Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Lección # 8
Segmentación de Mercados
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Segmentación de mercados
El término mercado tiene diferentes significados para cada persona. Todos estamos
familiarizados con el supermercado, el mercado de valores, el mercado laboral, el
mercado de pescados y mariscos, y el tianguis. Todos ellos comparten varias
características. Primero, están compuestos por personas (mercados de consumo) u
organizaciones (mercados de negocios). Segundo, estas personas u organizaciones
tienen deseos y necesidades que es posible satisfacer con categorías de productos
en particular. Tercero, tienen la capacidad de comprar los productos que requieren.
Cuarto, están dispuestos a intercambiar sus recursos, por lo general dinero o crédito,
por los productos que desean. En suma, un mercado es 1) personas u
organizaciones con 2) necesidades y deseos, y con 3) la capacidad y 4) la disposición
para comprar. Un grupo de personas o una organización que carece de alguna de
estas características no es un mercado. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Es evidente que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían
dividirse en clientes rubios y en clientes castaños, aunque es obvio que el color del
cabello no afecta la compra de la sal. Además, si todos los compradores de sal
buscaran la misma cantidad de sal cada mes, considerando que toda la sal es igual, y
desearan pagar el mismo precio, la empresa no se beneficiaría al segmentar este
mercado. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser (Kotler & Armstrong,
2012):
• Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo,
existen alrededor de 30.5 millones de zurdos en Estados Unidos, que es casi la
población total de Canadá. Sin embargo, pocos productos se dirigen hacia este
segmento de individuos zurdos. Tal vez el principal problema consiste en que el
segmento es difícil de identificar y de medir. (Kotler & Armstrong, 2012) Ver
Ilustración 2.
como para aquellas que se dedican a los productos de consumo. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
Procesos de compra
Gran número de empresas orientadas a los mercados de negocios considera útil
segmentar a los clientes actuales y posibles con base en su forma de comprar. Por
ejemplo, las empresas pueden segmentar algunos mercados de negocios clasificando
sus criterios de compra, como el precio, la calidad, el soporte técnico y el servicio.
Atlas Corporation desarrolló una magnífica posición en el mercado de puertas
industriales al ofrecer productos personalizados en sólo cuatro semanas, mucho más
rápido que el promedio industrial de 12 a 15 semanas. El mercado primario de Atlas
son las empresas con una necesidad inmediata de puertas personalizadas. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)
2. Elegir una o varias bases para segmentar el mercado: este paso requiere visión
gerencial, creatividad y conocimiento del mercado. No existen procedimientos
específicos para seleccionar las variables de segmentación. Sin embargo, un
esquema exitoso debe producir segmentos que cumplan con los cuatro criterios
específicos que se estudiaron antes en este capítulo. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Selección de mercado
Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuáles y a
cuántos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la
compañía decide atender. El marketing meta puede realizarse en varios niveles
diferentes. La Ilustración 6 muestra que las empresas cubren los mercados de
forma muy amplia (marketing no diferenciado), muy estrecha (micromarketing) o
intermedia (marketing diferenciado o concentrado). (Kotler & Armstrong, 2012)
Ilustración 6. La figura cubre una amplia gama de estrategias de marketing meta, desde
el marketing masivo (prácticamente sin diferenciación) hasta el marketing individual (al
personalizar los productos y programas a los clientes individuales). Un ejemplo de
marketing individual: en myMMs.com usted puede pedir un lote de M&Ms con su cara y un
mensaje personal impreso en cada pequeño dulce. (Kotler & Armstrong, 2012)
Marketing no diferenciado
Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), una
empresa podría decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y
dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta estrategia se enfoca en los
aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos
diferentes. La compañía diseña un producto y un programa de marketing que atraiga
al mayor número de compradores. (Kotler & Armstrong, 2012)
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Marketing diferenciado
Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), una
empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas
específicas para cada uno de ellos. Toyota Corporation produce varias marcas
diferentes de automóviles (desde Scion y Toyota, hasta Lexus), cada una dirigida a
su propio segmento de compradores. P&G vende seis marcas diferentes de
detergente para ropa en Estados Unidos, las cuales compiten entre sí en los
anaqueles de los supermercados. Y VF Corporation ofrece un armario lleno con más
de 30 marcas de lujo enfocadas al estilo de vida, que “se ajustan a la vida de los
consumidores de todo el mundo” en segmentos bien definidos: “desde trabajadores
que usan el transporte público, vaqueros, surfistas y mamás del fútbol, hasta
fanáticos de los deportes y bandas de rock”. (Kotler & Armstrong, 2012)
Marketing concentrado
Con el uso de una estrategia de marketing concentrado (o marketing de
nicho), en vez de buscar una pequeña participación en un gran mercado, la
compañía busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
más pequeños. Por ejemplo, Whole Foods Market tiene alrededor de 285 tiendas y 8
000 millones de dólares en ventas, comparado con gigantes como Kroger (más de 3
600 tiendas y ventas de 76 000 millones de dólares) y Walmart (8 400 tiendas y
ventas de 408 000 millones de dólares).15 No obstante, durante los últimos cinco
años, el minorista más pequeño y más en elegante, ha crecido con mayor rapidez y
con mayor rentabilidad que cualquiera de sus gigantes rivales. Whole Foods prospera
al dirigirse a clientes adinerados a los que los Walmart del mundo no pueden servir
bien, ofreciéndoles “alimentos orgánicos, naturales y gourmet, que respetan la
ecología”. De hecho, un cliente típico de esta compañía sería más propenso a
boicotear el Walmart local que a hacer compras ahí. (Kotler & Armstrong, 2012)
Por medio del marketing concentrado, la empresa obtiene una firme posición
en el mercado, debido a su mayor conocimiento de las necesidades de los clientes en
los nichos que atiende, y a la reputación especial que adquiere. Puede comerciar de
manera más eficaz al adaptar de manera cuidadosa sus productos, precios y
programas a las necesidades de segmentos definidos. También puede comerciar de
manera más eficaz, al dirigir sus productos o servicios, canales y programas de
comunicación sólo a los clientes que puede atender mejor y de forma más
redituable. (Kotler & Armstrong, 2012)
Mientras que los segmentos son bastante grandes y, por lo general, atraen a
varios competidores, los nichos son más pequeños y sólo atraen a unos cuantos
competidores. Los nichos dan a las empresas más pequeñas la oportunidad de
competir, al concentrar sus recursos limitados para servir a los nichos que los
grandes competidores consideran poco importantes o que pasan por alto. Muchas
compañías inician con nichos para ganar un punto de apoyo en contra de
competidores más grandes y con mayores recursos, y luego crecen y se convierten
en competidores más grandes. Por ejemplo, Southwest Airlines empezó dando
servicio local a viajeros dentro de Texas, pero ahora es una de las aerolíneas más
grande de Estados Unidos. Y Enterprise Rent-A-Car se inició construyendo una red
de oficinas dentro de vecindarios, en lugar de competir con Hertz y Avis en
aeropuertos. En la actualidad, Enterprise es la compañía de renta de automóviles
más grande de Estados Unidos. (Kotler & Armstrong, 2012)
compró las marcas SoBe e Izze de aguas y jugos enriquecidos. De manera similar,
Coca-Cola creó Vault y adquirió las marcas Vitaminwater y Odwalla (Kotler &
Armstrong, 2012)
Micromarketing
Los comerciantes diferenciados y concentrados ajustan sus ofertas y programas de
marketing para cubrir las necesidades de varios segmentos y nichos de mercado. Sin
embargo, al mismo tiempo no ajustan sus ofertas a cada cliente individual. El
micromarketing es la práctica de adaptar los productos y los programas de
marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de considerar a un
cliente en cada individuo, el micromarketing ve al individuo en cada cliente. Este tipo
de marketing incluye el marketing local y el marketing individual. (Kotler &
Armstrong, 2012)
Posicionamiento
El desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del posicionamiento, un
proceso que influye en la percepción general que los clientes potenciales tienen de
una marca, línea de productos u organización. La posición es el lugar que un
producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente del consumidor en relación
con las ofertas de la competencia. Las empresas de bienes de consumo se
preocupan en particular por el posicionamiento. Por ejemplo, Procter & Gamble
comercializa 11 diferentes detergentes para lavandería, cada uno con una posición
única, como se ilustra en la Ilustración 7. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Ilustración 7. Posicionamiento de los detergentes de Procter & Gamble. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
los precios bajos pero ofrece mejor diseño y una calidad más alta que la
mayoría de las cadenas de descuento. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Mapas de posicionamiento
Para planear sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos a
menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los
consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en
dimensiones de compra importantes. La Ilustración 8 muestra un mapa de
posicionamiento del mercado de camionetas SUV de lujo, deportivas en Estados
Unidos.23 La posición de cada círculo en el mapa indica el posicionamiento percibido
de la marca en dos dimensiones: precio y orientación (lujo contra desempeño). El
tamaño de cada círculo indica la participación relativa de mercado de la marca.
(Kotler & Armstrong, 2012)
Así, los clientes consideran al líder del mercado, Escalade de Cadillac, como un
vehículo grande y lujoso a un costo moderado, con un equilibrio entre el lujo y el
desempeño. La Escalade está posicionada en el lujo urbano y, en su caso,
“desempeño” tal vez signifique poder y desempeño seguro. Usted verá que en los
anuncios de esta camioneta no se mencionan aventuras fuera del camino. (Kotler &
Armstrong, 2012)
Reposicionamiento
En ocasiones, los productos o empresas se reposicionan con el fin de sostener el
crecimiento en los mercados lentos o corregir sus errores de posicionamiento. El
reposicionamiento se refiere a modificar las percepciones que los consumidores
tienen de una marca en relación con la competencia. Por ejemplo, Procter & Gamble
incrementó su negocio de cuidado al bebé a principios de 2000, cuando cambió la
posición de Pampers de un énfasis en su capacidad para mantener seco al bebé a
uno dirigido a ayudar a mamá con el desarrollo de su pequeño. P&G también
reposicionó Olay, de ser una crema humectante líquida de color rosa, a ayudar a la
mujer a que se vea y se sienta mejor a medida que envejece. Una industria completa
que necesita pensar en el reposicionamiento es la de los supermercados. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)
Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. México: McGraw Hill.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México: Cenage Learning
Editores.