Estrategia Corporativa

UNIDAD I
Conceptos Básicos
Carrera: Ingeniería Civil Industrial

Asignatura: Gestión Estratégica
Profesor: Mario Díaz Cepeda
Mail: mario.diaz.c@usach.cl
1.1 CASO INTRODUCTORIO
https://www.coursera.org/learn/gestion-organizaciones-efectivas
… El año 2014, estaba fuera de este
mercado. ¿Qué es lo que pasó?
1.2 La gestión en nuestros tiempos…
• Emerge un nuevo poder:
Ciudadanos empoderados
• Desconfianza en las empresas
• Bajo prestigio de la política en Chile
Las estrategias se agotan más rápido…
Son replicadas Se agotan
Son suplantadas Se evisceran

Cambios no-lineales, disruptivos y abruptos
Convergencia de tecnologías
Velocidad de adopción
Cambios en la sociedad
Nuevas empresas con otro enfoque
"auto más barato del mundo"

1.3 CONCEPTOS GENERALES
EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
Definición tradicional está asociada al arte de la guerra . La

palabra estrategia deriva del latín strategĭa, que a su vez
procede de dos términos griegos: stratos (“ejército”)
y agein (“conductor”, “guía”). Por lo tanto, el significado
primario de estrategia es el arte de dirigir las operaciones
militares.
• “La teoría de una empresa acerca de como ganar ventaja competitiva” (Barney)
• “Estrategia es un conjunto integrado de elecciones que posiciona a la empresa,

en una industria, para obtener utilidades superiores en el largo plazo” (Rivkin)
• “Estrategia es optar por el quién, qué y cómo: quién será mi cliente; qué les voy
a vender; y cómo voy a entregar la propuesta de valor ” (Markides)
• “Estrategia es la creación de una posición única y valorada” (Porter)

• Es el patrón o plan que integra las principales metas y
políticas de una organización, y, a la vez, establece la
secuencia coherente de las acciones a realizar.
(Mintzberg y Quinn)
(1) El proceso estratégico, Mintzberg y Quinn.

 Las metas (u objetivos) establecen qué es lo que se va a lograr

y cuándo serán alcanzados los resultados, pero no establecen
cómo serán logrados.
 Las políticas son reglas o guías que expresan los límites
dentro de los que debe ocurrir la acción.
 Los programas especifican, la secuencia de las acciones
necesarias para alcanzar los objetivos. Los programas ilustran
cómo, dentro de los límites establecidos por las políticas, serán
logrados los objetivos.

Dimensiones:
Estrategia corporativa: ¿En qué actividades (negocios)

deberíamos competir?
Estrategia de negocios: ¿Cómo deberíamos competir?
Estrategia funcional: Consolidan los requerimientos

funcionales exigidos por las estrategias corporativas y de
negocios.
¿Cuáles son estrategias corporativas y cuáles competitivas?


UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS (UEN)
– El concepto de UEN se origina en 1973 cuando la General Electric
implementa este tipo de organización para facilitar el proceso de
planificación estratégica, debido a su alto grado de complejidad y
diversidad de productos.
– La UEN es una unidad empresarial diseñada para fabricar o comercializar

uno o más productos relacionados, dirigidos a mercados muy específicos (1).
– CARACTERÍSTICAS:
• Misión única y diferenciada.
• Unos competidores perfectamente identificados.
• Mercado y productos relacionados.
• Poseen contabilidad independiente y gozan de cierta autonomía financiera y presupuestal.
• Su planificación puede ser independiente pero rigiéndose con la planeación corporativa
integral de toda la compañía.
(1) Carlos A. Mejía C.
UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS (UEN)
Ejemplo: Grupo Falabella
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
 Son los factores que determinan la elección del proveedor por parte del
cliente
 Capacidades críticas que la empresa puede controlar
 Ejemplo: Tiempo de entrega, precio, calidad del producto o servicio,
imagen corporativa, entre otros.
Empresa de seguridad Segmento de mercado FCE

UEN 1: Servicio de instalación • Empresas (Grandes y medianas) Cumplimiento de plazos
• Personas de comunas con nivel Tecnología
socioeconómico alto Calidad de la atención
UEN 2: Servicio de monitoreo • Empresas de transporte Servicio de postventa
• Comercio y retail Tecnología
Imagen corporativa

Considere que su negocio es un boulevard en un barrio de Santiago Centro donde
quiere instalar un restaurant, un café literario y una tienda de ropa, souvenir y
artesanías. Según el mercado definido, proponga (bajo los supuestos que desee)
cuáles serían los Factores Críticos de Éxito (FCE) para cada Unidad Estratégica de
Negocio.
NEGOCIO PERFIL DEL MERCADO FCE (Priorizados)
Restaurant de Personas residentes de la comuna,
comida típica población flotante y turistas con nivel
chilena (UEN 1) socioeconómico medio alto y alto que
gustan de comida típica chilena.
Café Literario Personas residentes de la comuna,

(UEN 2) población flotante y turistas con nivel
socioeconómico medio alto y alto que
gustan de beber café de calidad y
amantes de la literatura.
Tienda Turistas con nivel socioeconómico medio

(UEN 3) alto y alto que gustan de prendas de
vestir y artesanía nacional.
Qué pasa con los FCE si cambiamos el perfil del mercado?
NEGOCIO PERFIL DEL MERCADO FCE (Priorizados)

Restaurant de Personas residentes de la comuna,
comida típica población flotante con nivel
chilena socioeconómico medio bajo y bajo que
gustan de comida típica chilena.
Estrategia vs Táctica
• La principal diferencia radica en la escala de

acción o la perspectiva del líder.
• Las tácticas son realineamientos de corta
duración, son ajustables y asumen la acción.
• La estrategia define una base continua para
enfocar esos ajustes hacia propósitos
ampliamente concebidos.

LAS CINCO P DE LA ESTRATEGIA
Estrategia como Plan
Curso de acción conscientemente determinado o una guía

para abordar una situación específica.
Estrategia como Pauta de acción
Como Plan, una estrategia también puede ser una

“maniobra”.

Estrategia como Patrón
La estrategia es un modelo, específicamente, un patrón en

un flujo de acciones, tanto si es intencional como si no lo es.
Estrategia como Posición
La estrategia es un medio para ubicar una organización

en un “medio ambiente”.

Estrategia como Perspectiva
La estrategia es una perspectiva compartida por y entre los

miembros de una organización, por medio de sus intenciones
y sus acciones.
La estrategia es para la organización, lo que la personalidad

es para el individuo.

Estrategia deliberada: Cuando la empresa puede formular intencionadamente y
avanza hacia su realización (Estrategia como un plan).
Estrategia emergente: Cuando la empresa actúa en forma consistente, con actos

que no son parte de sus intenciones formales (Patrón de comportamiento).
Caso Honda
Hill, Charles W.L. y Jones Gareth R., Administración Estratégica

ESTRATEGIAS PREMEDITADAS Y EMERGENTES
Ejemplo estrategia emergente:
En lugar de perseguir una estrategia de

diversificación, una compañía solo toma las
decisiones, una por una, probando el mercado.
Primero, compra un hotel urbano.
Luego un restaurante.
Después, un hotel de temporada.
Luego, otro hotel urbano con restaurante.
Más adelante un tercero.
Así, sucesivamente, hasta que emerge una
estrategia (patrón) de diversificarse en hoteles
urbanos con restaurantes.
ESTRATEGIA COMO POSICION Y PERSPECTIVA
Hace algunos años atrás, Mc. Donald’s introdujo el producto Egg Muffin: el
desayuno norteamericano en un bollo. Se hizo para promover el uso de sus
restaurantes en la mañana.
P: ¿Es un cambio estratégico para Mc. Donald’s?
R1: Sí, le permitió entrar al mercado del desayuno.
R2: Es lo mismo de siempre, el estilo Mc. Donald’s

en un paquete distinto.
ESTRATEGIA COMO POSICION Y PERSPECTIVA
La diferencia entre ambas respuestas es la forma de definir el contenido de

la estrategia.
Estrategia como posición: la ubicación de

determinados productos en mercados
particulares (Egg McMuffin para el mercado
del desayuno).
Estrategia como perspectiva: mirada hacia el

interior de la empresa (su estilo) y a su visión
principal.
“Estrategia es la creación de una posición única y valiosa que comprende un conjunto

distinto de actividades” (Porter, 1996).
Qué es la estrategia según Michael Porter:
EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA (Michael Porter)
¿Qué es la estrategia? Michael Porter, Harvard Business Review - Nov. 1996

EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA (Michael Porter)
Posicionamiento
Estratégico
Trade-off
Ventaja
Competitiva
Sustentable
¿Qué es la estrategia? Michael Porter, Harvard Business Review - Nov. 1996

VENTAJA COMPETITIVA (Michael Porter)
Una compañía tiene una ventaja competitiva sobre sus rivales

cuando su rentabilidad es mayor que la promedio de otras
empresas que compiten por los mismos clientes.
Una compañía tiene una ventaja competitiva sostenida cuando

sus estrategias le permiten mantener una rentabilidad por arriba
del promedio durante varios años.

VALOR PARA EL ACCIONISTA
Maximizar el valor para el accionista es el objetivo principal de las
compañías que generan utilidades por dos razones:
El rendimiento del capital invertido (ROIC, o

Return on Invested Capital) que gana una
compañía se define como la utilidad neta del
capital invertido en la empresa
(utilidad/capital invertido).
Utilidad neta es el ingreso neto después de

impuestos
El crecimiento de la utilidad de una compañía

se puede medir por medio del incremento
de la utilidad neta al cabo del tiempo.

VALOR PARA EL ACCIONISTA
El rendimiento del capital invertido (ROIC, o

Return on Invested Capital) que gana una
compañía se define como la utilidad neta del
capital invertido en la empresa
(utilidad/capital invertido).
Utilidad neta es el ingreso neto después de

impuestos
El crecimiento de la utilidad de una compañía

¿Cuál
se puede empresa
medir tiene
por medio del incremento
de lamayor
utilidad neta al cabo del tiempo.
rentabilidad?

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
• Es un esfuerzo organizacional disciplinado y bien definido.
• Tiende a la especificación completa de la estrategia de una
empresa y a la asignación de responsabilidades para su
ejecución.
• De acuerdo con el nivel jerárquico en el que se realice, con el
ámbito de la organización que abarque y con el periodo de
tiempo que comprenda, la planeación puede ser:
• Estratégica
• Táctica o funcional.
• Operativa.
El proceso estratégico, Mintzberg y Quinn.

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Planificación Estratégica, El rumbo al éxito. Lourdes Münch Garrido.

MODELO DE NEGOCIO
Un modelo de negocio es el concepto de los administradores sobre la forma en
que el conjunto de estrategias que aplica su compañía debería combinarse en
forma congruente para que dé a la organización la oportunidad de tener una
ventaja competitiva y lograr una rentabilidad y crecimiento superiores de las
ganancias.
• Selección de clientes
• Definición y diferenciación de la oferta de
productos
• Creación de valor para sus clientes
• Adquisición y retención de clientes
• Producción de bienes o servicios
• Reducción de costos
• Distribución de bienes y servicios al mercado
• Organización de actividades internas
• Coordinación de sus recursos
• Hace crecer el negocio de manera permanente

INDUSTRIA
Una industria se puede definir como un grupo de compañías que ofrecen
productos o servicios que son sustitutos cercanos entre sí, es decir, que
satisfacen las mismas necesidades básicas de los clientes.
Los competidores más cercanos de una compañía, sus rivales, son aquellos
que atienden las mismas necesidades básicas del cliente.
Las necesidades básicas del cliente que son atendidas por un mercado definen
los límites de una industria.
INDUSTRIA Y SECTOR
Sector: Grupo de industrias cercanamente relacionadas del cual forma parte
una industria.
SEGMENTOS DE MERCADO
Los segmentos del mercado son grupos separados de clientes dentro de un
mercado, los cuales se pueden diferenciar unos de otros con base en sus
atributos distintivos y demandas específicas.
CICLOS DE VIDA INDUSTRIALES
El modelo de ciclos de vida industriales identifica cinco etapas secuenciales
en la evolución de una industria que conducen a cinco tipos de ambientes
industriales: embrionarias, en crecimiento, de despliegue, maduros y en
declive
ESTRUCTURAS INDUSTRIALES
NÚMERO DE EMPRESAS
DIFERENCIAS DE TAMAÑO
NÚMERO DE EMPRESAS
NÚMERO DE EMPRESAS
NÚMERO DE EMPRESAS
NÚMERO DE EMPRESAS
FIN PRIMERA PARTE

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• “Estrategia es la creación de una posición única y valorada” (Porter)

(1) El proceso estratégico, Mintzberg y Quinn.

 Las metas (u objetivos) establecen qué es lo que se va a lograr

(1) El proceso estratégico, Mintzberg y Quinn.