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MANAUS
2017
HARRISON FELIPE CLEMENTINO SOARES
MARIA ALCILEIDE ARAÚJO MACIEL
VANUSIA CANDIDO DE SOUSA
MANAUS
2017
HARRISON FELIPE CLEMENTINO SOARES
MARIA ALCILEIDE ARAÚJO MACIEL
VANUSIA CANDIDO DE SOUSA
Aprovada em ___/___/___
PROFESSORES ORIENTADORES
A Deus, que esteve sempre presente em todas as horas, principalmente nas horas de falta
de esperança e desespero, sempre estendendo sua mão para ajudarmos a nos reerguer.
As nossas famílias, por estarem sempre presente em nossas vidas, nos apoiando e nos
dando forças, fazendo com que acreditássemos que somos capazes, e, juntos, tornar esse sonho
realidade.
Aos professores que fizeram parte dessa jornada e ao Mestre Orientador José Carlos
Alves Roberto pelo suporte, apoio e atenção dedicada na realização deste projeto.
Ao Senhor Bruno Marcelo, gerente do Supermercado Bom Preço, por nos permitir à
realização da pesquisa, nos fornecendo todas as informações necessárias para a conclusão de
cada etapa do projeto.
A todos que torceram por nós, familiares, amigos e colegas, que participaram dessa
conquista, direta ou indiretamente.
AGRADECIMENTOS
A Deus por ter me dado saúde e força. Aos meus pais que me incentivaram durante
todos esses anos que estive na faculdade. Aos meus amigos, em especial ao meu amigo e irmão
Rodrigo, e a Daffiny por sempre estarem ao meu lado me apoiando. Quero agradecer também
ao gestor do Supermercado Bom Preço, Srº Bruno Marcelo que abriu as portas do seu
estabelecimento para que fosse possível a realização desse projeto.
HARRISON FELIPE CLEMENTINO SOARES
Primeiramente agradeço a Deus, por ter me dado força, sabedoria, perseverança e fé,
para que eu ultrapasse obstáculos e as dificuldades que a vida me trouxe, e continuasse em
busca do meu sonho e meus objetivos. Agradeço minha família que sempre me apoiou, em
especial aos meus pais, Raimundo Firmino e Raimunda Maciel que serviram como fonte de
inspiração para que eu nunca desistisse do meu sonho. Agradeço minha irmã Maria Luziete
pelo apoio e incentivo moral, sempre esteve ao meu lado quando eu estava precisando. Também
quero citar uma pequena pessoa que me serviu como uma das minhas fontes de motivação, meu
filho Victor Pablo. E finalizando agradeço minha amiga Vanusia Sousa pelo companheirismo,
apoio e força desde o 5º período vêm ao meu lado, somando forças para que juntas
conseguíssemos alcançarmos nosso sonho de finalizar nossa faculdade de Administração.
MARIA ALCILEIDE ARAÚJO MACIEL
A minha gratidão, aos que fizeram da minha história, uma das minhas realizações hoje.
Inicialmente a Deus, o mantenedor de toda a vida, por ter ouvido minhas orações, capacitando-
me a cumprir, ao longo desses anos mais esta etapa. Em segundo a minha família, em especial
ao meu pai Delmo Melo de Souza in memorian e a minha mãe Gerusa Candido de Sousa que
sempre acreditaram em mim, me apoiaram e me deram o suporte necessário para que eu pudesse
chegar até aqui, ao meu filho Bryan Felipe por iluminar minha vida e me encher de alegrias, ao
meu esposo Edinaldo Araújo Saraiva, que representa minha segurança em todos os aspectos,
meu companheiro incondicional, o abraço espontâneo e tão necessário nos momentos de
dificuldades. E por último aos meus amigos, em especial as minhas grandes amigas Ella
Pimentel e Maria Alcileide por estarem sempre ao meu lado. Muito Obrigada!
VANUSIA CANDIDO DE SOUSA
Não tenha medo, pois estou com você; não
temas, pois sou o seu Deus. Eu o fortalecerei e o
ajudarei; eu o segurarei com a minha mão direita
vitoriosa.
Isaías 41:10
RESUMO
Este projeto de pesquisa científica tem como objetivo a análise e o estudo do Supermercado
Bom Preço, localizado na rua Ibiraiaras, 686, Conj. Oswaldo Frota - no bairro Cidade Nova,
Cep: 69095-503. Manaus/AM – o principal objetivo deste projeto é a melhoria do setor de
marketing da organização. A presente pesquisa científica está subdividida em três capítulos. O
primeiro capítulo conhecido como Diagnóstico Organizacional foi realizado no primeiro
semestre de 2017, onde foram realizadas pesquisas para avaliar a real situação na organização,
de forma a evidenciar seu propósito, suas características físicas, culturais e organizacionais,
onde foram realizadas várias análises, tanto do ambiente externo para identificar os fatores que
podem influenciar esta empresa, quanto do ambiente interno, onde detectou-se os pontos fortes,
fracos e a melhorar, após coleta de dados foi possível elaborar o gráfico de áreas críticas, onde
se pôde identificar o setor de marketing como sendo o mais crítico na organização, por
apresentar o maior número de pontos fracos e a melhorar. No segundo capítulo, por meio da
abordagem da problemática identificada no Diagnóstico Organizacional tornou-se possível
elaborar o Projeto de Intervenção, com o objetivo de solucionar o problema detectado por meio
da implantação de ações estratégicas voltadas para o setor de marketing da organização,
propondo a implementação do marketing de relacionamento através das estratégias de CRM
como ferramenta de fidelização de clientes. E finalmente o terceiro capítulo, que trata do Artigo
Científico, que tem como objetivo apresentar um resumo contextualizado dos capítulos
anteriores, bem como apresentar a proposta de solução para o problema detectado nos capítulos
anteriores, onde espera-se que as soluções apresentadas possam realmente causar mudanças
positivas para a empresa. No desenvolvimento desta pesquisa foi utilizada a ferramenta 5W2H
para o acompanhamento das ações de melhoria, por ser uma ferramenta extremamente útil para
as empresas, uma vez que elimina por completo qualquer dúvida que possa surgir sobre um
processo ou sua atividade, espera-se que a organização se desenvolva de maneira estruturada
para manter-se em escala crescente dentro do setor que atua, tornando-se um referencial em seu
segmento.
This scientific research project has the objective of analyzing and studying the Super Price
Bommer, located at Rua Ibiraiaras, 686, Conj. Oswaldo Frota - in the Cidade Nova
neighborhood, CEP: 69095-503. Manaus / AM - The main objective of this project is the
improvement of the marketing sector of the organization. The present scientific research is
subdivided into three chapters. The first chapter known as Organizational Diagnosis was carried
out in the first half of 2017, where research was carried out to evaluate the real situation in the
organization, in order to show its purpose, its physical, cultural and organizational
characteristics, external environment to identify the factors that can influence this company, as
well as the internal environment, where the strengths, weaknesses and improvements were
detected. After data collection, it was possible to elaborate the critical areas chart, where it was
possible to identify the marketing as being the most critical in the organization, presenting the
greatest number of weaknesses and improving. In the second chapter, through the approach of
the problematic identified in the Organizational Diagnosis, it was possible to elaborate the
Intervention Project, with the objective of solving the problem detected through the
implementation of strategic actions aimed at the organization's marketing sector, proposing the
implementation of relationship marketing through CRM strategies as a tool for customer
loyalty. And finally, the third chapter, which deals with the Scientific Article, which aims to
present a contextualized summary of the previous chapters, as well as present the proposed
solution to the problem detected in previous chapters, where it is expected that the solutions
presented may actually cause positive changes for the company. In the development of this
research, the tool 5W2H was used to follow the improvement actions, since it is an extremely
useful tool for the companies, since it completely eliminates any doubt that may arise about a
process or its activity, it is expected that the organization is developed in a structured way to
keep on a growing scale within the sector that acts, becoming a benchmark in its segment.
FIGURA 02 - ORGANOGRAMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
TABELA 06 – MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
RESUMO................................................................................................................................... 7
ABSTRACT .............................................................................................................................. 8
APRESENTAÇÃO ................................................................................................................. 22
1.6.3 Visão................................................................................................................................ 27
3.1.5 MARKETING................................................................................................................ 54
APRESENTAÇÃO ................................................................................................................. 77
1. JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 78
RESUMO............................................................................................................................... 133
2. METODOLOGIA............................................................................................................. 141
DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
SUPERMERCADO BOM PREÇO
MANAUS
2017
HARRISON FELIPE CLEMENTINO SOARES
MARIA ALCILEIDE ARAÚJO MACIEL
VANUSIA CANDIDO DE SOUSA
DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
SUPERMERCADO BOM PREÇO
MANAUS
2017
APRESENTAÇÃO
1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
1.3 ENDEREÇO
1.4 CONTATOS
E-mail: mbompreco@vivax.com.br
Contato: (92) 3636-0650 / (92) 98834-4280.
1.6.1 Missão
A visão que o autor cita, refere-se ao pensamento sobre que a missão é a razão de ser da
empresa, no qual a mesma empenha-se em decidir o seu negócio, o porquê de ela existir, que
tipo de atividade ela deverá centralizar-se e a que lugar se pretende chegar ao futuro. Existem
vários conceitos para missão, de acordo Nickels, Wood (1999, p.21) “missão é o propósito
fundamental da organização, que forma as bases de todas as atividades organizacionais, ou seja,
é o norteador da empresa”.
Conforme pesquisa de campo verificou-se que o Supermercado Bom Preço possui nos
seus arquivos sobre missão. Mas em alguns momentos a mesma não utiliza na organização,
dessa forma observou-se que é indispensável à capacidade de determinação da empresa para se
chegar a determinado resultado futuro. A empresa possui cadastro dos clientes, porém não
contém todas as informações necessárias, estando incompleta na visão do gestor, pois como
comentado anteriormente, são vários tipos de clientes, não tendo como ver o tempo em que o
cliente faz parte da empresa.
Desta forma sugere-se que a empresa, exponha melhor sua missão, pois é preciso que
todos os colaboradores saibam o porquê de sua existência.
27
1.6.3 Visão
A visão é muito importante para uma organização, pois, ela é vista como um
planejamento futuro, e uma organização sem sua visão pode dificultar a obtenção de estratégias
para a mesma. É a imagem que elas tem a respeito de si mesmo e do seu futuro, é o ato de ver
a si própria projetada no espaço e no tempo.
Segundo Costa (2007, p.35) “visão é um conceito operacional muito preciso que procura
descrever a autoimagem da organização: como ela se vê, ou melhor, como ela gostaria de se
ver no futuro”.
A visão é uma imagem mental poderosa do que queremos criar no futuro. Ela reflete
aquilo com que nos preocupamos mais, representa uma expressão de como será nossa
missão e está em harmonia com nossos valores e propósitos. As visões são resultadas
de um trabalho conjunto entre cabeça e o coração. Elas se baseiam. Na realidade, mas
visualizam o futuro. Elas permitem explorar as possibilidades, as realidades desejadas.
Por causa disto, elas se tornam e estrutura do que queremos criar, o que nos orienta
quando fazemos escolhas e compromissos de ações.
Conforme supracitado pelo autor é aquilo que se espera ser em um determinado tempo
e espaço, ou seja, como a empresa pretende que o negócio seja dentro de um determinado
tempo. Verificou-se em pesquisa documental realizada, que a empresa possui nos seus arquivos
documentos sobre visão organizacional. Segundo Chiavenato & Sapiro, (2003, p.63) “Visão
organizacional é o sonho acalentado pela organização. Refere-se àquilo que a organização
deseja ser no futuro que a reputação de excelência conquistada somente poderá ser mantida
através do comprometimento de todos os colaboradores com a qualidade.
É a explicação de por que, diariamente, todos se levantam e dedicam a maior parte de
seus dias para o sucesso da organização onde trabalham, investem ou fazem negócios. Sugere-
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se assim, comece a conhecer para mostrar aos colaboradores sua visão de crescimento para o
futuro, através de quadros e manuais, pois dessa maneira todos que fazem parte da organização
terão conhecimentos e expectativas do futuro da empresa. Tendo Integridade, respeito,
colaboração, realização profissional, Resultado viabilizando inovação, visão estratégica,
excelência na execução e paixão pelo cliente.
Ser referência no nosso segmento, atendendo além das expectativas dos nossos clientes,
colaboradores e parceiros, atuando no comércio varejista com uma loja moderna, ampla e
ambiente agradável, priorizando sempre a qualidade, organização, variedade e excelência no
atendimento, permanecendo em um processo contínuo de expansão.
1.6.6 Valores
Valores são características, virtudes, qualidades da organização que podem ser objetos
de avaliação, como se estivessem em uma escala, com gradação entre avaliações
extremas [...] Princípios são aqueles pontos e tópicos os quais a organização não está
disposta a mudar, aconteça o que acontecer. Através desses valores as empresas dizem
quem é e como se comportam diante de situações distintas.
São os valores que devem nortear as ações e a conduta de quem trabalha na organização
e que o público pode esperar da organização. Quando claramente estabelecidos, ajudam a reagir
rápida e decisivamente nas situações inesperadas que se apresentam.
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Segundo Chiavenato, (2004, p.64) “valor é uma crença básica sobre o que pode ou não
fazer, sobre o que é ou não importante. Os valores constituem crenças e atitudes que ajudam a
determinar o comportamento individual”. Eles estabelecem uma relação explícita de
honestidade, lisura e fidelidade, buscando exaltar e manter sempre suas características
funcionais.
Verificou-se em pesquisa documental realizada, que a empresa possui nos seus arquivos
documento sobre valores, entretanto, em entrevista realizada com alguns colaboradores, notou-
se que o mesmo entrevistado não possui conhecimento sobre o devido assunto. Dessa forma,
sugere-se que se a empresa crie um manual, quadros para expor aos colaboradores à importância
do cumprimento de tais valores que os ajudará dentro da organização, além de palestras que
façam com que todos interajam entre a equipe, mostrando a importância do cumprimento dos
valores da empresa.
Todos os colaboradores desta organização devem seguir os padrões éticos pelos quais
são incentivados e responsabilizados, zelando para que toda a forma de relacionamento enalteça
a dignidade, a lealdade e assegure transparência. A partir disso ressaltemos alguns desses
valores abaixo:
1.6.8 Princípios
Segundo Costa (2007, p.38) “princípios são aqueles pontos e tópicos os quais a
organização não está disposta a mudar, aconteça o que acontecer”.
Oliveira (2009, p.227) “políticas são parâmetros ou orientações que facilitam a tomada
de decisões pelo executivo (isto para qualquer nível dentro da empresa)”.
Pressupondo a visão que o autor cita, políticas são padrões que não só ajuda, como
indica o rumo a ser tomado em meio a uma tomada de decisão.
Segundo Souza, (2011, p.01) “as políticas são excelentes ferramentas de apoio a um
programa de melhorias de processos. Elas definem as diretivas da organização e facilitam seu
entendimento e por serem sucintas, normalmente podem-se encontrar as políticas da empresa
em um quadro onde todos podem vê-las”.
Com a necessidade constante que as empresas têm de enfrentar as demandas do mercado
global, faz-se necessário que as organizações estejam sempre em busca de melhores resultados
em espaços de tempos cada vez menores. Para isso, as organizações devem manter constante
atenção para o estabelecimento de sua política organizacional.
Propõe-se que a empresa exponha melhor sua política organizacional, para que seus
colaboradores juntos com a gestão se mantenham informados e treinando a política da empresa,
para que todos estejam orientados e sem nenhuma remanesça de dúvida nas decisões da
empresa. No qual a mesma poderá expor a política da empresa através de quadros, palestras,
vídeos e manuais da política interna da empresa.
Uma política ou diretriz é uma orientação genérica, que define em linhas gerais o curso
de ação a ser seguido quando determinado tipo de problema se apresenta, as políticas
organizacionais orientam a maneira como o trabalho deve ser executado evitando assim erros,
perdas e riscos.
Porém, percebe-se em entrevista realizada que apesar da existência da política na
empresa alguns dos seus colaboradores tem uma concepção errônea da política organizacional,
e que os mesmos não conseguiram responder às perguntas corretamente. Contudo, uma empresa
sem uma política organizacional corre o risco de ficar desorientada em sua tomada de decisão,
fazendo com que o futuro da empresa fique em estado de alerta.
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Objetivos e metas são diferentes entre si. Objetivo é a descrição daquilo que se pretende
alcançar. Meta é a definição em termos quantitativos, e com um prazo determinado.
Segundo Oliveira (2001, p.161) “objetivos é o alvo ou ponto quantificado, com prazo
de realização e responsável estabelecidos, que se pretende atingir através de esforços extra”.
Verificou-se em pesquisa documental realizada, que a empresa possui nos seus arquivos
documentos sobre os objetivos, entretanto, em entrevista realizada com dezoito colaboradores,
responderam que, o objetivo da empresa é crescer, atender as necessidades dos clientes e buscar
aperfeiçoamento no padrão da qualidade. Nota-se um bom conceito por parte da diretoria e
colaboradores, ainda se sugere, que esse objetivo fique explícito na organização, pois seria um
fator de motivação para os colaboradores.
Segundo Costa (2007, p.209) “metas são valores quantitativos ou qualitativos a serem
atingidos em certos momentos futuro preestabelecido”.
Verificou-se em pesquisa documental realizada, que a empresa possui nos seus arquivos
documentos referentes às suas metas. Observou-se, entretanto em entrevista realizada, que há
uma preocupação por parte da gestão e dos colaboradores em manter seus clientes satisfeitos,
através dos produtos e serviços de alta qualidade e do bom atendimento. Os entrevistados não
possuem muito conhecimento sobre o devido assunto. Sugere-se que a empresa continue
controlando e laborando suas metas, estabelecendo índices para que suas atividades e objetivos
sejam alcançados de forma clara e consistente para que seus colaboradores possa ter um bom
entendimento.
selecionada deve fazer parte de uma cadeia de relações de causa e efeito que culminam com a
melhoria de desempenho financeiro”.
c) Maturidade: nesta fase, os investimentos são modestos, pois a empresa deseja colher
o retorno de todos os investimentos feitos nas fases anteriores.
BALANCED SCORECARD
(BSC – INDICADORES BALANCEADOS DE DESEMPENHO)
O Supermercado Bom Preço funciona diariamente das 06:00hs da manhã até às 20:00hs
da noite. Possui 18 funcionários, que são divididos em 2 turnos, sendo eles: 1º Turno das
06:00hs da manhã até às 13:00hs, e o 2º Turno das 13:00hs até às 20:00hs, em ambos os turnos
os funcionários possuem 1 hora de descanso.
2. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”. O produto e serviço
oferecido pela empresa é uma das partes mais importantes, pois segundo o autor citado
acima, é através da venda dos produtos que se obtém o lucro desejado ou favorável,
oferecendo ao cliente um produto com qualidade e preço satisfatório.
aos nossos colaboradores e contribuição positiva à sociedade.". Diante de todos estes atributos
o Supermercado Bom Preço, visa à inserção no ranking das melhores empresas no estado do
Amazonas pelo Fecomercio /AM (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do
Amazonas).
Sugere-se que sejam desenvolvidos meios de comunicações que sejam essenciais para
expansão da empresa na cidade. Investindo em propagandas televisivas, jornais, sempre
focando seu diferencial no atendimento com uma filosofia própria: "servir bem, oferecer
qualidade, conforto e atendimento cordial”. Os compradores não compram de fato o produto,
mas sim os benefícios proporcionados pelo produto no decorrer do tempo. O Supermercado
Bom Preço atinge uma parcela importante do público, sobre a qual busca mantê-los,
preocupando-se com a satisfação dos mesmos.
Tabela 02: Tabela de porte das empresas, conforme Lei nº 123/ 06, SEBRAE, BNDES.
Fonte: Silva; Marion, 2013, p 02.
Características de suas instalações além de serem mais ágeis e de prestarem serviço mais
personalizado aos seus clientes, podem fazer com que seus colaboradores atinjam níveis mais
altos de motivação e envolvimento, quando comparadas às organizações de grande porte.
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Segundo Oliveira (2001, p.354) “o arranjo físico adequado proporciona para a empresa
maior economia e produtividade, com base na boa disposição dos instrumentos de trabalho e
por meio da utilização otimizada dos equipamentos de trabalho e do fator humano alocado no
sistema”.
O imóvel possui instalações modernas e informatizadas com área total de 20x40 m²,
além de apresentar uma estrutura de dois andares, sendo no primeiro andar o funcionamento do
Supermercado Bom Preço, e no segundo andar um campo sintético. Através de observação
notou-se que a estrutura é um ambiente agradável e está em boas condições, sempre está
acompanhada por manutenções diárias (limpeza, sistema elétrico, informática e serviços de
monitoramento realizado por câmeras de segurança).
A empresa está localizada na cidade de Manaus no Estado do Amazonas na rua
Ibiraiaras, 686, Conj. Oswaldo Frota - no bairro Cidade Nova, Cep: 69095-503, é
um bairro da zona norte de Manaus, a segunda maior região da cidade.
2.3.1 Tecnologia
O Supermercado Bom Preço, é uma empresa de pequeno porte, conta atualmente com
um quadro funcional fixo de 18 funcionários altamente qualificados e preocupados com o
atendimento pleno das necessidades e desejos de seus clientes. Dentre eles, encontram-se o
Gerente, Subgerente, 2 Açougueiros, 3 Padeiros, 2 Atendentes de Padaria, 6 Operadores de
Caixa, 2 Serviços Gerais, 1 Motorista (Categoria A/B).
A empresa seleciona profissionais habilitados e qualificados para suprir as necessidades
da organização. Os funcionários são devidamente enquadrados nas normas da CLT –
Consolidação das Leis Trabalhistas e no contrato de trabalho.
Segundo Oliveira (2001, p.162) “deve haver perfeito equilíbrio de especialização do
trabalho na estrutura organizacional, para evitar problemas de motivação dos funcionários e de
coordenação das atividades da empresa”. Serão apresentados em gráficos alguns dados
coletados através de entrevista com os senhor Bruno Marcelo de Souza Pereira e com o senhor
Claudevan de Souza Pereira, gerente e subgerente, além de serem os fundadores do
Supermercado Bom Preço, com isso pode-se visualizar com mais cuidado a hierarquia,
escolaridade, sexo e a faixa etária dos colaboradores, o primeiro gráfico a ser apresentado será
relacionado ao número de colaboradores, logo em seguida mostraremos o segundo gráfico que
está relacionado com à faixa etária.
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Colaborador tanto pode ser um funcionário como um sócio da empresa ou entidade, que
tem participação nos resultados financeiros da empresa (lucros ou prejuízos).
O quadro que será apresentado a seguir irá demonstrar o número de colaboradores que
atualmente o Supermercado Bom Preço possui, número esse que está dividido em: homem e
mulher, para melhor visualização do quantitativo de colaboradores.
Chiavenato (2003, p.62) “consiste em dividir o trabalho de maneira que cada homem,
desde o assistente até o superintendente, tenha de executar a menor variedade possível de
funções. Sempre que possível, o trabalho de cada homem deverá limitar-se a execução de uma
única função”.
Número de Colaboradores
TOTAL 18
HOMEM 8
MULHER 10
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
MULHER HOMEM TOTAL
Série1 10 8 18
A faixa etária corresponde à idade que o indivíduo deve ter no mínimo para realizar
determinada conduta ou ação da vida.
Segundo Viana (2000, p. 103), a idade e o desenvolvimento orgânico de um indivíduo
é importante, mas não suficiente. É preciso acrescentar aqui o aspecto social da questão.
MENOR DE IDADE 0
ACIMA DE 40 ANOS 0
DE 18 A 21 ANOS 6
DE 22 A 30 ANOS 8
DE 31 A 40 ANOS 4
TOTAL DE FUNCIONÁRIO 18
Total de Acima de 40
De 31 a 40 Anos De 22 a 30 Anos De 18 a 21 Anos Menor de Idade
Funcionário Anos
Série1 18 4 8 6 0 0
Conforme indica o gráfico. 2, pode-se considerar que a faixa etária entre 22 a 30 anos é
mais significativa. Observa-se então que os jovens são em sua maioria absoluta, o que comprova
relatos de entrevistas realizadas, que a força de trabalho é considerada jovem, representando
uma situação favorável para a empresa, pois a média da idade dos colaboradores corresponde
aos objetivos da empresa. Vale ressaltar que a organização não deixa de investir na meia idade,
pois pela experiência adquirida, agrega valor para a empresa.
Sugere-se que a empresa, continue com a média de faixa etária jovem no seu quadro de
funcionários, e aproveite as atitudes inovadoras e perspectiva de realizações profissionais
especifica dessa idade, mas não descartando a experiência do que tem mais idade.
44
Gênero é o conjunto de seres ou objetos que possuem a mesma origem ou que se acham
ligados pela similitude de uma ou mais particularidades.
Gênero pode ser definido como aquilo que identifica e diferencia os homens e as
mulheres, o seja, o gênero masculino e o gênero feminino. De acordo com a definição
tradicional de gênero, este pode ser usado como sinônimo de sexo, referindo-se ao que é próprio
do sexo masculino, assim como do sexo feminino.
Para Fleury (1999, p.89), “tais empresas estão investindo em projetos para diversificar
sua força de trabalho, e escolhe começar por uma abordagem orientada para as diferenças de
gênero, justificada pela maior disponibilidade de mulheres educadas e qualificadas para as
diversas profissões”.
FEMININO 10
MASCULINO 8
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
TOTAL DE FUNCIONÁRIOS 18
ENSINO FUNDAMENTAL 7
ENSINO MÉDIO 9
ENSINO SUPERIOR 2
ENSINO TOTAL DE
ENSINO SUPERIOR ENSINO MÉDIO
FUNDAMENTAL FUNCIONÁRIOS
Série1 2 9 7 18
Toda empresa tem vários níveis hierárquicos, desde o presidente até o encarregado
que comanda os operários. Cada nível hierárquico tem autoridade sobre o nível abaixo
e presta responsabilidade perante o nível acima, formando uma cadeia – chamada
cadeia escalar. (CHIAVENATO 2010, p. 109).
Nível Hierárquico
TOTAL DE FUNCIONÁRIOS 18
MOTORISTA 1
SERVIÇOS GERAIS 2
OPERADOR DE CAIXA 6
ATENDENTE DE PADARIA 2
PADEIROS 3
AÇOUGUEIROS 2
SUB-GERENTE 1
GERENTE GERAL 1
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
TOTAL DE
GERENTE SUB- AÇOUGUEIR ATENDENTE OPERADOR SERVIÇOS
PADEIROS MOTORISTA FUNCIONÁRI
GERAL GERENTE OS DE PADARIA DE CAIXA GERAIS
OS
Série1 1 1 2 3 2 6 2 1 18
3. ASPECTOS ORGANIZACIONAIS
De acordo com Oliveira (2006, p.81) “análise do ambiente interno tem por finalidade
colocar evidências as deficiências e qualidades da empresa que está sendo analisada, ou seja,
os pontos fortes e fracos da empresa devem ser determinados diante da atual posição de seus
produtos ou serviços versus segmentos de mercados”.
O objetivo da análise interna é apontar algumas dificuldades reais para uma alta
avaliação da organização, as estratégias devem ser construídas sobre pontos internos fortes,
evitando se apoiar em pontos fracos que precisam ser identificados.
Desta forma, fazendo com que a organização obtenha resultados positivos ao alcance de
seus objetivos. A pesquisa de análise interna foi realizada por meio de roteiro de observação
direta, para que pudéssemos identificar os pontos fortes e as situações críticas da empresa, com
objetivo de propor possíveis mudanças. Essa análise deve tomar como perspectiva para
comparação as outras empresas do seu setor de atuação, sejam elas concorrentes diretas ou
apenas concorrentes potenciais.
Verificou-se que a análise interna é a mais complexa de se fazer um estudo científico,
pois demonstram os pontos fortes, os pontos fracos e os pontos a melhorar da organização,
todavia nem sempre os resultados são os esperados, pois para o Supermercado Bom Preço,
alcançar o reconhecimento profissional no mercado, necessita passar por transformações.
50
Tabela 03: Ponto Fortes, Pontos Fracos & Pontos Melhorar - Gestão
Ponto Ponto a
Seq. Atributos Ponto Fraco
Forte Melhorar
1 MANAGEMENT (GESTÃO)
Mão de obra é um termo usado para designar o trabalho manual e/ou braçal necessário
para realizar alguma coisa.
A sigla RH significa Recursos Humanos. Dentro de uma empresa, RH é o departamento
que tem a responsabilidade de seleção, contratação, treinamento, remuneração, formação sobre
higiene e segurança no trabalho, e estabelecimento de toda a comunicação relativa aos
funcionários da organização.
De acordo com a Siqueira (2008, p.220) “a força motivacional, que é, então, a
quantidade de esforços ou pressões de uma pessoa para motivar-se”.
Tabela 04: Ponto Fortes, Pontos Fracos & Pontos Melhorar – Recursos Humanos
Ponto Ponto a Ponto
Seq. Atributos
Forte Melhorar Fraco
2.1 Recrutamento e seleção 1 2 0
2 MÃO DE OBRA (R.H)
2.5 Remuneração 3 0 0
Total 30 47 13
Tabela 04: Mão de obra (Recursos humanos).
Fonte: Elaborado pelos autores com base na entrevista aplicada (2017).
Seq. Atributos
Forte Melhorar Fraco
3.1 Equipamentos de manuseio 7 9 5
3.2 Veículos 3 0 0
Total 34 38 18
Tabela 05: Maquinas e equipamentos.
Fonte: Elaborado pelos autores com base na entrevista aplicada (2017).
3.1.5 MARKETING
Tabela 06: Ponto Fortes, Pontos Fracos & Pontos Melhorar - Marketing
Ponto Ponto a Ponto
Seq. Atributos
Forte melhorar Fraco
Conhecimento do mercado e dos
4.1 14 1 0
concorrentes
4 MARKETING
4.4 Pós-venda 0 5 15
Total 21 29 40
Tabela 06: Marketing.
Fonte: Elaborado pelos autores com base na entrevista aplicada (2017).
3.1.6 MATERIAIS
Materiais são elementos reunidos num conjunto podendo ser usados com algum fim
específico e que são necessários à realização de determinada atividade.
Segundo Ballou (1993, p.213) “estoque é uma questão de balancear os custos de
manutenção de estoque, de aquisição e de falta”.
Tabela 07: Ponto Fortes, Pontos Fracos & Pontos Melhorar - Materiais
Total 34 44 12
Tabela 07: Materiais.
Fonte: Elaborado pelos autores com base na entrevista aplicada (2017).
Tabela 08: Ponto Fortes, Pontos Fracos & Pontos Melhorar - Meio Ambiente
Ponto Ponto a Ponto
Seq. Atributos
Forte Melhorar Fraco
6.1 Gestão de proteção ambiental 7 0 0
6 MEIO AMBIENTE
Total 34 46 10
Tabela 08: Meio Ambiente.
Fonte: Elaborado pelos autores com base na entrevista aplicada (2017).
Conforme a Tabela 8, foi detectado que o Supermercado Bom Preço tem uma política
de programa ambiental mediana. No setor de “Gestão de proteção ambiental” a organização
tem uma preocupação em conscientizar os colaboradores para a importância do meio ambiente.
Quanto ao “Programa de economia de energia elétrica” é um ponto em que a organização
precisa trabalhar na conscientização de todos com informativo nos quadros de aviso, seja ela
em reunião diária, de reeducação na economia de energia, ou seja, em palestras e cartazes
especificando a importância da economia.
No programa economia de água a mesma está excelente, pois possui dois tanques de
água com reservatório de 6 mil litros e outro de 500 litros, uma economia para empresa
consideravelmente. No “Programa de coleta de lixo seletiva” a organização conscientiza de
forma visual os colaboradores o procedimento correto no que se diz respeito no assunto em
pauta.
Sugere-se que a organização, trabalhe no desenvolvimento de uma gestão ambiental
mais eficaz, disseminando para toda a empresa e para seus stakeholders.
57
Tabela 09: Ponto Fortes, Pontos Fracos & Pontos Melhorar - Meio Físico
7.2 Iluminação 7 0 0
7.4 Infraestrutura 20 6 0
Tabela 10: Ponto Fortes, Pontos Fracos & Pontos Melhorar – Comunicação
Tabela 11: Ponto Fortes, Pontos Fracos & Pontos Melhorar - Procedimentos
Ponto Ponto a Ponto
Seq. Atributos
9 MÉTODOS (PROCEDIMENTOS)
Conforme a tabela 11, observa-se que o Supermercado Bom Preço, está precisando
melhorar suas técnicas de desenvolvimentos na criação de produtos diferenciados que o ajudará
no seu crescimento, até mesmo pelo fato de ter sido encontrado 49 pontos a melhorar neste
cenário. Foram detectados vários procedimentos que contribuem para o bom desenvolvimento
das tarefas executadas, todavia, a falta de conhecimento técnico impede um melhor andamento
dos processos na organização.
O cuidado deve ser verificado devido à constatação na empresa relacionada a “Normas,
padrões e procedimentos de produção” onde verifica-se 15 pontos a melhorar e 13 pontos
fracos. É necessário identificar as falhas que estão ocorrendo no processo e corrigi-las, antes
que ocasione perdas irreversíveis a organização.
60
Tabela 12: Ponto Fortes, Pontos Fracos & Pontos Melhorar - Finanças
10.1 7 9 4
resultados
Fluxo de caixa, contas a pagar e contas a
10.2 6 16 5
receber
Total 27 46 17
Tabela 12: Money (Finanças).
Fonte: Elaborado pelos autores com base na entrevista aplicada (2017).
Conforme a Tabela 12, verifica-se que a situação das finanças do Supermercado não
está satisfatória, pela qual em pesquisa de questionário obteve 27 pontos fortes, 46 pontos a
melhorar e 17 pontos fracos, nisto percebe-se que a mesma não possui o equilíbrio de suas
finanças, o que precisa ser melhorado de imediato.
O “acompanhamento gerencial por centros de resultados”, o “fluxo de caixa, contas a
pagar e contas a receber” e o “orçamento e acompanhamento orçamentário”, o cenário está
negativo, no qual se apresentam com mais pontos fracos e a melhorar do que pontos fortes
dentro da organização. Diante disso verifica-se que a área de finanças da organização não está
favorável ao mercado, no que seus pontos fracos e a melhorar sobrepõe-se sob os pontos fortes.
Recomenda-se que se modifique seus métodos de trabalho, não se esquecendo de
preocupar-se sempre com investimentos em tecnologias, e em recursos humanos.
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GRÁFICO RADAR
MANAGEMENT
50
MONEY 40 MÃO DE OBRA
30
20
MÉTODOS MAQUINÁRIO
10 PONTOS FORTES
0 PONTOS A MELHORAR
FONTOS FRACOS
MENSAGENS MARKETING
MEIO AMBIENTE
Físico, Money, na zona 3: Mão de Obra, Meio Ambiente, Mensagens, na zona 4: Métodos e na
zona 5: Marketing como ponto a melhorar. O Supermercado tem procurado melhorar o item
Marketing que se encontra na zona 5, procurando está sempre em comunicação com a organização.
Contudo, nota-se que entre os dez aspectos, a empresa tem um grau maior de dificuldades em
seu Marketing, o que torna um ponto negativo para a empresa.
Oportunidades são vistas como novas ideias que surgem para atender o mercado de
acordo com a variação do ambiente externo.
Ameaças por sua vez, pode ser entendida como um perigo latente, que ainda não foi
desdobrado, mas que serve como aviso para ser prevenido ou apresentado.
Costa (2007, p.86) apresenta: Oportunidades são fatores externos previsíveis para o
futuro que, se ocorrerem, afetarão positivamente as atividades da empresa. Ameaças são fatores
63
A organização que está inserida no mercado pode ter suas vantagens e desvantagens,
em relação aos concorrentes atuais com base em uma série de fatores que influenciam
no seu desenvolvimento dos negócios, como estrutura organizacional, colaboradores,
os recursos financeiros disponíveis, a tecnologia. A comparação com a concorrência
determinará se a organização tem pontos fortes ou fracos, para isso aproveitar as
oportunidades ou estabelecer os objetivos para se defender das ameaças.
3.2.3 Catalisadores
Os catalisadores são os principais meios utilizados que chamam a atenção do público para
o que a organização esteja oferecendo, independentemente de ser prestação de serviços ou
produtos.
Segundo Costa (2007, p.86) “catalisadores são fatores externos prevalecentes que
afetam positivamente, de imediato, as atividades da organização. E ofensores são fatores
externos atuais que afetam negativamente, de imediato, as atividades da organização”.
Os catalisadores apresentam-se como fatores importantes, devendo assim, serem
analisados e observados, pois afetam positivamente de forma imediata as atividades da
organização, influenciando diretamente nos resultados.
O principal catalisador do Supermercado Bom Preço é a divulgação de novos produtos
através de carros de som que despertam o interesse repentino das pessoas a procurarem seu
estabelecimento com o intuito de obter seus produtos.
64
3.2.4 Ofensores
Segundo Costa (2007, p.87) “ofensores são fatores externos, atuais que afetam
negativamente, de imediato as atividades da organização”.
Com base na entrevista feita com o gerente, os principais ofensores dessa organização
giram em torno principalmente da falta de emprego e qualificação dos trabalhadores, pois com
isso a procura por seus produtos torna-se maior, bem como a procura por emprego, porém a
estrutura que a organização possui não atenderá a essa demanda, nem tampouco poderá
aumentar seu quadro funcional.
Portanto sugere-se que a organização aumente e melhore seu espaço físico para que com
isso possa conseguir atender melhor aos seus clientes. Exemplos: Legislação desfavorável aos
negócios ou atividades da instituição; Chegada ao mercado de produtos, similares, muito mais
baratos que os oferecidos pela empresa.
3.2.5 Stakeholders
São grupos organizados ou não, que tenham interesse direto ou indireto na atividade fim
da organização, e que possam interagir ou influenciar direta ou indiretamente o funcionamento
comercial da organização.
Tavares (2000, p. 229) afirma que os stakeholders exercem “papel econômico, social e
político em relação a seu próprio ambiente de atuação ao ambiente de atuação da própria
organização”.
65
Podemos definir clientes como consumidor - pessoa que adquire um produto à venda. O
atendimento ao cliente pode ser considerado uma porta para o sucesso profissional, pois não
basta um grande investimento em termos de produto, tecnologia e “marketing” se, na hora do
contato com o cliente, não houver todo um processo de qualidade.
Segundo Tavares (2000, p. 181) “o cliente, consumidor ou usuário é o ponto de partida
e o fator mais importante de qualquer negócio. O cliente tem desejos e necessidades que espera
satisfazer quando compra produtos e serviços”. As empresas precisam sempre estar atentas as
reais necessidades do mercado e principalmente de seu público-alvo. Seus clientes devem ser
atendidos de forma imediata, evitando assim a perca de espaço no mercado para outras
empresas que fornecem produtos ou serviços similares, pois atualmente a diversidade tem dado
66
um leque de opções para o cliente, exigindo dessa forma das empresas a arte de se diferenciar,
Bateman (1998, p.79) afirma que: “Os consumidores compram os produtos ou serviços que as
organizações oferecem”.
Constata-se assim a importância dos clientes, que são aquelas pessoas a quem a empresa
direciona seus serviços e produtos, devendo desta maneira manter o contínuo aperfeiçoamento
na busca de um atendimento de qualidade que contemple e abranja totalmente as necessidades
e desejos de seu público alvo. Constatou-se em entrevista realizada com o gerente Srº Bruno
Marcelo e também com o Sub-Gerente Srº Claudevan Pereira que a clientela do Supermercado
Bom Preço envolve um público de empresários (Happy Pet, Barinda Materiais de Construção,
TRB Materiais Elétricos e Construção, Autoescola Mesquita, Sapore Pizzaria), e em sua
maioria moradores dos bairros vizinhos (clientes finais), são eles: Nova Cidade, Monte das
Oliveiras e Cidade de Deus. Além disso o bairro é marcado pelo seu alto índice de
desenvolvimento humano (IDH).
Sugere-se que a empresa tenha como estratégia de mercado o desenvolvimento de novos
clientes, para que especule possíveis situações de ameaças com relação aos seus clientes,
continuando sempre os fidelizando.
PRINCIPAIS CLIENTES
3.2.7 Concorrentes
A maioria das organizações têm seus concorrentes, sejam eles fracos ou fortes, mas para
que a mesma seja destacada no mercado com melhores produtos ou serviços, é necessário que
esteja sempre em processo de inovações, atendendo assim as exigências de seus clientes em
gerais. Em seu ambiente interno a empresa deve promover a utilização adequada dos recursos
físicos, financeiros e humanos, tendo em vista a minimização dos problemas e a maximização
das oportunidades como uma forma competitiva.
Segundo Costa (2007, p.88) “concorrentes são outras organizações que disputam o
atendimento das mesmas necessidades do mercado ou público alvo”.
Na tentativa de conquistar espaço no mercado, bem como clientes, ou seja, na relação
de competitividade é necessário que se conheça seus concorrentes, suas estratégias, suas
abordagens e a opinião do próprio cliente em relação ao produto ou serviço concorrente.
De acordo com Possas (2002, p. 415) “afirma que não há propriamente, na tradição da
economia como ciência, nenhuma “teoria da concorrência” anterior ao advento da obra de
Schumpeter no século XX, mas há diversas “noções” de concorrência”. Os principais
concorrentes do Supermercado Bom Preço são outras empresas que se encontram no mesmo
nível de competência de entregas, são elas: MJ Distribuidora, Hiper DB, Supermercado
Rodrigues, Supermercado Nova Cidade, Supermercado São Jorge e Supermercado Baratão da
Carne.
PRINCIPAIS CONCORRENTES
3.2.8 Fornecedores
PRINCIPAIS FORNECEDORES
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARRETO, Carlos Eduardo Veiga de Mattos. Administração: uma visão para bem
administrar. Campinas, SP: Editora Alínea, 1998.
COSTA, Magnus Amaral da. Contabilidade. 2° edição. São Paulo: Atlas, 2007.
COSTA, Eliezer Arantes da. Gestão estratégica: da empresa que temos para empresa que
queremos. 2ª edição. São Paulo: Saraiva, 2007.
DONAIRE, Denis. Gestão Ambiental nas Empresas. 2° edição, São Paulo, Atlas, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 5ª edição. São Paulo: Atlas S.A, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing, 12 ed. São Paulo,
2006.
LACOMBE, Francisco José Masset. Dicionário de Administração. São Paulo: Saraiva 2004.
SCOTT, Cynthia D.; JAFFE, Dennis T.; TOBE, Glenn R. Visão, valores e missão
organizacional: construindo a organização do futuro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1998.
STRUNCK, Gilberto Luiz. Identidade Visual: a direção do olhar. Rio de Janeiro: Europa
Emp. Graf. Ed., 1989.
SILVA, Antônio Carlos; MARION, José Carlos. Manual de contabilidade para pequenas e
médias empresas. São Paulo: Atlas, 2013.
_________, Mauro Calixta. Gestão Estratégica. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2010.
VIANA, João J. Administração de materiais: um enfoque prático. São Paulo: Atlas, 2000.
PROJETO DE INTERVENÇÃO
SUPERMERCADO BOM PREÇO
MANAUS
2017
HARRISON FELIPE CLEMENTINO SOARES
MARIA ALCILEIDE ARAÚJO MACIEL
VANUSIA CANDIDO DE SOUSA
MANAUS
2017
APRESENTAÇÃO
1. JUSTIFICATIVA
Justificar algo significa dar uma razão concreta para fundamentar uma decisão. É o
motivo, a causa, a prova, o argumento ou algo usado para comprovar ou provar a veracidade de
um fato, de uma ação praticada.
De acordo com Lakatos (2008, p.221) “a justificativa em um projeto de pesquisa
representa “uma exposição sucinta, porém completa, das razões de ordem teórica e dos motivos
de ordem prática que tornam importante a realização da pesquisa”.
Atualmente têm-se observado mudanças em algumas organizações, como o despertar
para a satisfação não só da organização, mas principalmente a satisfação das necessidades e
anseios dos clientes e superação de expectativas do mesmo.
Houve um tempo em que o grande negócio era vender sem preocupação adicional com
um planejamento de bens e serviços, sem um contato estreito com o mercado, sem um
acompanhamento sistemático da satisfação dos consumidores e do desempenho do bem ou
serviço no mercado. Essa abordagem foi praticada, uma vez que não havia no mercado uma
competição que justificasse uma postura mais arrojada em relação empresa cliente. O que era
oferecido ao consumidor, este absorvia porque o serviço agregado não existia.
Dentro dos aspectos abordados no Supermercado Bom Preço e analisando o diagnóstico
organizacional, através do gráfico radar foi possível visualizar todas as áreas da empresa,
possibilitando a escolha de uma das áreas críticas para a elaboração de um projeto de melhoria.
Diante disto, a área escolhida foi para se trabalhar foi a área de marketing, voltada para
a abordagem de resultados do Marketing de Relacionamento, não somente angariando novos
clientes, mas principalmente fidelizar os clientes antigos, através de mecanismos, tecnologias
e as estratégias facilitadoras do processo de marketing.
O Marketing de Relacionamento nada mais é do que todas as ações tomadas pela
empresa como forma de criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes. A
empresa oferece benefícios para garantir a fidelidade dos seus clientes. O grande objetivo do
marketing de relacionamento é fazer com que os clientes se tornem fãs dos produtos e serviços
prestados pela empresa, é uma estratégia que envolve construção e disseminação de marca,
fidelização de clientes e criação de autoridade no mercado.
Assim percebeu-se a viabilidade de elaborar um projeto voltado para a implementação
do marketing de relacionamento como ferramenta de diferenciação e fidelização de clientes.
79
2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
3. OBJETIVOS DO PROJETO
Objetivo pode ser um adjetivo ou um substantivo e significa o fim que se deseja atingir,
a meta que se pretende alcançar ou o que é relativo ao objeto, que é concreto e existe
independentemente do pensamento. Um objetivo é o que move o indivíduo para tomar alguma
decisão ou correr atrás de suas aspirações.
De acordo com Fachin (2005, p.125) “o objetivo é um fim ao qual o trabalho se propõe
a atingir. A pesquisa científica atingirá seu objetivo se todas as suas fases, por mais difíceis e
demoradas que sejam, forem vencidas e o pesquisador puder dar uma resposta ao problema
formulado”.
Os objetivos desse projeto serão divididos em geral e específicos.
Os objetivos gerais são tratados em seu sentido mais amplo e constituem a ação que
conduzirá ao tratamento da questão abordada no problema de pesquisa, fazendo menção ao
objeto de uma forma mais direta.
Segundo Marconi e Lakatos (2008, p.221) “objetivo geral está ligado a uma visão global
e abrangente do tema. Relaciona-se com o conteúdo intrínseco, quer dos fenômenos e eventos,
quer das ideias estudadas”.
Para essa proposta de solução o objetivo geral foi definido como: Propor ferramentas de
gestão de relacionamento e fidelização de clientes.
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica está dividida em duas etapas: a primeira trata dos aspectos
pedagógicos considerados relevantes a elaboração do sistema. A segunda trata do
referencial teórico, relacionado aos aspectos tecnológicos também considerados
importante na elaboração.
A Fundamentação teórica é o ponto chave para qualquer pesquisa, por ser a base
essencial para estudos, análises e reflexões, a respeito de dados e/ou informações coletadas e
analisadas a respeito do tema. Nela é retratada uma apresentação das ideias presentes em obras
bibliográficas, correlacionando-as com o tema pesquisado.
Kotler (2007, p.04) “conceitua o marketing como o processo pelo qual as empresas
criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor
em troca”.
A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes.
Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes
valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.
Para Pinheiro (2011, p.19) “marketing é o processo humano, social e administrativo que
facilita a troca de valores entre um comprador e um vendedor, ambos em busca da satisfação
de suas necessidades, desejos e objetivos”.
Nesse conceito é importante observar que na troca de valores, além de produtos (bens e
serviços) e moeda, estão inclusos também elementos como atenção, dedicação, energia, tempo
e benefícios esperados.
Por exemplo, marketing, no contexto de um supermercado, é oferecer facilidade de
aquisição de diversos produtos no mesmo lugar e ao mesmo tempo.
O Marketing tem uma grande importância para as empresas no mercado hoje. É ele que
tornará um produto ou serviço de uma empresa conhecido, e garantirá um lugar de destaque
entre os concorrentes no mercado.
Segundo Kotler (2006, p.24) “a função do marketing consiste em analisar as
oportunidades, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias, desenvolver programas e
gerenciar o esforço de marketing”.
O marketing tem como função:
A diferenciação nunca foi tão necessária como nos dias atuais. Vencida a era do foco
no produto, o marketing de relacionamento pode ser um trunfo no sentido de cativar
os clientes e torná-los fiéis: implantando com a filosofia do foco no cliente, utiliza o
questionário como forma de identificar expectativas não satisfeitas, ou experiências,
momentos de verdade, negativos ou desanimadores, permitindo monitorar cada
atividade, transformando a maneira como é desenvolvida.
organização estão sendo correspondidas, para que um bom relacionamento seja firmado entre
cliente e empresa, que é a questão mais importante do marketing de relacionamento para a
empresa.
De acordo com Roberto Madruga (2010, p.09) “as funções do marketing de
relacionamento são muito mais numerosas e podem inclusive ter como uma das estratégias um
programa específico de fidelidade”.
O marketing de relacionamento é uma ação muito importante para diversas empresas,
haja visto que ele alia ações estratégicas que possui como função manter o bom relacionamento
da empresa junto com seus clientes. A ação visa atrair seus clientes para que eles virem fãs do
produto e da marca, e não que eles sejam apenas meros consumidores do produto ou serviço.
Roberto Madruga ainda relata que para a empresa que decide praticar conscientemente
o marketing de relacionamento na sua plenitude, a mesma precisará desenvolver pelo menos
seis funções, conforme nos mostra o quadro abaixo:
Uma vez que compreende por inteiro o consumidor e o mercado, pode-se elaborar uma
estratégia de marketing orientada para o cliente. A meta de um administrador de marketing é
encontrar, atrair, manter e cultivar clientes-alvo criando, entregando e comunicando valor
superior para o cliente.
Para elaborar uma estratégia de marketing vencedora, o administrador de marketing
deve responder a duas questões importantes: a quais clientes serviremos (qual é nosso mercado-
alvo)? E como podemos servir melhor a esses clientes (qual é a nossa proposição de valor)?
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Servir o cliente hoje se torna algo mais do que importante, conquistá-lo e superar as
expectativas é sem dúvida o que exige de nós um pouco mais de exercício em nossas qualidades.
De acordo com Kotler (2007, p.07) “a empresa precisa decidir a quem servirá, quais os
clientes querem focar e quais são o nível, o ritmo e a natureza da demanda”.
Primeiro a empresa precisa decidir a quem servirá. Ela faz isso dividindo o mercado em
segmentos de clientes (segmentação de mercado) e selecionando os segmentos que focará (alvo
de marketing). Algumas pessoas pensam em administração de marketing como um modo de
encontrar o máximo possível de clientes e aumentar a demanda. Contudo, os administradores
de marketing sabem que não podem servir a todos os clientes de todos os modos. Ao tentar
servir a todos os clientes, eles podem não servir bem a nenhum cliente. Em vez disso, a empresa
quer selecionar somente clientes a que possa servir bem e com lucro.
Alguns profissionais de marketing podem até buscar menos clientes e reduzir a
demanda. Por exemplo, muitas empresas grandes têm dificuldades para suprir a demanda
durante períodos de pico de consumo. Nesses e em outros casos de excesso de demanda, as
empresas podem praticar o de marketing para reduzir o número de clientes ou a demanda
temporária ou permanente.
Acredita ser o cliente fiel aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda
de fornecedor, e mantém consumo frequente, optando por uma organização em
particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar. Cliente fiel é
aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação,
por estar satisfeito com o produto ou com o serviço. Diferentemente as satisfações, a
fidelidade é um nível mais profundo de relacionamento da empresa com o cliente.
A fidelidade também é um estado mental relativo. Ela impede a lealdade a alguns outros
fornecedores, mas não a todos, na medida que um cliente poderia ser leal a mais de um
fornecedor concorrente. Mas nenhuma das atitudes, crenças, comportamentos em si mesma é
uma condição necessária para que exista fidelidade. Fidelidade é uma composição, assim como
um comportamento fiel também é. A grande parte dos clientes é respeitável, amistosa e
estabelece relações agradáveis com fornecedores, embora haja cobrança sobre resultados, o que
90
é natural. E a resposta é simples: os difíceis representam parte do mercado, por vezes bem
significativa.
Bogmann (2002, p.89), diferencia no quadro abaixo os programas de fidelização e as
promoções.
Criar um relacionamento
Aumentar o volume de vendas em
Objetivo permanente entre cliente e
situações específicas.
empresa.
Recompensa
De longo prazo. De curto prazo.
com o cliente
Segundo Day (2001, p.150) “manter clientes leais exige que seja criada uma vantagem
no relacionamento”. Assim o relacionamento deve manter um ciclo virtuoso de lealdade que se
inicia quando a empresa entrega um valor superior ao cliente, aumentando sua satisfação.
95
Michael Porter propôs três estratégias genéricas que fornecem um bom ponto de partida
para o pensamento estratégico e a retenção de clientes: liderança total em custos, diferenciação
e foco.
Liderança total em custos – Nesse caso, a empresa se esforça para conseguir os
menores custos de produção e de distribuição, de modo que possa oferecer preços
mais baixos que os dos concorrentes e obter uma grande participação de mercado.
Diferenciação – Nesse caso, o negócio se concentra em conseguir um desempenho
superior em uma área importante de benefícios ao cliente, valorizada por grande
parte do mercado.
Foco – Nesse caso, o negócio concentra-se em um ou mais segmentos estreitos de
mercado. A empresa acaba por conhecê-los intimamente e busca a liderança em
custos ou a diferenciação dentro do segmento-alvo.
96
Além de melhorar suas relações com seus parceiros na cadeia de suprimento, muitas
empresas estão se concentrando no desenvolvimento de vínculos mais sólidos com seus clientes
finais. O desafio é conquistar clientes fiéis.
Há pelos menos seis razões para explicar por que a manutenção de clientes mais
satisfeitos por mais tempo resulta em lucro maiores. Primeiro, os clientes já conquistados
representam maior expectativa de clientes em potencial. Isso se deve ao fato de a empresa já ter
conquistado a confiança dos seus clientes atuais, o que, por sua vez, é um dos fatores mais
importantes quando se torna a decisão de escolher uma empresa de serviço profissional. Além
disso, se a empresa já conheceu o cliente, está mais capacitada a identificar suas preocupações
e necessidades do que estariam em relação a um cliente novo.
Complementa Behr, Moro e Estabel (2008, p.34) que essa ferramenta “consiste em uma
maneira de estruturarmos o pensamento de uma forma bem organizada e materializada antes de
implantarmos alguma solução no negócio”. Para esse fim, algumas ferramentas de gestão vão
auxiliar a empresa a planejar organizar e avaliar seus produtos e serviços, apresentando
resultados que indiquem qualidade nos produtos oferecidos e nos serviços prestados. O autor
supracitado complementa novamente que essas ferramentas da qualidade se caracterizam como
“instrumentos para identificar oportunidades de melhoria e auxiliar na mensuração e
apresentação de resultados, visando ao apoio à tomada de decisão por parte do gestor de
determinado processo”.
As empresas que buscam crescimento de seus lucros e de suas vendas devem investir
tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes.
Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes, e deveriam dar
mais atenção ao seu índice de abandono de clientes. Existem quatro passos na tentativa de
reduzir o índice de abandono de clientes:
1) Definir e calcular seu índice de retenção;
2) A empresa deve identificar as causas dos problemas com clientes e ver as que
podem ser mais bem gerenciadas;
3) A empresa deve estimar quanta receita ela deixa de ter ao perder clientes;
4) Nada se compara ao simples e antigo hábito de ouvir os clientes.
As empresas precisam exceder as expectativas dos clientes, e não apenas atendê-las, só
assim ela conseguirá reter os clientes e com isso manter uma relação lucrativa com eles.
97
A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa
de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group em 1970 (Foram criadas outras
ferramentas, mas esta matriz se tornou tão popular que levou o nome da empresa). Seu objetivo
é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito
de ciclo de vida do produto. Esta matriz é uma das formas mais usuais de representação do
posicionamento de produtos ou unidades estratégicas de negócio da empresa.
Para Pinheiro (2011, p.174), “a Matriz BCG é de muita valia quando é analisado o
portfólio das marcas de produtos e de negócios, pois ela possibilita classificar as marcas de
produtos conforme seus desempenhos e posicionamento em seus respectivos mercados”.
O setor de marketing está ciente de que cada produto terá um ciclo de vida, embora não
possa adivinhar exatamente como será e que duração terá.
100
Se uma organização estiver procurando afinar todos os pontos de contato com a marca,
integrando pessoas, processos e tecnologia do ponto de vista do cliente, resultando em
valor de longo prazo para a marca, para a lealdade do cliente e rentabilidade, então
pode-se ter certeza de que ela está entendendo o que significa CRM.
integra tudo o que as equipes de vendas, atendimento ao cliente e marketing sabem sobre os
clientes individuais para proporcionar uma visão de 360 graus do relacionamento com o cliente.
Para Pinheiro (2011, p.58) “O CRM coloca os compradores atuais e potenciais no centro
dos negócios da empresa, que ao perceber suas necessidades procura supri-las de forma
adequada”.
Ao utilizar o CRM para entender melhor os clientes, as empresas podem oferecer níveis
mais altos de atendimento ao cliente e desenvolver relacionamentos mais profundos com ele.
Elas podem utilizar o CRM para identificar clientes de alto valor, concentrar-se neles de
maneira mais eficaz, fazer vendas cruzadas de seus produtos e criar ofertas ajustadas às
exigências específicas do cliente.
É possível levantar alguns benefícios do CRM. Para Kotler (2007, p.97) “Os benefícios
do CRM não são obtidos sem custos ou riscos, não apenas na coleta dos dados dos clientes, mas
também em sua manutenção e exploração”.
Dentre os principais benefícios do CRM, podemos destacar:
– Integra o cliente à empresa como um participante do processo de desenvolvimento e
adaptação de serviços e produtos, facilitando o processo de inovação no desenvolvimento de
novos produto;
– Permite à empresa conquistar o mercado com menos custo, pois possibilita
customização, isto é, responder de forma individualizada às necessidades dos clientes;
– Mantém um canal permanente de comunicação para criar e sustentar um
relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e o público interno;
– Transforma produto em serviço e serviço em produto, criando um valor superior para
o cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável.
A organização que se predispõe a oferecer aos seus clientes os produtos e serviços que
são os que eles desejam, ela se beneficiará com menores custos, pois como ela já conhecerá o
desejo do consumidor, os recursos a serem alocados serão direcionados para atingir esse
objetivo, por consequência, terá uma receita maior, pois ofertará a solução que o cliente busca.
E também, o retorno que terá, será a obtenção de um cliente satisfeito, com maiores
possibilidades de retorno deste, aumentando assim, as chances de sua fidelização.
102
4.13.1 BRAINSTORMING
Como a criatividade nem sempre anda lado a lado com a alta produtividade das
empresas, é preciso estimular a geração de ideias a fim de que os funcionários contribuam com
mais frequência para a criação de soluções alternativas na resolução de problemas. E, nesse
caso, uma ótima opção é o brainstorming, que pode ser uma excelente maneira de elevar a
performance da empresa pela valorização e participação dos funcionários.
Para que a geração de ideias seja concisa e possa fluir naturalmente é importante abordar
quatro regras trazidas por Wechsler (2002, p.224) e Alencar (2000, p.49) que enfocam: “não
critique: em nenhum momento as ideias geradas pela etapa de ideação podem ser criticadas ou
103
censuradas, pois tais atitudes tendem a bloquear a linha criativa das pessoas prejudicando assim
toda a seção; suspenda julgamentos; quanto mais ideias melhor: através da quantificação de
ideias aumentam as chances de surgirem ideias consideradas eficazes para um determinado
contexto; pegue carona nas ideias dos outros.
Portanto conclui-se que para garantir um bom aproveitamento da ferramenta, além de
seguir as regras de não criticar ou mensurar ideias é interessante disponibilizar papéis, canetas
e tintas para que se possa melhor expressar-se. Um processo de inovação com sucesso pode
levar à criação de novos produtos, novos processos e novos métodos de trabalho, com isso
pretende-se desenvolver o brainstorming semanalmente no Supermercado Bom Preço, com o
intuito de captar as ideias que os funcionários têm e procurar buscar soluções inovadoras no
que tange a aplicação do marketing de relacionamento dentro da organização.
Marshall (2008, p.92), afirma que “o ciclo PDCA é um método gerencial para a
promoção da melhoria contínua e reflete, em suas quatro fases, a base da filosofia do
melhoramento contínuo”. Uma organização precisa determinar seus objetivos, a fim de alcançar
um resultado positivo, como por exemplo, utilizando as quatro fases do ciclo que segundo
Marshall é:
1ª Fase – Plan (planejamento). Deve-se estabelecer os objetivos e metas, para que sejam
desenvolvidos métodos, procedimentos e padrões para alcançá-los.
2ª Fase – Do (executar). Essa é a fase de implementação do planejamento.
3ª Fase – Check (verificar). É quando se verifica se o planejamento foi consistentemente
alcançado através da comparação entre as metas desejadas e os resultados obtidos.
4ª Fase – Act (agir corretivamente). Aqui, a atuação é corretiva, ou seja, caso a operação
realizada não esteja de acordo com o planejado, deve-se atuar corretivamente com planos de
ação para correção de rumo visando atingir a meta estabelecida. “A melhoria contínua é feita a
partir do momento em que as metas estabelecidas são atingidas. Neste caso, deve-se voltar ao
planejar e revisar as metas já atingidas traçando novos desafios, novos procedimentos etc.”.
(Vieira Filho, 2007).
105
4.13.3 5W2H
5. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
5.1 ORGANOGRAMA
De acordo com Cury (2009, p. 219) “existem vários tipos de organogramas, alguns
simples, outros sofisticados e até complexos”. Dentre os principais tipos de organograma,
108
podemos destacar: vertical, horizontal, radial, funcional, em barras, setorial, linear, bandeira,
lambda, informativo e matricial.
6. METODOLOGIA DO PROJETO
Neste projeto foi utilizada a análise documental como técnica para o tratamento dos
dados, objetivando a transformação das informações, visando torná-las mais compreensíveis
para correlacioná-las com os demais dados oriundos de outras fontes.
6.2 ENTREVISTA
Neste projeto optou-se por utilizar uma técnica de entrevista estruturada composta por
12 perguntas fechadas (Apêndice A), que foram respondidas pelo gerente geral do
Supermercado Bom Preço, com a finalidade de explanar as dificuldades que a empresa enfrenta
mediante o setor de marketing e eliminar os pontos negativos existentes na organização.
A entrevista foi de suma importância para a relevância deste projeto, pois possibilitou
através das perguntas aplicadas que se obtivesse uma percepção mais clara acerca do
pensamento do gestor em relação a atual situação da organização, proporcionando uma visão
mais ampla para a equipe, e assim possibilitando a implantação de um programa de melhoria
com o intuito de aumentar o índice de satisfação dos clientes, visando a sua fidelização, e
fazendo com que o Supermercado Bom Preço se torne um referencial em seu segmento, por
reduzir a baixa retenção de seus clientes, através da prática do marketing de relacionamento.
114
Observação direta refere-se a técnica que, a partir de uma observação espontânea, são
extraídas conclusões utilizando o mínimo de controle na obtenção dos dados observados.
Segundo Lakatos e Marconi (2004, p.190) “observação direta é uma técnica de coleta
de dados para conseguir informações e utilizar os sentidos na obtenção de determinados
aspectos da realidade”. Não consiste apenas em ver e ouvir, mas também em examinar fatos ou
fenômenos que se deseja estudar. A utilização da observação direta tem como objetivo
principal, produzir uma descrição adequada à análise que se pretende realizar, sendo esta rica e
consistente. Lakatos (2008, p.192) enfatiza que “a observação é uma técnica de coleta de dados para
conseguir informações e utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade”. A
técnica de observação direta permite realizar essa tarefa de forma sistemática e estruturada.
7. PROPOSTA DE SOLUÇÃO
Para a implantação da solução do projeto, foi elaborada uma tabela das atividades a
serem implantadas, onde foi feita uma pesquisa de custo sobre as mesmas, a qual constará no
projeto como os custo e tempo para cada atividade e o seu público-alvo, uma vez que tem como
objetivo facilitar e melhorar o setor de marketing da organização.
fatores que não possuíssem uma ação correspondente. Para Mintzberg (2001, p.258) “o
planejamento ajuda a transformar as estratégias pretendidas em estratégias realizadas, tomadas
o primeiro passo que leva finalmente à implementação”.
As atividades acima relacionadas visam colocar em prática as propostas apresentadas
neste projeto para sanar os pontos fracos pertinentes ao setor de marketing.
Após a análise dos pontos críticos (conforme quadro 04), foi possível elaborar um plano
de ação para cada um deles.
PERGUNTA DESCRIÇÃO
Promover cursos de atendimento ao
WHAT O que fazer? cliente e relacionamento
interpessoal para os colaboradores
WHO Quem fará? 16 colaboradores internos
WHERE Onde será feito? No próprio supermercado
WHEN Quando fazer? De imediato
Para promover a capacitação dos
Porque será colaboradores e demonstrar a
WHY
feito? importância de manter um bom
relacionamento com os clientes
Contratando uma equipe
especializada que se disponha a
ministrar os cursos no próprio
HOW Como fazer?
supermercado, com os recursos
necessários e baseado na escala de
trabalho dos colaboradores
HOW MUCH Quanto custará? R$ 2.400,00
Quadro 05: Problema 1 – Falta de capacitação dos colaboradores
Fonte: Elaborado pelos autores, 2017.
PERGUNTA DESCRIÇÃO
Promover cursos e treinamentos
WHAT O que fazer?
específicos
WHO Quem fará? O responsável pelo setor de marketing
Onde será
WHERE SENAC
feito?
WHEN Quando fazer? De imediato
Porque será Para melhorar a qualidade do trabalho
WHY
feito? desenvolvido
Através de cursos de capacitação
HOW Como fazer? voltado para a área de marketing e
treinamentos práticos
Quanto
HOW MUCH R$ 800,00
custará?
Quadro 06: Problema 2 – Despreparo do responsável pelo setor de marketing
Fonte: Elaborado pelos autores, 2017.
PERGUNTA DESCRIÇÃO
WHAT O que fazer? Realizar promoções
O gerente geral e o responsável
WHO Quem fará?
pelo setor de marketing
PERGUNTA DESCRIÇÃO
Realizar pesquisa de satisfação do
WHAT O que fazer? cliente, via e-mail, formulário,
telefone
WHO Quem fará? Um colaborador específico
PERGUNTA DESCRIÇÃO
WHAT O que fazer? Implementar o CRM
WHO Quem fará? Uma equipe técnica especializada
No computador do setor de
WHERE Onde será feito?
marketing do supermercado
Após a compra do computador para
WHEN Quando fazer?
o setor de marketing
Para gerenciar informações
detalhadas sobre clientes individuais
Porque será
WHY e cuidadosamente administrar
feito?
“pontos de contato” com os clientes
para maximizar sua fidelidade.
Realizando a implementação do
CRM através do software projetado,
que são os softwares elaborados sob
HOW Como fazer?
medida e especificamente para a
empresa, buscando atender as suas
necessidades
HOW MUCH Quanto custará? R$ 1.000,00
Quadro 09: Problema 5 – Falta de um banco de dados dos clientes
Fonte: Elaborado pelos autores, 2017.
Realizado
Previsto
7.3 FLUXOGRAMA
Com base nos dados do fluxograma existente, foi elaborado um novo fluxograma de
sugestão para a melhoria do processo atual, com o intuito de estimular os colaboradores a
praticarem o marketing de relacionamento, estimulando-os a manterem um bom atendimento
aos clientes, para que os mesmos possam voltar novamente ao supermercado, criando assim
uma relação lucrativa para a organização.
125
O fluxograma proposto pela equipe visa corrigir e obter a melhor sequência de trabalho,
criando condições para idealizar e introduzir controles mais eficientes, facilitando a análise da
eficiência e eficácia sistêmica.
126
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALENCAR, Eunice M. L. Soriano de. O processo da criatividade. São Paulo: Makron, 2000.
CERVO, Amado Luiz et al. Metodologia Científica. 6ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2007.
128
CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos. 2ª ed. Rio de Janeiro: Campus,
2000.
COSTA, Eliezer Arantes. Gestão Estratégica: da empresa que temos para a empresa que
queremos. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
________, Antonio. Organização e Métodos: uma visão holística. 8ª ed. São Paulo: Atlas,
2009.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisas. São Paulo: Atlas, 1991.
________, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5ª ed. São Paulo: Atlas,
1999.
________, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisas. 4ª ed. São Paulo: Atlas,
2002.
129
________, Antonio Carlos. Entrevista. In: Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 6ª ed.
São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 5ª ed. do novo milênio. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2000.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2003.
________, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
MINTZBERG, Henry. QUINN, James Brian. O Processo da Estratégia. 3ª ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
VIEIRA FILHO, Geraldo. Gestão da Qualidade Total: uma abordagem prática. 2ª ed.
Campinas: Alínea, 2007.
________, Geraldo. Gestão da Qualidade Total: uma abordagem prática. 5ª ed. Campinas:
Alínea, 2014.
RESUMO
Diante de um mercado em constante mudança, onde o consumidor se torna cada vez mais exigente, muitos fatores
podem contribuir para o melhor desempenho de uma empresa. Neste contexto, o marketing de relacionamento
torna-se fundamental, uma vez que engloba estratégias de construção e consolidação da marca, prospecção e
fidelização de clientes. O estudo justifica-se pela necessidade de que as empresas se tornem mais competitivas
perante tantas opções que o mercado apresenta para o consumidor. A metodologia aplicada foi, quanto aos fins,
uma pesquisa descritiva. E quanto aos meios, uma pesquisa de estudo de caso e pesquisa bibliográfica. Este artigo
tem como tema “Proposta de implementação do marketing de relacionamento através das estratégias de CRM
como ferramenta de fidelização de clientes: estudo de caso no Supermercado Bom Preço" e apresenta como
objetivo geral “propor ferramentas de gestão de relacionamento e fidelização de clientes”. Através de análise da
ferramenta do gráfico radar na etapa do diagnóstico, identificou-se como área crítica da organização, a área de
marketing, diante disto elaborou-se uma proposta de solução composta por cinco etapas: Capacitação dos
colaboradores para o atendimento ao cliente; Preparação do responsável pelo setor de marketing; Criação de
atrativos para o cliente; Realização de pesquisas de satisfação do cliente e implementação do CRM na organização.
Foi utilizado o 5W2H como ferramenta de implementação e acompanhamento das ações de melhoria, uma vez
que é uma ferramenta que elimina por completo qualquer dúvida que possa surgir sobre um processo ou sua
atividade.
ABSTRACT
Faced with an ever-changing marketplace, where the consumer becomes increasingly demanding, many factors
can contribute to a company's best performance. In this context, relationship marketing becomes fundamental,
since it encompasses strategies of brand building and consolidation, prospecting and customer loyalty. The study
is justified by the need for companies to become more competitive in the face of so many options that the market
presents to the consumer. The applied methodology was, for the purposes, a descriptive research. And as for the
means, a case study research and bibliographic research. This article has as its theme "Proposal for the
implementation of relationship marketing through CRM strategies as a tool for customer loyalty: case study in the
Good Price Supermarket" and has as its general objective "to propose relationship management tools and customer
loyalty". After analyzing the tool of the radar chart in the diagnosis stage, the critical area of the organization was
identified as the marketing area. A proposal for a solution was elaborated, consisting of five steps: Training of
employees for customer service; Preparation of the responsible for the marketing sector; Creation of customer
attractiveness; Realization of customer satisfaction surveys and implementation of CRM in the organization.
5W2H was used as a tool for implementing and monitoring improvement actions, since it is a tool that completely
eliminates any doubts that may arise on the and a process or its activity.
A fundamentação teórica está dividida em duas etapas: a primeira trata dos aspectos
pedagógicos considerados relevantes a elaboração do sistema. A segunda trata do
referencial teórico, relacionado aos aspectos tecnológicos também considerados
importante na elaboração.
A Fundamentação teórica é o ponto chave para qualquer pesquisa, por ser a base
essencial para estudos, análises e reflexões, a respeito de dados e/ou informações coletadas e
analisadas a respeito do tema. Nela é retratada uma apresentação das ideias presentes em obras
bibliográficas, correlacionando-as com o tema pesquisado.
Nesse conceito é importante observar que na troca de valores, além de produtos (bens e
serviços) e moeda, estão inclusos também elementos como atenção, dedicação, entre outros.
Por exemplo, marketing, no contexto de um supermercado, é oferecer facilidade de
aquisição de diversos produtos no mesmo lugar e ao mesmo tempo. O Marketing tem uma
grande importância para as empresas no mercado hoje. É ele que tornará um produto ou serviço
de uma empresa conhecido, e garantirá um lugar de destaque entre os concorrentes no mercado.
A diferenciação nunca foi tão necessária como nos dias atuais. Vencida a era do foco
no produto, o marketing de relacionamento pode ser um trunfo no sentido de cativar
os clientes e torná-los fiéis: implantando com a filosofia do foco no cliente, utiliza o
questionário como forma de identificar expectativas não satisfeitas, ou experiências,
momentos de verdade, negativos ou desanimadores, permitindo monitorar cada
atividade, transformando a maneira como é desenvolvida.
Outra vantagem do Marketing de Relacionamento é que com esta estratégia seus clientes
irão promover seus produtos e serviços para seus amigos e conhecidos, trazendo novos clientes
por meio do marketing boca a boca gerado. Eles estarão satisfeitos e encantados pelas soluções
da empresa, aumentando o alcance e o impacto da mesma no mercado.
empresa”. Medir a fidelização faz-se necessário, como também o impacto dos sistemas de
gestão do relacionamento com clientes na fidelização. É mais fácil e barato manter do que
conquistar novos clientes. Os programas de fidelização são um processo que utiliza a
comunicação integrada para estabelecer um relacionamento continuado, duradouro e
gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de
reconhecimento e recompensa dos mais leais.
Engloba as técnicas, hoje em dia cada vez mais sofisticadas, destinadas a conservar e
atrair os melhores clientes de modo a aumentar a sua fidelização à empresa. Vários estudos já
demonstraram que recrutar novos clientes são, três a cinco vezes mais caro do que conservar os
existentes e encorajá-los a consumir mais. Aumentar a fidelidade exige detectar as principais
causas de insatisfação dos consumidores, nomeadamente as razões que os levaram a recusar um
produto ou serviço ou a preferir de um rival.
Acredita ser o cliente fiel aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda
de fornecedor, e mantém consumo frequente, optando por uma organização em
particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar. Cliente fiel é
aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação,
por estar satisfeito com o produto ou com o serviço. Diferentemente as satisfações, a
fidelidade é um nível mais profundo de relacionamento da empresa com o cliente.
A fidelidade também é um estado mental relativo. Ela impede a lealdade a alguns outros
fornecedores, mas não a todos, na medida que um cliente poderia ser leal a mais de um
fornecedor concorrente. Mas nenhuma das atitudes, crenças, comportamentos em si mesma é
uma condição necessária para que exista fidelidade. Fidelidade é uma composição, assim como
um comportamento fiel também é. A grande parte dos clientes é respeitável, amistosa e
estabelece relações agradáveis com fornecedores, embora haja cobrança sobre resultados, o que
é natural. E a resposta é simples: os difíceis representam parte do mercado, por vezes bem
significativa.
administração de uma estratégia que envolve toda a organização com o objetivo de atender bem
seus clientes para trazer maiores lucros a longo prazo.
Para Swift (2001, p.331), o CRM “é uma ferramenta administrativa para entender e
influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para
melhorar além da retenção, as compras, lealdade e a lucratividade”.
A maioria das empresas está nadando em informações sobre seus clientes. Na verdade,
empresas inteligentes coletam informações em cada ponto de contato possível com o cliente.
Esses pontos de contato incluem compras do cliente, contatos com a força de vendas,
solicitações de serviço e suporte, levantamentos de satisfação, interações de crédito e
pagamento, estudos de pesquisa de mercado – qualquer contato entre o cliente e a empresa.
O problema é que essas informações normalmente estão amplamente espalhadas pela
organização. Elas podem estar enterradas no fundo de bancos de dados e registros separados de
diferentes departamentos da empresa. Para superar esses problemas, muitas empresas estão
recorrendo à gestão de relacionamento com o cliente (CRM – customer relationship
management) para gerenciar informações detalhadas sobre clientes individuais e
cuidadosamente administrar “pontos de contato” com os clientes para maximizar sua fidelidade.
Se uma organização estiver procurando afinar todos os pontos de contato com a marca,
integrando pessoas, processos e tecnologia do ponto de vista do cliente, resultando em
valor de longo prazo para a marca, para a lealdade do cliente e rentabilidade, então
pode-se ter certeza de que ela está entendendo o que significa CRM.
eles. Elas podem utilizar o CRM para identificar clientes de alto valor, concentrar-se neles de
maneira mais eficaz e criar ofertas ajustadas às exigências específicas do cliente.
É possível levantar alguns benefícios do CRM. Para Kotler (2007, p.97) “Os benefícios
do CRM não são obtidos sem custos ou riscos, não apenas na coleta dos dados dos clientes, mas
também em sua manutenção e exploração”.
A organização que se predispõe a oferecer aos seus clientes os produtos e serviços que
são os que eles desejam, ela se beneficiará com menores custos, pois como ela já conhecerá o
desejo do consumidor, os recursos a serem alocados serão direcionados para atingir esse
objetivo, por consequência, terá uma receita maior, pois ofertará a solução que o cliente busca.
E também, o retorno que terá, será a obtenção de um cliente satisfeito, com maiores
possibilidades de retorno deste, aumentando assim, as chances de sua fidelização.
Para Kotler (2007, p.15) “Uma boa gestão de relacionamento com o cliente cria o
encantamento do cliente”. E sabemos que, clientes encantados permanecem fiéis e falam
favoravelmente sobre a empresa e seus produtos.
2. METODOLOGIA
que, com quem, como e qual a intensidade do fenômeno em estudo. Indica-se o procedimento
da observação: entrevista, análise documental, observação direta, entre outros.
Quanto aos meios, é uma pesquisa de estudo de caso, o qual se dá quando a pesquisa se
restringe a um estudo aprofundado e detalhado de uma ou poucas unidades. A essência do
estudo de caso é esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram
tomadas, como foram implementadas e quais foram os resultados, também é uma pesquisa
bibliográfica, porque se fundamentou em referencial teórico desenvolvido a partir de livros e
artigos que abordam questões pertinentes ao tema estudado, bem como é classificada como
documental, à medida que foram utilizados documentos como fonte de dados secundários da
empresa estudada.
A entrevista foi de suma importância para a relevância deste estudo, pois possibilitou
através das perguntas aplicadas que se obtivesse uma percepção mais clara acerca do
pensamento do gestor em relação a atual situação da organização, proporcionando uma visão
mais ampla para a equipe, e assim possibilitando a implantação de um programa de melhoria
com o intuito de aumentar o índice de satisfação dos clientes, visando a sua fidelização, e
fazendo com que o Supermercado Bom Preço se torne um referencial em seu segmento, por
reduzir a baixa retenção de seus clientes, através da prática do marketing de relacionamento.
Observação Direta - refere-se a técnica que, a partir de uma observação espontânea, são
extraídas conclusões utilizando o mínimo de controle na obtenção dos dados observados.
Segundo Lakatos e Marconi (2004, p.190) “observação direta é uma técnica de coleta de dados
para conseguir informações e utilizar os sentidos na obtenção de determinados aspectos da
realidade”.
O Supermercado Bom Preço está no mercado há oito anos, funcionando diariamente das
06:00hs da manhã até às 20:00hs da noite. Possui 18 funcionários, que são divididos em 2
turnos, sendo eles: 1º Turno das 06:00hs da manhã até às 13:00hs, e o 2º Turno das 13:00hs até
às 20:00hs, em ambos os turnos os funcionários possuem 1 hora para descanso.
Uma vez selecionada uma solução, chega-se ao momento de fazer um plano de ação
para a sua implementação, isto é, considerar: o que fazer, por que fazer, como fazer, onde fazer,
quando fazer, quanto custará e quem será o responsável pelas ações.
Para a implantação da solução, foi elaborada uma tabela das atividades a serem
implantadas, uma vez que tem como objetivo facilitar e melhorar o setor de marketing da
organização.
visam colocar em prática as propostas apresentadas neste estudo para sanar os pontos fracos
pertinentes ao setor de marketing.
Após a análise dos pontos críticos (conforme quadro 10), foi possível elaborar um plano
de ação para cada um deles.
PERGUNTA DESCRIÇÃO
Promover cursos de atendimento ao
WHAT O que fazer? cliente e relacionamento interpessoal
para os colaboradores
Onde será
WHERE No próprio supermercado
feito?
WHEN Quando fazer? De imediato
Para promover a capacitação dos
Porque será colaboradores e demonstrar a
WHY
feito? importância de manter um bom
relacionamento com os clientes
Contratando uma equipe
especializada que se disponha a
ministrar os cursos no próprio
HOW Como fazer?
supermercado, com os recursos
necessários e baseado na escala de
trabalho dos colaboradores
Quanto
HOW MUCH R$ 2.400,00
custará?
Quadro 11: Problema 1 – Falta de capacitação dos colaboradores
Fonte: Elaborado pelos autores, 2017.
Sugere-se que a empresa contrate uma equipe especializada que se disponha a ministrar
os cursos no próprio supermercado, com os recursos necessários e baseado na escala dos
colaboradores, para que não possa prejudicar o funcionamento do supermercado, deve-se
sempre ressaltar a importância de cada processo realizado por eles dentro da empresa.
147
PERGUNTA DESCRIÇÃO
Promover cursos e treinamentos
WHAT O que fazer?
específicos
WHO Quem fará? O responsável pelo setor de marketing
Onde será
WHERE SENAC
feito?
WHEN Quando fazer? De imediato
Porque será Para melhorar a qualidade do trabalho
WHY
feito? desenvolvido
Através de cursos de capacitação
HOW Como fazer? voltado para a área de marketing e
treinamentos práticos
Quanto
HOW MUCH R$ 800,00
custará?
Quadro 12: Problema 2 – Despreparo do responsável pelo setor de marketing
Fonte: Elaborado pelos autores, 2017.
PERGUNTA DESCRIÇÃO
WHAT O que fazer? Realizar promoções
O gerente geral e o responsável
WHO Quem fará?
pelo setor de marketing
Sugere-se que a empresa realize promoções pelo menos 1 vez ao mês, e para que haja
divulgação das promoções que ela distribua folders com a inclusão das mesmas e a data que
serão realizadas na região e nos bairros adjacentes, com o intuito de atrair o maior número de
clientes, depois que ela defina o tipo de desconto que será oferecido, e por fim, que ela esteja
preparada para que tudo corra bem no dia em que acontecerá as promoções, que os clientes
encontrem o que procuram, e com isso possam voltar ao estabelecimento, e a organização possa
aumentar as suas vendas, atrair novos clientes e buscar a fidelização dos atuais.
149
PERGUNTA DESCRIÇÃO
Realizar pesquisa de satisfação do
WHAT O que fazer? cliente, via e-mail, formulário,
telefone
WHO Quem fará? Um colaborador específico
WHERE Onde será feito? No próprio supermercado
De imediato e durante todo o
WHEN Quando fazer?
horário de expediente
Para obter um feedback dos clientes
Porque será em relação aos produtos e serviços
WHY
feito? oferecidos e buscar constantemente
ações de melhorias
Disponibilizar formulários de
pesquisa de satisfação na saída do
supermercado, enviar e-mail e
HOW Como fazer?
realizar ligações aos clientes com o
intuito de aplicar os respectivos
questionários
HOW MUCH Quanto custará?
R$ 160,00
Quadro 14: Problema 4 – Falta de preocupação com o feedback dos clientes
Fonte: Elaborado pelos autores, 2017.
PERGUNTA DESCRIÇÃO
WHAT O que fazer? Implementar o CRM
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente artigo teve como propósito apresentar ao Supermercado Bom Preço meios
de solução e implementação para que o mesmo possa servir de maneira benéfica e satisfatória
seus clientes, através de um estudo no ambiente interno onde segundo o gráfico radar
identificou-se a área de marketing como a mais crítica na organização, especificamente no que
tange a baixa retenção de clientes, o que tem influência direta nos resultados da organização.
A partir dos dados apresentados, foram identificadas diversas falhas nos processos de
atendimento ao cliente, despreparo do responsável pelo setor de marketing, inexistência de
feedback dos clientes e ausência de um banco de dados dos clientes, tudo isso acarretando
insuficiência para o desenvolvimento de um trabalho satisfatório para ambas as partes.
Contudo, foi desenvolvido através de um plano de ações voltado para atividades
totalmente relacionadas à fidelização de clientes, tais como: promover cursos para os
funcionários direcionados para o atendimento ao cliente e o relacionamento interpessoal,
promover treinamento com o responsável pelo setor de marketing da organização, com o intuito
de melhorar a qualidade do trabalho desenvolvido, realizar pesquisas de satisfação com os
clientes, realizar promoções para aumentar as vendas, atrair novos clientes e buscar a
fidelização dos clientes atuais, além de implementar o marketing de relacionamento, através da
adoção das estratégias do CRM, oferecendo aos clientes os produtos e serviços que eles
desejam, obtendo assim um cliente mais satisfeito, com maiores possibilidades de retorno deste
e aumentando as chances de sua fidelização.
Um dos grandes desafios dos nossos tempos é compreender, identificar, analisar e
sistematizar algumas das principais contribuições teóricas ao tema fidelização do cliente. A
fidelização do cliente, embora considerada como um objetivo a ser alcançado a médio e longo
prazo, apresenta-se na pesquisa como um dos mais relevantes objetivos a serem atingidos. O
cliente fiel consome mais, custa menos em manutenção, divulga a empresa por meio do
marketing boca-a-boca e ainda é menos sensível a preço.
As atividades propostas, se aplicadas, acarretariam melhoras no setor de marketing,
proporcionando aumento da satisfação dos clientes e fidelização dos mesmos, justamente o
ponto primordial estudado no artigo, pois promoveriam melhoras no desenvolvimento dos
trabalhos dos colaboradores e consequentemente maior satisfação para os clientes na hora da
compra, pois uma empresa que trabalha bem o seu marketing, investe na capacitação de seus
colaboradores e preocupa-se com a satisfação do seu cliente, aumenta seu índice de vendas e
consequentemente amplia a sua margem de lucro.
152
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COSTA, Eliezer Arantes. Gestão Estratégica: da empresa que temos para a empresa que
queremos. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisas. São Paulo: Atlas, 1991.
________, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
MINTZBERG, Henry. QUINN, James Brian. O Processo da Estratégia. 3ª ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
ENTREVISTA
a)
x Oferecer os melhores produtos e serviços, e consequentemente está sempre
atraindo novos clientes;
b) Criar laços de amizade com os stakeholders, visando uma relação duradoura de
longo prazo;
c) Corresponder a um conjunto de ações realizadas pelas empresas no sentido
de satisfazer e reter os seus clientes mais valiosos, impedindo a sua evasão ou deserção para
a concorrência;
d) Nenhuma das opções.
a) Sim
b) Não
c) Talvez
xd) As
X vezes.
a)
x Sim
X
b) Não
c) Talvez
d) Desconhece
6. O que você acha que é necessário fazer para captar informações sobre seus
clientes?
a)
x Aproveitar
X melhor as informações que o cliente passa quando abre um crediário
no supermercado, pois, muitas vezes, essas informações não são aproveitadas para ações de
marketing;
b) É necessário a criação de um programa formal de cadastramento em troca de
algum benefício (em geral, premiações e sorteios);
c) Solicitar através de pedido voluntário para que o cliente se cadastre para passar
a fazer parte de um banco de dados da organização e, com isso, receber informações sobre a
organização ou sobre produtos e serviços dela;
d) Nenhuma das opções.
7. A empresa como um todo sabe o que é importante para cada consumidor
individualmente?
a) Sim
b) Não
c) Talvez
d)
x Ás
X vezes
9. Para você e sua empresa quais os erros mais comuns dos lojistas quando
tentam fazer fidelização?
a) Sim
b) Não
c) Talvez
d)
x As
X vezes
a) Sim
b) Não
c) Talvez
d)
x As
X vezes
12. O bom atendimento é uma das diversas formas encontradas para fidelizar
clientes, muitas empresas desenvolvem treinamentos, palestras e cursos, que possam
facilitar ou melhorar a comunicação entre os funcionários e os clientes, com o objetivo de
desenvolvimento e capacitação dos funcionários, o Supermercado Bom Preço usa dessa
política para tal resultado positivo no aspecto de fidelização?
a) Sim
b)
x Não
X
c) Talvez
d) As vezes
ANEXOS