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2.1. Introducción
Recompensas
Se tiene más control de los tiempos propios.
Se tiene la oportunidad de generar riqueza.
Se puede crear un entorno de trabajo placentero.
Se puede decidir cómo y cuándo recibir la remuneración.
Se puede participar en una comunidad internacional de emprendedores.
Riesgos
La empresa puede fracasar.
Pueden surgir problemas inesperados.
Los familiares y amigos pueden desalentar el emprendimiento.
Se tiene una jornada laboral extensa de trabajo arduo.
Puede haber inseguridad financiera.
Reducción de riesgos
Buscar un preparador; alguien con experiencia en negocios.
Tener un plan bien fundamentado.
Mantener un nivel alto de dinamismo.
Estar preparado para recibir comentarios desalentadores y cansarse.
Crear una empresa que a uno le interesa y emociona.
Hacer algo que uno sabe hacer.
2.2.2. Identificar soluciones posibles
Una de las formas más efectivas de reducir al mínimo el riesgo de crear una empresa
es contar con un preparador o un mentor. Los preparadores usan su propia experiencia
para ayudar a los propietarios de empresas a resolver problemas, evaluar riesgos y
mantenerse entusiasmados con el negocio. Escuchan, motivan y guían a personas que
se convierten en propietarios de empresas. Los preparadores comparten sus
experiencias y enseñan mediante el ejemplo.
María y Alex cuentan con el tío de María, el señor Flores, para que sea su preparador.
Es una buena opción para ser preparador por los siguientes motivos:
Tiene la experiencia necesaria. Tuvo un negocio propio durante muchos años.
Está cerca. Puede guiarlos a través de situaciones específicas de su área.
Tiene un interés personal en que ellos alcancen el éxito.
El señor Flores primero escucha a María y Alex describir el problema. Los motiva
elogiando su pensamiento empresarial y los guía haciéndoles pensar en ideas de
negocios. Comparte su propia experiencia y les da ejemplos, a fin de enseñarles los
pasos que deben dar para crear su propia empresa.
Un preparador no resuelve el problema por el emprendedor. Un preparador guía al
emprendedor a través del proceso de toma de decisiones.
María y Alex identifican tres ideas de negocios posibles: una terminal con acceso a
Internet establecida en una empresa que ya existe, un servicio móvil con el cual María
y Alex llevarían los equipos a la ubicación del cliente (con cita previa) y un cibercafé
establecido en una empresa que ya existe.
No obstante, una idea de negocios no es siempre una oportunidad empresarial. Una
oportunidad se basa en lo que quieren los clientes, no en lo que desea el propietario de
la empresa. Los estudiantes quieren resolver su problema de disponibilidad de Internet.
Pero, ¿hay otras personas con la misma necesidad? ¿Las personas estarían dispuestas
a comprarles la solución a María y Alex? Si en su pueblo no hay otros usuarios de
Internet, estas ideas de negocios no se ajustan a la comunidad. No habría
oportunidades de vender el producto, porque nadie lo necesitaría.
Las ideas de negocios deben pasar una prueba de validez para determinar si son
verdaderas oportunidades de negocios.
Una idea puede ser una buena oportunidad empresarial en las siguientes condiciones:
Las tres ideas de negocios superan la prueba de validez. Sin embargo, María y Alex no
pueden abrir las tres empresas. Deben evaluar las fortalezas y los puntos débiles de
cada oportunidad para decidir cuál es la mejor.
Una empresa puede tener una ventaja competitiva en una o más áreas:
Lo opuesto a una ventaja competitiva es una desventaja o un punto débil. Una empresa
puede tener una ventaja en una de las áreas mencionadas anteriormente y una
desventaja en otra de las áreas. Por ejemplo, una empresa puede tener la ventaja de
ofrecer precios más bajos y la desventaja de encontrarse a 100 millas de distancia (unos
170 kilómetros) de cualquier ciudad. Es poco común que una empresa tenga una
ventaja en todas las áreas.
El señor Flores tiene más historias sobre errores que cometió por no investigar el
entorno comercial. Cuando intentó ampliar su lavandería con un producto que se no
ajustaba a sus clientes, el producto fracasó.
El microentorno comprende grupos sobre los que el emprendedor puede influir, pero no
tiene control. Incluye clientes, proveedores y competidores. Un cliente es la persona o
empresa que paga dinero por el producto. Comprender quién compra el producto es un
paso fundamental para abrir una nueva empresa. Los proveedores también son una
pieza importante del microentorno. Los proveedores suministran materiales o servicios
a la empresa. Imagínese un cibercafé sin bebidas para vender, porque el proveedor no
pudo hacer la entrega.
Los competidores son las empresas que venden productos similares. Un emprendedor
debe investigar quiénes son sus competidores, cómo fijan los precios, quiénes son sus
clientes y qué productos adicionales ofrecen.
El señor Flores sugiere que María y Alex investiguen a sus competidores para reunir
información sobre estas empresas, sus productos y clientes.
Sacar conclusiones:
La edad de los clientes coincide con la de los clientes del pueblo.
Los estudiantes deben tener en cuenta la necesidad de más de un puesto de
computadora.
Los estudiantes deben considerar la posibilidad de vender bocadillos y bebidas.
El siguiente paso es revisar el entorno interno. Estos son los recursos sobre los que el
emprendedor tiene control absoluto. Estos incluyen a los empleados, materiales,
equipos y al tiempo y dinero de la empresa.
Las respuestas a las preguntas de su preparador definen los recursos de los que
disponen María y Alex para operar la empresa. Una vez más, siguen el proceso de
evaluación.
Sacar conclusiones:
En este punto, los únicos recursos que tienen los estudiantes son su propio tiempo y
dinero.
Piense en qué medida estos recursos limitados afectan las decisiones de los
estudiantes sobre qué equipos comprar, qué producto ofrecer, en qué horario abrir el
cibercafé y dónde ubicar la empresa.
El cibercafé es un ejemplo de una empresa que podría ofrecer tanto productos como
servicios. El café de la ciudad ofrece acceso a Internet, que es un servicio, y bocadillos
y bebidas, que son productos. Para simplificar la conversación, los estudiantes se
refieren a ambos —productos y servicios— como productos.
Algunas decisiones sobre productos parecen obvias. Si alguien entra a una panadería
y solo encuentra bicicletas, se sentiría muy sorprendido. Las panaderías deben vender
productos horneados. Pero no es tan sencillo. ¿Cómo sabe el propietario de la
panadería qué tipo de productos horneados debe vender?
Los estudiantes identificaron los posibles productos, los investigaron con las preguntas
sobre los productos, evaluaron la investigación y decidieron vender conectividad de
Internet mediante estaciones de trabajo, una impresora en red, y bocadillos y bebidas
provistos por un servicio de reparto.
Una revisión de los productos ilustra su proceso de toma de decisiones:
Conectividad de Internet mediante estaciones de trabajo: sin dudas, la conectividad
de Internet es fundamental para un cibercafé. Podrían haber elegido conectividad
inalámbrica, pero en su investigación hallaron que muchos de sus posibles clientes no
contaban con computadoras portátiles que tuvieran tarjetas inalámbricas. ¿Pueden
María y Alex ofrecer conectividad a través de estaciones de trabajo y un router
inalámbrico? Piense en los recursos limitados de los estudiantes.
Impresora en red: vender servicios de impresión les da a los estudiantes una ventaja
competitiva y es un producto que desean los clientes. ¿Recuerda la investigación sobre
microentornos?
Bocadillos y bebidas provistos por un servicio de reparto: la investigación de los
estudiantes sobre la competencia demostró que los clientes querían bocadillos y café.
Si los estudiantes no vendieran estos productos, la competencia tendría una ventaja.
María y Alex tuvieron tres opciones: una cafetería, un servicio de reparto o máquinas
expendedoras. La cafetería requería equipos, tiempo de los empleados y capacitación.
Las máquinas expendedoras no ofrecían productos de la mejor calidad. El servicio de
reparto ofrecía el producto de la mejor calidad usando la menor cantidad de recursos.
El servicio de fax, las llamadas y los videos por Internet también les darían a los
estudiantes una ventaja competitiva. Sin embargo, María y Alex no tenían investigación
alguna que respaldaran estos productos. Las mejores opciones de productos son
aquellas que tienen el respaldo de una investigación comercial.
El señor Flores les ofreció a María y Alex el lugar que tiene en una de sus tres
lavanderías. Pero ¿qué ubicación deben elegir? Elegir la ubicación correcta es
importante para asegurar el éxito de una empresa. Deben considerarse varios factores
al elegir la ubicación:
Costo: ¿puede la empresa costear ese espacio?
Accesibilidad: ¿está en una calle principal o donde haya tráfico de autobuses? ¿Hay
estacionamiento disponible? ¿Es un lugar seguro?
Características demográficas: ¿los comercios de los alrededores atraen a clientes
que podrían estar interesados en el producto?
Competidores: en una milla a la redonda (cerca de un kilómetro y medio), ¿cuántas
empresas venden el mismo producto?
Necesidades especiales de la empresa: ¿tiene necesidades especiales la empresa,
como conectividad de Internet, alto consumo de energía o espacios de reuniones
amplios?
Antes de que existiera Internet, todas las empresas necesitaban un espacio físico.
Actualmente, los emprendedores pueden llevar adelante sus negocios desde cualquier
lugar del mundo. Resulta interesante que las mismas reglas se apliquen a una ubicación
de Internet:
Costo: ¿puede la empresa costear el desarrollo y el alojamiento del sitio?
Accesibilidad: ¿pueden encontrar el sitio de la empresa los clientes?
Características demográficas: actualmente, la mayoría de usuarios de Internet tienen
menos de 50 años. ¿Sería la Internet una buena ubicación si el principal grupo
demográfico de la empresa fueran las personas mayores?
Competidores: ¿cómo se destacaría la empresa en Internet?
Necesidades especiales de la empresa: ¿los clientes necesitan ver o tocar el producto
antes de decidir la compra?
María y Alex eligen la primera lavandería del señor Flores como ubicación para el
cibercafé. Pero ¿de qué manera los posibles clientes sabrán que el café existe? María
y Alex necesitan promocionar su nueva empresa. El objetivo de la promoción es
establecer una imagen positiva de la empresa mediante las campañas publicitarias y la
difusión:
Campaña publicitaria: anuncios pagados en los que se informa que un producto está
a la venta. Algunos ejemplos de campañas publicitarias incluyen comerciales de
televisión, carteleras publicitarias y anuncios en revistas.
Difusión: es gratuita. Es la atención que le prestan los medios de comunicación a una
empresa. Hay medios de comunicación impresos (periódicos, revistas) y medios de
transmisión de audio o video (televisión, radio, Internet). El periódico local podría enviar
a un reportero para entrevistar a María, Alex y al señor Flores sobre el nuevo cibercafé.
La historia que el reportero escriba para el periódico se considera difusión.
¿Por qué un emprendedor habría de pagar por una campaña publicitaria cuando la
difusión es gratuita? Con la publicidad, el emprendedor controla lo que se dice. Con la
difusión, el emprendedor no puede controlar lo que los medios de comunicación dicen
de la empresa.
María y Alex han estado muy ocupados planificando el cibercafé. Decidieron abrir un
cibercafé en la lavandería del señor Flores, en la calle Principal 2332. El café ofrecerá
conexiones de Internet con estaciones de trabajo con computadoras, bocadillos y
bebidas a través de un servicio de reparto, y servicios de impresión a través de una
impresora en red. Promocionarán el café mediante volantes impresos que entregarán
en mano en la universidad y en el edificio de oficinas cercano a su tienda.
Su preparador, el señor Flores, felicita a los emprendedores por seguir el proceso de
toma de decisiones:
Identificar opciones
Investigar las opciones
Evaluar la investigación
Tomar decisiones o sacar conclusiones
Valora la manera en que usaron su investigación y aprueba sus decisiones. Sin
embargo, el señor Flores les advierte que cada decisión tiene un costo real asociado.
Debido a que los emprendedores están abriendo una nueva empresa, tendrán tanto
costos de inicio de operaciones como costos operativos.
Los costos de inicio de operaciones son los que implican gastos de dinero antes de
realizar ventas. Los costos de inicio de operaciones pueden incluir habilitaciones y
permisos, asesoría legal, materiales promocionales, suministros iniciales, muebles y
equipos.
Los costos operativos son los costos periódicos necesarios para el funcionamiento de
la empresa. Pueden incluir servicios públicos (electricidad, gas, teléfono), seguro,
salarios y alquiler.
Los costos operativos comprenden costos fijos y variables. Los costos fijos no cambian
si las ventas suben o bajan. El alquiler es un ejemplo de un costo fijo. Los costos
variables cambian si las ventas suben o bajan. Los suministros son un ejemplo de un
costo variable. Cuantos más clientes usen la impresora, más papel y tinta se
necesitarán.
Junto al señor Flores, María y Alex enumeran cada decisión y su costo relacionado.
Realizan una estimación del dinero que tendrán que desembolsar. Una estimación es
una opinión de un valor o un tamaño sin contar con la toda la información necesaria.
Los estudiantes cuentan con USD 1200. ¿Tienen suficiente dinero para abrir la empresa
y hacerla funcionar durante un mes?
Una empresa obtiene ingresos por la venta de productos. Los ingresos representan el
dinero que los clientes le pagan a la empresa. Para que una empresa siga operando,
los ingresos deben ser mayores o iguales que los costos.
María y Alex saben que sus costos operativos son de USD 336 por mes. Si sus ventas
llegan a USD 336 en un mes, pueden operar la empresa. El punto donde los ingresos y
los costos son iguales se denomina "punto de equilibrio".
Cuando los ingresos exceden los costos, la empresa obtiene ganancias. La ganancia
es el dinero remanente después de usar los ingresos para pagar los costos. Los
emprendedores usan las ganancias para lo siguiente:
Pagarse a sí mismos
Ampliar el negocio
Abrir otra empresa
La ganancia de la empresa es la ganancia bruta menos los costos fijos y los impuestos.
Para calcular la ganancia, el propietario de la empresa debe saber cuánta ganancia
bruta se obtiene en cada venta. Para hacerlo, el emprendedor debe comprender los
siguientes puntos:
El precio de venta de una unidad del producto que vende la empresa. El precio
de venta es el importe que paga el cliente por el producto. Para que sea rentable,
el precio debe ser lo suficientemente alto para pagar los costos, pero lo
suficientemente bajo para atraer clientes.
El costo de la mercancía vendida (COGS, cost of goods sold) puede considerarse
como el costo de vender "una unidad adicional". Si una empresa compra relojes
y luego los revende, el costo unitario de la mercancía vendida es el precio pagado
por un reloj. Si el reloj se fabrica, el COGS es el material utilizado para producir
un reloj más el salario pagado a los empleados que lo fabricaron.
La ganancia bruta se determina restando el COGS del precio de venta.
El precio de venta (ingresos) menos el COGS es igual a la ganancia bruta.
La ganancia bruta de una empresa se usa para pagar los costos que no estén
directamente relacionados con una unidad de venta. Por ejemplo, el alquiler que paga
una empresa permanece invariable, ya sea que se vendan uno o cien relojes. Estos
costos se denominan "costos fijos".
Ahora, María y Alex deben fijar los precios de los productos para aumentar al máximo
las ganancias de la empresa.
La conectividad de Internet es el producto principal del café. Es fundamental para operar
la empresa. Sin conectividad de Internet, el café no podría permanecer abierto. La
investigación de los estudiantes indica que la competencia cobra USD 1 por 15 minutos
de conexión. También saben que coinciden con la competencia en las elecciones de
productos, dado que ofrecen bocadillos y bebidas, y tienen una ventaja competitiva por
ofrecer servicios de impresión.
Los emprendedores podrían simplemente cobrar el mismo precio que la competencia
por los productos que tienen en común. Igualar o mejorar los precios de la competencia
es una estrategia común de fijación de precios. Sin embargo, es probable que esto no
maximice su ganancia. Mientras más puedan demostrar que su empresa se diferencia
de la competencia, menos tendrán que competir en el ámbito del precio.
La fijación de precios según el costo es otra estrategia. Con esta estrategia, una
empresa calcula los costos y, luego, suma una ganancia deseada. Por ejemplo, los
costos de una empresa llegan a un total de USD 10 por cada unidad de producto.
Deciden que desean ganar USD 2 por cada unidad. La empresa fija el precio de venta
en USD 12 (un costo de USD 10 más una ganancia de USD 2).
La fijación de precios basada en la participación en el mercado es una estrategia
diseñada para ofrecer un producto a un precio bajo inicial a fin de ganar clientes y, una
vez que el producto se encuentre establecido, subir el precio. A la inversa, el producto
podría venderse a un precio alto durante su etapa introductoria, cuando es nuevo y tiene
pocos competidores.
Un emprendedor exitoso encuentra el equilibrio entre calidad y precio, lo que le dará al
cliente el valor que está buscando.
Los estudiantes decidieron fijar los precios del cibercafé en un rango similar al de la
competencia, pero con características de valor agregado como la practicidad de su
ubicación y la adición de un producto necesario (impresión).
La investigación del macroentorno demostró que los propietarios de empresas del
pueblo que tenían Internet utilizaban conexión de acceso telefónico. Los estudiantes
aprendieron que se cobraba una tarifa mensual de suscripción prepagada de USD 24
por la conexión de acceso telefónico.
La investigación del microentorno demostró que los clientes del café pagaban USD 1
para usar Internet durante 15 minutos. Esto equivale a USD 4 por hora de uso de
Internet.
Con la investigación, María y Alex identificaron dos opciones de fijación de precios:
suscripciones prepagadas mensualmente y pago por uso. Calcularon que pueden
vender 20 suscripciones prepagadas por mes. Si cobraran USD 28 (apenas un poco
más que el servicio de conexión de acceso telefónico), el café recibiría ingresos
mensuales de USD 560 por la venta de suscripciones (20 suscripciones multiplicadas
por USD 28 por suscripción). ¿Eso alcanza para generar ganancia?
Para recibir los mismos ingresos de USD 560 con la fijación de precios de pago por uso,
los estudiantes tendrían que vender 140 horas de tiempo de Internet (USD 560 dividido
entre USD 4 por hora).
Deciden concentrarse en la venta de suscripciones, pero también ofrecerán un servicio
de pago por uso a los clientes que no tienen suscripción a un precio más alto de USD 5
por hora.
Para fijar los precios de los productos, Alex y María encontraron un equilibro entre la
fijación de precios de la competencia y el valor adicional que les ofrecerán a los clientes.
Sin embargo, deben revisar los precios fijados para asegurarse de que el café sea
rentable. Hacen esto mediante el análisis económico de una unidad de venta.
La unidad de venta es la manera más común en la que las empresas venden sus
productos. María y Alex venden una hora de conectividad de Internet. Es común que
las empresas de servicios ofrezcan su servicio como un bloque de tiempo estándar. Los
demás tipos de empresas definen de otra manera la unidad de venta. La parte de venta
minorista del café ofrecerá un producto por vez (por ejemplo, una magdalena o una taza
de café). La unidad de venta es un elemento. Una empresa fabricante suele considerar
un pedido como una unidad de venta, y un mayorista utilizaría una cantidad a granel
(por ejemplo, una docena de magdalenas) como la unidad típica de venta.
María y Alex determinan que cuesta USD 3,57 ofrecer conexión de Internet por una
hora. Lo determinaron dividiendo los costos operativos asociados con la conectividad
de Internet (USD 286) entre la cantidad de horas en que el café está abierto (80).
(Consulte la lista de costos operativos que figura en la página 2.3.4.2, sin tener en
cuenta los costos de las magdalenas y el café, que no están relacionados con la
conectividad de Internet).
Si los estudiantes cobran USD 5 por cada unidad de venta y la misma unidad les cuesta
a ellos USD 3,57, el café generará ganancia. Si el café puede generar ganancia con
cada unidad de venta, tiene sentido suponer que lo hará con todas.
Ahora, ¡a festejar! Alex y María recorrieron el camino hacia una iniciativa empresarial y
ya están preparados para abrir su cibercafé.
Comenzaron el viaje pensando como emprendedores. Reconocieron un problema y
decidieron hacer algo al respecto.
Siguieron el proceso de toma de decisiones en cada etapa. Identificaron las opciones
relacionadas con los siguientes problemas:
Qué empresa abrir
Qué productos ofrecer
Dónde ubicar el café
Cómo promocionar el café
Qué precios cobrar
María y Alex usaron su investigación para evaluar cada una de las alternativas y tomar
decisiones.
Su preparador, el señor Flores, les da un consejo más. Les recomienda a María y Alex
que recopilen toda la investigación realizada y las decisiones que tomaron en un
documento denominado "plan comercial".
Resumen ejecutivo: es la primera página del plan comercial, pero la última que se
escribe. Aquí se revisan los puntos destacados de cada sección del plan comercial.
Descripción de la empresa: en esta sección, se describe en qué consiste la empresa,
por qué existe y qué necesidades del cliente satisface.
Análisis del entorno: en algunos planes, esta sección se denomina ‘ "Análisis de
mercado" o "Análisis FODA" (sigla conformada por las iniciales de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas). En esta sección, se detallan el macroentorno,
el microentorno y el entorno interno.
Biografías de la gerencia: en esta sección, se detallan las cualificaciones de las
personas que operarán la empresa. En esta sección, también se incluyen todos los
asesores con quienes trabajen los emprendedores.
Aspectos financieros: en esta sección, se muestra la rentabilidad estimada de la
empresa.
Un plan comercial se usa en una empresa para organizar los objetivos y la forma en la
que la empresa planea alcanzarlos. El plan comercial es también una herramienta que
sirve para promocionar la empresa. Un plan bien redactado les muestra a las partes
interesadas que los emprendedores saben lo que se necesita para hacer que la
empresa sea rentable. Una parte interesada es una persona que tiene un interés en la
empresa. Las partes interesadas son los inversores, empleados, clientes, posibles
socios, asesores y accionistas.
2.6. Resumen
2.6.1. Resumen
Junto con los estudios de caso, tiene la oportunidad de practicar sus nuevas habilidades
en un juego educativo, divertido, atractivo y basado en simulaciones. El juego Aspire le
permite aplicar tanto las habilidades técnicas que aprendió en el curso principal como
el conocimiento empresarial que adquirió en este estudio de caso. Regrese a la página
de inicio de la clase para estudiantes en el sitio de Academy Connection para descargar
el juego Aspire. Si no puede ver el juego Aspire en la página de inicio de la clase para
estudiantes, póngase en contacto con su instructor.
Envíenos sus comentarios sobre este estudio de caso. Para ello, haga clic en uno de
los enlaces de la encuesta que aparecen a continuación. Si es estudiante, haga clic en
el enlace que aparece a continuación para comenzar una breve encuesta.
Si es instructor, haga clic en el enlace que aparece a continuación para comenzar una
breve encuesta.