ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИНСТИТУТ ЛИНГВИСТИКИ
КАФЕДРА ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ И ПРИКЛАДНОЙ ЛИНГВИСТИКИ

СЕМИОТИКА РЕКЛАМЫ

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

для специальности № 032401

«Реклама»,
специализация «Реклама и маркетинговые коммуникации»

Москва 2009

1
СЕМИОТИКА РЕКЛАМЫ
Учебно-методический комплекс

Составитель к.филол.н. Т.Ю. Кобзарева

Ответственный редактор: к.филол.н. проф. С.И. Гиндин

Утверждено на заседании
кафедры теоретической и прикладной лингвистики
27.08.2008 г., протокол №1

2
 СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ ……………………………………………………….

ПРОГРАММА КУРСА «СЕМИОТИКА РЕКЛАМЫ»

 Пояснительная записка …………………………………………
 Содержание курса ………………………………………………
 Тематический план курса ………………………………………
 Контрольные вопросы по курсу …………………………………
 Список литературы………………………………………………

ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

 Пояснительная записка …………………………………………
 Тематические разделы ………………………………………….

ТЕМЫ ДОКЛАДОВ НА СЕМИНАРАХ ………………………………

СИСТЕМА ТЕКУЩЕГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ

ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ ……………………………………………

3
 Реклама — величайшее искусство двадцатого века.

Маршалл МакЛухан

Рекламист – это связной между товаром и образом мысли нации.

Гленн Франк

Философия рекламы основывается на том наблюдении, что в каждом

человеке живут двое: один – тот, кем он является и другой – тот, кем он
хотел бы стать.
Уильям Фезер

Реклама – это убеждение. А убеждение – не наука. Это – искусство.

Уильям Бернбах

Массового Сознания не существует в природе. Масса состоит из

личностей. Поэтому хорошая реклама всегда является обращением одного
человека к другому.
Фэрфакс Коун

ПРЕДИСЛОВИЕ

Учебно-методический комплекс по курсу «Семиотики рекламы» предназначен для

студентов специальности № 032401 – «Реклама», специализация «Реклама и маркетинговые
коммуникации».
В состав данного учебно-методического комплекса входят следующие методические
документы: 1. ПРОГРАММА КУРСА, 2. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ, 3. СИСТЕМА
ТЕКУЩЕГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ, 4. ТЕМЫ ДОКЛАДОВ НА
СЕМИНАРАХ.
В настоящее время существует огромное количество отечественной и зарубежной
литературы, научной и учебной, как в области классической семиотики, так и в сфере
собственно рекламы. Однако нет пособий, ориентированных на обучение «Семиотике
рекламы» – дисциплине, которая должна объединить теоретические и практические знания и
навыки, накопленные в этих областях, дисциплине, где бы множество аспектов рекламной
деятельности рассматривалось как совокупность взаимозависимых семиотических факторов,
определяющих в конечном счете результативность рекламы как одной из ведущих сфер
общественной коммуникации.
Специфику построения данного курса составляет то, что в нем современные теории и
модели, описывающие действие в сфере рекламы универсальных механизмов общественной
коммуникации, рассматриваются на базе понятий и моделей классической семиотики.
На первом этапе изучения предмета студенты знакомятся с базисными понятиями и
моделями классической семиотики, идеями таких мыслителей, как Аристотель, Блаженный
Августин, Фердинанд де Соссюр, Чарльз Сандерс Пирс, Чарльз Уильям Моррис, Карл Бюлер,
Карл Густав Юнг, Роман Якобсон, Ролан Барт, Умберто Эко и многие другие, и с историей
разных жанров рекламы как общественной коммуникации.
На следующих этапах рассматриваются области приложения семиотики, позволяющие
понять универсальность работы механизмов человеческого сознания в самых разных сферах
человеческого существования, изучаемых культурологией, лингвистикой, психологией,
социологией, этнографией, искусствоведением, литературоведением, теорией общественных и
межличностных коммуникаций, кибернетикой, и параллельно – действие этих механизмов в
современных моделях рекламной коммуникации. Это дает возможность понять семиотические
корни психологического воздействия вербальных и невербальных знаковых феноменов языка и
культуры и результативно использовать эти знания применительно к рекламе.

4
 Семиотика рекламы является естественным продолжением и развитием классической
семиотики. Знание и понимание универсальных механизмов знакового воздействия на
сознание человека чрезвычайно важны для специалистов в области «Реклама и маркетинговые
коммуникации».
Умение применять рассмотренные понятия и модели к конкретному материалу и
ситуациям закрепляется, во-первых, упражнениями на семинарах, проведением письменных
тестов с последующими обсуждениями решений предложенных упражнений и задач. Во-
вторых, на семинарах студенты делают доклады на выбранные ими темы с последующим
обсуждением, что развивает умение работать с научной литературой и позволяет расширить
спектр изучаемых приложений семиотики рекламы.
Практика совместного обсуждения на семинарах по «Семиотике рекламы» докладов,
решений тестов, анализ предложенных преподавателем или придуманных учащимися
примеров и ситуаций дает студентам возможность научиться продуктивно использовать
категории изучаемой области знания, свободно излагать свои мысли и аргументировано
отстаивать свою точку зрения.
Представленные материалы помогут студентам получить знания,
необходимые им для успешной профессиональной деятельности.

5
 ПРОГРАММА КУРСА

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Курс «Семиотика рекламы» входит в цикл общепрофессиональных

дисциплин, является региональным (вузовским) компонентом образовательной
программы по специальности 032401 – «Реклама», специализация «Реклама и
маркетинговые коммуникации» и читается для студентов 3-его года
дневной формы обучения (II семестр) факультета управления (реклама).
Новизна курса состоит в том, что впервые создан курс, где современные теоретико-
методологические представления о возможностях рекламной коммуникации
систематически рассмотрены с точки зрения важнейших классических семиотических теорий.
Такой подход создает предпосылки для аналитических креативных решений теоретических и
практических проблем, стоящих перед специалистами данного профиля.
Предмет курса – применение семиотики – науки о знаках и знаковых
системах – в рекламной коммуникации.
Цель курса «Семиотика рекламы» – подготовка квалифицированных специалистов,
владеющих семиотическими механизмами функционирования знаков и знаковых систем в
одной из важнейших в настоящее время сфер общественной коммуникации – рекламе.
Задачи курса:
- дать студентам представление о знаковом характере любых явлений межличностной и
общественной коммуникации;
- ознакомить студентов с важнейшими понятиями и моделями, сформировавшимися в ходе
исторического развития классической семиотики и современных теорий семиотики
рекламы;
- научить студентов семиотическому анализу знаковых феноменов общественной
коммуникации и рекламы как одной из значимых составляющих современной культуры;
- показать на примерах исследований естественного языка, вторичных знаковых систем
культуры и жизни этноса важные особенности устройства и функционирования различных
знаковых систем и их место и роль в рекламной коммуникации;
- научить студентов критическому анализу и моделированию семиотической структуры и
воздействия рекламных сообщений на сознание потребителя с точки зрения вербальных и
невербальных компонент рекламы.
Место курса в образовательной программе определяется задачей
подготовки студентов по специальности «Реклама», специализация
«Реклама и маркетинговые коммуникации»: образование
квалифицированных кадров в сфере рекламного менеджмента и бизнеса,
способных самостоятельно анализировать, понимать текущую и
стратегическую рыночную ситуацию, эффективно продвигать товары и
услуги целевым рыночным сегментам.
В ряду курсов, знакомящих студентов с историей культуры и
зарубежного искусства, психологией рекламы, теорией рекламной
коммуникации, с рекламой в средствах массовой информации, дизайном в
рекламе, особенностями восприятия рекламы и рекламных текстов, курс
«Семиотика рекламы» занимает особое положение. Он формирует
универсальное для всех изучаемых дисциплин понимание семиотической природы
человеческого мышления, восприятия, познания, творчества, структуры
жизни общества, специфики разных форм коммуникации и обеспечивает
теоретическое и практическое владение основными семиотическими
моделями, что создает продуктивный базис для успешной деятельности во всех
профессиональных сферах.

6
 Методические особенности курса обусловлены тем, что студенты
должны овладеть как основами классической семиотики, являющейся
фундаментом современных представлений семиотики рекламы, так и
собственно понятиями и моделями семиотики рекламы, необходимых для
понимания и использования культурных, психологических и экономических
факторов рекламной коммуникации.
Результаты курса.
Студент, прослушавший курс, должен:
*0 знать и уметь кратко изложить историю возникновения семиотики и рекламы
как одной из областей приложения семиотики;
*1 знать модели знака Фердинанда.де Соссюра, Готлоба Фреге («треугольник
Фреге»), Чарльза Огдена и Айвора Ричардса («треугольник Огдена&Ричардса») и уметь
применять их при семиотическом анализе, в частности – при анализе рекламы;
*2 уметь определять типологические характеристики знака по означаемому и
возможности их использования в рекламной коммуникации;
*3 знать трихотомию знаков Чарльза Сандерса Пирса (иконы – индексы –
символы), построенную на видах связи означающего и означаемого, и уметь определять
типы используемых знаков;
*4 знать основания деления семиотики на семантику, синтактику и прагматику;
*5 знать модель речевого коммуникативного акта Ф.де Соссюра, уметь
интерпретировать в соответствии с этой моделью рекламный коммуникативный акт, знать
специфику последнего;
*6 знать модель коммуникативного акта Романа Якобсона и уметь определять
функции знаков по Р.Якобсону для вербальных и невербальных компонент рекламного
сообщения;
*7 знать понятия коннотации, мифологий и идеологии по Ролану Барту
применительно к рекламе;
*8 знать, что такое мотивационный анализ и какова его роль в рекламной
коммуникации;
*9 знать и уметь применять при анализе рекламы модели прямого и скрытого
коммуникативного воздействия и модель этапов скрытого воздействия AIDA;
*10 для предложенного образца рекламы уметь определять особенности его
воздействия на целевую аудиторию, опирающиеся на коннотации, мифологии и идеологию
как инструменты скрытого воздействия рекламы на потребителя;
*11 знать, что такое парадигматическое и синтагматическое измерения,
определяющие по Ю.М.Лотману структуру знака, уметь определять основные виды
парадигматических отношений и анализировать их роль в коммуникативном воздействии
рекламы;
*12 иметь представление об особенностях зрительного восприятия человека,
особенностях синтаксиса и семантики визуальных кодов и их использования при
построении рекламного сообщения;
*13 знать особенности синтаксиса поэтической (эстетической) функции
естественного языка, понятия прецедентного феномена, семантического ореола метра и
возможности их использования в рекламе;
*14 знать и уметь анализировать лингвистические приемы построения
вербальной компоненты рекламы;
*15 знать особенности восприятия и композиции рекламных сообщений,
соединяющих в себе визуальные иконические (живопись, графика, фотография) и
вербальные коды (текст);
*16 знать гипотезу лингвистической относительности и понимать ее значение
для рекламной коммуникации;

7
 *17 понимать механизмы воздействия на целевую аудиторию при
использовании в рекламе символов и архетипов;
*18 знать возможные понимания термина дискурс, торговый и социальный
дискурсы рекламы и роль дискурса в рекламе;
*19 знать классические образцы семиотического анализа Р.Барта и У.Эко;
*20 уметь на основе изученных понятий, моделей и общей схемы
семиотического анализа анализировать предложенные образцы рекламы.
Содержание курса предусматривает лекционное изложение,
проведение семинарских занятий и самостоятельную работу студентов.
Методами изучения дисциплины являются: слушанье лекций с возможностью задавать
вопросы при непонимании материала, чтение специальной научной литературы, посвященной
изучаемым темам, решение упражнений и задач на применение изученных моделей с
обсуждением конкретных ситуаций, доклады с последующими дискуссиями и т.д.
Объем курса – 92 часа, в том числе 26 часов лекций, 20 часов семинаров и 46 часов
самостоятельных занятий. В конце курса предусмотрен экзамен, основу которого составляют
решения тестов – задач и упражнений по темам курса (до 55 баллов) и экзаменационный тест–
семиотический анализ конкретного образца рекламы на основе изученных понятий и моделей
(до 45 баллов).

8
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Тема 1. Введение. Предыстория семиотики. Модели и типология

знаков. Модель коммуникации Соссюра.
Семиотика – наука о знаках и знаковых системах. Происхождение названия семиотика:
греч. semeion ‘знак, признак’. В.Даль (конец 19 века): семиотика – «Врачебная наука о
признаках болезней». Вяч.В.Иванов об этимологии корня сем: связь сема у Гомера (‘знак,
гробница’) с древнеиндийским dhyama – ‘мысль’,
Знаковость человеческого сознания. Способность человеческого сознания
дискретизировать континуум ощущений, поступающих в сознание по каналам связи сознания
с внешним миром: способность устанавливать тождество, классифицировать.
Предыстория семиотики. Проблема отношения между вещью и ее именем.
О.Фрейденберг о «действе имени» в древнейших ритуалах: акт инвокации, называния
божества по имени – акт воссоздания его сущности. Синкретизм в древности понятий
‘слово’–‘вещь’–‘дело’ – хеттское uttar. Древние мифы об установлении имен: риши в Ригведе,
дающие имена вещам.
Гераклит, Парменид, Демокрит (5 в. до н.э.) о том, что имена
существуют по установлению: связь между явлением и его именем
условна. Платон о первичности идей, об истоках языка в «Протагоре» и о
соответствии слов вещам по природе или по установлению в «Кратиле».
Аристотель (4 в.до н.э.) о конвенциональности имен и о трех началах: 1.
звучание слова, 2. представление в душе, 3. предмет, которому
соответствует представление в душе. Стоики о звуковом символизме
языка.
Библейская герменевтика Блаженного Августина (Аврелий Августин,
конец 4-начало 5 в., епископ города Гиппон в Сев Афр.). Блаженный
Августин о двух мирах – мире физическом и мире нашего сознания, о
двойственности человеческого бытия.
Модель трех миров К.Поппера: внешний физический мир, мир
сознания человека и мир культуры. Его доказательство объективности
существования мира культуры. Взаимодействие этих миров через
посредство человеческого сознания.
Модели знака: aliquid stat pro aliquo средневековых схоластов,
двусоставная модель знака Ф.де Соссюра.

Рис.1. Модель знака Ф.де Соссюра: понятие – означаемое, акустический образ –

означающее

Модель знака Огдена-Ричардса и «Треугольник Фреге»

9
 Рис.2 Треугольник Огдана-Ричардса и треугольник Фреге.

Типология знаков по означающему и его связи с ситуацией: по каналу

связи означающего (слуховые, зрительные, осязательные, обонятельные,
вкусовые), по времени существования означающего (моментальные и
длительные), по способу возникновения означающего (естественные и
искусственные), по структуре означающего (простые, сложные, нулевые),
по зависимость их значения от ситуации (постоянные и переменные), по
возможности использования отдельно без других знаков (самостоятельные
и несамостоятельные).
Простейшая модель речевой коммуникации Ф.де Соссюра.

Рис.3.Модель коммуникативного акта Ф.де Соссюра

Реклама как форма коммуникации.

Значение модели Поппера для семиотики рекламы.
Понятие идиолекта и проблема взаимопонимания.
Ролан Барт как основоположник семиотики рекламы. Р.Барт: «В
одном и том же индивиде сосуществует множество словарей; тот или иной
набор подобных словарей образует идиолект каждого из нас. Таким
образом, изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая
конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов
наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы
ни была его «глубина», представляет собой код»

10
 Тема 2. Истоки и пути развития рекламной коммуникации в мировой истории.
Истоки рекламной коммуникации. Протореклама. Символизация на
начальных этапах культуры. Демонстративная символизация. Знаки
собственности.
Реклама в античности: глашатаи, предметно-изобразительная
реклама, письменная реклама (граффити – рекламные объявления на
специально выстроенных для этой цели стенах — "амбусах", album,
протогазета), афиша (реклама зрелищ), политическая реклама.
Реклама европейского Средневековья: конфессиональная
протореклама, глашатаи, гарольды, фольклорная реклама, зазывалы,
ярмарочный фольклор, торговая эмблематика, демонстративные акции,
религиозная реклама (предплакатные жанры), печатная реклама, вывески,
информационные бюро, газета.
Западноевропейская реклама 19 века: пресса, подвижная реклама,
плакат, витрина, выставки. Новации американской рекламы 19-20 вв.:
рекламные зрелищные акции Ф.Барнума, появление рекламного бизнеса –
реклама лекарств, появление рекламных агентств, проведение рекламных
кампаний. Появление торговой символики – фабричные марки и фирменные знаки, рекламная
роль упаковки.
Протореклама в России: станционные зазывалы, ярмарочная реклама, лубок, летучие
листки. Реклама в России в 19-20 вв.: эволюция лубка, афиша и вывеска, фирменный знак,
плакатные формы рекламы, появление фоторекламы, реклама в российской прессе, рождение
скрытой рекламы, рубрики «Новые книги», «Мода», «Парижские модные обычаи», «Зрелища»
и т.д.
В.Маяковский как основоположник жанра рекламного плаката, соединяющего
визуальный иконический и символьный ряд с вербальной поэтикой рекламного текста.
Появление профессиональной обучающей литературы.
Современная реклама как процесс: Рекламодатель → Исполнитель рекламы, рекламное
агентство → Средства рекламы, СМИ → Потребитель.

Тема 3. Модели акта коммуникации, функции языка и модели коммуникативного

воздействия в рекламе.
Коммуникативные модели. Линейная 5-компонентная коммуникативная модель
математика К.Шеннона: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и
конечная цель.
Карл Бюлер, немецкий психолог, хирург, лингвист, его «Модель языка как органона» и
его идея функционального назначения языкового знака:

Рис. 4. «Модель языка как органона» Карла Бюлера.

11
 Функции знаков по Бюлеру: знак-симптом – экспрессивная функция, изъявление
эмоций говорящего; знак-сигнал – апеллятивная функция, побуждение слушающего к чему-то, и
знак-символ – репрезентативная функция, информация о предметах и ситуациях
действительности.
“Тезисы Пражского лингвист. кружка (1929 г) о языке как целенаправленной
функциональной системе.
6-компонентная модель акта коммуникации Романа Якобсона, совместившего и
развившего идеи Шеннона и Бюлера. Компоненты: адресант, адресат, сообщение, код,
контекст и контакт.

Рис. 5. Схема акта речевой коммуникации Р.Якобсона.

6 функций языка по Р.Якобсону: информационная (когнитивная \ референтивная\

познавательная \ денотативная\ логическая) – ориентация на контекст, цель – передача
информации: Поезд прибывает на пятый путь, 2+2=4; конативная – ориентация на
адресата, цель – побуждение к действию: Передай мне соль! О чем ты думаешь?; эмотивная –
ориентация на адресанта, цель – выражение состояния адресанта: Как я рад!; поэтическая
(эстетическая) – установка на сообщение как таковое, сосредоточение на сообщении ради
него самого: стихи, игры со словами; фатическая – ориентация на контакт как таковой, цель –
установить, продолжить или прервать процесс коммуникации: Алло! Как давно мы не
виделись!; метаязыковая – установка на код, функция толкования, цель – проверить общность
понимания кода, сформулировать его особенности: Разберем структуру этого предложения.
Что значит «денотат»?
Рекламный коммуникативный акт: адресант – рекламодатель,
сообщение и адресат – целевая аудитория: Who says what in which
channel and with what effect? Четыре измерения рекламного сообщения (по
В.Вильсу): 1) тема (о чем идет речь в данном тексте); 2) функция текста
(какую цель преследует отправитель текста); 3) прагматика текста (какой
круг получателей имеет в виду отправитель текста); 4) поверхностная
структура текста, в которой интегрируются взаимодействующие друг с
другом лексика, невербальные знаки.
Синтаксис вербальной компоненты рекламы и рекламы в целом.
Общая задача рекламы (функция рекламного сообщения) –
сформировать в результате рекламной кампании целевое поведение, для
которого необходимо создать мотивацию покупки. Прагматика рекламы –
ориентация на определенный круг адресатов – целевую аудиторию.
Мотивационный анализ, определяющий модели мира целевых
аудиторий – предпосылки, позволяющие связать товар с имиджем,

12
который, по мнению целевой аудитории, позволяет ей достичь в жизни
желаемых результатов. Основы мотивации – желания потенциального
покупателя не потерять работу, не выглядеть глупым, повысить свой
статус, его потребности в эмоциональной безопасности, в чувстве власти,
чувстве исторических корней, в подтверждении своей ценности для
общества, семьи, детей, любимого человека, коллег по работе и др.
Визуальная иконическая и вербальная компоненты сообщения.
Воздействующие побудительные функции рекламных сообщений:
конативная, эмотивная, эстетическая, фатическая и информативная.
Функции визуального образа: привлечь и захватить внимание, дать
представление и создать благоприятное впечатление о рекламируемом
предмете – связать его с имиджем, создающим у целевой аудитории
мотивацию.
Модели коммуникативного воздействия в рекламе
Модель прямого (открытого) воздействия (давления).

Рис.6. Модель коммуникации при открытом управлении.

Модель скрытого воздействия.

Рис. 7. Модель рекламного коммуникативного акта при скрытом управлении.

Модель мира целевой аудитории. Понятия мишень и приманка и их роль в модели

скрытого воздействия. Связь изображений предмета рекламы с реалиями из мира
потенциального покупателя, представляющими для него ценность (темы: семья, дети, любовь,
мужчина и женщина и т.д.), с удовольствием, чем-то приятным (темы путешествий,
приключений, отдыха).
Коммуникативная модель AIDA, представляющая этапы скрытого
воздействия (Atraction, Interest, Desire, Action).

13
 Рис. 8. Классическая модель скрытого управления АИДА (этапы воздействия).

Самоидентификация потенциального покупателя как решающая

предпосылка Action.
Политическая реклама как один из видов маркетинга при «продаже»
избирателям кандидатов. Использование модели скрытого воздействия в
политической рекламе. Механизмы создания имиджа кандидата.

Тема 4. Трихотомия знаков Ч.С.Пирса. Деление семиотики на семантику,

синтактику и прагматику. Язык и синтаксис предметной живописи. Визуальная
знаковость культуры и рекламы. Семиотический анализ рекламы.

Ч.С.Пирс, трихотомия знаков Пирса: иконы, индексы, символы.

Семиозис – динамическая ситуация, когда некто имеет намерение
передать кому-то сообщение и использует для этого нечто, что может
быть физически воспринято адресатом как знак. Ч.Моррис, компоненты
семиозиса: 1. знаконоситель 2. десигнат 3. интерпретанта 4.
интерпретатор. Деление семиотики на семантику (отношения между
означающим и означаемым), синтактику (правила комбинирования
означающих) и прагматику (отношения между знаками и их пользователями).
Парадигматические отношения знаков – отношения в языке вне процесса
речи – и синтагматические – отношения знаков в речи при их комбинировании.
Некоторые виды парадигматических отношений: омонимия, синонимия, антонимия,
гипонимия, метафора и метонимия.
Визуальные коды в системах коммуникации (по У.Эко).
Конвенциональность \ символьность визуальных кодов (по Эрнсту
Гомбриху). Символы в кодах культуры средних веков и нового времени.
Языки визуальных кодов как множество семиотических систем в рамках культуры: языки
общественной коммуникации и языки искусства – живописи, скульптуры, архитектуры,
музыки.
Транспонирование функций языка Р.Якобсона в сферу визуальных знаков
изобразительных искусств. Особенности знака и коммуникативного акта в живописи. Язык
живописи. Зрительный образ картины как означающее сложного знака. Символьность и
иконичность знаковых компонент картины: иконические знаки феноменов действительного
мира (предметная живопись) и символьные знаки феноменов ментальных с т.зр. трихотомии
Ч.С.Пирса и структуры языкового знака Ф.де Соссюра.
Проблемы синтактики предметной живописи. Двумерность имени (формы) и
трехмерность значения знака. Перцептивное восприятие мира человеком (глаз+мозг),
восприятие ближнего пространства – механизм константности формы. Две задачи
живописи в истории и соответствующие им разные синтаксисы (по Б.Раушенбаху):
14
1. иконический знак непространственного изображения объективного мира (египетская
изобразительность как аналог современного языка черчения) и
2. иконический знак пространства перцептивного восприятия – 2а.иконический знак ближнего
пространства в системе аксонометрии, 2.б. прямая перспектива и ее изоморфизм
перцептивному образу дальнего пространства. Семантика прямой и обратной перспективы (по
о.П.Флоренскому).
Знаки-символы в средневековой живописи, музыке и в современной культуре. Значение
символа при создании визуальных образов рекламы.
Два вида знаков в визуальной рекламе – визуальные иконические (изображения) и
вербальные (текст). Возможные соотношения вербальных и визуальных компонент рекламы:
1) доминирующая роль текста; 2) доминирующая роль изображения; 3) текст как комментарий
к изображению; 4) изображение как иллюстрация к тексту; 5) независимые отношения с одной
целью – назвать предмет рекламы; 6) независимые предикативные взаимоотношения (и
изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой
предъявляется предмет 7) текст как графически оформленная речь персонажа.
Специфика кодов рекламы, вытекающая их задач рекламной коммуникации.
Функции используемых в рекламе визуальных знаков. Главные задачи иконической
компоненты соответственно модели AIDA (Atraction, Interest, Desire, Action): привлечь
внимание, изобразить предмет рекламы и связать его с реалией из мира потенциального
покупателя, представляющей для него ценность (семья, дети, любовь, мужчина и женщина,
что-то приятное, доставляющее удовольствие – путешествие, приключение, отдых и т.д.).
Этапы визуального восприятия рекламного сообщения адресатом: 1. восприятие
изображения, 2. чтение заголовка, 3. чтение текста рекламного объявления.
Использование особенностей восприятия – 1.неосознаваемого доверия визуальным
образам – неразличения адресатом визуального образа и его денотата., определяющие
композицию, что создает возможность а) аргументировать текст изображением и б) при
помощи эмоциональной реакции вызвать доверие к тексту. 2. время, затрачиваемое людьми на
визуальную компоненту – не более 6 секунд (читающих заголовки в 5 раз больше, чем
читающих основной текст).
Система кодирования изображения (по У. Эко):1. коды восприятия; 2. коды узнавания; 3.
коды передачи; 4. тональные коды; 5. иконические коды 6. иконографические коды; 7. коды
вкуса; 8. стилистические коды; 9. коды подсознательного.
Уровни визуальной коммуникации (по У.Эко): 1. иконический, 2. иконографический –
исторически сложившаяся иконография культуры и рекламные иконограммы и 3.
изобразительные эквиваленты словесных тропов.
Символика рекламы. Визуальные знаки-символы: идеограммы, пиктограммы, бренды,
логотипы, символы.
Идеограмма (от греческого idea «идея» + gramma) относится к значку, передающему
какое-то понятие, идею или мысль. Например, цифры, китайские иероглифы, изображение
двух компьютеров в системном лотке как знак сетевого подключения и т.д.
Пиктограмма (от лат. pictus — нарисованный и grapho — пишу) — отдельный элемент
пиктографической письменности («рисуночного письма»). Древнейшие образцы, относящиеся
к палеолиту – изображение конкретного предмета, животного, явления природы и т.д.,
символизирующее некое понятие. Пиктограммы в современной культуре: дорожные знаки и
указатели, спортивные и государственные символы, логотипы компаний и т.д.
Бренд – товарный знак, торговая марка.
Логотип – оригинальное начертание имени товара или организации.
Символы: яблоко – символ искушения или раздора, шестиконечная звезда – знак Израиля,
Эйфелева башня – Парижа и т.д.; топографические – верх-низ, правое-левое, центр;
геометрические – круг, квадрат, тройная или четверичная структура; сюжет как метафора или
миф и др.

15
 Средства достижения изобразительной выразительности в рекламе. Цвет как один из
важнейших компонент с фатической, конативной и экспрессивной функциями, линия, жесты,
мимика, композиция.
Синтаксис иконической компоненты рекламы: прием ритмизации – повтор или
чередование элементов (цвета, линии или геометрической формы), симметрия как проявление
ритма формы; основной и дополнительный цвета; прием центричности – смысловой и
визуальный центры (смысловой – коммерчески важная информация,.визуальный – центр
непроизвольного внимания зрителя (человеческое лицо, глаза, губы) и др.

Тема 5. Денотации, коннотации, мифологии и идеология как базисные

семиотические инструменты рекламного воздействия. Дискурсы рекламы,
определяющие выбор средств воздействия.
Виртуальный мир сознания как мир, определяющий поступки человека, мир
управляемых представлений.
Теория симуляции и понятие симулякра (по Жану Бодрийяру, французскому
культурологу и философу-постмодернисту). Симуляция как инсталляция в сознание человека
иллюзий для управления его поведением. Симулякр — образ отсутствующей
действительности. Рекламная деятельность – симуляция, осуществляемая при помощи
создания и доведения до аудитории особого рода симулякров – рекламных сообщений.
Функции Якобсона применительно к рекламе. Главное назначение рекламы – побуждать
к покупке. Основные функции рекламного сообщения: информационная функция –
информация о свойствах товара, его наличии, цене и т.д., необходимая для принятия решения
(прямое воздействие); эмотивная (Победа над болью в два счета!), поэтическая \эстетическая
(Момент настал – прими гастал!), конативная функция (Общайся! или На чьей ты
стороне?), фатическая (Ваша светлость!), метаязыковая (Этот не Вов, если это не
Пецциоль).
Модель мира целевой аудитории. Реклама «представляет человеку его собственный образ,
отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Ожидания и чаяния потенциального покупателя как
функция социокультурной среды» (А.Дейян, современный французский теоретик рекламы).
Мишени и приманки в моделях скрытого воздействия.
Понятие денотации и коннотации в логике. Семиотика денотативная и семиотика
коннотативная по Ельмслеву: формула коннотации – (E R C) R C.
Коннотации по Барту, первичные и вторичные семиотические связи – модель
коннотации Р.Барта на основе треугольника Огдена-Ричардса. Вторичность семиотики
коннотаций.
Мифологии Р.Барта – совокупность коннотативных означаемых, обращенных к
некритическому сознанию или подсознанию реципиентов. Миф как вторичная семиотическая
система – совокупность коннотаций сообщения. Идеология как совокупность мифологий.
Мифология как фрагмент идеальной картины желаемого устройства мира.
Коннотации и мифологии применительно к рекламе. Коннотации в рекламном
сообщении как инструмент инсталляции в сознание – симуляции – конкретных побуждений –
базис скрытого воздействия на целевую аудиторию. Коннотации – мишени, мифология –
совокупность мишеней – желанная идеальная картина фрагмента мира, определяющаяся
культурной средой целевой аудитории.
Понятия дискурса. Возможные понимания термина дискурс по Ван Дейку. Дискурс как
коммуникативное событие, действие, происходящее между говорящим, слушающим
(наблюдателем и др.) в процессе коммуникативного действия в определенном временном,
пространственном и других контекстах. Речевое, письменное, вербальное, невербальное
коммуникативное действие (обыденный разговор с другом, диалог между врачом и пациентом,
чтение газеты). Дискурс как тип вербальной продукции. Дискурс как жанр (новостной,
политический, научный и др). Абстрактное понимание дискурса как отнесенности

16
коммуникативного события к историческому периоду, социальной общности или к целой
культуре (коммунистический, буржуазный дискурс или организационный дискурс и др).
Основные дискурсы рекламного текста – торговый (товарный) и социальный. Задачи
рекламы в сфере товарного и социального дискурса.
Товарный дискурс – сфера когнитивных сведений о товаре (внешний вид, торговая марка,
потребительские свойства, отличия, целевая аудитория и т.д. ), сосредоточение вокруг
«несакрального» отношения к предметам потребления, прагматических потребностей человека
(в жидкости, в калориях, в защите от холода, в эмоциональных впечатлениях и пр.).
Социальный дискурс рекламы – сфера убеждающей компоненты рекламы, задача
которой убедить, что, воспользовавшись этим товаром, человек подтвердит или улучшит свое
положение в социальном пространстве. Социальный дискурс – социальная симуляция
рекламируемого блага как компоненты престижного для данного социума имиджа личности и
образа жизни.

Тема 6. Поэтическая функция языка. Поэтика вербальной компоненты рекламы.

Поэтические субкоды – дополнительные ограничения на язык. Высокая информативность
поэтической речи (исследования Ивана Фонодя и Колмогорова).
Три этапа становления субсинтагматических кодов русского поэтического языка со
времени появления в русском языке слова вирши (по М.Гаспарову):
 русский говорной стих с членением на строки с единственным требованием замыкания
строк рифмами;
 силлабический стих – требование одинакового числа слогов в строке (Симеон
Полоцкий) и замыкание рифмами,
 реформа Тредиаковского и Ломоносова – рождение силлабо-тонического стиха:
добавление требования ритмического единообразия. Стопа – минимальная
повторяющаяся цепочка слогов с одним ударным слогом.
Примеры метров: двусложные размеры (ямб и хорей) и трехсложные (дактиль,
амфибрахий, анапест).
Отношения между размерами в поэтическом языке. Синтагматика и парадигматика;
синтактика и семантика метров как субъязыковых кодов. Историческая связь метра и смысла.
Понятие семантического ореола размера (Томашевский, Якобсон, Тарановский).
Вербальная компонента рекламы, ее роль и поэтика (для модели AIDA). Роль вербальной
компоненты рекламы по отношению к иконической – сужение значения полисемичного
визуального иконического образа, функция закрепления и связывания смысла, определение
(сужение) области коннотаций визуального сообщения – используемого в рекламе мифа.
Компоненты вербальной составляющей, несущие содержательную и экспрессивно-
эмоциональную нагрузку: 1) ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") –
словесная компонента торгового знака; 2) слоган (от англ. slogan - "лозунг, девиз") - короткий
рекламный лозунг (заголовок), легко воспринимаемая и хорошо запоминающаяся
формулировка рекламной идеи; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание
ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара.
Слόган – рекламный лозунг (заголовок) и главные условия успеха его воздействия (А.
Кромптон: «Я знаю, к кому я обращаюсь; я знаю, что я хочу сказать; я скажу это так, как
никто и никогда до меня этого не говорил»).
Слоган как маленькое произведение искусства. Средства художественной
выразительности, используемые при построении слогана: аллюзии и прецедентные феномены
(прецедентные тексты, пословицы, поговорки); рифма, ритмическая организация текста,
эпифора – повтор слова (слов) в конце, анафора – повтор слова (слов) в начале, фонетический
и ритмический повторы; игра слов, тропы, сравнение, олицетворение, гипербола, антитеза,
оксюморон (например, полезная безделица, простота изысканности); самопародия и
каламбур.

17
 Лексика и синтаксис рекламного текста. Омонимия, синонимия, полисемия, народная
образная фразеология, неологизмы, сленг и др. Семантическая конкретность лексем
определений. Стилизация текста под спонтанную разговорную речь для создания атмосферы
доверительного общения с потребителями; побудительные конструкции, восклицательные и
вопросительные предложения, неполные предложения, использование личных и
притяжательных местоимений, разговорной и сленговой лексики, форм 2-го лица. глагола (Вы
не ошиблись..,; Хотите бросить курить?), эллипсисов, восклицательных и вопросительных
предложений.
Приемы визуального оформления вербальной компоненты: графическое выделение
ключевых частей текста или слова (ВАШа СВЕТлость!), запись фрагмента русского текста
латинскими буквами (Стоп-Agент), расцветка букв, слогов, слов, фона. Украшение букв:
стилизация, орнамент, спецэффекты. Потенциал возможностей психологического воздействия
цвета.

Тема 7. Функции полушарий мозга и структура знака. Правое – левое. Язык

культуры и бессознательное в рекламной коммуникации.
Исследования процессов работы мозга в медицине и построение кибернетических
моделей. Два полушария мозга - система двух функционально разнородных и независимых
систем. Роли левого и правого полушарий: левое (доминантное) полушарие как хранилище
абстрактных связей знаков, грамматики, центр управления речью и логическими операциями;
правое – хранилище зрительных, звуковых и пространственных образов, связывающее знаки с
реальным миром, нечленимых словесных формул-иероглифов типа «Здравствуйте»,
«Простите».
Работа Соколянского со слепоглухонемыми, доказывающая врожденную способность
человеческого сознания использовать знаковые системы для познания и коммуникации.
Двухэтапное развитие способности слепоглухонемых использовать язык: введение тактильных
жестов-иероглифов – аналог обычного формирования образов-понятий правого полушария – и
переход к комбинаторике естественного (в тактильном коде) языка – реализация языковых
возможностей левого полушария.
Запоминание и узнавание образов – бессознательная правополушарная сфера сознания
человека - излюбленная зона воздействия создателей рекламы.
Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) – синтез теории коммуникации и
психотерапии: идеи намеренного изменения восприятия с помощью реструктуризации личного
опыта посредством различных техник.
Апеллирование рекламы к подсознанию. Мишени скрытого воздействия – глубинные
желания человека: счастье, радость, любовь, наслаждение, сила, ловкость, мужество, ум, и т.д.
Использование в рекламе якоря (термин и техника НЛП). Якорь – звуки, визуальные
символы и т.д., например: национальный гимн, звук кремлевских курантов, ассоциируемый со
встречей Нового года, изображения детей, домашних животных и др. объектов, вызывающих у
аудитории безусловно положительную реакцию, видео-ряды веселые компании, дружные
семьи и т.д. Якори, в подсознании связанные с приманкой (био-йогуртом, кофе,
отбеливателем, шампунем), вызывающие определенные переживания и стимулирующие
нужное поведение (Action). Превращение рекламируемого товара или результата его
использования (приманки) в подсознательные атрибуты веселья и беззаботности.
Пример универсального якоря из сферы бессознательного – губы крупным планом
(использование постулата Фрейда, что рот человека – одна из основных зон наслаждения),
приманки – жевательная резинка, продукты питания, сигареты.
Мишень – мужественность. Коннотации сигарет "Мальборо" (образ ковбоя): отвага,
ловкость, сила. Рекламируется не товар, а мифология – фрагмент образа жизни, к которому
приобщает курение «Мальборо». Слоган "Добро пожаловать в страну Мальборо!", приманка –
сигарета. Приманка – автомобиль: каждая новая машина должна превосходить предыдущую

18
по мощности, на уровне подсознания – самоутверждение своих возможностей (силы,
мужественности).
Мишень – женственность. На рекламе шампуня девушка с прекрасными внешними
данными и замечательными волосами. Денотат – девушка. Коннотации – молодость, красота,
шарм, внимание мужчин. На уровне подсознания покупка шампуня – путь обрести
женственность, внимание мужчин. Приманки – духи, предметы одежды, украшения и т.д .
Сексуальные стимулы как приманки для мишени-мужественности и мишени-
женственности.
Мишени – поэзия отношений женщины с мужчиной, например, в рекламе парфюмерии.
Использование в рекламе данных психоанализа (мужчина при покупке дома ассоциирует его
с образом своей матери, женщина саму себя отождествляет с домом и т.д.).
Мишень – потребность в безопасности, приманка – большой холодильник: наличие
запасов – уверенность в завтрашнем дне.
Использованием неосознаваемой притягательности впечатлений детства при выборе
якоря для конкретных приманок и мишеней.
Возможность интерпретировать любые товары как сексуальные символы. Американский
маркетолог Э.Дихтер, изучающий мотивы потребительского спроса: хлопчатобумажные ткани
женственны, бифштекс "более эротичен, чем жареный цыпленок", самый сексуальный товар –
шелк и т.д.
Использование неосознаваемого доверия визуальным образам – неразличения адресатом
визуального образа и его денотата.
Понятие архетипа К.Г.Юнга. Архетип коллективного бессознательного как инструмент
создания эффективной рекламы. Анимус как образ мужчины в женском бессознательном.
Анима – образ женщины в мужском бессознательном. Архетипы самости, тени
(двойственности), маски и трикстера в рекламе.
Использование в рекламе культурных и этнокультурных архетипов (весы – символ
справедливости, вулкан – зло и разрушение др.).

Тема 8. Культурно-прагматический аспект языка рекламы. Гипотеза лингвистической

относительности, коды культуры и их использование в рекламе.
Семиотический конфликт при столкновении культур. Воздействие языковых категорий
естественного языка и языков культуры на процессы восприятия и познания мира.
Гипотеза лингвистической относительности Сепира-Уорфа: разное восприятие и
постижение мира у групп людей, говорящих на разных языках. Сепир и его исследования
экзотических культур американских индейцев. Б. Уорф – «пожарник» - ученик и последователь
Сепира.
Семиотический конфликт на примерах непереводимости категорий вторичных
семиотических систем (в живописи и поэзии).
Разные способы дискретизации континуума цветовой шкалы. Опыты, устанавливающие
корреляцию запоминания и наличия в языке имени для фрагмента цветового спектра.
Языковая картина мира. Коды культуры русского языка: соматический,
пространственный, временной, предметный, биоморфный. Космогонические представления и
языковая символика (на примере культуры Китая).
Символика цвета у разных народов: исторические корни и конвенциональность
символики цвета. Универсалии картины мира разных культур. Универсальность
метафорических переносов. Универсальность оппозиций arbor mundi.
Использование для успешности реализации этапов AIDA в рекламе знаков-символов,
символьности и психологии восприятия цвета, универсальных и специфических кодов
культуры.
Универсальность психологии восприятия цвета и специфика символики и коннотаций
цвета в разных культурах.
Важность знания национальной специфики: языка, психологии, традиций, реалий

19
 Выбор мишеней и приманок с учетом мифологий культуры, на которую ориентирована
реклама (мишень – женственность, красота как условие счастливой жизни: атрибуты красоты в
европейской культуре – белоснежные зубы и большие глаза, у некоторых африканских племен
– желтые зубы или маленькие глаза).
Проблемы семиотических конфликтов и коммуникативной неудачи в рекламе. Провал
продаж американских автомашин Chevrolet Nova в Латинской Америке, (No-va по исп. – ‘не
может двигаться’) провал продаж детской одежды коричневого цвета в Башкирии,
(коричневый у башкир – символ смерти) и др.

Тема 9. Образцы и схема семиотического анализа рекламы.

Примеры анализа денотаций и коннотаций рекламных сообщений. Первый опыт
семиотического анализа рекламы Р.Барта рекламного сообщения – анализ рекламы
«Пандзани».
Примеры анализа рекламы Умберто Эко: анализ рекламы мыла «Камей», автомобиля
«Фольксваген 1200», супов Кнорр.
Особенности восприятия визуального рекламного сообщения, состоящего из
иконических и вербальных стимулов применительно к образцам рекламы – определение
общих требований к рекламному сообщению: краткость (не более 50 символов), выделение
слогана с помощью цвета, размера; оптимальное расположение изображения и текста при
составлении рекламного сообщения соответственно особенностям восприятия, символике,
функциям цвета.
Ролевые отношения иконических и вербальных знаков.

Схема семиотического анализа предложенного образца рекламы.

1. Общие семиотические характеристики рекламного коммуникативного акта применительно к
данной рекламе.
1.1. Реклама как коммуникативный акт. Адресант (отправитель) сообщения (рекламодатель и
копирайтер). Адресат сообщения (целевая аудитория). Многокомпонентное рекламное
сообщение.
1.2. Знаковая структура рекламного сообщения. Обязательные составляющие общей
характеристики рекламного сообщения: выделение вербальных и визуальных невербальных
компонент.
1.2.1. Используемые каналы связи: знаки визуальные (вербальные – текст, невербальные –
фотография, рисунок, коллаж; аудиальные (вербальные – звучащая речь, пение; невербальные
– музыка, голоса животных, шумовые эффекты).
1.2.2. Виды используемых в анализируемом примере знаков по Пирсу: визуальные – иконы,
символы (изображения, надписи, бренд,), индексы; аудиальные – иконы, символы, индексы.
2.. Задачи рекламного сообщения и соответствующие его функции (по схеме
коммуникативного акта Якобсона):
информационная (коммуникативная \ референтивная \ репрезентативная \ когнитивная \
денотативная), конативная, эстетическая, эмотивная, фатическая, метаязыковая.
2.1. Роли иконических, индексальных и символьных знаков с точки зрения выполнения
сообщением его функций. Определение для данной рекламы компоненты рекламы,
привлекающих внимание потребителя и запоминающихся (использование приемов поэтики
изобразительной компоненты: особенности рисунка, фотографии, используемые тропы, цвета,
композиция вербальной и невербальной составляющих, особенности шрифтов и т.д.).
2.2. Функции Якобсона и их знаковая реализация на каждом из этапов рекламного воздействия
по модели AIDA применительно к данному примеру.
2.3. Лингвистический анализ поэтики вербальной компоненты.
3. Определение используемой модели коммуникативного рекламного воздействия. Денотации,
коннотации, мифологии в данном рекламном коммуникативном акте и их функции в
рекламном дискурсе.

20
3.1. Для модели скрытого воздействия определение мишеней и приманок конкретного
примера.
3.2. Определение денотаций, коннотаций, мифологий и идеологии иконических и символьных
вербальных и невербальных знаковых компонент рекламного сообщения как инструментов
воздействия на основе использования данных мишеней и приманок применительно к
конкретному рекламному сообщению.
3.2. Якори анализируемой рекламы.
4. Копирайтерские недостатки и ошибки в разобранной рекламе.

21
 ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА «СЕМИОТИКА РЕКЛАМЫ»

Разделы и темы Всего Лекции Семинары Самостоя-

часов тельная
работа
Тема 1. Введение. Модели и 10 4 2 4
типология знаков. Модель
коммуникации Соссюра.
Тема 2. Истоки и пути 6 2 2 2
развития рекламной
коммуникации в мировой
истории.
Тема 3. Модели акта 14 4 2 8
коммуникации, функции
языка и модели
коммуникативного
воздействия в рекламе.
Тема 4. Трихотомия знаков 12 4 2 6
Пирса. Деление семиотики на
семантику, синтактику и
прагматику. Язык и синтаксис
предметной живописи.
Визуальная знаковость
культуры и рекламы.
Тема 5. Денотации, 12 2 2 8
коннотации, мифологии и
идеология как базисные
семиотические инструменты
рекламного воздействия.
Дискурсы рекламы,
определяющие выбор средств
воздействия.
Тема 6. Поэтическая функция 8 2 2 4
языка. Поэтика вербальной
компоненты рекламы.
Тема 7. Функции полушарий 6 2 2 4
мозга и структура знака.
Правое – левое. Язык
культуры и бессознательное в
рекламной коммуникации.
Тема 8. Культурно- 8 2 2 4
прагматический аспект языка
рекламы. Гипотеза
лингвистической
относительности, коды
культуры и их использование
в рекламе..
Тема 9. Классические образцы 18 4 4 10
и схема семиотического
анализа рекламы.
Всего 92 часа 26 20 46

22
 КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ.
1. Три мира, в которых существует человек. Доказательство Карла Поппера объективности
существования мира культуры.
2. Предыстория модели знака: философы древности о связи вещей и их имен.
3. Модели знака: двусоставная модель знака средневековых схоластов (aliquid stat pro
aliquo) ;двусоставный знак Ф.де Соссюра как психическая сущность, проблема
мотивированности связи означающего и означаемого; модель Огдена&Ричардса и
треугольник Фреге.
4. Типология знаков по природе и структуре означающего и ситуативной обусловленности
связи означающего с означаемым.
5. Трихотомия знаков Ч.С.Пирса: иконы, индексы, символы.
6. Модель коммуникации Ф.де Соссюра, модель «языка как органона» К. Бюлера и
введенные им функции знака.
7. Шестикомпонентная модель коммуникативного акта Р.Якобсона и его 6 функций знака.
8. История рождения рекламы как формы общественной коммуникации.
9. Структура рекламного коммуникативного акта, основные задачи и функции рекламного
сообщения.
10. Модели прямого и скрытого коммуникативного воздействия в рекламе.
11. Семиозис. Компоненты семиозиса по Моррису и три области исследований в
семиотике – семантика, синтактика и прагматика.
12. Парадигматические отношения знаков и основные их виды: омонимия, синонимия,
антонимия, гипонимия, метафора, метонимия.
13. Использование базисных парадигматических отношений знаков в рекламе.
14. Модель Ю.М.Лотмана, трактующая два основных измерения знака как координаты,
определяющие его структуру: парадигматическое измерение как ось выбора и ось
синтагматики, определяющая построение сложного знака.
15. Поэтическая функция языка. История русских классических стихотворных метров, их
синтаксис и семантика.
16. Поэтика вербальной компоненты рекламы – слогана.
17. Визуальные коды в культуре – коды общественной коммуникации и коды искусства.
Языки живописи: иконические и символьные коды, синтаксис египетского рисунка,
синтаксис прямой и обратной перспективы.
18. Синтаксис и семантика иконической компоненты рекламы.
19. Понятие коннотации по Л.Ельмслеву и Р.Барту. Мифологии и идеологии Р.Барта.
20. Модель этапов рекламного воздействия АИДА.
21. Коннотации, мифологии, идеологии, архетипы и якори как инструменты скрытого
коммуникативного воздействия в рекламе.

23
 ЛИТЕРАТУРА

Обязательная литература

Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. – М.: Издательство им.

Сабашниковых, 2003. С. 35–74, 269–283. (http://yanko.lib.ru/ann/barthes-systeme_de_la_mode-
a.htm)
Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. С.298–
318. (http://www.rodchenko.ru/liter/articles/others/18/)
Барт Р. Мифологии, философские технологии и структурализм, – М: Академический
Проспект, 2008. С. 265–291. (http://www.biblioclub.ru/book/36043/)
Гаспаров М.Л. Метр и смысл. Об одном из механизмов культурной памяти – М., 2000. С. 9–
18, 50–62. (http://elibrary.udsu.ru/xmlui/bitstream/handle/123456789/403/gasparov.pdf?
sequence=1)
Иванов В.В. Чет и нечет. М.: Сов. радио, 1978. С.18–47, 122–133.
( http://lib.ru/NTL/KIBERNETIKA/IWANOW_W/)
Имшинецкая И. Креатив в рекламе, – М.: РИП-холдинг, 2004, С. 1–89.
(http://www.books4all.ru/description/220.html)
Кронгауз М.А. Семантика. М.: Изд. РГГУ, 2001. С. 25–33, 65–73, 104–113, 168–190. +
Лисовский С.Ф. Коммуникативная сущность политической рекламы.\\ Политическая реклама
– М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С 35–50, 87–97.
(http://www.koob.ru/lisovskiy_s_f/politicheskaya_reklama)
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2005, 232 С.
Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: Юнити, 2008, С.148-192,
263-293.
Пирс Ч.С. Иконы, индексы и символы.// Пирс, Ч. С. Избранные философские
произведения. — М., 2000. С 274 – 292 (http://society.polbu.ru/pirs_philo/ch18_i.html)
Почепцов Г.Г. Мотивационный анализ в рекламе \\ Теория коммуникации.– М.: Рефл-бук; К.:
Ваклер, 2001. С. 38–43, 54-56, 66–81, 229– 230, 547
(http://yanko.lib.ru/books/betweenall/pochepcov-theory-of-com.htm)
Ревзина О. Г. О понятии коннотации// Языковая система и её развитие во времени и
пространстве: Сб. научных статей к 80-летию профессора К.В. Горшковой. — М.: Изд-во
МГУ, 2001. С. 436–446 (http://danefae.org/pprs/gorwkova/ogrkonnot.htm)
Соссюр Ф. Курс общей лингвистики \\ Ф. де Соссюр. Труды по языкознанию. М.: Прогресс,
1977. С.98–104, 155–159. (http://www.gramma.ru/BIB/?
id=4.51&PHPSESSID=d266113368fcc11977cc937b61c77549)
Уорф Б.Л. Отношение норм поведения и мышления к языку // Новое в лингвистике. Вып.1. –
М. 1960. С.135-153 (http://www.philology.ru/linguistics1/whorf-60.htm)
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб., 2002. С. 12-16, 28-47, 116-153.
Флоренский П. Обратная перспектива // Флоренский П. Избранные труды по искусству. – М.,
1996. С.9- 68. (http://philologos.narod.ru/florensky/fl_persp.htm)
Фреге Г. Смысл и значение // Фреге Г. Избранные работы. M. 1997. С. 25–30.
(http://www.philosophy.ru/library/frege/02.html)
Эко У. Отсутствующая структура – СПБ: SYMPOSIUM, 2004. С. 43–50, 62–63, 69–70, 126–
127, 233–235.
Якобсон Р.О. Мозг и язык // Якобсон Р. Избранные работы. – М.: Прогресс, 1985. С.270–284.
Якобсон Р.О. Речевая коммуникация // Якобсон Р. Избранные работы.– М.: Прогресс, 1985. С.
306–318.
Якобсон Р.О. Язык в отношении к другим системам коммуникации // Якобсон Р. Избранные
работы. – М.: Прогресс, 1985. С.319–330.

24
 Дополнительная литература
Айзенберг М. Слоган. (http://evartist.narod.ru/text14/93.htm )
Барт Р. SZ, Философские технологии и структурализм, – М: Академический Проект, 2009.
С.47 – 53.
Бэндлер Р., Гриндер Д. Из лягушек - в принцы. Вводный курс НЛП тренинга / Пер. с англ. –
М.: Флинта, 2000.
Бодрийяр Ж. Система вещей – М.: Рудомино, 2001. С 177–218.
(http://yanko.lib.ru/books/philosoph/baudrillard-le-systeme-des-objets.htm)
Бюлер Карл, Теория языка – М.: Пргресс, 2000. С.34-38.
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: рекомендации для составителей рекламных текстов. –
М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста, – М., 1998.
Лакофф Д., Джонсон М., Метафоры, которыми мы живем, – М.: Едиториал УРСС, 2004,
Линч К., Образ города – М., 1982. (http://kogni.ru/dir/16-1-0-20)
Литвинова А.В. Современный слоган в России // Вестник МГУ, серия 10. Журналистика,
1995. N 6.
Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика / Сб. под ред. Ю.С.Степанова. – М.:
Радуга, 1983. С.37-70. (http://kosilova.textdriven.com/narod/studia/sinn/morris.htm)
Огилви Д. Тайны рекламного двора. (http://financepro.ru/marketing/2563-tajjny-reklamnogo-
dvora.-d.ogilvi.html)
Раушенбах Б.В. Геометрия картины и зрительное восприятие. – СПб., 2002. с.13-29, 82-104,
187-218. (http://www.dimas.dp.ua/books/235/)
Полетаева А. Применить нельзя адаптировать! Адаптация рекламных сообщений с учетом
культурных особенностей, Журнал «Маркетинг PRO» №7/8.
Репьев А.П. Мудрый рекламодатель, – М.: Эксмо, 2005.
Репьев А.П. Язык рекламы. Часть I – http://www.repiev.ru/articles/ad_lang.htm
Репьев А.П. Язык рекламы. Часть II – http://www.repiev.ru/articles/ad_langII.htm
Романова Т.П. Слоганы в языке современной рекламы // Вестник Самарского Гос.
Университета, 2000, Вып. 3. (http://www.russian.slavica.org/article434.html )
Степанов Ю.С. В мире семиотики // Семиотика / Сб. под ред. Ю.С.Степанова. – М.: Радуга,
1983. С.5-36.
Степанов Е., «Искусство плаката», журнал «Страховое ревю» №3 (107) 2003.(
http://www.futurum-art.ru/stepanov-plus/literator/statji/plakatart.htm)
Ученова В.В. История рекламы: учебник для студентов вузов / Изд. 3-е, перераб. и доп. – М.:
ЮНИТИ-Дана, 2008.
Ученова В.В. Полифония текстов в культуре.– М.: ИМПЭ; Омега-Л, 2003.
Ученова В.В. История отечественной рекламы, 1917-1990: учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ,
2004.
Холл М. Эксплуатиция потребностей человека. \\ Магия коммуникации. Использование
структуры и значения языка. – М.: Прайм-Еврознак, 2004.
Шейнов В.П. Технология скрытого управления// Шейнов В.П. Скрытое управление
человеком (психология манипулирования).– М.: "Издательство АСТ", 2001.
(http://www.twirpx.com/file/23068/)
Шейнов В.П. Глава 6. Мишени и приманки.// Шейнов В.П. Скрытое управление человеком
(психология манипулирования).– М.: "Издательство АСТ", 2001.
(http://www.twirpx.com/file/23068/)
Шейнов В.П. Глава 17. Реклама // Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (психология
манипулирования).– М.: "Издательство АСТ", 2001.( http://www.twirpx.com/file/23068/)
Якобсон Р. В поисках сущности языка. // Семиотика, Сб. под ред. Ю.С.Степанова. – М.:
Радуга, 1983. С.102-104. (http://philologos.narod.ru/classics/jakobson-qel.htm)
Якобсон Р.О. Лингвистика и поэтика // Якобсон Р.О. Структурализм: "за" и "против". М.,
1975 ( http://philologos.narod.ru/classics/jakobson-lp.htm)

25
 ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО КУРСУ «СЕМИОТИКА РЕКЛАМЫ»

Пояснительная записка.
Семинарские занятия по курсу «Семиотика рекламы», который входит в цикл
общепрофессиональных дисциплин и является региональным (вузовским) компонентом
образовательной программы, предназначены для студентов 3-его года обучения (II семестр)
факультета управления специальности № 032401 – «Реклама», специализация «Реклама и
маркетинговые коммуникации».
Цель семинарских занятий – освоение учащимися семиотических механизмов
функционирования знаков и знаковых систем в рекламе.
Темы семинарских занятий отражают последовательность изучения предмета курса в
соответствии с программой.
На семинарских занятиях закрепляется понимание теоретического материала,
вырабатывается практическое владение основными понятиями и моделями изучаемого
предмета.
При подготовке к семинарским занятиям студентам рекомендуется внимательно
изучить конспекты предшествующих лекций, обращая особое внимание на разобранные на
лекциях модели и схемы. Необходимо прочитать указанную обязательную литературу. После
этого желательно проверить усвоение прочитанного в соответствии с темами семинара, это
можно сделать, рассмотрев примеры соответствующих знаковых ситуаций и проанализировав
их, используя изученные модели и схемы. При непонимании или появлении вопросов
необходимо на текущем занятии обсудить возникшие проблемы с преподавателем.
Для развития профессиональной компетентности обучающихся используются
следующие формы проведения занятий:
 Совместное обсуждение заданных планом вопросов – конкретных понятий и моделей и
их роли в рекламной коммуникации.
 Упражнения на применение полученных теоретических знаний на практике к
конкретным примерам знаков и коммуникативных актов в рекламе для конкретного
рекламного дискурса.
 Доклады на выбранные из предложенного списка темы с использованием указанной
научной литературы, которые обсуждаются затем всей группой с участием
преподавателя.
Упражнения служат для развития аналитических и креативных способностей
учащихся.
Доклады помогают студентам научиться работать с научной и учебной
литературой, развивают их способность излагать материал, формулировать
свое мнение. Доклад не должен быть близким к тексту пересказом
прочитанного. При подготовке докладов необходимо выработать собственное
понимание и подготовить критический анализ основных теоретических
положений и разобранных в литературе примеров. Для этого рекомендуется
внимательно изучить предложенную научную литературу с точки зрения
выбранной темы, продумать, как прочитанный материал соотносится с
изучаемыми понятиями и моделями, составить план изложения материала
и подготовить собственные примеры рассматриваемых явлений.
Обсуждения развивают у учащихся умение формулировать и отстаивать свою точку
зрения, вести полемику.
Критериями оценки работы студентов на семинарах является степень владения
материалом прочитанной литературы, качество изложения темы докладов, активность участия
в обсуждениях и результаты при проведении письменных тестов.

26
 ТЕМАТИЧЕСКИЕ РАЗДЕЛЫ

Семинар 1. Модели и типология знаков. Модель коммуникации Соссюра. (2

часа)
Вопросы для изучения.
1. Определение для предложенных знаков типа знака в соответствии с типологией знаков по
каналу связи, способу возникновения, времени существования, структуре означающего,
постоянства-переменности его связи с означаемым, способностью знака функционировать
независимо от других знаков.
2. Построение структуры предложенных знаков в соответствии с изучаемыми моделями
знаков.
3. Разбор ситуаций и определение компонент в соответствии с моделью коммуникативного
акта Ф.де Соссюра для конкретных коммуникативных актов.

Литература.
Обязательная литература.
Соссюр Ф. Курс общей лингвистики \\ Ф. де Соссюр. Труды по языкознанию. М.: Прогресс,
1977. С.98–104, 155–159.
Фреге Г. Смысл и значение // Фреге Г. Избранные работы. M. 1997. С. 25–30.
Кронгауз М.А. Семантика. М.: Изд. РГГУ, 2001. С 33, 71-73.
Дополнительная литература.
Степанов Ю.С. В мире семиотики // Семиотика / Сб. под ред. Ю.С.Степанова. – М.: Радуга,
1983. С.5-36.
Эко У. Отсутствующая структура – СПБ: SYMPOSIUM, 2004. С.43–50, 62–
63.

Семинар 2. Истоки и пути развития рекламной коммуникации в мировой истории. (2

часа)
Вопросы для изучения.
1. Обсуждение на конкретных примерах исторически сложившихся форм рекламной
коммуникации.
2. Доклады с последующим обсуждением.

Литература.
Обязательная литература
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб., 2002. С. 12-16, 28-47, 116-153.
Дополнительная литература
Степанов Е., «Искусство плаката», журнал «Страховое ревю» №3 (107) 2003.
(http://www.futurum-art.ru/stepanov-plus/literator/statji/plakatart.htm)

Семинар 3. Модели акта коммуникации, функции языка и модели коммуникативного

воздействия в рекламе. (2 часа)
Вопросы для изучения.
1. Определение функций знаков в вербальных и невербальных сообщениях по К. Бюлеру
и Р.Якобсону на примерах художественного текста, общественной городской
коммуникации, аутокоммуникации, ситуаций повседневного взаимодействия
индивидуумов.
2. Разбор на предложенных примерах особенностей внутрикультурной и межкультурной
коммуникаций.
3. 3. Доклады с последующим обсуждением.

Литература.

27
Обязательная литература.
Якобсон Р.О. Речевая коммуникация // Якобсон Р. Избранные работы.– М.: Прогресс, 1985. С.
306–318.
Якобсон Р.О. Язык в отношении к другим системам коммуникации // Якобсон Р. Избранные
работы. – М.: Прогресс, 1985. С.319–330.
Кронгауз М.А. Семантика. М.: Изд. РГГУ, 2001. С. 25–30, 65 –67.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.– М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 38–43, 54-56, 66–81,
229-230.
Лисовский С.Ф. Коммуникативная сущность политической рекламы.\\ Политическая реклама –
М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С 35–50, 87–97 (http://evartist.narod.ru/text7/01.htm)

Дополнительная литература.
Бюлер К., Теория языка – М.: Пргресс, 2000. С.34-38.
Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика / Сб. под ред. Ю.С.Степанова. – М.:
Радуга, 1983. С.37-70.
Шейнов В.П. Глава 6. Мишени и приманки.// Шейнов В.П. Скрытое управление человеком
(психология манипулирования).– М.: "Издательство АСТ", 2001.
Шейнов В.П. Глава 17. Реклама // Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (психология
манипулирования).– М.: "Издательство АСТ", 2001.
Холл М. Эксплуатиция потребностей человека. \\ Магия коммуникации. Использование
структуры и значения языка. – М.: Прайм-Еврознак, 2004.
Якобсон Р.О. Лингвистика и поэтика // Якобсон Р.О. Структурализм: "за" и "против". М., 1975
( http://philologos.narod.ru/classics/jakobson-lp.htm)

Семинар 4. Трихотомия знаков Ч.С.Пирса. Деление семиотики на семантику, синтактику

и прагматику. Визуальная знаковость культуры и рекламы. (2 часа)
Вопросы для изучения.
1. Определение типов предложенных преподавателем и студентами примеров вербальных и
невербальных знаков в межличностной и общественной коммуникации в соответствии с
классификацией знаков С.Ч. Пирса.
2. Определение типа семантических отношений между знаками для предложенных примеров.
3. Письменный тест на пройденный в 1-4 темах материал.

Литература.
Обязательная литература
Пирс Ч.С. Иконы, индексы и символы.// Пирс, Ч. С. Избранные философские произведения. —
М., 2000. С 274 – 292
Моррис Ч.У. Основания теории знаков. // Сб. Семиотика, под ред. Ю.С.Степанова – М.: Радуга,
1983. С. 37 – 68.
Кронгауз М.А. Семантика. М.: Изд. РГГУ, 2001. С. 30–32, 168–180.
Флоренский П. Обратная перспектива // Флоренский П. Избранные труды по искусству. – М.,
1996. С.9- 68.
Дополнительная литература
Якобсон Р. В поисках сущности языка. // Семиотика, Сб. под ред. Ю.С.Степанова. – М.: Радуга,
1983. С.102-104. (http://philologos.narod.ru/classics/jakobson-qel.htm)
Раушенбах Б.В. Геометрия картины и зрительное восприятие. – СПб., 2002. с.13-29, 82-104,
187-218.

Семинар 5. Денотации, коннотации, мифологии и идеология как базисные

семиотические инструменты рекламного воздействия. Дискурсы рекламы,
определяющие выбор средств воздействия. (2 часа)

28
Вопросы для изучения.
1.Разбор результатов теста.
2.Разбор для предложенных преподавателем и студентами примеров рекламных сообщений
денотаций, коннотаций, мифологий и других инструментов рекламного воздействия в
соответствии с изучаемыми моделями прямого и скрытого воздействия.
3.Обсуждение вариантов выбора средств для конкретных задач рекламы.
Доклады с последующим обсуждением.
Задание на дом: найти 5 примеров слоганов.

Литература.
Обязательная литература.
Барт Р. Мифологии, философские технологии и структурализм, – М: Академический
Проспект, 2008. С. 265–291.
Ревзина О. Г. О понятии коннотации// Языковая система и её развитие во времени и
пространстве: Сб. научных статей к 80-летию профессора К.В. Горшковой. — М.: Изд-во МГУ,
2001. С. 436–446 (http://danefae.org/pprs/gorwkova/ogrkonnot.htm)
Эко У. Отсутствующая структура – СПБ: SYMPOSIUM, 2004. С.69–70, 126–127.
Дополнительная литература.
Шейнов В.П. Технология скрытого управления \\ Шейнов В.П. Скрытое управление человеком
(психология манипулирования).– М.: "Издательство АСТ", 2001.
Бэндлер Р., Гриндер Д. Из лягушек - в принцы. Вводный курс НЛП тренинга / Пер. с англ. –
М.: Флинта, 2000.
Бодрийяр Ж. Система вещей – М.: Рудомино, 2001. С 177–218.

Семинар 6. Поэтическая функция языка. Поэтика вербальной компоненты рекламы. (2

часа)
Вопросы для изучения.
1. Определение размеров – субкодов языка классической русской поэзии для заданных
стихотворных примеров.
2. Разбор для примеров слоганов, предложенных преподавателем и студентами, используемых
в них приемов поэтики вербальной компоненты рекламы.
3. Доклады с последующим обсуждением.

Литература.
Обязательная литература
Гаспаров М.Л. Метр и смысл. Об одном из механизмов культурной памяти – М. 2000, С.
9-18, 50-62.
Дополнительная литература
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: рекомендации для составителей рекламных текстов. –
М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста, – М., 1998.
Репьев А.П. Язык рекламы. Часть I – http://www.repiev.ru/articles/ad_lang.htm
Репьев А.П. Язык рекламы. Часть II – http://www.repiev.ru/articles/ad_langII.htm
Романова Т.П. Слоганы в языке современной рекламы // Вестник Самарского Гос.
Университета, 2000, Вып. 3. (http://www.russian.slavica.org/article434.html )
Степанов Е., «Искусство плаката», журнал «Страховое ревю» №3 (107) 2003
(http://www.futurum-art.ru/stepanov-plus/literator/statji/plakatart.htm)
Айзенберг М. Слоган. (http://evartist.narod.ru/text14/93.htm )
Якобсон Р.О. Лингвистика и поэтика // Якобсон Р.О. Структурализм: "за" и "против". М., 1975
( http://philologos.narod.ru/classics/jakobson-lp.htm)

29
Семинар 7. Функции полушарий мозга и структура знака. Правое – левое. Язык
культуры и бессознательное в рекламной коммуникации. (2 часа)
Вопросы для изучения.
1.Анализ в предложенных образцах рекламы – на основе изученных моделей
коммуникативного воздействия – денотаций и коннотаций вербальных и невербальных знаков
(в частности, архетипов и символов), выступающих в роли приманки, мишени, якоря и
обращенных к подсознанию определенных сегментов целевой аудитории.
2. Письменный тест на пройденный материал.

Литература.
Обязательная литература
Иванов В.В. Чет и нечет. М.: Сов. радио, 1978. С.18–47, 122–133.
Якобсон Р.О. Мозг и язык // Якобсон Р. Избранные работы. – М.: Прогресс, 1985. С.270–284.
Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: Юнити, 2008, С.148-192,
263-293.

Семинар 8. Культурно-прагматический аспект языка рекламы. Гипотеза

лингвистической относительности, коды культуры и их использование в рекламе. (2
часа)
Вопросы для изучения.
1. Разбор и обсуждение результатов теста.
2. Этапы воздействия рекламы по модели AIDA с учетом гипотезы лингвистической
относительности.
3. Анализ предложенных образцов рекламы с точки зрения роли законов восприятия
пространства, символики цвета, психология восприятия цвета, формы, эталонов красоты, и т.д.
на каждом этапе AIDA.
3. Доклады с последующим обсуждением.

Литература.
Обязательная литература
Уорф Б.Л. Отношение норм поведения и мышления к языку // Новое в лингвистике. Вып.1. –
М. 1960. С.135-153
Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе – М.: Юнити, 2008, С.148-192,
263-293.
Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. – М.: Издательство им. Сабашниковых,
2003. С. 35–74, 269–283
Кронгауз М.А. Семантика. М.: Изд. РГГУ, 2001. С.104–113.
Дополнительная литература
Огилви Д. Тайны рекламного двора. (http://financepro.ru/marketing/2563-tajjny-reklamnogo-
dvora.-d.ogilvi.html)
Бодрийяр Ж. Система вещей – М.: Рудомино, 2001. С 177–218.
(http://yanko.lib.ru/books/philosoph/baudrillard-le-systeme-des-objets.htm)
Анна Полетаева Применить, нельзя адаптировать! Адаптация рекламных сообщений с учетом
культурных особенностей, Журнал «Маркетинг PRO» №7/8.

Семинары 9-10. Классические образцы и схема семиотического анализа рекламы (4 часа)

Вопросы для изучения.
1. Разбор канонических примеров анализа рекламы Р.Барта и У. Эко с точки зрения изученных
моделей восприятия и воздействия.
2. Анализ по заданной схеме и обсуждение предложенных образцов рекламы.

30
3. Письменный анализ предложенных образцов рекламы по изученной схеме семиотического
анализа рекламы.

Литература.
Обязательная литература
Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. С.298–
318. (http://www.rodchenko.ru/liter/articles/others/18/)
Эко У. Отсутствующая структура – СПБ: SYMPOSIUM, 2004. С. 233–235.
Имшинецкая И. Креатив в рекламе, – М.: РИП-холдинг, 2004, С. 1–89.
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2005, 232 С.
Почепцов Г.Г. Мотивационный анализ в рекламе \\ Теория коммуникации.– М.: Рефл-бук; К.:
Ваклер, 2001. С. 66–72, 229– 230, 547

ТЕМЫ ДОКЛАДОВ НА СЕМИНАРАХ ПО КУРСУ «СЕМИОТИКА РЕКЛАМЫ»

1. Город как текст. (К.Линч, Образ города – М., 1982)

2. Город как средоточие коммуникаций. Знаки визуальной коммуникации в формировании

инфраструктуры города. (К.Линч, Образ города – М., 1982)

3. Особенности коммуникативного акта в телевизионной рекламе. (Журнал: Реклама. Теория и

практика, №3, 2006 г. Давтян А. А. Коммуникативный потенциал персонажей телевизионной
рекламы)

4. Реклама и особенности культуры. (Журнал «Маркетинг PRO» №7/8 (июль-август) Анна

Полетаева «Применить, нельзя адаптировать! Адаптация рекламных сообщений с учетом
культурных особенностей»)

5. Мотивационный анализ в рекламе. (Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, К.:
Ваклер, 2001)

6. Искусство плаката. Маяковский как теоретик рекламы. Окна РОСТА. (Е. Степанов,
«Искусство плаката», Журнал «Страховое ревю» №3 (107) 2003)

7. Рекламная коммуникология: специфика политической рекламы. Лисовский С.Ф.

Политическая реклама – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000
http://evartist.narod.ru/text7/01.htm

8. Жанры политической рекламы в прессе. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М.: ИВЦ
«Маркетинг», 2000 http://evartist.narod.ru/text7/01.htm

9. Стилистические аспекты текстов политической рекламы. Лисовский С.Ф. Политическая

реклама – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000 http://evartist.narod.ru/text7/01.htm

10. Проблемы социальной адаптации рекламы. (Изменение роли коммуникации в

информационном обществе\\ Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер,
2001)

31
11. Роль коллективного сознания для рекламы. Презумпция коллектива. (Жан Бодрийяр.
Система вещей: http://yanko.lib.ru/books/philosoph/baudrillard-le-systeme-des-
objets.htm#_Toc528060147)

12 Техническая коннотация вещей: автоматика. Функциональные мифологии. (Жан Бодрийяр.

Система вещей: http://yanko.lib.ru/books/philosoph/baudrillard-le-systeme-des-
objets.htm#_Toc528060147

13.Современный интерьер-модель. (Жан Бодрийяр, Система вещей:

http://yanko.lib.ru/books/philosoph/baudrillard-le-systeme-des-objets.htm#_Toc528060147

14.Использование в рекламе коннотаций формы вещей (Жан Бодрийяр. Система вещей:

http://yanko.lib.ru/books/philosoph/baudrillard-le-systeme-des-objets.htm#_Toc528060147

15. Косвенная реклама, ее функции и приемы: мишени и приманки.

(http://pro-piar.ru/2008/09/08/chto-takoe-kosvennaja-reklama.html)
16. Создание политического имиджа. (Лисовский С.Ф. Коммуникативная сущность
политической рекламы.\\ Политическая реклама – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С 35 – 50,
http://www.koob.ru/books/politicheskaya_reklama.rar )

17. Печатные жанры политической рекламы (Лисовский С.Ф. Коммуникативная сущность

политической рекламы.\\ Политическая реклама – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 87 – 97.
http://www.koob.ru/books/politicheskaya_reklama.rar )

32
 СИСТЕМА ТЕКУЩЕГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

Для текущего контроля студентам предлагаются на семинарах два промежуточных

письменных теста, состоящих из заданий, аналогичных упражнениям и задачам, решаемым и
разобранных на семинарах к моменту проведения теста. Максимальная оценка за два теста до
55 баллов.
В заключение курса студенты пишут экзаменационный тест – семиотический анализ
предложенного образца рекламы по изученной схеме семиотического анализа. Максимальная
оценка 45 баллов.

Примеры контрольных заданий в тестах.

Упр. 1. Для каждого примера определите и впишите в соответствующие клетки таблицы тип
знака по 1. по каналу связи (слуховой \ зрительный \ осязательный \ обонятельный – вкусовой);
2. по способу возникновения означающего (естественный – искусственный); 3. по времени
существования означающего (моментальный \ длительный); 4 по структуре означающего
(простой \ сложный \ нулевой); 5. по трихотомии Пирса (икона \ индекс \ символ); 6.по
ситуативной обусловленности связи с означаемым (переменный – постоянный); 7. По
возможности употребления без других знаков (самостоятельный – несамостоятельный)

Примеры 1 2 3 4 5 6 7
Конная статуя Петра 1

Слезы

Завтра. (текст)

Пощечина

Оспинки на лице после

ветрянки
Молчание в ответ на
приветствие

Упр.2
Подчеркните во фрагменте из пьесы Шекспира «Гамлет, принц датский» имена знаков,
связанных отношением гипонимии с выражением знаки скорби.

Королева.
<…> Что ж в его судьбе (смерти отца Гамлета)
Столь необычным кажется тебе?
Гамлет.
Мне кажется? Нет, есть. Я не хочу
Того, что кажется. Ни плащ мой темный,
Ни эти мрачные одежды, мать,
Ни бурный стон стесненного дыханья,
Нет, ни очей поток многообильный,
Ни горем удрученные черты
И все обличья, виды, знаки скорби
Не выразят меня <…>

33
Упр.3.
Ю.М. Лотман говорил: «Язык организуется двумя структурными осями. С одной стороны, его
элементы распределяются по разного рода эквивалентным классам <…> Строя какую-либо
реальную фразу, мы выбираем из каждого класса эквивалентностей одно необходимое слово
или форму. Такая упорядоченность называется парадигматической. С другой стороны, чтобы
выбранные нами языковые единицы образовали правильную с т. зр. языка цепочку, их надо
построить правильным образом – согласовать слова между собой <…> Такая
упорядоченность называется синтагматической»
Найдите в приведенных примерах ошибки или странности и определите, нарушением каких
отношений – парадигматических или синтагматических – они порождаются.

Пример Парадигматические Синтагматические

ошибки ошибки
Не трогай грязь перстами.

Вижу больших столов.

Все здание вышло на уборку двора.

Упр.4.
Определите для приведенных ниже пар знаков и впишите в таблицу:
1. какие составляющие структуры знаков у каждой пары по модели Фреге – имя, смысл,
значение – совпадают и 2. какие различаются:

Пример 1. Совпадающие 2. Различающиеся

компоненты компоненты
7-ое января – Рождество

закат – заход солнца

5+5 –- 10

«Отелло» – ревнивец

Упр. 4.
К какому типу парадигматических отношений относится отношение между знаками в парах:
муравей – насекомое, слон - млекопитающее ________________________
Замените в каждой паре 1. левый член, затем 2. в возникшей паре – правый так, чтобы при
каждой замене сохранялся тип отношения. 3. Придумайте знак, который можно подставить
в правую часть всех построенных пар с сохранением отношения знаков.

муравей – насекомое 1_______________________________________

2 _______________________________________
слон - млекопитающее 1________________________________________
2________________________________________
3________________

Упр. 5.

34
Для каждой из пронумерованных реплик Диалог из «Мещанина во дворянстве» Мольера.
определите и впишите, начиная с доминирующей, функции этой реплики по Якобсону

Г-н Журден (Ж). ...я должен открыть вам секрет. Я влюблен в одну великосветскую даму, и
мне бы хотелось, чтобы вы помогли мне написать мне записочку, которую я собираюсь
уронить к ее ногам. _________________
Учитель философии (У) Отлично. ______________________
Ж. Ведь правда, это будет учтиво? ______________________
У. Конечно. _______________________
Вы хотите написать ей стихи? _______________________
Ж. Нет-нет. Только не стихи. ___________________
У. Вы предпочитаете прозу? ___________________
Ж. Нет. Я не хочу ни прозы, ни стихов. ___________________
У. Так нельзя: или то, или другое. _______________________
Ж. Почему? ______________________
У. По той причине, сударь, что мы можем излагать свои мысли не иначе, как прозой или
стихами. _________________________
Ж. Не иначе, как прозой или стихами? _________________________
У. Не иначе, сударь. _______________________
Все, что не проза, то стихи, а что не стихи, то проза. ____________________
Ж. А когда мы разговариваем, это что же такое будет? ___________________
У. Проза. ____________________
Ж. Что?! ___________________
Когда я говорю: «Николь! Принеси мне туфли и ночной колпак», это проза? ____________
У. Да, сударь. __________________
Ж. Честное слово, я и не подозревал, что вот уже более сорока лет говорю прозой. ________
________________

Упр.6.
Приведите примеры двух знаков, понятных всем независимо от языка культуры. К какому из
трех классов знаков по Пирсу относится каждый из них?

Вербальное имя знака Икона \ индекс \ символ

1.

Упр.7.
Рассмотрите предложенную рекламу с т. зр. ее основных функций по модели
коммуникативного акта Р.Якобсона и использованных приемов поэтики рекламы:

1.
Хочешь смейся, хочешь верь –
зверский кайф от водки «Зверь». _____________________________________________

2.
Хотите бросить курить? ___________________________
Двадцать минуть, и Вы навсегда избавлены от вредной привычки. _________________
Метод электропунктуры в комплексе с психотерапией.___________________________

35
Итак, гасите сигарету и звоните нам по телефону! ____________________________

Упр.8.
Проанализируйте по модели AIDA с точки зрения коннотаций и мифологий этапы воздействия
на целевую аудиторию в следующих примерах:

Рисунок: мужчина подносит к носу флакон с жидкостью от комаров, а комар в ужасе отлетает
от носа и от флакона.
Слоган: Комар носа не подточит.

Упр.9.
Проанализируйте приемы поэтики рекламы, использованные в следующих слоганах.
1. Пришел, увидел и... купил!
2. Наличные – на личные цели!
4. Золото солода!
5. Fairy. Жиру пора смываться! _
6. Ням-ням, покупайте «Микоян»
7. Чье? – Ваше! Почем? – почти даром! Но как? – Элементарно: компания «Супер»!

Упр.10.
Определите, какие коннотации и мифологии 1. определяют мишени воздействия и 2. служат
приманками в модели скрытого воздействия в следующей рекламе:

Реклама духов.
Рисунок – Лицо красивой молодой женщины.
Текст – Хочешь, чтобы он был мужественнее? Постарайся быть женственнее!

Реклама обуви.
Рисунок – поднятые вверх ноги.
Текст – Единогласно!
Ваши ноги выбирают!
Более 60 моделей мужской и женской обуви коллекции фирмы «Клембер» (Германия),
изготовленной….

36