frau« vorwärts zu kommen?
34 DIE UNTERNEHMERIN Ausgabe 1/2010 35

besser positionieren? Beantworten Sie sich zunächst folgende Betrachten Sie die Gender-Thematik einfach als einen weiteren
Alter Fragen: Schritt auf Ihrem bereits eingeschlagenen Weg, Ihre Kunden noch
Lebensphase besser in den Mittelpunkt zu rücken. Und wenn Sie für sich Chan-
• Sind meine Produkte von ihrem Grundnutzen her gleichermas- cen zur Optimierung entdecken, sind folgende Ansätze bei der
sen für Frauen und Männer geeignet? Welches sind ihre Ne- Umsetzung erfolgsversprechend:
bennutzen?
Eine Zielgruppe mit enormem • In welchem Verhältnis werden unsere Produkte von Männern • Schaffen Sie Routinen zur Zusammenarbeit mit (potentiellen)
Mann Kunde Frau Potential, die heute noch zu wenig und Frauen heute konsumiert? Könnte ich das Verhältnis opti- Haupt-Nutzerinnen
Kundin Berücksichtigung findet, sind Frauen. mieren? • Institutionalisieren Sie die Begleitung der Produktentwicklung
• In welcher Lebensphase werden unsere Produkte mehr von durch Frauen
Männern oder Frauen genutzt? • Machen Sie Innovationsmanagement unter Einbeziehung von
• Welches könnten die Kriterien sein, die sich bei der Nutzung Frauen
Nationalität meiner Produkte bei Mann und Frau und jung oder älter unter- • Nutzen Sie, falls möglich, klassische Marktforschung qualitativ
Kulturkreis scheiden? und quantitativ, aber mit Auswertungen, die den Genderaspekt
• Wie könnten wir die Vielfalt von Interessen besser erkennen besser greifen
und in unseren Produktentwicklungs- und -designprozess ein- • Treffen Sie Zielvereinbarungen, die Ihr Marketing mit einem de-
fließen lassen? finierten Zeitanteil zur Zielgruppen-Beobachtung und -Befra-
gung zu Ihren Endverwendergruppen bringt
Erfolgreiche Beispiele • Etablieren Sie interaktive Kommunikationsformen (über Inter-
machen Appetit auf mehr eigene Aktivitäten net, etc.)
• Gehen Sie die Thematik an, bewusst ein ausgewogeneres Ver-
Unterschiede und Gemeinsamkeiten Auch bei PCs, Druckern für den privaten Bereich und Stereoan- Einige smarte Firmen haben schon längst die Chancen darin er- hältniss von Frauen und Männern in den unterschiedlichen Un-
erkennen und nutzen! lagen sind Hersteller gut beraten, sich mit der Genderthematik zu kannt, genauer hinzuschauen und neu zu agieren, z. B. die für Fi- ternehmenshierarchien und -strukturen in Ihrem Unternehmen
befassen. Bei immer mehr Singlefrauen und auf der anderen Sei- nanzdienstleistungen für Frauen oder die für ergonomische Gar- anzustreben.
Viele Männer mögen Technik, lassen sich davon faszinieren. Für te Frauen in Paarbeziehungen, die die Entscheidungen der Män- tengeräte. Eines der besten Beispiele kommt aber von der Marke
sie gibt es wenig »overengineerte« Produkte. Das trifft besonders ner beeinflussen, sind diese Produkte nur noch eine vermeintliche Bosch. Heute noch eine rare Denkrichtung, ist es klug, als Unternehmer
für ihre Sichtweise als Entwickler zu, teilweise aber auch für ihre Männerdomäne. Produkte mit attraktiver Technik, die ganz selbst- oder Unternehmerin diese Chance zur Differenzierung zu nutzen,
Begeisterungsfähigkeit als Konsumenten. Nur wenige Frauen da- verständlich als Bestandteil attraktiver Wohngestaltung verstanden In der Situation von Wettbewerbsdruck, asiatischer Importe und um sich gegen die Konkurrenz besser durchsetzen zu können.
gegen finden Technik um der Technik Willen aufregend. Für Frauen werden, sind bisher kaum auf dem Markt. Preisverfall entschloss sich Bosch zu einem Strategiewechsel im
sollen Produkte dabei helfen, ihre (Alltags-)Probleme zu bewältigen Heimwerkerbereich. Man hatte erkannt, dass Frauen immer häu-
und ihr Leben zu erleichtern. Sie wollen Produkte und Dienstleis- Aspekte von Verschiedenheit liegen auch in der anderen Anatomie figer selbst Hand anlegten bei der Verschönerung ihres Wohn-
tungen, die ihren Körper und ihre Nerven schonen und die ihnen von Männern und Frauen. Frauen haben weniger Muskeln und umfelds, der Umsetzung ihrer kreativen Ideen und bei kleineren
Zeitersparnis nicht nur versprechen, sondern auch halten. entsprechend weniger Kraft, kleinere Hände und Füße und andere Reparaturen.
Hebelverhältnisse und sie haben andere Wahrnehmungsempfin-
Produkte und Dienstleistungen, die das tun, können nur gewinnen. dungen. Denken Sie zum Beispiel an Garten- und Sportgeräte, an Herkömmliche Akku-Schrauber und -Bohrer waren zu diesem
Unternehmen, die ihre Produktpolitik daran vorbei entwickeln, wer- Sitze, Griffe, Transportmittel oder Maschinen. Neue Nutzergruppen Zeitpunkt zu groß, zu schwer und zu laut, um von Frauen wirklich
den abgestraft. werden sich erschließen, wenn stärker in Kategorien wie Reduzie- effektiv genutzt und gemocht zu werden. Das neue Gerät sollte
rung von Kraftaufwand, Schonung oder verbesserte Ergonomie für daher klein, handlich, geräuscharm, aber dennoch leistungsstark
Ein typischer Fall für Technik an den weiblichen Kunden vorbei die relevanten Nutzergruppen gedacht wird. sein. Mit Hilfe der Lithium-Ionen-Technologie gelang eine neue Ge-
waren spezielle neue Modelle von Kinderwagen, die mit Scheiben- neration von Produkten: Bosch IXO.
bremsen, ähnlich denen von Sporträdern, auf den Markt gebracht Ausschließlich kostenoptimierte, phantasielose Unisex-Varianten
wurden. Nur leider machte die vermeintliche Innovation für viele bieten wenig Potential zu echter Kundenbindung (»das gebe ich Die Geräte wurden bei Frauen und Männern ein riesiger kommerzi-
Frauen das Tragen deutlich zu schwer, der Nutzen war relativ ge- nicht mehr her…«), nutzenoptimierte Produkte mit relevanter Ein- eller Erfolg, über die sich Bosch einen komfortablen Wettbewerbs-
ring und damit das Produkt unattraktiv. zigartigkeit schon! vorsprung und die erneute Marktführerschaft sicherte.
Handys, Video-Aufnahmegeräte, Drucker, Software, etc. – viele In unglaublich vielen Produktkategorien im Konsum-, Gebrauchs- Eine der wichtigsten Erkenntnisse von Genderforschung und -mar-
Frauen mögen Produkte, die sich ihnen schnell erschließen. Pro- oder Dienstleistungsbereich stecken neue, erfolgsversprechende keting ist also auch, dass Produkte, die die Interessen von Frauen
dukte mit einfacher Bedienungsführung mit dem Blickpunkt auf Chancen bei Berücksichtigung der weiblichen Perspektive. berücksichtigen, große neue Teile aus der Zielgruppe der Männer
die Grundnutzen und Bedienfreundlichkeit werden aber nicht nur ansprechen, die mit der traditionellen Fokussierung nicht erfasst
Frauen als neue Zielgruppe finden. Wie könnten Sie sich also als Unternehmerin oder Unternehmer werden.

besser positionieren? Beantworten Sie sich zunächst folgende Betrachten Sie die Gender-Thematik einfach als einen weiteren
Alter Fragen: Schritt auf Ihrem bereits eingeschlagenen Weg, Ihre Kunden noch
Lebensphase besser in den Mittelpunkt zu rücken. Und wenn Sie für sich Chan-
• Sind meine Produkte von ihrem Grundnutzen her gleichermas- cen zur Optimierung entdecken, sind folgende Ansätze bei der
sen für Frauen und Männer geeignet? Welches sind ihre Ne- Umsetzung erfolgsversprechend:
bennutzen?
Eine Zielgruppe mit enormem • In welchem Verhältnis werden unsere Produkte von Männern • Schaffen Sie Routinen zur Zusammenarbeit mit (potentiellen)
Mann Kunde Frau Potential, die heute noch zu wenig und Frauen heute konsumiert? Könnte ich das Verhältnis opti- Haupt-Nutzerinnen
Kundin Berücksichtigung findet, sind Frauen. mieren? • Institutionalisieren Sie die Begleitung der Produktentwicklung
• In welcher Lebensphase werden unsere Produkte mehr von durch Frauen
Männern oder Frauen genutzt? • Machen Sie Innovationsmanagement unter Einbeziehung von
• Welches könnten die Kriterien sein, die sich bei der Nutzung Frauen
Nationalität meiner Produkte bei Mann und Frau und jung oder älter unter- • Nutzen Sie, falls möglich, klassische Marktforschung qualitativ
Kulturkreis scheiden? und quantitativ, aber mit Auswertungen, die den Genderaspekt
• Wie könnten wir die Vielfalt von Interessen besser erkennen besser greifen
und in unseren Produktentwicklungs- und -designprozess ein- • Treffen Sie Zielvereinbarungen, die Ihr Marketing mit einem de-
fließen lassen? finierten Zeitanteil zur Zielgruppen-Beobachtung und -Befra-
gung zu Ihren Endverwendergruppen bringt
Erfolgreiche Beispiele • Etablieren Sie interaktive Kommunikationsformen (über Inter-
machen Appetit auf mehr eigene Aktivitäten net, etc.)
• Gehen Sie die Thematik an, bewusst ein ausgewogeneres Ver-
Unterschiede und Gemeinsamkeiten Auch bei PCs, Druckern für den privaten Bereich und Stereoan- Einige smarte Firmen haben schon längst die Chancen darin er- hältniss von Frauen und Männern in den unterschiedlichen Un-
erkennen und nutzen! lagen sind Hersteller gut beraten, sich mit der Genderthematik zu kannt, genauer hinzuschauen und neu zu agieren, z. B. die für Fi- ternehmenshierarchien und -strukturen in Ihrem Unternehmen
befassen. Bei immer mehr Singlefrauen und auf der anderen Sei- nanzdienstleistungen für Frauen oder die für ergonomische Gar- anzustreben.
Viele Männer mögen Technik, lassen sich davon faszinieren. Für te Frauen in Paarbeziehungen, die die Entscheidungen der Män- tengeräte. Eines der besten Beispiele kommt aber von der Marke
sie gibt es wenig »overengineerte« Produkte. Das trifft besonders ner beeinflussen, sind diese Produkte nur noch eine vermeintliche Bosch. Heute noch eine rare Denkrichtung, ist es klug, als Unternehmer
für ihre Sichtweise als Entwickler zu, teilweise aber auch für ihre Männerdomäne. Produkte mit attraktiver Technik, die ganz selbst- oder Unternehmerin diese Chance zur Differenzierung zu nutzen,
Begeisterungsfähigkeit als Konsumenten. Nur wenige Frauen da- verständlich als Bestandteil attraktiver Wohngestaltung verstanden In der Situation von Wettbewerbsdruck, asiatischer Importe und um sich gegen die Konkurrenz besser durchsetzen zu können.
gegen finden Technik um der Technik Willen aufregend. Für Frauen werden, sind bisher kaum auf dem Markt. Preisverfall entschloss sich Bosch zu einem Strategiewechsel im
sollen Produkte dabei helfen, ihre (Alltags-)Probleme zu bewältigen Heimwerkerbereich. Man hatte erkannt, dass Frauen immer häu-
und ihr Leben zu erleichtern. Sie wollen Produkte und Dienstleis- Aspekte von Verschiedenheit liegen auch in der anderen Anatomie figer selbst Hand anlegten bei der Verschönerung ihres Wohn-
tungen, die ihren Körper und ihre Nerven schonen und die ihnen von Männern und Frauen. Frauen haben weniger Muskeln und umfelds, der Umsetzung ihrer kreativen Ideen und bei kleineren
Zeitersparnis nicht nur versprechen, sondern auch halten. entsprechend weniger Kraft, kleinere Hände und Füße und andere Reparaturen.
Hebelverhältnisse und sie haben andere Wahrnehmungsempfin-
Produkte und Dienstleistungen, die das tun, können nur gewinnen. dungen. Denken Sie zum Beispiel an Garten- und Sportgeräte, an Herkömmliche Akku-Schrauber und -Bohrer waren zu diesem
Unternehmen, die ihre Produktpolitik daran vorbei entwickeln, wer- Sitze, Griffe, Transportmittel oder Maschinen. Neue Nutzergruppen Zeitpunkt zu groß, zu schwer und zu laut, um von Frauen wirklich
den abgestraft. werden sich erschließen, wenn stärker in Kategorien wie Reduzie- effektiv genutzt und gemocht zu werden. Das neue Gerät sollte
rung von Kraftaufwand, Schonung oder verbesserte Ergonomie für daher klein, handlich, geräuscharm, aber dennoch leistungsstark
Ein typischer Fall für Technik an den weiblichen Kunden vorbei die relevanten Nutzergruppen gedacht wird. sein. Mit Hilfe der Lithium-Ionen-Technologie gelang eine neue Ge-
waren spezielle neue Modelle von Kinderwagen, die mit Scheiben- neration von Produkten: Bosch IXO.
bremsen, ähnlich denen von Sporträdern, auf den Markt gebracht Ausschließlich kostenoptimierte, phantasielose Unisex-Varianten
wurden. Nur leider machte die vermeintliche Innovation für viele bieten wenig Potential zu echter Kundenbindung (»das gebe ich Die Geräte wurden bei Frauen und Männern ein riesiger kommerzi-
Frauen das Tragen deutlich zu schwer, der Nutzen war relativ ge- nicht mehr her…«), nutzenoptimierte Produkte mit relevanter Ein- eller Erfolg, über die sich Bosch einen komfortablen Wettbewerbs-
ring und damit das Produkt unattraktiv. zigartigkeit schon! vorsprung und die erneute Marktführerschaft sicherte.
Handys, Video-Aufnahmegeräte, Drucker, Software, etc. – viele In unglaublich vielen Produktkategorien im Konsum-, Gebrauchs- Eine der wichtigsten Erkenntnisse von Genderforschung und -mar-
Frauen mögen Produkte, die sich ihnen schnell erschließen. Pro- oder Dienstleistungsbereich stecken neue, erfolgsversprechende keting ist also auch, dass Produkte, die die Interessen von Frauen
dukte mit einfacher Bedienungsführung mit dem Blickpunkt auf Chancen bei Berücksichtigung der weiblichen Perspektive. berücksichtigen, große neue Teile aus der Zielgruppe der Männer
die Grundnutzen und Bedienfreundlichkeit werden aber nicht nur ansprechen, die mit der traditionellen Fokussierung nicht erfasst
Frauen als neue Zielgruppe finden. Wie könnten Sie sich also als Unternehmerin oder Unternehmer werden.

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34 DIE UNTERNEHMERIN Ausgabe 1/2010 35

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36 DIE UNTERNEHMERIN Ausgabe 1/2010 37

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