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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Lección # 8

Segmentación de Mercados
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Segmentación de mercados
El término mercado tiene diferentes significados para cada persona. Todos estamos
familiarizados con el supermercado, el mercado de valores, el mercado laboral, el
mercado de pescados y mariscos, y el tianguis. Todos ellos comparten varias
características. Primero, están compuestos por personas (mercados de consumo) u
organizaciones (mercados de negocios). Segundo, estas personas u organizaciones
tienen deseos y necesidades que es posible satisfacer con categorías de productos
en particular. Tercero, tienen la capacidad de comprar los productos que requieren.
Cuarto, están dispuestos a intercambiar sus recursos, por lo general dinero o crédito,
por los productos que desean. En suma, un mercado es 1) personas u
organizaciones con 2) necesidades y deseos, y con 3) la capacidad y 4) la disposición
para comprar. Un grupo de personas o una organización que carece de alguna de
estas características no es un mercado. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Dentro de un mercado, un segmento de mercado es un subgrupo de


personas u organizaciones que comparten una o más características que las hacen
tener necesidades de productos similares. En un extremo, podemos definir cada
persona y cada organización en el mundo como un segmento de mercado, porque
cada una es única. En el otro extremo, podemos definir todo el mercado de consumo
como un gran segmento de mercado, y el mercado de negocios como otro. Todas las
personas poseen algunas características y necesidades compartidas, al igual que
todas las organizaciones. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Desde la perspectiva del marketing, podemos referirnos a los segmentos de


mercado como un punto intermedio entre ambos extremos. El proceso de dividir un
mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e
identificables se conoce como segmentación de mercados. Su propósito es
permitir al mercadólogo la adaptación de las mezclas de marketing para satisfacer las
necesidades de uno o más segmentos específicos. La Ilustración 1 ilustra el
concepto de segmentación de mercados. Cada cuadro representa un mercado que
consiste en siete individuos. Este mercado podría variar como sigue: un mercado
homogéneo de siete personas; un mercado que consiste en siete segmentos
individuales; un mercado compuesto por dos segmentos con base en el género; un
mercado formado por tres segmentos; o un mercado compuesto por cinco
segmentos de mercado con base en la edad y el género. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)
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Ilustración 1. Concepto de Segmentación de mercados (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Importancia de la segmentación de mercados

Hasta la década de 1960, pocas empresas practicaban la segmentación de mercados,


y cuando lo hacían parecía más un esfuerzo casual que una estrategia formal de
marketing. Por ejemplo, antes de 1960, Coca-Cola Company producía sólo una
bebida y la dirigía a todo el mercado de bebidas refrescantes. En la actualidad, Coca-
Cola ofrece más de una docena de diferentes productos a segmentos de mercado
basados en las distintas preferencias del consumidor en cuanto a sabores y
contenido de calorías y cafeína. Coca-Cola ofrece las bebidas refrescantes
tradicionales, bebidas energéticas (como POWERade), tés de sabores, bebidas de
fruta (Fruitopia) y agua (Dasani). (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La segmentación de mercados desempeña un rol clave en la estrategia de


marketing de casi todas las organizaciones exitosas y es una poderosa herramienta
de marketing por varias razones. Lo más importante es que casi todos los mercados
incluyen grupos de personas u organizaciones con distintas necesidades y
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preferencias de productos. La segmentación de mercados ayuda a las empresas a


definir con mayor precisión las necesidades y los deseos de los clientes. Ya que los
segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial, la segmentación ayuda a
quienes toman las decisiones a definir con más exactitud los objetivos del marketing
y a asignar mejor los recursos. A su vez, es posible evaluar mejor el desempeño
cuando los objetivos son más precisos (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Criterios para una segmentación exitosa

Es evidente que existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían
dividirse en clientes rubios y en clientes castaños, aunque es obvio que el color del
cabello no afecta la compra de la sal. Además, si todos los compradores de sal
buscaran la misma cantidad de sal cada mes, considerando que toda la sal es igual, y
desearan pagar el mismo precio, la empresa no se beneficiaría al segmentar este
mercado. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser (Kotler & Armstrong,
2012):

• Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo,
existen alrededor de 30.5 millones de zurdos en Estados Unidos, que es casi la
población total de Canadá. Sin embargo, pocos productos se dirigen hacia este
segmento de individuos zurdos. Tal vez el principal problema consiste en que el
segmento es difícil de identificar y de medir. (Kotler & Armstrong, 2012) Ver
Ilustración 2.

• Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera


efectiva. Suponga que una empresa de perfumes descubre que los usuarios
intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de
casa hasta muy tarde y que son muy sociables. A menos que este grupo viva o
compre en ciertos lugares y que esté expuesto a ciertos medios, será muy difícil
llegar a él. (Kotler & Armstrong, 2012)

• Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente


redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que
vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida. Por ejemplo, no sería
redituable para un fabricante de automóviles desarrollar vehículos especialmente
para personas que miden más de 2.10 metros de estatura. (Kotler & Armstrong,
2012)
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• Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de


forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Si los
hombres y las mujeres responden de manera similar a los mensajes de marketing de
las bebidas gaseosas, entonces no constituyen segmentos separados. (Kotler &
Armstrong, 2012)

• Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los


segmentos. Por ejemplo, a pesar de que una pequeña línea aérea identificó siete
segmentos de mercado, tenía muy poco personal para desarrollar programas de
marketing específicos para cada segmento. (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustración 2. El segmento de los “zurdos”


puede ser difícil de identificar y medir. Como
resultado, pocas compañías ajustan sus
ofertas a las personas zurdas. Sin embargo,
algunas empresas de nicho, como Anything
Left-Handed del Reino Unido, se dirigen a
este segmento. (Kotler & Armstrong, 2012)

Bases para segmentar mercados de consume

La Ilustración 3, presenta diversas variables útiles para segmentar los mercados de


consumidores de Estados Unidos, muchas de ellas basadas en datos del censo de
2000. Estas cuatro bases de segmentación son: 1) segmentación geográfica, basada
en donde viven o trabajan los posibles clientes (región, tamaño de la ciudad); 2)
segmentación demográfica, la cual se basa en cierto atributo objetivo físico (género,
raza), medible (edad, ingresos) u otra clasificación (fecha de nacimiento, ocupación)
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de los clientes prospectivos, Ver Ilustración 4; 3) segmentación psicográfica,


basada en algunos atributos mentales o emocionales subjetivos (personalidad),
aspiraciones (estilo de vida) o necesidades de los clientes prospectos, y 4)
segmentación por conductas, basada en ciertas acciones o actitudes observables de
los clientes prospectos, como dónde compran, cuáles beneficios buscan, con cuánta
frecuencia y por qué compran. Algunos ejemplos son: (Kerin, Hartley, & Rudelius,
2014):

 Segmentación geográfica: región. Campbell descubrió que su salsa de queso


enlatada para nachos, que se calienta y vierte de manera directa sobre los
nachos, era muy picante para los estadounidenses del este y poco picante
para los del oeste y suroeste. El resultado: hoy, las plantas de Campbell en
Texas y California producen una salsa más picante que las demás plantas para
atender mejor a sus regiones. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

 Segmentación demográfica: tamaño de la familia. Más de la mitad de los


hogares estadounidenses se compone de una o dos personas, de modo que
Campbell empaca sus productos con una o dos raciones, desde sus desayunos
Great Starts hasta sus comidas L’Orient. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

 Segmentación psicográfica: estilo de vida. La segmentación por estilo de vida


de Claritas se basa en el refrán “Dios los cría y ellos se juntan”. Por lo tanto,
las personas de estilos de vida similares se ubican en vecindad, tienen
intereses semejantes y compran ofertas parecidas. Esto es de gran valor para
los mercadólogos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

 Segmentación por conductas: características de un producto. Comprender las


características que son importantes para clientes diferentes es un modo útil de
segmentar un mercado porque conduce en forma directa a acciones de
marketing específicas, como un producto, una campaña publicitaria o un
sistema de distribución nuevos. Por ejemplo, quienes residen en dormitorios
universitarios desean guardar y preparar sus alimentos para ahorrar dinero o
comer un bocadillo por las noches. Sin embargo, sus habitaciones suelen
tener poco espacio. Microfridge comprende esto y vende una combinación
específica de horno de microondas, refrigerador y congelador para estos
estudiantes. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

 Segmentación por conductas: frecuencia de uso. La frecuencia de uso es la


cantidad consumida o clientela —visitas a tiendas— durante un periodo
específico. Varía de manera perceptible entre los diferentes grupos de
consumidores. Las aerolíneas crearon programas de viajero frecuente para
animar a los pasajeros a emplear la misma empresa y obtener clientes leales.
Esta técnica, también llamada marketing de frecuencia, es una estrategia que
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se concentra en la repetición del uso. Surge una conclusión importante acerca


del uso: en los estudios de segmentación del mercado es fundamental para el
análisis una medida del uso de los diversos segmentos, o de las ventas
obtenidas de ellos. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Ilustración 3. Bases, variables y desgloses de la segmentación para mercados de


consumidores en Estados Unidos. Al elegir una variable de segmentación, un gerente de
marketing necesita que conduzca a una acción de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius,
2014)
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Ilustración 4. Numerosas empresas se han beneficiado con el


rediseño de productos tradicionalmente femeninos, vendiéndolos a
los hombres. Aquí, Lancôme anuncia una crema antiarrugas que se
ha empacado para atraer a los hombres. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)

Bases para segmentar los mercados de negocios

El mercado de negocios consiste en cuatro amplios segmentos: productores,


revendedores, gobierno e instituciones. Ya sea que las empresas se enfoquen en sólo
uno de éstos o en los cuatro, es probable que encuentren diversidad entre los
clientes potenciales. De modo que una segmentación de mercados más detallada
ofrece tantos beneficios para las empresas orientadas a los mercados de negocios
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como para aquellas que se dedican a los productos de consumo. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)

Es posible segmentar los mercados en base a sus característica y a sus


procesos de compra.

Características de las empresas


Las características de las empresas, como su ubicación geográfica, tipo y tamaño, y
el uso del producto pueden ser variables importantes para la segmentación. Algunos
mercados tienden a ser regionales, ya que los compradores prefieren adquirir de los
proveedores locales, y es probable que quienes estén distantes tengan problemas
para competir en términos de precio y servicio. Por tanto, las empresas que venden
a industrias concentradas en una región se benefician al ubicarse cerca de sus
mercados. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La segmentación por tipo de cliente permite a las empresas orientadas a los


mercados de negocios adaptar sus mezclas a las necesidades únicas de tipos de
organizaciones o industrias particulares. Numerosas empresas consideran que esta
forma de segmentación es muy eficaz. Por ejemplo, Home Depot, uno de los
minoristas más grandes en Estados Unidos de productos para quienes les agrada
hacer las cosas ellos mismos, se dirige a los contratistas profesionales en
reparaciones y remodelaciones, además de los consumidores que gustan de hacer
todo por sí mismos. Procter & Gamble se dirige a los clientes empresariales al
enfocarse en conserjes, trabajadores de la industria de la comida rápida, empleadas
domésticas y lavanderas con productos específicos para las necesidades de limpieza
de cada grupo. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

El volumen de compra (considerable, moderado, ligero) es una base común


para la segmentación de negocios. Otra es el tamaño de la organización que hace la
compra, que puede afectar sus procedimientos de compra, los tipos y cantidades de
productos que necesita y sus respuestas a distintas mezclas de marketing. Con
frecuencia, los bancos ofrecen distintos servicios, líneas de crédito y atención general
a sus clientes comerciales con base en su tamaño. Gran cantidad de productos, en
especial la materia prima como el acero, la madera y el petróleo, tiene diversas
aplicaciones. La forma en que los clientes utilizan un producto puede influir en la
cantidad y los criterios de compra y en su selección de los distribuidores. Por
ejemplo, un productor de resortes puede atender a clientes que utilizan el producto
en aplicaciones tan diversas como herramientas eléctricas, bicicletas, dispositivos
quirúrgicos, equipo de oficina, teléfonos y sistemas de misiles. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
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Procesos de compra
Gran número de empresas orientadas a los mercados de negocios considera útil
segmentar a los clientes actuales y posibles con base en su forma de comprar. Por
ejemplo, las empresas pueden segmentar algunos mercados de negocios clasificando
sus criterios de compra, como el precio, la calidad, el soporte técnico y el servicio.
Atlas Corporation desarrolló una magnífica posición en el mercado de puertas
industriales al ofrecer productos personalizados en sólo cuatro semanas, mucho más
rápido que el promedio industrial de 12 a 15 semanas. El mercado primario de Atlas
son las empresas con una necesidad inmediata de puertas personalizadas. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)

Las estrategias de adquisición por parte de los compradores pueden ofrecer


útiles segmentos. Dos perfiles que se han identificado son los satisfactores y los
optimizadores. Los satisfactores entran en contacto con proveedores conocidos y
hacen el pedido con el primero de ellos para satisfacer sus requerimientos de
productos y de entrega. Los optimizadores a su vez consideran varios proveedores
(conocidos y desconocidos), solicitan licitaciones y estudian todas las propuestas con
detalle antes de seleccionar una. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Las características personales de los compradores mismos (sus características


demográficas, estilo de decisión, tolerancia al riesgo, nivel de confianza,
responsabilidades laborales, etc.) influyen en su comportamiento de compra y, por
tanto, ofrecen una base viable para segmentar algunos mercados de negocios. Por
ejemplo, los compradores de computadoras IBM se caracterizaban por tener más
aversión al riesgo que aquellos de máquinas menos costosas que esencialmente
realizaban las mismas funciones. Por consiguiente, en la publicidad, IBM enfatizaba
su reputación de alta calidad y confianza. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Pasos en la segmentación de mercado

El propósito de la segmentación de mercados, tanto de consumo como de negocios,


es identificar las oportunidades de marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

A continuación los pasos para segmentar un mercado (ver Ilustración 5):

1. Seleccionar un mercado o categoría de producto para analizarlo: definir el


mercado o la categoría de producto general a estudiar. Puede ser un mercado en el
cual la empresa ya compite, un mercado o categoría de producto nuevo pero
relacionado o uno nuevo por completo. Por ejemplo, Anheuser-Busch analizó con
detalle el mercado de las cervezas antes de presentar la Michelob Light y Bud Light.
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Anheuser-Busch también estudió con cuidado el mercado de botanas saladas antes


de presentar la marca Eagle. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

2. Elegir una o varias bases para segmentar el mercado: este paso requiere visión
gerencial, creatividad y conocimiento del mercado. No existen procedimientos
específicos para seleccionar las variables de segmentación. Sin embargo, un
esquema exitoso debe producir segmentos que cumplan con los cuatro criterios
específicos que se estudiaron antes en este capítulo. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

3. Seleccionar los descriptores de la segmentación: después de elegir una o más


bases, el mercadólogo debe seleccionar los descriptores, los cuales identifican las
variables específicas de segmentación a utilizar. Por ejemplo, si una empresa
selecciona la demografía como una base para la segmentación, puede utilizar la
edad, la ocupación y el ingreso como descriptores. Una empresa que elige la
segmentación de uso como base, debe decidir si se dirigirá a los usuarios
considerables o a los ligeros, o a quienes no son usuarios. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)

4. Perfil y análisis de segmentos: un perfil debe incluir, respecto al segmento: su


tamaño, crecimiento esperado, frecuencia de compra, uso actual de la marca, lealtad
a la misma y ventas a largo plazo, y utilidades potenciales. Esta información se
puede emplear para clasificar los segmentos de mercado potenciales según la
oportunidad de obtener utilidades, riesgo, consistencia respecto a la misión y los
objetivos organizacionales, y otros factores clave. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

5. Seleccionar los mercados meta: la selección de los mercados meta no es una


parte sino un resultado natural del proceso de segmentación. Es una importante
decisión que influye y a menudo determina de forma directa la mezcla de marketing
de la empresa. Más adelante en este capítulo estudiaremos este tema con mayor
detalle. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

6. Diseñar, implementar y mantener mezclas de marketing apropiadas: la mezcla de


marketing se puede describir como las estrategias de producto, plaza (distribución),
promoción y precio, diseñadas para crear relaciones de intercambio mutuamente
satisfactorias con los mercados meta. Los capítulos 10 a 19 tratan estos temas con
detalle. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
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Ilustración 5. Pasos de la segmentación de mercado. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Selección de mercado
Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuáles y a
cuántos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la
compañía decide atender. El marketing meta puede realizarse en varios niveles
diferentes. La Ilustración 6 muestra que las empresas cubren los mercados de
forma muy amplia (marketing no diferenciado), muy estrecha (micromarketing) o
intermedia (marketing diferenciado o concentrado). (Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustración 6. La figura cubre una amplia gama de estrategias de marketing meta, desde
el marketing masivo (prácticamente sin diferenciación) hasta el marketing individual (al
personalizar los productos y programas a los clientes individuales). Un ejemplo de
marketing individual: en myMMs.com usted puede pedir un lote de M&Ms con su cara y un
mensaje personal impreso en cada pequeño dulce. (Kotler & Armstrong, 2012)

Marketing no diferenciado
Con una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), una
empresa podría decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y
dirigirse al mercado completo con una oferta. Esta estrategia se enfoca en los
aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no en los aspectos
diferentes. La compañía diseña un producto y un programa de marketing que atraiga
al mayor número de compradores. (Kotler & Armstrong, 2012)
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Marketing diferenciado
Con una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), una
empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas
específicas para cada uno de ellos. Toyota Corporation produce varias marcas
diferentes de automóviles (desde Scion y Toyota, hasta Lexus), cada una dirigida a
su propio segmento de compradores. P&G vende seis marcas diferentes de
detergente para ropa en Estados Unidos, las cuales compiten entre sí en los
anaqueles de los supermercados. Y VF Corporation ofrece un armario lleno con más
de 30 marcas de lujo enfocadas al estilo de vida, que “se ajustan a la vida de los
consumidores de todo el mundo” en segmentos bien definidos: “desde trabajadores
que usan el transporte público, vaqueros, surfistas y mamás del fútbol, hasta
fanáticos de los deportes y bandas de rock”. (Kotler & Armstrong, 2012)

Al ofrecer productos y marketing variados para los segmentos, las empresas


esperan mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento del
mercado. Desarrollar una posición más sólida dentro de varios segmentos genera
mayores ventas totales que el marketing no diferenciado en todos los segmentos.
Las marcas combinadas de VF Corporation le dan una participación de mercado
mucho mayor que lo que cualquier marca por sí misma podría. Tan sólo las cuatro
marcas de Jeanswear representan una cuarta parte de todos los jeans que se venden
en Estados Unidos. De manera similar, las múltiples marcas de detergentes de P&G
capturan cuatro veces la participación de mercado de su rival más cercano. (Kotler
& Armstrong, 2012)

Sin embargo, el marketing diferenciado también incrementa el costo de


realizar negocios. Por lo general resulta más costoso para una empresa desarrollar y
producir, digamos, 10 unidades de 10 productos diferentes, que 100 unidades de un
solo producto. El desarrollo de planes de marketing diferentes para los segmentos
específicos requiere de mayor investigación de mercado, pronóstico, análisis de
ventas, planeación de promoción y administración del canal. Además, tratar de llegar
a distintos segmentos de mercado con publicidad diferente aumenta los costos de
promoción. Así, la empresa debe sopesar el hecho de lograr mayores ventas y el
hecho de incrementar los costos al decidir aplicar una estrategia de marketing
diferenciado. (Kotler & Armstrong, 2012)

Marketing concentrado
Con el uso de una estrategia de marketing concentrado (o marketing de
nicho), en vez de buscar una pequeña participación en un gran mercado, la
compañía busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos
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más pequeños. Por ejemplo, Whole Foods Market tiene alrededor de 285 tiendas y 8
000 millones de dólares en ventas, comparado con gigantes como Kroger (más de 3
600 tiendas y ventas de 76 000 millones de dólares) y Walmart (8 400 tiendas y
ventas de 408 000 millones de dólares).15 No obstante, durante los últimos cinco
años, el minorista más pequeño y más en elegante, ha crecido con mayor rapidez y
con mayor rentabilidad que cualquiera de sus gigantes rivales. Whole Foods prospera
al dirigirse a clientes adinerados a los que los Walmart del mundo no pueden servir
bien, ofreciéndoles “alimentos orgánicos, naturales y gourmet, que respetan la
ecología”. De hecho, un cliente típico de esta compañía sería más propenso a
boicotear el Walmart local que a hacer compras ahí. (Kotler & Armstrong, 2012)

Por medio del marketing concentrado, la empresa obtiene una firme posición
en el mercado, debido a su mayor conocimiento de las necesidades de los clientes en
los nichos que atiende, y a la reputación especial que adquiere. Puede comerciar de
manera más eficaz al adaptar de manera cuidadosa sus productos, precios y
programas a las necesidades de segmentos definidos. También puede comerciar de
manera más eficaz, al dirigir sus productos o servicios, canales y programas de
comunicación sólo a los clientes que puede atender mejor y de forma más
redituable. (Kotler & Armstrong, 2012)

Mientras que los segmentos son bastante grandes y, por lo general, atraen a
varios competidores, los nichos son más pequeños y sólo atraen a unos cuantos
competidores. Los nichos dan a las empresas más pequeñas la oportunidad de
competir, al concentrar sus recursos limitados para servir a los nichos que los
grandes competidores consideran poco importantes o que pasan por alto. Muchas
compañías inician con nichos para ganar un punto de apoyo en contra de
competidores más grandes y con mayores recursos, y luego crecen y se convierten
en competidores más grandes. Por ejemplo, Southwest Airlines empezó dando
servicio local a viajeros dentro de Texas, pero ahora es una de las aerolíneas más
grande de Estados Unidos. Y Enterprise Rent-A-Car se inició construyendo una red
de oficinas dentro de vecindarios, en lugar de competir con Hertz y Avis en
aeropuertos. En la actualidad, Enterprise es la compañía de renta de automóviles
más grande de Estados Unidos. (Kotler & Armstrong, 2012)

En contraste, conforme cambian los mercados, algunos megavendedores


desarrollan productos de nicho para incrementar sus ventas. Por ejemplo, en años
recientes, conforme las personas se han interesado más por su salud, la venta de
bebidas gaseosas ha disminuido, y el mercado de los jugos y las bebidas energéticas
ha crecido. Las ventas de las bebidas carbonatadas cayó 3% el año pasado, mientras
que las ventas de las bebidas energéticas aumentó 11%. Para cubrir esta demanda
cambiante, los fabricantes de bebidas gaseosas PepsiCo y Coca-Cola desarrollaron o
adquirieron sus propios productos de nicho. PepsiCo creó la bebida energética Amp y
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compró las marcas SoBe e Izze de aguas y jugos enriquecidos. De manera similar,
Coca-Cola creó Vault y adquirió las marcas Vitaminwater y Odwalla (Kotler &
Armstrong, 2012)

Micromarketing
Los comerciantes diferenciados y concentrados ajustan sus ofertas y programas de
marketing para cubrir las necesidades de varios segmentos y nichos de mercado. Sin
embargo, al mismo tiempo no ajustan sus ofertas a cada cliente individual. El
micromarketing es la práctica de adaptar los productos y los programas de
marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de considerar a un
cliente en cada individuo, el micromarketing ve al individuo en cada cliente. Este tipo
de marketing incluye el marketing local y el marketing individual. (Kotler &
Armstrong, 2012)

El marketing local implica adaptar las marcas y las promociones a las


necesidades y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso
tiendas específicas. Por ejemplo, Walmart adapta su mercancía para cada tienda con
el fin de cubrir las necesidades de los compradores locales. Los diseñadores de sus
tiendas crean el formato de cada tienda nueva de acuerdo con las características del
vecindario (por ejemplo, las tiendas que se ubican cerca de edificios de oficinas
contienen exhibidores prominentes de alimentos preparados para trabajadores
ocupados). Al utilizar una gran cantidad de datos de clientes sobre las ventas diarias
en cada tienda, Walmart adapta la mercancía de cada tienda con una precisión
similar. Por ejemplo, emplea más de 200 planogramas (planes de anaqueles)
afinados con detalle para adaptar el acomodo de las sopas a los patrones de
demanda de cada tienda. (Kotler & Armstrong, 2012)

Posicionamiento
El desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del posicionamiento, un
proceso que influye en la percepción general que los clientes potenciales tienen de
una marca, línea de productos u organización. La posición es el lugar que un
producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente del consumidor en relación
con las ofertas de la competencia. Las empresas de bienes de consumo se
preocupan en particular por el posicionamiento. Por ejemplo, Procter & Gamble
comercializa 11 diferentes detergentes para lavandería, cada uno con una posición
única, como se ilustra en la Ilustración 7. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

El posicionamiento supone que los consumidores comparten los productos con


base en importantes características. Por tanto, es probable que las actividades de
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marketing que enfatizan las características relevantes no sean acertadas. Por


ejemplo, Crystal Pepsi y una versión clara de Tab de Coca-Cola fracasó porque los
consumidores percibieron el posicionamiento “claro” más como un truco de
marketing que como un beneficio. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

El posicionamiento eficaz requiere la evaluación de las posiciones que ocupan


los productos competidores, determinar las importantes dimensiones subyacentes a
dichas posiciones y elegir una posición en el mercado en la cual las actividades de
marketing de la organización tendrán un mayor impacto. Por ejemplo, la empresa
inalámbrica de AT&T se ha posicionado (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ilustración 7. Posicionamiento de los detergentes de Procter & Gamble. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)

Bases para el posicionamiento


Las empresas utilizan gran variedad de bases para el posicionamiento, entre las
cuales se incluyen las siguientes (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011):

 Atributo: un producto se asocia con un atributo, característica o beneficio para


el cliente. Kleenex diseñó un pañuelo desechable que contiene sustancias que
matan gérmenes en un esfuerzo por diferenciar su producto de los pañuelos
competidores. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

 Precio y calidad: esta base para el posicionamiento puede hacer hincapié en el


precio alto como una señal de calidad o el precio bajo como un indicativo de
valor. Neiman Marcus utiliza la estrategia de precios altos; Wal-Mart sigue la
estrategia de precios bajos y la estrategia de valor. Target, el comercializador
en masa, desarrolló una interesante posición con base en el precio y la
calidad. Se trata de una “tienda de descuento de alto nivel”, que se apega a
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los precios bajos pero ofrece mejor diseño y una calidad más alta que la
mayoría de las cadenas de descuento. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

 Uso o aplicación: el énfasis en los usos o aplicaciones puede ser un medio


eficaz de posicionar un producto entre los compradores. El licor Kahlúa utilizó
la publicidad para señalar 228 formas de consumir el producto. (Lamb, Hair,
& McDaniel, 2011)

 Usuarios del producto: esta base para el posicionamiento se enfoca en la


personalidad o el tipo de usuario. Zale Corporation tiene varios conceptos de
joyerías, cada uno posicionado para un diferente usuario. Las tiendas Zales
atienden a consumidores de mediana edad con estilos tradicionales. Sus
tiendas Gordon’s atraen a clientes un tanto mayores con apariencia
contemporánea. Guild está posicionada para consumidores de altos ingresos
mayores de 50 años. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

 Clase de producto: aquí, el objetivo es posicionar el producto según se le


relaciona con una categoría en particular; por ejemplo, posicionar una marca
de margarina frente a la mantequilla. De forma alterna, los productos se
pueden desligar de una categoría. Del Monte presentó Fruit Chillers, una nieve
que los consumidores pueden congelar cuando estén listos para comerla. Fruit
Chillers se vende junto a los vasos de fruta, posicionado como fruta y no como
un postre helado. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

 Competidor: el posicionamiento frente a los competidores forma parte de


cualquier estrategia de posicionamiento. El posicionamiento original del
servicio de renta de automóviles Avis como el número dos frente a Hertz
ejemplifica el posicionamiento frente a competidores específicos. (Lamb, Hair,
& McDaniel, 2011)

 Emoción: el posicionamiento que utiliza la emoción se enfoca en la forma en la


cual el producto hace sentir a los clientes. Varias empresas utilizan esta
estrategia. Por ejemplo, la campaña “Just Do It” de Nike no decía a los
consumidores a qué se refería, pero la mayoría percibía el mensaje emocional
de logro y valentía. La publicidad de Budweiser en la que aparecían ranas y
lagartijas parlantes enfatizaba la diversión. Sears aprovechó la nostalgia de su
nombre para remodelar una tienda en las afueras de Atlanta para que se
pareciera a sus tiendas del pasado. El enfoque destacaba las herencias de
Sears y su legado como tienda estadounidense. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)
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Mapas de posicionamiento
Para planear sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos a
menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los
consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en
dimensiones de compra importantes. La Ilustración 8 muestra un mapa de
posicionamiento del mercado de camionetas SUV de lujo, deportivas en Estados
Unidos.23 La posición de cada círculo en el mapa indica el posicionamiento percibido
de la marca en dos dimensiones: precio y orientación (lujo contra desempeño). El
tamaño de cada círculo indica la participación relativa de mercado de la marca.
(Kotler & Armstrong, 2012)

Así, los clientes consideran al líder del mercado, Escalade de Cadillac, como un
vehículo grande y lujoso a un costo moderado, con un equilibrio entre el lujo y el
desempeño. La Escalade está posicionada en el lujo urbano y, en su caso,
“desempeño” tal vez signifique poder y desempeño seguro. Usted verá que en los
anuncios de esta camioneta no se mencionan aventuras fuera del camino. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Ilustración 8. La ubicación de cada círculo indica el lugar donde los consumidores


posicionan una marca en dos dimensiones: precio y orientación hacia el lujo y el
desempeño. El tamaño de cada círculo indica la participación de mercado de la marca
relativa en el segmento. De esta manera, la camioneta Land Cruiser de Toyota es una
marca de nicho que se percibe relativamente costeable y más orientada hacia el
desempeño. (Kotler & Armstrong, 2012)

En contraste, las camionetas Range Rover y Land Cruiser están posicionadas


en el lujo, con matices de desempeño fuera del camino. Por ejemplo, la Land Cruiser
de Toyota salió en 1951 como un vehículo con doble tracción, similar al Jeep,
diseñado para conquistar los terrenos y climas más difíciles del mundo. En los
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últimos años, la Land Cruiser ha conservado su posicionamiento de aventura y


desempeño, pero con un lujo añadido. Su sitio web se jacta de su “legendaria
capacidad fuera del camino”, con tecnologías como los sistemas de control asistido
cuesta abajo y de suspensión dinámica cinética. “En algunas partes del mundo, es un
aspecto esencial”. Sin embargo, a pesar de su dureza, la compañía señala que su
“tecnología bluetooth de manos libres, sistema de entretenimiento con DVD y su
suntuoso interior suavizan su rudeza” (Kotler & Armstrong, 2012)

Reposicionamiento
En ocasiones, los productos o empresas se reposicionan con el fin de sostener el
crecimiento en los mercados lentos o corregir sus errores de posicionamiento. El
reposicionamiento se refiere a modificar las percepciones que los consumidores
tienen de una marca en relación con la competencia. Por ejemplo, Procter & Gamble
incrementó su negocio de cuidado al bebé a principios de 2000, cuando cambió la
posición de Pampers de un énfasis en su capacidad para mantener seco al bebé a
uno dirigido a ayudar a mamá con el desarrollo de su pequeño. P&G también
reposicionó Olay, de ser una crema humectante líquida de color rosa, a ayudar a la
mujer a que se vea y se sienta mejor a medida que envejece. Una industria completa
que necesita pensar en el reposicionamiento es la de los supermercados. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)

Durante más de una década, Wal-Mart se ha ampliado en áreas rurales y


metropolitanas. En general, los resultados han sido devastadores para sus
competidores, sobre todo para las tiendas de abarrotes independientes. La firma de
consultoría Retail Forward predice que dos supermercados saldrán del negocio por
cada Supercentro que Wal-Mart abra en Estados Unidos. El Strategic Resource Group
agrega que 27 operadores de supermercados nacionales o regionales líderes se han
ido a la bancarrota o han liquidado sus operaciones desde que Wal-Mart se volvió
nacional con los Supercentros.55 Entonces ¿qué deben hacer los competidores? Wal-
Mart es propietaria de la posición de precios bajos. Los competidores exitosos
tendrán que establecer posiciones alternas viables. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
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Preguntas de Aplicación de Conceptos


1. ¿Qué variables se usarían para segmentar estos mercados de consumidores?:
a) dueños de podadoras, b) alimentos congelados, c) cereales para el
desayuno y d) refrescos ¿Qué variables se usarían para segmentar estos
mercados industriales?: barredoras industriales, b) fotocopiadoras, c) sistemas
de control de producción computarizados y d) agencias de renta de
automóviles. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

2. Suponga que desea aumentar todavía más los ingresos de un restaurante de


comida rápida ¿Qué acciones de marketing emprendería para aumentar los
ingresos derivados de: a) estudiantes de dormitorios, b) comidas y c)
bocadillos nocturnos para los estudiantes que viajan de noche? (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2014)

3. Elabore un mapa perceptual para un producto de su elección. Redacte una


breve presentación que describa la posición general de cada producto, con
una explicación sobre la razón por la que lo ubicó en ese lugar del mapa
perceptual. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. México: McGraw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educación.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México: Cenage Learning
Editores.