COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
 SOMESB
Sociedade Mantenedora de Educação Superior da Bahia S/C Ltda.

Presidente ♦ Gervásio Meneses de Oliveira

Vice-Presidente ♦ William Oliveira
Superintendente Administrativo e Financeiro ♦ Samuel Soares
Superintendente de Ensino, Pesquisa e Extensão ♦ Germano Tabacof
Superintendente de Desenvolvimento e>>
Planejamento Acadêmico ♦ Pedro Daltro Gusmão da Silva

FTC - EAD
Faculdade de Tecnologia e Ciências - Ensino a Distância

Diretor Geral ♦ Reinaldo de Oliveira Borba

Diretor Acadêmico ♦ Marcelo Nery
Diretor de Desenvolvimento e Inovações ♦ Roberto Frederico Merhy
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Diretor de Tecnologia ♦ Jean Carlo Nerone
Diretor Administrativo e Financeiro ♦ André Portnoi
Gerente Acadêmico ♦ Ronaldo Costa
Gerente de Ensino ♦ Jane Freire
Gerente de Suporte Tecnológico ♦ Luis Carlos Nogueira Abbehusen
Coord. de Telecomunicações e Hardware ♦ Osmane Chaves
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EQUIPE DE ELABORAÇÃO/PRODUÇÃO DE MATERIAL DIDÁTICO:

♦ PRODUÇÃO ACADÊMICA ♦
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Supervisão ♦ Jean Carlo Bacelar, Leonardo Santos Suzart,
Wanderley Costa dos Santos e Fábio Viana Sales
Coordenação de Curso ♦ Matos Moreira
Autor (a) ♦ Camila Testa

♦ PRODUÇÃO TÉCNICA ♦
Revisão Final ♦ Carlos Magno Brito Almeida Santos
Márcio Magno Ribeiro de Melo
Equipe ♦ André Pimenta, Antonio França Filho, Amanda
Rodrigues, Bruno Benn, Cefas Gomes, Cláuder Frederico,
Francisco França Júnior, Herminio Filho, Israel Dantas,
Ives Araújo, John Casais, Márcio Serafim,
Mariucha Silveira Ponte e Ruberval da Fonseca.
Editoração ♦ Antonio França de S. Filho
Ilustração ♦ Antonio França de S. Filho
Imagens ♦ Corbis/Image100/Imagemsource

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Sumário

A COMUNICAÇÃO E A ATIVIDADE EMPRESARIAL 07

COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Linguagem e Comunicação 07

Processo da Comunicação 09

Empresa: Algumas Considerações 10

Comunicação Empresarial 14

Atividade Complementares 25

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E A CULTURA ORGANIZACIONAL

A Atividade de Comunicação Empresarial no Brasil 26

Conceito de Cultura e Organização 29

Cultura Organizacional Brasileira 32

Comunicação Interna e Externa 33

Atividades Complementares 35

GESTÃO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 36

COMUNICAÇÃO COMO INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL

3
Comunicação na Era dos Bits: Comunicação Oral, Escrita e
Eletronica 36

A Boa Comunicação e sua Importância para o Gestor 40

A Comunicação como Espelho das Culturas 44

Canais para uma Comunicação Empresarial mais Eficaz 47

Atividade Complementares 50

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: INSTRUMENTO DE COMPETITIVIDADE

O Plano Integrado de Comunicação Emprsarial - Pice 51

As Agência de Comunicação e sua Função para Promover e

Solidificar a Imagem da Empresa e do Produto 53

Estratégia, Planejamento, Medição, Avaliação e Análise de Mídia e

Campanhas 54

Fatos, Idéias e Tendências da Área de Comunicação Empresarial 58

Atividade Complementares 63

Glossário 64

Referências Bibliográficas 66
Apresentação da Disciplina
Caros alunos,

É com grande satisfação que os convidamos para lerem esse material. Ele
será de grande importância para vocês aprenderem sobre esta matéria, assim
como servirá de guia na área de comunicação empresarial, fornecendo noções de
marketing para serem usadas com tranqüilidade no seu ambiente profissional.
Começaremos abordando conceitos de comunicação e o que ela significa
para as pessoas em geral e na área acadêmica. Também conheceremos outros
assuntos, como o processo de comunicação e linguagem, assim como veremos
a importância da assessoria de imprensa, assessoria de comunicação e suas
principais responsabilidades e atribuições.
Não é possível falarmos de comunicação empresarial sem explicar a
presença fundamental do gestor, do administrador, pois sua responsabilidade é
imensa, porque ele, juntamente com a equipe de comunicação, cria a estratégia
que será disseminada no mercado, mercado em constante transformação.
E por falar em estratégia, nesse material vocês não poderão deixar de ler e
entender como planejar a comunicação e o marketing, observando as vantagens
competitivas da sua empresa.
O que vocês estão esperando? Vamos começar?

Forte abraço e uma ótima leitura!

Camila Testa

5
 A COMUNICAÇÃO E A
ATIVIDADE EMPRESARIAL

COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL

CONTEÚDO 1 - LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

Mas, afinal, o que é comunicação?

Essa pergunta, caro leitor, vai persegui-lo pelo resto da vida. Mas aí vai uma dica:
comunicar-se é relacionar-se. Isto mesmo. Desta forma simples e clara. A dificuldade está
em “como” relacionar-se, se relacionamento são trocas. Por quê? Você pergunta. Porque
há diversas formas de comunicação: a oral, a gestual e a escrita e as mensagens podem,
às vezes, chegar até o objeto sem que estejam decodificadas, ou seja, de maneira que
ninguém as entenda.
Vamos por partes. Comunicação, em função da etimologia da palavra, é communicatio,
do qual podem-se distinguir três elementos: a raiz munnis, que significa “estar encarregado
de”, acrescida do prefixo co, o qual expressa reunião, simultaneidade, - temos uma idéia de
uma atividade realizada em conjunto, completada pelo til, que, por sua vez, reforça a idéia
de atividade. E, efetivamente, este é seu primeiro significado no vocabulário religioso, em
que a palavra aparece pela primeira vez.
Ainda do latim, podemos interpretar:
1) o termo de comunicação não designa todo e qualquer tipo de relação, mas aquela
onde haja elementos que se destacam de um fundo de isolamento;
2) a intenção de romper o isolamento;
3) a idéia de uma realização em comum.
E para complementar ainda a idéia do que significa comunicação, podemos seguir
os dicionários que buscaram no latim outros sentidos:
1. Fato de comunicar, de estabelecer uma relação com alguém, com as coisas ou
entre as coisas;
2. Transmissão de signos através de um código (natural ou convencional);
3. Capacidade ou troca de pensamentos, sentimentos, idéias ou informações através
da fala, gestos, imagens, seja de forma direta ou indireta;
4. Ação de utilizar meios tecnológicos, como por exemplo: telefone, e-mail, messenger,
chat...
5. A mensagem (a coisa que comunica), anúncio, aviso, novidade, informação, (“tenho
um comunicado para você”), “apresentar uma comunicação em um congresso”;
6. Comunicação de espaços (passagem de um lugar para outro), circulação, transporte
de coisas, “vias de comunicação – artérias, estradas, vias fluviais”
7. Disciplina, saber, ciências, grupo de ciências.

7
 Agora ficou mais fácil formularmos a resposta da pergunta inicial do texto,
não é mesmo? Comunicar é uma relação na qual conseguimos emitir uma
mensagem a alguém, para, em retribuição, recebermos outra mensagem. E o
mais importante, podemos emitir e receber a mensagem de diversas maneiras
Comunicação
Empresarial
e com linguagens diferentes.
Entretanto, se a mensagem ou a informação não chegar ao seu destino
a comunicação não foi realizada. Há, portanto, três papéis bem definidos na comunicação:
o emissor, a mensagem e o receptor.
E uma forma mais livre, comunicação na sua singularidade, revela por si a propriedade
de um ser sublime e desencantador, grande e frio, composto e desarrumado, mas um ser.
Um ser que revela a tentativa de criar uma união comum.
E informação é uma comunicação que pode ser ativada a qualquer momento, desde
que aquela consciência (ou aquela mesma que codificou a mensagem) venha resgatar,
que dizer: ler, ouvir, assistir, enfim, decodificar, entender e interpretar para reconstituir a
mensagem.
Falando historicamente sobre a evolução da comunicação, não podemos deixar de
explicar a importância da linguagem. E para se chegar na oralidade utilizada hoje pelo do
homem, destacamos as representações pictóricas do Paleolítico. A arte pré-histórica que
permanece nas paredes daquela Era é o primeiro meio de comunicação já encontrado e
registrado através dos tempos.
Como o homem tem uma relação direta com a comunicação animal, ou seja, ele
instrui-se dela com base para evoluir, com o desenvolvimento do cérebro os grunhidos e
inúmeros ruídos produzidos pelo primordiais, a partir de suas necessidades, levaram os
antepassados do homem a falar. Daí surgiu a voz. No entanto não demorou muito para que o
homem começasse a utilizar as articulações da face e progredisse até a fala, desenvolvesse
as línguas em cada região nas quais morava para a que falamos e escrevemos até hoje.

VOCÊ SABIA QUE ...

Os seres, quando descobriram que não estavam sozinhos no planeta e tinham

necessidade de comer, beber, dormir, criar elos e procriar por instinto, perceberam
que não conseguiam fazer todas as ações sozinhos. Pela auto-proteção, uniram-se,
aprendendo a se defender e, dessa forma, agregaram-se em sociedade, desenvolvendo
assim, através dos cinco sentidos: olfato, visão, audição, paladar e tato, as primeiras
formas de comunicação.

Os Sumérios, povo que vivia na Mesopotâmia há 5000 anos a.C, desenvolveram a

escrita por razões essencialmente econômicas. Naquela época, eles já eram uma sociedade
organizada e urbana, que vivia em cidades. Os produtos da terra, as riquezas vinham da
matéria-prima - eram colocados em circulação e uma grande parte deles acabava ficando
como tributo ao deus daquela região. Por isso, surgiu um esquema de controle e de
contabilidade, gerenciado pela poderosa casa dos sacerdotes, uma das autoridades mais
respeitadas nas regiões povoadas.

VOCÊ SABIA QUE...

Os primeiros testemunhos da escrita são as chamadas tabulas, provenientes da

cidade de Uruk, datadas as 3300 a.C..? Trata-se de pequeninas tábuas de argila, de
forma aproximadamente retangular, com superfície convexa, nas quais estão gravadas
imagens muito simplificadas, chamadas pictogramas, de animais, de utensílios, plantas

8
e alguns sinais mais abstratos muito numerosos interpretados por estudiosos côo
números. O uso dos pictogramas foi a primeira tentativa reconhecida historicamente
de fixar a linguagem.
... num espaço de 300 anos depois dos acontecimentos acima, na Mesopotâmia,
aconteceu o passo seguinte. Desenvolveram o sinal. Ao invés de indicar o objeto,
passaram a usar um som, tornando possível assim, à escrita, exprimir a língua com
relações das palavras entre si.

Mas como esse processo ganhou forma? E como interpretamos as mensagens?

Só pegando carona na leitura do conteúdo a seguir.

CONTEÚDO 2 - PROCESSO DA COMUNICAÇÃO

Um emissor. Uma mensagem. Um receptor. Eles bastam para que o processo de

comunicação esteja completo? Não! Para a comunicação ser completa é necessário o canal,
porque ele interpreta a mensagem. Portanto:

Emissor = Codificador – quem envia a mensagem

Mensagem = Sinal - o texto, o comunicado
Receptor = Decodificador – quem recebe mensagem
Canal= Meio. Intérprete da mensagem ou sinal

A mensagem ainda pode sofrer um ruído, pois pode ter passado por algum tipo de
barreira (bloqueio, filtragem). E, ainda, o receptor deve fornecer o feedback ou a resposta,
completando totalmente o processo de comunicação. Expressando mais claramente, é preciso
que as pessoas se entendam entre si, relacionem-se a ponto de interpretarem com clareza
as palavras, as mensagens, não importando de que formato elas são ou serão. Entenda
algumas das palavras mais usadas no processo de comunicação.

- Codificar: transformar, num código conhecido, a intenção da comunicação ou

elaborar um sistema de signos;
- Descodificar: decifrar a mensagem, operação que depende do repertório (conjunto
estruturado de informação) de cada pessoa;
- Feedback: corresponde à informação que o emissor consegue obter e pela qual
sabe se a sua mensagem foi captada pelo receptor.
Processo quer dizer avançar nos atos e nas ações que se pretende realizar. Então,
à medida que, durante o processo de comunicação, os atores estão se entendendo as
mensagens estão sendo decodificadas. Há a evolução. Além disso, outros atores somam
ao mesmo conjunto de pessoas, que participam da decodificação da mesma mensagem e,
por isso, há o aprendizado do individual e do grupo, do coletivo.
O processo de comunicação, quando completo, torna as relações absolutas entre
os indivíduos, por isso a intenção de ser entendido não é a certeza de que o que você quis
dizer realmente ficou claro. Mas o processo de comunicação, em teoria, se vale do objetivo,
que é decodificar a informação.

9
 CONTEÚDO 3 - EMPRESA: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES

A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação

utilizadas pela empresa para relacionar-se com seus públicos. Ela engloba as
Comunicação
Empresarial atividades de marketing, de relações públicas, propaganda corporativa, comunicação
interna, comunicação externa e até mesmo estratégias organizacionais.
Nos processos de comunicação de uma empresa, as relações de trabalho não são
diferentes. É necessária a participação desses atores: emissor, mensagem, receptor e canal
para que a comunicação entre eles seja clara e concisa. E mais, objetiva.
Atualmente a principal ferramenta dentro de uma empresa, exercida como instrumento
de troca de tarefas entre os departamentos que a entidade possui, juntamente com os seus
empregados, é, certamente, o e-mail. Ou seja, mensagens eletrônicas criadas e enviadas
através do computador. Ou melhor, o canal. Para que elas sejam eficazes e você obtenha
resposta ou feedback, não só a língua escolhida para emitir a mensagem deve ser a mesma
do seu receptor, como também a linguagem, o jargão, devem ser os mesmos.
As ligações entre funções criadas nas empresas só funcionam através de um fluxo de
informações. Para sermos mais diretos, as funções exercidas numa empresa, de um ponto
de vista dinâmico, só funcionam se o fluxo de informações estiver coeso. Fazer funcionar
uma empresa, portanto, é fazer funcionar o fluxo de informações.
O tipo de estrutura organizacional que encontramos quando visitamos as empresas
está diretamente relacionado a como o fluxo das informações é direcionado, a quem, para
executar determinadas tarefas.
É muito difícil efetuar a comunicação de forma eficaz, dada a complexidade humana,
sua cultura e, principalmente, com o advento da internet que, de alguma forma, derrubou
as fronteiras existentes.
À medida que o tempo vai passando torna-se mais complexa a comunicação
organizacional e, por sua vez, os gestores já estão concebendo a comunicação como um
diferencial competitivo na empresa. Por isso, faz-se necessária a criação de algumas estratégias
que visem a otimização dos processos de comunicação, dentre elas está o treinamento
comportamental direcionado à liderança, tomada de decisão, negociação, dentre outros.
Outro fator importante que deve ser observado na comunicação empresarial são as
direções e fluxos que, segundo Rego (1986, p. 54) “... se movimentam, simultaneamente, em
três fluxos e duas direções, e no seu ajustamento reside o equilíbrio do sistema comunicacional.
São os fluxos descendente, ascendente, lateral, nas direções vertical e horizontal”.

Fluxo de comunicação descendente

Na comunicação descendente as mensagens são, em geral, os procedimentos e metas
e geralmente é utilizada em organizações burocratizadas e autoritárias, visto que este fluxo
constitui-se em ordens ou informações sobre políticas ou programas que a empresa pretende
implantar. São mensagens que saem dos cargos de níveis hierárquicos mais altos para os
mais baixos. Portanto, são comunicadas decisões já tomadas pela direção da empresa, sem
consulta prévia aos colaboradores.

Fluxo de comunicação ascendente

É a partir desse fluxo de comunicação que os dirigentes obtêm informações a respeito
do desempenho de seus colaboradores, dados de produção e controle de qualidade. Também
é uma forma de se inteirar sobre as atitudes e sugestões dos colaboradores. Saem dos
cargos de níveis hierárquicos inferiores para os superiores.

10
 Fluxo de comunicação lateral
É também chamada de comunicação diagonal.
Segundo Pimenta (2002, p. 67), no fluxo de comunicação lateral, as mensagens
circulam entre funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico.
Maximiano (2000, p. 286) conceitua este tipo de fluxo da comunicação organizacional
como “... a que ocorre entre unidades de trabalho do mesmo nível ou entre unidades de
trabalho de níveis diferentes, mas que se situam em diferentes hierarquias”.
Esse fluxo de comunicação possibilita o funcionamento dos processos
interdepartamentais e a tomada de decisões e se dá com pessoas do mesmo nível
hierárquico e na segunda, com pessoas de níveis hierárquicos diferentes.
A comunicação lateral/diagonal geralmente se dá através da comunicação oral
em organizações com estrutura horizontal, ou seja, com poucos níveis hierárquicos,
por isso tende a ser mais rápida que a comunicação formal. O único inconveniente é
que este tipo de comunicação, que também é chamada de rede informal, está propenso
a se transformar no chamado “rádio peão”, “rádio corredor”.
Os “boatos” ou “rumores” são recursos utilizados para satisfazer as
necessidades dos membros das organizações e extrapolam os níveis de autoridade,
sendo praticamente impossível controlá-los, o que pode prejudicar seriamente os
indivíduos e a empresa como um todo. Robbins (2002) afirma que o conteúdo das
redes de rumores geralmente são considerados mais verdadeiros, pelos funcionários,
do que as informações formais advindas da cúpula das organizações.
É importante sublinhar que quando se amplia o número de pessoas envolvidas
torna-se mais complicado ainda manter uma comunicação efetiva. Dessa forma, as
organizações precisam montar um sistema de comunicação que seja capaz de gerenciar
essa complexidade, otimizando os processos de trabalho. Conforme Chiavenato (1999, p.
404): “Em plena era da informação, cada vez mais as organizações necessitam de sistemas
de informação adequados para lidar com a complexidade ambiental e para transformar
seus funcionários em parceiros e agentes ativos da mudança e inovação”.
Temos que ressaltar, todavia, a primeira instância da comunicação empresarial: a
comunicação interpessoal. Comunicar-se entre e com os pares na empresa será o primeiro
caminho para se ter sucesso tramitação de informações. Informação, principalmente para o
seu par, deve ser óbvia. O receptor não precisa pensar, demorar para atinar o que o emissor
está escrevendo. Caso isso aconteça, a missão de difundir informações importantes, seja
da festa da empresa ou de uma tarefa imprescindível para a instituição, não acontecerá no
tempo que você espera, porque não entendida no tempo necessário.
“Temos que sempre ter em mente que, como indivíduo, o administrador
comunica-se consigo mesmo, através da reflexão, constituindo-se em fonte, canal e
destinatário ao mesmo tempo.” (Juarez Palma).

A partir disso, temos que avaliar a necessidade de administrar seu próprio modo de
comunicar-se com uma pessoa e, por conseqüência, determinar e dirigir toda a comunicação
interpessoal na organização com as respectivas características de maior ou menor grau de
desempenho. O maior grau de desempenho será o de conduzir o grupo, porque ele definirá
o sistema e o fluxo da comunicação empresarial.
O fluxo bem claro e simples das informações dentro de um órgão corporativo é assunto
tão delicado e importante que, quando surgem na década de 80 os processos de qualidade,
como a ISO 9001, que primam inicialmente pela entrega dos produtos na hora e data correta e pela
qualidade do produto entregue, usam e pregam como principal foco, a comunicação da diretoria
para os demais setores e vice-versa. O objetivo dessa preocupação é fazer com que as informações
sejam fluidas, rápidas e dinâmicas, utilizando ferramentas de comunicação.

11
 Faz-se necessário, dentro de uma empresa, a preocupação com o ato
comunicativo para que o sistema organizacional seja conduzido de forma
correta, criando, assim, uma produtividade como um todo.
Segundo Rego (1986, p. 53), “A unicidade do discurso organizacional
Comunicação
Empresarial
se vincula também ao que se pode chamar de níveis de análise. Neste caso,
trata-se de posicionar a comunicação num dos quatro níveis que contextuam
os problemas de comunicação, a saber”:

Os níveis Intrapessoal, Interpessoal, Grupal e o Tecnológico.

- O nível Intrapessoal - é aquele que estuda basicamente o comportamento do

indivíduo, suas habilidades e atitudes.

- O nível Interpessoal – é o nível em que se estuda, além das variáveis internas

de cada comunicador, as relações existentes entre as pessoas envolvidas, suas intenções
e expectativas ante as outras, as regras dos jogos interpessoais em que poderão estar
empenhados na ocasião.

- O nível Grupal – é aquele em que se deve efetuar um levantamento de situações

envolvendo os grupos nas organizações, como dimensões do grupo, freqüência de contato,
tempo de conhecimento e trabalho, participação em decisões, etc.

- O nível Tecnológico – nesse nível, a preocupação se dirige ao equipamento,

aparelhamento e aos programas formais que geram, armazenam, processam, traduzem,
distribuem e exibem dados.

Os empresários ainda enfrentam outras situações, relevantes e relacionadas à eficácia

da comunicação, corriqueiras - dentro das corporações - que se resumem no uso constante
pelos funcionários de dois sistemas:

- Sistema Informal de Comunicação

Determina um sistema não planejado que se caracteriza pelo não planejamento

e execução das atividades. Se por um lado, esse sistema possui flexibilidade dentro da
organização, de outro lado não compromete só os atores daquela situação. Por exemplo, numa
reunião em que estão sendo tomadas diversas decisões importantes para a empresa não há
Ata de Reunião ou nenhum documento que comprove a presença e o comprometimento da
instituição nas tarefas ali dimensionadas, ocasionando o não cumprimento das atividades e a
propagação de boatos contraditórios com as questões que foram pautadas.
Dentro desse sistema, as relações de amizade, parentesco, entre outros, são os
maiores fatores de risco na condução de um processo coletivo de comunicação. E em
empresas públicas, nas quais o organograma oficial propõe um grande número de pessoas e
divisões hierárquicas, o problema agrava-se, com sérios desvios e comunicação e atividades
dispersas com as atribuições de cada função. Outro tipo de empresa que passa pelo mesmo
tipo de sistema constantemente é a familiar, pois o sistema informal não se torna oficial na
maioria delas. E isso é nocivo ao ambiente da própria empresa, pois se a notícias divulgadas
forem sempre boatos, a instituição perde, dia a dia, credibilidade com seu corpo funcional.
No seu artigo intitulado de “Rumor, Rádio-peão, Rede Informal e os gargalos da
comunicação organizacional”, Rego trata da psicologia do rumor afirmando que os rumores, o
boato, a rádio peão que integram as redes informais dentro das organizações, não podem e

12
não devem ser tratados sob a ótica do combate ostensivo e contundente, por se tratar de uma
expressão legítima da comunidade e, como tal, merece uma análise séria e profunda.
Quanto ao quesito, o autor faz algumas considerações sobre o tema, abordando que
os ambientes organizacionais são propícios ao desenvolvimento de rumores, os quais são
ocasionados em função da instabilidade e insegurança, causados por fatores externos, como
o próprio ambiente social e político conturbado, junto aos fatores externos às empresas,
formando o ambiente ideal para o “zumzumzum”.
Afirma o autor que o rumor atende a uma necessidade humana, que reúne as
expectativas e ansiedades, e também que as pessoas agem e reagem de acordo com
quatro mecanismos, dois relacionados à conservação do indivíduo (impulsos combativo
e alimentar) e dois que se ligam à conservação da espécie (impulsos sexual e paternal).
Os primeiros levam em conta o conjunto de necessidades básicas enfeixadas na luta pela
vida. Tudo que ameaça a pessoa – demissão, falta de alimento, limitações materiais e
condicionamentos e conflitos psicológicos – leva-a a reagir por meio de automatismos,
que constituem os mecanismos que estão na base das reações ou dos reflexos inatos.
A insegurança provocada pelo trabalho numa organização aciona freqüentemente esses
automatismos. O medo, a angústia, a depressão, a coragem, o entusiasmo, a agressividade,
a luta pelo poder, a dominação, a luta por cargos e salários, a ameaça, o encorajamento são
alguns dos sentimentos e valores que acionam os mecanismos inatos das pessoas. Essa
é uma base psicológica para explicar a teia de relações das redes informais, a partir das
operações que ocorrem nos centros nervosos de cada pessoa.
Esses rumores se desenvolvem nos elos de uma cadeia sociológica de grupinhos,
pequenos núcleos, que ocorrem da seguinte maneira:

1 Uma pessoa se encontra com duas outras, e começa a conversar.

2 Desse núcleo inicial saem as pessoas, que se encontram com mais três ou quatro.
Uma delas diz: “você sabe o que está acontecendo? Puxa vida, está acontecendo isso e
aquilo, uma bomba... Então, é bom que a gente fique atenta.”
3 Do segundo grupo, saem as pessoas para iniciar novas conversas com grupos de
três ou mais pessoas. A partir desses núcleos, vai se formando uma cadeia horizontalizada,
com fofocas de todos os lados.

- No oitavo grupo, a lagartixa já está do tamanho de um jacaré.

E, a partir daí, são adicionados novos fatos. As pessoas vão preenchendo os
espaços informativos com as cargas emotivas, filtradas por seus interesses particulares
ou de seu grupo de referência. Ao lado do fator de acréscimo, faz-se também a elipse, ou
seja, o corte, a eliminação de partes que não satisfazem ao sistema cognitivo. A pessoa
vai cortando o que não interessa, deixando a história na conformidade da recompensa que
espera pela interpretação dos fatos. Com elipses e acréscimos, a rádio-peão transmite seus
programas rotineiros, sem hora marcada, tendo como interlocutores todos os colaboradores
e empregados em condições de ver, sentir e ouvir. O interesse é geral. Até os níveis mais
altos desejam saber que tipo de rumor ou mesmo fofoca está acontecendo lá embaixo, no
chão de fábrica ou nas salas dos escritórios.

- Sistema Político e Comunicação Empresarial

Neste caso, os níveis hierárquicos da empresa, juntamente com seu organograma
funcional, ou melhor, distribuição de atividades e cargos é absolutamente clara para todos
os colaboradores. Partindo desse pressuposto, este sistema não só utiliza documentos
que comprovem os comprometidos em determinadas tarefas estipuladas pela sua diretoria,
assim como também há um monitoramento constante dessas atividades com os envolvidos,

13
 baseado na Ata da Reunião ou até mesmo nas decisões que a empresa tomou
em determinado momento. Esse controle é realizado através cronogramas
implementados em intranet e também por e-mails.
Comunicação
Empresarial
No conteúdo a seguir você vai descobrir porque comunicação empresarial
colabora tanto para o funcionamento eficiente e ordenado da empresa.
A comunicação é uma atividade administrativa que tem dois propósitos principais:

• Proporcionar informação e compreensão necessárias para que as pessoas possam

se conduzir em suas tarefas;
• Proporcionar as atitudes necessárias que promovam a motivação, cooperação e
satisfação nos cargos.

CONTEÚDO 4 - COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Fica evidente que a Comunicação Organizacional necessita do envolvimento efetivo

de todas as pessoas para a obtenção do sucesso e o fluxo de informações deve ser eficiente
para que todos almejem o mesmo objetivo, tendo sempre em mente a busca de um equilíbrio
entre qualidade, produtividade, competitividade e sobrevivência.
Quando se fala em comunicação empresarial, temos que transportar a realidade dos
veículos de comunicação de massa para dentro de uma organização, lembrando que o
público que vai interpretar qualquer ferramenta de comunicação é segmentado, ao contrário
do público-alvo de um jornal ou revista nacional, por exemplo. Portanto o veículo de massa
pode ser mais amplo em democratizar seus temas noticiosos, ao passo que o segundo veículo
terá um foco centralizado num determinado número de pessoas, com características especiais
e situadas num mesmo local geográfico menor, com interesses mais específicos.
Funcionários que não sabem ou que não compreendem aquilo que é esperado, que se
deseja deles têm pouca chance de alcançar os resultados desejados. As pessoas só conseguem
se comprometer com aquilo que se identificam. O processo de comunicação deve ser dinâmico
para que todos os envolvidos de tornem altamente comprometidos com os resultados, fortalecendo
as empresas, ajudando-as a superar as dificuldades do mercado, mantendo-se vivas.
A função da estratégia da comunicação é desenvolver programas de reflexão e
debates, conversação, troca de idéias, o estreitamento entre líderes e liderados, para que
haja uma confiança mútua.
A comunicação deixou de ser um meio e passou a ser utilizada como ferramenta
estratégica de resultados, ajudando na melhoria da qualidade e produtividade, através
da valorização das pessoas, a integração entre os interesses da empresa e dos seus
colaboradores, ou seja, através da utilização de ferramentas de marketing para o seu público
interno, que nada mais é do que o marketing interno ou endomarketing, e isso, com certeza,
favorecerá um clima de compromisso e solidariedade no trabalho.

Vejamos a seguir trecho do artigo intitulado “Globalização, Indentidade Cultural e

Comunicação Organizacional”, da Profª Msc. Helaine Abreu Rosa:

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Como vimos anteriormente, a cultura organizacional se funde com a comunicação
organizacional, uma vez que ambas são intrínsecas às organizações, que são sistemas
abertos e intercambiantes, conectadas por fluxos de informações e mensagens entre as
pessoas que ocupam determinadas posições e seguem determinadas regras.

14
 Para Scroferneker (2000:04) “a comunicação organizacional abrange todas as formas
de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos”
e também com o meio ambiente.
Goldhaber apresenta vários pontos comuns na comunicação organizacional:
“a comunicação organizacional ocorre em um sistema complexo e aberto que é
influenciado e influencia o ambiente; a comunicação organizacional implica mensagens, seu
fluxo, propósito, direção e o meio empregado; a comunicação organizacional implica pessoas,
suas atitudes, seus sentimentos, suas relações e habilidades”(Goldhaber, 1991:23).
Considera comunicação organizacional como “o fluxo de mensagens dentro de uma
rede de relações interdependentes (...) que possui quatro conceitos chaves: mensagens,
rede, interdependência e relações” (1991:23).
A mensagem é a informação que é percebida e para a qual os receptores dão
significado. Em conseqüência, as mensagens tratam com informações significativas sobre
pessoas, objetos e acontecimentos gerados durante as interações humanas.
A rede é o fluxo de mensagens entre as pessoas, que podem ser comunicações
descendentes (mensagens que fluem dos superiores para os subordinados), comunicações
ascendentes (mensagens que fluem dos subordinados para os superiores, sendo muitas
vezes o feedback ou retroalimentação) e as comunicações horizontais (mensagens de
troca entre indivíduos que estão no mesmo nível de autoridade na organização). Portanto,
a comunicação organizacional é um processo seriado (Goldhaber, 1991).
A interdependência significa que, como a organização é um sistema aberto cujas
partes estão relacionadas entre si e com o meio ambiente, a natureza destas relações é
interdependente a todas as partes do sistema (denominado de subsistema), que afetam e
são afetadas mutuamente.
Uma vez que a organização é um sistema vivo e aberto, suas partes são conectadas
por pessoas e conseqüentemente por relações existentes entre as pessoas, nas quais as
condutas de comunicação das pessoas implicam nesta rede.
Goldhaber afirma então que:
“a comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por meio do qual
as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as sub-partes da organização
se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo
de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes” (Goldhaber,1991:23).
Continuando a idéia de que a comunicação é um dos processos fundamentais da
organização, da gerência (superiores) e do comportamento organizacional, a comunicação pode
ser analisada sob três funções amplas, apresentadas por Bowditch e Buono (1992:87):
“(1) produção e controle (comunicação dirigida à realização do trabalho e ao
cumprimento de objetivos de produção da organização, tais como controle de qualidade); (2)
inovação (mensagem sobre novas idéias e mudanças de procedimentos que ajudam a firma
a se adaptar e responder ao meio ambiente); e (3) socialização e manutenção (comunicação
voltada para os meios de realização do trabalho, e não o trabalho em si, e para o envolvimento
pessoal, as relações interpessoais e a motivação da pessoa na empresa)”.
Apresentam também o conceito de comunicação em rede na organização (quem pode
falar com quem num grupo da organização), que são os padrões de comunicação. As redes
formais de comunicação são: todos os canais, em círculo, em “Y”, em roda e em cadeia. E
as redes informais de comunicação, onde tanto rumores, boatos e fofocas são informações
transmitidas e compartilhadas. Outras formas de comunicação ocorrem implicitamente, como
através de rituais, costumes, cerimônias, histórias, metáforas, folclore, heróis, logotipos e
outros modos simbólicos de expressão (Bowdtich e Buono, 1992).
Shermerhorn, Hunt e Osborn (1999) trabalham também a comunicação através de
fluxos de comunicação e de redes de comunicação. Os fluxos de informação referem-se à

15
 comunicação descendente, à comunicação ascendente e à comunicação
lateral. Quanto às redes de comunicação, identificam três padrões de
integração:
“rede de comunicação descentralizada – cujo padrão é de grupo
Comunicação
Empresarial
interatuante, com características de alta interdependência ao redor de uma
tarefa comum, sendo melhor em tarefas complexas; rede de comunicação
centralizada – cujo padrão é de grupo co-atuante, com características de esforços individuais
independentes em lugar de tarefa comum, e servem melhor para tarefas simples; rede de
comunicação restrita – cujo padrão é de grupo de contra-atuação, e possui características
como subgrupos em desacordo entre si e realização lenta de tarefas” (Shermerhorn, Hunt
e Osborn, 1999:248).
A melhor rede de comunicação dentro da organização é aquela que faz interagir e
integrar pessoas e grupos, minimizando conflitos e estimulando a participação e o diálogo
de todos os membros da organização.
Como se comunicar com os empregados? Esta pergunta muitas vezes é feita pelos
superiores e gerentes de uma empresa.
Para Corrado (1994), o que os funcionários querem são comunicações simples.
A comunicação mais eficiente com os empregados é vista como meio de melhorar a
produtividade e proporcionar um entendimento das metas organizacionais. Ações como
círculos de controle de qualidade, grupos de trabalhos auto-dirigidos, ênfase em planos
estratégicos, no trinômio missão/visão/valores são ações que, bem orientadas, ajudam na
comunicação interna da organização.
A tarefa das comunicações internas é dupla: desenvolver mensagens que influenciem o
comportamento dos empregados, focalizando qualidade, produtividade, moral e outros assuntos
importantes para o sucesso da organização. Não podemos esquecer que o compromisso da
administração superior é imprescindível para dar credibilidade a todas estas ações.
Corrado (1994) apresenta algumas sugestões para o desenvolvimento na comunicação
com os empregados: aumentar o contato e a comunicação entre a administração e os empregados;
fazer superiores/gerentes responsáveis pela retransmissão de informações; desenvolver canais
que levem informações para superiores e gerentes com rapidez; contar aos empregados como a
unidade está se saindo em comparação com outras unidades e com a empresa como um todo;
expandir as comunicações para cima (comunicações ascendentes).
O autor prega então que a comunicação organizacional serve para efetuar mudanças
de comportamento, focalizadas principalmente na qualidade, produtividade e moral.
Chanlat e Bédard (1993) colocam que a fala é o instrumento de ação do executivo
para obter resultados mais eficazes na organização. “A fala está para a constituição do
indivíduo como a linguagem está para a definição da espécie humana, pois é através dela
e de suas vicissitudes que se constrói a existência pessoal” (1993:128). Assim, a linguagem
e o pensamento se relacionam mutuamente através da fala.
O diálogo é também, para cada pessoa, uma oportunidade de exercer influência sobre
as atitudes e o comportamento do outro, e estabelecer verdades e conhecimentos.
Chanlat e Bédard (1993) também admitem que existem obstáculos ao diálogo no
ambiente de trabalho, e apontam quatro barreiras: a ideologia e os valores que ela veicula;
a “língua” administrativa em si mesma; os jargões especializados; e a estrutura burocrática.
Quanto mais a estrutura formal da organização obriga os empregados a se calarem, tanto
mais eles procuram palavras nos grupos informais.
E as condições favoráveis para o diálogo estão alicerçadas em fatores como valores
da organização, dinâmica interna dos grupos informais e práticas adotadas em seus setores
pelos líderes de grupos.
A comunicação interna como ferramenta da gestão empresarial é a base de

16
sustentação de Marisa Del Pozo Lite (1997). “A comunicação não se limita unicamente ao
envio de informação, mas também com objetivos de coordenar as tarefas, motivar as pessoas
e melhorar os comportamentos” (Lite, 1997:117).
Sustenta também que a comunicação interna é um meio imprescindível para criar
uma cultura empresarial que reúne os interesses particulares e legítimos dos empregados,
assim como os objetivos gerais da organização.
Embasada na Associação Francesa de Comunicação Interna, Lite (1997) apresenta
seis funções próprias da comunicação interna, que são: pesquisar (elaborar uma política de
“escuta” do clima social interno); orientar (escutar e sensibilizar sobre os vários aspectos da
empresa); informar (criar uma política de informação escrita, oral e audiovisual para dar resposta
às necessidades de informação do público interno); motivar e coordenar (construir redes de
co-responsáveis com os seguintes fins: informativos, de conhecimento do clima social e do
ambiente de trabalho), organizar campanhas internas (mobilizar um grupo de pessoas com a
missão de organizar campanhas ou sessões de comunicação interna) e formar (favorecer a
capacidade de comunicação que têm os membros responsáveis pela comunicação interna).
Podemos dizer então que o pensamento de Lite enfatiza que a comunicação interna,
além de ferramenta gerencial, deve fazer parte do plano estratégico da organização.
Este pensamento é compartilhado por Kunsch (1997), quando afirma que o
planejamento estratégico realizado pelas organizações é, em geral, a melhor fonte e o melhor
ponto de partida para um planejamento de relações públicas com vistas à excelência e à
eficácia da comunicação. “Com o planejamento estratégico é possível fazer uma análise
ambiental externa e interna, chegando-se a um diagnóstico organizacional, capaz de indicar
as ameaças e oportunidades, os pontos fortes e os pontos fracos, ou seja, traçar um perfil
da organização no mundo dos negócios, político e social” (1997:28).
Cabe, portanto, às relações públicas gerenciar a comunicação nas organizações,
devendo ser encaradas como uma função estratégica, como valor econômico e não periférico
ou dispensável, capaz de agregar valor ao mediar as relações da organização com os seus
diferentes públicos, a opinião pública e a sociedade em geral.
Kunsch propõe a comunicação integrada como norteadora da comunicação
organizacional. Integrada “deve ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e
orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para
o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada” (1997:73), considerando as
relações públicas como gerenciadoras desse processo.
Para a autora, “a comunicação integrada é o conjunto das diferentes modalidades que
ocorrem dentro da organização: a comunicação institucional, a comunicação mercadológica ou a
comunicação de marketing, a comunicação interna e a comunicação administrativa” (1999:75).
A comunicação institucional constrói a credibilidade da organização, tendo como
proposta básica a influência político-social e a criação e consolidação de sua personalidade.
Utiliza-se de ferramentas de relações públicas, marketing social, marketing cultural, jornalismo,
assessoria de imprensa, identidade corporativa e propaganda institucional.
A comunicação mercadológica compreende toda manifestação gerada em torno dos
objetivos de vendas de uma organização e está vinculada ao marketing, propaganda, promoção
e vendas, feiras e exposições, marketing direto, merchandising e venda pessoal.
A comunicação interna visa propiciar meios para promover maior integração dentro da
organização, compatibilizando os interesses desta e dos empregados mediante o estímulo
ao diálogo, à troca de informações e experiências e à participação de todos os níveis.
A comunicação administrativa é a que se relaciona com os fluxos, os níveis e
as redes formal e informal de comunicação, que permite o funcionamento do sistema
organizacional.
Em suma, a comunicação organizacional deve fazer parte da gestão estratégica,

17
 auxiliando a organização a fazer as leituras de ameaças e oportunidades
do ambiente social e global, avaliando a cultura organizacional, pensando
estrategicamente as ações comunicacionais, gerenciados por um profissional
capacitado a aprender e re-aprender, apto a lidar com ambigüidades, ter
Comunicação
Empresarial
pensamento estratégico, capacidade de inovação.
Face à ampla apresentação sobre os temas globalização, identidade
cultural e comunicação organizacional, podemos fazer determinadas ilações e relações de
interdependência entre estes temas. As definições são múltiplas e distintas, mas a maioria
dos autores parte do princípio de que estes assuntos dão interdependentes e que possuem
pressupostos que os interligam.

Antes de utilizar qualquer ferramenta de comunicação é preciso fazer um processo

que consiste em:

01 - Contratação de um profissional de comunicação

Para ficar responsável pela implantação de melhorias em comunicação empresarial, deve
ser contratado preferencialmente um jornalista ou profissional da área que tenha experiência
em assessoria de imprensa. Boa redação e relação interpessoal são imprescindíveis para
o sucesso da empresa e da consolidação do trabalho. A próxima etapa é avaliar o volume
da atividade, a contratação de uma equipe pode ser fazer necessária ou a terceirização de
uma parte do serviço, como realização de eventos, se houver necessidade de fazê-los e
de assessoria de imprensa propriamente dita. De toda forma, este departamento em geral
é diretamente ligada ao marketing institucional das grandes indústrias, pois é estratégico a
elas. Empresas como Petrobras, que possuem inúmeras demandas por diretorias diferentes,
possuem um departamento de comunicação para cada área de produto: gás e energia,
petróleo, gasolina, entre outros.

02) Diagnóstico
Levantar todas as demandas da instituição na área de comunicação observando quais são
os setores que mais possuem demandas na área, como Recursos Humanos, por exemplo:
•O que o departamento quer comunicar?
•Por qual motivo quer comunicar?
•A quem comunica (público-alvo)?
•Como comunica?
•Em qual formato: jornal, revista, mural, internet...?
•Quais são os assuntos mais recorrentes, que se repetem?

Este processo deve ser realizado em todos os departamentos, absolutamente todos, pois
sempre há demanda, ainda que não saibam. Aí entra o cuidado em expressar os detalhes no
relatório. Dele sairá uma pesquisa clara de sobre qual será o público-alvo, quais são seus maiores
interesses, o que gostariam de expressar e não têm oportunidade e as principais notícias

03 – Verificação de Fontes
Esta é a parte mais delicada do processo. Nele, o responsável pelo trabalho deve
eleger, juntamente com o grupo diretor, quem é a voz oficial da instituição, se será o
presidente ou algum diretor ou um gerente, e assim por diante. Depois, para cada assunto
que é recorrente, interno e para a imprensa, o jornalista deve eleger e treinar para alinhar
os discursos com todas as fontes que julgar competentes.
As fontes devem transmitir credibilidade, transparência e tranqüilidade enquanto
concedem entrevistas e, o mais importante, saber do que estão falando. De nada adianta,

18
o jornalista conseguir que a fonte dê a entrevista se ele não está preparado. Por isso é de
extrema necessidade que a fonte seja informada de tudo que deverá acontecer na entrevista,
principalmente do assunto, até mesmo das perguntas, se possível, para qualquer veículo
em qualquer situação.

04 – Malling List
Este instrumento nada mais é do que uma agenda com todos os telefones de todas
possíveis fontes que o profissional irá precisar na execução do trabalho. Ela deve conter os
endereços e telefones, assim como datas de aniversário de todas as fontes e dos jornalistas,
que mais têm relação na imprensa. Esta ferramenta deve ser simples, objetiva e bem
organizada em papel ou digital.
Depois desses processos realizados, o profissional estará de posse de diversas
informações que deverão ser tratadas e, para muitas delas, deve-se discernir se serão
divulgadas ou não, pois podem ser estratégicas e muitas vezes, inclusive, o tratamento não
correto da informação pode causar demissão por justa causa. Mesmo o profissional sendo
especialista na área de comunicação é sempre bom contar com a ajuda do gestor na hora
de aprovar a divulgação das mensagens, tanto ao público interno quanto ao externo.
O tratamento das informações deve ser uma preocupação da empresa como um todo,
entretanto, preocupar-se com a sistematização dada no âmbito de uma organização não
significa desconsiderar a multiplicidade de fontes que fatalmente existem. A preocupação
deve estar no nível da articulação desejada entre os emissores da informação, por isso a
importância de ter o aval dos gestores do processo, que pode ser fonte ou não. Uma empresa
cujas atitudes não precisam ser justificadas não teme em apoiar sua política de informação,
exatamente dentro da sua realidade. Uma bem equilibrada Política de Informação deverá
preocupar-se com a formação da opinião em si.

A Comunicação Empresarial pode utilizar as seguintes ferramentas para executar

o trabalho:

- Assessoria de Imprensa
É responsável pela divulgação das notícias de interesse da entidade, respeitando
os critérios estabelecidos e as normas definidas pelo assessorado. A assessoria tem a
missão de captar junto à diretoria, e às fontes indicadas pela mesma, notícias de interesse
jornalístico e utilizar os meios indicados para que esta informação gere um fato relevante
para a sociedade, o que chamamos de pauta, e, a seguir, uma notícia.

VOCÊ SABIA QUE...

Notícia possui incontáveis definições? Aí vão algumas delas:

- é o conjunto de fatos relevantes para a sociedade;
- é o novo;
- é o não-natural;
- é o incomum
- é o proibido;
- algo que sabemos hoje, mas que não sabíamos ontem;

A Assessoria de Imprensa é um instrumento dentro do composto de Comunicação

desenvolvida para as organizações, fazendo parte das atividades da área de comunicação.
Ao contrário do que alguns equivocadamente pensam, a tradução do inglês Publicity não
tem a ver com publicidade, mas com assessoria de imprensa. Sua principal tarefa é tratar

19
 da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, empresa
ou órgão público e a imprensa.
No Brasil, os profissionais que desempenham a função de Assessoria
de Imprensa costumam ter formação em Relações Públicas, em Jornalismo.
Comunicação
Empresarial
Em outros países a função não é reconhecida como jornalística, e sim como
de relações-públicas.
O assessor de imprensa pode ser porta–voz e o elo de ligação entre a empresa e
a imprensa, tanto no que se refere a ação como na reação, ou seja, a instituição gerando
notícia e/ou respondendo o pedido dos jornalistas.
Os assessores de imprensa são fonte de informação e apoio para as redações, editorias,
chefias de reportagem, apresentadores, colunistas; por isso a importância dessa mediação.
A maior responsabilidade desta função consiste em redigir notícias geradas na
empresa, institucionais, para serem publicadas na imprensa de forma gratuita. O profissional
de comunicação faz este tipo de trabalho sugerindo os assuntos aos jornalistas, em forma de
release. O release é um texto de no máximo 20 linhas, que contém as principais informações
das notícias que estamos divulgando: O quê, quando, onde, por que, como e quem.
Em geral, o profissional de comunicação deve sempre fazer um relatório de atividades
para demonstrar a repercussão do seu trabalho. Nele, devem constar os assuntos enviados e
divulgados à imprensa e quais deles foram publicados e onde o foram. Por isso a importância
da clipagem ou taxação. Ela vai inserida neste relatório, pois comprova o trabalho e pode ser
medida através da tabelas de veiculação de cada meio de comunicação. Por exemplo: se saiu
uma nota pequena numa coluna de economia de um jornalista renomado da Folha de São
Paulo, pode-se saber quanto custaria aquela matéria se fosse paga e incluir no relato quanto
a empresa economizou, por ter sido “plantada” pela assessoria de imprensa.

Atribuições específicas:
•Divulgar as atividades da empresa através de notas ou releases para os veículos de
comunicação (rádios, televisões, jornais e revistas especializadas), previamente acordadas
com a direção;
•Ser o interlocutor da empresa com a imprensa, tornando-a fonte de informação para
os jornalistas, colunistas e formadores de opinião;
•Identificar oportunidades de parcerias para a empresa visando associação positiva
da marca com outras entidades e instituições na área promocional;
•Organizar entrevistas coletivas, quando o assunto for relevante, sugerindo à mídia
nomes para entrevistas e temas para as reportagens;
•Agendar visitas dos representantes da empresa aos meios de comunicação;
•Organizar encontros com jornalistas, como: café da manhã, almoço, entre outros.
•Fazer clipagem ou taxação: consiste em agrupar o material publicado na imprensa
e criar um relatório, que pode ser apresentado tanto digitalmente quanto impresso.
•Criar house-organ: veículo de comunicação, como jornal ou revista da empresa, no
qual as notícias serão publicadas para o público interno.

Já a Assessoria de Comunicação é uma atividade de Comunicação Social que estabelece

uma ligação entre uma entidade (indivíduo ou instituição) e o público (a sociedade exposta à
mídia). Em outras palavras, Assessoria de Comunicação é administração de informação.
As atividades de Assessoria de Comunicação Social são geralmente subdivididas
em três:
1. Assessoria de Imprensa
2. Publicidade & Propaganda
3. Relações Públicas

20
 Os potenciais clientes das Assessorias de Comunicação podem ser empresas privadas,
estatais, autarquias, governos, partidos, sindicatos, clubes, ONGs ou indivíduos, entre
outros.
Há ainda outras atividades relacionadas a Assessoria de Comunicação que, no entanto,
não devem ser confundidas, por terem outras especificidades: Marketing, Endomarketing,
Webmarketing, Marketing de Permissão, Comunicação Interna, Comunicação Empresarial,
Jornalismo Empresarial, Pesquisa de Mercado, Auditoria de Imagem, Marketing cultural,
político, educacional, esportivo, rural, de responsabilidade social e Lobby.
O sucesso da comunicação empresarial está calcado em duas estratégias: a primeira é a
rapidez e a agilidade com que os processos serão executados. E a segunda, na apresentação
de qualquer material que é feito, não só pelo português, que deve ser impecável, mas também
na criatividade da programação visual, com a qual determinados materiais são mostrados.

Lembrem-se!

O sucesso empresarial depende muito de um sistema de comunicação eficaz interna

e externamente.

Há vários fatores que impedem a eficácia de uma mensagem:

• Uso de termos técnicos desconhecidos do receptor.
• Imprecisão vocabular ou uso de frases longas para impressionar o leitor.
• Excesso de adjetivação e expressão plana.
• Falta de clareza e objetividade do texto.

Um redator eficaz desconfia sempre da clareza de suas idéias. Daí a procura incansável
da palavra mais simples, pela frase mais curta, compreensível a todas as pessoas.

Um bom redator responde sempre às perguntas: que, quem, quando, como, onde e
por quê.

A QUALIDADE DA REDAÇÃO EMPRESARIAL

A comunicação por e-mail é parte importante do dia-a-dia, mas outros tipos de

documentos escritos também estão na rotina das empresas: cartas, propostas, relatórios,
memorandos e até bilhetes e recados manuscritos. O colaborador precisa estar capacitado
para redigir suas correspondências comerciais de forma mais clara, objetiva e correta do
ponto de vista gramatical.

Vejamos a seguir as qualidades básicas da redação empresarial:

- Clareza,
- Concisão,
- Coerência,
- Correção e,
- Objetividade.

1. Clareza
Consiste na expressão exata de um pensamento. Para ser claro, recomenda-se o
período curto, a ausência de adjetivação, de ambigüidade e da quebra da ordem lógica.
Estilo claro é aquele que evita a obscuridade, o pedantismo, a afetação, o esnobismo. Estilo
claro significa o uso da sintaxe correta e uso de vocabulário ao alcance do receptor.

21
 2. Coerência
Manifesta coerência a carta cuja linguagem é harmônica.
Coerente é toda carta escrita em linguagem lógica.
Comunicação
Empresarial
3. Concisão
Para escrever bem é preciso escrever pouco, encerrar um pensamento
com o menor número de palavras possível. São inimigos da concisão os circunlóquios, as
redundâncias e os clichês.

4. Correção
A redação empresarial exige conhecimento básico da Língua Portuguesa . Quanto
maior o nível de conhecimento do receptor, maior deve ser a atenção do redator. É necessário,
portanto, estudar sintaxe, concordância verbal e nominal, etc.

5. Objetividade
É a qualidade da linguajem direta, sem rodeios.
Carta objetiva é aquela que apresenta o assunto usando substantivos, que não se
desculpa com argumentações falsas, não é melosa nem artificial.

SERVIÇOS WEB E A EVOLUÇÃO DOS SERVIÇOS EM TI

Importância da Semântica

A semântica dos serviços, ou seja, o que eles fazem ou o significado dos dados que
manipulam, é de importância vital para que cada serviço da rede de colaborações faça a
coisa certa.

Vejamos alguns conceitos:

Aprendizado de sistema de informação – conhecimento de como os dados e as

informações são usados por indivíduos, grupos e organizações.

Armazenamento de dados – processo de atualização de um ou mais banco de dados

com novas transações.

Assinatura digital – técnica de criptografia usada para atender à necessidade crítica

de processamento on-line de transações financeiras.

Banco de dados – conjunto organizado de fatos e informações em arquivos integrados

e relacionados.

Centro de informações – fornece aos usuários assistência, treinamento,

desenvolvimento de aplicações, documentação, equipamento de seleção e configuração,
padrões, assistência técnica e solução de problemas.

Comandos HTML – códigos que permitem que o navegador Web saiba como formatar
o texto; isto é, como exibir cabeçalho, lista ou corpo de texto e, ainda, se as imagens, sons
e outros elementos devem ser inseridos.

Comércio eletrônico – envolve qualquer transação de negócio executada eletronicamente

22
entre partes, tais como: empresa (negócio a negócio), empresa e consumidores, negócios
e setor público e consumidores e setor público.

Computador de rede – versão do computador pessoal com custos menores, tanto

para compra quanto para execução de programas, usada, basicamente, para acessar redes
e a internet.

Correio de voz – tecnologia que possibilita aos usuários enviar, receber e armazenar
mensagens de voz para outras pessoas ao redor do mundo.

Correio eletrônico – tecnologia que possibilita a um indivíduo conectar seu computador

a uma rede, digitar uma mensagem e enviá-la a outra pessoa pela rede.

Extranet – rede, baseada na tecnologia da Web, que liga os recursos selecionados

da intranet de uma empresa com seus consumidores, fornecedores ou com outros parceiros
comerciais.

Informação – conjunto de dados organizados de tal modo que constituam um valor

adicional aos dados vistos isoladamente.

Inteligência Artificial (IA) – campo que envolve sistemas de informações com

características da inteligência humana.

Internet – conjunto de redes interconectadas, todas trocando informações

livremente.

Intranet – rede corporativa interna, construída usando padrões da Internet e da World

Wide Web, que disponibiliza aos empregados de uma organização produtos que permitem
acessar informações corporativas.

Meio de telecomunicação – qualquer meio que transporte um sinal elétrico e faça a

interface entre um dispositivo de envio e um outro de recebimento.

Protocolo de Internet (PI) – convenções que possibilitam o encaminhamento do

tráfego de uma rede para outra quando necessário.

Rede de computadores – meios de comunicação, dispositivos e software necessários

para conectar dois ou mais computadores e/ou dispositivos.

Rede internacional – rede que liga sistemas entre países.

Redes – usadas para conectar computadores e dispositivos de hardware em um

prédio, ao redor do país ou ao redor do mundo, para viabilizar a comunicação eletrônica.

Reengenharia (processo de refazer o projeto) – reconstrução radical dos processos

de negócios, estruturas organizacionais, sistemas de informação e valores da organização,
de modo a alcançar os resultados do negócio.

Robótica – dispositivos computadorizados ou mecânicos que executam tarefas que

requerem um alto grau de precisão ou que são tediosas ou perigosas para os humanos.

23
 Sala de bate-papo – instrumento que possibilita que duas ou mais
pessoas interajam por meio de “conversas” pela internet.

Sala de decisão – instalação que dá suporte aos tomadores de

Comunicação
Empresarial
decisão quando estes estão no mesmo prédio, combinando a interação
face-a-face com a formalização auxiliada pela tecnologia, tornando a reunião
mais efetiva e eficiente.

Sistema de agendamento – sistema que determina o melhor momento para entregar

produtos e serviços.

Sistema de Informação Gerencial (SIG) – conjunto organizado de pessoas,

procedimentos, software, bancos de dados, dispositivos usados para fornecer informações
rotineiras aos gerentes e tomadores de decisão.

Sistema de interação com o cliente – sistema que monitora e acompanha cada

interação dos consumidores com a empresa.

Sistema de planejamento da entrega – sistema que determina quais pedidos abertos

serão entregues e de que lugar serão enviados.

Sistema de processamento de pedidos de compra – sistema que ajuda os

departamentos de compras a completarem suas transações de forma rápida e eficaz.

Sistema de recebimento – sistema que cria um registro dos recebimentos atuais e futuros.

Telecomunicações – transmissão eletrônica de sinais para comunicações, incluindo

meios como telefone, rádio e televisão.

Telecomutação – possibilita que os empregados trabalhem distante do escritório

usando computadores pessoais e redes para se comunicar, via correio eletrônico, com os
outros empregados, recebendo e enviando mensagens.

Telnet – protocolo de emulação de terminal que possibilita aos usuários se registrarem

em outros computadores pela Internet e obter acesso a arquivos públicos.

Usenet – sistema fortemente ligado à Internet que usa correio eletrônico para prover
um serviço de notícias centralizado.

Webmaster – pessoa que configura e administra o site de Internet de uma empresa.

World Wide Web – Conjunto de dezenas de milhares de computadores independentes

que funcionam conjuntamente como um só no serviço de Internet.

24
 Atividades
Complementares
01) O que é comunicação?

02) O que é imprescindível para a comunicação empresarial dar certo em qualquer

empresa?

03) Quais são as etapas do processo de comunicação?

04 ) Qual é função do assessor de imprensa?

05 – Os primeiros traços de escrita são chamados de:

25
 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E A
Comunicação
CULTURA ORGANIZACIONAL
Empresarial

CONTEÚDO 1 - A ATIVIDADE DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

NO BRASIL

A Comunicação Como Poder nas Organizações

Segundo Rego (1986, p.13), como unidade socioeconômica voltada para a produção de
um bem de consumo ou serviço a empresa é um sistema que reúne capital, trabalho, normas,
políticas, natureza técnica. Uma empresa não apenas objetiva gerar bens econômicos, para
uma relação de troca entre produtor e consumidor, mas procura também desempenhar
papel significativo no tecido social, missão que deve cumprir, qualquer que seja o contexto
político. É de alta relevância o papel formador da empresa dentro dos sistemas políticos, sua
contribuição social, por meio de geração de empregos, descoberta de processos, avanços
tecnológicos, enfim, seu papel de vanguarda na elaboração de estratégias, produtos e
serviços que resultam em processo.
Ainda segundo Rego (1986, p. 15), quanto a sua natureza econômica é bom enfatizar
que, graças á produção de bens e serviços para uma relação de troca, a empresa cria as
condições para se viabilizar. Conciliando aspectos sociais e econômicos, a organização
ajusta-se ao escopo para o qual foi idealizada.
A comunicação é um sistema aberto, semelhante à empresa. Como sistema,
a comunicação é organizada pelos elementos: fonte, codificador, canal, mensagem,
decodificador, receptor, ingredientes que vitalizam o processo. Processo que se divide em
duas etapas, a primeira, de transmissão da mensagem; a segunda, de recuperação, por parte
da fonte. O processo da comunicação está igualmente imbricado à sociocultura organizacional,
e, nesse caso, o objeto de análise se concentra sobre os elementos formadores dos climas
internos, a partir da pesquisa de etnia e cultura dos tipos organizacionais, apoiando-se,
portanto, em fundamentos antropológicos.
Uma das primeiras ações em comunicação empresarial foi a realizada pelo jornalista
Ivy Lee, em Nova York, que montou o primeiro escritório de Relações Públicas com o
objetivo de recuperar a credibilidade do empresário John Rockfeller, o qual enfrentava graves
problemas com pequenas e médias organizações. Lee montou o escritório para publicar
notícias empresariais dotadas de cunho informacional e não comercial, ou seja, ele queria
utilizar os meios de comunicação para fornecer ao público dados informativos a respeito das
instituições e suas ações, e não para fazer publicidade das organizações.
A estratégia de Lee deu certo e seu sucesso foi tão grande que, quando morreu, em 1935,
ocupava o cargo de gerente de relações públicas da Chrysler. Nos Estados Unidos, o trabalho
de comunicação empresarial é comumente executado por um relações públicas. No Brasil há
uma corrente que acredita que o trabalho deve ser feito por um jornalista, e outros afirmam
que não há diferença entre esses profissionais na hora de realizar a mesma atividade
A comunicação empresarial tem menos de 25 anos no Brasil. Na década de 70
as empresas e associações já comunicavam-se. Muitas delas editavam house-organs
conhecidos, ou seja, jornais internos de empresas. Mas não tinham a mesma expressão e
o reconhecimento internacional que possuem hoje.
Antes da década de 70 não havia um departamento ou área que aglutinasse todos os
esforços de relacionamento da empresa ou entidade com os seus públicos. Pode-se dizer,

26
mesmo, que a comunicação era, quase sempre, uma atividade que ficava em segundo plano,
realizada, na maioria dos casos, por profissionais de outras áreas, como recursos humanos,
por exemplo. Em função dessa mistura de atividades cruzadas, até hoje as atribuições dos
departamentos se confundem. Muito poucas eram as empresas que davam às atividades
de comunicação um papel de destaque. A não ser, é claro, no que tange as áreas afins de
propaganda e publicidade.
Esta fase coincide com a implantação dos primeiros cursos de Comunicação no
Brasil, o que esclarece por que, nessa época, nas empresas ou entidades não havia um
número significativo de profissionais de comunicação: isso só aconteceria a partir dos anos
70. Esta década sinaliza algumas mudanças radicais importantes e cria uma nova visão em
relação à implementação de uma cultura de comunicação nas empresas e da importância
extrema da mesma. Os profissionais de comunicação começam a chegar nas empresas e,
pouco a pouco, fica visível o quanto este tipo de trabalho é essencial no mercado em geral.
A maioria das empresas privadas, de médio e grande porte, cria áreas de comunicação ou
recruta profissionais para desempenhar atividades específicas.
A literatura neste campo inicia os primeiros passos, com a contribuição decisiva das
universidades. No final da década de 70, a semente para a implantação da Comunicação
Empresarial brasileira estava prestes a germinar.
A década de 80 deu o impulso que faltava à área, que ganhou status nas organizações
e passou, efetivamente, a se constituir em um campo de trabalho cada vez mais amplo
e aberto, o que atraiu profissionais de todas as áreas. O jornalismo empresarial (edição
de house-organs e relacionamento com a imprensa) e as atividades afetas às Relações
Públicas se profissionalizaram, com a chegada dos egressos das faculdades/cursos de
Comunicação e, sobretudo, com a vigência do regime democrático, que exigiu nova postura
das organizações.
Na época do governo de Juscelino Kubitscheck o Brasil começou a realizar as
primeiras ações de comunicação empresarial, através de agências de publicidade importadas
dos Estados Unidos. Rolim Valença foi o primeiro relações-públicas brasileiro e a AAB a
primeira agência do ramo. Em 1967 surge a ABERJE - Associação Brasileira dos Editores
de Revistas e Jornais de Empresas, que, em 1987, passa a se chamar Associação Brasileira
de Comunicação Empresarial.
Na segunda metade da década de 80 uma experiência marcou profundamente a
comunicação empresarial brasileira: a “abertura das portas” da Rhodia, com a elaboração
de sua Política de Comunicação Social, sob a responsabilidade do competente Walter Nori
(hoje com sua assessoria própria e que recebeu, no final de 2001, o Prêmio Valor Econômico
como personalidade da área de Comunicação Empresarial), durante a gestão de Edson Vaz
Musa - na presidência da empresa. Tratava-se de iniciativa pioneira no mercado, porque,
antes dela, nenhuma outra empresa ou entidade havia sistematizado e tornado público o seu
projeto de comunicação. A Política de Comunicação Social (PCS) da Rhodia foi o primeiro
“best-seller” da área, com seguidas reedições, para atender aos pedidos dos profissionais
e das empresas, que tinham, como referência, a experiência desta empresa no campo da
comunicação. Foi também o primeiro case bem sucedido de transparência e de compromisso
aplicados ao exercício da comunicação empresarial em nosso país. O relato desta experiência
está registrada em livro, escrito pelo próprio Walter Nori e pela jornalista Célia Valente, que
traz, inclusive, o documento integral da Política de Comunicação Social da Rhodia, um
documento que integra a história recente da Comunicação Empresarial brasileira.

27
 VOCÊ SABIA QUE...

O “case “da Rhodia, amplamente festejado pela mídia e pelo

mercado, influenciou outras organizações e, explicitamente, posicionou
Comunicação
Empresarial
a Comunicação Empresarial como fundamental no processo de tomada
de decisões, situação que iria se consolidar na década seguinte?

Nos anos 90, o conceito de Comunicação Empresarial passou a ser estratégico para
as organizações, o que significa ser severamente vinculada ao negócio, passando, também,
a ser comandada por profissionais com uma visão abrangente, seja da comunicação, seja
do mercado em que a empresa ou entidade se insere.
A Comunicação Empresarial deixou de ser um conjunto de atividades desenvolvidas
de maneira pulverizada para se transformar num processo integrado, que orienta o
relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos-alvo. Esta mudança
acarretou um novo perfil para a área, demandando planejamento, recursos, tecnologias
e profissionais capacitados para exercê-la. Da mesma forma, estimulou as empresas e
as entidades que a assumiram, no seu sentido moderno, a criar uma autêntica cultura de
comunicação e atendimento, com a conseqüente valorização dos públicos internos e a adoção
de atributos fundamentais, como o profissionalismo, a ética, a transparência, a agilidade e
o exercício pleno da cidadania.
Nos dias atuais, a Comunicação Empresarial se prepara para ascender a um novo
patamar, constituindo-se num elemento importante do processo de inteligência empresarial.
Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, para respaldar-se
em bancos de dados inteligentes, para explorar a emergência das novas mídias e, sobretudo,
para maximizar a interface entre as empresas (ou entidades) e a sociedade. Neste novo
cenário, a Comunicação Empresarial integra o moderno processo de gestão e partilha do
conhecimento, e incorpora sua prática e sua filosofia ao chamado “capital intelectual” das
organizações. Entretanto, a maioria das corporações ainda busca entendimento do que,
exatamente, esses profissionais fazem, mas é de responsabilidade do administrador ter esta
visão estratégica para a sua empresa.

A Cultura Organizacional
A Cultura Organizacional repousa sobre um sistema de crenças e valores, tradições
e hábitos, uma forma aceita e estável de interações e de relacionamentos sociais típicos de
cada organização. A cultura de uma organização não é estática e permanente, mas sofre
alterações ao longo do tempo, dependendo de condições internas ou externas. Algumas
organizações conseguem renovar constantemente sua cultura, mantendo a sua integridade
e personalidade, enquanto outras permanecem com sua cultura amarrada a padrões antigos
e ultrapassados.A única maneira viável de mudar uma organização é mudar a sua cultura,
isto é, os sistemas dentro dos quais as pessoas vivem e trabalham.

28
 CONTEÚDO 2 - CONCEITO DE CULTURA E ORGANIZAÇÃO

Cultura (do latim cultura, cultivar o solo, cuidar) é um termo com várias acepções, em
diferentes níveis de profundidade e diferente especificidade.
Diversos sentidos da palavra variam consoante a aplicação em determinado ramo do
conhecimento humano.

Vejamos alguns exemplos:

Agricultura - é sinônimo de cultivo.

Ciências sociais - (latu sensu) é o aspecto da vida social que se relaciona com a
produção do saber, arte, folclore, mitologia, costumes, etc., bem como à sua perpetuação
pela transmissão de uma geração a outra.

Sociologia - o conceito de cultura tem um sentido diferente do senso comum.

Sintetizando, simboliza tudo o que é aprendido e partilhado pelos indivíduos de um
determinado grupo e que confere uma identidade dentro do seu grupo de pertença. Na
sociologia não existem culturas superiores nem culturas inferiores, pois a cultura é relativa,
designando-se em sociologia por relativismo cultural, isto é, a cultura do Brasil não é igual à
cultura portuguesa, por exemplo: diferem na maneira de se vestirem, na maneira de agirem,
têm crenças, valores e normas diferentes... isto é, têm padrões culturais distintos.

Filosofia - cultura é o conjunto de manifestações humanas que contrastam com a

natureza ou comportamento natural. Por seu turno, em Biologia uma cultura é normalmente
uma criação especial de organismos (em geral microscópicos) para fins determinados (por
exemplo: estudo de modos de vida bacterianos, estudos microecológicos, etc.). No dia-a-dia
das sociedades civilizadas (especialmente a sociedade ocidental) e no vulgo costuma ser
associada à aquisição de conhecimentos e práticas de vida reconhecidas como melhores,
superiores, ou seja, erudição; este sentido normalmente se associa ao que é também descrito
como “alta cultura”, e é empregado apenas no singular (não existem culturas, apenas uma
cultura ideal, à qual os homens indistintamente devem se enquadrar). Dentro do contexto
da Filosofia, a cultura é um conjunto de respostas para melhor satisfazer as necessidades e
os desejos humanos. Cultura é informação, isto é, um conjunto de conhecimentos teóricos
e práticos que se aprende e transmite aos contemporâneos e aos vindouros. A cultura
é o resultado dos modos como os diversos grupos humanos foram resolvendo os seus
problemas ao longo da história. Cultura é criação. O homem não só recebe a cultura dos
seus antepassados como também cria elementos que a renovam. A cultura é um fator de
humanização. O homem só se torna homem porque vive no seio de um grupo cultural. A
cultura é um sistema de símbolos compartilhados com que se interpreta a realidade e que
conferem sentido à vida dos seres humanos.

Antropologia - esta ciência entende a cultura como a totalidade de padrões aprendidos

e desenvolvidos pelo ser humano. Segundo a definição pioneira de Edward Burnett Tylor sob a
etnologia (ciência relativa especificamente ao estudo da cultura), a cultura seria “o complexo que
inclui conhecimento, crenças, arte, morais, leis, costumes e outras aptidões e hábitos adquiridos
pelo homem como membro da sociedade”. Portanto corresponde, neste último sentido, às formas
de organização de um povo, seus costumes e tradições transmitidas de geração para geração que,
a partir de uma vivência e tradição comuns, se apresentam como a identidade desse povo.

29
 O uso de abstração é uma característica do que é cultura: os
elementos culturais só existem na mente das pessoas, em seus símbolos,
tais como padrões artísticos e mitos. Entretanto fala-se também em cultura
material (por analogia a cultura simbólica), quando do estudo de produtos
Comunicação
Empresarial
culturais concretos (obras de arte, escritos, ferramentas, etc.). Essa forma
de cultura (material) é preservada no tempo com mais facilidade, uma vez
que a cultura simbólica é extremamente frágil.
A principal característica da cultura é o chamado mecanismo adaptativo: a capacidade
de responder ao meio de acordo com mudança de hábitos, mais rápida do que uma possível
evolução biológica. O homem não precisou, por exemplo, desenvolver longa pelagem e
grossas camadas de gordura sob a pele para viver em ambientes mais frios – ele simplesmente
adaptou-se com o uso de roupas, do fogo e de habitações. A evolução cultural é mais rápida
do que a biológica. No entanto, ao rejeitar a evolução biológica o homem torna-se dependente
da cultura, pois esta age em substituição a elementos que constituiriam o ser humano; a falta
de um destes elementos (por exemplo, a supressão de um aspecto da cultura) causaria o
mesmo efeito de uma amputação ou defeito físico, talvez ainda pior.
Além disso, a cultura é também um mecanismo cumulativo. As modificações trazidas por uma
geração passam à geração seguinte, de modo que a cultura transforma-se, perdendo e incorporando
aspectos mais adequados à sobrevivência, reduzindo o esforço das novas gerações.
Um exemplo de vantagem obtida através da cultura é o desenvolvimento do cultivo
do solo, a agricultura. Com ela o homem pôde ter maior controle sobre o fornecimento de
alimentos, minimizando os efeitos de escassez de caça ou coleta. Também pôde abandonar
o nomadismo; daí a fixação em aldeamentos, cidades e estados.
A agricultura também permitiu o crescimento populacional de maneira acentuada,
que gerou novo problema: produzir alimento para uma população maior. Desenvolvimentos
técnicos – facilitados pelo maior número de mentes pensantes – permitem que essa
dificuldade seja superada, mas, por sua vez, induzem a um novo aumento da população; o
aumento populacional é, assim, causa e conseqüência do avanço cultural.
Recorrendo ao conceito clássico, podemos definir qualquer organização como um
conjunto de duas ou mais pessoas que realizam tarefas, seja em grupo, seja individualmente,
mas de forma coordenada e controlada, atuando num determinado contexto ou ambiente
com vistas a atingir um objetivo pré-determinado através da afetação eficaz de diversos
meios e recursos disponíveis, liderados ou não por alguém com as funções de planejar,
organizar, liderar e controlar.
As empresas possuem entre si, em termos de organização, uma sistemática parecida,
umas com as outras, porque desenvolvem suas hierarquias de forma similar. Começando
pelos organogramas:

CRIAR FIGURA: DE UM ORGANOGRAMA QUALQUER

DIRETOR GERAL/PRESIDENTE
DIRETORES – DIRETOR - - DIRETOR – DIRETOR --DIRETOR
GERENTES – GERENTES- GERENTES – GERENTES
COORDENADORES – COORDENADORES
SUPERVISORES SUPERVISORES SUPERVISORES
ANALISTAS – ANALISTAS – ANALISTAS – ANALISTAS – ANALISTAS – ANALISTAS
– ANALISTAS – ANALISTAS – ANALISTAS – ANALISTAS – ANALISTAS – ANALISTAS
– ANALISTAS – ANALISTAS – ANALISTAS –ANALISTAS

30
 Organograma é um gráfico da estrutura hierárquica de uma empresa. É a fotografia das
funções e departamentos oficiais existentes dentro de uma entidade. Os organogramas, em
geral, possuem linhas que representam o fluxo da informação, retângulos que representam
os cargos entre os quais flui a informação, estabelece o controle e, conseqüentemente, a
autoridade. Em teoria, ele mostra quem é subordinado a quem, que cargos são superiores
e quem é ligado a quem. Resumindo, mostra objetivamente a origem, o destino e a direção
do fluxo de informação que dinamiza a relação entre as partes.
O organograma brasileiro é considerado por inúmeras obras de administração como uma
referência quando se constrói um modelo. Entretanto ele sofre forte influência americana no formato.
Mesmo assim, há quatro estruturas que são encontradas com facilidade nas entidades:

Estrutura Linear
Caracteriza-se pela simplicidade, mas, ao contrário do que se pensa, não facilita a
implantação de um sistema de comunicação planejado. Uma das vantagens é a simplicidade,
sem fluxos demorados e/ou burocráticos de informação, entre níveis próximos ou equivalentes.
A autoridade permanece numa única pessoa. E como o poder é centralizado e não há pares,
o processo decisório é rápido e ágil, mas eleva os riscos, se houver impulsividade numa
decisão. Outra desvantagem da concentração num único líder, com no máximo um gerente,
é a rigidez estrutural e o fato de que quem planeja muitas ações, em virtude da escala de
trabalho, não tem braços para executar, por isso muitas tarefas podem ficar por muito tempo
sem serem finalizadas.

Estrutura Estafe
Viabiliza maior nitidez nas atribuições porque, como possui uma assessoria, separa
claramente o planejamento da execução das tarefas, o que possibilita uma maior expansão
das empresas. Quando o planejamento tem mais espaço e tempo de pesquisa e análise de
dados, o trabalho sai com maior consistência e possibilidade de acerto do que aquele sem
um estudo anteriormente realizado. As desvantagens principais podem ser o custo elevado
para manter as pesquisas e os recursos humanos que os desenvolvem.

Estrutura Funcional
A base da estrutura é a divisão de responsabilidades conforme as funções. Cada
diretoria, com sua equipe, é dividida segundo suas especialidades. E cada área se divide
em setores que subdividem-se em subfunções e possuem os respectivos responsáveis. Ou
seja, o compartilhamento das responsabilidades ocorre pelo desdobramento dos órgãos
em seus setores respectivos. Essa característica confere mais amplitude à estrutura e,

31
 se todas as pessoas que fazem parte da equipe forem adequadamente
treinadas, integradas, as tarefas são finalizadas de forma mais completa.
Mas a complexidade da estrutura pode tornar o processo mais devagar,
principalmente se o controle de produção e resultados não for preciso.
Comunicação
Empresarial
Estrutura Matriz ou Matricial
Este é o tipo de estrutura encontrada nas grandes indústrias, na quais geralmente existem
muito projetos especiais. A cada novo projeto especial nasce um núcleo novo, nasce uma
unidade industrial. Mas as novas unidades são montadas com a estrutura da própria matriz.
Este tipo de sistema depende da contratação de mão-de-obra especializada porque,
no momento em que é criada uma nova unidade, esses talentos são deslocados para lá. O
nome matriz é derivado do próprio sistema.
Essa estrutura de organogramas só funciona, cada uma dentro dos seus parâmetros,
quando a organização administrativa visa possibilitar a tomada de decisão em função de
uma produção que depende da soma e relação harmoniosa dos recursos humanos, meios
materiais e operações. E nenhum destes componentes ficará de fora do observatório do
sistema de comunicação.

CONTEÚDO 3 - CULTURA ORGANIZACIONAL BRASILEIRA

A cultura organizacional brasileira passou por profundas transformações quando começou

a implantar os princípios dos processos de qualidade, inventados por japoneses. O processo
de qualidade prevê maior organização dos processos através de uma premissa: se todos
fizerem sua parte com qualidade, o produto final sairá com qualidade.
Qualidade Total é uma técnica de administração multidisciplinar, formada por um
conjunto de Programas, Ferramentas e Métodos, aplicadas no controle do processo de
produção das empresas para obter bens e serviços pelo menor custo e melhor qualidade,
objetivando atender às exigências e a satisfação dos clientes. Os princípios da Qualidade
Total estão fundamentados na Administração Científica, de Frederick Taylor(1856-1915), no
Controle Estatístico de Processos, de Walter A. Shewhart (1891-1967), e na Administração
por Objetivos, de Peter Drucker (1909-2005). Seus primeiros movimentos surgiram e foram
consolidados no Japão, após o fim da II Guerra Mundial, com os Círculos de Controle da
Qualidade, sendo difundida nos países ocidentais a partir da década de 70 (Wikipédia).
A implantação do processo de qualidade ressaltou também a importância dos fluxos
de comunicação dentro das empresas, no sentido de tê-los de maneira padronizada, clara
e organizada. A cultura organizacional brasileira, estimulada por esse caminho, começou a
trabalhar com afinco como comunicação empresarial.
Pode-se perceber estes vínculos entre cultura e comunicação de várias formas.
Em geral, o processo de gestão de quase todas as corporações tem algumas restrições à
comunicação ágil e moderna. Há empresas que vêem o relacionamento com os públicos
externos como risco, assim como existem empresas que colocam a área de comunicação
sob as asas da Diretoria Jurídica. Comunicação costuma dar problema, pensam elas.
A qualidade da administração guarda proporções com a qualidade das comunicações
da empresa. O administrador brasileiro tende, hoje, pelo menos a se preocupar com os
programas de comunicação interno e externo. Sem dúvidas, o administrador vem se dando
conta de que todos os seus atos inerentes à tarefa de administrar sempre implicam numa
forma de comunicação (Palma 1994: 155).
A comunicação efetiva-se numa cultura que incentiva o debate e não teme a pluralidade
de idéias. Sabendo disso, há empresas que atualmente já utilizam as experiências bem

32
sucedidas no planejamento estratégico das empresas. Por isso que não se pode definir uma
comunicação que não esteja em sintonia com a cultura organizacional da empresa.
Além disso, a comunicação muda culturas organizacionais para melhor. Todavia
esse processo de modificação não pode ser feito de maneira rápida e brusca. Tudo ocorre
lentamente, mesmo o mercado exigindo mudanças profundas no processo de gestão e,
portanto, na cultura da maioria das organizações.
Mas o mais importante deve ser reforçado: a produção de conteúdo é inerente
à organização dos processos e a distribuição dele é imperiosa para que a cultura de
comunicação se dissemine na empresa.

CONTEÚDO 4 - COMUNICAÇÃO INTERNA E EXTERNA

Para disseminar a comunicação, como dissemos no início, os públicos-alvo devem ser

muito claros para aí colher e pulverizar as notícias. Em princípio, teremos o público interno
e o externo.
Para Rego (1986, p. 50), “Definindo o ato comunicativo, criam-se as condições para
se poder esboçar o modelo sistêmico. O primeiro elo é o enquadramento do modelo nas
grandes categorias em que se dividem as comunicações da organização”.

A rigor, existem duas categorias que abrigam as comunicações nas organizações:

- Comunicação interna
É aquela que é integrada pelas comunicações que se processam no interior do
sistema organizacional. São aquelas elaboradas para a construção da consciência coletiva.
Servem para edificar as decisões do ambiente interno, se destinam aos que trabalham na
organização.

- Comunicação externa
Diz respeito às comunicações recebidas ou enviadas pelo sistema organizacional
para consumidores, poderes públicos, fornecedores, etc.
O produto da comunicação interna deve ser concebido na parte de cima da pirâmide
organizacional. O centro (as chefias intermediárias) e a base da pirâmide (os funcionários
comuns) são os clientes que devem receber esse produto. Quem cria e detém o produto, ou
seja, as notícias, as informações relacionadas à empresa e tudo que a envolve, quem deve
responsabilizar-se pela distribuição e divulgação da informação. E o fundamental é que os
canais de distribuição das mensagens seja realmente eficaz para que os funcionários continuem
trabalhando pelas mesmas metas. Lembrando que quem aprova o que será divulgado é a
direção. Mas essa informação deve gerar credibilidade. Ela deve ter sempre a intenção de
gerar uma modificação natural do comportamento dos colaboradores para melhor.
Dentro das empresas é preciso estar sempre atendo quando se fala em público interno,
porque pode ser esquecida uma parte deste público, que vai além dos colaboradores. Estamos
nos referindo aos fornecedores, aos parceiros das empresas, aos prestadores de serviço.
Por que eles? Porque são testemunhas oculares dos fatos que os boletins informativos e
murais vão divulgar. Eles fazem parte das ações que estão ali relatadas. Eles fazem parte
dos números da empresa. E, apesar de termos certeza de que a notícia se prolifera quando
publicada grande imprensa, a propaganda boca a boca que o funcionário faz e que os que
conhecem o produto fazem agrega mais valor ao produto do que qualquer anúncio de
página inteira.

33
 A era da globalização traz mudanças que atingem todo o planeta e
devem ser consideradas pelos profissionais das áreas de recursos humanos e
comunicação, pois é a partir delas que a empresa e seus funcionários interagem
no dia-a-dia.
Comunicação
Empresarial
Para ampliar o relacionamento de dentro para fora, isto é, com o
público externo, o cuidado no tratamento da distribuição da informação é
redobrado A primeira regra é nunca, jamais divulgar algo que o público interno não saiba, pois
a primeira situação que o responsável pela comunicação vai lidar quando ela for divulgada
é a possibilidade daquilo ser um boato.
Com este público ainda é preciso saber tratar muito bem e com muito cuidado as
informações, porque elas nem sempre são tão boas e quando elas se espalham têm de ser
muito claras para evitarem boatos.
Outro cuidado primordial é o controle de notícias do público externo. Tudo o que for
enviado à imprensa pela empresa deve ser arquivado, mesmo sendo positivo ou negativo. A
este tipo arquivamento, que gerará um relatório digital e impressos, chamamos de clipagem.
As notícias da concorrência também devem ser arquivadas, ou melhor, clipadas, para
estabelecermos contato e observarmos quais são os movimentos que ela está fazendo e
como está fazendo.

34
 Atividades
Complementares
01) Aproximadamente há quantos anos a comunicação empresarial é exercida no
Brasil?

02) Quais são as estruturas de organogramas mais encontradas no Brasil?

03) A indústria brasileira passou por uma mudança profunda na década de 80, em
virtude do Processo de:

04 ) Quais são os públicos-alvo que a comunicação empresarial possui?

05) O primeiro jornalista a realizar assessoria de imprensa no mundo foi um relações

públicas chamado:

35
 GESTÃO DA
Comunicação
Empresarial
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
COMUNICAÇÃO COMO INTELIGÊNCIA
EMPRESARIAL

CONTEÚDO 1 - COMUNICAÇÃO NA ERA DOS BITS: COMUNICAÇÃO

ORAL, ESCRITA E ELETRÔNICA

Marshall Mcluhan, que faleceu com 70 anos, em 1980, era uma autoridade mundial em
comunicação, tendo sido professor de literatura inglesa no Canadá e em diversas universidades
nos Estados Unidos. Revolucionário, levou às últimas conseqüências suas idéias e conceitos.
Um deles foi criado logo depois que o homem enviou para o espaço os primeiros satélites.
Mcluhan considerava que o homem vive numa aldeia global. Um visionário que, ainda nos anos
60, declarou que as distâncias acabariam encolhendo e que, no futuro, todo mundo poderia estar
em contato o tempo todo. Considerava também que a complexa Rede de Comunicações em
que está imerso o homem na era cibernética, eletrônica e de automação afetava profundamente
sua visão e experiência do mundo, de si mesmo e dos outros.
Na década de 60, o autor influenciou os estudos sobre a comunicação de massa.
Depois foi esquecido, mas nos últimos tempos suas idéias são novamente referência, pois
são muito coerentes com a situação que estamos vivendo hoje.

1- A Era Mecânica x a Era da Eletrônica

Na era Mecânica a palavra falada foi a primeira tecnologia. Ela fragmentou o homem,
fazendo com que ele sofresse a compartimentação de sua vida sensória, emocional e
imaginativa. O homem sofre a dissociação de sua sensibilidade interna pelo emprego do
alfabeto, mas também conquista a liberdade pessoal de dividir-se do clã e da família. A Era
Gutenberg acelera a fragmentação. Surge a era “fordiana” da industrialização e a primeira
fábrica montadora de automóveis do mundo, a Ford, com mais compartilhamento de
atribuições e especialização do trabalho.
Na Era Eletrônica tudo é instantâneo (ação e reação ao mesmo tempo). É também a
era da angústia, do divã e da rebelião contra padrões impostos.
A tecnologia elétrica é extensão do nosso sistema nervoso central. O homem tem que
reagir e interagir, usando todas as faculdades de uma vez só. É o caminho para uma nova
fase de envolvimento total.

Atualmente existe um arsenal de meios de comunicação que podem facilitar, ou

não, os relacionamentos e trocas de informações dentro das empresas. Estas novas
tecnologias, como a Internet, apresentam enormes vantagens, porquanto transpõem
barreiras entre colaboradores de diferentes níveis hierárquicos, auxiliam na rapidez da
tomada de decisões, otimizam o trabalho burocrático e fazem com que as informações
sejam repassadas rapidamente entre setores de forma econômica e menos propensa
a distorções, como acontece na comunicação oral.

36
 Essas novas formas de se comunicar podem apresentar problemas se não forem
utilizadas com parcimônia, ou seja, na medida em que os colaboradores preferem
utilizar o “intervalo do café” para continuar em um mundo virtual perdem na qualidade
de suas relações interpessoais, que são enriquecidas pela comunicação face a face.
Enquanto profissionais atualizados e detentores dos novos recursos tecnológicos
(palm, celular, Internet, etc.) voltados para a informação corre-se o risco de romper-
se a fronteira entre o trabalho e o descanso devido à possibilidade de estar on-line (à
disposição) 24 horas por dia. Conforme afirma Robbins (2002, p. 293):
“As fronteiras organizacionais tornam-se menos relevantes em conseqüência
da comunicação eletrônica. As redes de computadores – ou seja, computadores
conectados para se comunicarem uns com os outros – permitem que os funcionários
saltem níveis hierárquicos verticais dentro da organização, trabalhem em período
integral em suas próprias casas ou qualquer outro lugar fora da empresa e mantenham
comunicação constante com pessoas de outras organizações”.
De fato, é possível observar-se empiricamente que, muitas vezes, a comunicação
organizacional tem extrapolado as paredes das empresas, o que sugere a necessidade
da realização de novas pesquisas nessa área para verificar as mudanças no perfil dos
colaboradores e na própria cultura organizacional.

http://www.urcamp.tche.br/~slim/comunicaorg.pdf acessado em: 08/05/08.

2 – Os meios de comunicação como extensão do homem

Este é o título em português de Understanding Media, que McLuhan publicou em1964.
Nele, conta umas das teorias mais discutidas nas faculdades do mundo todo e também uma
das mais polêmicas. Ele afirmava na obra que a maior parte da nossa aprendizagem ocorre fora
da sala de aula. A quantidade de informações transmitidas pela imprensa excede, de longe, a
quantidade de informações transmitidas pela instrução e textos escolares. Até o surgimento da
televisão, vivíamos na “galáxia de Gutemberg”, em que todo o conhecimento era visto apenas
em sua dimensão visual. Sua idéia é simples: antigamente o conhecimento era transmitido
oralmente, por lendas, histórias e tradições. Quando Gutemberg inventou a imprensa, permitiu
que o conhecimento fosse mais difundido. Mas, por outro lado, reduziu a comunicação a um único
aspecto, o escrito. “Antes da imprensa, o jovem aprendia ouvindo, observando, fazendo. Por isso
a tecnologia se torna extensões do nosso corpo. Assim como se usa uma pinça para aumentar
a precisão das mãos e uma chave de fenda para girar um parafuso, os meios de comunicação
seriam, na verdade, extensões dos sentidos do homem. Os óculos, por exemplo, são extensões
do olho, a roupa é uma extensão da pele, a roda do carro é uma extensão dos pés.

A aprendizagem tinha lugar fora da aula, explica o autor. Entretanto a evolução

tecnológica deixa, aqui, de ser mera coadjuvante na vida social: o que é dito é
condicionado pela maneira como se diz. O próprio meio passou a ser a principal
atração, a informação. Muitas das páginas que estão na internet, por exemplo, poderiam
ser livros ou revistas, mas, segundo McLuhan, tornam-se interessantes justamente
por que estão em um novo meio de comunicação.

Muito antes de alguém falar em “aspectos lúdicos da educação”, McLuhan já dizia que
o estudo deveria ser uma atividade divertida. A escola, para ele, ainda não tinha percebido
essa realidade óbvia. E completa:
“É ilusório supor que existe qualquer diferença básica entre entretenimento e educação.
Sempre foi verdade que tudo o que agrada ensina mais eficazmente”. McLuhan (1996:54)

37
 Mais do que isso, hoje a Internet nos traz, além de conteúdo escrito,
também o mesmo áudio e vídeo a qualquer momento, a qualquer hora.
No mundo democrático da internet, é possível descobrir informações sobre
qualquer assunto em diversas línguas. O homem não consegue viver hoje
Comunicação
Empresarial
sem as extensões da tecnologia.
Um fato que chama atenção com a inclusão das novas tecnologias
em nossas vidas é se falar em “relações virtuais”, como se as máquinas fossem realmente
capazes de sentir e pensar pelos seus operadores. Mesmo assim, hoje em dia é comum
diversas pessoas comunicarem-se e relacionarem-se, até afetivamente, somente através
da rede mundial de micro computadores.

3 - O meio é a mensagem / meios quentes e frios

Segundo Mcluhan os meios de comunicação configuram aos homens uma nova forma
de estar no mundo. Eles inevitavelmente modificam a vida. Qualquer nova tecnologia obriga
a uma adaptação. Independente do que ela comunica. Não é o conteúdo que modifica a vida
das pessoas, mas o meio de comunicação em si que vai transformar a humanidade.

4 - O artista como homem da consciência integral

Nenhuma sociedade teve um conhecimento suficiente das suas ações a ponto de poder
desenvolver uma imunidade contra suas novas extensões ou tecnologias. Só a arte é capaz
de prover uma tal imunidade. O artista apanha a mensagem do desafio cultural e tecnológico
décadas antes que ocorra seu impacto transformador. Assim como a educação superior é
uma necessidade da estrutura produtiva, o artista é indispensável para a compreensão da
vida e das estruturas criadas pela tecnologia.

O artista tem habilidade de furtar-se ao pleno golpe das novas tecnologias,

neutralizando a sua violência com plena consciência.

As vítimas precisam reconhecer que têm necessidade dos artistas. O artista é homem
de consciência integral, percebe as implicações de suas ações e do novo conhecimento de
seu tempo McLuhan (1996:88).
Outro autor, Nicholas Negroponte, escreveu a obra A Vida Digital, em 1994. A partir
daí foi considerado pelo mundo inteiro um dos visionários do século, no que diz respeito
à tecnologia e à utilização da mesma relacionada à informação, tanto na área profissional
como também pessoal de cada indivíduo.
Negroponte propõe: “apesar de estarmos na era da informação, a maior parte dela
chega até o público através de átomos, meios tangíveis (jornais, revistas e livros)”. Enquanto
hoje percebemos uma multiplicação rápida dos recursos digitais, numa busca incessante de
atender à demanda por informação, em forma de “bits”. Estudos demonstram claramente que
cerca de 80% do tempo gasto pelas pessoas, no meio profissional, é com o meio digital, seja
no e-mail, seja na leitura de clippings ou acesso direto a portais de informação na Internet.
Em uma visita a uma gigante do mercado de manufatura de “circuitos integrados”, fui
questionado sobre o valor do meu laptop. Ao adentrar a empresa, respondi que meu notebook
valia cerca de 2 milhões de dólares. Dizendo isto, fui prontamente questionado pelo time de
seguranças, pois eles haviam estimado o valor em aproximadamente 2 mil dólares. O que vale
mais? O bem em si (o notebook) ou as informações contidas nele? Negroponte (1995:110).
Outra questão importante levantada é o fato de que a informação não sofre com
barreiras físicas como os produtos, embora estejam intimamente ligados. Ex: quando
passamos na alfândega somos obrigados a registrar os nossos computadores (átomos),
mas não o conteúdo de seus discos rígidos.

38
 O futuro das empresas, segundo Negroponte, estará atrelado à capacidade destas de
fazer seus produtos tornarem-se cada vez mais digitais. Alerta também para o fato de que
isto não significa que a tecnologia não ajudará no desenvolvimento, fabricação, gerência e
comercialização dos produtos (átomos), os bits nunca serão átomos.
Os meios de comunicação mais comuns utilizados nas empresas hoje, entre os
funcionários, são: e-mail, telefone e telefone móvel celular e a intranet. Como formas
mais avançadas de tecnologia temos a vídeo conferência e os sistemas de conversas em
tempo real internos das empresas, um tipo de Messenger da Microsof, mas somente como
colaboradores plugados em tempo real, no qual o funcionário pode falar com qualquer
colega, em qualquer lugar do mundo, desde que estejam no mesmo sistema ao mesmo
tempo, bastando ter Internet.
E os meios de comunicação mais usados da diretoria para o grande corpo funcional são: os
boletins informativos e/ou revistas, house organs - como são chamados -, os murais, geralmente
espalhados em toda a empresa, e-mails marketing, a mesma mensagem, com a mesma
programação visual especial, enviada para um grupo ou todo o coletivo de funcionários.
Falamos das teorias do filósofo, autor e educador Marshall Mcluhan, junto com Nicholas
Negroponte, para estabelecer um parâmetro de comparação do que não sabíamos o início,
quando éramos leigos, apenas assistíamos à TV e navegávamos na Internet inocentemente.
Mas como agora você está ficando especialista nesta matéria e com seus valores muito
mais aguçados, quando fizer essas ações novamente vai mudar seu ponto de vista, com
certeza. Principalmente enquanto estiver trabalhando em alguma empresa.

Comunicação oral
Segundo Pimenta (2002, pp. 142-143), “À arte de falar em público, deu-se o nome
de oratória. Apesar de haver dúvidas quanto a sua origem, atribui-se a Corax e Tísias a
fundamentação de seus princípios, na Sicília, no século V a. C. Entretanto, foi em Atenas que a
arte da oratória foi amplamente difundida. Os sofistas, filósofos contemporâneos de Sócrates,
foram os primeiros a dominar com facilidade a palavra. Tinham como objetivo serem capazes
de julgar, falar e agir. Para atingirem essa meta, exercitavam-se praticando leituras em público,
comentando as obras dos poetas, treinando improvisações e promovendo debates”.

No cotidiano, são várias as situações profissionais onde é necessária uma boa

comunicação através da fala:

- conversas com clientes, superiores e subordinados;

- entrevistas para emprego;
- reuniões, palestras, debates;
- seminários, conferências, convenções, cursos;
- ao telefone;
- reuniões sociais.

Comunicação escrita
Na comunicação escrita, as idéias do remetente poderão ser conhecidas pelo
destinatário quando:
•O remetente transformar suas idéias em mensagens, associando-as a estímulos
físicos (letras) ou significantes, formando signos;
•O remetente enviar mensagens constituídas de signos ao destinatário;
•O destinatário receber os signos, captando os significantes e entendendo os
significados ou idéias a eles associados;

39
 Há vários fatores que impedem a eficácia de uma mensagem:
•Uso de termos técnicos desconhecidos do receptor.
•Imprecisão vocabular ou uso de frases longas para impressionar o
leitor.
Comunicação
Empresarial
•Excesso de adjetivação e expressão planas.
•Falta de clareza e objetividade do texto.
A partir do momento em que o destinatário entender o significado, estará apto a
produzir uma resposta.
Para ocorrer a compreensão é necessário escrever no código que o destinatário domina.
Logo, para uma comunicação efetiva, é preciso conhecer o repertório de nosso
destinatário.

CONTEÚDO 2 - A BOA COMUNICAÇÃO E SUA IMPORTÂNCIA PARA

O GESTOR

Quem cria e detém o produto da comunicação interna: a notícia, a mensagem em

si, tem o dever de zelar por ela, responsabilizando-se por sua distribuição. E para que os
funcionários se mantenham trabalhando em função das mesmas metas, é necessário que
os canais de distribuição da informação sejam eficazes. Não basta criar o informativo, é
preciso fazer propaganda dele para o público interno. É preciso ressaltar a importância dele,
inclusive fazendo com que os funcionários estejam presentes nele.

VOCÊ SABIA QUE ...

Notícia é um fato relevante para a sociedade. O exemplo mais famoso utilizado

para exemplificar notícia é “não seria notícia o cachorro morder o dono, mas se dono
mordesse o cachorro seria capa em todos os jornais”?

O papel do público-alvo é de extrema importância, mas o papel da direção da empresa

na distribuição da informação é fundamental, principalmente porque não existe comunicação
interna se a alta diretoria não permitir, pois ela aprova ou não os conteúdos que devem ser
divulgados.

A diretoria pode se pronunciar através dos seguintes meios:

Produtos
Folhetos
Discursos
Boletim Informativo
Relatórios
Exposições
Prestação de Contas aos Colaboradores
Clipagem
Correspondência
Encontros
Palestras
Promoções
Imprensa em geral

40
 E em todos esses meios o discurso deve ser alinhado entre todos os diretores e a
assessoria de imprensa.
Quem dá entrevista concede a mesma entrevista, falando do mesmo tema, diversas
vezes, e esse também é um motivo que leva as fontes - que naturalmente são a diretoria ou as
pessoas mais técnicas - acertarem o mesmo discurso. Exemplo: Acontece um acidente aéreo.
E, para a imprensa, um diretor concede a entrevista dizendo que morreram 60 pessoas. Outro
diretor concede a outro veículo entrevista sobre o mesmo assunto e comunica que morreram 80
pessoas. Imaginem a confusão entre as famílias que estão aguardando notícias sobre o acidente
em questão?! A imagem da empresa, que a esta altura já está abalada, ficará pior. A imprensa vai
aproveitar a oportunidade para ressaltar a desorganização e o desencontro das informações até
ter informações coerentes e um porta-voz que forneça a mensagem de forma correta e clara.
O gestor deve estar sempre preparado para esse tipo de situação, a qual chamamos
de gestão de crise, e os motivos são inúmeros. Assim como pode ser uma notícia ruim, pode
ser uma notícia ótima, como ganhar um prêmio ou aumentar o faturamento da empresa
em milhões de reais, contratar muitos funcionários novos, tudo isso é notícia. E se ele
tem dificuldades para falar, ser objetivo, se gagueja ou até mesmo é tímido, o melhor que
se tem a fazer, além de escrever os principais discursos dele, é dar à diretoria e às fontes
mais procuradas pela imprensa um mídia trainnning. Midia trainning é um treinamento
realizado para qualquer pessoa que tenha qualquer dificuldade em ficar perante as câmeras
de televisão ou dos microfones de rádio, ou até mesmo falar para jornais.

Mídia trainnig é para:

- Ensinar a fonte a ser clara e concisa;
- Resumir os fatos mais importantes aos quais a fonte deve se referir, pois
geralmente o tempo em televisão e rádio, principalmente ao vivo, é curto na hora de
dar uma entrevista;
- Melhorar a dicção, isso inclui tirar a gagueira, com fonoaudiólogos, se
necessário;
- Melhorar impostação de voz;
- Articular melhor as palavras;
- Melhorar a aparência e a higiene.

Em suma, é um treinamento para a fonte da empresa aproveitar ao máximo o momento

da entrevista a favor da empresa. O gestor maior acaba sempre sendo a principal fonte e
tradicionalmente é a cara da empresa, por isso a importância de ele ser tão especializado
nesta área.
É fato que uma assessoria eficaz fornece as notícias à imprensa e cria, de certa
forma, a agenda para novas notícias E disso a imprensa é sedenta. Em conseqüência, a
criatividade do profissional de comunicação e da empresa em que ele trabalha é proporcional
ao sucesso que o gestor e sua marca. E, hoje em dia, a gestão da marca é o agregado de
maior valor e destaque, quando se trata de credibilidade de produtos.
A hierarquia, quando possui processos claros e bem estruturados, realmente se torna
um sistema eficiente. Contudo, quando muito rígida, na maioria das vezes é temida. Por
isso, o comportamento das pessoas torna-se tímido com relação ao que poderiam produzir.
Até o baby boom a cultura hierárquica era fortemente enraizada. Quando a Geração X
assumiu postos de destaque empresarial a hierarquia passou a ser mais horizontal e menos
vertical, até porque a palavra hierarquia ganhou um novo significado – distribuição de
papéis por competências, e não refletir a desigualdade entre líderes formais e operadores.
A partir de então, os subordinados passam a esperar serem consultados em decisões e
as pessoas passam a ser o que são, independente de terem poder ou não.

41
 Como exemplo podemos citar o caso da Disney, na qual existe uma
hierarquia clara e estruturada, até em função da abrangência internacional da
corporação, mas que, ao mesmo tempo, valoriza as competências individuais
através de incentivos, prêmios e também de uma cultura competitiva,
Comunicação
Empresarial
permitindo uma rápida ascensão profissional aos funcionários, independente
da posição e da idade. É um caso em que não existe grande resistência
a inovações, porém há um grande número de regras a serem seguidas e percebe-se uma
necessidade das pessoas se sentirem ocupadas, trabalhando pesado. É em função deste
estímulo ao crescimento que a comunidade interna sente-se motivada a trabalhar e alcançar
metas focadas nos resultados.
Até um tempo atrás, quando o sistema hierárquico era mais estruturado e respeitado,
era mais fácil liderar porque o superior não costumava ser questionado. Hoje, especialmente
em relação à Geração X, que não aceita tão facilmente a hierarquia e uma liderança
inconsistente, é preciso mais do que ser superior para ser líder. Os valores e o estilo de
gerenciamento do líder têm que ser otimizados e voltados para a obtenção de resultados
pela equipe. O líder hoje tem mais um papel de orientar e motivar do que de determinar. Ele
precisa agregar e organizar e também se identifica com a equipe e com a própria empresa,
para que seja aceito e respeitado.
Mesmo que este seja o perfil ideal, existem vários tipos de líder, descritos pelos
comportamentos a seguir:
•O líder sincero e direto, que costuma ser decidido e determinado, voltado tanto para
a produção quanto para as pessoas;
•O líder controlador, que decide e depois comunica o que fazer, voltado mais para a
produção do que para as pessoas;
•O líder conciliador e negociador, que costuma ser cauteloso e se movimenta só
quando pressionado.
•O líder apático e espectador, que adia decisões e foge de responsabilidades e possui
um perfil acomodado.
•O líder compreensivo, que tem dificuldades para dizer não e não gosta de divergências,
é sólido e fornece ajuda e evita abordar os pontos negativos. É voltado mais para as pessoas
do que para a produção.

A liderança efetiva é obtida através da escolha do estilo de liderança, considerando as

características da equipe, observando fatores como o nível de qualificação e a maturidade
do grupo. O tipo de liderança exercida influencia diretamente no desempenho dos liderados,
em função disso, se o líder é sincero e direto, a tendência é que a equipe atue da mesma
forma, reconhecendo, assim, o papel do líder.

PEQUENO MANUAL DE PLANEJAMENTO PARA UMA PUBLICAÇÃO INTERNA

OU EXTERNA

Para qualquer modalidade de planejamento de uma publicação devemos

responder:
1.Para quem se destina a mensagem?
2.Quais os efeitos desejados?
3.Quais tipos de matérias devem predominar?
4.Qual o tipo de impressão?
5.Qual o tipo de veículo (boletim, folder, folheto, revista, jornal)?
6.Qual o formato/tamanho?
7.Qual a periodicidade?

42
 PLANEJAMENTO DE EXECUÇÃO
1.Definição da estrutura editorial.
2.Cronograma de execução.
3.Planejamento detalhado de cada edição.
4.Avaliação prévia do material a ser publicado.
5.Definição do planejamento gráfico.
6.Estrutura de produção (conteúdo prévio: 70% e matérias de última hora: 30%).
7.Crítica da edição anterior – reunião de pauta/planejamento.
8.Avaliação das respostas e repercussões (observações, papo informal, comunicados,
caixas de sugestões, pesquisas, etc).
9.Planejamento de evolução – identificar e eliminar falhas visando a uma publicação
cada vez melhor.

ATIVIDADE DE PLANEJAMENTO
1.A quem se dirige a mensagem (recepção, situação do destinatário).
2.O conteúdo, o tipo da forma da mensagem (o veículo).
3.O reforço da mensagem (material de acompanhamento).
4.Análise dos efeitos da mensagem (avaliação).

ESTAS QUESTÕES NOS REMETEM A:

1.Sondar ou explorar dados socioculturais, econômicos e ambientais do público alvo;
2.Selecionar material básico e complementar, técnicas adequadas aos veículos e
técnicas de apresentação das mensagens.
3.Organizar e elaborar (fase de produção), controle (supervisão da publicação e da
recepção).
4.Avaliação quanto ao planejamento, execução e aproveitamento pelo público alvo.

O QUE PRECISAMOS SABER PARA REALIZAR O PROCESSO DE PLANEJAMENTO

DA COMUNICAÇÃO
1.Quais são os obstáculos dos comunicadores para obtenção de informações?
2.Quais são as fontes de informação usadas pelos comunicadores para adquirir as
informações técnicas?
3.Qual a natureza das dificuldades que devem enfrentar para comunicar informações
ao público específico, para transmitir novas tecnologias?
4.Quais os canais mais indicados para uma eficiente comunicação com o público alvo
identificado?
5.Qual a utilidade das publicações já existentes? Como os outros instrumentos de
comunicação estão sendo utilizados?
6.Quais problemas são sentidos e reconhecidos pelo público alvo?
7.Que interesse tem o público sobre o tipo especial de informação transmitida?
8.Que habilidade o público alvo tem para ler a mensagem? Qual a interpretação mais
provável vai dar a determinadas informações técnicas?
9.Quais os meios disponíveis e/ou utilizados pelos comunicadores para avaliar o
grau de utilização e de compreensão das publicações? Estão seguros da reação favorável
do público aos diversos canais e mensagens enviadas? Sabem os comunicadores em que
fontes o público a ser atingido tem mais confiança?
10.Quais os obstáculos que impedem a mudança?
11.Como se tem feito o intercâmbio entre os comunicadores? Qual a participação do
comunicador no processo decisório? Qual sua participação na elaboração de planos, idéias
e técnicas utilizadas no processo de comunicação?

43
 12.A estrutura atual de produção de planos e técnicas da comunicação
é a mais viável na atual realidade (devem ser considerados os fatores
internos e externos)?
Comunicação
Empresarial
O QUE PRECISAMOS PARA DEFINIR ESTRUTURAS DE
COMUNICAÇÃO
1.Estrutura de produção (fonte matricial de comunicação) – produção de idéias,
técnicas, pesquisas, seleção de canais apropriados, tratamento de conteúdo e forma.
2. Estrutura de transmissão e recepção e informação das mensagens – Recebimento/
leitura, avaliação, tratamento do controle e da forma, distribuição de mensagens.
3. Estrutura de avaliação – do recebimento, da temática, do público, dos canais, da
distribuição, avaliação dos efeitos junto aos públicos e identificar os resultados.

ANÁLISE DO FLUXO DE PRODUÇÃO DA MENSAGEM

1.As estruturas de produção da mensagem não podem trabalhar isoladamente. Elas
se completam.
2.A definição de programas e projetos de pesquisa depende da Estrutura de
produção.
3.A Estrutura de produção funciona como articuladora e seletora de informações, de
avaliação e filtração de resultados, facilitando a identificação de elementos necessários a
um programa prioritário (DECISÕES).
4.Independente das fontes, é necessário que o departamento de Comunicação Social
tenha condições também de produzir idéias e técnicas que possam ser transmitidas.
5.Criação de um eficiente sistema de captação e armazenamento de informações.
6.O fluxo e a distribuição devem obedecer a um cronograma sistemático, ordenado
de acordo com as prioridades.
7.A estrutura deve organizar seus sistemas de armazenamento de informações, criar
fontes de consultas (bibliotecas, arquivos, bancos de dados, etc).
8.A estrutura deve promover o intercâmbio dos canais de informações.
9.O grupo de avaliação deve identificar se os trabalhos estão produzindo resultados
satisfatórios e identificar as causas.
10.Pesquisar sobre a utilidade das publicações, o impacto do veículo junto ao público,
as temáticas preferidas, os temas a serem ampliados, etc.

CONTEÚDO 3 - A COMUNICAÇÃO COMO ESPELHO DAS

CULTURAS

Cultura (do latim cultura, cultivar o solo, cuidar) é um termo com várias acepções,
em diferentes níveis de profundidade e diferente especificidade, (Wikipédia).

Cultura é algo que está internalizado no homem, impregnado na mente das pessoas.
É imposto de uma forma tão trivial que serve de referência para o resto das nossas vidas e
nem sabemos o porquê nem como. A cultura está presente na vida das pessoas em forma de
linguagem, de dança, de religião. È um conjunto social, é um conjunto de valores que tornam-se
tradição nos cotidianos de pessoas no mundo todo e de fácil acesso através da globalização.
Em meio ao processo de globalização procura-se compreender como as identidades
se reorganizam com a chamada invasão cultural mundial. As formas de exercer a cidadania
estão, de uma maneira geral, associadas à capacidade de apropriação dos bens de consumo
e ao mesmo tempo às formas e à maneira de utilizá-los.

44
 Mais que isso, o consumo privado de bens e meios de comunicação de massa
(enquanto forma de cidadania) está substituindo as normas abstratas de democracia, no
que tange à participação coletiva em partidos, sindicatos e demais agremiações:
Desiludido com as burocracias estatais, partidárias e sindicais, o público recorre à
rádio e à televisão para conseguir o que as instituições cidadãs não proporcionam: serviço,
justiça, reparação e simples atenção e disseminação de cultura (Canclini, 1996, p.26).
Em um determinado momento da história cristalizou-se a noção de que as diferenças
– materiais – fossem compensadas pela igualdade e/ou equiparação nos direitos civis
(abstratos), o que, contudo, passou a ser balanceado pela proposição de que o lugar a que
se pertence no conjunto da sociedade acaba definindo um tipo de direito característico.
Os indivíduos em geral (cidadãos) percebem que os meios legais são extremamente
burocratizados, lentos e que seu nível de ineficácia é bastante acentuado. Portanto, procuram
encaminhar suas demandas aos meios de comunicação de massa. Não significa, a despeito
disso, que esta via seja mais eficaz que a tradicional, apenas que proporcionam um inequívoco
imediatismo, ao mesmo tempo em que transmitem a noção de transparência.
Esse novo tipo de fenômeno, que pode ser exemplificado com total êxito como o “Show
do Tom”, indica uma reestruturação entre duas esferas: a pública e a privada. Apontando uma
sobrevalorização desta última. Pode-se afirmar que o exercício da cidadania, que se dava em
mecanismos coletivos de participação, está sendo reelaborado, através dos meios de comunicação
de massa, em espaço eminentemente privado. Em certo sentido, a cidade perde espaço para
o aconchego do lar implicando, necessariamente, em uma transformação ou readequação da
vida urbana, em especial atingindo e transformando a função dos atores políticos tradicionais.
Nessa perspectiva a cultura seria um processo de “montagem” multinacional, uma
articulação flexível de partes, uma colagem de traços que qualquer cidadão, de qualquer
região do mundo, independente de religião e ideologia, pode vir a utilizar.
Segundo Canclini (1996:138), para que isso se efetive, na realidade, destacam-se
basicamente cinco processos:

a) redimensionamento das instituições e circuitos de exercício público. Em outras

palavras, uma perda de peso dos órgãos locais em favor dos transnacionais;
b) uma reformulação da convivência urbana;
c) uma reestruturação no âmbito regional do regional/próprio, em favor do global;
d) alteração no senso de pertencimento e identidade;
e) modificação do próprio sentido de cidadania.

Esses cinco processos elencados possibilitam a compreensão dos mecanismos de

reelaboração da sociedade. Repensar a cidadania, então, envolveria a abrangência às práticas
emergentes não consagradas pela ordem jurídica, destacando-se o papel da subjetividade na
renovação da sociedade. Ao mesmo tempo e paralelamente a isso, entender o lugar relativo
destas práticas dentro da ordem institucional vigente (democracia) e processar novas formas
de legitimidade em outro tipo de espaço; estruturados de outra forma (mais duradoura).
Outro elemento seria o de trabalhar no estudo e reconhecimento cultural das
modalidades diversas de comunicação, destacando-se teoricamente os circuitos populares
como foros onde se desenvolvem redes de intercâmbio de informações e aprendizagem da
cidadania em relação ao consumo dos meios de comunicação de massa.
Em certo sentido, por ocasião do fim da participação pública em benefício das elites
tecnológicas – que são mecanismos excludentes por excelência –, tem-se que, no substrato
da globalização, os direitos são desiguais e os clientes não poderiam decidir em função de
sua posição de consumo.

45
 A grande questão que se levantaria nessa abordagem teria a ver com
a possibilidade ou não de a sociedade com um todo estar construindo bases
de sustentação de uma nova forma de ser cidadão. Esta nova forma estaria
baseada em uma concepção democrática da realidade. A diversificação dos
Comunicação
Empresarial gostos estaria viabilizando uma concepção democrática de cidadania
Surgem irresistivelmente, em meio a essas repercussões, outras
formas de articulação das identidades, favorecendo o advento de um novo estilo de fazer
política. Os símbolos locais, em certo sentido, estariam sendo retrabalhados e, em muitos
casos, substituídos pelos símbolos estrangeiros (americanos em especial). Essa correlação,
entretanto, favorece decisivamente no fim de muitos paradigmas e/ou esquemas das culturas
regionais, conformando um novo cenário, mais fluido. Menos consistente, em termos de
tradição e outras bases do que teria a ver com uma espécie de visão mais “tribal” da nação.
As conseqüências dessa reestruturação se fazem presentes no dia-a-dia, evidenciando
prejuízos multifacetados à sociedade local.
Canclini desmonta em sua argumentação a propositiva que indicaria no ato de consumir
um “gesto irrefletido”. Para o autor, estaríamos sendo partícipes de uma acirrada disputa
social de apropriação pelo que a sociedade, em termos globais, produz. Há, portanto, um
elemento ou, por que não dizer, apelo à racionalidade e à sedução em que, no limite, no
palco de operações sociais, se consolida a diferenciação e a distinção por intermédio de
uma lógica de símbolos/signos de status, situando indivíduos, grupos e classes.
Destacaria também um processo ritualístico no qual o indivíduo consome para
satisfazer necessidades culturalmente criadas. As novidades do séc. XXI, portanto, estariam
ligadas a modalidades audiovisuais e massivas de organização da cultura, sendo que toda
esta estrutura estaria subordinada a critérios empresariais de lucro, assim como a um
ordenamento global que desterritorializa conteúdos e formas de consumo.
O direito efetivo de ser cidadão (concepção mais tradicional), de decidir como, quando
e onde produzir – à luz dos mecanismos de participação – se restringe às elites. Ao mesmo
tempo, a grande maioria de seres humanos acompanha todo esse processo apenas e tão
somente como espetáculo. A globalização de bens, ou seja, o fluxo mais ou menos livre de
capitais, em contraste com as restrições no fluxo de seres humanos, inviabiliza condições
básicas à grande maioria da sociedade global, à medida em que estes não têm acesso a
trabalho, educação, saúde e moradia.
Repensar esses elementos todos, a partir da necessidade de se buscar nova significação à
própria concepção de ser cidadão, seria um dos desafios. Contudo esta é uma tarefa difícil e que
exige uma conscientização maior da população. Em termos gerais, parece que Canclini trabalha
o problema-chave dos atores políticos contemporâneos. Repensando essa relação poder-se-á
encontrar, provavelmente, estratégias novas e mais eficazes para o movimento popular.
Canclini defende que a globalização está transformando os consumidores do século 21
em cidadãos do século 18. Para confrontar isso, é preciso aproximar o consumo do exercício
da cidadania, como política pública e privada de atuação, decisão e reordenação social e
das identidades. Ainda nessa linha, argumenta que as sociedades civis aparecem cada vez
menos, como comunidades nacionais, entendidas como unidades territoriais, lingüísticas e
políticas, e mais como comunidades de consumidores que compartilham modos de leitura
de certos bens, que lhes fornecem identidades comuns.
Os setores menos favorecidos da sociedade são influenciados pelos discursos
ideológicos, que visam instigar pessoas ao consumo de bens supérfluos ou não e tendem
a gerar ansiedade e frustração, pois é um discurso que nivela as pessoas ao mesmo plano
social, o que não condiz com a realidade.
As questões que envolvem o universo do consumo estão muito além do ato de
comprar, na realidade estão no cotidiano das pessoas interferindo, até mesmo, nas relações

46
interpessoais. A própria ideologia capitalista reforça o pensamento individualista de cada um,
afetando as forças do espírito coletivo.
O consumo é um conjunto de processos socioculturais em que se realizam a
apropriação e o uso dos produtos (Canclini 1998:53).
No entanto consumo e cidadania são termos indissociáveis, e o consumo não se inicia e
termina no simples ato de adquirir um produto, pois existe todo um processo pelo qual o indivíduo
passa e todo um contexto social no qual ele está inserido que influenciará na decisão da compra.
É importante ressaltar que o consumidor não é um ser passivo, que recebe toda e qualquer
mensagem ideológica provinda do Sistema Industrial sem manifestar resistência, e é devido a essa
resistência que muitos cidadãos proporcionaram uma mudança nas relações de consumo.
“...O direito de ser cidadão, ou seja, de decidir como são produzidos, distribuídos e
utilizados esses bens, se restringe novamente às elites” (CANCLINI, 1998:30).
O poder de escolher, optar pelos bens que considera fundamentais, que condicionem
a uma melhor qualidade de vida é arrancado da maioria da população, de acordo, com
interesses, e destinado a minorias. E por isso é jogada nos meios de comunicação de massa
(Jornal, Rádio, Cinema e TV) a responsabilidade de fiscalizar a sociedade como um todo.

CONTEÚDO 4 - CANAIS PARA UMA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

MAIS EFICAZ

É indiscutível que hoje o mundo enfrenta uma concorrência antiga: mídias com novas
mídias: com a introdução da Internet e de outras tecnologias de ponta, acompanhada de
condições sociais e econômicas em processo de mudança. O resultado é um mistura de
mídias, juntamente com uma agenda diferente para o papel dos recursos de informação e
entretenimento em nossas vidas pessoais e profissionais.
A televisão aberta é hoje o meio de comunicação que possui a maior audiência no Brasil.
Maior audiência e credibilidade. É quase como se o espectador conseguisse tocar no que vê e
agora, com a nova tecnologia HDTV (High-Definition Television) que o governo federal espera
estar em todas as residências brasileiras em 10 anos, vai parecer que vai se poder tocar
mesmo, pois ela ficará com muito mais definição de resolução e de imagem. Não podemos
deixar de fora as tvs a cabo, que possuem um audiência de maior poder aquisitivo, por ser
através de assinatura e ter outro perfil de consumo de maior exigência e maior refinamento.
Enquanto que a televisão aberta contempla as classes CD e E da população.
Na hora de escolher focar em TV como principal mídia, através da assessoria de
imprensa e de publicidade, devemos pensar nas variáveis. É um investimento caro, pois atinge
mais pessoas, tem horários especiais que se pode enviar material para veiculação e pode-se
escolher os horários nos quais queremos que veicule aquela determinada propaganda. No
caso da assessoria, é preciso escolher o programa de acordo com a empresa que você, o
profissional de comunicação, assessora: se for de cultura, o foco deve ser um programa de
entretenimento. Se for uma empresa automobilística, por exemplo : telejornais e programas
de economia são os mais apropriados.

VOCÊ SABIA QUE...

A primeira transmissão de televisão no Brasil foi a tramissão de uma partida

de futebol? Aconteceu em 28 de setembro de 1948 e o responsável foi Olavo Bastos
Frias. Em 18 de setembro de 1950, a TV Tupi de São Paulo fez a primeira transmissão
comercial televisiva do Brasil. Com isso, o País foi o quarto a possuir uma emissora de
televisão, atrás apenas de Estados Unidos, Inglaterra e França. Pouco tempo depois,

47
 em 20 de janeiro de 1951, é inaugurada a TV Tupi, do Rio. Sua primeira
transmissão, na festa de lançamento da emissora, é uma entrevista
do cantor francês Maurice Chévalier, um dos mais famosos do mundo
na época, feita pelo jornalista Arnaldo Nogueira. Essa entrevista foi
Comunicação
Empresarial
realizada no primeiro talk-show da TV brasileira, Falando Francamente,
idealizado, criado e apresentado pelo então jornalista. O principal
responsável pela transmissão foi o jornalista Assis Chateaubriand, dono da então
poderosíssima rede de empresas de comunicação Diários Associados. Ele importou
equipamentos e aparelhos dos Estados Unidos. Chateaubriand convidou vários
jornalistas e ex-radialistas, como Arnaldo Nogueira, e pessoas famosas já naquela
época, como Hebe Camargo, para apresentarem a primeira transmissão. Arnaldo
Nogueira o fez, mas a hoje apresentadora Hebe Camargo acabou não comparecendo
ao estúdio no horário da transmissão e foi substituida por Lolita Rodrigues. Mas no
segundo dia de transmissão Hebe Camargo cantou o Hino Nacional na Televisão.

http://www.portaldarte.com.br/tvbrasil.htm acessado em 08/05/08:

Em segundo lugar ainda temos o rádio, que possui uma comunicação instantânea, ágil
e rápida e tem bastante audiência em função de transmissões esportivas e por ser móvel.
Tanto isso é verdade que as FM, Freqüência Modulada, de 10 anos para cá, também passaram
a transmitir futebol, por exemplo. Ele, portanto é uma excelente mídia para entrevistas de
qualquer espécie, pois existem emissoras e programas de todos os tipos, tanto FM quanto
AM. É uma mídia mais atrativa, no sentido de ser um investimento menor, e pode ser mais
diversificada, porque é a única mídia que atinge todas as classes sociais.

VOCÊ SABIA QUE...

A primeira transmissão de rádio no Brasil foi com o padre gaúcho Roberto

Landell de Moura? ele realizou, em 1893, do alto da Avenida Paulista ao morro de
Sant’Anna, em São Paulo, numa distância de oito quilômetros, a primeira experiência
de radiotelefonia de que se tem registro, embora não haja documentos que comprovem
o fato, a não ser a primeira biografia sobre o padre cientista, escrita por Ernani Fornari.
Já em 1899 e 1900, jornais citam a experiência, dando fé do pioneirismo do brasileiro
na transmissão de sinais sonoros.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Radiodifus%C3%A3o acessado em 08/05/08:

Em terceiro lugar estão jornais e revistas. Como uma pequena parcela da população que
possui o hábito da leitura, este público é diferenciado e pega as classes A, B e C. Mas como
são inúmeros os anúncios nos jornais, depende muito do produto para valer a pena investir
em mídia. Se for um produto de alto valor agregado, como um carro, vale a pena, mas se for
anúncio de vestibular nem sempre os resultados são garantidos. O custo da mídia possui
um valor de investimento parecido com o do rádio. Embora, vale ressaltar, uma entrevista
positiva concedida em qualquer jornal ou revista demonstra uma credibilidade incrível perante
os clientes de qualquer produto. Ainda mais se forem jornais lidos no Brasil inteiro, como por
exemplo a Folha de São Paulo, que possui assinantes em todo o território nacional e muitos
compradores avulsos, ou uma revista coma a Veja, Época, Isto é, entre outras.
O primeiro jornal em papel, Notícias Diversas, foi publicado como um panfleto
manuscrito, a partir de 713 d.C., em Kaiyuan, em Pequim, na China. Kaivuan era o nome
dado ao ano em que o jornal foi publicado. Em 1041, também na China, foi inventado o tipo

48
móvel. O alfabeto chinês, entretanto, por ser ideográfico e não fonético, utiliza um número
de caracteres muito maior que o alfabeto latino europeu.
Logo, podemos observar que o jornal moderno é uma combinação de elementos de
muitas sociedades e de muitos períodos diferentes.

VOCÊ SABIA QUE...

A imprensa brasileira nasceu oficialmente no Rio de Janeiro, em 10 setembro de

1808, com a criação da Gazeta do Rio de Janeiro, órgão oficial do governo português,
que tinha se refugiado na colônia americana? Pouco antes no mesmo ano, o exilado
Hipólito José da Costa lançava, de Londres, o Correio Brasiliense (com S), o primeiro
jornal brasileiro — ainda que fora do Brasil. Enquanto o jornal oficial relatava “o estado
de saúde de todos os príncipes da europa, natalícios, odes e panegíricos da família
reinante”, o do exilado fazia política. Embora, diferentemente do que muito se divulga”
não pregasse a independência do Brasil e tivesse um posicionamento político por vezes
conservador, o Correio Brasiliense foi criado para atacar os defeitos da administração
do Brasil, nas palavras de seu próprio criador, e admitia ter caráter doutrinário muito
mais do que informativo na época.

É impossível não falarmos da Internet que revolucionou as mídias, como diria

Negroponte. Hoje é possível investimento em portais com enorme acesso como Terra, UOL,
MSN, escolhendo a idade, classe social, profissão e até mesmo hábitos das pessoas que
são assinantes desses portais. A Internet pega hoje no Brasil as classes A, B e C, engloba
conteúdo impresso, com rádio e imagem juntos e as possibilidade de investimentos são
extremamente variáveis e os resultados são altamente positivos, pois as chances de você
acertar o investimento no seu público-alvo são muito maiores apenas fazendo uma boa
pesquisa. E se houver muitas entrevistas melhora ainda mais, porque os nomes das pessoas,
e principalmente a marca da empresa, fica eternizada na rede mundial de computadores
quando houver pesquisa de internautas.

VOCÊ SABIA QUE...

O surgimento da Internet, assim como de outros meios de comunicação,

aconteceu pelas vias militares? A rede mundial de computadores tem sua origem nos
períodos áureos da Guerra Fria. Na década de 60, quando dois blocos antagônicos
politica, social e economicamente exerciam enorme controle e influência no mundo,
qualquer mecanismo, qualquer inovação, qualquer ferramenta nova poderia contribuir
nessa disputa, liderada pela União Soviética e por Estados Unidos. Indispensável
dizer que as duas superpotências compreendiam a eficácia e necessidade absoluta
dos meios de comunicação.
Nessa perspectiva, o governo dos Estados Unidos temia um ataque às suas
bases militares pela URSS. Acontece que em caso de um ataque (deve-se levar em
consideração o clima de tensão que permeou a década de 60) informações importantes
e sigilosas poderiam ser perdidas, não oferecendo aos EUA condições de resistência
e reação. Então foi idealizado um modelo de troca e compartilhamento de informações
que permitisse a descentralização das mesmas. Assim, se o Pentágono fosse atingido,
as informações armazenadas ali não estariam perdidas. Era preciso, portanto, criar uma
rede, a ARPANET, criada pela ARPA, sigla para Advanced Research Projects Agency
(Agência de Projetos de Pesquisa Avançadas) que funcionava através de um sistema
conhecido como chaveamento de pacotes, que é um esquema de transmissão de

49
 dados em rede de computadores no qual as informações são divididas
em pequenos “pacotes”, que por sua vez contêm trecho dos dados, o
endereço do destinatário e informações que permitiam a remontagem
da mensagem original. O ataque inimigo nunca aconteceu, mas o que o
Comunicação
Empresarial
Departamento de Defesa dos Estados Unidos não sabia, era que tinha
acabado de dar o pontapé inicial para o maior fenômeno midiático do
século, a Internet.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Hist%C3%B3ria_da_Internet acessado em 08/05/08.

Atividades
Complementares

01) Cite as teorias de Marshal Mcluhan:

02) Nome da obra com que Nicholas Negroponte tornou referência mundial a Era a
Informação:

03) Através de quais meios a diretoria pode ser pronunciar?

04) Qual o veículo de comunicação que possui maior audiência no Brasil?

05) Qual evento foi o primeiro a ser transmitido via televisão?

50
 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL:
INSTRUMENTO DE COMPETITIVIDADE

CONTEÚDO 1 - O PLANO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL - PICE

O mercado ficou mais exigente devido ao processo de globalização e realmente tornou

essencial a existência de um planejamento integrado da comunicação organizacional que
funcionasse como guia das instituições. As empresas começaram a sentir maiores dificuldades
de posicionarem-se e diferenciarem-se na ampla concorrência mercadológica. Em função
disso, as organizações investiram em processos de qualidade, alta tecnologia e precisaram
ficar cada vez mais atentas aos problemas relacionados com o capital humano.
A comunicação integrada tem como objetivo promover a sinergia e integração entre as
diversas áreas e colaboradores existentes numa organização, favorecendo a construção da
imagem desta interna e externamente. Quando uma empresa faz um plano de comunicação,
disponibiliza-se a fazer um diagnóstico de si mesma para enfrentar a concorrência da melhor
forma possível: sabendo seus pontos fortes para poder potencializá-los e seus pontos fracos,
para poder melhorá-los para conquistar seu cliente no contexto em que atua. Essa melhorias,
de forma ágil e eficaz, vão determinar sua renovação ou seu envelhecimento
Em um processo comunicacional a mudança é uma conseqüência das necessidades
humanas, que procura continuamente inovar. Para mudar é preciso novas idéias, um gestor
comunicacional aberto ao diálogo, que saiba ouvir e trocar sugestões inovadoras.
Toda e qualquer mudança requer dos gestores uma maior flexibilidade nas alterações
propostas. Ao desenvolver as estratégias para a implantação do PICE define-se o
funcionamento deste sistema. É um sistema que, para obter resultado eficaz, a estratégia
desenvolvida deverá seguir uma ordem seqüencial que será esboçada adiante.
Sabe-se que em todo processo de pesquisa existe um momento certo para cada
definição. E, baseando-se no que diz Roger Cahen (2000, p. 103-104) quando compara o
PICE - Plano Integrado de Comunicação Empresarial a uma “receita de bolo”, pode-se definir
partindo do princípio em que: “[...] a vontade baseada na necessidade que uma empresa
sente em possuir, de forma ordenada e eficaz, um instrumento (ferramenta) para jogar o
Grande jogo. [...] partindo-se da premissa de que realmente haja a vontade”.
Desta forma, o PICE propõe firmar um sistema claro e seguro a fim de eliminar
possíveis distorções na comunicação interna e externa nas empresas, beneficiando,
assim, funcionários, clientes e a instituição. Formula segmentos para o bom desempenho
e crescimento inovador que atenda as necessidades do novo mercado globalizado. Assim,
Cahen (2000, p.29) define comunicação empresarial como:
Uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da
empresa e que tem como objetivos: Criar- onde ainda não existe ou for neutra - manter –
onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa
junto a seus públicos prioritários.
Para Cahen (2000), os critérios que serão levados em consideração para o
desenvolvimento do plano são:
A história, passada e atual, da empresa: a partir da comparação das situações
passadas e contemporâneas, possibilita-se fazer ajustes que aprimorem, sendo que não
deixe fugir da sua íntegra;
Seus produtos e serviços: buscando sempre a melhoria na qualidade dos produtos e
serviços oferecidos aos consumidores;

51
 Relação com empregados, clientes, fornecedores, governo, sindicatos
e comunidade em geral: manter uma relação de confiança com seus
colaboradores, buscando sempre a satisfação, tanto do cliente interno como
externo. Atuar sempre de acordo com a lei e manter relações positivas com
Comunicação
Empresarial
seus fornecedores e comunidade em geral;
Cultura e estrutura interna e externa: serão elaboradas, com o auxilio
de todos os colaboradores, atividades que melhorem a fidelização com os clientes internos
e externos;
Comunicação interna (formal): atividades voltadas para garantir o aumento da
participação dos funcionários serão organizadas, possibilitando desenvolver atividades
específicas;
Comunicação externa (formal): propiciar promoções para o publico externo, a fim de,
garantir sua fidelização;
Atividades para público interno: promover eventos que favoreçam uma maior integração
entre os integrantes da organização.
Como afirma Roger Cahen (2000, p. 98), “o pré-requisito para a mudança é o
planejamento – e a vontade de fazê-lo-, [...] Planejar para Mudar-Mudar para Adequar”.
Neste segmento o PICE estabelece caminhos fundamentais para o desempenho inovador
e necessário a um mercado globalizado. Como planejar requer diagnóstico prévio e análise
do ambiente estudado, a seguir serão esboçadas as estratégias para a implantação do PICE
em uma empresa. Para isso, apontar-se-ão alguns critérios caracterizadores, que trarão
grandes benefícios para a empresa e seus funcionários.

a.Análise de arquivo – Serão retomados alguns sistemas de comunicação anteriores

para reformular de forma inovadora e colocar em prática;

b.História passada e atual da empresa – Faz-se necessário retomar sua história,

analisar, fazendo as alterações necessárias sem que fuja da sua íntegra. Comparar sempre
o antes e o depois;

c.Seus serviços e distribuições – procurar distribuir os serviços de cada setor sem

que haja individualismo. Integrar sempre seus setores, evitando o desconhecimento dos
serviços desenvolvidos em diferentes setores;

d.Relação com empregados, clientes, fornecedores, governo, comunidade em geral –

transmitir uma imagem positiva e confiante para que todos os funcionários sintam-se motivados e
seus clientes, fornecedores e comunidade vejam a empresa como grande fortaleza no mercado;

e.Comunicação interna (formal) – Serão desenvolvidas atividades voltadas para a participação

de colaboradores, possibilitando desenvolver habilidades específicas. Estas serão desenvolvidas
através dos seus sistemas de comunicação interna, como quadro de informações, murais;

f.Comunicação externa – Desenvolver campeonatos com participação do público

externo. Patrocinar atividades esportivas junto à comunidade (CAHEN, 2000, p.106-109).

Por meio desse plano será possível estabelecer uma comunicação mais eficiente
dentro da organização, fortalecendo a relação de confiança com os indivíduos que a
compõem e com a sociedade. E por trazer melhoria na comunicação da empresa está
diretamente relacionada ao Endomarketing, pois este desenvolve campanhas dedicadas
ao público interno, envolvendo comunicação, estímulos, incentivos e engajamento. Notifica-

52
se que analisar os resultados da comunicação é uma tarefa árdua, que deve ser realizada
permanentemente, afinal o meio empresarial está sujeito a mudanças diárias, ou até mesmo
em momentos de crise.
Além disso, com base no que foi aqui proposto, pode-se perceber que todo processo
empresarial requer acompanhamento, revisão e aperfeiçoamento. E essas ações podem
tornar a empresa mais flexível e apta a lidar com um mercado globalizado e exigente.
A comunicação empresarial mantém a forma de ser da empresa, determina sua imagem
e dá espaço para que se formulem regras de funcionamento. O gestor comunicativo, ao
desenvolver o seu processo de mudança, deverá preservar a cultura organizacional. Criar
novas estratégias que beneficiem a empresa sem atingir sua cultura e ser compatível com a
cultura regional e da sua cidade. As estratégias deverão estar voltadas para o crescimento
da empresa e de seus funcionários. Nos últimos anos a comunicação empresarial tem
despertado nas empresas grande interesse e reconhecimento da sua importância para um
bom funcionamento. Ao desenvolver esta pesquisa, percebeu-se a precariedade referencial
para tratar deste assunto.

CONTEÚDO 2 - AS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO E SUA FUNÇÃO

PARA PROMOVER E SOLIDIFICAR A IMAGEM DA EMPRESA E DO
PRODUTO

As agências de comunicação são empresas de prestação de serviços, especializadas

no planejamento, organização e execução de programas de propaganda ou publicidade
para os seus clientes. Elabora campanhas, peças e planos promocionais, cria anúncios
apropriados para os diversos veículos e cuida de suas publicações e transmissões. Com
algumas variações em sua estrutura, as agências organizam-se normalmente nos seguintes
departamentos ou serviços: atendimento, criação, arte, produção, mídia, tráfego, controle.
A agência pode ser entendida ainda como a organização especializada na arte e técnica da
propaganda, que se estrutura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados
de diversas áreas. Acumula experiência, desenvolve tecnologia específica e presta serviço a
anunciantes de vários setores que formam sua carteira de clientes (SAMPAIO, 1999, p. 50).
Diversas funções cabem às agências de propaganda. As principais são o planejamento
da comunicação publicitária de seus clientes; a criação das mensagens; o estudo e a
planificação das melhores alternativas de uso dos veículos; o encaminhamento para a
veiculação das mensagens escolhidas; e aferição dos resultados de todo o esforço. Mas a
maior função da agência é, sem dúvida, a criação das melhores alternativas de comunicação
para cada problema de cada cliente.
Apesar de todas as tarefas realizadas pela agência serem igualmente imprescindíveis
e importantes, é na criação que reside a maior dificuldade de trabalho e é dela que saem
soluções efetivas de comunicação, que obterão maior ou menor sucesso. Ainda Sampaio
(1999, p. 52) afirma que uma agência de propaganda se estrutura essencialmente em
função das três principais etapas do trabalho que presta: atendimento/planejamento, criação
e mídia. O atendimento/planejamento compreende as tarefas de assistência ao cliente da
agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas/oportunidades e
planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas
e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes.
A criação é a fase da geração das idéias, dos temas, dos slogans, das expressões,
dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as muitas formas
das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cliente. De pouco valerá uma boa
peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgá-las não forem adequados ao seu

53
 meio peculiar de expressão e/ou não atingirem público capaz de interessar-
se pela coisa anunciada, com capacidade aquisitiva ou intelectual para
comprá-la, adotá-la ou perfilhá-la, se tratar de uma idéia. Na concepção de
uma campanha publicitária e na iniciação de seu planejamento, a primeira
Comunicação
Empresarial
coisa que se precisa ter em mente é o grupo consumidor a que ela se
destina, pois é a partir do conhecimento do consumidor real ou potencial
que é possível o estabelecimento do tema, a seleção dos estímulos ou gênero de veículos
mais apropriados para difundir a mensagem.
A mídia ou planejamento de mídia consiste “em uma série de decisões tomadas de
modo a responder à pergunta ‘Quais são os melhores meios de se fazer chegar anúncios
a compradores em potencial deste meu produto ou serviço?’” (SISSORS, BUMBA, 2001, p.
19). Nessa tarefa, faz-se importante entender qual é o público potencial do produto, perceber
suas motivações, sua cultura e a cultura do local onde vive. Tem-se que lembrar que os
consumidores estão cada vez mais expostos à comunicação. Eles também têm uma gama
de informação muito maior e não são mais convencidos por qualquer mensagem.
E é essa realidade que tem transformado a propaganda numa ferramenta altamente
questionável nas últimas décadas. Hoje, a verba destinada à comunicação tem sido distribuída
entre veículos e meios diferenciados. Os mais privilegiados têm sido aqueles que conseguem
um contato direto com o consumidor. Pode-se destacar, portanto, os eventos, promoções
de vendas, marketing direto, merchandising, marketing social, patrocínios, etc. Em 2003,
os maiores anunciantes do País dedicaram 52% da verba de marketing para outras áreas
comunicacionais que não a propaganda. Sabe-se que a fatia de 48% ainda é absolutamente
maior, mas saber que 16,1% foi aplicado em promoção de vendas, 7,5% em eventos, 6,7%
em merchandising e 6% em marketing direto, só para citar os maiores gastos, já é reflexo
de que a propaganda vem perdendo sua força (BLECHER, 2003).
Como o processo de atendimento, criação e planejamento de mídia são próprios
de uma agência, nesse texto vai se dar ênfase às ferramentas de avaliação e medição de
mídia, já que estes são conhecimentos necessários aos administradores na mensuração
dos resultados obtidos com as estratégias comunicacionais.

CONTEÚDO 3 - ESTRATÉGIA, PLANEJAMENTO, MEDIÇÃO,

AVALIAÇÃO E ANÁLISE DE MÍDIA E CAMPANHAS

As agências de comunicação da atualidade eram antes meras agências de publicidade

e propaganda. Em verdade, boa parte delas ainda se comporta dessa forma, numa clara
demonstração de resistência às mudanças do mercado. Como vimos acima, as verbas de
marketing têm sido destinadas para outros tipos de mídia e formatos de comunicação com
o público e é nesse caminho que as agências mais antenadas têm seguido.
A idéia é poder atender essas novas necessidades dentro do ambiente já idealizado
da agência, sem precisar terceirizar o serviço ou a contratação, por parte do cliente, de
outra empresa. É imperativo pensar globalmente nas necessidades dos clientes, avaliar as
melhores alternativas de propagação da imagem do produto, serviço ou idéia e então montar
o melhor plano de comunicação.
A propaganda como meio de disseminação em massa continua sendo, de longe,
a melhor alternativa para as empresas. Uma única inserção comercial atinge ao mesmo
tempo milhões de pessoas em todos os locais do país. Mas tem-se tornado necessária
a comunicação mais direta com esse consumidor. Mesmo sem dados reais e confiáveis,
muitas empresas percebem que os outros tipos de comunicação, como o marketing direto e
o merchandising, têm se traduzido em melhores resultados de vendas. Essas ferramentas

54
transpassam uma sensação maior de proximidade entre cliente e anunciante. As informações
parecem mais verdadeiras e passíveis de consulta e resposta imediata. Investimentos em
serviços de atendimento ao consumidor têm sido aumentados nos últimos anos justamente
com esse objetivo. Empresas como Nestlé, Natura, Danone, Coca Cola, entre outras, têm
esses serviços como termômetro do mercado em que atuam.
O lançamento de um novo produto é um exemplo bastante claro de como o planejamento
de uma campanha tem hoje conotação mais global. Vejamos um exemplo.
Clareza dos objetivos e resultados a serem alcançados: é importante que a equipe
saiba dos objetivos para que domine o que tem que ser realizado e também para a motivação
do grupo. Quando não há entendimento, não há sinergia e, portanto, os resultados não são
alcançados no período proposto.
Reconhecimento dos conflitos como oportunidade e não como problema: tentar
encarar o problema de forma otimista e não como algo insolúvel e estressante é uma forma
de desafiar e motivar a equipe para que resolva os conflitos de forma satisfatória. Esse
tipo de atitude deve se incorporar à cultura da empresa para que todos os conflitos sejam
encarados de forma positiva.
A maioria das empresas deu-se conta que trabalhar sozinha, sem ter a exata certeza de
que as suas estratégias estão corretas, era uma espécie de receio que poderia ser mudado.
O presente fez com que elas se unissem e passassem a dividir tarefas e responsabilidades
umas com as outras.
Isso tomou uma dimensão inesperada. Os processos foram reformulados, reduziram-
se custos indiretos e foram eliminadas as atividades mais supérfluas. Foram derrubados
também, como explica Michael Hammer, departamentos e divisões que acabavam por
burocratizar as tarefas.
Entretanto, sempre os entretantos, dinamizar esse processo de compartilhamento
de obrigações é o foco do futuro. E para que as empresas continuem sendo exemplo de
supereficiência é preciso reformular ainda mais essa melhora. Os custos precisam cair ainda
mais, para agilizarmos e elevarmos a qualidade dos serviços e atividades delas. Empresas
diferentes, até mesmo de áreas distintas, mas que se complementam, deverão trabalhar
como se fossem um único organismo.
E, nesse processo, deve-se observar com esse novo conceito as diferenças
de comportamento dos funcionários envolvidos, que mudam radicalmente. O pessoal
comprometido no planejamento da produção de uma empresa não precisa mais perder
tempo tentando adivinhar o que acontece na outra. Em vez disso eles podem concentrar-se
na solução de problemas de um modo que seja vantajoso para ambas as organizações.
Mas é muito importante, para que essas colaborações aconteçam, concordando
com Hammer, estruturar os projetos em quatro etapas: definição do objetivo, organização,
reformulação e implementação.
Vale lembrar que ninguém gosta de se sentir nu e despreparado para entrar em
qualquer tipo de relação. Mesmo que seja um casamento ou namoro, não é mesmo? Muitas
empresas demoraram bastante até abrirem seus departamentos e por isso ficaram atrás
da concorrência. Contudo até agora, segundo o autor, essa é a melhor forma de superar o
desempenho da concorrência e de evitar que ela supere o desempenho da sua.
Muitas empresas e vendedores estão criando um clima de negociação de preços com
seus clientes que é prejudicial para todos. Os clientes acabam ignorando o valor do produto:
pensam apenas se esse é o melhor preço que podem conseguir.
Na hora de planejar o marketing de um produto o preço é a última coisa que se deve
pensar, contudo ele deve ser observado sempre durante o processo. Ele acrescenta que um
produto não pode ser lançado porque o cliente deseja e, sim, para que a empresa possa
ganhar dinheiro com o mesmo. Se o produto almejado não lhe der vantagem competitiva

55
 na produção, ele até poderá colocá-lo no mercado, mas assim que o fizer
começará a ter prejuízo.
Em relação aos custos dos produtos, um dos pontos abordados é
a composição dos custos totais e que tipo de abordagem de precificação
Comunicação
Empresarial
abordar. No caso de produtos ou serviços com elevados custos fixos é preciso
adequar o preço para que se garanta a demanda mínima, a fim de cobrir
os custos fixos. Em casos de elevada participação de custos variáveis na composição dos
custos totais deve-se maximizar a contribuição unitária de cada item.
Existem diversas estratégias de precificação, cada uma buscando um objetivo. Como
já citado acima, as organizações têm a opção de entrar no mercado com preços baixos,
buscando vendas em escala (a curto prazo) com uma pequena margem de lucro, entretanto
esta estratégia somente sobrevive se os concorrentes não têm tempo para reagir às seguidas
mudanças de preço.
Na estratégia chamada skimming o produto é lançado com preços altos, busca-se
consumidores que valorizam muito este produto e pagam muito por ele. O preço é reduzido
gradualmente para atingir outros segmentos, aumentar a lucratividade e divulgar a marca. Deve-
se ter cuidado para que outros não copiem o produto e vendam-no por preços mais baixos.
Independentemente da estratégia utilizada, o principal objetivo a ser atingido é obter
diferenciações no produto ou serviço oferecido, em relação ao concorrente. Os cuidados
que devem ser tomados na decisão de preço são os seguintes: basear-se em informações
atualizadas do mercado e no provável comportamento da concorrência e dos consumidores,
além de divulgar e explicar as possíveis mudanças de preço, relacionando-as com melhoras
no produto ou aumento nos custos.
A vantagem competitiva depende da cadeia de valores. Portanto, para se entender
como aplicar o conceito de cadeia de valores é preciso analisar melhor o que é vantagem
competitiva. Para começar, ela divide-se em três: a vantagem de custo, vantagem de
diferenciação e vantagem de custo e diferenciação. Também são chamadas de estratégias. A
estratégia competitiva é a busca de uma posição favorável em uma indústria, área fundamental
onde há concorrência. A estratégia competitiva visa estabelecer lucro e estabilidade contra
as forças que determinam a concorrência na indústria. Duas questões centrais baseiam a
escolha da estratégia competitiva. A primeira é a atratividade das indústrias em termos de
rentabilidade a longo prazo e a fatores que determinam a mesma.
As indústrias tornam-se mais ou menos atrativas no decorrer do tempo, e a posição
competitiva reflete uma batalha interminável entre concorrentes. Tanto a atratividade da
indústria quanto a posição competitiva podem ser modeladas por uma empresa, e é isto o
que torna a escolha da estratégia competitiva tão importante para a empresa.
A vantagem competitiva não pode ser compreendida observando-se a empresa como um
todo. Ela tem sua origem nas inúmeras atividades distintas que uma empresa executa no projeto, na
produção, no marketing, na entrega e no suporte de seu produto. Cada uma dessas atividades pode
contribuir para a posição de custos relativos de uma empresa, além de criar uma diferenciação.
A cadeia de valores desagrega uma empresa nas suas atividades de relevância estratégica
para que se possa compreender o comportamento dos custos e as fontes existentes de potenciais
diferenciações. Uma empresa ganha vantagem competitiva executando essas atividades
estratégicas importantes de uma forma mais barata ou melhor do que a concorrência.
A obtenção e a sustentação de uma vantagem competitiva dependem da compreensão
não só da cadeia de valores de uma empresa, mas também do modo como a empresa se
enquadra no sistema de valores geral.
Toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas na planta para projetar,
produzir, comercializar, entregar e sustentar o produto. Todas estas atividades podem ser
representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de valores.

56
 Em termos competitivos, valor é o montante que os compradores estão dispostos a
pagar por aquilo que uma empresa lhes fornece. Criar valor para os comprador que exceda o
custo disto é a meta de qualquer estratégia genérica. O valor, e não o custo, deve ser usado
na análise da posição competitiva, pois em geral as empresas deliberadamente elevam seu
custo para impor um preço-prêmio, via diferenciação.
A cadeia de valores exibe o valor total, e consiste em “margem” e “atividades de valor”.
As atividades de valor são as atividades física e tecnologicamente distintas, através das
quais a empresa cria um produto valioso para seus compradores. A margem é a diferença
entre o valor e o custo coletivo da execução das atividades de valor.
As atividades de valor podem ser divididas em “primárias” e “de apoio”. As atividades
primárias são as envolvidas na criação física do produto e na sua venda e transferência para
o comprador, bem como na assistência após a venda (logística interna, operações, logística
externa, marketing, vendas e serviço).
As atividades de apoio sustentam as atividades primárias e a si mesmas, fornecendo insumos
adquiridos, tecnologia, recursos humanos e várias funções no âmbito da empresa. São, portanto, os
blocos de construção distintos da vantagem competitiva. O modo como cada atividade é executada,
combinado com sua economia, determinará se uma empresa tem custo alto ou baixo em relação
à concorrência. O modo como cada atividade de valor é executada também irá determinar sua
contribuição para as necessidades do comprador e, assim, para a diferenciação.
Para diagnosticar a vantagem competitiva, é necessário definir a cadeia de valores
de uma empresa para competir em uma indústria em particular. Começando com a cadeia
genérica, atividades de valor são identificadas na empresa particular. Cada categoria genérica
pode ser dividida em atividades distintas. O princípio básico é que as atividades deveriam
ser isoladas e separadas se:

(1) tiverem economias diferentes;

(2) tiverem um alto impacto em potencial de diferenciação ou
(3) representarem uma proporção significativa ou crescente do custo.

Dentro da cadeia de valores destacam-se também os elos e são as atividades de valor que
estão relacionadas por meio desses elos dentro da cadeia de valores. Eles são relações entre o
modo como uma atividade de valor é executada e o custo ou o desempenho de uma outra.
A vantagem competitiva freqüentemente provém de elos entre atividades, da mesma
forma que provém das próprias atividades individuais. Elos podem resultar em vantagem
competitiva de duas formas: otimização e coordenação. Por exemplo, um projeto de um
produto mais caro, especificações de materiais mais rigorosas, ou uma inspeção maior no
trabalho em processo podem reduzir os custos do serviço. Uma empresa deve otimizar
estes elos, refletindo sua estratégia de modo a obter vantagem competitiva. Os elos também
podem refletir a necessidade de coordenar atividades. A habilidade em coordenar elos
freqüentemente reduz custo ou aumenta a diferenciação. Uma coordenação melhor, por
exemplo, pode reduzir a necessidade de estoque em nível de toda a empresa.
Elos entre atividades de valor surgem de uma série de causas genéricas, dentre elas
as seguintes: A mesma função pode ser desempenhada de formas diferentes. Por exemplo,
a conformidade com as especificações pode ser alcançada através de insumos de alta
qualidade, da especificação de tolerâncias exatas no processo de fabricação, ou de uma
inspeção 100% nos produtos acabados.
O custo ou o desempenho das atividades diretas é melhorado através de maiores
esforços em atividades indiretas.
Atividades executadas dentro de uma empresa reduzem a necessidade de demonstrar,
explicar ou prestar assistência técnica a um produto no campo. Funções de garantia da

57
 qualidade podem ser desempenhadas de formas diferentes (ex: inspeção
durante o processo ou no produto acabado).
A identificação dos elos é um processo de busca das formas pelas
quais cada atividade de valor afeta ou é afetada por outras.
Comunicação
Empresarial
Dada a dificuldade de reconhecer e administrar elos, a habilidade
para fazer isto freqüentemente produz uma fonte sustentável de vantagem
competitiva. Os elos existem não só dentro da cadeia de valores de uma empresa, mas
também entre ela e as cadeias de valores dos fornecedores e dos canais. O modo como as
atividades dos fornecedores ou do canal são executadas afeta o custo ou o desempenho
das atividades de uma empresa.
Os elos entre as cadeias de valores dos fornecedores e a de uma empresa propiciam
oportunidades para intensificação da vantagem competitiva. Os elos do fornecedor significam
que a relação com fornecedores “não é um jogo de soma zero” em que um só ganha à custa
do outro, mas sim uma relação em que ambos podem ganhar.
Os elos do canal são similares aos elos do fornecedor. Os canais executam atividades
como vendas, publicidade e exposição que podem complementar as atividades da empresa.
Da mesma forma que com os elos do fornecedor, a coordenação e a otimização conjuntas
com os canais podem reduzir o custo ou intensificar a diferenciação.
Por fim, relações entre unidades empresariais podem ter uma influencia poderosa
sobre a vantagem competitiva, reduzindo o custo ou acentuando a diferenciação. Um sistema
logístico compartilhado pode permitir, por exemplo, que uma empresa obtenha economias de
escala, enquanto uma força de vendas compartilhada oferecendo produtos compartilhados
pode melhorar a eficácia do vendedor com o comprador e, assim, acentuar a diferenciação.

CONTEÚDO 4 - FATOS, IDÉIAS E TENDÊNCIAS DA ÁREA DE

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Nós mesmos somos quem criamos, que fazemos e distribuímos a propaganda mundo
afora junto com as agências de publicidade. Mas a principal pergunta que não quer calar é:
afinal de contas, a propaganda faz vender os produtos? É fato que ela desperta curiosidade,
seduz, cria desejo, mas será que vende mesmo? Ou só informa?
O relato do papa do marketing, Philip Kotler, define A Propaganda que Funciona assim:
“Espero que CEOs leiam este livro. Só assim deixarão de desperdiçar seus preciosos dólares
em comerciais de 30 segundos e começarão a fazer marketing de verdade”.
Está claro: o livro de Sergio Zyman (2002), ex-todo-poderoso do departamento de
marketing da Coca-Cola, é uma “mordida na orelha do Mike Tyson” nas empresas que
desembolsam muito de dinheiro em propaganda. E também nas agências de publicidade,
muitas vezes mais preocupadas em ganhar esse muito dinheiro e adquirir prêmios e mais
prêmios em festivais do que em comunicar um produto. “Infelizmente, nem todo mundo
compreende que publicidade abrange todos os tipos de comunicação”, dispara Zyman. O
autor mostra, de forma concisa e objetiva, que até mesmo a maneira como a secretária do
presidente da empresa atende ao telefone pode ser fundamental na estratégia de venda de
um produto. Ou como a famosa propaganda boca-a-boca pode oscilar entre a melhor das
amigas ou a pior das inimigas. Em suma:
A Propaganda que Funciona é um livro didático. Em alguns trechos fica parecendo
aquele professor das primeiras aulas de “Introdução à Publicidade e Propaganda”, lá nos
tempos da faculdade. O que pode explicar por que são tão facilmente esquecidas.
A publicidade e a propaganda eficazes envolvem não somente spots de 30 segundos na
televisão, mas também: a marca em si, a embalagem, as celebridades que servem de porta-

58
vozes ou vitrines para o produto, os patrocinadores, a propaganda gratuita, o famoso boca-a-
boca e o atendimento ao consumidor, a assessoria de imprensa. Enfim, tudo o que comunica,
credibiliza algo sobre a marca dos nossos clientes e, também, de clientes em potencial.
“A propaganda que Funciona”, a exemplo das novas tendências do mercado publicitário,
aborda ações sobre como projetar campanhas publicitárias realmente eficazes que influam
nas vendas de produtos ou serviços de uma empresa. E marketing, trocando em miúdos, é
fazer o lucro aumentar.
Vender mais coisas para mais pessoas com mais freqüência e por mais dinheiro. O autor
também esclarece, com essa afirmação, que o valor agregado é fundamental para se vender mais
e melhor o produto. Se um lançamento está na gôndola de um supermercado e é muito mais barato
do que o seu principal concorrente, ninguém compra. O consumidor, através da propaganda, precisa
dar valor a esse produto para ser seduzido por ele. Para realmente querer obtê-lo.
Mesmo que a propaganda torne-se discutível, no que diz respeito a resultados práticos
e financeiros, ela persistirá em ser uma das mais importantes partes da comunicação, pois
é o vetor principal da grande massa, ou seja, é ela que atinge de forma mais eficaz o povo,
por isso ainda vamos discutir e ler muitos livros sobre suas competências.
Como já visto nos dados acima, logo após as mídias tradicionais, capitaneadas pela
propaganda, tem-se quatro coadjuvantes do mundo comunicacional. São eles: promoção
de vendas, eventos, merchandising e marketing direto.
A promoção de vendas pode ser conhecida com o caso da Ariel, que, apesar de usar
de todas as formas de comunicação, utilizou-se mais desta. Faz-se importante lembrar que
quando falamos em promoção de vendas não estamos falando em promoção de preços.
Promoção de vendas é todo esforço feito em torno de um produto ou serviço na intenção
de provocar consciência, fidelizar o cliente, fortalecer ou criar a imagem do produto e levar
o público a uma decisão de compra.
Os eventos têm crescido bastante. Hoje, as empresas vêm não só patrocinando
eventos, como sempre fizeram, mas também criando e nominando eventos com sua marca.
Exemplos dessa nova tendência são O Skol Beats, o TIM Festival. Mas são o merchandising
e o marketing direto as novas vedetes do mercado.
Comumente as pessoas confundem promoção e merchandising. Antes de definir
merchandising, portanto, vamos apontar as principais diferenças e objetivos comuns
entre eles. Ambos induzem os consumidores à experimentação e à compra, aumentam a
participação de mercado, diferenciam a marca de seus concorrentes, geram tráfego nas
lojas e eliminam estoques no ponto-de-venda, PDV. Entretanto a promoção de vendas é
feita por um tempo determinado, acontece dentro ou fora do PDV e se utiliza de oferta de
benefícios. Já o merchandising é uma atividade constante, acontece dentro do PDV e não
utiliza oferta de benefícios. Para Blessa (2006):
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-
venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços,
com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Pode ser
entendida ainda como o “conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas
a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-
venda”. É de responsabilidade do merchandising a apresentação dos produtos de forma
destacada nas lojas, criando visibilidade e espaços agradáveis e criativos, de maneira que
a venda seja acelerada.
A grande polêmica que envolve essa técnica comunicacional diz respeito ao fato de
ela acontecer ou não no ponto de vendas e de premiar ou não os clientes com brindes ou
qualquer outro tipo de promoção de vendas.
Em verdade a essência do merchan, como é carinhosamente chamado, envolve
apenas a exposição do produto no PDV e a distribuição de informações sobre o produto.

59
 O bom merchandising deve gerar disponibilidade, impacto visual e, o
mais importante, deve gerar o impulso de compra. É o último estágio da
comunicação mercadológica, pois acontece no momento da compra. Se
beneficia ainda por reunir os três elementos chave da compra: o consumidor,
Comunicação
Empresarial
o produto e o dinheiro.
A atmosfera da compra é desenvolvida e pensada pelos profissionais
de merchandising. Fazem parte desse ambiente: cores, decoração, teto, disposição dos
produtos, o número e a altura das gôndolas, a música ambiente, o chão do estabelecimento,
as paredes, as ofertas e aromas. Ou seja, tudo referente ao layout da loja e dos outros
elementos que a compõem são responsabilidades dessa técnica.
Hoje, no entanto, o merchandising é reconhecido apenas como a atividade das
promotoras de supermercado ou a divulgação dos produtos em programas televisivos, filmes,
sites, etc. Algumas correntes discordam totalmente dessa nova face do merchan. Inclusive
para a divulgação em TV e filmes dá-se a denominação de Tie in.
Mas a própria Blessa (2006) afirma que:

O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia)

como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a
ampliação de sua estratégia. [...] A grande importância do merchandising está no fato dele
ser a soma de ações promocionais e materiais de ponto-de-venda que controla o último
estágio da comunicação mercadológica - a hora da compra.

Fica claro que não há um consenso no que diz respeito ao limite da função exercida
pelo merchandising. Sabe-se apenas que sua premissa básica é divulgar um produto, criando
uma atmosfera diferenciada da produzida pela propaganda tradicional. É um esforço cada
vez mais usado, principalmente aqui no Brasil nos últimos anos. A Coca-Cola é uma das
grandes propagadoras dessa técnica. A empresa tem escolas de merchandising em todo
o País, onde forma não só distribuidores e revendedores da marca como também faz o
mesmo treinamento para funcionários e associados de outras empresas. É da Coca-Cola o
entendimento que o merchan só acontece no PDV.
E já que o PDV é o principal elemento do merchandising, não se deve esquecer que
a embalagem do produto é outro fator determinante no processo de compra. A percepção
visual é responsável por 83% da decisão de compra de um produto. Assim, o conjunto de
embalagens arrumadas em uma gôndola gera um efeito parecido com o outdoor, um grande
espaço preenchido por aquele produto e marca. É o que chamamos de packaging. Perceba
que muitas embalagens têm sido elaboradas para serem uma a continuidade de outra, o
que cria um efeito embelezador nas prateleiras.
O entretenimento, enquanto coadjuvante na prática do merchan, vem crescendo tanto
que uma nova categoria vem sendo criada: o Advertisement. A essência é a mesma, a utilização
de mídias como a TV e o cinema para a propagação de produtos, só que, nesse caso, os
programas, filmes ou novelas são feitos por encomenda com o intuito de, com uma história,
demonstrar os preceitos, filosofias e objetivos de um produto ou companhia. São casos bastante
conhecidos os filmes Náufrago, escrito, produzido e divulgado por uma equipe escolhida e
paga pela Fedex; e Do Que as Mulheres Gostam, também encomendado, dessa vez pela Nike,
como esforço conjunto do lançamento de sua linha de roupas femininas de ginástica.
Tradicionalmente conhecido como uma forma especial de marketing usado por
empresas do setor editorial, clubes de CD´s e escolas por correspondência, o marketing
direto é hoje utilizado pela maioria das maiores empresas listadas na Fortune 500.
Para SHIMP (2002, p. 326-326), o marketing direto é “um sistema interativo de
marketing que usa uma ou mais mídias de propaganda para gerar uma resposta mensurável
e/ou uma transação em qualquer local”.

60
 Já Kobs (1993) afirma que o marketing direto faz com que uma mensagem promocional
chegue até o cliente potência, ou real, também conhecido como prospect, “de forma a
provocar algum tipo de ação imediata, envolvendo normalmente a criação de um database
dos respondentes”.
Enquanto sistema interativo que usa mais de uma mídia, fica claro que o marketing
direto se une a outras vertentes da comunicação para então gerar um resultado que é
mensurável, ou seja, em marketing direto, ao contrário de outras ferramentas, pode-se obter
um resultado imediato e consolidado da ação planejada. Além disso, cria-se um banco de
dados que poderá ser usado futuramente, diminuindo o risco de gastos com pessoas ou
organizações que não se encaixam no perfil buscado pela empresa.
O marketing direto é usado para criar geração de tráfego em pontos de venda, no
lançamento de produtos e serviços, na venda direta, em vendas cruzadas, na arrecadação
de fundos e principalmente no relacionamento com o cliente.

Agência de Marketing Direto

Uma Agência de Marketing Direto é uma empresa de prestação de serviços regida
pelas mesmas leis aplicáveis às agências de publicidade, com o diferencial de dedicar-se,
com especialidade, ao planejamento, elaboração, implementação e análise de resultados
de projetos, programas e ações de Marketing Direto.

Áreas de atuação de uma Agência de Marketing Direto

Para entender-se o formato de remuneração de uma Agência de Marketing Direto é
preciso compreender sua estrutura funcional. Com algumas variações, a maioria das agências
de Marketing Direto compõe-se pelas seguintes áreas:

1.Planejamento: profissionais dedicados ao planejamento estratégico de campanhas e

programas. São também responsáveis pela condução de pesquisas de mercado diversas.

2.Mídia: profissionais dedicados à compra de espaços de mídia, como também à

locação/compra de mailing lists (listas externas). Neste último caso, em algumas agências
possuem o título de brockers.

3.Consultoria: muitas vezes sobreposta à área de planejamento, também podendo

atuar no apoio a planejamentos estratégicos de campanhas e programas, como também frente
a assuntos de logística, venda direta, distribuição, database, marketing e telemarketing.

4.Atendimento: profissionais dedicados à gestão estratégica, tática e operacional de

campanhas e programas.

5.Operações: profissionais dedicados à coordenação de fulfillment/manuseio,

postagem/distribuição, em alguns casos, também responsáveis pelo fluxo de comunicação
interna da agência.

6.Criação: profissionais dedicados à concepção criativa, ajustes, revisão e arte-final

de peças e anúncios de Marketing Direto on-line e off-line.

7.Produção Gráfica: profissionais dedicados à coordenação de produção gráfica de

peças e anúncios de Marketing Direto, assim como pela coordenação complementar de
personalizações eventualmente necessárias.

61
 8.Database Marketing/CRM: algumas agências possuem áreas
internas para gestão e consultoria de Database Marketing/CRM.

Enquanto a publicidade fala com vários consumidores ao mesmo

Comunicação
Empresarial tempo, usando uma só linguagem, o marketing direto fala com cada um
deles individualmente, valoriza a imagem da marca visando a sinergia da
comunicação, informa o preço, onde comprar e como pagar, considera o cliente como seu
único mercado, ao contrário da publicidade, que é responsável pela definição da imagem da
marca e sugestão dos benefícios existentes, não informa preços, nem como e onde comprar
e considera o mercado como um todo.
É uma ferramenta importante e essencial quando a venda depende do conhecimento de
detalhes que precisam ser entendidos pelo consumidor, quando o público alvo é espalhado,
tem interesses específicos e é conhecido pelo nome e endereço. E só tem resultado real
quando fala com a pessoa certa, usa oferta mais atraente, fala da mesma maneira que o
seu público alvo fala e entende, chega no melhor momento e usa a mídia mais apropriada
e mais valorizada pelo cliente em perspectiva.
Um dos pontos mais importantes para que o marketing direto dê bons resultados está
na seleção do público com quem se pretende falar. Muitas empresas possuem seus próprios
bancos de dados, outras necessitam de uma base de dados para começar o trabalho e
há ainda as que unem as duas coisas. O Marketing Database é justamente o cruzamento
das informações obtidas para que não haja duplicidade de endereços, nomes inexistentes,
etc. O database é a ferramenta utilizada nesse processo e os provedores de lista são as
empresas que vendem esses dados ou mesmo a empresa que está interessada em realizar
o marketing direto com seus clientes.
No Brasil dois grandes provedores de listas são a Datalista e a Especial List. A Datalista
pertence ao grupo Abril e fornece os dados dos assinantes da editora. Outra importante fonte
de dados são as seguradoras de cartão de crédito, os bancos, planos de saúde, etc.
As formas de mensuração dos resultados de marketing direto podem ser o crescimento
dos bancos de dados dos clientes, as ferramentas estatísticas, relação entre investimento
em relacionamento e retorno. O relacionamento com o cliente ajuda, ainda, na definição
das estratégias de preço, facilita a introdução de novos produtos e possibilita a redução dos
custos de marketing.
O marketing de relacionamento anda lado ao lado com o direto. Para Santana (2006),
o marketing de relacionamento é “uma filosofia de administração empresarial baseada na
aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no
relacionamento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um
relacionamento profundo e duradouro com o cliente, prospects, fornecedores e todos os
intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável”.

62
 Atividades
Complementares

01) Defina PICE:

02) Disserte sobre Vantagem competitiva.

03) Explique o que acontece durante o skimming.

04) Qual a importância do marketing direto?

05)Criar um ponto de venda é a principal atividade do...

63
 Glossário
Comunicação
Empresarial

Os significados das palavras abaixo estão baseados no Dicionário Eletrônico Houaiss

da Língua Portuguesa e na Enciclopédia On-line Wikipédia.

CÓDIGO – Sistema de signos simples ou complexos, organizados e convencionados

de tal modo que possibilitem a construção e transmissão de mensagens.

ESTAFE – Alta diretoria e gerências.

ESTRATÉGIAS – O termo estratégia apresenta diferentes definições, configurando,

em certo sentido, um processo evolutivo de adaptação das organizações ao ambiente
interno e externo. Historicamente, a origem do conceito de estratégia encontra-se no campo
militar. A palavra tem origem no grego strategos, arte de um general do exército. No campo
da administração, está associada às decisões tomadas em nível organizacional, para
estabelecerem as condições presentes e futuras da empresa em relação ao ambiente.

ETIMOLOGIA: A palavra etimologia vem do grego ethymon - verdadeiro. A etimologia

é o estudo da origem das palavras.

GÔNDOLAS – Linguagem técnica que significa o mesmo que prateleiras. As gôndolas

são as prateleiras em que os produtos ficam expostos nos supermercados.

JUST IN TIME – É um sistema de produção em que o produto ou matéria-prima

chega ao local necessário, para seu uso ou venda, sob demanda, no momento exato em
que for necessário. Este sistema tende a reduzir os custos operacionais, já que diminui a
necessidade da mobilização e manutenção de espaço físico, principalmente na estocagem
de matéria-prima ou de mercadoria a ser vendida.

JARGÃO: Linguagem científica própria de uma categoria profissional ou tribal.

INTRANET: Sistema de computadores, funcionando em rede, que falam entre si,

numa parte interna de um local geográfico

MAINFRAMES – Um mainframe é um computador de grande porte, dedicado

normalmente ao processamento de um volume grande de informações. Os mainframes são
capazes de oferecer serviços de processamento a milhares de usuários através de milhares
de terminais conectados diretamente ou através de uma rede. (O termo mainframe se
refere ao gabinete principal que alojava a unidade central de processamento nos primeiros
computadores).

PALEOLÍTICO: Primeiro período da era quaternária e da Pré-História, durante o

qual apareceram os primeiros homens que trabalhavam a pedra (razão por que também é
conhecido por Idade da Pedra Lascada);

PICTÓRICAS – Referentes à pintura, em geral, de arte.

64
 PROLIXO – Que usa palavras em demasia ao falar ou escrever; que não sabe sintetizar
o pensamento, que é longo demais, que tende a se arrastar.
PROSPECT – É o consumidor que usa o produto do concorrente e que deseja-se
que passe a comprar o seu.
SIGNOS – Designação comum a qualquer objeto, forma ou fenômeno que remete
para algo diferente de si mesmo e que é usado no lugar deste numa série de situações (a
balança, significando a justiça; a cruz, simbolizando o cristianismo; a suástica, simbolizando
o nazismo; uma faixa oblíqua, significando proibido [sinal de trânsito]; um conjunto de sons
[palavras], designando coisas do mundo físico ou psíquico, etc.).

SISTÊMICA – Relativo à visão estrutural de um sistema, refere-se ou segue um

sistema em seu conjunto.

TARGETS – Público que se deseja atingir, por ter o perfil ideal para o produto ou
serviço da organização.

TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO (TI) – O termo serve para designar o conjunto de

recursos tecnológicos e computacionais para geração e uso da informação.

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Empresarial

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