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EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los derechos de
propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid, S.L.U., darán lugar al
ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que
de dicho ejercicio se deriven.
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EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Índice
Presentación 4
Resumen 24
Referencias bibliográficas 25
Presentación
La primera fase dentro del proceso de investigación de mercados es la formulación del problema
de investigación. Esta circunstancia le confiere un protagonismo fundamental en el proceso, dado
que una mala formulación conllevará la obtención de resultados no válidos, independientemente de
cuán bien o mal desarrollado esté el resto de las fases.
Por eso es necesario detenerse en esta primera fase y dedicar un tema completo a su estudio,
para conocer en profundidad las partes que comprende, las actividades que conlleva, las etapas
que abarca y las claves para llevarla a cabo con éxito.
"Esta etapa es, de lejos, la más importante del proceso de investigación. Sin una formulación
adecuada del problema de investigación, el proyecto de investigación en marketing es un
ejercicio inútil y, generalmente, muy costoso".
La importancia de la fase de formulación del problema dentro del proceso de investigación radica
en sus particularidades:
La investigación de mercados es un proceso secuencial; por eso los resultados de cada fase
repercuten en las sucesivas.
En este caso, la formulación del problema constituye la base para todas las demás fases. En
ella se deben identificar perfecta e inequívocamente aspectos como la comprensión del
problema real, el entorno y la situación de partida, y especialmente todas las necesidades de
información que deben ser satisfechas.
Esta será la que apoye a la toma de decisiones que muevan a la acción, pero la acción no es un
objetivo primario de la investigación de mercados, sino que lo es la obtención de información.
Tan importante como eso es la perfecta comprensión del entorno del dueño del problema (la
empresa, el departamento, sus circunstancias externas, etc.) y del problema en sí.
Se requiere una integración máxima entre el dueño del problema y el investigador que
formulará el problema
Sin una involucración total por ambas partes, será extremadamente difícil que el investigador
llegue a estar en condiciones de hacer una formulación óptima del problema de investigación.
Lógica dominante
El término "lógica dominante" se refiere a sus esquemas mentales habituales que les
sirven como fundamento para la toma de decisiones (Sanabria y Sigué, 2003, p. 37).
Por ello se puede acceder a diversas fuentes de información, cuya combinación dependerá de cada
investigación particular. Entre ellas destacan las siguientes:
Reuniones
Reuniones con el dueño del problema: como ya se ha dicho, es
imprescindible el trabajo codo a codo entre la persona que
genera la necesidad de la investigación (el "dueño del
problema") y el resto de los decisores, con el equipo de
investigación a cargo de la formulación del problema.
Así se conseguirá que los investigadores lleguen a comprender
el alcance del problema dentro del proceso de decisión, y a su
vez que hagan comprender al dueño del problema las
posibilidades y limitaciones que pueden esperarse de la
investigación.
Expertos
Asesoramiento de expertos: en algunos casos en los que el
entorno del problema pertenezca a sectores especialmente
complejos por su tecnología o procedimiento, puede ser útil
contar con la asesoría de expertos en la materia, que
complementen y aclaren la información obtenida del dueño del
problema.
Fuentes secundarias
Localización y empleo de fuentes secundarias: con frecuencia
se encontrará disponible información ya elaborada, que arroje
datos complementarios o que ayuden a la comprensión del
problema. Es por tanto interesante localizarla, revisarla y
analizarla como parte del proceso de inmersión en el problema.
Tipo exploratorio
Investigaciones de tipo exploratorio: en muchas ocasiones se
puede complementar la investigación principal, con otras que
permitan enmarcar el entorno del problema. Se tratará de
investigaciones de tipo cualitativo, de las que se pretenderá
obtener información que, aun no siendo concluyente, sea rica
en matices.
10
Fase 1
Fase 2
Fase 3
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Para ello será conveniente despejar algunas incógnitas en torno a tres dimensiones:
Cliente
Se trata del dueño del problema, la persona que encarga la investigación. En ocasiones
no es una única persona y se trata de varios interlocutores, no siempre alineados en
cuanto a sus intereses. Por eso, el investigador deberá establecer claramente las
siguientes cuestiones: objetivos finales, orden de prioridades y fuentes de poder.
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Objetivos finales
Orden de prioridades
Fuentes de poder
Empresa
Parámetros fundamentales
Objetivos estratégicos
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Marketing Mix
El modo en que gestionan sus cuatro Ps: producto, precio, distribución y comunicación.
Restricciones
Mercado
Algunos datos que será interesante recopilar son los siguientes: trayectoria y
previsiones, y macroentorno.
Trayectoria y previsiones
Un análisis del entorno para averiguar los hechos relevantes del pasado y la evolución
del sector ayudará a enmarcar el ámbito de operación de la empresa y a entender mejor
el problema de investigación.
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Macroentorno
Factores del entorno general, como por ejemplo los propuestos en el análisis PESTEL*,
ayudan a entender el modo en que los factores externos, tales como la situación
económica, las políticas fiscales, las normativas y regulaciones o la evolución del
comportamiento de los individuos, pueden haber influido el desarrollo de la empresa.
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Con frecuencia el dueño del problema expondrá su situación en términos difusos, como "¿qué
puedo hacer?", "¿qué está ocurriendo?" o "¿cómo puedo actuar?". La labor del investigador
será transformar esas preguntas en un problema investigable.
McDaniel y Gates (2005; p. 57) expresan el objetivo del siguiente modo: "La declaración de la meta
y la definición de la información específica necesaria para resolver el problema".
La definición del problema requerirá asegurarse de los aspectos siguientes (Pedret et altri, 2004, p.
32):
Que una vez claramente definido, el problema sirva para establecer las pautas
de actuación para el resto de las fases del proceso de investigación. Para que
Pautas de
eso ocurra, la definición no debe ser demasiado amplia, ya que no permitiría
actuación
concretar las guías, ni demasiado limitada, ya que podría dejar fuera aspectos
importantes.
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Para que un universo esté correctamente definido, habrá que dimensionarlo en tres atributos:
Analizamos cómo se resuelve cada uno de estos factores en la definición del universo del ejemplo
anterior, acerca de los individuos que gozan de buena salud.
Ocasionalmente se puede disponer de la base del sondeo, que es la relación de todos los individuos
que componen un universo de estudio, en cualquiera de sus formatos (base de datos, fichero
electrónico, listado en papel, etc.). Se trata de un caso poco frecuente, dado que difícilmente la
base del sondeo se ajustará completamente a la realidad del universo, sin que se encuentre
incompleta, desactualizada, o contenga elementos que exceden de la caracterización real.
Aunque todos los universos contienen un número finito de elementos, a efectos prácticos
trataremos como infinitos aquellos que contengan un número suficientemente grande de
elementos.
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El universo de estudio se define (Pedret, 2006, p. 32) como "cualquier conjunto de cosas,
elementos o personas que son objeto de estudio de la investigación". Comprende todos
los elementos que se pretenden estudiar, ya sean personas, consumidores de un
producto, animales, empresas o cualquier otra entidad. Estos elementos conforman las
unidades básicas que de modo agregado componen el universo.
Una definición más acertada sería, por ejemplo, "personas adultas con nacionalidad
española que no han estado hospitalizadas en los últimos dos años".
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Comenzaremos por enunciar los objetivos específicos que se pretenden cubrir con la
investigación. Como se ha dicho anteriormente, los objetivos están relacionados con la
información que se pretende obtener.
Para enunciar correctamente objetivos de investigación conviene que se cumpla con algunos
requisitos.
Establecer una guía para poder desarrollar el resto de las fases del proceso.
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Tomando como base esa definición se pueden poner de relieve algunos aspectos:
Se trata de una proposición especulativa, dado que no se conoce su certeza, cuestión que se
deberá comprobar a lo largo de la investigación.
Pueden ser deductivas (si vienen fundamentadas sobre investigaciones o conocimientos
previos) o inductivas (se dispone de poca información, por lo que se trata básicamente de
especulaciones).
Su objetivo es relacionar dos o más variables. La hipótesis indica precisamente la naturaleza
de esa relación, tales como causa-efecto (una variable es causante de la otra), ocurrencia
inversa (cuando ocurre una no ocurre la otra), conjunta (una de ellas no ocurre sin la otra), etc.
Existen variables independientes (aquellas cuya ocurrencia no depende de otras variables) y
dependientes (su ocurrencia se condiciona a la de alguna otra variable).
Ejemplo
Tomemos la siguiente hipótesis: "Las clases altas consumen más el producto A que las clases
bajas".
La importancia de las hipótesis para el proceso de investigación radica en argumentos como los
siguientes:
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Por ello, si bien no siempre es posible establecerlas, en los casos en los que sí sea posible es muy
recomendable introducirlas en la investigación, ya que proporcionan una valiosa ayuda.
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Se puede obtener información de diversa índole acerca de los consumidores (Pedret et altri, 2004):
Opiniones y actitudes
Motivaciones
Sirven para descubrir qué ha llevado a los consumidores a comportarse del modo en que lo han
hecho.
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Estilo de vida
Según Ardura et altri (2006, p. 116), "los estilos de vida se refieren a las actividades que
desarrollan las personas, sus aficiones, intereses e ideologías". A efectos de consumo, será
muy interesante investigar este concepto, dado que condiciona los patrones de
comportamiento.
Será interesante conocer variables de este tipo que permitan definir al individuo, tanto como tal
(edad, género, clase social, nivel de estudios, etc.), como de su entorno (dimensión y
composición de su hogar, estatus, etc.).
Otras informaciones
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Resumen
Enhorabuena, has completado con éxito el tema dedicado al problema investigación de marketing.
Con él hemos alcanzado los siguientes objetivos:
Dominar los conceptos que abarca la fase de formulación del problema de investigación.
Conocer los componentes de un problema de investigación correctamente formulado.
Entender las actividades de que se compone el proceso de su formulación.
Dominar la distribución de actividades entre las distintas fases y subfases.
Manejar conceptos relacionados con el universo y la base del sondeo.
Ser capaz de formular hipótesis de trabajo.
Con todo te has capacitado para abordar con éxito la primera y más importante fase del proceso
de la investigación de mercados: la formulación del problema de investigación de marketing.
¡Enhorabuena por ello!
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Referencias bibliográficas
Ardura, Inma et altri (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: Editorial UOC.
D'Astous, Alain; Sanabria Tirado, Raúl; Sigué, Simon Pierre (2003). Investigación de mercados.
Una manera de conocer preferencias, comportamientos y tendencias. Bogotá: Grupo editorial
Norma.
Garrido Luque, Alicia; Álvaro Estramania, José Luis. (1995). Técnicas de análisis estadístico en
las ciencias sociales. Madrid: Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense.
Johnson, Gary; Scholes, Kevan; Whittington, Richard (2006). Dirección estratégica. Canadá:
Pearson Education.
Malhotra Naresh, K. (2008). Investigación de Mercados, 5ª edición. Naucalpan de Juárez:
Editorial Pearson.
McDaniel, Carl; Gates, Roger (2005). Investigación de Mercados, 6ª edición. Traducción de
Guadalupe Meza Staines. México: Thomson.
Pedret, Ramón; Sagnier, Laura; Camp, Francesc (2000). La investigación comercial como soporte
del marketing. Bilbao: Ediciones Deusto.
Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de Mercados I. Barcelona: Fundación per a la
Universitat Oberta de Catalunya.
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La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los derechos de
propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid, S.L.U., darán lugar al
ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que
de dicho ejercicio se deriven.
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MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Índice
Presentación 4
Resumen 23
Referencias bibliográficas 25
Presentación
Presentación
En el presente tema se tratará de aclarar la vinculación que existe en la práctica entre la
investigación de mercados y el marketing. Veremos en qué momento entra en juego la
investigación como solución a los problemas de marketing, y qué otras variables participan en la
elaboración de la planificación estrategia de la empresa.
Una vez que se decide a poner en práctica la investigación, se deben respetar las etapas iniciales,
que son la definición del problema, el enfoque correcto y el diseño de la investigación. Veremos
también qué aporta cada etapa a la investigación.
La empresa que decide poner en práctica un proceso de investigación de mercados tiene como
principal necesidad la recopilación de información útil y que no está disponible de otro modo.
Según Pedret et al. (2004), existen cinco fuentes de información que en la práctica sirven de apoyo
a la planificación estratégica de la empresa:
Macroentorno
En primer lugar, la empresa cuenta con información del macroentorno, es decir, factores
externos a la empresa pero que habría que tener en cuenta porque pueden influir en la actividad
de la misma. En este contexto podemos mencionar factores demográficos, económicos,
socioculturales, medioambientales, político legales o tecnológicos. El análisis PESTEL puede
ser una herramienta interesante para analizar estos factores.
Microentorno
En segundo lugar hay que analizar las variables del microentorno o entorno específico, factores
externos a la empresa pero más cercanos que los anteriores. En este sentido podemos hablar
de variables como los proveedores, los distribuidores o la competencia. Estas variables pueden
ser analizadas a través de las cinco fuerzas de Porter.
Resultados
Los resultados obtenidos por la empresa también ofrecen una importante información. La
información que se obtiene de la cifra de ventas de la empresa o del margen, pueden servir para
extraer conclusiones interesantes. Estos factores son internos a la propia empresa.
Cultura corporativa
L a cultura corporativa también debe ser tomada en cuenta, en este apartado valoramos la
esencia de la empresa, factores como los fines, los valores, la misión, etc., deben ser tenidos
en cuenta para elaborar las estrategias corporativas.
Investigación de marketing
Existen por último una serie de factores que la empresa no puede conocer de forma inmediata y
sencilla, factores relevantes pero que no son fáciles de identificar, como las preferencias de los
consumidores, las relaciones entre variables como la demanda y los precios, etc. Es aquí
cuando cobra importancia la investigación de marketing, para ofrecer esta información y
convertirse en otro apoyo más para la toma de decisiones por parte de los responsables de la
empresa.
Relaciones
Gráfico
Información útil
Esta información se convertirá en la base para la toma de decisiones por parte de los
responsables de marketing de la empresa, por lo que esta información debe ser sólida
(suficiente, relevante, precisa, disponible, actual, con capacidad predictiva) y rentable.
Relaciones
En esta figura aparecen dos conceptos del marketing que todavía no han sido definidos.
Cuando hablamos de marketing estratégico hablamos de la elección de la estrategia que
se debe llevar a cabo. El marketing operativo hace referencia a la forma en la que dicha
estrategia debe ponerse en práctica. Para desarrollar estas dos tipologías del
marketing, es necesaria la información mencionada y las distintas herramientas que
aparecen en la figura.
Identificar un problema
Buscar soluciones
Investigación de la distribución
Tipos de distribución.
Actitudes de los integrantes del canal.
Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle.
Márgenes del canal.
Ubicación de los puntos de venta al detalle y al mayoreo.
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Como se aprecia por todas las variables que pueden afectar a la planificación de la empresa, a
través de la investigación de mercados podemos conocer una gran cantidad de información (sobre
un gran número de variables), que ayude a tomar las decisiones de marketing correctas. Tanto
para el diseño de la propia estrategia de marketing de la empresa como para la puesta en práctica
de las acciones decididas, esta información puede resultar crucial.
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Lo primero que hacen es llamar a una empresa de investigación de mercados para que les ayude
con la investigación. La empresa de investigación elegida es Mercado-data, una empresa
prestigiosa y con varios años de experiencia.
Mercado-data tiene que saber previamente qué debe investigar, para qué la han contratado. El
primer paso entonces será definir claramente el problema, entender los antecedentes o, como se
suele llamar, comprender el contexto ambiental.
Para poder tener este conocimiento necesario, los investigadores de Mercado-data deberán hablar
con los responsables de Machinery, para que les expongan su visión de la situación. También
pueden realizar entrevistas con los expertos del sector, o incluso pueden tratar de localizar datos
ya existentes (secundarios) de diferentes fuentes, para ampliar su conocimiento de la industria del
alquiler de maquinaria o de cualquier variable que consideren relevante. En algunos casos se
podría llevar a cabo una investigación de carácter exploratorio para definir el problema. En este
primer paso y a través del conocimiento del contexto ambiental, Mercado-data podrá realizar una
definición del problema más acertada.
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Contexto ambiental
Para Malhotra (2008, p. 43), el contexto ambiental del problema está compuesto por los
factores que tienen impacto en la definición del problema, incluyendo la información
previa, pronósticos, recursos, limitaciones de la empresa, objetivos de los responsables,
el comportamiento de los consumidores o clientes, aspectos legales, el ambiente
económico y las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.
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Una vez que el problema está claramente definido, se puede pasar a desarrollar el enfoque
correcto para el desarrollo de la investigación. El enfoque correcto debe incluir como resultados:
Un marco teórico
La investigación que se va a llevar a cabo debe estar basada en una serie de teorías
fundamentadas y objetivas, sobre las que construir nuestra investigación. En nuestro caso, el
marco teórico podría estar basado en la relevancia de investigar potenciales incrementos de la
demanda, en base a una observada tendencia creciente de contactos de clientes. En el caso de
producirse este aumento de demanda, se podrían incrementar los beneficios de la empresa.
El modelo analítico
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Una vez estén contestadas las preguntas, ayudarán al responsable de la toma de decisiones a
realizar el trabajo. La empresa Mercado-data ha diseñado las siguientes preguntas: ¿el
aumento de las llamadas responde a causas internas o externas de la empresa?, ¿es un
aumento temporal o estacional o por el contrario se considera un aumento permanente?, ¿qué
probabilidad hay de convertir este interés en demanda real?, ¿qué beneficios cabe esperar en el
largo plazo por este hecho?
Formulación de hipótesis
Las hipótesis son afirmaciones relacionadas con la investigación, que deben ser corroboradas o
demostradas a través de las técnicas empleadas en la misma. Las hipótesis son en muchos
casos la base del trabajo del investigador. Una hipótesis generada por Mercado-data para el
problema que nos ocupa podría ser la siguiente:
Es muy importante que antes de comenzar con la investigación se tenga claro qué información
será necesaria. Mercado-data considera que deben localizarse los siguientes datos:
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El diseño es un esquema que representa y recoge los detalles mencionados en el enfoque, es decir,
la forma de llevar a cabo las pautas marcadas por el enfoque. Por lo general existen dos diseños
de investigación principalmente: la investigación exploratoria (que puede ser preliminar o
posterior) o la investigación concluyente (descriptiva o causal).
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¿Y en otros países?
En detalle
18
¿Y en otros países?
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Proveedores internos
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Proveedores externos
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Resumen
Resumen
La información que necesita la empresa para su planificación, la puede obtener de:
El macroentorno.
El microentorno.
Los resultados de la compañía.
La cultura corporativa.
La investigación de marketing.
Así pues, la investigación de mercados se convierte en una de las herramientas claves para la
obtención de información. En la práctica, se puede llevar a cabo un proceso de investigación para
detectar problemas o para buscar soluciones a problemas previamente detectados. En este
segundo tipo, para buscar soluciones a problemas específicos, se pueden investigar las siguientes
variables:
La segmentación.
El producto.
Los precios.
La promoción.
La distribución.
Las etapas de la puesta en práctica de la investigación son las siguientes: una vez que se ha
definido el problema y se ha desarrollado el enfoque, se puede realizar el diseño de la
investigación. A través del diseño se sientan las bases para el desarrollo de la investigación, para
la recolección y análisis de los datos y para la elaboración futura del informe.
Por último, existen diferentes tipos de empresas que pueden participar en un proceso de
investigación.
1. Proveedores internos.
2. Proveedores externos:
a. Proveedores de servicios completos: servicios sindicados, servicios estandarizados,
servicios personalizados, y servicios por Internet.
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Referencias bibliográficas
Referencias bibliográficas
Grande, I.; Abascal, E. (2007). Fundamentos y técnicas de investigación comercial, 9ª edición.
Madrid: ESIC.
Hair, J.F.; Bush, R.P.; Ortinau D.J. (2010). Información de mercados en un ambiente de
información digital, 4ª edición. México D.F.: Editorial Mc Graw Hill.
Malhotra Naresh, K. (2008). Investigación de Mercados, 5ª edición. Naucalpan de Juárez, Estado
de México: Editorial Pearson. ISBN: 978-970-26-1185-1.
Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de Mercados I. Barcelona: Fundación per a la
Universitat Oberta de Catalunya.
25
La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los derechos de
propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid, S.L.U., darán lugar al
ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que
de dicho ejercicio se deriven.
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USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Índice
Presentación 4
Estudios de segmentación 7
Estudios de posicionamiento 10
Estudios de productos 18
Resumen 29
Referencias bibliográficas 30
Presentación
La investigación de mercados ha sido utilizada con éxito en multitud de situaciones, aprovechando
su gran capacidad para proveer información del comportamiento de los mercados, que además no
es observable por ningún otro método.
Los usos de la investigación de mercados no están restringidos en modo alguno, de suerte que
dependerá de factores como los siguientes:
El perfil de la empresa. Las empresas que operen en el sector de los bienes de consumo
generalmente deberán llevar a cabo investigaciones de mercado distintas a otras que operen
en el sector servicios, y los usos que se darán a la información obtenida serán también
distintos.
Las situaciones particulares de la compañía. Mientras en algunos momentos de la trayectoria
de una empresa lo más aconsejable será llevar a cabo investigaciones para conocer el
mercado potencial, en otros casos interesará conocer la aceptación de determinados
productos, el impacto de las comunicaciones de marketing, etc.
Las capacidades del equipo que las lleve a cabo. Hay empresas que se sentirán más cómodas
realizando sondeos presenciales, mientras otras preferirán el uso de encuestas por Internet.
Mientras algunas pueden otorgar un mayor peso a la información aportada por las
investigaciones cualitativas, otras pueden apoyarse en mayor medida en las cuantitativas.
Algunos equipos pueden apoyarse fuertemente en la utilización de fuentes secundarias,
mientras otras pueden decantarse por recabar la mayor parte de la información directamente
del mercado. Estos son solo algunos ejemplos de cómo las capacidades o preferencias de los
equipos que lleven a cabo la investigación marcarán el modo en que después podrán ser
utilizados.
Como se puede comprobar, la investigación de mercados es una disciplina muy amplia en la que
incide multitud de factores y con un campo de aplicación que también ofrece multitud de
posibilidades. En este apartado analizaremos los usos más comunes que suelen darse a la
investigación de mercados en las empresas.
1 Estudios de segmentación.
3 Estudios de posicionamiento.
6 Estudios de productos.
A continuación pasamos a analizar cada uno de estos usos, ilustrándolos con un ejemplo particular
de aplicación.
Estudios de segmentación
El mercado difícilmente será homogéneo, dado que está compuesto por consumidores que
adquieren y utilizan el producto para satisfacer sus propias necesidades. Por eso, para la empresa
resultará sumamente interesante llegar a conocer los diferentes segmentos de la población que
presenten un comportamiento homogéneo con respecto a la oferta de valor de la empresa, y que
este comportamiento sea, a su vez, diferente del de otro segmento.
Para llevar a cabo un estudio de segmentación eficiente, será conveniente atender a factores
como los siguientes:
Este tipo de estudios es muy valioso, dado que sirve para identificar los grupos de consumidores
con mayor potencial para la empresa. Este hecho, para algunas de ellas, representa el valor
diferenciador, dado que puede poner de manifiesto la existencia de nichos a explotar.
Ejemplo
Una empresa fabricante de productos para el cabello no lograba diferenciarse en ninguna de sus
variables de marketing, motivo por el cual se veía obligada a reducir los precios para mantener su
cuota de mercado. Ante la perspectiva de tener que reducir márgenes, decidió llevar a cabo una
investigación de mercados con el objetivo de estudiar los hábitos de consumo de los usuarios de
productos de cuidado del cabello, sus necesidades, y con qué productos las satisfacían. Del
estudio pudieron descubrir un segmento de consumidores con cabellos rizados que no estaban
totalmente satisfechos con la oferta existente de productos suavizantes en el mercado. De esa
forma pudieron identificar y explotar un segmento de consumidores desatendido, para el que
desarrollaron toda una línea específica, que gozó de gran aceptación en el mercado.
Ejemplo
Una empresa fabricante de calzado tradicional ve cómo sus ventas decrecen paulatinamente.
Ante esta situación se plantea la necesidad de mejorar su oferta, aumentando su cartera de
productos. En el último comité de dirección, alguien había sugerido la posibilidad de entrar en el
sector del calzado deportivo. Sin embargo, la empresa desconoce las particularidades de dicho
sector, así como la situación particular por la que atraviesa.
Por ese motivo, decide iniciar una investigación consistente en un estudio de estructura del
mercado, con el objetivo de obtener la información necesaria para decidir si penetrar o no en dicho
mercado.
Estudios de posicionamiento
Los estudios de imagen y posicionamiento tienen como objetivo conocer las marcas y productos
que compiten en un mercado, y qué papel juega en él cada uno de ellos. Se trata de la base para
llevar a cabo mapas de posicionamiento de productos/marcas.
Algunos factores que suelen analizarse en un estudio de imagen y posicionamiento son los
siguientes:
Ejemplo
Una empresa ha incorporado al equipo directivo un nuevo director de marketing, que asiste por
primera vez al comité de dirección. Al inicio de la reunión, el director general le hace una breve
exposición de la situación de la empresa:
-Bienvenido a la compañía. Te hemos traído para que nos ayudes a solucionar una situación
incómoda: nuestros competidores están quitándonos cuota de mercado año tras año y no tenemos
claro por qué, dado que nuestros precios son muy similares a los de la competencia y, sin embargo,
nuestros servicios son de mucha más calidad que los del resto de competidores.
-Pregunto que cómo sabemos que nuestros servicios son mejores que los de la competencia. ¿Nos
lo han comunicado así nuestros clientes? ¿Este dato responde a una percepción de los clientes o
es una suposición nuestra?
El silencio reinante en la sala fue suficientemente elocuente como para que el nuevo director de
marketing tuviera claro que su primera gran tarea debería ser llevar a cabo una investigación de
mercados, para averiguar el posicionamiento real de la empresa con respecto a la competencia.
10
Mapas de posicionamiento
11
Algunos de los factores que tendrá como objetivo vigilar una investigación de este tipo serán los
siguientes:
Ejemplo
El dueño de una explotación agraria de gran prestigio por la calidad de sus productos decidió iniciar
una actividad empresarial consistente en fabricar, envasar y distribuir conservas elaboradas con
los productos de su cosecha. Al no tener experiencia en el sector, se apresuró a leer diversos
artículos de gestión empresarial, la mayoría de los cuales insinuaba la necesidad de ofrecer
productos a precios reducidos. Así pues, decidió sacar al mercado sus excelentes productos, a
precios más bajos que los de sus competidores, cuya calidad era sensiblemente peor.
Afortunadamente, los expertos de marketing de la agencia de publicidad a la que había encargado
las campañas de comunicación de marketing se extrañaron por esta circunstancia.
Conversación
En detalle
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Y a partir de ese momento ambos se pusieron a debatir acerca de los detalles de la próxima
investigación de mercados que se disponían a llevar a cabo, con la que averiguarían hasta qué
punto los consumidores de los productos en conserva de calidad alta eran sensibles al factor
precio, de qué forma podían afectar las variaciones de precio en la percepción de calidad del
producto y cuál podría ser el precio más alto que los consumidores estarían dispuestos a pagar por
dichos productos.
La elasticidad
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Conversación
-Estamos a punto de mandar a imprimir los folletos que nos encargó -dijo el responsable
del proyecto-. Solo tengo una pregunta.
-¿Por qué ha seguido una política de precios tan agresiva? -preguntó el experto en
marketing.
-Bueno, no estoy del todo seguro de eso. En mi opinión, es posible que los consumidores
estén dispuestos a pagar un precio más alto por su excelente producto. Quiero decir, es
posible que la demanda de su producto sea poco sensible a precio, y que usted pueda
elevar el precio de su producto sin perder apenas ventas.
-Lo es. Es decir, podría serlo. ¿Le parece a usted que merecería la pena averiguarlo?
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El concepto de producto engloba varios niveles, tal como señalaron autores como Kotler (López-
Pinto, 2001, p. 121-122): el primero (producto básico) es el producto en sí mismo; el segundo (real o
tangible) se compone de aspectos formales como la calidad, la marca o el diseño; el tercero es el
producto aumentado, que abarca toda la oferta global que se ofrece al consumidor, como los
servicios postventa, el mantenimiento, la instalación, la entrega, la garantía o la financiación. Es a
este tercer nivel que se debe evaluar la calidad de los servicios añadidos ofrecidos al cliente.
Algunos aspectos que pueden vigilarse en este tipo de estudios son los siguientes:
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Ejemplo
El gerente de unos grandes almacenes, se mostraba inquieto tras la celebración del 50 aniversario
de apertura del establecimiento. A pesar de que la enseña se había convertido en todo un emblema
para la ciudad en la que se localizaba, en los últimos años había perdido cuota de mercado a favor
de una tienda de descuento que había abierto en un área cercana, y que poco a poco iba ganando
negocio en la zona.
-La culpa de todo la tiene ese maldito supermercado, que tira los precios -apuntó uno de
los asistentes.
-No tira los precios, lo que pasa es que no dan ningún servicio, no hay personal para
atender a los clientes, no dan mantenimiento ni servicio postventa, ni nada de nada. Su
responsabilidad termina cuando sales por la caja. Nosotros no podemos competir en
precio, porque damos mucho más servicio.
En ese momento todos los asistentes se enzarzaron en una acalorada conversación que
básicamente consistió en criticar la política de los competidores y ensalzar las buenas
prácticas propias. Todos participaban enfervorizados excepto una empleada, que
permanecía tímidamente al margen de la cuestión. El gerente reparó en ella y cortó la
conversación con un gesto de su mano.
-¿Y tú qué piensas, Beatriz? Tú eres la jefa del departamento de atención al cliente.
¿Tienes algo que aportar al caso?
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-Sí, yo lo tengo claro. En cuarenta años no hemos tenido competencia seria, nuestros
empleados se han acostumbrado a nuestro estatus de liderazgo. En los últimos cinco
años se recogen más reclamaciones que en los treinta anteriores. Algunos de los
clientes dicen incluso que a algunos vendedores parece que les hacen un favor
comprando. Creo que no tenemos claro qué es lo que piensan HOY -dijo enfatizando este
término- nuestros clientes acerca de nuestros servicios. Esos servicios por los que les
cobramos un precio más alto. Lo siento, pero creo que ya es hora de que bajemos de la
nube.
Terminada su intervención, se hizo un silencio que solo la resuelta voz del gerente
rompió para decir:
-Estoy totalmente de acuerdo, Beatriz. Tal vez desde tu nuevo puesto de directora de
calidad de esta casa, puedas hacer alguna aportación -completó sonriendo de oreja a
oreja.
La mujer tardó unos segundos en sobreponerse a la sorpresa, tras lo cual contestó con
el mismo tono resuelto de siempre.
-Muchas gracias, señor Gerente. Por supuesto que podré hacer alguna aportación. Pero
antes de eso, lo primero que hará falta será una investigación de mercados para
averiguar cuál es la percepción real de nuestros clientes acerca de la calidad de
nuestros servicios añadidos. Con esa información podremos tomar la decisión de si hay
que buscar las causas de nuestros resultados en factores externos, o por el contrario
tenemos que mejorar, o ajustar nuestros precios a lo percibido por nuestros clientes.
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Estudios de productos
Los estudios acerca de productos ofrecen diversas variantes, como las siguientes:
Test de concepto
Trata de evaluar hasta qué punto, en opinión de los consumidores, un producto se adapta a las
especificaciones con las que fue concebido.
Test de envase
Sirve para averiguar la opinión que los consumidores tienen acerca del valor de exhibición del
envase y la imagen del producto que transmite.
Sirven para evaluar alternativas de diseño, su aceptación entre los consumidores, y el tipo de
estos que podrían sentirse atraídos según las modificaciones en el diseño del producto.
Ejemplo
Una localidad mediterránea era muy conocida por una variedad local de dulces fabricados a partir
de almendras. La popularidad y aceptación de los dulces había propulsado la proliferación de
empresas fabricantes de dichos dulces, de los que habían ido surgiendo variaciones. Dos de los
fabricantes habían apostado por la producción a gran escala y la apertura de nuevos mercados.
Sin embargo una de ellas había despuntado, alcanzando una cifra de ventas que superaba la suma
total del resto de las empresas juntas. La empresa seguidora se encontraba cada vez a mayor
distancia de la líder.
El director general tomó buena nota. Al principio quedó pensativo, pero finalmente sonrió
satisfecho, sabiendo que el éxito de su negocio nunca más dependería de la suerte.
18
-No puedo entenderlo. Es que ellos no paran de crecer mientras nosotros estamos
estancados -bramaba el director general de la empresa seguidora refiriéndose a los
resultados publicados por los líderes al cierre del ejercicio, en el comité de dirección de
la compañía.
-Tienen mucha suerte -intervino el director de operaciones- y nosotros no. Ellos sacaron
al mercado la variedad de piñones y funcionó. El mismo año nosotros sacamos un
producto bastante parecido y no se vendió apenas. Nuestro producto estrella, las
rosquillas con almendra, que tendría que haberse convertido en nuestro líder de ventas,
no acaba de funcionar. Ellos sacan algo parecido, lo ponen en una cajita, lo ofrecen como
producto premium y se hartan de venderlo. Tienen mucha suerte.
-Pues eso, que lo preguntan todo. Tienen una empresa que les hace investigaciones de
mercado por cada nuevo producto que fabrican. Cuando van a sacar un producto, hacen
varias versiones, no solo del producto, también de la caja y del envoltorio. Entonces
reúnen a gente y les preguntan. Siempre eligen la opción más valorada por los usuarios
de prueba. No es que tengan suerte, es que preguntan. Todo. Siempre.
19
Cuáles son, en opinión de los usuarios, los canales de comunicación más idóneos para el
a
producto.
Ejemplo
Una empresa de prendas de abrigo ha encargado una campaña publicitaria a una innovadora
agencia de publicidad. El plan de medios de la campaña incluye la contratación de vallas exteriores
en lugares céntricos, paneles en marquesinas de autobuses e inserciones en prensa.
Por fin tuvo lugar la reunión de presentación de los bocetos. Consistían en un paisaje primaveral,
en la que se podía ver a una modelo muy bella recostada sobre un abrigo de la marca. El eslogan
hacía referencia al paso de la primavera.
-Yo no entiendo lo que quiere decir este anuncio -anunció abatido el director general.
-Se trata de un tipo de publicidad indirecta, no racional sino emocional. Trata de asociar el uso de la
prenda con sentimientos agradables, evocando la eclosión de la primavera -explicó el creativo de la
agencia a cargo del proyecto.
20
-Ya -replicó de nuevo el director general-, pero aquí no sale ninguna montaña, que es donde se usa
el 99% de nuestras prendas. Ni siquiera un hombre, que son los que compran nuestros abrigos en
un 90% de las veces.
-Si me disculpa -interrumpió director de marketing de la compañía-. Yo, como buen profesional del
marketing, tengo poca tendencia a creer ni a suponer; soy más de preguntar. Si le parece,
escríbame en un documento todo lo que esperamos que el anuncio provoque en el usuario final.
Entonces encargaremos una investigación de mercados pretest, para averiguar lo que unos
cuantos consumidores finales realmente perciben con el anuncio. Condicionamos el pago de la
factura al momento en que lo que el usuario perciba sea lo mismo que se espera que perciban. ¿Le
parece?
- M... Me parece perfecto -respondió azarado el creativo-. De todas maneras, déjeme que antes
hagamos una segunda versión antes de lanzar el pretest -añadió mientras recopilaba todas las
muestras que había entregado del boceto.
- Sí, eso me parece una excelente idea -concluyó el director general mostrando una sonrisa
aprobadora.
21
Cuáles son los canales de distribución más adecuados teniendo en cuenta el producto y el
perfil de su público objetivo.
Qué tipo de distribución de puede llevar a cabo dentro de los canales seleccionados.
Cuál es la actitud de los miembros del canal hacia el producto.
Cuál es el margen que maneja cada miembro de la cadena de distribución.
Cuál es la ubicación más adecuada para el punto de venta minorista.
Cómo será su ambientación y diseño más adecuados.
Ejemplo
Al muchacho le sorprendía por qué precisamente la revista que ahora él había pasado a dirigir,
permanecía ajena a la profunda crisis que había sobrevenido en el sector desde la implantación
masiva de la sociedad de Internet. Pensaba, como muchos otros, que el desarrollo futuro de casi la
totalidad de los sectores pasaba por el uso de las nuevas tecnologías, y de las posibilidades que
ofrecía Internet.
22
Un mes más tarde Gerardo se presentó al despacho del nuevo director general con un informe que
mostraba a las claras que el perfil de los lectores de "La Carabina" desaprobaría por completo la
distribución de la revista mediante el canal Internet. De hecho el 96% de ellos se oponían a adquirir
la publicación por ningún otro canal que no fuera los kioscos tradicionales.
El muchacho tuvo que avenirse a continuar con el modelo tradicional de distribución de "La
Carabina", aunque en paralelo diseñó una nueva revista dedicada íntegramente a la investigación
de mercados, que se distribuiría enteramente por Internet.
-Pero... -el editor jefe no acertaba a articular palabra-. ¿Cree usted que es una buena
idea? Mire usted que su padre...
El editor jefe pasó del desconcierto al desconsuelo al advertir que se enfrentaba ante
una decisión ya tomada.
-De acuerdo, haremos lo que usted crea conveniente. Lo único es que su padre nunca
quiso llevar a cabo técnicas modernas de investigación de mercados. Ahora con su
llegada, parece que vienen tiempos nuevos, y quizá ya podríamos utilizar algunas de
esas técnicas que utilizan otras empresas más modernas.
23
Como podemos imaginar, para las empresas será extremadamente interesante conocer el valor de
su marca.
Las investigaciones de mercado dirigidas a calcular el valor de una marca deberán tener en cuenta
aspectos como los siguientes:
Valor de marca
En detalle
Ejemplo
Existen varias empresas que se dedican al cálculo del valor de las marcas. El más conocido es el
que anualmente elabora la empresa Interbrands, que elabora el ranking "Best Global Brands" que es
tomado como referencia a nivel mundial.
Marcas que acaparan los primeros puestos en el ranking "Best Global Brands" son las siguientes:
1º Coca Cola
Se mantiene en primera posición desde hace más de una década. Su valor de marca supera
siempre los 70 millones de dólares.
24
2º Apple
3º IBM
4º Google
5º Microsoft
La tradicional segunda clasificada en la era anterior, ha visto cómo en las últimas ediciones se
ha visto sobrepasada por los nuevos gigantes tecnológicos, al caer su valor de marca desde los
65 millones, hasta menos de 60 en la actualidad.
Sugerencia: entra en la página web de Interbrands y consulta el último ranking "Best Global Brands".
¿Han cambiado las posiciones según el último ranking elaborado?
Valor de marca
El valor de marca es tan importante que en algunos países como Reino Unido o
Australia, el brand equity se incorpora dentro de los balances anuales de las empresas.
25
Interbrands
<http://www.interbrand.com>
26
El objetivo de este tipo de estudios es analizar qué parte del mercado, actualmente no
explotado, puede convertirse en mercado para un nuevo producto o servicio.
Se utiliza para estrategias de crecimiento por desarrollo de producto, dado que lo que pretende
conocer es la viabilidad del lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Ejemplo
El gerente de una empresa fabricante de botones para costura estaba preocupado por el
desarrollo de la compañía en los últimos tiempos, dado que el auge de los almacenes de moda a
precios reducidos había hecho disminuir la demanda de productos de costura, ya que cada vez
menos gente cosía sus propias prendas. Así, a pesar de gozar con una inmejorable reputación en
su sector, los resultados se reducían paulatinamente cada año. Se hacía obvio que llegaba el
momento de cambiar de estrategia, so pena de terminar cerrando la compañía.
Ante esta situación, el gerente convocó a todos los responsables de las distintas fases del
proceso productivo, con la intención de averiguar qué otros productos se podrían fabricar para
aprovechar las actuales capacidades de producción ociosas, generadas por el descenso en el
volumen de botones fabricados.
La sesión fue muy productiva, ya que a su término el gerente de la compañía disponía de cuatro
opciones de productos listos para salir a producción a corto plazo: juguetes, bisutería, broches y
pinzas para la ropa. El problema surgía ahora en la elección, dado que en ninguno de esos
productos se tenía experiencia previa.
-¿Cuál de estos será el producto mejor aceptado por el mercado? -preguntaba casi para sí el
gerente.
27
-Señor -intervino el director de marketing-, en mi opinión lo ideal sería sacar partido al prestigio de
nuestra marca. A pesar de que ya cada vez hay menos personas que cosan en sus casas, casi
todo el mundo tiene referencia de nuestra marca en el país: de hecho somos top of mind para el
98% de los consumidores.
-En mi opinión lo más adecuado sería encargar una investigación de mercados entre nuestros
consumidores habituales, o que al menos valoren nuestra marca, y dejar que sean ellos quienes
elijan.
Matriz de Ansoff
28
Resumen
En este tema hemos podido llegar a comprender los usos más habituales de la investigación de
mercados:
Estudios de segmentación.
Estudios de estructura del mercado.
Estudios de posicionamiento.
Estudios de demanda y precio.
Estudios de calidad de servicio.
Estudios de productos.
Análisis de comunicaciones de marketing.
Investigaciones sobre el canal de distribución.
Investigaciones de valor de marca.
Análisis del mercado potencial.
Nos hemos ocupado analizando los puntos más importantes que deben englobar y estudiando su
aplicación en un caso práctico.
De esta forma se puede entender mejor la importancia que la investigación de mercados adquiere
en la empresa, a la vista de las múltiples aplicaciones que tiene, aportando siempre valiosa
información para la toma de decisiones.
29
Referencias bibliográficas
Rodríguez Ardura, Inma; et altri (2006). Principios y Estrategias de Marketing. Barcelona:
Editorial UOC.
Tucker, Irvin B. (2001). Fundamentos de economía, 3ª ed. Trad. Alejandro Rojas. México:
Thompson editores, S.A.
López-Pinto Ruiz, Bernat (2001). La esencia del marketing. Barcelona: Edicions UPC.
Sainz de Vicuña Ancín, José María (2003). El plan estratégico en la práctica. Pozuelo de Alarcón,
Madrid: ESIC Editorial.
Enlace de interés
30
La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los derechos de
propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid, S.L.U., darán lugar al
ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que
de dicho ejercicio se deriven.
2
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Índice
Presentación 4
Investigación cualitativa 5
Resumen 15
Referencias bibliográficas 16
Presentación
Tras la clasificación de la investigación de mercados según la finalidad buscada, hablando de
investigaciones exploratorias y concluyentes, otra clasificación, tremendamente importante en la
práctica para el investigador, divide a las investigaciones según el tipo de información que se
obtiene como resultado. En esta clasificación se podrá hablar de investigación cualitativa o
cuantitativa.
Otro aspecto interesante a dominar es saber qué tipo de investigación hay que llevar a cabo según
el propósito que se esté buscando y la información disponible. En muchas ocasiones, las técnicas
cualitativas se adaptan a la perfección a la finalidad que se está persiguiendo.
Investigación cualitativa
Cuando el investigador pone en marcha una investigación cualitativa trata de obtener información
a través del análisis de muestras de pequeño tamaño, utilizando procesos generalmente poco
estructurados. La finalidad de este tipo de investigación es aportar un conocimiento general del
problema a estudiar y de su entorno. La investigación cualitativa se sirve de herramientas
relacionadas con la sociología o la psicología humana. En este contexto, el investigador, al
enfrentarse al análisis de variables que son difíciles de observar, recurre al estudio de aspectos
subjetivos para alcanzar conclusiones aclaratorias.
En este tipo de investigaciones tratamos aspectos como la opinión, las preferencias o las
creencias de los seres humanos. Aspectos subjetivos que no son evidentes ni fácilmente
medibles.
Como se aprecia por la definición anterior, este tipo de investigación en la práctica está
estrechamente relacionada con la investigación exploratoria, dada la finalidad de esta última. La
técnica de investigación cualitativa se puede utilizar en las investigaciones exploratorias que
buscan información general de un contexto para situar el problema, para establecer las líneas que
se deben seguir en la investigación o para definir mejor los problemas existentes.
En la práctica, en aquellas ocasiones en las que hay que desarrollar una investigación exploratoria
y se necesita poner en marcha una investigación para generar los datos necesarios, la
investigación que se desarrolla es de carácter cualitativo. Este tipo de investigaciones, por sus
características, son especialmente útiles en situaciones como las siguientes:
Determinar cuál debe ser la información que se debe generar o localizar en una segunda
2
fase de la investigación.
Conocimiento general
Sin embargo, este tipo de información puede convertirse en clave para alcanzar el éxito
de la investigación, además de por la información que ofrece, porque en muchas
ocasiones complementa a las conclusiones alcanzadas por la investigación cuantitativa,
abarcando el análisis de aquellos aspectos a los que el análisis cuantitativo no puede
llegar.
Litorala S.A. es una inmobiliaria que realiza labores de intermediación en varios puntos de la costa
española. El departamento financiero de la empresa desarrolla periódicamente un informe interno
sobre la evolución de sus ventas. Este informe evalúa el volumen y el margen de todas sus
operaciones. A través de este informe, que se hace llegar a todos los trabajadores, se pretende
que los empleados conozcan la situación de la empresa y así se vinculen más con la compañía.
Se ha observado en los últimos meses una mejora en las cifras alcanzadas, a pesar de que el
sector está atravesando una situación muy complicada.
Métodos cuantitativos
En detalle
A partir de este punto, el departamento de marketing decide profundizar en las razones de estas
cifras, buscando qué motivaciones han tenido los vendedores y compradores de vivienda para
acudir a contratar sus servicios. Se toma la decisión de realizar diferentes focus groups para
conocer la opinión y valoración de sus clientes sobre los servicios que ofrece. Para este fin, se
realizan cuatro sesiones en diferentes zonas geográficas, para evitar el posible sesgo de incluir
únicamente la zona de influencia de una sola oficina.
En estos focus groups, que se desarrollan en las propias oficinas de la empresa, cuentan con un
moderador con experiencia en este tipo de técnicas, y los participantes que los componen son
clientes recientes de la inmobiliaria (vendedores y compradores) que han encontrado su vivienda a
través de la empresa. También se incluyen como participantes algunas personas que todavía no
han vendido su vivienda, pero que están utilizando los servicios de la empresa como apoyo. En
definitiva se trata de conocer la opinión sobre Litorala S.A. desde diferentes puntos de vista.
Tras grabar las sesiones y analizar posteriormente la interesante información vertida por los
participantes, se puede extraer como conclusión de los focus groups que las razones por las que
los clientes deciden confiar en Litorala S.A. son: porque su servicio al cliente es excelente, por la
página web sencilla de manejar y útil que ofrece, y porque la cercanía, experiencia y apoyo de los
comerciales de la empresa es muy valorada. Otros factores como el nivel de comisiones cobrado
por la agencia o la diseminación de agencias físicas no se tienen demasiado en cuenta para elegir a
la empresa.
Con esta información, obtenida mediante técnicas cualitativas, se puede definir mejor la política
comercial futura de la empresa y, como se puede suponer, la importancia de este tipo de
información es vital para Litorala S.A.
Métodos cuantitativos
Esta técnica cualitativa puede aportar conocimiento sobre las razones que han
generado la ganancia de cuota de mercado. Para este tipo de información, los datos
aportados por las técnicas cuantitativas no son válidos. Se busca conocimiento de la
subjetividad de los individuos, el porqué de sus decisiones.
Merece la pena, antes de comenzar a analizar cualquier problema que tenga la empresa, que se
dedique el tiempo y los recursos necesarios para definir correctamente el problema real. Esta
definición, si se ha realizado correctamente, facilitará enormemente la labor del investigador, y
permitirá dirigir todos los esfuerzos en la dirección adecuada.
Ejemplo
Veamos un ejemplo relacionado con este problema: una cadena de restaurantes de México DF, "El
burrito gozón", ha detectado que durante los últimos meses se han consumido en sus restaurantes
una extrañamente elevada cantidad de platos "caros" de la carta, notando un considerable
aumento de sus ingresos, y del precio medio pagado por sus clientes. La siguiente tabla muestra la
evolución de estas cifras en los últimos meses, que también puede observarse en el diagrama de
barras.
10
Como se aprecia en la figura del gasto medio mensual por cliente, desde el último mes de
diciembre, ha aumentado significativamente el gasto medio observado.
Para la empresa es importante conocer si esta tendencia se debe a alguna razón de carácter
estacional o por el contrario se puede esperar que se mantenga a lo largo del tiempo. El gerente del
restaurante supone que este incremento se debe a la mejora observada en el poder adquisitivo de
los residentes en la zona (según se ha publicado recientemente por fuentes secundarias
externas), y decide encargar una investigación para relacionar las cifras del poder adquisitivo de la
ciudad, con sus cifras de ventas y precios medios consumidos.
Llegado a este punto, "El burrito gozón" tendrá que encargar una segunda investigación para
observar la relación existente en la práctica entre sus ventas y el importe de la reducción. Si se
hubiese diseñado previamente una investigación para definir el problema, estudiar el medio y
focalizar la investigación, la empresa se podría haber ahorrado parte del tiempo y dinero invertido
inicialmente, ya que aunque la investigación llevada a cabo ayudó a conocer el problema, era una
investigación mixta cualitativa (focus groups) y cuantitativa (encuestas), tremendamente cara.
11
Enero 17,34
Febrero 19,54
Marzo 16,54
Abril 18,76
Mayo 18,45
Junio 19,37
Julio 16,89
Agosto 17,99
Septiembre 18,56
Octubre 18,96
Noviembre 17,43
Diciembre 23,65
Enero 27,54
Febrero 23,67
Marzo 24,45
12
La razón que muestra el estudio, es una nueva normativa que permite a las empresas
desgravarse el 30% de los servicios de restauración consumidos por sus empleaos.
Esta medida se ha puesto en marcha por el Gobierno de la región para estimular el
consumo y la economía locales. Parece que la medida ha surtido efecto, y las empresas
han trasladado esos descuentos a sus empleados, que se benefician de estos precios
tras presentar la factura correspondiente.
13
Sin embargo, para aquellos casos en los cuales sea necesario generar información ad hoc para la
investigación, las técnicas cualitativas son básicas. Se podría decir que la investigación cualitativa
es una metodología de investigación utilizada habitualmente en la investigación exploratoria.
Recordemos que la exploratoria es una investigación que busca un análisis previo de un contexto
para centrar un problema. En muchas ocasiones, la metodología de la investigación cualitativa se
adapta perfectamente a la finalidad de la exploratoria. Aunque los dos conceptos no son lo mismo,
en la práctica están vinculados estrechamente.
En la mayoría de los casos, cuando se está realizando una investigación exploratoria para obtener
la información necesaria, se recurre a técnicas de tipo cualitativo, como las reuniones de grupo,
las entrevistas en profundidad o las técnicas proyectivas. Las técnicas cualitativas son
fundamentales a la hora de generar datos primarios para la investigación exploratoria.
14
Resumen
La investigación cualitativa pretende aportar al investigador un conocimiento general del problema
a estudiar y de su entorno. Muchas veces, la dificultad de analizar variables que son difíciles de
observar obliga a recurrir a técnicas cualitativas de investigación (reuniones de grupo, entrevistas
en profundidad o técnicas proyectivas). Este tipo de técnicas analizan la subjetividad de los
individuos para lograr la comprensión de ciertas variables o actitudes.
Por último, es reseñable que, como en otros aspectos de la investigación, las fuentes secundarias
deben ser la primera opción del investigador al plantearse desarrollar una investigación cualitativa.
15
Referencias bibliográficas
Hair, J.F.; Bush, R.P.; Ortinau D.J. (2010). Información de mercados en un ambiente de
información digital, 4ª edición. México D.F.: Editorial Mc Graw Hill.
Malhotra Naresh, K. (2008). Investigación de mercados, 5ª edición. Estado de México: Editorial
Pearson.
Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de mercados I. Barcelona: Fundación per a la
Universitat Oberta de Catalunya.
16
La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los derechos de
propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid, S.L.U., darán lugar al
ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que
de dicho ejercicio se deriven.
2
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA VS CUANTITATIVA
Índice
Presentación 4
Resumen 15
Referencias bibliográficas 16
Presentación
Este tema comenzará por explicar en qué consiste la investigación cualitativa y cuáles son las
principales herramientas utilizadas en su ámbito. En este punto distinguiremos los métodos
directos e indirectos de recogida de información, y se mencionarán distintas técnicas de cada uno
de estos dos métodos. Principalmente trataremos diversas técnicas proyectivas, diferentes
técnicas de reuniones de grupo y hablaremos de las entrevistas en profundidad.
Cada una de estas técnicas puede aportar información relevante y deben conocerse, ya que todas
son opciones válidas según el tipo de datos y la situación en la que se intenten obtener. Es
importante que el estudiante conozca a nivel teórico este tipo de técnicas, aplicadas en el
contexto de la investigación de mercados.
Por último, se mencionan los principales aspectos que caracterizan a la investigación cuantitativa.
El estudiante debe ser capaz, tras el estudio del tema, de saber distinguir entre las
investigaciones cualitativas y cuantitativas, y comprender que ambas son útiles para el
investigador, aunque cada una persigue unos objetivos distintos.
Métodos directos
Dentro de los métodos directos veremos dos tipos de herramientas utilizadas en la investigación
de mercados cualitativa: las reuniones de grupo y las entrevistas en profundidad.
Las reuniones de grupo: son una técnica para obtener información utilizada en las
investigaciones cualitativas. Se considera un método directo y poco estructurado. A través de
esta técnica se intenta que un grupo de personas intercambien sus opiniones, percepciones,
preocupaciones, etc., sobre el tema a analizar. La interacción y discusión entre los distintos
participantes es capaz de generar efectos beneficiosos. La información que se desprende de
estas reuniones puede ser muy valiosa. Dentro de las reuniones de grupo veremos diferentes
tipos, y aunque existen más técnicas basadas en reuniones grupales para obtener
información, con las siete que se mencionan se ofrece una idea bastante completa de la
metodología y la utilidad de estos instrumentos:
Focus group
Los focus group son la técnica grupal más utilizada en el contexto de investigación de
mercados. En esta técnica un moderador se reúne con un pequeño grupo de personas (6 - 10)
para tratar un tema. La labor del moderador es mantener un ambiente natural y centrado en el
asunto para el que se han reunido. El moderador debe tener un guion que debe tratar de seguir
para aprovechar al máximo la reunión. Las respuestas naturales y sinceras de los participantes
pueden aportar importante información.
Una variación del focus group la encontramos en los grupos maratón: en este caso, el tiempo
necesario para desarrollar esta técnica es muy elevado. El grupo de personas objeto del
estudio puede estar reunido desde varias horas hasta pocos días. Este método pretende que
los implicados intensifiquen su exposición al grupo y al tema tratado, como sistema para
obtener conclusiones basadas en reacciones y opiniones más sinceras.
Delphi
A través de esta técnica se testa la opinión de varios expertos sobre un tema concreto. La
operativa es a través del envío a los expertos de cuestionarios que contienen preguntas
relacionadas con el tema a analizar. La información que aportan sus respuestas se utiliza para
rehacer los cuestionarios, que se vuelven a mandar a los mismos expertos. Esta operación se
repite hasta que el responsable de la investigación considera que las respuestas ya están
suficientemente definidas y ya aportan la información necesaria. En este caso no es necesario
que los expertos se reúnan físicamente en el mismo sitio.
Role Playing
Permite que los participantes en la experiencia adopten el papel de una persona implicada en el
estudio. A través de esta interpretación los individuos muestran sus percepciones y las
dificultades con las que se suelen encontrar.
Brainstorming
Phillips 66
Esta técnica necesita de un grupo un poco mayor de participantes. Los individuos que van a
participar se dividen en grupos de seis personas. Cada grupo analiza de forma independiente el
problema a analizar, durante como máximo seis minutos, y aporta conclusiones o ideas
relativas al estudio. Una vez los grupos han terminado, los participantes en su totalidad
analizan las ideas aportadas por cada uno de los grupos.
La segunda técnica directa son las entrevistas en profundidad: este tipo de entrevistas se
realizan a una única persona por parte de un entrevistador. Hay varias causas por las que el
investigador decide llevar a cabo una entrevista en profundidad en lugar de una reunión de
grupo. Por lo general la entrevista suele tener una duración de aproximadamente una hora. En
este tipo de técnicas tiene especial relevancia la labor del entrevistador.
Por lo general, en aquellas ocasiones en las que el grupo puede generar una influencia
negativa sobre el individuo. Tal es el caso de aquellas investigaciones que tratan temas
muy sensibles, y al hablarlos en grupo se podría perder sinceridad. Otro caso lo
encontramos en el análisis de temas que socialmente se consideran delicados o
controvertidos. Puede que los participantes de cualquiera de las técnicas grupales no se
sientan cómodos al tratarlos en público. Para estos casos y muchos otros, una
herramienta muy válida es la entrevista en profundidad.
El entrevistador
Para obtener el mayor partido de la entrevista, el entrevistador debe ser una persona
experimentada.
La segunda opción que maneja el investigador es recurrir a métodos indirectos, en este caso, los
individuos que participan en el estudio desconocen la finalidad del proyecto en el que están
colaborando.
En este caso, las herramientas más utilizadas son las técnicas proyectivas.
Por ejemplo, si estamos interesados en conocer la opinión de una persona (aspecto no visible)
sobre un determinado vehículo, podemos mostrarle dos grupos de palabras (proyecciones), para
que vincule su opinión del vehículo con alguno de los dos grupos propuestos. En el primer grupo
aparecen las palabras: "Confort", "Lujo", "Caro". En el segundo grupo aparecen: "Económico",
"Eficiente", "Útil". Según con cuál de los dos grupos asocie su idea del automóvil objeto del estudio,
se podrá aproximar la idea que tiene del mismo. Este experimento se consideraría una técnica
proyectiva (Malhotra 2008).
Se presenta al individuo una imagen relacionada con el tema de estudio. El individuo construye
una respuesta en forma de historia, descripción o diálogo.
El individuo debe completar una situación sobre un estímulo presentado. Por ejemplo,
completar una frase inacabada o una historia sin final.
10
El participante debe responder lo primero que le venga a la cabeza sobre el estímulo que se le
ha presentado.
Con esta técnica los participantes expresan sus sentimientos y actitudes y también los de
terceras personas. Un claro ejemplo de este tipo de técnicas es el juego de roles o role play. Se
pide a los participantes que asuman el papel de otra persona en una determinada situación
planteada previamente.
11
Del mismo modo que la investigación cualitativa está muy vinculada a las investigaciones
exploratorias, las técnicas aplicadas en la investigación cuantitativa se asocian a las
investigaciones concluyentes. La investigación concluyente es aquella que ofrece al investigador
información con la que definir una política de actuación. Dicho de otro modo, la investigación
concluyente ayuda a la toma de decisiones por parte del responsable de tomarlas.
En el siguiente gráfico veremos mejor estas relaciones entre las investigaciones que se han
mencionado.
12
13
La finalidad es obtener datos objetivos, que respondan a preguntas tales como cuánto, dónde,
cómo, etc., y que las conclusiones a las que se ha llegado a través del estudio de la muestra
sean extrapolables al conjunto de la población.
Para poder obtener la validez externa de las conclusiones, este tipo de investigaciones suele
realizarse sobre muestras de gran tamaño, para disminuir el sesgo que puede ir asociado a
pequeños tamaños muestrales.
Por otro lado, el proceso de recolección de datos es un proceso estructurado. Las pautas de la
recogida de información son previamente definidas y representan una etapa fundamental de la
investigación.
Una de las características más importantes de la investigación cuantitativa es que el análisis
de la información se realiza a través de métodos estadísticos. La dificultad de estos métodos
puede variar, así como la cantidad de información que aportan los resultados obtenidos. No
todos los datos obtenidos mediante técnicas cuantitativas pueden ser tratados con la misma
metodología estadística.
Por último y como ya se ha mencionado, la finalidad de los métodos cuantitativos es aportar la
información necesaria para ayudar a la toma de decisiones. Las técnicas cuantitativas
aportan resultados concluyentes.
14
Resumen
1. La investigación cualitativa utiliza dos tipos de técnicas fundamentalmente: los métodos
directos y los indirectos. Los directos son aquellos en los que los participantes conocen el
propósito de la investigación en la que participan. En el caso de los indirectos no ocurre lo
mismo, y los individuos que participan en el proyecto desconocen la finalidad del mismo.
a. Se consideran métodos directos las reuniones de grupo (un grupo de personas
intercambien sus opiniones, percepciones, preocupaciones, etc., sobre el tema a analizar.
La interacción y discusión entre los distintos participantes es capaz de generar efectos
beneficiosos y la información que se desprende de estas reuniones puede ser muy
valiosa) y las entrevistas en profundidad (realizadas por un entrevistador capacitado a
una sola persona, son muy útiles cuando por los temas a tratar la influencia del grupo
puede no recomendar las reuniones de grupo).
b. Los métodos indirectos empleados en la investigación cualitativa son las técnicas
proyectivas (métodos indirectos y no estructurados, a través de los cuales se persigue
obtener proyecciones reales o tangibles, vinculadas a aspectos subjetivos (no visibles) de
los individuos, como sus percepciones, creencias, gustos, etc.).
2. La investigación cuantitativa busca aportar información al investigador en relación a la
dimensión de la variable que se está analizando. Aporta resultados concluyentes y se puede
utilizar como herramienta para investigaciones de tipo:
a. Descriptivo (buscan aportar una visión o descripción de la variable o ente que se esté
estudiando).
b. Causal (tratan de profundizar en las relaciones causa-efecto entre variables).
15
Referencias bibliográficas
Hair, J.F.; Bush, R.P.; Ortinau D.J. (2010). Información de mercados en un ambiente de
información digital, 4ª edición. México D.F.: Editorial Mc Graw Hill.
Malhotra Naresh, K. (2008). Investigación de Mercados, 5ª edición. Estado de México: Editorial
Pearson.
Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de Mercados I. Barcelona: Fundación per a la
Universitat Oberta de Catalunya.
16
La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los derechos de
propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid, S.L.U., darán lugar al
ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que
de dicho ejercicio se deriven.
2
LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN
Índice
Presentación 4
La investigación descriptiva 5
Resumen 19
Referencias bibliográficas 20
Presentación
En el presente tema nos embarcaremos en uno de los tipos de la investigación concluyente: la
investigación descriptiva. La otra modalidad de la investigación concluyente, la investigación
causal (trata de profundizar en las relaciones causa-efecto entre variables), solo será tratada
brevemente.
La investigación descriptiva pretende mostrar una visión o descripción de la variable o ente que se
esté estudiando. En este tipo de investigaciones se utilizan técnicas cuantitativas de
investigación y, concretamente, la recopilación de la información necesaria se realiza mediante
dos técnicas de las que hablaremos más adelante: las encuestas y el método de observación.
Se definirán en este contexto ambos métodos. Por un lado las encuestas, mencionando los
distintos tipos existentes (telefónica, por Internet, por correo, etc.) y también se presentarán
algunos de los distintos métodos de observación existentes y frecuentemente utilizados en el
contexto de la investigación de marketing.
La última parte del tema está destinada a la comparación entre las distintas técnicas que pueden
utilizarse en la investigación descriptiva. Se analizarán cada una de ellas, en qué situaciones se
deben utilizar y cuáles son las bondades y carencias de estos métodos.
La investigación descriptiva
La investigación descriptiva en un contexto de investigación de marketing, busca aportar
información útil sobre las características o funciones del mercado, o sobre alguna de las variables
que intervienen en el mismo. Este tipo de investigación se encuadra dentro de la investigación
concluyente, porque las conclusiones de este tipo de investigación, pueden servir de base para
tomar decisiones de marketing. Además, las técnicas que utiliza la investigación descriptiva son
técnicas cuantitativas, que tratan de medir y cuantificar las variables estudiadas.
Una vez que el investigador decide que va a llevar a cabo una investigación descriptiva, lo primero
que debe plantearse es ¿qué información estoy buscando? Una vez que se tiene claro este punto,
hay que definir claramente dos variables antes de comenzar a realizar el proceso de investigación:
Esta primera cuestión se refiere a la elección entre las dos principales opciones que cuenta el
investigador para la recopilación de datos en el contexto de una investigación descriptiva: las
encuestas y los métodos de observación.
Encuestas
Los métodos de encuesta más utilizados son la encuesta ad hoc, la encuesta ómnibus y los
paneles de datos.
Métodos de observación
¿Cuál es el tamaño de la muestra que necesitamos para lograr resultados válidos y cómo
abordarla?
Para la segunda cuestión, hay que tener en cuenta que el tamaño de la muestra es muy
importante. Cuanto mayor es la muestra existen menos probabilidades de cometer errores y
mayor es la representatividad lograda. Sin embargo muestras demasiado grandes suponen incurrir
en costes demasiado elevados.
Tamaño de la muestra
Se puede decir que el tamaño de la muestra óptimo es aquel que cumple con los
requisitos de fiabilidad exigidos por la investigación, con el mínimo uso de recursos.
Trataremos en el presente epígrafe los diferentes tipos de encuesta que vamos a ver. En primer
lugar realizaremos una clasificación según los métodos existentes para aplicarlas, posteriormente
según la finalidad que se considere.
En la práctica hay varios métodos que pueden utilizarse para desarrollar una encuesta. Según
Malhotra (2008), existen cuatro métodos disponibles para el investigador para aplicar las
encuestas. Veamos el siguiente gráfico:
Encuestas telefónicas
Encuestas personales
En este caso se puede realizar la encuesta en el hogar del encuestado (se desplaza
hasta allí el encuestador), en los puntos de venta (se aborda al consumidor en el lugar
donde se desarrolla la actividad comercial) o en lugares habilitados con ordenadores
para la realización de este tipo de encuestas (técnica similar a las encuestas
telefónicas asistidas por ordenador, pero el encuestador acompaña físicamente al
encuestado durante el proceso).
El cuestionario que debe ser cumplimentado se envía al encuestado por correo ordinario,
junto con la información e instrucciones necesarias para llevarlo a cabo. Habitualmente
se incluye un sobre previamente franqueado para que el encuestado reenvíe el
cuestionario finalizado.
La muestra a la que se le envía el correo debe ser definida previamente según los
criterios especificados en cada caso. En algunas ocasiones los paneles (son grandes
muestras constantes en el tiempo, a la que se le aplica periódicamente un cuestionario
para conocer los hábitos y evolución temporal de los mismos) también se envían a
través del correo ordinario.
Encuestas electrónicas
Lo más habitual es desarrollar este método a través del uso del correo electrónico de
los participantes o de Internet. El cuestionario previamente diseñado se envía a las
direcciones de correo electrónico de los encuestados. Estos contestan a cada una de
las preguntas y a través de la misma vía reenvían los resultados.
Cada una de estas técnicas de encuesta tiene sus ventajas e inconvenientes. El investigador debe
escoger en cada caso aquella técnica que mejor se adapte a las necesidades del proyecto, en
función de variables como el coste asociado a cada una, la rapidez en la obtención de los datos, el
control de la muestra, la necesidad de obtener información delicada, o el control de la fuerza de
campo.
Por ejemplo si buscamos aquellas opciones más económicas, las encuestas por correo o
electrónicas serán las escogidas. En el caso de buscar la rapidez, las encuestas telefónicas y
las electrónicas serán las más rápidas en llevarse a cabo.
Fuerza de campo
La fuerza de campo está compuesta por las personas que se encargan de desarrollar la
encuesta. Básicamente los encuestadores y los supervisores de estos. Según el tipo de
encuesta que queramos desarrollar, será más o menos influyente la labor y el control de
la fuerza de campo.
La segunda clasificación de las encuestas que veremos en el presente tema, las divide (Malhotra
(2008)) según la finalidad que se considere. Podremos hablar así de:
La encuesta ad hoc
10
La encuesta ómnibus
Normalmente las encuestas ómnibus se llevan a cabo periódicamente cada mes o cada
dos meses. Una vez que se ha desarrollado la encuesta, a cada una de las empresas se
les comunican los resultados en relación a las preguntas diseñadas expresamente para
ellas.
Este tipo de encuestas suponen un coste menor que las encuestas ad hoc, además al
realizarse de forma periódica permiten evaluar la evolución temporal de las variables
que se están analizando.
Por otro lado, al no ser encuestas única y expresamente diseñadas para nuestra
investigación, no pueden incluir un número muy elevado de preguntas sobre nuestro
propósito. No es recomendable tratar temas complicados y profundos en este tipo de
encuestas, porque las preguntas diseñadas para las necesidades de nuestra empresa
se diluyen en la totalidad del cuestionario. También hay que mencionar que nuestra
empresa no podrá controlar el diseño general del desarrollo de la encuesta ni el
cuestionario.
11
Los paneles
Como desventajas de los paneles se puede mencionar que es una herramienta costosa,
ya que exige los medios necesarios para la elección de la muestra, el mantenimiento de
la misma y la recepción periódica de la información.
12
Muchas veces surgen dificultades con este tipo de paneles ya que los
consumidores no reflejan exactamente sus hábitos: olvidos de enviar
información sobre las compras realizadas, falta de sinceridad en los
productos adquiridos, etc.
13
Actualmente gracias a los avances de la tecnología, métodos como las grabaciones en vídeo de las
conductas permiten que este tipo de técnicas de obtención de datos estén cobrando gran
relevancia, aunque todavía se utilizan mucho menos que las encuestas.
Observación no estructurada: supervisa todos los aspectos que el investigador considera que
suelen ser relevantes, dependiendo de la opinión del investigador en el momento de realizarla.
En este caso es más frecuente que se produzca la introducción de un sesgo por parte del
investigador. Es un tipo de observación característico de las investigaciones exploratorias.
14
Observación encubierta: los individuos que están siendo analizados no saben que están siendo
observados ni analizados. Su comportamiento es totalmente natural y las conductas
observadas carecen de cualquier tipo de sesgo.
Observación abierta: los individuos son conocedores de que están participando en una
investigación. En este caso es posible que la conducta de los individuos observados sea
distinta y no totalmente natural. Se podría estar introduciendo un sesgo en la conducta
observada.
Observación artificial: por el contrario puede que en determinadas ocasiones sea más
conveniente crear un escenario "de prueba", como el que se consigue con una proyección de
una película en una sala de cine diseñada para observar el comportamiento de los
espectadores, y sus reacciones ante la proyección. En este caso no es una sala de cine
"natural", sino un escenario creado con la finalidad de observar al cliente, al consumidor o al
espectador.
Observación personal: son individuos los que llevan a cabo la observación del fenómeno que se
está analizando.
Observación mecánica: se produce a través del uso de dispositivos como grabadores de voz,
cámaras de vídeo, infrarrojos, etc.
15
16
Esto no quiere decir que sea un método mejor, sino que la observación es una técnica que tiene
algunas limitaciones. Por ejemplo, observar la cesta de la compra de un determinado consumidor,
puede no reflejar fielmente sus preferencias, ya que la elección de esos productos puede deberse
a diversos motivos diferentes de sus gustos. Sin embargo, la posibilidad de observar al
consumidor en ciertas circunstancias, aporta una información adicional que las encuestas no
pueden proporcionar. Además en algunas ocasiones, solo mediante la observación se puede tener
acceso a cierta información. Por ejemplo en el caso de comida para perros, únicamente podremos
evaluar las preferencias de los animales por una u otra marca mediante la observación del
momento en que la consumen.
En definitiva la observación puede ser un buen complemento para los datos obtenidos
mediante encuestas.
La investigación causal
17
18
Resumen
La investigación descriptiva busca aportar información útil sobre las características o funciones
del mercado, o sobre alguna de las variables que intervienen en el mismo.
A la hora de elegir entre las encuestas y los métodos de observación, en la mayoría de los casos el
investigador se decanta por las encuestas. Sin embargo la observación es un método muy válido
como complemento de los datos obtenidos por las encuestas, y en algunos casos, solo mediante la
observación se pueden obtener datos sobre ciertas conductas o preferencias.
19
Referencias bibliográficas
Malhotra Naresh, K. (2008). Investigación de Mercados, 5ª Edición, Estado de México: Editorial
Pearson.
Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de Mercados I. Barcelona: Fundación per a la
Universitat Oberta de Catalunya.
Hair, J.F.;Bush, R.P.; Ortinau D.J. (2010). Información de mercados en un ambiente de
información digital, 4ª Edición, México D.F: Editorial Mc Graw Hill.
Enlaces de interés
20
La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los derechos de
propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid, S.L.U., darán lugar al
ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que
de dicho ejercicio se deriven.
2
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Índice
Presentación 4
Variables de segmentación 8
Segmentación geográfica 11
Segmentación demográfica 13
Segmentación psicográfica 15
Segmentación comportamental 17
Resumen 21
Referencias bibliográficas 22
Presentación
La segmentación es una de las aplicaciones más frecuentes y útiles que pueden darse a la
investigación de mercados. Su potencia para la empresa radica en la capacidad de identificar en el
mercado patrones que permitan agrupar a consumidores que compartan los mismos hábitos de
consumo con respecto al producto.
Con esa información, posteriormente la función del marketing podrá ajustar sus variables de
precio, producto, distribución y comunicación, para satisfacer a cada segmento identificado del
modo más adecuado a él.
La segmentación surge cuando se clasifica el mercado cruzando al menos dos variables, de las
cuales al menos una suele tener relación con el consumo del producto de la empresa, mientras el
resto sirven para caracterizar. Por lo tanto, la parte final del tema se dedicará íntegramente a
analizar las diferentes variables de caracterización que pueden tomarse como base para llevar a
cabo una segmentación efectiva. Así, al completar este tema habremos llegado a conocer en
profundidad qué variables suelen servir como criterios de clasificación, y sabremos hacer uso de
ellas para llevar a cabo segmentaciones de mercado.
De esta manera, un grupo de individuos al que le falte alguna de estas características, no puede
ser considerado "mercado".
Sin embargo, pocas compañías se dirigen a la totalidad del mercado en el que operan. Por el
contrario, seleccionan grupos de personas específicas a los que satisfacer sus necesidades,
también específicas. Es decir, practican la segmentación de mercados. De este modo, tal y como
sostienen Lamb, Hair y McDaniel (2002, pág. 214), "un segmento de mercado consiste en un
subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan
necesidades de producto similares".
1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de consumidores a los que puede
interesar un determinado producto u servicio.
2. Valorar y seleccionar uno o varios segmentos del mercado a los que la empresa desea
dirigirse (definición del público objetivo). El público objetivo puede definirse atendiendo a
diferentes criterios.
3. Uno de ellos puede ser la rentabilidad (clientes que consumen mucho y los productos que
adquieren dejan un importante margen de beneficios a la empresa).
4. Atendiendo, por ejemplo, al r ol que ciertos individuos desempeñan en la sociedad. De este
modo, si una empresa es capaz de convencer a los líderes de opinión de un determinado grupo
para que adquieran un determinado bien, es muy probable que el resto de miembros del grupo
lo adquieran por imitación y afinidad con el líder. De este modo, no resulta extraño que muchos
diseñadores de ropa regalen o vendan muy barato varias prendas de sus colecciones a
actrices famosas para que las luzcan en las galas y todos sus seguidores puedan
contemplarlas y deseen adquirirlas.
5. Establecer y comunicar las ventajas del bien comercializado (posicionamiento del producto en
el mercado).
6. Diseño, implantación y mantenimiento de la estrategia de marketing mix (producto, precio,
distribución y comunicación) que mejor se adecúa a las necesidades y características del
segmento seleccionado.
Variables de segmentación
La estrategia de segmentación llevada a cabo por una empresa depende, entre otros factores, de
su habilidad para identificar las características y necesidades de los consumidores en dichos
mercados. Esto implica la selección de las variables relevantes para identificar los segmentos
objetivos:
Variables geográficas
Zona geográfica donde reside.
Variables demográficas
Edad, sexo, renta per cápita.
Variables psicográficas
Estilo de vida.
Variables de compra
Son variables de comportamiento de compra, como lealtad a la
marca, pago al contado, etc.
Sin embargo, no se trata de una tarea fácil ya que requiere seleccionar una o más características
que se alineen con las necesidades y deseos de los segmentos seleccionados.
Desde la óptica del marketing, el mercado se define en función de las personas u organizaciones
que tienen necesidad de un producto o servicio y además, disponen de los recursos necesarios
para adquirirlo.
Para llevar a cabo una segmentación con éxito, el responsable de marketing debe analizar, en
primer lugar, en qué tipo de mercado opera la empresa.
La clave reside en identificar variables que permitan definir segmentos rentables, medibles,
accesibles y relativamente estables en el tiempo
Los mercados de consumo y servicios pueden ser segmentados atendiendo a una única variable
(por ejemplo, los ingresos económicos) o bien, en función de varias variables a la vez (ingresos
económicos, edad, etc.). Tal y como señalan Lam, Hair y McDaniel (2002, pág. 216), "aunque es
menos precisa, la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil
de usar que la segmentación con variables múltiples.
La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación
con una sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles y, en la
medida en que se eleva el número de variables de segmentación, se reduce el tamaño de los
segmentos individuales (...) Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa
que aquella con una sola variable".
Las empresas que operan en empresas de consumo o servicios, suelen aplicar al menos uno de los
siguientes criterios de segmentación:
Segmentación geográfica.
Segmentación demográfica.
Segmentación psicográfica.
Segmentación comportamental.
10
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica se refiere a la división del mercado en unidades geográficas, tales
como naciones, estados, regiones, ciudades o pueblos, entre otros.
Por otra parte, el clima es una variable que suele emplearse mucho en este tipo de segmentación,
debido a su influencia en las necesidades y hábitos de compra de los habitantes de una
determinada región geográfica.
Por último, las empresas que operan en una o varias áreas geográficas a la vez, deben atender a
las variaciones locales de las necesidades y preferencias de los habitantes de cada una de estas
regiones. Por ejemplo, la mayoría de los diarios de tirada nacional tienen una sección regional en
función del lugar específico donde se vende (Levante, País Vasco, etc.).
11
Las empresas de helados y bañadores, por un lado, y las que venden radiadores o
esquíes, por otro, lo saben bien.
12
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide los mercados en segmentos empleando factores
demográficos, tales como:
13
Las variables de segmentación demográfica son elegidas con relativa frecuencia por parte de los
responsables de marketing puesto que a menudo, se relacionan con los hábitos de compra y la
frecuencia de consumo de un determinado bien. Una de las razones radica en que los deseos,
preferencias y nivel de uso de los clientes suelen estar asociados con las variables demográficas.
14
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica se ocupa de los aspectos de la mente como los motivos, la
personalidad o el estilo de vida. Los resultados obtenidos al aplicar este tipo de segmentación
resultan muy útiles para las empresas, ya que van más allá de las características descriptivas de
los consumidores y ayudan a comprender numerosos elementos relacionados directamente con la
decisión de compra. Por ejemplo, el fabricante de neumáticos Michelin atrae a sus clientes
motivados por aspectos como la seguridad y la protección.
15
16
Segmentación comportamental
La segmentación comportamental divide el mercado en grupos en función de diferentes aspectos:
17
La clave está en comprender las necesidades básicas y los beneficios buscados por cada grupo de
consumidores para después combinarlo con la segmentación geográfica, demográfica y
psicográfica. Solo así, la empresa podrá conocer el perfil completo de sus clientes.
Para llevar a cabo una segmentación comportamental, se pueden tomar criterios como los
siguientes:
Momento de uso. Implica la división de un mercado en grupos según el momento en el que los
compradores desean comprar o utilizar el producto.
Beneficios buscados. Supone dividir el mercado en grupos según la importancia relativa de los
diferentes beneficios deseados por el consumidor.
Categorías de usuarios. En este caso, la segmentación se realiza en función de nuevos
usuarios, antiguos usuarios y usuarios potenciales.
Frecuencia de consumo. Implica segmentar según la frecuencia de consumo (escasa, media o
alta) de un producto.
Lealtad. La empresa que aplica esta variable está segmentando en función de la lealtad de sus
clientes a la marca, a los comercios o hacia otras entidades.
Inclinación hacia la compra. Supone segmentar atendiendo a cada una de las etapas por las
que pasa el consumidor antes de realizar la compra: identificación de la necesidad,
comparación de alternativas y compra.
Actitud. Las personas se pueden clasificar por el grado de entusiasmo hacia el producto,
distinguiéndose cinco tipos: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
18
Demográficas
Operativas
19
Factores de situación
Dos clases:
20
Resumen
Este tema ha servido para alcanzar los siguientes objetivos:
21
Referencias bibliográficas
Ardila, Rubén (2001). Psicología del aprendizaje, 25ª edición. México: Siglo XXI editores.
Fernández Nogales, Ángel (2004). Investigación y técnicas de mercado. Pozuelo de Alarcón: ESIC
Editorial.
McDaniel, Carl; Gates, Roger (2005). Investigación de mercados, 6ª edición. México: Thomson.
Myers, David G. (2005). Psicología, 7ª edición. Buenos Aires/Madrid: Editorial médica
Panamericana.
Pedret, Ramón; Sagnier, Laura; Camp, Francesc (2000). La investigación comercial como soporte
del marketing. Bilbao: Ediciones Deusto.
Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de Mercados I. Barcelona: Fundación per a la
Universitat Oberta de Catalunya.
22
La utilización no autorizada de esta obra, así como los perjuicios ocasionados en los
derechos de propiedad intelectual e industrial de la Universidad Europea de Madrid,
S.L.U., darán lugar al ejercicio de las acciones que legalmente le correspondan y, en
su caso, a las responsabilidades que de dicho ejercicio se deriven.
5
Presentación pg
8
Medidas de Posición pg
12
pg Medidas de Posición robustas
15
Medidas de dispersión (absolutas y relativas) pg
Resumen 29
pg
31
pg Bibliografía
Presentación
Uno de los objetivos que persigue la estadística descriptiva es resumir y sintetizar la información
proporcionada por un conjunto de datos, primero en distribuciones de frecuencia y a partir
de ellas, condensar hasta sustituir todos los valores observados por uno sólo. Las medidas de
síntesis o estadísticos- resumen de una distribución de frecuencias son expresiones sintéticas
calculadas a partir de datos individuales que son especialmente relevantes cuando disponemos
de datos homogéneos.
En este tema vamos a aprender a calcular, interpretar y evaluar la calidad estadística de los
principales estadísticos-resumen que se pueden calcular en muestras homogéneas obtenidas
sobre variables cuantitativas.
Media aritmé�ca
Medi armónica
Mediana
Cuan�les
estudiar:
Recorrido intercuar�lico
(asociado a la mediana y los cuar�les)
Medidas de dispersión (absolutas y
rela�vas)
Varianza y desviación �pica
(asociadas a la media aritmé�ca)
Coeficinte de variación
(dispersión rela�va)
Coeficiente de asimetría
Medidas de forma
Coeficiente de curtosis
5
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Presentación
A lo largo del tema u�lizaremos las funciones estadís�cas disponibles en la hoja de cálculo. En
la bibliogra�a al final del tema, se indican algunos de los numerosísimos manuales disponibles
para aprender a u�lizar la hoja de cálculo como calculadora estadís�ca. (Calberg (2014), Pérez
(2012), Carrascal (2011)). También se recomienda usar el programa Gretl (Gnu Regression,
Econometrics and Time-series Library) por ser el so�ware gratuito de uso académico y
profesional generalizado, que no requiere conocimientos previos de programación. Este
programa permite obtener fácilmente las distribuciones de frecuencias agrupadas de cualquier
variable junto a su histograma. y el resumen de todos los estadís�cos que se estudian en este
tema.
h�p://gretl.sourceforge.net/ [Consulta: el 6 de sep�embre de 2017].
Obviamente, se podría haber utilizado cualquier software estadístico para elaborarlos (R,
SPSS,SAS etc). Recordamos que el objetivo del curso es aprender y entender el uso de los
conceptos estadísticos básicos para hacer análisis descriptivo y exploratorio univariante.
6
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Medidas de síntesis de una distribución de frecuencias
Generalmente se pueden encontrar diversas medidas que pretenden medir un mismo aspecto.
Por este mo�vo nos preguntaremos acerca de cuáles son las caracterís�cas deseables que
exigiremos a estas medidas y podremos señalar las siguientes:
• Que la medida utilizada sea apropiada según la escala de medida de la variable en cuestión.
• Que la medida utilizada esté unívocamente definida, y no sea una aproximación.
• Que la medida utilizada utilice todas las observaciones.
• Que la medida utilizada sea simple y fácilmente interpretable
• Que la medida utilizada sea de cálculo fácil.
• Que la medida utilizada esté expresada en términos algebraicos.
• Que la medida utilizada sea robusta (es decir, poco afectada por fluctuaciones entre
muestras).
• Que la medida utilizada sea única.
• Que la medida utilizada esté expresada en las mismas unidades que los datos
observados.
Veremos que las diferentes medidas que vamos a estudiar, verificarán unas características y
no otras por lo que la idoneidad de la medida a utilizar dependerá en cada caso de los datos
disponibles. Esto es, del tipo de muestra y del objetivo final de análisis. Asimismo, hay que tener
en cuenta siempre dos restricciones muy importantes que condicionan considerablemente
análisis exploratorio aplicado: las restricciones (o dificultades) técnicas, en términos materiales
y humanos, y las restricciones presupuestarias (o de coste económico). Esta consideración es
muy importante ya que no es realista pensar que todo lo que se podría calcular teóricamente,
es factible en el momento de realizar el análisis aplicado a los datos disponibles. Por motivos
pedagógicos nosotros consideraremos las opciones disponibles desde un punto de vista
teórico ideal y sin restricciones.
7
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Medidas de Posición
Media aritmé�ca. Se define como la suma de todos los valores de la distribución dividida
por el tamaño muestral o número total de datos y se suele denotar con la letra/nombre de la
variable sobre la que se está calculando con una barra encima. La notación genérica u�lizando
sumatorio para la media aritmé�ca de la variable X, para los “N” datos de la muestra sobre la
que se calcula sería:
n
xi
x =∑
i =1 N
n
xi .ni
x =∑
i =1 N
8
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Medidas de Posición
3. Está afectada por cambios de origen. Si a todos los valores de una variable les sumamos
una constante k, la media aritmética queda aumentada en esa constante. Ejemplo: si una
variable toma valores negativos y positivos y le sumamos una misma constante a todos
para positivar resultados, el valor de la media se verá incrementada en esa constante. Si
partimos de una distribución (xi; ni) con la media definida como:
n
xi .ni
x =∑ y consideramos una nueva distribución (xi + k; ni) en la que cambiamos el origen,
i =1 N
sumando a cada valor de la variable una constante k, la nueva media aritmética es ahora:
n
ni
x = ∑ ( xi + k ) =x +k
i =1 N
4. Está afectada por cambios de escala. Si multiplicamos a todos los valores por una
constante, la media queda multiplicada por dicha constante k. Ejemplo: si expresamos la
cifra de beneficios de un grupo de empresas en diferentes monedas, el beneficio medio
calculado en cada moneda dará lugar a cifras diferentes de manera que el beneficio medio
expresado en euros diferirá del beneficio medio expresado en dólares.
n
xi .ni
Si partimos de una distribución (xi; ni) con la media definida como: x = ∑ y consideramos
i =1 N
una nueva distribución (k.xi; ni) en la que cambiamos la escala de la variable, multiplicando a
cada valor de la variable una constante k, la nueva media aritmética es ahora:
n
ni
x = ∑k .xi = k .x
i =1 N
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Medidas de Posición
Media geométrica. Se representa por G y se define como la raíz n-ésima del producto de todas
las observaciones:
n
G = N ∏ X ini
i=1
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Medidas de Posición
La media geométrica se u�liza sobre todo para datos en escala ra�o, para resumir una variable
que mide cambios rela�vos. Es ú�l sobre todo cuando la variable evoluciona exponencialmente
a lo largo del �empo, por ejemplo crecimiento de la can�dad de dinero.
Se utiliza para promediar proporciones o ratios. Por ejemplo, si en el año 2016 hay 150
asesinatos en 3 meses en Nueva York, esto supone una tasa de 50 por mes. Si en Chicago hay
150 en 5 meses, supone una tasa de 30 por mes. ¿Cuál sería la tasa media si combinamos las
dos ciudades? Podríamos calcular la media aritmética: 80/2=40, pero no sería correcto. Hay
300 asesinatos en 8 meses, luego habría 37,5 asesinatos por mes.
La principal ventaja de este estadístico- resumen se centran en que intervienen todos los valores
de la distribución aunque como inconveniente, resulta que a veces no queda determinada.
IMPORTANTE. Relación entre las tres medias. Se puede demostrar (Martín – Pliego (2004))
que para una misma distribución de frecuencias se verifica que:
H ≤G ≤ x
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Medidas de posición robustas
∑ x −k
i Es mínima cuando K=Me
N
• Cuando los datos no están agrupados en intervalos al mediana se calcula como Me = ,
2
siendo N el tamaño muestral.
Moda (Mo). Es el valor de la variable que más veces se repite, la categoría más �pica. Puede ser
determinada tanto para datos nominales, como ordinales y métricos, pero es especialmente
ú�l para datos nominales, porque el resto de medidas no se pueden calcular para datos
nominales.
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Medidas de posición robustas
La principal ventaja es lo fácil que es calcularla e interpretarla. Sin embargo, presenta cuatro
inconvenientes:
1. Puede no ser muy descriptiva de los datos.
2. Puede no ser única, hay distribuciones bimodales o multimodales.
3. Puede variar bastante según la muestra que consideremos de la población.
4. Es muy sensible a la agregación de categorías.
MUY IMPORTANTE. Relacionar la Me, la Mo y la x con los tipos de escalas de las variables
a analizar es fundamental, ya que cada escala tiene su medida de posición más adecuada.
Cuan�les. Son medias de posición no central que dividen a la distribución en partes iguales
en el sen�do de que con�enen el mismo número de observaciones. Permiten determinar
la posición rela�va, en porcentaje, de la posición que ocupa un valor determinado de una
variable, en relación a todos los valores de la distribución de frecuencias. Dependiendo del
número de divisiones, los cuan�les se clasifican en:
1. Cuartiles (Q1, Q2, Q3): Son tres puntos o valores que dividen en cuatro partes en las que
hay un 25% de observaciones en cada una de ellas.
Q1 Q2 Q3
Q1 Q1 Q1
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Medidas de posición robustas
2. Deciles (D1, D2, D3,…D9): son nueve valores que dividen a la distribución en 10 partes
iguales.
IMPORTANTE. Si has entendido estos conceptos verás que es obvio que en cualquier
distribución de frecuencias se verifica que: Q2=D5=P50=Me
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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas)
Con este tipo de medidas vamos a estudiar la variabilidad o esparcimiento de los valores de
la variable, la separación de unos valores respecto a otros, en definitiva, vamos a analizar la
homogeneidad de la distribución de frecuencias.
Sirven además para estudiar la representatividad de las medidas de posición, puesto que éstas
serán tanto más representativas cuanto más agrupados estén los valores de la distribución en
torno a ellas. Por ejemplo si en el primer examen de estadística un alumno obtiene un 9 y en
el segundo un 1, como media habrá obtenido un 5, pero como existe una gran distancia entre
esos valores, la media es poco representativa. Para completar la información resulta necesario
que puedan deducirse de una medida de posición o centralización, uno o varios coeficientes
que midan el grado de dispersión de la distribución de la variable respecto de esa medida de
centralización.
(*) Existen más medidas, tanto de dispersión absoluta como rela�va pero dada su
importancia y el nivel del curso, solo vamos a estudiar las presentadas en el cuadro
anterior.
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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas)
a.1 Recorrido. Se denota por R y se define como la diferencia entre el mayor y menor valor de
una distribución de frecuencias
R = xn - x1= Max xi- Min xi
Es una medida de dispersión bastante burda puesto que solo utiliza dos datos de la distribución
(el mínimo y el máximo) por lo que no distingue entre dos distribuciones con los mismos
valores mínimos y máximos., pero con diferentes niveles de concentración/dispersión. Por
este motivo, solo resulta útil en el caso de que la variable esté uniformemente distribuida.
Además, es muy sensible a la presencia de valores atípicos
a.2 Recorrido intercuartílico. Se denota por RI y se define como diferencia entre el tercer y
primer cuartil.
RI = Q3 - Q1
Esta media supera las limitaciones del rango porque considera la distancia entre el valor
mínimo y el valor máximo del 50% central de los datos. Cuanto más pequeño sea el recorrido
intercuartílico, menor será la dispersión existente en la muestra.
Recorrido intercuartílico
n
ni
S = ∑ ( xi − x ) .
2 2
x
i N
Es decir, la varianza es una media aritmé�ca de las deviaciones cuadrá�cas de todos los valores
de la variable respecto de la media aritmé�ca, por esto es una media de representa�vidad de
la media aritmé�ca.
Cuanto mayor sea la varianza, mayor la dispersión de los valores en torno a la media y
menos representativa será la media aritmética.
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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas)
a.4 Desviación �pica. Para una variable X, Se denota por S x y se define como la raíz cuadrada
posi�va de la varianza:
S x = + S x2
Propiedades:
1. Siempre de positiva
2. Es una medida de dispersión óptima en torno a la media
3. Es invariante ante los cambios de origen (igual que la varianza)
4. Le afectan los cambios de escala (igual que la varianza y la media aritmética)
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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas)
Ejemplo: La nota media de la clase de estadís�ca de la “profesora A” ha sido de 6.5 puntos con
una desviación �pica de 3 puntos. Esto quiere decir que “en media” los alumnos han obtenido
una calificación final de 6.5 puntos y que la “desviación media” ha sido de 3 puntos (es decir,
“en media” las calificaciones obtenidas oscilan entre 3.5 y 9.5 puntos por lo que la dispersión
en torno a la media es muy grande y por tanto la media de 6.5 puntos es poco representa�va
del nivel estadís�co de la clase). En este ejemplo vemos que, si solo aportáramos el valor de
la media, poco podríamos decir de su capacidad como estadís�co resumen para representar
el nivel estadís�co de la clase, ya que no diríamos nada acerca de la homogeneidad o
heterogeneidad de las calificaciones. Este error es muy común a la hora de u�lizar la media
aritmé�ca como estadís�co resumen de una distribución de frecuencias y pone de manifiesto
una preocupante ignorancia estadís�ca.
xi − x
xi* =
Sx
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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas)
Ejemplo: Supongamos que a un médico español le ofrecen dos vacantes para trabajar en dos
hospitales en el extranjero. Un hospital norteamericano le ofrece un salario anual de 50.000
dólares mientras que un hospital alemán le ofrece un salario de 53.000 euros. Supongamos
que este médico dispone información acerca del salario medio y la desviación �pica salarial en
las distribuciones de los salarios de los médicos de su perfil en ambos países.
Como las distribuciones de las ofertas salariales �pificadas �enen media cero y desviación
�pica igual a uno, observamos que en ambos casos la remuneración ofrecida al médico español
está por encima de la media. El hospital norteamericano estaría 7,82 veces por encima de la
media, mientras que en el alemán estaría 3,71 veces por encima del salario medio. Por lo
tanto, la posición rela�va del médico español es mejor frente a sus colegas norteamericanos.
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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas)
IMPORTANTE:
Interpretación conjunta de la media y la desviación �pica.
La desigualdad de Tchebychev:
En muchas ocasiones la única información disponible
respecto de una variable, es su media y su desviación
típica de manera que, al no disponer de la distribución
de frecuencias completa, no se puede saber nada a
cerca de las frecuencias acumuladas de los valores
de la variable menores o mayores a uno dado. No
obstante, al conocer la media y la desviación típica
se puede conocer el número mínimo de frecuencias
contenidas en un intervalo simétrico respecto de la
media, aunque no se disponga de la distribución de
frecuencias completa. Este importante resultado se
debe al matemático ruso Pafnuti Tchebychev1 (1821-
1984) y establece que:
Para cualquier distribución de frecuencias se observa
que2:
i). Entre la media y dos desviaciones típicas están comprendidas al menos el 75% de
las frecuencias de la distribución.
ii). Entre la media y tres desviaciones típicas están comprendidas al menos el 89% de
las frecuencias de la distribución.
iii). Entre la media y cuatro desviaciones típicas están comprendidas al menos el 94%
de las frecuencias de la distribución.
1 Su nombre se puede ver escrito también como Tchebycheff, Tschebyscheff, Chebyshev o Čebišëv .
2 Omitimos la expresión matemática y la sencilla demostración del teorema porque genera desincentivos a los estudian-
tes a la hora de su estudio. Con la definición del resultado se puede aplicar y entender perfectamente la utilidad de
este importante resultado matemático.
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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas)
a.5 MEDA. Es la medida de dispersión asociada a la mediana (Me). Se define como la mediana
de las desviaciones absolutas de todos los valores que toma la variable respecto de la mediana:
MEDA = mediana xi − Me
No existe una sintaxis específica en la hoja de cálculo para calcular la MEDA, pero la aplicación
la fórmula anterior es directa a partir del cálculo de la mediana de los datos.
La principal ventaja de la MEDA es que no está afectada por valores extremos, al igual que
la mediana. En general diremos que una medida es robusta o resistente cuando no se ve
afectada por valores extremos. Por tanto, diremos que la mediana (me) y la MEDA son medidas
robustas.
b.1 Coeficiente de variación de Pearson. Se denota por CVx y se define como el cociente entre
la desviación típica y la media aritmética en valor absoluto:
Sx
CVx =
X
Es la media de dispersión relativa más usada puesto que permite comparar distribuciones.
A igualdad de medias, será más homogénea aquella distribución que tenga menor varianza,
pero si varían las medias o están expresadas en distintas unidades, será más homogénea, y
por tanto presentará más dispersión aquella que tenga un menor coeficiente de variación.
Una ventaja importante de esta medida es que es adimensional y por tanto permite hacer
comparaciones entre medias de variables medidas en diferentes unidades.
Ejemplo: Supongamos que disponemos de una muestra de 500 personas de las que tenemos
de datos acerca de su edad (en años cumplidos) y de su peso (en kgs) y queremos analizar qué
media representa mejor a dicho colectivo. Las variables a analizar están expresadas en unidades
distintas y por tanto sus medias vendrán expresadas en esas mismas unidades. Al calcular los
coeficientes de variación para cada variable obtendremos sendos números adimensionales
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Medidas de dispersión (absolutas y rela�vas)
que serán comparables y permitirán establecer, qué media representa mejor a la muestra,
bajo el criterio de menor valor del coeficiente de variación.
Media 30 69
Desviación típica 10 13
El peso medio ( peso = 69 kgs.) representan mejor la distribución del peso en la muestra que la
edad media edad = 30 años) porque coeficiente de variación del peso es menor En la muestra
analizada hay más variación entre las edades que entre los pesos respecto de sus valores
medios.
En la praxis estadística se considera que el coeficiente de variación en datos positivos de una
distribución homogénea (i.e. con baja volatilidad de los valores en torno a la media) suele
ser menor que uno. Si el coeficiente de variación es mayor que 1,5 es una señal de que será
necesario analizar posibles fuentes de heterogeneidad en los datos.
El inconveniente fundamental del coeficiente de variación es que cuando la media aritmética
vale cero, no está definido (porque el cociente de cualquier número entre cero es igual a
infinito). Asimismo el coeficiente de variación se ve afectado por cambios de origen (como la
media aritmética).
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Medidas de forma: asimetría y curtosis
De manera intui�va, diremos que una distribución es simétrica cuando podemos doblar el
histograma sobre un eje perpendicular al eje de abscisas, y las dos mitades se superponen.
Esto quiere decir que existe el mismo número de valores a ambos lados del eje, equidistantes
dos a dos, y cada par de valores �enen la misma frecuencia. Con las medidas de asimetría se
quiere analizar si las observaciones están dispuestas simétricas o asimétricas respecto a un
valor central, generalmente la media aritmé�ca.
El coeficiente de asimetría (CA) es una medida adimensional que nos permitirá analizar la
simetría entre diferentes distribuciones y que se define como:
( xi − x )
3
n
CA = ∑
i Ns 3
3 No hay un único coeficiente de asimetría. Existen muchas variantes propuestas por diversos autores
entre los que podemos mencionar las de Fisher, Bowley o Pearson. Todas ellas tratan de expresar de forma
numérica y con la mayor precisión posible, la forma de la distribución en función del tamaño muestral o la
disposición de ciertas medidas de posición diferentes de la media.
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Medidas de forma: asimetría y curtosis
Distribución simétrica
Si CA = 0 En este caso la distribución
es simétrica o insesgada (no presenta
sesgo o desviación hacia ningún lado).
La relación entre la media, la mediana
(Me) y la moda (Mo) en este caso es:
x = Me = Mo
Es decir, en distribuciones simétricas la
media la mediana y la moda coinciden
(obviamente esto solo puede darse
en distribuciones unimodales)
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Medidas de forma: asimetría y curtosis
x < Me < Mo
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Medidas de forma: asimetría y curtosis
( xi − x )
4
n
g2 = ∑ −3
i Ns 4
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Medidas de forma: asimetría y curtosis
Funciones disponibles en hoja de calculo (v.2013) para calcular las principales medidas
estudiadas.
Todas estas funciones se deben aplicar sobre los datos brutos, es decir, no se pueden aplicar
sobre los datos ordenados en una tabla de frecuencias.
= MODA.UNO ( ) Coeficiente de
Moda = CURTOSIS ( )
= MODA.VARIOS ( ) curtosis
Cuartiles = CUARTIL ( )
Percentil = PERCENTIL ( )
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Medidas de forma: asimetría y curtosis
Si las distribuciones están Cuando los datos están Cuando los datos están
agrupadas en intervalos, agrupados en intervalos, agrupados en intervalos,
hay que operar con marcas la mediana ha de tener en el valor de la moda puede
de clase, por lo que la cuenta este aspecto. Hay aproximarse por:
media aritmé�ca diferirá dos formas de calcular la
(ligeramente) considerando mediana: • Marca de clase del
datos agrupados y no intervalo
agrupados. Se comete un • mediante la marca
de clase del intervalo • Suponiendo que la
error de agrupamiento que moda estará más cerca
dependerá del número de mediano
del intervalo con�guo
intervalos y de sus límites. • mediante la expresión: que tenga mayor
frecuencia, de manera
n
xi' .ni N que si los intervalos son
x =∑ - N i-1
i =1 N Me = L i-1 + 2 ⋅c i de amplitud constante:
ni
n i+1
Mo = L i-1 + ⋅c i
n i-1 + n i+1
4 El programa Gretl (Gnu Regression, Econometrics and Time-series Library) es el software gratuito de uso académico y
profesional generalizado que no requiere conocimientos previos de programación. Este programa permite obtener fácilmente las
distribuciones de frecuencias agrupadas y los histogramas, así como el resumen estadístico univariante de las principales caracte-
rísticas de posición, dispersión y forma <http://gretl.sourceforge.net/ > [Consulta: el 6 de septiembre de 2017]
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Resumen
• Las medidas de posición más importantes son: la media aritmética ( x ) , la media geométrica
(G) y la media armónica. La media geométrica se utiliza sobre todo para resumir una
variable que mide cambios relativos y la media armónica (H) se utiliza para promediar
proporciones o ratios. Estas medidas son poco robustas porque se ven distorsionadas por
valores extremos.
• Las medidas de posición robustas están poco afectadas por valores extremos son: la
mediana (Me), la moda (Mo) y los cuantiles (Ci). La mediana indica el valor central de
la variable en datos ordinales. La moda indica el valor o valores más frecuentes en la
distribución. Los cuantiles son medias de posición no central que dividen a la distribución
en partes que contienen el mismo número de observaciones y se dividen en cuartiles,
deciles y percentiles. Relacionar la Me, la Mo y la x con los tipos de escalas de las variables
a analizar es fundamental, ya que cada escala tiene su medida de posición más adecuada
• Las medidas de dispersión permiten estudiar la homogeneidad de la distribución de
frecuencias analizando la variabilidad de los valores de la variable. Sirven para estudiar
la representatividad de las medidas de posición, de manera que éstas serán tanto más
representativas cuanto más agrupados estén los valores de la distribución en torno a
ellas. Las medidas de dispersión pueden ser relativas o absolutas y están asociados a la
media o a la mediana.
• La varianza es la medida óptima de representatividad de la media aritmética de manera que
cuanto mayor sea la varianza, mayor la dispersión de los valores en torno a la media y menos
representativa será la media aritmética. Siempre es positiva y presenta el inconveniente
de que no está expresada en las mismas unidades que la variable por lo que para facilitar
la interpretación de los resultados, se utiliza el resultado positivo de su raíz cuadrada,
que se denomina desviación típica. El valor numérico de la media aritmética sin el de su
desviación típica no indica nada acerca del valor medio de la distribución de frecuencias
ya que para analizar la media es necesario tener una medida de su representatividad
expresada en las mismas unidades de la variable. Cuanto mayor sea la desviación típica
en relación a la media, mayor será la dispersión de los valores y menos representativa
será la media aritmética. Ambas son medidas poco robustas, invariantes ante cambios de
origen en la variable pero muy sensibles a cambios de escala. La media aritmética será
perfectamente representativa cuando la desviación típica sea igual a cero, ya que en este
caso los valores no se desvían del valor medio porque son todos iguales.
• La tipificación de variables es una transformación lineal que aplicamos sobre una variable
cuantitativa y que resulta muy útil para eliminar su dependencia respecto a las unidades
de medida empleadas. Las variables tipificadas se caracterizan porque su media vale
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Resumen
cero y su desviación típica es igual a uno. Esto implica que las variables tipificadas sean
comparables entre sí.
• La desigualdad de Tchebychev es un importante resultado matemático que permite conocer
el número mínimo de frecuencias contenidas en un intervalo simétrico respecto de la
media, a partir de la media y la desviación típica cuando no se dispone de la distribución de
frecuencias completa.
• La MEDA es la medida de dispersión robusta asociada a la mediana (Me). Si se conocen
los valores de la mediana (Me) y la MEDA de una distribución no agrupada en intervalos,
se sabe que al menos el 50% de los datos estará contenido en el intervalo: ( Me ± MEDA)
• El coeficiente de variación de Pearson es la media de dispersión relativa más usada. Es
adimensional y por tanto permite hacer comparaciones entre medias de variables medidas
en diferentes unidades permite comparar distribuciones. A igualdad de medias, será más
homogénea aquella distribución que tenga menor varianza, pero si varían las medias o
están expresadas en distintas unidades, será más homogénea, y por tanto presentará más
dispersión aquella que tenga un menor coeficiente de variación.
• La importancia de las medidas de simetría y curtosis radica en que gran parte de la
estadística tradicional está construida bajo el supuesto de que la distribución de los datos
es simétrica y se aproxima por una normal.
• Con las medidas de asimetría se quiere analizar si las observaciones están dispuestas
simétricas o asimétricas respecto a un valor central, generalmente la media aritmética.
La asimetría se puede estudiar a partir de diferentes coeficientes o mediante la relación
entre la media aritmética, la mediana y la moda en distribuciones unimodales.
• El coeficiente de curtosis nos informa acerca de la heterogeneidad en distribuciones
simétricas o cuasi-simétricas.
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Bibliogra�a
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