-Eneste capitulo se analizan aspectos fundamentales de la comunicacién y diversas perspectivas y modelos relatives a la respuesta de los consumidores a Tos mensajes publicitarios y promocionales. El objetivo es mostrar Ia importaneia de entender el proceso de comunicacién en la planeacién, ejecucién y evaluaci6n del programa de ‘comunicaciones de marketing. ‘La comunicaci6n es 1a transfe ‘ia de infor- i id La comunicacion ta wansferencia de infor’ ~Naturaleza de la comunicacion ‘establecer una unicidad de pensamiento entre ¢elemisor y el receptor.’ De estos conceptos se deriva que la comunicacién requiere un jento comin entre las dos partes y la transferencia de informacién de una perso~ naa otra (0 de un grupo a otro). Como se analiza en el capitulo, establecer ese pensa~ ‘iento comin no siempre es tan sencillo como podria parecer; muchos intentos de comunicaci6n fracasan. Es frecuente que el proceso de comunicacién sea muy complejo, Su éxito depende de la naturaleza del mensaje, de su interpretaci6n por parte de su auditorio y el entorno en el cual se recibe. La pervepcién de Ia fuente y el medio con que se iransmite el ‘mensaje también afecta la capacidad para comunicarse, al igual que muchos otros fac tores. Las palabras, imagenes, sonidos y colores tienen un significado distinto para auditorios diversos, ademas de que las percepciones y sus interpretaciones varian de tuna persona a otra. Por ejemplo, si se pide una soda en las regiones del Pacifico © [Ailintico de EUA, se recibe un refresco, como Coca-Cola o Pepsi-Cola. Sin embargo, fen algunas partes de las praderas centrales y el sur de dicho pafs, se llama pop a los refrescos. Si se pide una soda, podria recibirse un vaso de refresco con helado. Las ‘empresas deben entender el significado de las palabras y simbolos, ademds de su in- 4 fluencia en la interpretacién de los productos y mensajes. Ello puede ser en especial + dificil para empresas que comercializan sus productos en diversos paises. El lenguaje es una de las barreras principales para la comunicacidn efectiva, pues 1 ‘ ' existen idiomas distintos en paises diferentes, lenguajes 0 dialectos diversos en un solo pais y el habla local plantea muchas variantes de naturaleza lingustica. El crecimiento de los mercados étnicos bilingties y multiculturales en EUA también genera retos para 153 Jas empresas locales. En el recuadro Perspectiva de diversidad 5-1 se analizan algunos ‘aspectos que se deben considerar en los mensajes dirigidos a j6venes “hispanos” de BUA, un segmento de mercado de répido crecimiento Allo largo.de los aos ha evolucion- Yn modelo basico de comunicacién do un modelo basico de los diversos elementos del proceso de comunica- ién, como se muestra en la figura 5-1.” Dos elementos representan a los participantes Figura 5-1 Modelo det proceso de comunicacién uope2qunwo> «| ap ose2oid 13S 1mMsEDispanoestadounidense.Dehecho,losmercadélogos sedan pos, es muy de onda ser hi dhenta de que al divigirse alos jovenes hispanoestadouni- _atractive, ex6ti Gennes también atraer‘an al mercado de adolescentes en ae eral Muchos se percataron ya de la enorme popular: segie artistas hispanoestadounidenses,como Ricky Mar+ fuentes Sacy berkamp 2 dei ier Lopen Mare Anthony yShakir,ysuatrsetvo._ Saneeha dune se ooun tay toe haga rset ean spare adolescence no Raponoestadount. Mita Aden Asie oy San, Pi suceeded viseprta le iia an Sauna més importantes del proceso de comunicacién: el emisor y el receptor. Otros dos son {as herramientas de comunicacién fundamentales: el mensaje y el canal. Otros cuatro elementos son las funciones y procesos de comunicacién principales: codificacisn, {ecodificaci6n, respuesta y retroalimentacién. El ltimo elemento, el ruido, consiste en factoresajenos al sistema, que interfieren en el proceso y obstaculizan la comunicacién cfectiva. Codificacion del emisor El emisor o fuente de la comunicacién es Ia persona u entidad que comparte informa by cin con otra persona o grupo de personas. La fuente puede ser un individuo (un repre- Sentante de ventas o un vocero contratado, tal vez una celebridad, que aparece en los Day ina muncios dena compatia) o una entidad impersonal (como la organizacino compa- Be jifa misma). Por ejemplo, la fuente del anuncio en la viieta inicial es la compaifa EDS, a pues no hay ningtin vocero o fuente especfficos. Sin embargo, en el anuncio de Rolex Stan fe Ia imagen 5-1, la medallista de oro olimpica Picabo Street es también la fuente, 1a igida, vocera de la compaiiia. Que ‘Las percepciones del receptor respecto de la fuente influyen en la recepcién de la 0 comunicacién, por Io que se debe tener el cuidado de elegir un comunicador que el Ae receptor considere digno de confianza o conocedor, 0 con quien el receptor se identifi 155 =i que orelacione de alguna manera. (La forma en que influyen estas caracteristicas en las yg estas dl receptor se estudia con detaleenel capital 6.) g El proceso de comunicacién se inicia cuando la fuente selecciona las palabras, 2 osqu simbolos, imagenes, etc., con las que conforma el mensaje que se envia al receptor. Imagen 5-1 Picabo ciente Este proceso, la codificacién, consiste en simbolizar pensamientos, ideas o informa Streetesunafuenteen asin cién. El objetivo del emisor es modificar el mensaje para que lo en- este anuncio de Rolex | cl tienda el receptor. Ello implica usar palabras, signos o sfmbolos eo- > — 3 vad nocidos para el auditorio objetivo. Muchos simbolos tienen significado wise | 8 " tiversal, como el cfrculo cruzado por una raya que denota probibi- o.oo a ci6n, sea para estacionarse, fumar, etc. Numerosas compafifas tam- es ad bién poseen sfmbolos reconocibles —como los arcos dorados de 8 ave McDonald’s, la marca de verificacién de Nike 0 ‘el nombre Coca- 2 as Cola con el tipo de letra caracteristico— y conocidos por consumi- 3. ain dores de todo el mundo. g a0. Mensaje id El proceso de codificacién produce un mensaje, que contiene la in- ed formacién 0 significado que la fuente espera comunicar. El mensaje a puede ser verbal o no verbal, escrito u oral, 0 simbélico. Los mense- ¥ jes deben presentarse en una forma transmisible, adecuada para el Fs canal de comunicacién. En publicidad, esto varfa desde la sencilla g tedaceién de un texto que se lee como mensaje radiof6nico hasta la produccién de un costoso comercial televisivo. En el caso de mu- o hos productos, no son las palabras lo que determina su efectividad . ‘comunicativa, sino més bien la impresi6n o imagen que crea el anun- | iO cio. Observe que en el anuncio del perfume Spellbound de laimagen | — TEImagen 5-2 La imagen {que proyecta un anuncio a menudo comunica mas que las palabras se comunic el mesajecon ona sola agen, Sin eERrEO nombre del produc jon entre el hombre y mnsacién de atraceion y fascin 5 y la imagen transmiten una se 10 que se trasmite en la comun ‘mujer. hora se concentran en la semis. 'A fin de comprender mejor els! cacién, los investigadores de publici tica, que estudia la naturaleza del signif nbolos, productos/servic! jgnificado simbdli idad y marketing ab doy 1a forma en que la realidad —palabra, ios, teorias— adquiere signifi quiere sig Jas comunicaciones de marketing porque los productos o io por la forma en que se publicitan, , de esta suerte, los ntided social mediante estos productos y marcas. Sexi €linventigador de consumidores Michael Solomon: “Desde una perspectiva semistcn aan fa mensaje de marketing hay tres componentes basicos: objeto, signos osimbolos CTerprctaién, El objeto es el producto en el cual se enfoca el mensaje (Por elempla, fos cigarilos Mariboro) el signo es la imagen sensorial que representan los significa dos que se asignan al objeto (por ejemplo, el vaquero de Marlboro); y la interpretacién esels enificado derivado (por ejemplo, fuerte, individualista, estadounidense) as empresas suelen contratar a individuos capaci aerate Jen contratar a individuos eapacitados en la semitica y campos como la antropologia cultural, para comprender mejor los significados cons eee Jos signos y simbolos no verbales de sus anuncios tran miten a los consumidores. Por ejemplo, v * enc Eeaicns gos Beane See Peper Pence pa eee Gee pélogo cultural para comprender mis tora imagen y significados de la ve Sr epsaegaes = a hae layetimentay mod ete los ons a parte del proceso, el equipo de investigacidn de la agenciarecl eee en onda” en ls calles del East Village ee ae ade Noew é Tai : ke iad de Nueva fgaae eee eae de manera éptima la vida de los jvenes actuales. ede, u rojo y un marcador bla : Re biesen “algo en lo que creas; algo que sea verda a blanco, y se les pidié que eset ee ein ontang ne cas es I agenia ua ea acca del mercado de adolescents y estimul6 una cama Fra asses aolescents con pancanas ens que anotan sus 1 ee coraia dase eats oe Tas bases en que se apoyan los diversos rnc: gman lcampate, sein Sean Dee, director de a marca Ls valor dela semistica. Cuestionan que los cient i marketing son escépticosrespecto cl (eae acai: Cuestionan gues cienficos sociales driven ms doa ice, ct ape y os interpretan d pec omer embargo signifcao de un mens publ le manera en exceso intelectual. Si ceting no radica en el me r citario u otra fo scaci : ens, forma de comunicacion & a eleomportamiento de Dae ntsronss que lo reciben e int 3 eta Pot uyen alos estimulos aaa nearease b Be coco 2s se basa en los signific: aes existentes nel mercado, Asi os significados que a iad enel mercado. Asi, la los Ps gauifcads qu los consumidore asignan al Jas organizaciones deben consi’ para analiza a manera ce pac oS iNeH08 signs y simboos. los r y receptores interpretan los dive" ‘gestos, mitos, signos, si [La semidtica es importante en ‘mareas adquieren un signifi consumidores expresan su id