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CHAP 9 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

La politique de communication est la quatrième composante du marketing-mix. Il n’existe pas de


définition tout à fait satisfaisante de la politique de communication. Certains la définissent
comme étant l’ensemble des actions menées par l’entreprise en vue d’influencer les attitudes et
les comportements de ses publics-cibles (clients, distributeurs, fournisseurs,…). Mais une telle
définition est à la fois trop vague et trop large : elle s’applique à tous les moyens d’action du
marketing.

I La publicité

1. Définition La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le


convaincre d’acheter un produit ou un service, ou d’adhérer à une cause, par des canaux de
communication de masse appelés médias (presse, cinéma,
radio, télévision, affichage).

2. Les différents types de publicité

3. Les vecteurs de l’action publicitaire / Avantages et Inconvénients

 Télévision
 Radio
 Presse générale et spécialisée
 Presse gratuite
 Affiche
 Internet
 Cinéma

II La promotion des ventes


1. Définition La promotion des ventes est l’ensemble des techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d’un
produit pour un public déterminé (consommateurs, distributeurs, prescripteurs, force de vente) afin de développer à
court terme les ventes tout en conciliant l’intérêt du consommateur et le profit de l’entreprise.

2. Cibles et objectifs généraux

CHAP 9 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

3. Les techniques de la promotion des ventes


4. Les conditions d’efficacité d’une action promotionnelle

Pour être efficace, une action promotionnelle doit respecter les conditions suivantes

Etre réfléchie : il faut obtenir la meilleure adéquation possible entre la cible, l’objectif et la technique de promotion
retenue.

Etre programmée : les problèmes de logistique liés aux techniques de promotion utilisées, les problèmes de
production, de stockage, d’acheminement au point de vente et de mise en rayon des produits sont à gérer.
Etre utilisée exceptionnellement : risque d’accoutumance de la cible.
Etre limitée dans le temps : ceci donne à la promotion un caractère d’urgence de nature à activer la cible.
Etre articulée aux autres actions de communication commerciale : ceci permet de produire un effet de synergie.
Ne pas être utilisée pour les produits à élasticité prix atypique : risque de détérioration de l’image de ces produits.
Etre contrôlée : le contrôle doit permettre de vérifier que la hausse de chiffre d’affaires obtenue n’est pas en réalité
qu’un simple déplacement des ventes dans le temps.
III Le marketing direct
1. Définition : Le marketing direct est une communication qui s’adresse individuellement (et le plus souvent
nominativement) à un ensemble de récepteurs sélectionnés pour leur présenter un produit, un service ou une
proposition dans le but d’obtenir une réponse ou d’engendrer une action.

2. Domaines d’application

 La prospection de nouveaux clients : envoyer des catalogues, prendre des rendez-vous,…


La vente : prendre des commandes par téléphone, inciter la clientèle à retourner des bons de commande.
Le suivi des ventes et la fidélisation de la clientèle : réaliser une enquête de satisfaction, informé sur les
nouveaux produits,…
V Le sponsoring et le mécénat

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