El Precio en la

Creación de Valor
Estrategias y Tácticas de Precio
Su responsabilidad como conocedores de Pricing, será fijar un
precio acorde al “valor” de lo que ofrecen al consumidor

https://www.youtube.com/watch?v=ZV6xrmm2mII (Comercial)

https://www.youtube.com/watch?v=hF_2yHXD_CU (Focus Group)

¿Creen ustedes que este tipo de acciones les permitiría subir
el precio?
 Selección del valor
Posicionamiento
Segmentación Selección
de la
Marketing
de los del público
consumidores meta
oferta estratégico
de valor

Generar valor
Desarrollo
Compras
del Distribución
Precio y
Producto ó Servicios
Fabricación
Servicio

Marketing
táctico Comunicar el valor

Fuerza Promoción
Publicidad
de Ventas de ventas

* Libro de Kotler, Dirección de Marketing, 12va Edición

 S/. 5.00

S/. 10.00??? S/. 10.00

Otro Vendedor

S/. 4.00 Excedente

del
Consumidor
Tienda cercana
4 x S/.
4.00
Consumidor
Vendedor
Valor de uso

Supermercado
Los economistas dicen que las cosas tienen 2 tipos de valor:

• Valor de uso

CUALITATIVO
Los economistas dicen que las cosas tienen 2 tipos de valor:

• Valor de cambio

CUANTITATIVO
 El valor clave para desarrollar una estrategia de precios eficaz
no es el valor de uso, sino el valor de cambio ó
valor económico.

El “valor económico” del producto, equivale al precio de

la mejor alternativa del consumidor (llamado valor de
referencia) más el valor de lo que diferencia la oferta
de su alternativa (llamado valor de diferenciación).

(Nagle & Holden)

 Valor de
diferenciación
negativo Valor de diferenciación
Es el valor, para el consumidor, de cualquier
Valor de diferencia (positiva o negativa) entre su oferta y
diferenciación la del producto de referencia.
positivo Puede ser Monetario ó Psicológico

Valor
económico
Valor de total
referencia Valor de referencia
Es el precio (ajustado por las diferencias en
unidades) del producto con el que se compite, y
que el consumidor considera como mejor
alternativa de éste.

(Nagle & Holden)

1 COSTO
MEJOR
ALTERNATIVA
2 FACTORES
QUE
DIFERENCIAN
3
VALOR
PARA
CONSUMIDOR
4 1
+
3
1 Identificar el coste del producto o proceso competidor
que el consumidor considera como mejor alternativa
Si el producto de la competencia está en otra unidad (por ejemplo si
para sustituir un producto nuestro tenemos que usar 3 de la
competencia, el valor de referencia sería el coste de los 3 productos de
la competencia.

Nuestro
Marca A Marca A Marca A
producto
100 grms 100 grms 100 grms
300 grms

Valor de referencia US$3X Costo US$X Costo US$X Costo US$X

(Nagle & Holden)

2 Identificar todos los factores que diferencian a su
producto del producto o proceso de la competencia
Yo tengo Yo tengo más Mi costo de
rendimiento características manto es Mi servicio
superior relevantes mayor es más
rápido

Yo tengo
menor
fiabilidad

(Nagle & Holden)

3 Determinar el valor para el consumidor de estos factores
distintivos. Las fuentes del valor pueden ser subjetivas u objetivas
Yo tengo más Mi costo de
Yo tengo
características manto es
- Mi servicio
rendimiento + Yo tengo
relevantes mayor es más
rápido
+
superior
- menor
fiabilidad

Nota

 Únicamente el valor de la diferencia entre este producto y el alternativo

 Mida el valor de la diferencia como costes ahorrados para conseguir determinada ventaja, o bien como
ventajas adicionales dado un coste. No sume ambos conceptos.
 No suponga que un aumento porcentual del valor es simplemente proporcional al aumento porcentual de la
eficacia de su producto

(Nagle & Holden)

4 Sumar el valor de referencia y el valor de diferenciación
para determinar el valor económico total.
Valor de
diferenciación
negativo

Valor de Valor económico total.

diferenciación Es el precio máximo que un comprador inteligente,
positivo totalmente informado del mercado y en busca del
mejor valor, está dispuesto a pagar.

Valor de
referencia

1 COSTO
MEJOR
2 FACTORES
QUE
DIFERENCIAN
3 VALOR
PARA
CONSUMIDOR
4 1
+
3
ALTERNATIVA
Usted es el gerente de marca de Toyota Prius, un auto híbrido que funciona a gasolina
y electricidad. Y le piden que encuentre el valor económico total para su segmento de
clientes identificado como “conductores pro-ahorro”.

Algunos datos:
• El auto económico con el que pelea el liderazgo en participación es un Nissan
“petit” que funciona a gasolina.
• El tiempo de vida útil de ambos autos es de 10 años. Con cero valor de reventa.
• Su segmento de consumidores recorre aproximadamente 30,000 km al año
• La gasolina acaba de subir a 7 USD/Galón

Especificaciones técnicas
Nissan "Petit" Toyota "Prius"
Precio de tienda (USD) 20,000 35,000
Costo de mantenimiento (USD) 490 500
Mantenimiento cada (Km) 7,500 5,000
Rendimiento por galón (Km/galón) 40 100
• El restaurante A, usa el 5% de sus ventas a caridad.
• El auto B, es ecológico.
• La línea de buses X, tiene asientos más cómodos.
• El producto J es de una marca conocida.
• La Marca Y me cae simpática, es para gente como yo.

Para ello, disponemos de una herramienta llamada

Conjoint analysis
https://www.youtube.com/watch?v=Su2qIrTmv1c
 El cliente obtiene beneficios e incurre en costos.

Valor Valor Valor Valor

Producto Imagen Bs y Ss Adic. Total

Precio / Costo Costo Físico / Psicológico Costo

Monetario / Tiempo Total
S/. 0.00 S/. 10.00? S/. 1.00?

S/. 100.00?

S/. 1000.00?

S/. 1.00
• Es un problema que afecta la disposición a la compra.

• Si el precio fijado está en correspondencia con el valor

económico que obtiene el cliente. No hay que bajar el precio.

• En este caso, hay que comprender el valor del producto para

clientes satisfechos y comunicar ese valor a los otros.

• El trabajo de marketing y ventas es incrementar la voluntad

de pago de los clientes acercándola a verdadero valor del
producto.
(Nagle & Holden)
Los compradores son más sensibles al precio cuanto mayor
es el precio del producto respecto a los precios de las
alternativas percibidas por los compradores.
(Difieren entre los diferentes consumidores)

 ¿Cuáles son las alternativas que los compradores suelen conocer

cuándo hacen una compra?
 ¿Hasta qué punto son conscientes los compradores de los precios de
esos productos alternativos?
 ¿Hasta qué punto se puede influir sobre las expectativas de precios de
los compradores por la posición de marca respecto a las demás
alternativas, o por las alternativas que se le ofrecen?
 ¿Hasta qué punto pueden adelantar o retrasar las compras los
compradores en función de sus expectativas sobre precios futuros?

(Nagle & Holden)

Losnuevos consumidores de un mercado suelen estar menos
conscientes (menos informados) de las marcas baratas
que la gente que tiene más experiencia. Por lo tanto, suelen pagar
precios relativamente elevados y comprar a los
proveedores más visibles.

“TRAMPA PARA
TURISTAS”

(Nagle & Holden)

 Los compradores son menos sensibles al precio de un
producto conocido o con más fama cuando tienen
dificultades para compararlo con las alternativas
potenciales
 ¿Qué dificultad tienen los compradores para comprar las ofertas de los
distintos proveedores?
 ¿Se pueden determinar las características del producto mediante la
observación, o es necesario comprar el producto y consumirlo para
saber lo que ofrece?
 ¿Qué proporción del mercado tiene una experiencia anterior positiva
con nuestros productos? ¿Y con las marcas de la competencia?
 El producto es muy complejo, exigiendo caros especialistas para
evaluar sus características definitivas?
 ¿se pueden comparar fácilmente los precios de los distintos
proveedores, o están fijados para tamaños y combinaciones distintas
que dificultan la comparación?
(Nagle & Holden)
 ¿Cuanto mayor sea el coste añadido (tanto monetario
como no monetario) de “cambiar” de proveedores, menos
sensibles serán los compradores al precio de un producto?

 ¿En qué medida ya han hecho inversiones los compradores (tanto

monetarias como psicológicas) derivadas de su trato con un proveedor,
y en qué medida tienen que volver esas inversiones si cambian de
proveedor?
 ¿Cuánto tiempo están los compradores atados por estos gastos?

(Nagle & Holden)

 Vs

Los únicos fabricantes de

aviones, cambiar de uno a
otro es muy “costoso”
 Productos de imagen – Productos Exclusivos – Productos que no tienen
ninguna otra relación con su calidad relativa

Los compradores son menos sensibles al precio de un

producto en cuanto el mayor precio sea indicativo de
mayor calidad (inferencias precio – calidad)

 ¿Es importante que el producto tenga una imagen de prestigio?

 ¿Aumenta el valor del producto cuando su precio excluye algunos
consumidores?
 ¿Es desconocida la calidad del producto y hay pocas claves fiables para
estimarla antes de comprarla?

(Nagle & Holden)

 VS

S/. 150 S/. 1

+ 15 soles? + 0.5 soles?
Producto
de imagen

Los problemas de un Rolls Royce son precisamente los que pretendía

resolver la producción en masa: problemas de continuidad y de costes

EGO
Productos
Exclusivos

Algunos viajeros viajan en primera clase no sólo porque hay más

espacio o porque la comida sea mejor, sino porque el mayor precio
reduce la probabilidad de estar sentado junto:
• A un niño pequeño.
• A un turista locuaz que puede interferir con el trabajo que tienen
que hacer durante el vuelo…
 Los compradores son más sensibles al precio cuando el
gasto a realizar es elevado, ya sea en términos monetarios
o como porcentaje de la renta familiar

 ¿Hasta qué punto son significativos los gastos de los compradores en

términos monetarios absolutos (para los compradores empresariales) y
como proporción de la renta (para los consumidores finales)?

(Nagle & Holden)

 US$ 200
24 cuotas de US$15
 Demanda derivada: Cuánto más sensibles sean los
compradores al coste del beneficio final, más sensibles
serán al precio de los productos que contribuyen a dicho
beneficio final.
Proporción del precio: Cuánto menor sea la parte
proporcional, menos sensible será el consumidor a las
diferencias del precio.

 ¿Qué beneficio finales buscan los compradores en el producto?

 ¿Hasta que punto son sensibles los compradores al coste del beneficio final?
 ¿Qué proporción del beneficio final representa el precio?
 ¿Hasta qué punto puede volver a situarse el producto en la mente de los
consumidores en relación con un beneficio final a cuyo coste el comprador
es menos sensible, o que tiene un coste total mayor?

(Nagle & Holden)

Si te enteras de la diferencia en medio del proceso de compra:

• Tienda A: Auto USD 35,000 ¿Cambias de tienda?

• Tienda B: Auto USD 35,100

• Tienda A: Televisor USD 500 ¿Cambias de tienda?

• Tienda B: Televisor USD 600
Cuanto menor sea la proporción del precio de compra que
paga el propio comprador, menor será la sensibilidad al
precio.

 ¿El comprador tiene que pagar todo el coste del producto?

 Si no es así, ¿qué parte del coste tiene que pagar?

(Nagle & Holden)

 Los compradores son más sensibles al precio de un
producto cuando está fuera de la gama que considera
“justa” o razonable”, dado el contexto de compra

 ¿Cómo se compara el precio actual del producto con los precios que
ha pagado la gente anteriormente por los productos de esa categoría?
 ¿Qué esperan pagar los compradores para productos análogos en otros
contextos de compra parecidos?
 ¿Perciben los consumidores el producto como una “necesidad”, o
como una compra discrecional?

(Nagle & Holden)

 Las empresas petrolíferas han
sido acusadas a menudo de
extorsión, incluso cuando sus
beneficios están por debajo de la
media.
Las formas de ocio más
comunes son muy rentables y
caras, pero sus precios no son
objetos de críticas
generalizadas
 La idea esencial de “la teoría de la perspectiva” es que la
gente “enmarca” las decisiones de compra como un
conjunto de pérdidas y ganancias
Los compradores son más sensibles al precio cuando
perciben que el precio es una “pérdida”, más que una
ganancia perdida, y que son más sensibles al precio
cuando paga por separado y no como parte de un conjunto

 ¿Consideran los consumidores que el precio es algo que tienen que

pagar para evitar una pérdida, o para conseguir una ganancia?
 ¿Se paga el precio como parte de un coste mayor, o es un cote
independiente?
 ¿El precio es considerado como un coste pagado con dinero de bolsillo,
o como un coste de oportunidad?

(Nagle & Holden)

 GASOLINERA I GASOLINERA II

Precio 14.00 por Galón Precio 12.00 por Galón

Dscto de 2.00 x Galón por Adicional de 2.00 x Galón
pago en efectivo por pago con tarjeta
 Precio
Price
establecido
Setting

Pricing Reglas a
Policy aplicar
¿Qué voy a
obtener?
Price
Communication

Estructura de precios ¿Cómo voy

a cobrar?

Creación de Valor
Valor económico, Segmentación, Diseño de oferta
• El éxito de la fijación estratégica de precios, se mide por el incremento de la
rentabilidad NO en el precio.
• Su objetivo NO es simplemente crear clientes satisfechos. Esto se puede
conseguir ofreciendo un precio bajo por un producto que vale más.
• Su objetivo es fijar precios para ganar más, encontrando el balance entre
margen y participación de mercado, que maximizan la rentabilidad en el
largo plazo.
• NO existe fórmula mágica para cobrar mayor precio sin entregar mayor
valor.
• Implica más que sólo poner un precio. Exige estar acompañado de:
• Eliminar características que aumentan costo pero no valor para el
cliente.
• Hacer que se perciba las ventajas diferenciales de la compañía,
creatividad para poder cobrar más a los que más valor obtienen.
• Utilizar los costos fijos de manera óptima, construir capacidades para
mitigar el efecto de la competencia.
Preguntas de revisión:

1. ¿Qué es el valor económico?

2. ¿Cómo se calcula el valor económico?
3. ¿En qué medida la percepción afecta los precios ?

Estrategias y Tácticas de Precios