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LA MARCA

‘Es un símbolo gráfico que permite a una empresa individualizar las

prestaciones de los servicios que propone o de los productos que
fabrica o comercializa’

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LA MARCA
• Garantiza su responsabilidad pública
como fabricante

• Garantiza su autenticidad

• Garantiza la constancia de calidad

• Es una activo corporativo

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LA MARCA
Capital marcario. componentes:

•Grado de reconocimiento de la marca

•Grado de diferencia de esta con las de la competencia

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LA MARCA
• El dialogo actual entre producto y
consumidor se realiza a través de un
sistema de comunicación gráfico

‘Una marca es un nombre, término,

sigla o símbolo, dibujo o combinación
de alguno de ellos que sirve para
identificar y diferenciar bienes y
servicios’

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LA MARCA

Es el comunicador de la identidad del

producto. La marca es el símbolo
mediatizador de la imagen pública del
producto y del productor.

Aspectos conformadores
1. La imagen mental
2. Carácter de valor añadido
3. Carácter de activo
4. La necesidad de gestión

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LA MARCA
Aspectos económicos y comerciales de la marca:

La marca ampara a
un solo producto

La marca ampara una familia

de productos del mismo tipo

La marca ampara productos

de diferente tipo.
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LA MARCA
• Aspectos comunicacionales y de imagen de la marca

Componentes universales de la marca:

La distinción
La coherencia
La notoriedad

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ASPECTOS COMUNICACIONALES Y DE IMAGEN DE LA MARCA: DISTINCIÓN,
COHERENCIA Y NOTORIEDAD

• DISTINCION: El logo de NIKE le ha permitido a la marca

un reconocimiento prácticamente inmediato, de modo
que se distinguen sus productos de los de la competencia.
• COHERENCIA: la marca se ha caracterizado por ofrecer
productos de alta calidad lo cual se refleja en sus costos
de ventas. Esta calidad se debe a sus continuas
investigaciones en nuevos materiales, y funciones
adicionales.
• NOTORIEDAD: debido a los precios para adquirir los
productos NIKE no todas las personas están en la
capacidad de adquirirlos por consiguiente se genera un
estatus o prestigio entre las personas que los poseen.

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LA MARCA
El nombre de la marca: su definición debe
cumplir tres tipos de requisitos:
1. Funcionales: el nombre debe ser:
pronunciable, comunicable, memorizable,
ocurrente, capaz de adaptarse a diversos
usos.
2. Semánticos: adecuación entre el nombre
identificador y el identificado
3. Expresivos: referidos a las cualidades
estéticas y literarias del nombre
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REQUISITOS FUNCIONALES, SEMÁNTICOS Y EXPRESIVOS

• FUNCIONALES: el nombre NIKE es capaz de adaptarse a diversos usos por la gran variedad de
productos que se amparan bajo su mismo nombre. NIKE es pronunciable ya que incluye la letra i
que es sonora, y por ser un monosílabo es memorizable. Su comunicabilidad es baja debido a que
NIKE es un termino corto que obliga a una pronunciación clara y pausada.
• SEMANTICAS: No existe ninguna adecuación entre el nombre identificador y los productos
identificados debido a que el nombre NIKE se clasifica como extrañeza.
• EXPRESIVOS: por su nombre NIKE llama la atención pero sus cualidades literarias no tienen un
significado explicito. Sin embargo el nombre es expresivo en cuanto a su acentuación y retención
en la mente del consumidor.

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LA MARCA
Procedimientos y metodologías:
Analogía. Se basa en la idea de similitud, semejanza o evocación más o menos
directa. Se pregunta: ¿a qué se parece?, ¿qué recuerda?, ¿para qué sirve?, ¿de que
esta hecho? Estas preguntas se refieren a la actividad de la empresa, la naturaleza
de los productos, sus cualidades funcionales o psicológicas.

• Ej: Café de Colombia, Pollo Frisby, Chococono, Cementos Argos, Refisal, Cine
Colombia,

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LA MARCA
Procedimientos y metodologías:
Extrañeza. Se busca el contraste la originalidad o la fonética al margen
de su significado.

• Ej: Megan, Santia, Mondeo, Rexona, Volkswagen, Totto, Kokoriko,

DELL , Rimax, etc.

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LA MARCA
Procedimientos y metodologías:
Evocación. La marca evoca determinada situación emotiva o psicológica
al consumir el producto. Este tipo de marcas es utilizado
frecuentemente en perfumería, cosmética y moda.

Ej: Esencial, Play, La Lechera, El corral, Clean & Cleaner, Kilométrico,

Café de Colombia.

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LA MARCA
Procedimientos y metodologías:
Amplificación. Se valora superlativamente la marca, por nombres
evocadores de un gigantismo.

• Ej: Champion, Titán, Power Ade, Limpiador Míster musculo, Arroz

Blanquita, Duracell, Emisora La súper estación, La Mega, etc.

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LA MARCA
Procedimientos y metodologías:
Confiabilidad. Se aplica a productos, como los farmacéuticos o
cosméticos en los que la confianza juega un papel decisivo.

• Ej: Calmidol, Porvenir, Seguros Bolívar, Consalud, Comfandi, Nutrilite,

Protegemos, Ego, etc.

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LA MARCA
Procedimientos y metodologías:
Combinatoria. Es un modo libre en el que se combinan letras o silabas
fácilmente pronunciables para poder registrar las marcas cuando
existen problemas de registro.

Ej: INH, 3M, etc..

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LA MARCA
Los signos visuales de la marca: aportan a la marca capacidad
identificadora y son básicos para determinarla, están formados
por:

El símbolo de la marca que

actúa como insignia
de la empresa y puede ser figurativo o
abstracto

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LA MARCA
Los signos visuales de la marca:
El logotipo de la marca es el nombre de la marca con alguna
caracterización visual, tipografía, colores, etc.

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LA MARCA
• Logotipo: para crear un logo pueden utilizarse cinco procedimientos:
• Utilizar el nombre de la empresa y presentarlo de forma original

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LA MARCA

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LA MARCA

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LA MARCA
• Logotipo: para crear un logo pueden utilizarse cinco procedimientos:
• Convertir en un símbolo las iniciales de la empresa

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LA MARCA
• Logotipo: para crear un logo pueden utilizarse cinco procedimientos:
• Crear un símbolo gráfico que represente el tipo de mercado o los
productos de la empresa

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LA MARCA
• Logotipo: para crear un logo pueden utilizarse cinco procedimientos:
• Diseñar un símbolo gráfico abstracto

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LA MARCA
• Logotipo: para crear un logo pueden utilizarse cinco procedimientos:
• Combinar un símbolo con un tipo de letra

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USO DE ESLÓGANES FAMOSOS

A principios de los ‘90 la empresa desarrolló una serie de eslóganes para sus
productos calzados y prendas deportivas que ayudarían a posicionar la marca
Nike en el mercado. En 1988 apareció lo que sin lugar a dudas fue el eslogan más
famoso de Nike, y aquel por el cual la marca empezó a ser conocida en todo el
mundo: “Just Do it” (Sólo hazlo), introducido por Dan Wieden. Entre los eslóganes
más importantes se encuentran “Test your faith” (Prueba tu fe), que formaba
parte de publicidades que mostraban a personas entrenando. Posteriormente, en
1998, Nike lanzó un nuevo eslogan, acompañando piezas en las que se veían
chicos practicando deportes como básquetbol. La frase era “I can” (Yo puedo), de
la agencia Wieden&Kennedy, que enfocaba una vuelta a lo positivo.

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• RENOVACION DE LA IMAGEN NIKE
El logo, parte fundamental en la imagen de Nike, fue evolucionando
con los años: en 1971 se encontraba el nombre Nike con fondo del
logo; en 1978, el isotipo Nike pasó a ocupar la parte superior del logo;
en 1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro de un cuadro;
y en 1995, el logo de Nike se convirtió solo en el “Swoosh” con el fin
de ir refrescando la imagen periódicamente.

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Cerca de 1907, Kodak se convierte en la primera empresa en integrar dentro de un símbolo su nombre e
imagen.
Entorno a 1935, el logo cambia radicalmente, centrándose en el nombre “Kodak”, y utilizando los colores
corporativos, el rojo y el amarillo.
En 1960 se incorpora una esquina curvada.
En 1971 se mantienen los colores corporativos, pero pasa a predominar el rojo como fondo, y letras
amarillas. Se crea un elemento gráfico en forma de “K”.
En 1987 se realiza un pequeño cambio. Se mantiene el logotipo existente, pero con una tipografía más
moderna.
En el año 2006, siguiendo una tendencia del momento de distintas grandes marcas, se modificó
radicalmente el logotipo, quitando el recuadro (lo que simplifica el logo), y utilizando una tipografía más
contemporánea. Encima y debajo del nombre, dos bandas amarillas.

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LA MARCA
• Los signos visuales de la marca:
• Otros signos se utilizan
• como elementos identificadores,
• y pueden ser una mascota, un color

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Taller
1. Escoja un producto y determine las estrategias que han desarrollado los empresarios con respecto a la marca.
2. Escoja en el mercado un producto y desarrolle los puntos que se describen a continuación
• Determine los aspectos comunicacionales y de imagen de la marca: distinción, coherencia, notoriedad
• Explique los aspectos económicos y comerciales de la marca:
• Analice en la marca: requisitos funcionales, semánticos y expresivos

3. Para cada uno de los siguientes procedimientos de definición de marcas mencione tres ejemplos:
• Analogía
• Extrañeza
• Evocación
• Amplificación
• Confiabilidad
• Combinatoria

4. Diseñe una marca y los símbolos visuales que la componen para el producto que esta desarrollando en su proyecto.

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