Vous êtes sur la page 1sur 49

i

REMERCIEMENTS

Ce mémoire n'aurait probablement jamais vu le jour sans le soutien de nombreuses personnes. Je profite donc ici de l'occasion qui m'est faite de les remercier sincèrement.

Tout d‟abord, je tiens à remercier tous les enseignants de L‟université Thuongmai, surtout ceux de la faculté de formation internationale, dudépartement de la gestion stratégique et l‟AUF (Agence Universitaire de la Francophonie) qui m‟ont dévouement enseigné et m‟ont soutenu au cours des 4 années universitaires.

Ensuite, je voudrais remercier sincèrement Mme NGUYEN Thi Thuy Duong et Mme NGUYEN Thi Van pour leur soutien constant, leur ouverture d‟esprit, leur grande disponibilité et leurs précieux conseils qui m‟ont permis de relever les défis de ce travail déconcertant .

Enfin, je tiens également à remercier les dirigeants, les cadres, les employés de la société par action Vital. Ils m'ont accueilli chaleureusement lors de mes enquêtes de terrain dans l‟entreprise. Particulièrement, je remercie sincèrement Mme NGUYEN Thi Thanh Thai (Chef Comptable) et M PHAM Van Hoa (Vice-président du marketing) pour leur direction et leur enthousiasme. De plus, j‟envoie un grand merci à ma famille, et mes amis qui m‟apportent les soutiens et l‟encouragement

En raison de mes connaissances modestes et du temps de pratiques limité, je ne pouvais pas éviter des imperfections dans mon mémoire. Je souhaite de recevoir des commentaires et des conseils des enseignants.

Je vous remercie sincèrement !

Hanoi, le 23 avril 2018

Étudiant

NGUYEN Kieu Hung

ii

TABLE DES MATIÈRES

REMERCIEMENTS

 

i

TABLE DES MATIÈRES

ii

LISTE

DE

TABLEAUX

v

LISTE DE FIGURES

vi

INTRODUCTION

1

1. Choix du sujet de la recherche

1

2. Situation générale de la recherche en rapport avec le sujet

2

3. Objectifs de la recherche

 

3

4. Cadre de la recherche

3

5. Méthodologie de la recherche

3

6. Structure du mémoire

 

4

CHAPITRE 1: THÉORIE FONDAMENTALE DE LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATÉGIE D’EXTENSION DE MARCHÉ DES ENTREPRISES

5

1.1.

Définitions des concepts

5

1.1.1. Stratégie

 

5

1.1.2. Stratégie d‟extension de marché

6

1.1.3. Mise en œuvre la

stratégie

6

1.2.

Contenu théorique de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché

6

1.2.1. Identification de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché

6

1.2.2. Définition des objectifs à court terme

9

1.2.3. Élaboration des politiques pour la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de

marché………………………………………………………………………………….9

1.2.4.Allocation des ressources pour la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché………………………………………………………………………………

10

iii

CHAPITRE 2: ANALYSE ET ÉVALUATION DE L’ÉTAT DE LA MISE EN

ŒUVRE DE LA STRATÉGIE D’EXTENSION DE MARCHÉ DE LA SOCIÉTÉ

PAR ACTION VITAL

13

2.1.

Présentation générale de la société par action Vital

13

2.1.1.

Histoire et développement de la société par action Vital

13

2.1.2.

Fonctions et tâches de l'entreprise

14

2.1.3.

Structure organisationnelle

15

2.1.4.

Secteur d‟activité

15

2.1.5.

Résultats d‟exploitation de la société par action Vital de 2014 à 2016

15

2.2.

Analyse et évaluation de l‟état réel de la mise en œuvre de la stratégie

d‟extension de marché de la société par action Vital

16

2.2.1. Facteurs affectants la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de la

société par action Vital

16

2.2.2.

Analyse et évaluation de l‟état réel de la mise en œuvre de la stratégie

d‟extension de marché

19

2.3. Conclusion de l‟état de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de

la société par action Vital

27

2.3.1. Points

forts

27

2.3.2. Points

faibles

28

2.3.3. Causes

28

CHAPITRE 3: PROPOSITIONS ET RECOMMANDATIONS POUR

AMÉLIORER LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATÉGIE D’EXTENSION DE

MARCHÉ DE LA SOCIÉTÉ PAR ACTION

30

3.1.

Orientation des activités de la société par action Vital à l‟avenir

30

3.1.1. Prévision des changements dans l'environnement des affaires à court terme

30

3.1.2. Orientation de développement de la société de 2018 à 2020

31

3.2. Point de vue pour résoudre la problématique

31

3.3. Propositions pour améliorer la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de

iv

3.3.1. Propositions sur l‟identification de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension

de marché……………………………………………………………………………

32

3.3.2. Propositions sur l‟établissement des objectifs à court terme

32

3.3.3. Propositions sur l‟élaboration des politiques pour la mise en œuvre de la

stratégie d‟extension de marché

33

3.3.4. Propositions sur l‟allocation des ressources pour la mise en œuvre de la stratégie

d‟extension de marché

35

3.4. Recommandations pour l'état et les autorités

35

CONCLUSION

37

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXE 1

ANNEXE 2

v

LISTE DE TABLEAUX

Ordre

Tableau

Page

1

Tableau 2.1 : Les résultats d‟exploitation de la Société par action Vital de 2014 à 2016

16

2

Tableau 2.2 : La qualité des ressources humaines de la société par action Vital en 2018

18

3

Tableau 2.3 : La structure du capital de la société par action Vital de 2014 à 2016

19

 

Tableau 2.4 : La liste des produits de la société par action Vital en

 

4

2018

20

5

Tableau 2.5 : Les objectifs stratégiques de la société de 2018 à 2020

22

6

Tableau 2.6 : Les critères de segmentation du marché en 2018

23

7

Tableau 2.7 : La liste de prix des produits en 2018

24

8

Tableau 2.8 : Les promotions pour les distributeurs et les intermédiaires en 2018

25

9

Tableau 2.9 : Le plan d‟allocation des ressources humaines en 2018

26

 

Tableau 3.1 : La planification de coût de marketing sur la période

 

10

2018-2020

35

vi

LISTE DE FIGURES

Ordre

Figure

Page

1

Figure 1.1 : Les 7S de MC Kinsey

11

2

Figure 2.1 : La structure organisationnelle de la société par action Vital en 2018

15

3

Figure 2.2: Le niveau de la réalisation de l'objectif à court terme de 2014 à 2017

22

4

Figure 2.3 : Le plan d‟allocation des ressources financières en 2018

27

1

INTRODUCTION

1. Choix du sujet de la recherche

À l'heure actuelle, les entreprises se développent de plus en plus, l'environnement des affaires est vraiement imprévisible. De plus, le processus d'intégration économique internationale de notre pays est fortement encouragé à s'intégrer dans l'économie régionale et mondiale, à négocier et signer des accords de libre-échange (ALE), l‟accord de Partenariat transpacifique global et progressiste (PTPGD). La mondialisation a rendu la concurrence de plus en plus intense. Alors, l‟extension de marché est devenue un facteur essentiel pour les

entreprises. En réalité, tous les entreprises ont besoins de vendre tous leurs produits et gagner plus de l‟argent. Dans le but d‟augmenter constamment des parts de marché, le problème d‟extension de marché est toujours un problème pour les entreprises. Même si la société maintient sa part de marché mais elle n‟a aucun plan de développer le marché, elle devra faire face à des difficultés dans l'environnement concurrentiel actuel. Par conséquent, les entreprises devraient mettre en œuvre leur stratégie d‟extension de marché sur leur marché cible.

La société par action Vital est l‟un des pionniers dans l'industrie des boissons au Vietnam, la marque Vital est connue par la majorité des clients. Cependant, dans l'environnement concurrentiel actuel, avec l'entrée des concurrents étrangers sur le marché, la part de marché de Vital est en baisse. Donc, la société par action Vital a besoin de mettre en œuvre une stratégie d‟extension de marché afin de regagner des parts de marché sur le marché cible. Cependant, au sujet de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de cette société, il existe encore quelques limites telles que: la faiblesse des politiques de marketing, la politique inadéquate des ressources humaines et la politique R&D n‟ont pas été approfondies, etc.

Conscient de l'importance du travail de mettre en œuvre la stratégie d‟extension de marché et découle de la situation actuelle de la société que j'ai proposé le sujet «Amélioration de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de la société par action Vital».

2

2. Situation générale de la recherche en rapport avec le sujet

2.1. Situation de la recherche à l’étranger

Dans le monde, des recherches au sujet de la stratégie en général et la stratégie d‟extension de marché en particulier sont tres diversifiées, on peut citer quelques unes:

Richard Lynch [11], 2006, Corporate Strategy. Dans ce livre, l'auteur

analyse les facteurs de l'environnement des affaires, analyse les ressources, les processus et les activités dans la mise en œuvre des stratégie, des outils pour le

déploiement stratégique.

Michael E. Porter [8], 2004, The Competitive Strategy. L‟auteur analyse

les impacts liés à la stratégie compétitive: la stratégie compétitive générale, les

concurrents, les stratégie via les clients, environnement des affaires.

Charles W.L.Hill& Gareth R.Jones [4], 2012, Strategic Management: An

Integrate Approach. Dans le livre, l'auteur présente la performance, la gestion, la gestion stratégique, la technologie et l'éthique des affaires à travers la théorie et la

pratique dans 30 entreprises du monde.

2.2. Situation de la recherche au Vietnam

Grâce à des recherches sur la bibliothèque, ainsi que des informations sur

Internet, il existe des etudes liées à ce sujet telles que:

“Manuel de gestion stratégique” [9] du Prof.NGUYEN Hoang Long et

du Prof.NGUYEN Hoang Viet Université Thuongmai . Ce livre présente les connaissances les plus élémentaires de la stratégie et de la gestion stratégique; la planification stratégique, la mise en œuvre de la stratégie et le contrôle stratégique.

Il existe quelques mémoires lies à la stratégie d‟extension de marché tels

que le sujet " Amélioration de la stratégie d‟extension de marché chez Viettel Hanoi " rédigé par l‟étudiant M.VO Hoang Anh (K48K2) et le sujet " Amélioration de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de la société par action Hoa Sen " rédigé par l‟étudiant Mlle KIEU BichNguyet (K49K1).

En conclusion, il existe des recherches concernantes la stratégie d‟extension de marché des entreprises. Elles analysent la connaissance de base en théorie de cette stratégie et la mise en œuvre de cette stratégie des quelques entreprises au Vietnam et

3

du monde. Mais, il n‟y aucune recherche concernante la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de la société par action Vital.

3. Objectifs de la recherche

Les objectifs de la recherche :

- Synthétiser le système théorique : la stratégie, la stratégie d‟extension de marché, la mise en œuvre de la stratégie, l‟objectif stratégique….et la raison en matière de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché des entreprises.

- Évaluer la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de la société par action Vital, en soulignant les avantages et les limites, ces facteurs influent sur cette stratégie.

- Proposer des recommandations pour améliorer la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché à la société par action Vital

4. Cadre de la recherche

Dans ce mémoire, j‟étude la situation de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché à la société par action Vital de 2015 jusqu'en 2017.

Sujets de la recherche: La stratégie d‟extension de marché des entreprises

Cadre spatial : la recherche chez Vital

Cadre temporel : évaluation de l‟état sur la période 2015-2017 et recommandations pour la période 2018-2020

5. Méthodologie de la recherche

5.1. Collecte et analyse des données primaires

J‟ai utilisé la méthode de l‟entretien et la méthode du questionnaire pour collecter de données primaires de la sociéte par action Vital.

J‟ai interviewé Mme NGUYEN Thi Thanh Thai (Chef Comptable) et M PHAM Van Hoa (Vice-président du marketing) sur le sujet concernant les activités des affaires, les objectifs stratégique et allocation des ressources de la société.

4

De plus, j‟ai réalisé un questionnaire (ouvert et fermé) pour 50 employés de la société sur le sujet d‟évaluation de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de la société par action Vital.

5.2. Collecte et analyse des données secondaires

La méthode documentaire est très importante pour enrichir le présent travail par des consultations de différents documents relatifs au sujet de recherche.

Les données nécessaires à la recherche ont été identifiées à la documentation. Pour la recherche de ce sujet, j‟ai collecté des données et des chiffres durant trois années du 2015 au 2017 pour analyser la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché à la société par action Vital. Ils sont : Rapports financiers en 2014, 2015, 2016; Déclaration des résultats 2014, 2015, 2016 et les documents des tous les départements de la société par action Vital,etc.

Ces données me permettent d‟avoir des connaissances minimales sur la société et la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de la société par action Vital.

6. Structure du mémoire

En plus de l'introduction, la conclusion et l'annexe. Ce mémoire se compose de trois chapitres.

Théorie fondamentale de la mise en œuvre de la stratégie

d‟extension de marché des entreprises. Chapitre 2 : Analyse et évaluation de l‟état de la mise en œuvre de la stratégie

d‟extension de marché de la société par action Vital.

Chapitre 1 :

Chapitre 3 : Propositons et recommandations pour améliorer la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de la société par action Vital.

5

CHAPITRE 1: THÉORIE FONDAMENTALE DE LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATÉGIE D’EXTENSION DE MARCHÉ DES ENTREPRISES

1.1. Définitions des concepts 1.1.1. Stratégie

Il existe de nombreuses définitions différentes de la stratégie. Elle concerne divers domaines tels l'art militaire, la politique, la politique économique, les entreprises en management et en marketing, la philosophie marxiste, la diplomatie, l'écologie, les jeux de stratégie comme les échecs, le jeu de go ou le poker , etc. Dans son approche économique, elle est définie dans quelques livres fondamentaux dans le domaine de la gestion, les études analysent l‟impact de la politique générale (stratégie) sur l‟organisation de l‟entreprise (structures). Selon Alfred Chandler (1972) : « La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d’une organisation, puis à choisir les modes d’action et d’allocation de ressources qui lui permettront d’atteindre ces buts, ces objectifs » [2, p.544] Selon Michael Porter (2004) : « La stratégie, face à la concurrence, est une combinaison des objectifs que s’efforce d’atteindre la firme et des moyens par lesquels elle cherche à les atteindre » [8, p.242]. Selon Yvan Allaire et MihaelaFirsirotu (2005) : « La stratégie d'entreprise, selon notre perspective, est un ensemble cohérent de choix et de mesures à prendre pour réaliser une certaine vision de l'entreprise et créer une valeur économique durable dans un contexte de marchés donné » [12, p.147] Selon Frédéric Le Roy (2012) : « La stratégie est la fixation d'objectifs en fonction de la configuration de l'environnement et des ressources disponibles dans l'organisation,puis l'allocation de ces ressources afin d'obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable » [5, p.135] En conclusion, une stratégie est un ensemble d'actions coordonnées, d'opérations habiles, de manœuvres en vue d'atteindre un but précis.

6

1.1.2. Stratégie d’extension de marché

La stratégie d‟extension de marché est présentée de façon claire dans le modèle Ansoff [1], un outil stratégique utilisé lors de la mise sur pied d‟une stratégie de croissance. Il constitue une bonne base de réflexion sur le développement stratégique des entreprises. La matrice de croissance d'Ansoff comprend deux axes :

Les produits : Quels produits fournissez-vous en ce moment et quells sont les nouveaux produits que vous souhaitez offrir à l‟avenir. Le marché : Quels marchés servez-vous en ce moment et quels sont les marchés que vous souhaitez servir à l'avenir ? Sur cette base, l'extension de marché implique une analyse de la manière dont l'offre existante d'une entreprise peut être vendue sur de nouveaux marchés ou la manière d'agrandir le marché existant. De plus, selon BDC [14] (Business Developpement Bank of Canada Stratégie de‟affaires et planification), 2017 : “La stratégie de’extension de marché est une stratégie consiste à trouver de nouveaux marches pous des produits actuels. Cela peut vouloir dire developer vos ventes dans une autre ville, une autre province ou un autre pays.’’

la stratégie

commerciale de l'entreprise. C'est une stratégie générale, grâce à laquelle les entreprises peut atteindre leurs objectifs d‟évoluer.

Ainsi, la stratégie d‟extension

de

marché

fait une partie

de

1.1.3. Mise en œuvre la stratégie

La mise en œuvre est le processus consistant à transformer la stratégie en actions concrètes et à s'assurer que ces tâches sont exécutées de manière à atteindre tous les objectifs des entreprises.

La mise en œuvre de la stratégie est définie comme l'ensemble des actions et des décisions nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie.Il est maintenant temps de déployer les actions découlant des orientations stratégiques retenues.

1.2. Contenu théorique de la mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché 1.2.1. Identification de la mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché

7

Domaines d'activité stratégique (DAS en français, SBU- Strategic Business Unit - en anglais)

Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, “est une sous-partie d'une organisation dédiée à un marché spécifique, confrontée à des conditions concurrentielles spécifiques, et qui doit déployer une stratégie concurrentielle particulière.” [9, p.294]

Le concept a été inventé en 1968 par Fred Borch, P-DG de la General Electric avec l'aide du cabinet de conseil McKinsey sous le nom de Natural Business Unit rebaptisée Strategic Business Unit (SBU) dans le cadre de leur matrice stratégique à 9 cases. C'est un concept majeur de stratégie d'entreprise.

Un DAS est une sous-partie d'une organisation à laquelle il est possible :

d'allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante (sans affecter l'activité du reste de l'organisation),

Objectifs stratégiques

Objectifs stratégiques sont les réponses à la question pour les gestionnaires de l‟entreprise: Où voulez-vous l'amener? Vous devez ici indiquer vos objectifs prioritaires. Élaborez votre vision, votre mission, vos valeurs, vos techniques et vos objectifs. Où voyez-vous votre entreprise dans cinq ou dix ans? Sur quoi voulez-vous que votre entreprise se concentre et quelle source d'avantage concurrentiel voulez-vous

qu'elle ait par rapport à vos adversaires au sein du marché? Cette étape doit constituer la base du plan définitif et motiver le changement.

Avantages compétitifs

Un avantage compétitif ou concurrentiel est tout ce qui permet à une entreprise de surpasser ses concurrents.Il est en cela différent du facteur clé de succès qui est commun à toutes les entreprises présentes sur le marché.

Pour être efficace, l'avantage compétitif doit être : unique (ou original) ; difficile à imiter ; nettement supérieur ; adaptable à diverses situations.

Pour durer l'avantage compétitif, on devrait :

8

Accepter des marges réduites ou réduire les coûts relativement à la

concurrence ou se focaliser sur certains segments

Rendre l'imitation difficile (par la complexité, l'ambiguïté ou l'encastrement dans la culture) ou les ressources intransférables

Réinvestir les marges pour assurer la différenciation (stratégie dite hybride)

Imposer un standard propriétaire, ne pas être suiveur et défendre par la communication de sa position.

Marché cible

Le marché cible d'une entreprise constitue l'ensemble des clients qu'elle choisit de servir parmi les clients potentiels d'une région donnée. Les entreprises exploitant leurs activités dans plus d'une région ou d'un secteur comptent généralement plusieurs marchés cibles.

Compte tenu de l‟état actuel de l‟économie, avoir un marché cible bien défini est plus important que jamais. Personne ne peut se permettre de cibler tout le monde. Les petites entreprises peuvent concurrencer efficacement les grandes entreprises en ciblant un marché de niche.

Beaucoup d‟entreprises disent qu‟elles ciblent toute personne intéressée par leurs services. Certains disent qu‟ils ciblent les propriétaires de petites entreprises, les propriétaires ou les mères au foyer. Tous ces objectifs sont trop généraux. Cibler un marché spécifique ne signifie pas que vous excluez les personnes qui ne correspondent pas à vos critères. Au contraire, le marketing ciblé vous permet de concentrer vos investissements marketing et votre message de marque sur un marché spécifique qui est plus susceptible d‟acheter auprès de vous que les autres marchés. C‟est un moyen beaucoup plus abordable et efficace d‟atteindre les clients potentiels et de générer des affaires.

En réalité, pour bien définir le marché cible de l‟entreprise, il faut:

Analyser la base de clients actuelle

Analyser la concurrence

Analyser le produit / service

Choisisser des données démographiques spécifiques à cibler

Évaluer la propredécision

9

1.2.2. Définition des objectifs à court terme

Selon Harvard Business Review [6, p.162], “Un objectif à court terme est un objectif stratégique. Un objectif à court terme définit l’état souhaité par rapport à la situation actuelle qu'il faut viser pour préserver l'enjeu. Dans la mesure du possible il doit traduire le résultat attendu en s'appuyant sur un état de référence et le niveau d'exigence fixés par l'instance de gouvernance ; c'est-à-dire les conditions à remplir pour atteindre cet objectif.”

1.2.3. Élaboration des politiques pour la mise en œuvre de la stratégie

d’extension de marché

Politique de marketing:

Les politiques de marketing jounent un rôle vraiement important dans le processus de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché des entreprises.

Selon Jacques Lendrevie et Lendrevie Lévy (2014), “La politique de marketing est un ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période de temps, en vue d’atteindre des objectifs déterminés qui s’inscrivent dans une stratégie à moyen et long termes.” [7, p.229]

Politique de ressources humaines

Le personel est connu comme le facteur le plus important dans n‟importe quelle stratégie. La politique du personel influence la réussite des entreprises. Par conséquent, les entreprises devraient avoir des politiques du personel visant à attirer, recruter, former, employer et retenir des meilleures collaborateurs.

La politique du personnel constitue la base sur laquelle reposent toutes les mesures du personnel. Elle définit les rails et les règles du jeu pour les cadres dirigeants et les attentes des collaborateurs.

La politique du personnel est axée sur l‟application de la stratégie d‟entreprise et sur l‟atteinte des objectifs de l‟entreprise. Elle contribue à la rentabilité et à la capacité concurrentielle de l‟entreprise et elle est donc liée à la survie à long terme de l‟entreprise. Elle y contribue en définissant les conditions générales d‟acquisition et de maintien des collaborateurs appropriés. Une politique du personnel peut être conçue

10

soit comme papier qui n‟implique rien et qui est détenu sous forme générale sans produire d‟effets, soit en tant qu‟instrument de pilotage adéquat.

1.2.4. Allocation des ressources pour la mise en œuvre de la stratégie

d’extension de marché

La mise en œuvre de la stratégie a besions des changements dans l'utilisation des ressources. Alors, l'allocation des ressources joue un rôle important dans la mise en œuvre de la stratégie.

Si la croissance procure de nombreux avantages, les dirigeants d‟entreprise doivent aussi faire face aux défis qu‟elle entraîne. En effet, l‟expansion d‟une entreprise s‟accompagne souvent d‟une augmentation des pressions financières, de complications dans la gestion des ressources humaines, de difficultés à s‟imposer face à la concurrence ou encore d‟un manque de connaissance quant à l‟utilisation de nouvelles technologies… Il est donc bien important de se préparer à toutes les éventualités. L‟évaluation de votre entreprise permettra de déterminer si la organisation possède d‟ores et déjà la capacité stratégique de répondre aux évolutions de son environnement, si elle doit chercher à acquérir ou à développer de nouvelles ressources et competences ou bien si elle doit plutôt se réorienter vers d‟autres marchés. Voici, par exemple, un échantillon de questions auxquelles il est important de répondre avant de choisir et mettre en œuvre une stratégie d‟extension de marché.

Financements : Comment allez-vous financer votre stratégie ? Quels sont les financements disponibles à l‟interne ? Pouvez-vousbénéficierd‟aidesou de subventions externes ?

Ressources humaines : Disposez-vous des ressources humaines nécessaires à la mise en place de votre plan d‟expansion ? Devrez-vous recruter ? Si oui, quelles seront les compétences requises ? Est-ce qu‟il y aura des besoins en formation pour soutenir la stratégie ?

1.3. Facteurs influencants la mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché

Les facteurs sont analysé selon “Les 7S de MC Kinsey” [3]. L‟analyse de ces 7 facteurs doit permettre d‟analyser la manière dont une entreprise fonctionne, que ce soit pour un « Executive » ou pour un consultant chargé de faire un diagnostic

11

stratégique. Les « Executives » devraient évaluer régulièrement chacun de ces sept facteurs, pour être sûrs de la mise en œuvre efficace d‟une stratégie. Même si chacun de ces 7 facteurs ne représente pas la même importance stratégique, ils sont tous relativement interdépendants. Prêtez plus attention à l‟un qu‟à l‟autre, en négliger certains, peut en affecter d‟autres. Par ailleurs, un facteur plus ou moins négligeable peut bien devenir très stratégique ultérieurement.

peut bien devenir très stratégique ultérieurement. Figure 1.1 : Les 7S de MC Kinsey La signification

Figure 1.1 : Les 7S de MC Kinsey

La signification et description des 7 S. [3]

1. Valeurs partagées : Le nœud d‟interconnexion du modèle de McKinsey est donc « Les Valeurs partagées » ou Shared Values. Ce que l‟organisation représente et en quoi elle croit, les principales convictions et attitudes. Celles-ci sont considérées au sens large, on peut donc y voir aussi une forme de vision et de mission statement.

2. Stratégie : Décider parmi des alternatives l‟affectation et la planification des ressources par définition rares de l‟entreprise, au cours du temps, pour atteindre les buts fixés. Prise en compte donc ici de l‟environnement, de la concurrence, clients, … PESTEL Modèle des 5 forces de Porter.

3. Structure : Choisir, toujours parmi des alternatives, la manière dont les unités de l‟organisation sont reliées entre elles : divisions centralisées et fonctionnelles (top-down) ; décentralisé ; une matrice, un réseau, un holding de participation

12

financière, etc. Le but est de faire correspondre la structure à la stratégie choisie. On parle ici d‟alignement structurel sur la stratégie.

4. Systèmes : Les procédures, les processus et les routines qui caractérisent comment la tâche devrait être effectuée : systèmes financiers ; recrutement, promotion et systèmes d‟évaluation de la performance ; systèmes d‟information. Ici aussi il s‟agit d‟alignement

5. Staff (Équipes) : Nombres et types de personnel dans l‟organisation. Aborder ce sujet revient aussi à aborder ce qui est outsourcé.

6. Style : On parle de style culturel de l‟organisation et comment les dirigeants principaux se comportent en réalisant les buts de l‟organisation. Ce sont des valeurs notamment …

7. Savoir-faire : Aptitudes distinctives du personnel ou de l‟organisation dans son ensemble.

13

CHAPITRE 2: ANALYSE ET ÉVALUATION DE L’ÉTAT DE LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATÉGIE D’EXTENSION DE MARCHÉ DE LA SOCIÉTÉ PAR ACTION VITAL

2.1. Présentation générale de la société par action Vital 2.1.1. Histoire et développement de la société par action Vital

Nom de l'entreprise: LA SOCIÉTÉ PAR ACTION VITAL

Abréviation : Vital.JSC (Vital Joint Stock Company)

Siège social : A203 la Tour The Manor, rue Me Tri, Nam Tu Liem, Hanoï

Certificatd'enregistrement n* : 0101965759 le 07/04/2006

Directeur générale : M.VU Quang Bao

Téléphone: (024) 37946868

Fax: (024) 37946969

Site Web: www.vital.com.vn

En 1996, avec l'approbation du Comité populaire de ThaiBinh, le Groupe BITEXCO a décidé d'investir des fonds pour la construction d‟une usine d'eau minérale la plus moderne du Vietnam avec la technologie et l'équipement d‟Italie. Tous les produits de cette usine sont vendus sous la marque Vital, Vital signifie Vietnam - Italie. La première usine d'eau minérale Vital a été construite à Dong Co, Tien Hai, ThaiBinh, où on trouve la plus grande source d'eau minérale naturelle avec la meilleure qualité au Vietnam.

La société par action Vital a été fondé le 07/04/2006, sousle certificat d'enregistrement n ° : 0101965759, une des filiales du Groupe BITEXCO. Après 12 années, la société par action Vital est l‟un des pionniers dans l'industrie des boissons au Vietnam, la marque Vital est connue par la majorité des clients. Alors, Vital occupe une place importante sur le marché. De plus, les produits de Vital ont été choisis pour de nombreuses conférences: APEC 2006, SeaGames 22, Tiger Coupe, APEC 2017,etc. Le certificat d'enregistrement d'entreprise n ° 0101965759 de la société par action Vital est délivré par le Département de la planification et de l'investissement de Hanoï pour la première fois le 07/04/2006 et laquinzième fois le 21/04/2016.

14

En janvier 2017, en raison des besoins de développement de la société, le conseil des actionnaires de la société a décidé de recourir à la restructuration financière dans le but de réviser la gestion des créances et d‟optimiser les règlements et destiner au développement de l'ensemble du système, tous les actifs de la société par action Vital ont été repris par la société par action d‟investissement Vitasco.

2.1.2. Fonctions et tâches de l'entreprise

Fonctions:

Produire et commercialiser de l'eau minérale naturelle, l‟eau minérale

gazeuse de marque Vital et des jus de fruits minéraux (citron, corde de citron, sel de citron, sel de abricot….etc) de marque LEO. La vision consiste à : "Devenir une société diversifiée et multidisciplinaire le plus grande au Vietnam selon les normes internationales."

Améliorer la condition de vie des employés, en assurant la mission de la

société: «Chaque employé est un patron, apportant les meilleurs produits et services

aux consommateurs»

Activités de fabrication basées sur 8 valeurs fondamentales: «Satisfaction des clients ; Normes internationales de qualité; Haute responsabilité sociale ;Soladarité ; Rien n'est impossible ; Créativité et Innovation ; Discipline ;Intégrité "

Favoriser la production et les affaires, en contribuant positivement au développement économique, social, culturel et sécuritaire du pays.

Tâches:

Signer et former des contrats économiques avec des partenaires nationaux

et étrangers

Respecter tous les obligations d‟un employeur envers les employés et d‟un

fabricant envers les consommateurs conformément aux règlements en vigueur en matière de droit du travail, de droit alimentaire et de droit de sécurité.

Organiser efficacement les affaires, légalement créer des emplois pour les employés, respecter toute la responsabilité sociale de l'entreprise.

15

2.1.3. Structure organisationnelle

15 2.1.3. Structure organisationnelle (Source : Département des ressources humaines) Figure 2.1: La structure

(Source : Département des ressources humaines)

Figure 2.1: La structure organisationnelle de la scoiété par action Vital en 2018

2.1.4. Secteur d’activité

Le secteur d'activité principale de la société par action Vital : produire et commercialiser de l'eau minérale naturelle, l‟eau gazeuse de marque Vital et des jus de fruits minéraux de marque LEO.

2.1.5. Résultats d’exploitation de la société par action Vital de 2014 à 2016

En réalité, les résultats d‟exploitation compte de la performance de l'activité de l'entreprise. Il correspond à la différence entre les produits et les charges d'exploitation

16

Tableau 2.1 :Les résultats d’exploitation de la Société par action Vitalde 2014 à 2016

Unité : Dongs

Critères

 

2014

 

2015

 

2016

Chiffred‟affaires total

174

126

876 597

181

756

617 170

176

887

044 919

Coût des marchandisesvendues

125

763

441 132

142

582

831 759

126

057

008 343

Total coût

170

225

811 947

180

282

224 359

175

752

756 535

Bénéficeavantimpôt

3

901

064 650

1

474

392 811

1 134 288 384

Impôt

 

858

234 223

 

324

366 418

 

226

857 677

Bénéfice après impôt

3

042

830 427

1

150

026 393

 

907

430 707

(Source : Déclaration des résultats 2014, 2015, 2016)

Selon le tableau, nous pouvons voir que le fonctionnement de l'entreprise est instable au cours des 3 dernières années. En détail, en 2015 le bénéfice après impôt n'était que d'un tiers (37,79%) par rapport à 2014, en 2016, la performance des entreprises a continué de diminuer et n'a atteint que 29,82% par rapport à 2014.

2.2. Analyse et évaluation de l’état réel de la mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché de la société par action Vital 2.2.1. Les facteurs affectant la mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché de la société par action Vital

2.2.1.1. Facteurs externes

Économie Depuis 2013 , l'économie est en voie de se développer de plus en plus, avec une croissance économique de 5,98% en 2014, de 6,68% en 2015, de 6,21% en 2016 et de 6,81% en 2017. Particulièrement, le Produit Intérieur Brut (PIB) est de 2.385 USD. L'indice des prix à la consommation en 2016 a augmenté de 2,66% par rapport à la même période en 2015, la mobilisation des taux d'intérêt a diminué de 0,3% à 0,5%. En outre, le revenu des habitants augmente de plus en plus, en particulier dans les zones urbaines et les grandes villes. Alors, le Vietnam est vraiement un marché potentiel pour tous les entreprises en général, et les entreprises de boissons en particulier. Cela est un facteur indispensable pour mettre en œuvre une stratégie

17

d‟extension de marché. Il peut se calculer à partir d‟un potentiel de consommation des clients potentiels ou à partir d‟un objectif de prise de part de marché sur un marché déjà existant.

Environnement socio-culturel

Le Vietnam est un pays qui a un régime politique stable dans la région. C‟est un avantage avec le développement de toutes les entreprises.

D‟une part, le processus de mondialisation et de modernisation influencent de plus en plus la culture Vietnamienne. De nos jours, les habitants ont plus besoin des boissons en bouteille. Cela est en train de devenir une tendance de la consommation au Vietnam.

D‟autre part, la consommation de boissons gazeuses ralentit. En cause, de profonds changements dans les habitudes de consommation. Les autres boissons non alcoolisées (eaux minérales, jus ou thé) prennent d‟ailleurs des parts de marché. En effet, le consommateur, plus soucieux de sa santé, se réoriente vers l'eau minérale, les jus et les produits laitiers, évitant ainsi «la surconsommation de sucre, de gaz, de colorants, ainsi que les problèmes de surpoids, d‟obésité, de diabète», souligne le quotidien.

Donc, pour bien mettre en œuvre la stratégie d‟extension de marché, il faut bien étudier le marché afin de comprendre la demande de marché et déterminer les meilleurs DAS (domaine d‟activité stratégique) de l‟entreprise.

Concurrents

En réalité, tous les entreprises ont besoins de vendre tous leurs produits et gagner plus de l‟argent. Dans le but d‟augmenter constamment des parts de marché, le problème d‟extension de marché est toujours un problème pour les entreprises. Même si la société maintient sa part de marché mais n‟a aucun plan de développer le marché, elle devra faire face à des difficultés dans l'environnement concurrentiel actuel. En particulier, les plus grands concurrents étrangers (Pepsico, Coca – Cola….) sont en train d‟investir de plus en plus au marché Vietnamien.

Par conséquent, La mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché est indispensable avec le développement de la société par action Vital.

18

2.2.1.2. Facteurs internes

Gestion organisationnelle

Le directeur général est le représentant légal de la socitété, gérant tous les activités de la socitété. Le directeur adjoint est en charge des opérations commerciales de la socitété sous la supervision du directeur général. La société a des départements spécifique. Cependant, la société n'a pas de département spécialisé pour les études de marché (département R&D).

Par

conséquent,

il

est

un

peu

difficile

de

mettre

d‟extension de marché de la société.

Ressources humaines

en

œuvre

la

stratégie

Les dirigeants de la société sont toujours conscient de l‟importance des ressources humaines au but de mettre en œuvre efficacement la stratégie d‟extension de marché. Alors, ils ont fait tous ses efforts pour renforcer les ressources humaines en qualité et quantité.

Tableau 2.2: La qualité des ressources humaines de la société par action Vital en 2018 Unité: personnes

N

0

Niveaud’étude

Nombre des salariés

Taux (%)

1

Mastère

2

0,53

2

Licence

48

12,77

3

DUT

10

2,66

4

BTS

7

1,86

5

Bacalauréat

309

82,18

Total

 

376

100

(Source : Profil de capacité des employées 2017)

Capacité financière

La capitaux propres de la société augmentent progressivement au fil des années, en particulier en 2016, les capitaux propres ont augmenté à plus de 112 milliards de dongs. À cette époque, un fonds d'investissement est constitué pour améliorer la

19

compétitivité de la marque Vital sur le marché. Cependant, ces chiffres veulent dire que les inefficacités de la société en 2016. Les capitaux propres augmentent mais le bénéfice net diminue. Par conséquent, on trouve que la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché n‟est pas vraiement efficace. Il faudrait la améliorer dans le futur proche.

Tableau 2.3 : La structure du capital de la société par action Vital de 2014 à 2016

Unité : millions de dongs

   

2014

 

2015

 

2016

Critères

Valeur

Taux

Valeur

Taux

Valeur

Taux

(%)

(%)

(%)

A. DETTES

206

216

79,09

267

229

82,76

426

001

79,07

I. Dettes à court terme

131 825

50,56

150

782

46,70

293

437

54,47

II. Dettes à long terme

74 391

28,53

116

447

36,06

132

564

24,60

B. CAPITAUX PROPRES

54 496

20,91

55 645

17,24

112

735

20,93

TOTAL

260

712

100

322

874

100

538

736

100

(Source : Rapports financiers en 2014, 2015, 2016)

2.2.2. Analyse et évaluation de l’état réel de la mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché

2.2.2.1. Indentification des domaines d'activité stratégique (DAS en

français, SBU- StrategicBusiness Unit - en anglais) et de la stratégie d’extension de

marché Identification des domaines d’activité stratégique (DAS)

La société analyse toujours les facteurs internes et externes avant de sélectionner et de mettre en œuvre une stratégie. Avant la mise en œuvre de la stratégie, la société identifie et réévalue toujours ses DAS afin de déterminer quelles

20

sont les meilleurs DAS, ce qui permet de planifier des ressources(allocation des ressources)de manière efficace. Ces DAS sont identifiées sur le marché cible de l'entreprise. Les DAS de la société par action Vital à cette époque sont :

N

0

Produits

Marché cible

1

L'eauminéralenaturelle

Thai Binh, Hanoï, Lao Cai

2

Jus de fruits minéraux (sel de citrol) de marque LEO

QuangBinh, Quang Tri, ThuaThien Hue, Dong Nai, Binh Duong

Objectifs stratégiques à long terme

Diversifier les jus de fruits minéraux de marque LEO, fabriquer des meilleurs produits pour la santé des clients

Devenir une des 5 plus grandes entreprises sur le marché et occuper 30% des parts de marché des boisson du Vietnam

Faire croître le chiffre d'affaires de la société

Produits Tableau 2.4 : La liste des produits de la société par action Vital en 2018

N

0

Liste de produits

 

Emballage

1

L'eau minérale naturelle Vital 350 ml

24

bouteille/boîte

2

L'eau minérale naturelle Vital 500 ml

24

bouteille/boîte

3

L‟eau minérale gazeuse Vital 500 ml

24

bouteille/boîte

4

L'eau minérale naturelle Vital 1500 ml

12

bouteille/boîte

5

L'eau minérale naturelle Vital 19,5l avec robinet

 

Pot

6

L'eau minérale naturelle Vital 19,5l sans robinet

 

Pot

7

Jus de fruits minéraux de citron Leo 350ml

24

bouteille/boîte

21

8

Jus de fruits minéraux de corde de citron Leo 350ml

24

bouteille/boîte

9

Jus de fruits minéraux de sel de citron Leo 350ml

24

bouteille/boîte

10

Jus de fruits minéraux de sel de abricot Leo 350ml

24

bouteille/boîte

(Source : Département des affaires marketing 2018)

Marché cible

Au nord : ThaiBinh, Hanoï, Lao Cao

Au milieu : Quang Binh, Quang Tri, ThuaThien Hue

Au sud : Dong Nai, Tay Ninh, BinhPhuoc, Ho Chi Minh

Clientèle cible

Groupe 1: restaurants, cantines, hôtels, écoles, centrals sports, organes étatiques, banques…

Groupe 2 : supermarchés

Particulièrement, les produits de la société par action Vital sont rarement vendus aux utilisateurs finals. Ce n‟est pas diificile à trouver une raison, parque que Vital est une société de production avec une très grande quantité.

Avantages compétitifs

Selon M.PHAM Van Hoa (Vice président du marketing), il déclare que l'avantage compétitif le plus remarquable de Vital est ses ressources de l‟eau minérale naturelle à ThaiBinh, exploitées et embouteillées à la source de l‟eau minérale naturelle. L‟avantage compétitif de Vital se reflète également dans une chaîne fermée de production, des équipement importé d'Italie, des employées expérimentés avec des bonnes qualités.

Maninère d’extension de marché

À l'heure actuelle, la société développe la stratégie d‟extension de marché à la fois dans la largeur et la profondeur. En détail, elle est en train de diversifier la gamme de produits, améliorer la qualité des produits pour satisfaire tous les besoins des clients.

22

2.2.2.2. Définition des objectifs à court terme

Selon Mme.NGUYEN Thi Thanh Thai - Chef Comptable, les impacts utilisés pour définir des objectifs à court terme de la société par action Vital sont :

L‟écosystème d'affaires et la part de marché visée Le point de vente existant et le plan d‟ouvrir des nouveaux points de vente Consommation durable des consommateurs lorsqu'ils sont conscients de la qualité et des bons éléments pour la santé des produits.

Tableau 2.5 : Les objectifs stratégiques de la société de 2018 à 2020

Unité : milliards de dongs

Objectifs

2018

2019

2020

Chiffred‟affaires

209,4

250

300

Bénéfice

12

15

20

(Source :Départementd’économie – planification 2018)

L'auteur a mené une enquête sur le niveau de la réalisation de l'objectif à court terme de la société et obtenu des résultats dans la figure 2.2.

de la société et obtenu des résultats dans la figure 2.2. Figure 2.2: Le niveau de

Figure 2.2: Le niveau de la réalisation de l'objectif à court terme de 2014 à 2017

23

A partir des résultats, nous pouvons voir la spécificité et la clarté des objectifs, qui sont bien évalués de 50%, dont les objectifs sont clairement définis en termes de quantité des produits, de chiffre d'affaires et de profit. En termes de posibilité des objectifs qui est évaluée à une moyenne de 30%, basés sur les objectifs de l'année à venir, la situation réelle du marché. En termes de capacité de mesure et d'échelle de temps, elle est évalué à un niveau faible de 10%, les objectifs fixés ne sont pas encore spécifiques à chaque mois.

2.2.2.3. Élaboration des politiques pour la mise en œuvre de la stratégie

d’extension de marché Politique de marketing

Segmentation du marché

Selon Mme.NGUYEN Thi Thanh Thai - Chef Comptable, les critères de segmentation du marché sont : clientèle, secteur géographique et gamme de produits.

Tableau 2.6 : Les critères de segmentation du marché en 2018

Critères de segmentation

2015

2016

2017

1.

Clientèle:

 

Les ventesdirectes

23%

20%

16%

Les intermédiaires de distributions

77%

80%

84%

2.

Secteurgéographique:

 

Au nord

38%

29%

34%

Au milieu

25%

26%

20%

Au sud

37%

45%

46%

3.

Gamme de produits:

 

L‟eauminéralenaturelle Vital

27%

20%

20%

Jus de fruits minéraux Leo

73%

80%

80%

(Source : Département des affaires marketing)

24

Selon l‟enquête de l‟auteur, 100% des employées interrogées trouve que c'est une méthode raisonnable pour bien segmenter le marché.

Politique de produit

Correspondant aux objectifs stratégiques à long terme, la société par action Vital a un plan de faire tous ses efforts pour diversifier et améliorer ses produits, fabriquer les meilleurs boissons pour la santé de la clientèle.

Politique de distribution

Une politique de distribution s‟adapte à la segmentation de marché. Les produits sont rarement vendus aux utilisateurs finals. C‟est-à-dire, elle représente le plus gros réseau de distribution. Elle regroupe en effet la vente dans les supermarchés, les épiceries de proximité, les distributeurs spécialisés, les magasins entrepôts……

 

Politique de prix Tableau 2.7 : La liste de prix des produits en 2018

N

0

Liste de produits

Prix (dongs)

1

L'eau minérale naturelle Vital 350 ml

72.000

2

L'eau minérale naturelle Vital 500 ml

79.200

3

L‟eau minérale gazeuse Vital 500 ml

108.000

4

L'eau minérale naturelle Vital 1500 ml

79.200

5

L'eau minérale naturelle Vital 19,5l avec robinet

46.000

6

L'eau minérale naturelle Vital 19,5l sans robinet

46.000

7

Jus de fruits minéraux de citron Leo 350ml

139.200

8

Jus de fruits minéraux de corde de citron Leo 350ml

139.200

9

Jus de fruits minéraux de sel de citron Leo 350ml

139.200

10

Jus de fruits minéraux de sel de abricot Leo 350ml

139.200

(Source : Département des affaires marketing 2018)

Selon la politique de prix de la société, les distributeurs vont vendre des produits à ce prix. Puis, les distributeursrecevrontuntaux de remise.

25

Politique de promotion

Tableau 2.8 :Les promotions pour les distributeurs et les intermédiaires en 2018

N

0

Politique de promotion

Conditions

Taux de

 

remise

1

Remise sur facture

Acheter des produits dans un mois

6%

2

Remise sur la vente mensuelle

85% ≤ quantitécible< 100%

2%

≥ 100% quantitécible

1%

   

≥ 100% quantitécible

 

Remise sur la vente trimestrielle

> 85% quantitécible

3

Pas de dette, respecter la politique de distribution

1%

4

Remise sur la vente annuelle

≥100% quantitécible

0,5%

(Source : Département des affaires marketing 2018)

Politique de ressources humaines

Politique de recrutement

En réalité, le recrutement de la société est basé sur trois sources principales:

l'utilisation des données secondaires de Vietnamwork pour les employés, l'utilisation des services de Head Hunter pour les cadres supérieurs, recrutement à domicile pour les ouvriers.

Politique de formation

Actuellement, l'entreprise a principalement deux types de formation: La formation en cours d'emploi: les employées sont formées directement par ses cadres en travaillant. La formation intensive: les employées sont formées au siège de Vital à Hanoï dans des cours de formation de courte durée.

Politique de rémunération

Salaire: basé principalement sur des facteurs tels que le placement, le niveau, l'attitude au travail. L‟augmentation des salaires est de 10% par an. Cependant, si les

26

salariés ont une performance particulièrement excellente, le gestionnaire peut directement proposer un taux plus élevé. Avantage: Tous les employés ont droit à la sécurité sociale et à l'assurance

maladie. De plus, pour motiver tous les salariés, ils ont la chance de partir en vacances au moins une fois par an.

2.2.2.4. Allocation des ressources pour la mise en œuvre de la stratégie

d’extension de marché Allocation des ressources humaines

En servant pour la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché, une grande quantité de ressources humaines (56,38%) est en charge de vendre et distribuer des produits. De plus, Vital est une entreprise de production, 33,25 de salariés travaillent dans 2 usines. Par conséquent, le taux des employées est de 10,27%. Cependant, il existe une manque de employées qui font des étude de marché et de marketing.

Tableau 2.9 : Le plan d’allocation des ressources humaines en 2018

Unité :personnes

N

0

Lieu de travail

Quantité

Taux

1

Usine Vital de ThaiBinh

79

21,02 %

2

Usine Vital de Dong Nai

46

12,23 %

3

Bureau à Hanoï

27

7,18 %

4

Bureau à Ho Chi Minh

12

3,19 %

5

Vendeurs du nord

114

30,32 %

6

Vendeurs du sud

98

26,06 %

Total

 

376

100

(Source :Départementd’économie - planification)

27

Allocation des ressources financières

Selon Mme.NGUYEN Thi Thanh Thai - Chef Comptable, la majorité des ressources financières est ultilisée pour produire de meilleurs produits. Alors, le budget marketing et le budget des frais de distribution sont influencés.

et le budget des frais de distribution sont influencés. (Source : Département d’économie - planification )

(Source : Département d’économie - planification)

Figure 2.3 : Le plan d’allocation des ressources financières en 2018

2.3. Conclusion de l’état de la mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché de la société par action Vital

2.3.1. Points forts

Identification des domaines d'activité stratégique (DAS)

La société a bien identifié ses DAS, les marchés cibles, la clientèle cible les clients. Ilssontcorrespondants à la demandeactuelle de marché.

Définition des objectifs à court terme

Des objectifs annuel sont définis par des chiffres spécifiques (chiffre d‟affaires, bénéfice, etc). Les dirigeants ont également sélectionné des critères appropriés pour définir des objectifs les plus possible.

Politique de ressources humaines

Les dirigeants ont bien adopté une politique de rémunération. La majorité des salariés se trouve satisfaits et heureux en travaillant dans la société.

28

Politique de marketing

La société a bien fait la segmentation de marché et le positionnement des produits. La politique de produits est de diversifier et fabriquer des meilleurs produits pour la santé des consommateurs. De plus, la politique de prix et de distribution avec des taux de remise en attirant les clients et les distributeurs.

2.3.2. Points faibles

Il n‟y a pas des objectifs mensuels et trimestrielle

Il existe un manque de ressources humaines pour faire des études de marché (R&D) et de marketing.

L'allocation des ressources financières n‟est pas approprié. Taux de coût de production et de gestion est trop élevé.

Les prix des produits ne sont pas compétitifs

La fait d‟ évaluer la stratégie n‟est pas efficace

2.3.3. Causes

Causes subjectives

Il existe une complaisance après le succès de la société dans le passé (avant l‟arrivée de Pepsico et Coca Cola). Donc, il n‟y a aucune innovation dans le processus de production.

En second lieu, les gestionnaires ne sont pas encore conscient de l‟importance des études de marché et du marketing. Il sont indispensable dans la mise en œuvre d‟une stratégie d‟extension de marché.

Causes objectives

Premièrement , le processus d'intégration économique internationale de notre pays est fortement encouragé à s'intégrer dans l'économie régionale et mondiale, à négocier et signer des accords de libre échange,etc. La mondialisation a rendu la concurrence de plus en plus intense.

Deuxièmement, grâce au développement trop rapide de la science et de la technologie, on peut fabriquer de nombreux produits alternatifs de bonne qualité et de bon prix moins, ce qui influence l‟efficacité d‟opération de tous les entreprises.

29

Troisièmement, le développement du marché en termes d'images publicitaires est limité en raison des règles de publicité.

30

CHAPITRE 3: PROPOSITIONS ET RECOMMANDATIONS POUR AMÉLIORER LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATÉGIE D’EXTENSION DE MARCHÉ DE LA SOCIÉTÉ PAR ACTION VITAL.

3.1. Orientation des activités de la société par action Vital à l’avenir

3.1.1. Prévision des changements dans l'environnement des affaires à court terme

3.1.1.1.

Opportunités

Tout d‟abord, le Vietnam continuera à être l'un des marchés les plus dynamiques en Asie en 2018. L'Institut de recherche économique et politique prévoit que le PIB du Vietnam en 2018 augmentera de 6,83%. Une croissance économique stable est évidemment une grande opportunité pour toutes les entreprises.

Ensuite, la croissance démographique et le taux élevé d'urbanisation ont créé une grande demande de boissons en bouteille. Le bureau de la statistique générale du Vietnam prévoit que la population du Vietnam atteindra 98 millions en 2020.

Pour l'industrie des boissons, il existe une tendance du choix des boissons qui sont d'origine naturelle et bénéfiques pour la santé des consommateurs. En détaille, une enquête de Nielsen (Société mondiale de recherche de marché)en 2016 sur «la santé et les boissons» montre qu'il y a eu un changement dans la perception des consommateurs vietnamiens: 70% des Vietnamiens font attention aux ingrédients dans la nourriture et la boisson qu'ils consomment. Alors, c‟est une tendance correspondant à la politique de produits de la société par action Vital.

En bref, les avantages de l'environnement des affaires sont une motivation pour chaque entreprise de survivre et d'atteindre ses objectifs stratégiques. Puis, il faut bien mettre en œuvre une stratégie d‟extension de marché pour profiter tous ces nouvelles opportunités.

3.1.1.2.

Menaces

La mondialisation a rendu la concurrence de plus en plus intense. Le processus d'intégration économique internationale de notre pays est fortement encouragé à

31

s'intégrer dans l'économie régionale et mondiale, à négocier et signer des accords de libre-échange (ALE). Cela est une excellente opportunité pour les concurrents étrangers au Vietnam.

Bien que les prévisions de croissance soient toujours élevées, une série d'activités liées aux boissons malsaines a créé une mise en garde du consommateur pour les boissons en bouteille.

3.1.2. Orientation de développement de la société de 2018 à 2020 Selon Mme.NGUYEN Thi Thanh Thai - Chef Comptable, la tâche la plus importante de la société est de diversifier les jus de fruits minéraux de marque LEO, fabriquer des meilleurs produits pour la santé des clients.

De plus, il faudrait développer des nouveaux canaux de distribution (distributeur, grossiste, détaillant) et de marketing pour occuper 30% des parts de marché des boissons du Vietnam.

Particulièrement, il faudrait remplir la responsabilité sociale des entreprises, créer des nouvelles valeurs pour la société et contribuer à la construction d'un pays prospère.

3.2. Point de vue pour résoudre la problématique

Tout d‟abord, la société devrait bien comprendre les lignes directrices du développement socio-économique du Parti et de l'État à chaque période. Ce point de vue exige que, lors de la mise en œuvre une stratégie, la société devrait surveiller et suivre régulièrement les objectifs et les orientations de l'industrie et de l'État pour établir le point de vue des objectifs stratégiques de la société. Ce sont les stratégies de développement socio-économique du pays, les documents juridiques, les politiques de régulation macroéconomique, les politiques sociales, etc.

Ensuite, afin d'améliorer la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché. La société devrait bien analyser les facteurs internes pour identifier les ressources clés, les forces et les faiblesses, en associant à l‟analyse les facteurs externes pour identifier les menaces, les opportunités, le marché cible et la clientèle cible.

32

Enfin, la révolution industrielle 4.0 s‟appuie sur une nouvelle façon d‟organiser la production. Les technologies interconnectées et l‟Internet des objets sont au cœur de ce bouleversement. La technologie se met ainsi plus que jamais au service de nos processus de travail. La société devrait donc s‟y intéresser pour utiliser les nouvelles technologies dans ses activités d‟affaires en général et dans ses activités de marketing numérique en particulier.

3.3. Propositions pour améliorer la mise en œuvre de la stratégie d’extension de

marché de la société par action Vital 3.3.1. Propositions sur l’identification de la mise en œuvre de la stratégie

d’extension de marché

L'étude et la prévision de marché sont des tâches les plus importantes dans la stratégie d‟extension de marché. Comment faire une étude de marché pour trouver une nouvelle idée de produit? Quand faut-il lancer un nouveau produit sur le marché ? L'étude et la prévision de marché sont les facteurs qui aideront la société à profiter tous les nouvelles opportunités de marché.

Alors, la société devrait établir un département fonctionnel pour l'étude de marché (Département de R&D). Ce département serait chargé de réaliser des études de marché, de collecter et traiter les données clients pour donner des conseils stratégiques en extension de marché de la société.

3.3.2. Propositions sur l’établissement des objectifs à court terme

D‟une part, à côté de 3 critères utilisés, la société devrait bien étudier la demande et l‟offre du marché, puis combiner avec les résultats de l'année précédente, comparer la capacité et la capacité interne de la société à établir des objectifs annuels spécifiques.

D‟autre part, les objectifs à court terme de la société ne sont que l'objectif global pour toute l'année, il faudrait établir des objectifs mensuels pour motiver tous les départements à donner la meilleure performance.

33

3.3.3. Propositions sur l’élaboration des politiques pour la mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché Politique de marketing

Politique de produit

La société par action Vital est en train de diversifier et améliorer ses produits, fabriquer les meilleurs boissons pour la santé de la clientèle. Alors, il faudrait investir plus dans la recherche de produits. De plus, la société devrait embaucher plus d'experts étrangers pour la recherche de « Jus de fruits minéraux Leo ». Parce que il sont le DAS le plus principal dans l‟avenir.

Politique de distribution

À côté de canaux de distribution traditionnels, les entreprises pourraient utiliser le commerce électronique pour distribuer des produits en ligne et à distance. Donc, il faudrait développer des systèmes d'information internes et externes. De plus, la société devrait améliorer le site : www.vital.com.vn

Politique de prix et de promotion

Tout d‟abord, le moment du paiement est très important. Donc, il faudrait réduire le prix en fonction du moment du paiement pour encourager les distributeurs et les clients à payer avant le délai de paiement du contrat. Par exemple, les clients paient immédiatement lors de l'achat des marchandises seront réduits de 8% de la valeur de la commande,etc.

De plus, tout le monde parle de la fidélisation mais très peu de marques arrivent à fidéliser véritablement leurs clients. Alors, la société par action Vital pourrait proposer aux clients des cartes de fidélité avec des promotions (des remises ou des offres promotionnelles). En outre, la société devrait se référer aux prix pratiqués par les concurrents pour bien établir sa politique de prix.

Ensuite, la société devrait créer une forte identité de marque. Une bonne marque pourrait éviter les clients de s‟éparpiller dans le chaos ingérable de la société de consommation où les produits et services deviennent innombrables. Il faudrait mettre des affiches publicitaires (composants: logo et slogan de Vital) dans des zones

34

densément peuplées sur le marché cible de la société. Actuellement, la télévision est le média le plus important dans notre société moderne. Alors, la société pourrait utiliser des publicités à la télévision Vietnamienne (VTV 3 - Chaîne de divertissement intégrée, VTV6 - Chaîne pour les jeunes, etc.)

En particulier, la société devrait faire une campagne de marketing numérique. On pourrait utiliser les réseaux sociaux (facebook, instagram, youtube,etc) pour les plate-formes qui favorisent le lien et l‟interaction entre la société et ses clients. Via ces outil de communication, on pourrait créer une page qui fournit des informations sur les prix, les promotions et obtenir des commentaires sur les produits des clients.

Politique de ressources humaines

Politique de recrutement

D‟une part, il est indispensable de recruter du personnel qualifié pour le département de marketing. Particulièrement, il faudrait rechercher et recruter un expert en marketing numérique.

D‟autre part,il est important de recruter du personnel qualifié pour le département de R & D (la recherche et le développement du produit). En détaille, la société devrait recruter ou embaucher des experts étrangers pour la recherche de produits.

Politique de formation

Il faudrait organiser une formation interne du personnel en entreprise.C‟est à dire de permettre aux salariés de s‟adapter à leur poste de travail et veiller au maintien de leur capacité à occuper un emploi, au regard notamment de l‟évolution des emplois, des technologies et des organisations. Une formation pour assurer la sécurité au travail et protéger la santé des salariés doit être également prévue par l'entreprise.

En outre, la société devrait consacrer un temps et un budget spécial pour donner à ses collaborateurs et salariés les compétences nécessaires, par exemple dans le domaine de la communication, marketing (marketing numérique), management, langues étrangères (anglais, français, japonais, chinois, etc.)

35

3.3.4. Propositions sur l’allocation des ressources pour la mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché

Allocation des ressources humaines

Le nombre et l‟éventail de ressources appropriés, qui sont déployés pour les activités, sont d‟une grande importance pour que l‟utilisation des ressources soit efficace.

En premier lieu, pour bien mettre en œuvre la stratégie d‟extension de marché, il y a besoin de plus de personnel pour le département des affaires,de marketing, R&D.

En second lieu, il faudrait construire un laboratoire d'études de marché pour faciliter les tâches des experts indépendants.

Allocation des ressources financières

Par conséquent, il faudrait augmenter le budget marketing. En réalité, le budget marketing serait de 15% de chiffre d‟affaires. Alors, il devrait penser environs 31,14 milliards de dongs pour atteindre le chiffre d‟affaires de 209,4 milliards de dongs en

2018.

Tableau 3.1 : La planification de coût de marketing sur la période 2018-2020 Unité : milliards de dongs

Critères

Taux (%)

2018

2019

2020

Chiffred‟affaires

100%

209,4

250

300

Coût de marketing

15%

31,14

37,5

45

3.4. Les recommandations pour l'état et les autorités

L'État devrait améliorer le cadre juridique et réglementaire, en particulier la loi des sociétés 2014 et la loi commerciale 2005. Le cadre juridique de notre pays contient encore beaucoup de facteurs défavorables pour les activités des entreprises.

L'État devrait prendre des mesures pour la stabilisation macroéconomique, notamment en jugulant l'inflation et en gérant le taux de change. L'économie stable contribue à réduire les risques et faciliter tous les activités des entreprises.

36

Il faudrait accélérer la construction et la modernisation des infrastructures. En détail, l'État devrait faciliter et soutenir l'entreprise dans le développement du réseau dans la ville. Actuellement, la société est en phase de développement avec des projets d'expansion du réseau de vente sur le marché et les provinces voisines. Ainsi, il faudrait que l'État et les autorités aident l'entreprise à mettre en œuvre ses plans.

L'État devrait gérer et traiter strictement la fraude commerciale, éviter la situation où des produits importés se répandent sur le marché, les entreprises étrangères barrent la voie du développement à celles intérieures, cela provoque les manipulations de marché, un environnement concurrentiel malsain pour les entreprises nationales.

37

CONCLUSION

L‟extension de marché est indispensable à la société par action Vital. Cette stratégie aide la société à maintenir des relations avec les clients, augmenter le prestige de marque Vital, améliorer sa performance, atteindre ses objectifs stratégiques et se développer de plus en plus à l‟avenir.

Après avoir relevé la théorie fondamentale sur la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché, j‟ai analysé l‟état réel de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché à la société par action Vital, pour clarifier les problématiques posées et les discuter. D‟après les résultats d‟analyse, je trouve que la stratégie d‟extension de marché est l'une de grandes problématiques de la société.

D‟une part, les dirigeants de la société sont conscient de l'importance de la stratégie d‟extension de marché, de la prévision, de l'analyse des demandes de marché et de l'analyse de l‟environnement pour la mise en œuvre de cette stratégie.

D‟autre part, la société possède aussi des limitations : l‟analyse et l‟étude de marché sont subjectifs et ils manquent de rigeur scientifique ; lévaluation de la stratégie n‟est pas vraiement efficace. Particulièrement, l'allocation des ressources de la société n‟est pas approprié dans le contexte actuel.

Afin de chercher les causes, j‟ai analysé les facteurs affectants la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché. J‟ai réalisé une questionnaire et interviewé les dirigeants de la société. De plus, l'enquête sur la situation de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de la société par action Vital a fourni aussi une évaluation objective des personnels sur l‟efficacité de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché. Puis, après avoir bien identifié les causes principales, j‟ai proposé des propositions et recommandations pour améliorer la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché dans l‟indentification de la stratégie, l‟établissement des objectifs stratégiques, l‟élaboration des politiques et l‟allocation des ressources de la société. Malgré mes efforts, à cause du temps limité et de l‟information collectée insuffisantes, il existe encore certaines limités dans ce mémoire. Alors, J‟aimerais

38

recevoir des conseils et des remarques judicieuses des enseignants pour le perfectionnement de mon mémoire.

J'aimerais aussi remercier Mme NGUYEN Thi Thuy Duong et Mme NGUYEN Thi Van, tous les enseignants de la Faculté de formation internationale, ainsi que ceux du Département de la gestion strategique pour leur soutien constant, leur ouverture d‟esprit, leur grande disponibilité et leurs précieux conseils qui m‟ont permis de bien rédiger ce mémoire de fin d‟études.

BIBLIOGRAPHIE

1. Alain Charles Martinet, 2007, H. Igor Ansoff - Le fondateur du managementstratégique, Édition EMS

2. Alfred Chandler, 1972, Stratégies et structures de l’entreprise, Les Editions

d'organisation (être traduit en francais par Philippe Sohaufelberger) 3. Anastasia Samygin-Cherkaoui, 2014, Les 7S McKinsey: La clé pour la réussite d'une entreprise, Édition 50Minutes.fr

4. Charles W.L.Hill& Gareth R.Jones, 2012, Strategic Management: An Integrate Approach, ÉditionsCengage Learning

5. Frédéric Le Roy, 2012, Les stratégies de l'entreprise - 4e édition (Économie - Gestion), Édition Dunod

6. Harvard Business Review, 2014, Les carnets de la HBR Conseils de Management

7. Jacques Lendrevie et Lendrevie Lévy, 2014, Mercator 11e édition - Tout le marketing à l'ère numérique, Édition Dunod

8. Michael E. Porter, 2004, The Competitive Strategy, Édition Free Press

9. NGUYEN Hoang Long et NGUYEN Hoang Viet, 2015, Manuel de gestion stratégique Université Thuongmai, Éditeur Statistique 10. Raymond-Alain Thietart et Jérôme Barthélemy, 2015, Des concepts à leur

mise en œuvre (Stratégie - Politique de l'entreprise), Édition Dunod

11. Richard Lynch, 2006, Corporate Strategy, Édition Financial Times

12. Yvan Allaire et MihaelaFirsirotu, 2005, Stratégies et moteurs de performance:

Les défis et les rouages du leadership stratégique, Édition Chenelière Education

Sitographie

ANNEXE 1

QUESTIONNAIRES

Je

m‟appelle

NGUYEN

Kieu

Hung

(étudiant

de

la

Faculté

de

formation

internationale, Université Thuong Mai), je suis stagiaire à la société par action Vital.

Dans le cadre de mon mémoire de fin d'étude, je voudrais faire une recherche sur la situation de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de la société par action Vital, veuillez prendre quelques minutes de votre temps, Madame/Monsieur, pour remplir ce questionnaire !

Merci d'avance pour le temps que vous voudrez bien consacrer à remplir le questionnaire !

I. INFORMATIONS PERSONNELLES

1. Nom et prénom:………………………… …………………………………………

2. Sexe:

3. Poste et département: …

Homme

II. ENQUÊTE

2. Sexe: 3. Poste et département: … Homme II. ENQUÊTE Femme

Femme

3. Poste et département: … Homme II. ENQUÊTE Femme

………………………………………………………

Cochez (X) la réponse correspondant à votre choix

Question 1: Les informations générales de la société

Marché:……………………………………………………………………

Produits:………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………

Clientèle:…………………………………………………………………………….

Question 2: Les impacts utilisés pour définir des objectifs à court terme de la société sont :

Chiffre d‟affaires

L‟écosystème d'affaires

Demande de marché

Autres:……………………….

Question 3: Le niveau de la réalisation de l'objectif à court terme de la société

Spécificité et clarté Possibilité
Spécificité et clarté
Possibilité
Capacité de mesure Échelle de temps
Capacité de mesure
Échelle de temps

Question 4: La politique de produit pour developer le marché

Diversification Amélioration de la qualité Autres:…………………………
Diversification
Amélioration de la qualité
Autres:…………………………

Question 5: Évaluez vous les caractéristiques des produits de la société ( 1: Faible , 2: Moyen, 3: Bien, 4: Très bien)

Caractéristiques

1

2

3

4

Qualité

Technologies de production

Emballage

Service après-vente

Question 6: Les prix des produits sont:

> le prix des concurrents

= le prix des concurrents

< le prix des concurrents

Autres: …………………………

Question 7: Quelles sont les méthodes de distribution de la société:

Distribution directe

Canaux de distribution

Intermédiaires

Autres :………………………….

Question 8: Quels sont les outils de promotion des ventes:

 

Baisse de prix

 

Produit en plus

 

Essai gratuit

 

Jeux et concours

Gadget offertBons d‟achats sur tout le magasin

Gadget offert Bons d‟achats sur tout le magasin

Bons d‟achats sur tout le magasin

Autres :……………………………… :………………………………

 

Question 9: Êtes vous content de la politique de ressources humaines de la société?

Content Autres :………………………… Mécontent
Content
Autres :…………………………
Mécontent

Question 10: Quels départements de la société sont prioritaires dans l‟allocation des ressources humaines?

 

Département de ressources humaines

 

Département d‟économie – planification

Département des affaires – marketing marketing

Département de financiers– comptabilité comptabilité

Question 11: Quels départements de la société sont prioritaires dans l‟allocation des ressources financières?

 

Département de ressources humaines

 

Département d‟économie – planification

Département des affaires – marketing marketing

Département de financiers– comptabilité comptabilité

Question 12: Quels sont les facteurs utilisés pour l‟allocation des ressources:

Chiffre d‟affaires

Objectifs stratégiques

Budget

Autres………………………………

Merci d'avoir consacré du temps à mon étude !

ANNEXE 2

QUESTION DE L’ENTRETIEN

Afin de compléter mon mémoire de fin d‟études „Amélioration de la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de La société par action Vital‟. Je voudrais vous poser quelques questions sur la mise en œuvre de la stratégie d‟extension de marché de la société.

Merci d'avance pour le temps que vous voudrez bien consacrer à répondre mes questions !

Nom et prénom: ………………………………………………………………………

Poste:…………………………………………………………………………………

Question 1: Madame/Monsieur, quels sont les DAS (Domaine d‟activité stratégique) de la société? Quels sont les facteurs utilisés pour identifier ces DAS ?

Question 2: Madame/Monsieur, quels sont les concurrents de la société? Quels sont les avantages compétitifs de la société ?

Question 3: Madame/Monsieur, quels sont les objectifs stratégiques à court terme et à long terme de la société? Comment est-ce que vous avez fait pour définir ces objectifs stratégiques ?

Question 4: Madame/Monsieur, pourriez-vous expliquer la politique de marketing (segmentation du marché, politique de produit, politique de distribution, politique de promotion……) de la société?

Question 5: Madame/Monsieur, comment est-ce que vous évaluez la politique de ressources humaines ?

Question 6: Madame/Monsieur, d‟après vous, l‟allocation des ressources (ressources

financières, ressources humaines

Question 7: Madame/Monsieur, avez-vous des orientations d‟activité des affaires de la société?

),

comment est-elle? Est-elle vraiement efficace ?

Merci d'avoir consacré du temps à mon étude !