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Leçon 4 : La politique produit

1. Définition de l'offre produit


Commençons par donner une définition de la notion de « produit » :

« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué,
acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997).

- Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un objet, un service, une


activité, un endroit, un être humain, une idée...

Cette définition se décompose en deux parties :

La première partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels (des aliments, des
vêtements, un ordinateur, ...) comme de services incorporels (assurance, programmes de
télévision ...). Cela peut également être une combinaison des deux : un ordinateur vendu
avec une garantie.

La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un


besoin ou un désir » chez le consommateur. En effet, ce qui est important, ce n'est pas ce
que les entreprises pensent produire, mais c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est
à dire la valeur qu'il attribue au produit.
L'offre produit
Les offres « produit » commercialisées par les entreprises peuvent être de natures très
diverses. Cela dépend du secteur d'activité, l’offre produit peut correspondre à des objets,
des services, et ce peut être aussi :

 Une activité : une attraction dans un parc, des cours de sport dans un gymnase, une
activité culturelle, un spectacle, une visite d'un musée...
 Un endroit : un lieu de vacances, Disneyland Paris, etc...
 Un être humain : un ingénieur, un clown pour un goûter d'enfants...
 Une idée : un conseil, une pub, une religion, des idées politiques...
L'offre de service
L'offre de service comporte des particularités dont il faut impérativement tenir
compte :
- Le service est intangible : on ne peut le toucher, il ne dispose pas d'attributs tangibles.
Son évaluation est donc très subjective. On va mettre en avant les signes démontrant
la qualité de service, il est en effet nécessaire de « rendre tangible l'intangible » par la
communication.
- Le service est variable : Deux personnes recherchant la même prestation
n'obtiendront jamais exactement le même service (par exemple, ce ne sera pas la même
hôtesse d'accueil dans l'hôtel). Le service est donc difficile à standardiser, et à
homogénéiser au sein d'un réseau.
- Le service est indivisible : la production, la distribution et la consommation du service
sont simultanées. Le service n'existe pas sans la présence du client. Il peut par ailleurs
être totalement adapté au client.
- Le service est périssable : il n'est pas stockable, il est difficile de le produire par
avance.
Exemple : La RATP essaie de rendre tangible son offre de service dans ses
communications. Dans cette publicité, elle explique que, de façon concrète, elle vous
permet de traverser Paris, de notre Dame, cœur de la ville, à la périphérie, le Parc des
Princes, invariablement, en 3/4 d'heure.

Rendre tangible l'intangible : exemple d'une publicité pour la RATP

2. Du produit au service
Il ne faut pas penser la distinction produits / services comme une opposition mais plutôt
comme un continuum :

 d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation


des produits (un service d'informations, de livraison, service après-vente, des
garanties, des crédits, etc.).

 d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel
déterminant.
Exemple :

 Purs produits (pas ou très peu de services) : sel, parfum, rouge à lèvre, CD audio,
essence à la pompe en libre-service, etc. (ex. de services associés : les numéros verts
- proposition d'informations autour du produit).

 Produits à forte composante de services : automobile, télévision, informatique,


garanties, livraison, etc.

 Services à forte composante matérielle : location de voiture, hôtellerie -


restauration, transport aérien, (= transport + nourriture, boisson, journaux), grande
distribution (magasin +assortiment + MDD) etc.

 Purs services (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur, avocat,
astrologue etc.

3. Classification des produits


On peut distinguer les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou
consommateurs ?, La politique marketing ne sera pas la même, les attentes des entreprises
et des consommateurs étant différentes. C'est la classification des activités utilisées par des
grands groupes de prestation de services, tels que les banques.

 Les Produits industriels : ils sont destinés à des entreprises, importance de la


relation avec les clients. relation de long terme recherchée. Une approche de
marketing relationnel, One to One, est souvent mise en place. Ce peut être
des produits durables (machines) , des produits périssables (fournitures bureau) ou
des services (banque, systèmes informatiques, conseil). On parle d'activités BtoB.

 Les produits de consommation finale : ils sont destinés à des consommateurs. Là


aussi, ce peut être des produits durables (automobile), périssables (agro-alimentaire),
ou des services (banque, grande distribution, coiffure, etc...). On met en place un
marketing segmenté, moins différencié. Mais grâce aux bases de données clients et
aux données de panels, les entreprises essaient de mettre en place un marketing de
plus en plus différencié...
 Les produits durables (ex. les produits Hi-tech, les automobiles) ont 3
principales particularités :

 ils ne sont pas destructibles (consommés) après l'achat,


 il existe un marché de l'occasion qui vient concurrencer le marché du neuf,
 les achats sont rares.

L'entreprise peut mettre en place des stratégies pour augmenter leur fréquence d'achat,
comme par exemple, rendre obsolète la technologie ou la fonction du produit durable pour
amener le client à le remplacer par un neuf, rendre obsolète sa symbolique, son l'image ou
le repositionner sur d'autres segments de marché.

Figure 2 : Classification des produits : BtoB et Bto C

4. Les composantes du produit


On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit :

 Le produit intrinsèque : une somme de fonctions ou de bénéfices pour le


consommateur.

 Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché. On va mettre
en avant une fonction particulière du produit, un bénéfice particulier fonctionnel ou
symbolique.

 Le produit global : c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont
associés en terme de garantie, de crédit, de service après-vente.
Figure 3 : L'offre produit : du produit intrinsèque au produit globa

Exemple :

 Produit intrinsèque : un parfum, c'est un outil pour sentir bon. Une automobile, pour
se déplacer en ville.

 Produit standard : le parfum a été designé (esthétique), et proposé dans un


packaging (nous reviendrons sur les fonctions du packaging plus tard) et vendu sous
une marque (on reparlera également des fonctions de la marque). Au delà de sa
motorisation de son confort intérieur, on achète une automobile pour se déplacer
confortablement ou pour son coté sportif, pour son design et on choisit un
constructeur, une marque.

 Produit global : un ordinateur avec le service hot-line 24h/24, le pack Ford : une
automobile + une garantie + un plan de financement du véhicule.

5. Le cycle de vie du produit et la gamme


Le produit naît, vit et meurt. En effet, après être lancé sur le marché, il y restera plus
ou moins longtemps : parfois seulement quelques semaines, parfois plusieurs dizaines
d'années. Sa vie suit donc un cycle biologique, comme tout être humain.

Plusieurs questions se posent alors : comment donner à notre produit la vie éternelle ?
Et comment assurer sa rentabilité tout au long des périodes de sa vie ? L'objectif de cette
première partie est de vous apporter des éléments de réponse à ces questions
a) Le cycle de vie du produit
La courbe théorique.

La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché :
on suit ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son
retrait.
Figure 4 : La courbe de cycle de vie théorique

Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :

 En phase d'introduction : de lancement du produit, les ventes décollent doucement,


le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente
et se fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison
du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et
commerciales de lancement.

 Puis, on observe une phase de croissance : où les ventes s'accélèrent : les vertus du
produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de
plus en plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent,
mais les premiers concurrents arrivent.

 Le rythme des ventes stagne ensuite, c'est la maturité du produit : de nouveaux


produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de
plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents
les plus compétitifs qui resteront sur le marché.

 Puis le produit vieillit (phase de déclin), est remplacé par des nouveaux. Ses ventes
régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse
afin d‘écouler les stocks,

Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un
marché. Mais ce n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes : dans la
réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les responsables marketing
travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les
phases de croissance et de maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin : on pourrait
ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ».

Exemples atypiques

Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très
éloignées de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples :

 Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché.
C'est le cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont
rapidement retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement
une demande suffisante.

Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec

 Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par
exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc
sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels cas, les
entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la
consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.

Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long

 Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.

Figure 7 : Exemple de cycle de vie atypique : l'effet de mode


Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon.
L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très vite.

Figure 8 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille

 Feu de paille avec marché résiduel : c'est le cas généralement des jeux de société,
comme le Trivial Poursuit.

Figure 9 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille avec marché résiduel

 Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant, car la démarche


marketing est primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et faire
en sorte qu'il rencontre son marché. Ce peut être un produit dont la cible a été
initialement mal définie ou un produit qui doit attendre que le marché mûrisse, que
des produits complémentaires soient mis au point pour le valoriser. C'est le cas des
ordinateurs dont un premier lancement dans les années 80 n'avait pas été concluant
car ils n'étaient pas encore suffisamment performants, et que peu de logiciels avaient
été développés pour valoriser leur utilisation.

Figure 10 : Exemple de cycle de vie atypique : introduction marquée

Règle 1 : Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour
rester dans les phases de croissance et de maturité.
Règle 2 : Il faut distinguer :

 Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la catégorie de produits : les cigarettes


légères sont en phase de maturité sur un marché global des cigarettes en déclin.

 Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la marque : la 306 Peugeot est en phase
de déclin alors que Peugeot est en pleine maturité

b) La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie.


La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se
trouve le produit car chacune de ces phases comporte des caractéristiques spécifiques :

 Les caractéristiques de la cible :

Lors de son introduction sur le marché, le nouveau produit touchera en priorité les
consommateurs innovateurs, recherchant les nouveautés et les premiers à les adopter.
Puis, une première partie des consommateurs va découvrir le produit, la majorité précoce.

En phase de maturité, le produit sera acheté par un groupe de consommateurs qui va


finalement adopter le produit : la majorité tardive. Enfin, les retardataires, peu intéressés
par la technologie seront séduits par la baisse du prix du produit lors de son déclin.

 Les coûts :
Les coûts au départ élevés pour installer le produit dans les circuits de distribution et
le faire connaître diminuent au fur et à mesure que les ventes augmentent.
 Les objectifs de la stratégie marketing :
Ils s’agit tout d'abord de développer la demande et de lever les éventuels freins
ralentissant la demande (on est dans des stratégies de notoriété et d'essai), puis de gagner
des parts de marché sur les concurrents (on travaille sur les avantages concurrentiel du
produit pour installer une préférence pour la marque), afin d'augmenter le profit, puis de
diminuer les dépenses et de récolter les derniers bénéfices (on travaillera sur la fidélité à
la marque pour préserver au maximum sa clientèle actuelle).
 La politique produit :
Si au départ, les entreprises investissent généralement les marchés avec des gammes
courtes, moins coûteuses, pour développer la notoriété et l'image de la marque, la gamme
de produits est généralement étendue par la suite afin de maximiser sa visibilité et sa
présence sur le marché. En phase de déclin, la gamme sera réduite aux références clés de
la marque.
Compte tenu de ces données, deux stratégies de prix sont possibles au lancement d'un
produit :

 Ecrémage : il consiste à pratiquer un prix fort pour maximiser la marge sur le peu de
ventes auprès des innovateurs, généralement peu sensibles aux prix.
 Pénétration : elle consiste à baisser le prix à son maximum, quitte a réaliser une
marge négative, de façon à faire essayer le produit à un maximum de consommateurs
et à créer de la notoriété.

Globalement, le cycle de vie du produit se caractérise de la façon suivante :

1. Durant le lancement, l’entreprise rencontre trois contraintes :

- Freins à l'essai, Capacité limitée de production de l'entreprise, coûts élevés

2. - Durant la croissance : On constate une Diminution des coûts (production,


référencement et communication)

3. Durant la maturité : La Concurrence est accrue d’où la nécessité de se différencier :


(innovations mineures sur packaging, conditionnement, variétés, prix, publicité)

4. Durant le déclin : Problème de la diminution de la demande

Tableau 1 : Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit

c) La gamme de produits
 Définition
La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise
destinés à satisfaire le même besoin générique.

 Exemple
Trois gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents :

- les cycles, les automobiles et l'outillage.


 Largeur et profondeur de gamme
Les gammes de produits se caractérisent par deux éléments :

- Leur largeur : le nombre de lignes de produits proposées.


- Leur profondeur : le nombre de produits différents par ligne.
- La longueur de gamme correspond au nombre total de références dans la gamme de
produit (= largeur * profondeur). C'est le nombre total de références commercialisées
par la marque dans la gamme.

Figure 11 : Les caractéristiques de la gamme de produits : largeur et profondeur

 Exemple
La gamme d'automobiles Peugeot.

- Largeur : Peugeot propose plusieurs lignes : 107, 207, 307, 407, etc.

- Profondeur : Peugeot propose plusieurs type de motorisation et d'équipement dans


chaque ligne. Par exemple, sa 207.
Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables :

 On joue sur la largeur de gamme en multipliant les lignes de produits et en réduisant


le nombre de variétés proposées. On est alors dans des stratégies dites généralistes.

 On joue sur la profondeur de gamme : sur quelques lignes de produits, on propose un


nombre important de références différentes (on se spécialise).

 Remarque

Gamme longue vs. Gamme courte ?

Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :

- De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se rattraper sur
les autres.
- D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs
segments de marché.
- De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs.

Tableau 2 : Avantages et inconvénients d'une gamme longue

Cependant, les gammes longues sont plus coûteuses à installer sur le marché
(nécessitent des coûts de communication et de référencement plus importants) et à gérer
(par exemple en termes de logistique et de gestion de stocks). Les économies d'échelle
sont moins importantes, et le risque est que les différentes références ne soient pas
suffisamment positionnées différemment, et qu'elles ne permettent pas de toucher des
cibles de clientèle distinctes. Dans ce cas, un risque de cannibalisation des ventes entre les
produits aurait lieu.

 Orientation de la gamme
De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme
de produits. On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :

Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de


produits de façon à consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa
visibilité.

On peut commercialiser des produits compléments des produits existants (par exemple une
marque de vêtements pourra proposer une ligne de lunettes de soleil, coordonnées avec
ses collections).
On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en laçant de nouvelles variétés. On
parle alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut, comme par exemple
Jacques Vabre avec ses cafés dégustation « origine ».

L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à


maintenir un positionnement compétitif sur le marché. On peut revoir la recette du produit
ou son packaging ou lui associer une nouvelle offre de service.

La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme


qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle, de
notoriété ou d'image.

Figure 12 : Gestion de la gamme de produits

 Remarque
L'extension de gamme : On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, en
lançant de nouvelles variétés, mais toujours dans la même catégorie de produits. On parle
alors d'extension vers le bas de la gamme ou vers le haut.

 Exemple
Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses voitures haut de gamme, adopte
une stratégie d'extension de gamme vers le bas en lançant la classe A, procurant une entrée
de gamme à un prix plus bas, permettant de toucher une nouvelle cible de marché, plus
féminine et urbaine.
Extension de gamme verticale : exemple de Mercedès

Jacques Vabre étend sa gamme vers le haut en lançant les cafés dégustations « 100%
origine » : il étend sa fourchette de prix vers le haut, et touche ainsi une nouvelle cible
d'amateurs de café premium, moins sensible au prix.

Extension de gamme horizontale : exemple de Jacques Vabre

6. La gestion de l'innovation

1. L'innovation produit : exemples


L'innovation est l'activité la plus visible du Chef de produits. La R&D joue un
rôle crucial. Chaque année, plus de 75 000 produits sont lancés, contre 21 000 en 1962 !
Cela comprend des lancements réels, mais aussi des relancements de produits déjà
existants, adaptés. L'innovation est vitale pour les entreprises afin de rester dans la course
compétitive, et afin de répondre aux attentes de plus en plus complexes des
consommateurs. L'innovation permet de rajeunir la marque et l'entreprise. Assure la survie
de l'entreprise à LT.

L'innovation est également importante :

 Pour la marque : les extensions de gamme permettent à la marque d'être plus visible
sur le marché, de rester compétitive et de faire évoluer son territoire.
 Pour les consommateurs : elles permettent de satisfaire leurs attentes et d'influencer
leur demande. En effet, 39% de la population sont « accros » aux innovations et 46%
des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour avoir un produit nouveau.

 Pour la distribution : l'innovation favorise la rotation des produits (les produits


innovants tournent mieux et sont plus faciles a référencer) et contribue à renforcer la
notoriété et l'image de l'enseigne (innovations dans les prospectus).

Les trois axes d'innovation :

 Améliorer l'existant (extension de gamme) : exemple « avant, on vendait des œufs,


maintenant on vend des œufs datés ».

 Inventer (innovation de rupture) : différence entre « rupture » en interne ou du


point de vue du consommateur. Par exemple, carte Noire Soluble : une rupture en
interne (un des directeurs avait dit « jamais tant que je serai là »!) mais pas du point
de vue du consommateur.

 Prévoir les tendances (anticiper) : par exemple les exigences alimentaires.

Les trois éléments d'innovation :

 Le produit lui-même : seulement 10% des innovations (ex. le transistor, le walkman,


la lessive liquide).

 Le packaging (ex. le Coca Cola en bouteille, le bouchon sportif Vittel, le riz en


sachets individuels, Bellywashers, etc).

 Le service (ex. le service Darty, Total). Pack Ford.

On est donc dans un marketing de l'offre, qui cherche à tirer la demande, à l'influencer.

2. Les difficultés à contrer (d'après Urban et Star 1991)


L'entreprise qui innove se voit dans l'obligation de contrer plusieurs difficultés :

 Difficultés liées aux consommateurs :

- Segment de marché trop petit, -Pas de bénéfices nouveaux pour le consommateur,


Pas de bénéfices nouveaux pour le consommateur, Potentiel de vente surestimé,
Evolution des attentes des consommateurs, Et positionnement pas clairement perçu

 Difficultés liées aux concurrents :

- Pas d'avantage concurrentiel, Réaction trop rapide des concurrents

 Difficultés liées aux distributeurs :

- Problème des distributeurs (référencement, merchandising)


 Difficultés liées aux fournisseurs :

- Mauvaise politique de lancement, Capacités de production de l'entreprise


insuffisantes, Coûts de production trop élevés, Problèmes de coordination interne

NB : L'innovation est donc confrontée à des problèmes de faisabilité technique,


financière et marketing.

Figure 13 : Les difficultés liées à l'innovation

3. Les scénarios d'entrée sur les marchés


Les ventes d'un produit innovant évoluent théoriquement comme cela : en phase de
lancement, les ventes sont faibles, le temps que le produit soit distribué correctement sur
le marché, c'est à dire qu'il y ait un nombre suffisant de points de vente qui le
commercialisent, et que le produit se fasse connaître.

Puis comme les ventes croissent rapidement, à partir du moment où le produit a trouvé
son marché. Et les ventes atteignent leur vitesse de croisière, on dit que le produit a pénétré
le marché.

Figure 14 : Cycle de vie de l'innovation


Mais certains facteurs peuvent venir ralentir cette progression ou d'autres facteurs
peuvent permettre à l'entreprise de pénétrer plus rapidement son marché.

 Les facteurs de ralentissement


- Le produit n'a de valeur que s'il y a d'autres utilisateurs.
 Exemple : les PC, Internet.
- Un standard commun est nécessaire.
 Exemple : les logiciels.
- Des produits complémentaires contribuent à la valeur de la technologie.
- Les coûts de transfert sont importants.
 Exemple : rachat des logiciels pour changer de standard d'ordinateur.
- Difficulté pour inciter le consommateur à essayer le nouveau produit technologique.
- Nécessité d'adapter les techniques promotionnelles classiques.
 Exemple : offre d'essai de certains logiciels pendant une durée limitée.
 Les stratégies d'accélération du décollage
- Pénétration agressive du marché
- Compatibilité du produit
- Annonce préalable des nouveaux produits
- Alliances marketing
 Exemple
 Pénétration agressive du marché :

- Outils : Prix bas, investissements massifs dans la distribution, la publicité, la


promotion et la force de vente.
- Avantage : permet de dissuader les concurrents.
- Exemple : lancement de la Playstation par Sony.
 Compatibilité du produit :
- Avantages : pas de concurrence entre les technologies, pas de guerre des prix, facilite
l'adoption par le consommateur, prêt à payer plus pour ne pas faire un choix
irréversible entre les technologies existantes.
 Annonce préalable des nouveaux produits :
- Suscite la curiosité.
 Alliances marketing :
- Avantages : accès plus large et plus rapide au marché, à une expertise marketing,
partage des risques, accroissement de l'effet d'échelle.
- Exemple : grâce à des accords de licence et des partenariats, Matsushita a réussi à
imposer son standard VHS sur le marché des magnétoscopes.
 Les conditions de réussite :
 Réduction du “time to market” : le produit doit arriver le plus vite possible sur le
marché pour être en phase avec la demande et éviter les imitateurs.
 Bonne circulation de l'information : il est important de coordonner les acteurs de
l'innovation et d'établir des procédures permettant à l'information de circuler entre
les acteurs.
4. Pionnier ou suiveur ?
 Les avantages du pionnier

Etre le premier sur un marché, en être le pionnier, procure plusieurs avantages à


l'entreprise :

 L'éducation du client et le modelage de ses préférences :

Le pionnier devient le référent de la catégorie de produits (Exemples : Kleenex ou


Polaroid).

 L'accès privilégié aux clients :

Effet de nouveauté.

 Les coûts de transfert :

Le changement de technologie a un coup pour le consommateur qui va l'inciter à


conserver la première technologie qu'il aura adopter (par exemple, beaucoup de
consommateurs ont attendu que leur télévision en noir et blanc ne fonctionne plus avant
de la remplacer par une télévision couleurs).

 Les avantages opérationnels :

Expertise, possibilité d'économies d'échelle, dépôts de brevets, acquisition des ressources


(Exemples : 3M, Sony, Intel).

 Les avantages du suiveur

Le suiveur peut opter pour deux stratégies possibles :

 Innover à son tour.

 Imiter le leader en investissant plus (en faisant mieux) et/ou en vendant moins cher.

En effet, être suiveur peut être un choix qui comporte plusieurs avantages :

 On arrive sur un terrain défriché : les coûts de recherche et développement sont


réduits, la notoriété du produit est installé, le référencement est facilité, le
consommateur est éduqué à sa consommation ou son utilisation.

 On bénéficie d'une inertie du leader, du fait des coûts de transfert ou d'adaptation


des chaînes de production, des réseaux de distribution ou de la communication.

A long terme : il faut donc raisonner en termes de rentabilité et non pas de part de marché.
Figure 15 : Stratégie du suiveur

Exemples de succès de suiveurs : IBM, Matsushita, AMD (vs.Intel), Dell.

7. La marque
a) Les principales problématiques de gestion de marque
Les principales problématiques de gestion de marque
- Pourquoi s'intéresser aux marques ?
 Parce que les marques influencent le comportement de consommation des individus
 Parce que certaines marques existent depuis plusieurs décennies et qu'elles font partie
du patrimoine culturel français (Guerlain, Suchard, LU, Banania...)
D’où les marques sont une source de valeur pour les entreprises ,

b) Définition
La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit
ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque
peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La
marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une « garantie » de
qualité et de service.

c) Le processus de création d'un nom de marque :


Les agences de création de nom de marque génèrent le territoire d'évocation de la
marque à partir de :

 Brainstorming : recherche par associations d'idées, à partir de la nature du produit,


de l'histoire de l'entreprise et de ses marques existantes, auprès d'une équipe de
créatifs, généralement internationale.

 Enquêtes qualitatives : focus groups auprès de consommateurs experts,

 Les logiciels informatiques : par exemple, le logiciel Name-it combine de façon


aléatoire ou systématique des mots, des syllabes, des groupes de lettres.
d) Les qualités du nom de marque
Les noms de marque doivent présenter plusieurs qualités. Le nom de marque doit être :

Disponible : le nom de marque doit être juridiquement sain, c'est-à-dire non-déposé


et susceptible d'être déposé dans tous les pays pouvant devenir un jour des marchés. La
marque adoptée ne soit pas porter atteinte à des droits antérieurs. Il n'est pas possible de
déposer des noms communs. La dénomination tout comme le graphisme doit être licite (il
n'est pas possible de s'approprier des sigles tels l'emblème de la croix rouge, des signes
contraires à l'ordre public ou aux bonnes mœurs, et enfin des noms de marques de nature à
tromper le public - ex : « comme à la maison » pour une marque de confitures).

Significatif (suggérer) : le nom de marque doit exprimer clairement les bénéfices du


produit ou service et définir une identité spécifique, une personnalité propre, un territoire
exclusif. La marque est un élément du mix qui doit contribuer à positionner le produit sur le
marché.

Original (se démarquer) : le nom de marque doit être original, sauf si l'objectif de
l'entreprise est de créer la confusion avec un produit me-too. Le consommateur moyen est
sollicité quotidiennement par plusieurs centaines de marques. Seule la marque qui étonne,
qui sort des sentiers battus, qui a de l'impact a une chance d'être vue et peut permettre une
identification rapide. Une marque banale sème la confusion, a des inconvénients juridiques,
rend difficile la création d'une identité propre.

Facile à mémoriser (se remarquer) : en France et à l'étranger, le nom de marque doit


être facile à mémoriser pour faciliter l'attribution de la communication à la marque.
Généralement, on choisit des noms courts, faciles à prononcer mais on peut jouer aussi sur
la complexité. En effet, on ne peut pas établir de règle : un nom long et difficile à prononcer
peut permettre de se différencier de la concurrence et donc d'être facilement mémorisable.

La marque ne doit pas enfermer le produit, dans une époque (que deviendra la
marque à court, moyen et long terme ?), à un espace géographique (elle doit prendre en
compte les spécificités culturelles) ou dans une catégorie de produits car l'entreprise peut être
amenée à terme à diversifier son activité.

 Exemple

Analysons les caractéristiques de noms de marque bien connus :

Disponible : le parfum Champagne d'YSL, après plusieurs mois de communication, a du être


rebaptisé Yvresse, parce qu'il était déjà utilisé par les producteurs de vins de Champagne. De
même, un producteur ne pourrait appeler son parfum « Parfum » car c'est un nom commun
qui n'est pas appropriable.

Significatif : Kiloutou (choix),Pur Soup (naturel), Oasis(désaltérant),Slim Fast(maigrir vite).

Originale : Hoëgardden est un nom original dans notre langage, mais les biscuits Petit
Lycéen de Franprix peuvent volontairement rappeler des biscuits bien connus.
Facile à mémoriser : des noms courts comme Bic ou Dim sont facilement mémorisable,
mais Höogarden, Haagen-Daas ou Toys R'us jouent sur la complexité de leur nom pour se
faire remarquer.

La marque ne doit pas enfermer le produit :

Un espace géographique : l'assurance Europ Assistance voit son activité cantonnée à


l'Europe (vs Mondial Assistance). Par contre le Club Med a réussi à se démarquer de son
produit d'origine (les clubs Med sont présents dans le monde entier, bien au-delà de la
Méditerranée). Le modèle Nova de General Motors, qui signifie « panne » en espagnol, est
difficilement exportable dans les pays hispanophones.

Une catégorie de produits : la maison du chocolat est un nom qui ne permet pas d'étendre
l'activité de ce magasin à des bonbons, des pâtisseries aux fruits ou des plats salés. La
compagnie des familles, société qui propose des baby-sitters, des gardes d'enfants pour les
familles, se ferme les portes du marché des services à la personne pour les célibataires ou les
seniors.

e) L'identité visuelle, sonore olfactive et le slogan

 L'identité visuelle
Le logo,expression graphique

La marque s'exprime sur le marché au travers d'un logo, composé d'un dessin, d'une
typographie et de couleurs

Le logo est le premier code visuel associé à la marque. Sa forme, ses couleurs et ses
lignes permettent d'associer du sens à la marque (par exemple, la Vache qui Rit véhicule
la sympathie, la bonne humeur de la marque, le bonhomme Michelin, la convivialité de la
marque). C'est un élément de reconnaissance de la marque sur le marché. Le logo évolue,
mais il doit garder son identité afin d'être reconnu et de véhiculer les valeurs de la marque
au fil du temps (cf. le logo Citroën).

Exemple

La Vache qui Rit véhicule la sympathie, la bonne humeur de la marque. Le rouge est
une couleur dynamique, facilement repérable qui symbolise la force. Le bonhomme
Michelin exprime la convivialité de la marque. La typographie, les couleurs rouge et
blanche, la forme du logo Coca-Cola sont facilement identifiables et permettent de
reconnaitre la marque sur le marché.

 L'identité sonore et olfactive


L'expression sonore et olfactive

L'expression sonore de la marque peut se traduire par :

- Une musique (par exemple, la musique de la pub Dim)


- Un son accompagnant l'utilisation du produit (par exemple, le son du moteur Harley
Davidson... ).

- Le bruit des produits peut faire l'objet de beaucoup de recherche dans certaines entreprises
(par exemple, chez l'Oréal, on travaille sur le « clap » des tubes de rouge à lèvres, les portes
de voitures doivent connoter la qualité de la marque).

L'odeur associée à certains produits est également un signe de reconnaissance et d'identité du


produit. Elle peut également être très caractéristique de la marque : par exemple, les crèmes
Nivéa ont toutes la même odeur très caractéristique, les crèmes Lancôme sont parfumées avec
une odeur exclusive de rose, la colle Cléopatra sent l'amande amère, les poupées Corolle se
caractérise par leur odeur de vanille

 Le slogan
Le slogan correspond à la signature de la marque, que l'on retrouve sur les produits et dans
les campagnes de communications de la marque (publicités, sponsoring, etc.). Certains
slogans sont devenus si célèbres, que l'on n'a plus besoin de citer le nom de la marque qu'il
caractérise.

Le slogan doit :

- Etre identitaire de la marque : il identifie l'offre de la marque à eux seuls, même sans
citer le nom de marque auquel ils font référence.

- Asseoir la spécificité de la marque : les slogans mettent en avant la spécificité de ces


marques par rapport à leurs concurrents.

Exemple

 « Just do it » (Nike) permet d'identifier l'offre de la marque sans même la citer.

 Aubade, « Leçon de Séduction », n'est pas seulement une marque de lingerie pour les
femmes, elle s'adresse au couple.

 Guerlain n'est pas un parfumeur ordinaire, c'est « un artiste parfumeur », Canson, «


Libre Espace de Créativité ».

Tous ces éléments – le nom de marque, le logo, l'identité sonore et olfactive et le slogan
- permettent à la marque d'exprimer sa présence sur le marché, d'exister et ils contribuent
à forger son identité ==> Quelles en sont les protections juridiques ?

8. Les éléments du capital-marque


Le capital-marque est la plus-value apportée par la marque à l'offre produit.

Cette plus-value repose sur cinq éléments :

1. Les avantages d'une clientèle fidèle

Préserver une clientèle fidèle comporte plusieurs avantages pour la marque :


• C'est moins coûteux de fidéliser une clientèle existante que de conquérir

• Cela facilite le référencement chez le distributeur

• Cela développe la notoriété : lead-users (rôle des célébrités), phénomène de bouche à


oreille, tribu

• Cela donne du temps pour répondre aux attaques des concurrents

2. Qu'apporte la notoriété ?

La notoriété est une source de valeur pour la marque. Elle permet :

 Un ancrage pour l'image

 Une familiarité perçue du consommateur avec la marque (améliore les attitudes et


les préférences)

 Une diminution du risque perçu à l'achat

3. La qualité perçue, l'image

La qualité perçue de la marque et plus généralement son image perçue sont une source de
valeur pour la marque. Elle présente plusieurs avantages :

 La qualité perçue est un bénéfice pour le consommateur,

 Elle permet à la marque de se positionner par rapport à ses concurrents

 Elle favorise la préférence et l'achat,

 Elle favorise le référence ment dans les magasins.

4. Image de marque

L'image de marque correspond aux traits d'image de la marque perçus par le


consommateur (ex. le caractère jeune, moderne, l'aspect bon pour la santé, etc.). Ils
constituent des bénéfices pour le consommateur et permettent de se positionner par rapport
aux concurrents. Ils favorisent également la préférence et l'achat, permettent des
extensions de marque et justifient une politique de prix plus élevée.

Comme la qualité perçue de la marque, les traits d'image de la marque constituent des
bénéfices potentiels pour le consommateur (le consommateur peut choisir d'acheter une
marque parce qu'elle fait jeune, qu'elle est à la mode, etc.) et ce sont des sources de
différenciation des concurrents (ente plusieurs produits équivalents, un consommateur
peut choisir une marque française pour se rassurer sur la facilité du service après-vente).

5. Les autres actifs de la marque

D'autres actifs de la marque représentent des avantages concurrentiels. Ce sont en autres :

les brevets,
 l'expérience de production, logistique, de gestion,

 l'expertise de la force de vente,

 les relations avec les distributeurs.

9. L'identité de marque
a) L'identité : définitions et principes
L'identité de marque est l'ensemble des caractéristiques déterminées par l'entreprise qui
permettent de fonder l'unicité de la marque dans une perspective de long terme

=> C'est l'ensemble des valeurs de la marque tel que l'entreprise souhaite les
communiquer.

L'identité de marque est un outil d'analyse qui aide à comprendre les valeurs que
l'entreprise peut associer à la marque.

C'est un c concept d'émission : ce sont les valeurs émises par l'entreprise sur le marché.
Les valeurs émises ne sont donc pas forcément perçues comme telles par le consommateur
(cf. distorsions entre positionnement voulu et positionnement perçu). On peut analyser
l'identité de marque à partir des campagnes de communication, de publicités émises par
les entreprises (ex. de Dim...).

 Les caractéristiques d'une idée de marque FORTE :

- un émetteur unique : les valeurs émises doivent être cohérentes, malgré la diversité des
sources d'émission : la politique produit (les caractéristiques intrinsèques des produits, le
nom de marque, le logo, le slogan), le circuit de distribution, le prix, la publicité...

- un caractère permanent, stable dans le temps : les valeurs émises doivent aussi être
cohérentes dans le temps, fidèles à l'histoire de la marque et de l'entreprise.

 Différence entre identité et positionnement :

- On positionne un produit sur un marché par rapport à des attentes consommateur et des
concurrents.

=> Une marque « ombrelle », multi-produits peut avoir des positionnements différents
selon les catégories de produits. Ex. Yamaha (piano, moto), Palmolive (shampooing,
produit vaisselle)

- Le positionnement évolue dans le temps alors que l'identité est stable (ex. Hollywood
Chewing Gum, positionné sur la liberté, la soif d'aventures sportives, repositionné
récemment plus dans la mouvance techno jeune. Les éléments mis en avant changent, mais
tout en restant fidèle à l'identité très riche de la marque).
b) L'identité de marque : analyse par le prisme de Kapferer
Les valeurs émises par l'entreprise et sa marque peuvent être classées et organisées
autour de six facettes du prisme proposé par Kapferer (1995) :

- Le Physique : l'ensemble des caractéristiques objectives de la marque, sa


dénomination, son graphisme, sa signature sonore et olfactive, etc...

- La Personnalité : le caractère de la marque. Un moyen efficace pour personnaliser


la marque est de l'associer à un personnage fictif ou réel.

- La Relation : La marque est souvent l'occasion d'une transaction entre personnes,


d'un échange. Cette facette, essentielle pour les entreprises de service, indique sur quoi la
relation avec le client est fondée.C'est la relation entre la marque et sa clientèle ou entre
les clients de la marque

- La Culture : La marque est un univers culturel, car tout produit est la concrétisation
et le support d'une culture. Par culture, il faut entendre un système de valeurs, une source
de l'inspiration. Le pays d'origine est un réservoir culturel pour la marque.

- Le Reflet : La marque bâtit toujours un reflet, c'est-à-dire une image de l'acheteur


ou de l'utilisateur auquel elle semble s'adresser. C'est une marque pour VRP, pour pères
de famille, pour frimeurs... Fréquemment on confond le reflet et la cible. La cible est la
description des acheteurs et utilisateurs potentiels de la marque ; le reflet n'est pas la cible,
mais l'image extérieure que la marque donne de cette cible. Le reflet permet l'identification
de la cible (il doit donner aux personnes de la cible l'envie de ressembler au reflet).

- La Mentalisation : A travers notre consommation, nous entretenons un certain type


de relations avec nous-mêmes ; la marque permet alors au consommateur d'exprimer la
façon dont il se voit.

 Exemple 1

Le Physique : le crocodile, le polo, la chemise Lacoste.

La Personnalité : la sympathie, l'extraversion de La Vache Qui Rit, le Cow Boy solitaire de


Marlboro, le caractère positif, optimiste de Monsieur Plus de Bahlsen,

La Relation : Nescafé propose la convivialité, la chaleur d'une soirée entre amis, Fnac
l'initiation au monde de la culture, Leclerc la défense des petits...

La Culture : Mercedes incarne les valeurs la culture allemande (rigueur, symétrie,


puissance), Leclerc celle du consumériste pourfendeur des politiques.

Le Reflet : L'eau Hépar semble s'adresser aux femmes au foyer très actives dans ses
campagnes de pub.

La Mentalisation : Je porte des chaussures Doc Marteens et avec elles, je me sens jeune et
anticonformiste (ou je souhaiterais l'être), je porte des vêtements Kookaï parce que je suis
une femme de caractère, je conduis une BMW parce que je suis un leader, etc.
 Exemple 1

- Lacoste

 Le Physique : le polo, le crocodile

 La Personnalité : sportif chic

 La Relation : le sport

 La Culture : franco-anglaise - chic européen

 Le Reflet : jeunes adultes sportifs chic

 La Mentalisation : actuel

 Conclusion :
Ces six facettes définissent l'identité de la marque. Le prisme d'identité de marque
rappelle que ces facettes forment un tout structuré. Le contenu d'une facette fait écho à une
autre car ces facettes sont interdépendantes et doivent permettre de donner une image
cohérente.

10. Le rôle de la marque dans le comportement du


consommateur - l'image de marque
11.
a) La Sensibilité à la marque

Un consommateur est sensible aux marques si, lors de son choix, 'il se pose la
question “ quelle est la marque de ce produit ?”. On parle également de sensibilité au
prix, aux promotions... C'est une variable individuelle et situationnelle : cela dépend
des gens et des situations. Certaines personnes seront plus sensibles que d'autres et une
même personne pourra être plus ou moins sensible aux marques selon la situation d'achat
dans laquelle elle se trouve. Par exemple, selon le type de produits ou le fait que ce soit un
achat pour elle ou pour offrir.

 Remarque

Pour les individus sensibles à la marque, la marque peut remplir Huit fonctions
correspondant à des rôles différents, dans leur comportement d'achat.
Les fonctions de la marque

b) L'image de marque

L'image est « un ensemble d'associations à la marque » regroupant des attributs


fonctionnels, symboliques, des bénéfices ou des attitudes que le consommateur associe à
la marque (Approche de Keller, 2005)