UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

CURSO :

ALTA DIRECCION II

PROFESOR :
Mg. Adm. Deza Malca Gerardo

TEMA :
SOCIEDAD DE CONSUMO

GRUPO :
N° 3

INTEGRANTES :

CABREJOS MORENO, Gerardo

CASTAÑEDA SALAZAR, Herbert
CONDEMARÍN CONDEMARÍN, Josep
PEREZ LUMBRE, Yian
VEGA CHAVEZ, Darwin

CICLO :

X Ciclo

LAMBAYEQUE – JUNIO 2018

EL CARÁCTER MILAGROSO DEL CONSUMO

Los indígenas melanesios se quedaban fascinados al mirar el cielo y ver pasar los
aviones. Pero esos objetos nunca descendían hasta ellos. Los blancos, en
cambio, lograban atraerlos. Y esto era así porque los blancos colocaban en el
suelo, en ciertos espacios, objetos semejantes que llamaban la atención de los
que estaban en el aire. Por lo tanto, los indígenas decidieron construir un
simulacro de avión con ramas y lianas, delimitaron un terreno que desbrozaban
cuidadosamente durante la noche y se pusieron a esperar pacientemente a que
los verdaderos aviones se posaran en él.

No es cuestión de ver en ello un principio de análisis. Se trata simplemente de la

mentalidad consumidora, privada y colectiva. Pero en ese nivel bastante
superficial, podemos arriesgar la siguiente comparación: el consumo está regido
por un pensamiento mágico, hay una mentalidad milagrosa que rige la vida
cotidiana y ésta es una mentalidad de espíritus primitivos.

EL MITO DEL CARGUERO

Los melanesios desarrollaron, en contacto con los blancos, un culto mesiánico, el

del carguero: los blancos viven en la profusión y ellos no tienen nada; ello se debe
pues a que los blancos saben capturar o desviar las mercancías que sus
antepasados, retirados a los confines del mundo les tenían destinadas a ellos, los
negros.

EL VÉRTIGO CONSUMIDO DE LA CATÁSTROFE

Lo que caracteriza la sociedad de consumo es la universalidad de las crónicas de

los medios de comunicación masiva. Toda la información, política, histórica,
cultural, adquiere la misma forma, a la vez anodina y milagrosa, de las noticias
cotidianas. La información se presenta completamente actualizada, vale decir,
dramatizada a la manera de un espectáculo y completamente desactualizada, o
sea, distanciada por el medio de comunicación y reducida a signos.
EL CÍRCULO VICIOSO DEL CRECIMIENTO

GASTOS COLECTIVOS Y REDISTRIBUCIÓN

La sociedad de consumo no se caracteriza únicamente por el crecimiento rápido

de los gastos individuales, en ella también se registra el crecimiento de los gastos
asumidos por terceros (sobre todo por la administración) en beneficio de los
particulares, algunos de los cuales apuntan a reducir la desigualdad de la
distribución de los recursos. Los gastos colectivos se vuelcan más hacia la
persona que a los bienes y los equipamientos que se ponen a su disposición.

LOS FACTORES QUE DEGRADAN LA CALIDAD DE VIDA

Los progresos de la abundancia, es decir, de disponer de bienes y de

equipamientos individuales y colectivos cada vez más numerosos tienen como
contrapartida una serie de perjuicios que se vuelven progresivamente más graves.

Degradación del marco colectivo que provocan las actividades económicas: ruido,
contaminación del aire y del agua, destrucción de sitios naturales, perturbación de
las zonas residenciales por la implantación de nuevos equipamientos.

La obsolescencia acelerada de productos y máquinas, la destrucción de las

antiguas estructuras que cubrían ciertas necesidades, la multiplicación de las
falsas innovaciones, sin beneficios perceptibles para la calidad de vida, son todos
elementos que pueden agregarse en ese balance.

EL DESPILFARRO

El despilfarro se considera siempre como una especie de locura, de demencia, de

disfunción del instinto, que lleva al hombre a quemar sus reservas y a
comprometer sus condiciones de supervivencia mediante una práctica irracional.

Todas las sociedades siempre han despilfarrado, dilapidado, gastado y consumido

más allá de lo estrictamente necesario por la sencilla razón de que justamente el
individuo, como la sociedad, siente que no sólo existe, sino que vive a través del
consumo de un excedente, de lo superfluo.
LA LÓGICA SOCIAL DEL CONSUMO

LA IDEOLOGÍA IGUALITARIA DEL BIENESTAR

La fuerza ideológica de la noción de felicidad no procede justamente de una

propensión natural de cada individuo a alcanzarla para sí.

La felicidad como goce total o interior, esa felicidad independiente de los signos
que podrían manifestarla a los ojos de los demás, esa felicidad que no tiene
necesidad de pruebas, queda pues excluida de entrada del ideal de consumo, en
el cual la felicidad es sobre todo exigencia de igualdad.

SISTEMA INDUSTRIAL Y POBREZA

Cuando uno retoma así, objetivamente, más allá de la liturgia del crecimiento y de
la abundancia, el problema del sistema industrial en su conjunto, advierte que hay
dos opciones fundamentales que resumen todas las posiciones posibles:

1. La opción Galbraith (y de muchos otros). La posición idealista mágica consiste

en conjurar en el exterior del sistema, como deplorables, ciertamente, pero
accidentales, residuales y corregibles a largo plazo, todos los fenómenos
negativos —disfunciones, factores de deterioro de la calidad de vida, pobreza— y
en preservar así la órbita encantada del crecimiento.

2. Considerar que el sistema vive del desequilibrio y de la carestía estructural, que

su lógica —y esto no es coyuntural, sino estructural-— es totalmente ambivalente:
el sistema sólo puede sostenerse reproduciendo la riqueza y la POBREZA, tanto
satisfacción como insatisfacción, tanto deterioro de la calidad de vida como
«progreso».

LAS NUEVAS SEGREGACIONES

La lógica social alcanza no sólo la abundancia, sino también los perjuicios. La

influencia del medio urbano e industrial hace que otros elementos se vuelvan
escasos: el espacio y el tiempo, el aire puro, los espacios verdes, el agua, el
silencio. Ciertos bienes, que alguna vez fueron gratuitos y estuvieron disponibles
en profusión se convierten en bienes de lujo accesibles solamente a los
privilegiados, mientras que los bienes fabricados o los servicios se ofrecen de
manera generalizada.

DIFERENCIACIÓN Y SOCIEDAD DE CRECIMIENTO

Todo esto nos remite, más allá de la metafísica de las Necesidades y de la

Abundancia, a un verdadero análisis de la lógica social del consumo. Esta lógica
no es, en modo alguno, la de la apropiación individual del valor de uso de los
bienes y servicios —lógica de profusión desigual en la que unos tienen derecho al
milagro y otros sólo a las consecuencias del milagro—, no es una lógica de la
satisfacción, sino que es una lógica de la producción y de la manipulación de los
significantes sociales.

Desde esta perspectiva, el proceso de consumo puede analizarse en sus dos

aspectos fundamentales:

1. Como proceso de significación y de comunicación, basado en un código en el

cual se inscriben y adquieren sentido las prácticas de consumo. El consumo es, en
este caso, un sistema de intercambio y el equivalente de un lenguaje. Este nivel
debe abordarse desde el punto de vista del análisis estructural sobre el que
volveremos luego.

2. Como proceso de clasificación y de diferenciación social, en el cual los

objetos/signos se ordenan no sólo como diferencias significativas en un código,
sino como valores de la posición dentro de una jerarquía. En este caso, el
consumo puede ser objeto de un análisis estratégico que determine su peso
específico en la distribución de los valores de estatus (en implicación con otros
significantes sociales: saber, poder, cultura, etc.).
POR UNA TEORIA DE CONSUMO

El consumo se lleva a cabo por ciertas necesidades que se presentan en el

consumidor por mercancías determinadas que le dan una satisfacción, que pasa a
convertirse en un círculo vicioso teniendo en cuenta que el ser humano no está
satisfecho con nada. A raíz de esto existen varios puntos de vista importantes,
para los economistas el asunto nace de la utilidad del objeto por lo cual se
consume el mismo, y todo se trata de oferta y demanda; y para el psicólogo todo
se basa en la motivación personal y se tiene en cuenta que cada individuo tiene su
libertad, su pensamiento y su capacidad de decidir por sí mismo.

El objetivo que tiene la economía no es el consumidor mismo sino el hecho de

relacionarlo con el mercado de valores de la sociedad y variar los bienes de
acuerdo a una jerarquización, y de esta forma, el individuo se acopla a un
ambiente definido, de cierto modo libremente y conformándose con este. De este
manera, la satisfacción y la conformidad se relacionan adecuando un individuo a
un objeto o un objeto a un individuo o este a una sociedad determinada, y el
problema del capitalismo que es lo que no concuerda entre la productividad a nivel
virtual y la salida de los objetos al mercado que se convierte en la intensión de
quitar al comprador la capacidad de decisión para establecer sus necesidades
propias. Es aquí donde Galbraith habla de la línea invertida en oposición a la línea
clásica que se refiere a que el consumidor tiene su propia iniciativa y utilizando el
mercado como medio tiene incidencia en las empresas, y por el contrario es la
empresa la que controla el comportamiento del mercado a través de la
manipulación al consumidor y las sociedades.

La publicidad entra aquí como el medio por el cual se desarrolla la línea invertida,
inicialmente debería estar directamente relacionada con las necesidades del
consumidor pero esto es una ilusión y se convierte en la forma más fácil de
manipular al individuo con lo que el sistema hace sus propios objetivos y los
convierte en los de la sociedad. El individuo debería tener una libertad de la que
tanto se habla pero al igual que sus propias necesidades es una ilusión planteada
por el sistema, esto es, en la mayoría de los casos, lo que provoca la
desculturización en las sociedades y la tendencia de la satisfacción dada por
ciertos elementos empieza a desaparecer lo que da como resultado estrategias
económicas que evitan que el individuo plantee también por si solo sus límites y
satisfacciones.

El consumo dentro de su carácter de hecho social, se pauta desde códigos

específicos más no desde aquello que reside en la satisfacción del ser humano; a
partir de los diferentes objetos (signos) dentro de los parámetros del consumo se
establecen diferencias que suplen necesidades biológicas, o aquellas que
promueven una subsistencia y sociales que determinan un nivel propio y
especifico de consumo, lo que asegura un cierto tipo de comunicación dentro de la
sociedad. Estos lenguajes dependen del modo de producción de los valores que
son intercambiados así como del tipo de división del trabajo que sea aplicada;
cada lenguaje se constituye por medio de la circulación, la compra, la venta, y la
apropiación de bienes de los distintos objetos.

El consumo no está constituido por el goce sino que por el contrario representa un
deber del ciudadano, quien invierte cada vez menos tiempo en la producción del
trabajo en contraposición a la innovación continua de sus necesidades así como
de su bienestar. El consumo es una conducta tanto activa como colectiva,
representada como una obligación y ejerce dentro de la sociedad un conjunto
socializado conformado por la aparición de nuevas fuerzas productivas y una
constante reestructuración; dentro del aspecto de adiestramiento económico que
lleva a una regulación de la demanda se basa el ahorro como fundamento
esencial del crédito. La producción y el consumo fusionan procesos en los que son
incluidas las fuerzas productivas y el control de estas; la abundancia y el consumo
son tomados como patrones de felicidad bajo procesos de adaptación que
generan conductas colectivas.

El individuo entonces sirve al sistema industrial en la medida en que es quien

consume los productos mas no quien solo proporciona el capital; el sistema
requiere no solo de un trabajo asalariado o ahorradores (impuestos) sino también
de consumidores que implementen dentro de su productividad tecnología y
organización. El consumo se constituye como un mecanismo de control social ya
que reúne a cada individuo como un consumidor ejerciendo a su vez presión sobre
los procesos de consumo ejercidos por estos.

Finalmente, el consumidor considerado como hombre universal y el consumo

como la liberación humana, deja como conclusión la evidencia política y social del
hombre dentro de la fuerza productiva, su propiedad sobre los medios de consumo
y su responsabilidad sobre el contenido de la producción; a pesar de que la
posesión de tanto los bienes como los objetos sea individual y un objeto de
consumo genere aislamiento.

LA PERSONALIZACION O LA MINIMA DIFERENCIA MARGINAL

El sistema y la publicidad hacen que la sociedad caiga en modelos, donde las

diferencias son solo marginales y combinatorias. Esto es porque la diferencia
“consumida” es clave para la producción generalizada. La conformidad que nace
no es una igualación de posesiones, sino que el hecho de tener una base común
para que se diferencien los grupos. Entonces estas diferencias codificadas son,
por medio de los signos, muestras de estatus y estilo, que en vez de dividir al
individuo lo convierten en “material de intercambio”. El consumo se transforma en
la cultura y lenguaje de la sociedad, donde agradar a los demás es primordial, sin
importar quienes sean. Dejan de existir las relaciones espontáneas y pasan a ser
mediatizadas por un sistema de signos.

EL METACONSUMO

La actual sociedad de consumo se apoya en la necesidad de exasperar el apetito

de adquisición, haciendo que los consumidores adquieran cada vez más,
incluyendo en los requisitos de la reproducción social renovadas necesidades. En
nuestro tiempo, y con diferente énfasis entre los sectores sociales, se impone
como una necesidad social la atención a la moda.

Toda mercancía debe atender a necesidades en sus aspectos materiales y

simbólicos: en la medida en que el consumo de una mercancía incluye el consumo
de un signo, la moda actúa directamente sobre las variaciones significantes de las
mercancías y, por lo tanto, también actúa sobre la demanda.

La moda es funcional a la dinámica del aparato industrial actual, productor de

bienes-signo cuyo desgaste simbólico debe anticiparse a su deterioro material. El
desgaste del valor-signo afecta el valor de cambio de los bienes y ello puede
explicar por qué hay sectores sociales cuyos consumos se ubican en el tercer o
cuarto día de la moda, cuando ya han perdido sus cualidades en el plano de la
distinción.

Hay muchas modas distintas, cavarían con la acción de los diversos segmentos de
mercado. También hay juventudes que se constituyen en nichos de mercado,
lugares regulados por la exclusividad, la distinción y el precio.

DISTINCION O CONFORMIDAD

De dos modos el adolescente obtiene el reconocimiento: por conformidad –ser

como los demás– o por distinción –ser distinto y hacer que los demás valoren esa
diferencia–. Ser como los demás representa una garantía de aceptación social.
Buscar el reconocimiento por distinción le sirve para afirmarse y construir su
identidad.

El niño interioriza las imágenes y las propuestas que los otros tienen de él para
construir ese adulto que será. Pero una subjetividad no es una unidad sino una
multiplicidad. Sus diversos aspectos son relativamente autónomos los unos
respecto de los otros: el profesional, el familiar, el amoroso, el político. Pensar al
sujeto como devenir es ubicarlo en la categoría del tiempo y de la historia.

¿Cómo logra el adolescente no ser demasiado vulnerable a los cambios

corporales, a las diversas realidades que debe habitar y a las múltiples
turbulencias? ¿Cuáles son los márgenes de maniobra ante el sufrimiento? Por un
lado, la anestesia de los fármacos, del alcohol y las drogas, la calma ficticia de
ciertas corrientes orientales y del new age. Por el otro, la estrategia de
comprometerse con vínculos y proyectos individuales y colectivos.
Hoy “se usa” el compromiso light. Se propician el desapego emocional evitando
compromisos y la indiferencia afectiva protege de las decepciones. Esta huida
ante el sentimiento genera dependencias: drogas diversas y otras adicciones.
¿Por qué un joven empieza a consumir droga? Porque la sociedad valoriza el
vértigo y la excitación y porque los narcotraficantes tienen mucho poder. Porque
no se anima a ser diferente. Porque sus ídolos consumen. Porque padece de un
tedio insoportable. Porque los padres se atracan con ansiolíticos o antidepresivos.

En la posmodernidad se rechazan las certidumbres de la tradición y la costumbre,

que habían tenido en la modernidad un papel legitimante. Se han disuelto los
marcos tradicionales de sentido. Frente al estallido de las normas tradicionales, el
adolescente no cuenta con una guía unívoca. Este “politeísmo de los valores”,
esta ausencia de brújulas éticas le exige ser exitoso en diversos registros: físico,
estético, sexual, psicológico, profesional, social.

La clínica del adolescente ha oscilado entre enfatizar sufrimientos, violencias,

duelos y una idealización como tiempo pleno de vida. Su padecer se manifiesta
como oscilaciones de la autoestima y de la identidad; desesperanza; inhibiciones
diversas; apatía; trastornos del apetito; ausencia de proyectos; identidades
borrosas; impulsiones; adicciones y labilidad en los vínculos, auto y
heterodestructividad.

Los adolescentes sienten incertidumbre sobre sus logros y vínculos. Idealistas,

transgresores, irreverentes, estimulantes, en busca de consolidar la identidad
confrontan con otras generaciones y reformulan sus códigos. Inmaduros,
irresponsables, cambiantes, juguetones, reivindicadores, en última instancia
practicantes deseosos de lograr cierta estabilidad, aunque muchas bordean el
colapso, la mayoría logrará sortear este tránsito complejizando su subjetividad.

El desvalimiento adolescente puede proceder de defectos estructurales y/o

ocasionales. Estructurales: fisuras en la historia afectiva e identificatoria.
Ocasionales, por duelos, traumas actuales, falta de referentes e ideales.
EL DRAMA DEL OCIO O LA IMPOSIBILIDAD DE PERDER EL TIEMPO

No hay más igualdad de oportunidades ni más democracia del tiempo libre de la

que hay para los demás bienes y servicios. Por otra parte, se sabe que la
contabilización del tiempo libre en unidades cronométricas, si bien es significativa
de una época a otra o de una cultura a otra, de ningún modo lo es para nosotros
en valor absoluto: la calidad de ese tiempo libre, su ritmo, sus contenidos, si es
residual en relación con las obligaciones laborales o si es «autónomo», son todas
cuestiones que se vuelven significativas de un individuo, de una categoría, de una
clase a otra. Y hasta el exceso de trabajo y la falta de ocio puede llegar a constituir
el privilegio del gerente o del hombre de negocios.

Este delicioso apólogo, donde se resume toda la ideología del Club Méditerranée,
implica varios postulados metafísicos:

 El ocio es el reino de la libertad.

 Todo hombre es, por naturaleza, sustancialmente libre e igual a los demás;
basta con volver a colocarlo en estado de «naturaleza» para que recupere
esa libertad, esa igualdad, esa fraternidad sustancial.
 El tiempo es una dimensión a priori, trascendente, preexistente a sus
contenidos. Está allí, lo espera a uno. Si es un tiempo alienado, esclavizado
en el trabajo, entonces uno no tiene tiempo. Si es tiempo fuera del trabajo o
fuera de las obligaciones, uno tiene tiempo.

Este último punto es esencial: deja entrever que el tiempo bien podría ser el
producto de cierta cultura y, más precisamente, de cierto modo de producción.

El tiempo no es más que el ritmo de las actividades colectivas repetidas (rito de

trabajo, de fiestas). No se lo puede disociar de esas actividades para proyectarlo
en el futuro, para preverlo y manipularlo.

La analogía del tiempo con el dinero es, en cambio, esencial para analizar nuestro
tiempo y lo que puede implicar el gran corte significativo entre tiempo de trabajo y
tiempo libre, corte decisivo pues sobre él se fundan las opciones fundamentales
de la sociedad de consumo.

En realidad, durante el ocio, el tiempo no es libre; es un tiempo gastado y no a

pura pérdida porque, para el individuo social, es el momento de una producción de
estatus. Nadie tiene necesidad del ocio, pero a todos se nos conmina a dar prueba
de que disponemos de él en relación con el trabajo productivo.

LA MÍSTICA DE LA SOLICITUD

La sociedad de consumo no se caracteriza solamente por la profusión de bienes y

de servicios, sino por el hecho, más importante, de que en ella todo es servicio,
nada de lo que se ofrece para ser consumido se presenta nunca como producto
puro y simple, sino como servicio personal, como gratificación.

TRANSFERENCIA SOCIAL Y TRANSFERENCIA MATERNAL

Los poderes públicos se sienten impulsados a corregir los excesos de poder de los
monopolios, mediante flujos de prestaciones sociales destinadas a satisfacer
necesidades y no a remunerar los servicios productivos.

En una sociedad organizada, los individuos no pueden intercambiar pura y

sencillamente mercancías. Al hacerlo, también intercambian símbolos,
significaciones, servicios e informaciones. Cada mercancía debe considerarse
como el núcleo de servicios no imputables y que la califican socialmente

EL PATETISMO DE LA SONRISA

Las instituciones económicas y políticas, existe todo otro sistema de relaciones

sociales, más informal, no institucional que es el que nos interesa particularmente
aquí. Me refiero a toda la red de comunicación personalizada que invade la
cotidianidad del consumo.

La Pinup publicitaria, todos esos apóstoles funcionarios tienen la misión secular de

la gratificación, de lubricar las relaciones sociales mediante la sonrisa institucional.
Vemos cómo la publicidad simula en todas partes los modos de comunicación
cercanos, intimistas, personales “Tener aptitud para las relaciones humanas,
cualidades de contacto directo, calidez en el trato, etc.”. En todas partes hay un
despliegue de espontaneidad fingida, de discursos personalizados, de afectividad
y de relación personal orquestada.

PLAY TIME O LA PARODIA DE LOS SERVICIOS

A pesar de las apariencias, este sistema es en sí mismo un sistema de

producción: producción de comunicación, de relación humana de servicios. Es un
sistema que produce sociabilidad. en cuanto sistema de producción, no puede
sino obedecer a las mismas leyes que rigen el modo de producción de los bienes
materiales, no puede sino reproducir, en su funcionamiento mismo, las relaciones
sociales que supuestamente tiene por objeto superar.

los valores son democráticos y de ello resulta una contradicción insoluble en el

nivel de los «servicios», cuya práctica es inconciliable con la igualdad formal de las
personas.

LA PUBLICIDAD Y LA IDEOLOGÍA DEL DON

La función social de la publicidad debe entenderse en la misma perspectiva

extraeconómica de la ideología del don, de la gratuidad y del servicio. La
publicidad no es sólo promoción de ventas, sugestión con fines económicos. Y tal
vez ni siquiera lo sea en primer lugar (su eficacia económica se cuestiona cada
vez con más frecuencia): lo propio del “discurso publicitario”, es negar la
racionalidad económica del intercambio comercial, con los auspicios de la
gratuidad.

En la publicidad, las pequeñas gratificaciones cotidianas adquieren la dimensión

de un hecho social

total. La publicidad se “dispensa”, es una oferta gratuita a todos y para todos. Es

la imagen prestigiosa de la abundancia, pero, sobre todo, la garantía repetida del
milagro virtual de la gratuidad. Su función social es pues la de un sector de las
relaciones públicas.
EL ESCAPARATE

El escaparate junto con la publicidad, el centro de convección de nuestras

prácticas urbanas consumidoras, son también el lugar por excelencia de esta
“operación consenso”, de esa comunicación y de ese intercambio de valores por
medio del cual toda una sociedad se homogeniza en virtud de una aculturación,
una adaptación cotidiana incesante a la lógica silenciosa y espectacular de la
moda. Esa es la aculturación, el adiestramiento, que se produce a cada instante
por doquier en las calles, en los muros, en las estaciones del metro, en los
paneles publicitarios y los carteles luminosos.

LA SOCIEDAD TERAPEUTICA

La ideología de una sociedad que cuida amable y continuamente de usted culmina

en la ideología de una sociedad que atiende a cada uno de sus miembros y muy
precisamente como a un enfermo virtual

AMBIGÚEDAD Y TERRORISMO DE LA SOLICITUD

Debemos insistir en que toda esta liturgia de la solicitud es de una profunda

ambigüedad, ambigüedad que se repite exactamente en el doble sentido del verbo
“solicitar”:

• La acepción de donde deriva el adjetivo “solícito”, es decir, el que hace una

diligencia cuidadosa y que implica ocuparse de alguien, gratificarlo, mimarlo, etc.
la solicitud es aquí el don.

• El sentido inverso que implica demanda (como cuando se solicita una

respuesta) de exigencia, de pedido insistente (como cuando alguien solicita de
amores), sentido más evidente aún en la acepción moderna de «solicitar las cifras,
solicitar los datos. Aquí se trata francamente de desviar, captar, distraer en
provecho propio. Exactamente lo inverso de la diligencia solícita.
La función de todo el aparato, institucional o no institucional, de solicitud
(relaciones públicas, publicidad, etc.) que nos rodea y prolifera es, al mismo
tiempo, gratificar y satisfacer y también seducir y desviar subrepticiamente.

El consumidor medio es siempre el objeto de esta doble empresa, es solicitado en

todos los sentidos del término: ideología del don que transmite la actitud solícita al
tiempo que es siempre el pretexto del condicionamiento real que es el de la
solicitud exigencia.

LA COMPATIBILIDAD SOCIOMETRICA

La sociabilidad o la capacidad de establecer contacto, de alimentar la relación, de

promover los intercambios, de intensificar el metabolismo social, llega a ser una
marca de la personalidad. Las conductas de consumo, de gasto, de moda y, a
través de ellas, de comunicación con los demás, son una de las piezas esenciales
de esta personalidad. Sociométrica contemporánea, el sistema de gratificación y
de solicitud no es más que la modulación afectiva misma funcionalizada, de un
sistema de relaciones en el que la condición del individuo cambia totalmente.

PROBACIÓN Y APROBACIÓN

En esta red de relaciones ansiosas en las que ya no hay valor absoluto, sino
solamente compatibilidad funcional, ya no se trata de imponerse, de acreditar el
propio valor, de ponerse uno mismo a prueba

sino de encontrar el contacto y la aprobación de los demás, de solicitar su juicio y

su afinidad positiva. Esta mística de la aprobación va sustituyendo
progresivamente, en todos los ámbitos, la mística de la probación. El objetivo de
realización trascendente del individuo tradicional cede su lugar a procesos de
solicitación recíproca este concepto de ambiente es característico de la sociedad
de consumo, que puede definirse del modo siguiente:

• Los valores de objetivo y de trascendencia (valores de finalidad e

ideológicos) ceden su lugar a los valores de ambiente (relaciónales,
inmanentes, sin objetivo) y se agotan en el momento de la relación.
 • La sociedad de consumo es una sociedad de producción de bienes y, al
mismo tiempo, de producción acelerada de relaciones. Y hasta puede decirse
que este último aspecto la caracteriza. Llega a ser entonces, siguiendo la
misma lógica, el objeto, si no ya el monopolio, de empresas especializadas
(privadas o nacionales), para las cuales la producción de relación es la razón
social y comercial.

EL CULTO DE LA SINCERIDAD: LA TOLERANCIA FUNCIONAL

La relación entre los bienes materiales, la fuerza de trabajo y según la misma

lógica, sólo puede producirse y consumirse si antes ha sido liberada, emancipada.

Esto significa que debe desembarazarse de todas las convenciones y ritos

sociales tradicionales. Es el fin de la cortesía y de la etiqueta, dos cualidades
incompatibles con la relación funcional generalizada. Esta obsesión de la
sinceridad no hace más que recordar tristemente qué pocas confianzas tienen los
individuos en sí mismos y en los demás en la vida cotidiana. La tolerancia connota
moralmente la relatividad generalizada de las funciones/signos, de los
objetos/signos, de los seres/signos, de las relaciones/signos, de las ideas/signos.

En realidad, esto está más allá de la oposición fanatismo/tolerancia, como está

más allá de la oposición artificialidad/sinceridad.

LA ANOMIA EN LA SOCIEDAD DE ABUNDANCIA

• LA VIOLENCIA

La sociedad de consumo es, en un mismo movimiento, una sociedad de solicitud y

una sociedad de represión, una sociedad pacificada y una sociedad de violencia.
Ya vimos que la cotidianidad «pacificada» se alimentaba continuamente de
violencia consumida, de violencia «alusiva»: noticias de actualidad, asesinatos,
revoluciones, amenaza atómica o bacteriológica, toda la sustancia apocalíptica de
los medios de comunicación masiva. También podría decirse que la violencia de
nuestros días se inocula en nuestra vida cotidiana en dosis homeopáticas una
vacuna contra la fatalidad como un modo de conjurar el espectro de la fragilidad
real de esta vida pacificada. Pues el espectro que se cierne sobre la sociedad de
la abundancia ya no es el de la escasez, sino el de la FRAGILIDAD. El problema
más general en que se inscribe la cuestión de esta violencia «sin objeto», aún
esporádica en algunos países, pero virtual - mente endémica en todos los países
desarrollados e hiperdesarrollados, es el de las contradicciones fundamentales de
la abundancia (y ya no solamente de sus disparidades sociológicas).

• LA FATIGA

Hoy existe un problema mundial de la fatiga como hay un problema mundial del
hambre. Paradójicamente, uno excluye al otro: la fatiga endémica, incontrolable,
es, junto con la violencia incontrolable de la que hablábamos antes, exclusiva de
las sociedades ricas y, entre otras cosas, es el resultado de haber superado el
hambre y la carestía endémica, que continúan siendo los problemas mayores de
las sociedades preindustriales. La fatiga como síndrome colectivo de las
sociedades post-industriales entra así en el campo de las anomalías profundas, de
las «disfunciones del bienestar». Este «nuevo mal del siglo» debe analizarse en
conjunto con los demás fenómenos anómicos cuyo recrudecimiento marca nuestra
época, cuando todo debería contribuir a resolverlos.

Por supuesto, se habla impulsivamente del «desgaste nervioso», de «depresión» y

de conversión psicosomática. Este tipo de explicación hoy forma parte de la
cultura de masas: está en todos los periódicos (y en todos los congresos). Como
la violencia puede utilizarse, en el plano doméstico, para exaltar la seguridad,
también la fatiga y la neurosis pueden convertirse en un rasgo cultural de
distinción. Entonces, entra en juego todo el rito de la fatiga y de la satisfacción,
preferentemente entre la gente cultivada y los privilegiados (pero este «pretexto»
cultural se difunde rápidamente). En este estadio, la fatiga ya no es en modo
alguno anémica y nada de lo que acabamos de decir sobre la fatiga se aplica a
esta fatiga «obligada»; ésta es fatiga consumida y entra en el rito social de
intercambio o de posición social.