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CC2 : Prévision de ventes pour Kalypso

Le devoir est à faire en seul ou par deux. Il est à rendre sur feuille excel à mon
adresse mail : dumas.guill@gmail.com avant le 16/02 à 16h.

Le responsable commercial a été recruté récemment. Il est actuellement en période


d’essai. Il conservera son poste à la seule condition d’améliorer le taux de marge sur
les coûts commerciaux de chacun des bateaux. Par ailleurs, il recevra une prime si
les quantités vendues dépassent les objectifs fixés par la direction. En effet, ce
marché est concurrentiel. Il s’agit donc de prendre des parts de marchés aux
concurrents. Sa performance est donc jugée sur deux indicateurs principaux (i) la
marge commerciale totale et par produit et (ii) les quantités vendues.
Pour répondre à ces 2 objectifs, le directeur général lui a donné la main sur 3
éléments (i) modifier les prix de vente des bateaux ; (ii) ajuster les budgets et les
axes de publicité et (iii) commander des études de marché. En revanche, le
responsable du centre n’a pas la main sur le recrutement ou la politique de
rémunération de la force commerciale. A ce propos, il a commandé 3 études de
marché pour réaliser ses prévisions de ventes (cf. annexes ci-dessous).
Question 1 (2 points) : Expliquez en quoi le centre de responsabilité dirigé par le
responsable commercial est un centre de chiffre d’affaires. Votre raisonnement sera
étayé notamment au regard de (i) des ressources à sa disposition (son pouvoir
décisionnel), (ii) de son degré d’obligation (résultat versus moyen) et (iii) des
indicateurs de performances à suivre.
Question 2 (1 point) : Expliquez en quoi les deux indicateurs pour lesquels il est
jugé peuvent être contradictoires.
Question 3 (9 points) : A l’aide d’un ajustement linéaire (tenant compte des
variations saisonnières), estimez les ventes du 2nd trimestre. Les ventes ainsi
estimées correspondent aux ventes pour un prix moyen ainsi que des dépenses de
publicité minimales et des salaires des commerciaux : indice 100, taux de
commission 7%. Indiquez si les coefficients (a) vous paraissent cohérents avec la
tendance (cycle de vie des produits).
Question 4 (réflexion) (4 points) : La direction vous impose de choisir une option
stratégique parmi les deux suivantes : (i) se focaliser le l’entrée / milieu de gamme ou
(ii) sur le milieu / haut de gamme. Pour les deux positionnements, présentez une
stratégie de commercialisation des bateaux (en terme de prix de ventes et d’axe
publicité retenus). Vous estimerez alors les nouvelles quantités vendues (nb : les
effets des élasticités sont cumulatifs). Vous analyserez aussi si les choix effectués
sont pertinents.
Question 5 (4 point) : A l’aide des résultats obtenus à la question 4., expliquez
pourquoi le responsable commercial devrait être évalué non pas sur le taux de marge
commerciale, mais sur la marge commerciale totale.
Etude 1 : Éléments de prévision des ventes
L'évolution observée des ventes résulte d'une évolution naturelle du marché et d'une
évolution provoquée par la pression commerciale de l'entreprise.
L'évolution naturelle peut être analysée en 3 composantes :

1. la tendance,
2. les variations saisonnières.

1. TENDANCE
La tendance est représentée par la courbe de vie du produit. 5 phases s'enchaînent :
de la création à la disparition du produit.
La phase de lancement correspond à la période de présentation du nouveau produit
sur le marché. Les ventes sont en général assez faibles au début. Les ventes
augmentent ensuite avec une rapidité croissante.
La phase de croissance correspond à la période d'augmentation des ventes. Les
ventes augmentent avec une rapidité décroissante pour atteindre une certaine
stabilité (bateau c).
La phase de maturité est une période de stabilité de la tendance (bateau b).
La phase de déclin conduit à un ralentissement des ventes et éventuellement à la
disparition du produit (bateau a).

2. Variation saisonnière
Les coefficients saisonniers sont précieux pour la gestion des investissements, ainsi
que pour optimiser la gestion du personnel et anticiper les variations de trésorerie
que les variations des ventes ne manquent pas de provoquer.
Le coefficient saisonnier est le rapport de la valeur observée sur la valeur ajustée
(valeur corrigée des variations saisonnières ou valeur de tendance). Chaque
coefficient a été établi à partir des ventes historiques en faisant le rapport :
Coefficient saisonnier = Ventes observées / Ventes corrigées des variations
saisonnières
Coefficients saisonniers mensuels
Bateau A Bateau B Bateau C
Coeff. Ventes Coeff. Ventes Coeff. Ventes
passées passées passées
Janvier 0,500 10 0,500 19 0,800 0
Février 0,500 10 0,500 20 0,800 0
Mars 0,500 10 0,500 20 0,800 0
Avril 1,600 32 2,100 84 1,200 0
Mai 1,600 32 2,100 84 1,200 1
Juin 1,600 31 2,100 84 1,200 2
Juillet 1,400 26 0,900 36 1,100 2
Août 1,400 26 0,900 36 1,100 3
Septembre 1,400 25 0,900 36 1,100 4
Octobre 0,500 8 0,500 20 0,900 4
Novembre 0,500 8 0,500 20 0,900 5
Décembre 0,500 7 0,500 20 0,900 5
Janv t+1 0,500 8 0,500 20 0,800 3
Fév. t+1 0,500 8 0,500 19 0,800 3
Mars t+1 0,500 7 0,500 20 0,800 3
Ces valeurs prévues excluent les effets des décisions des concurrents et des
événements perturbateurs exceptionnels, qui viennent modifier l'évolution naturelle
des ventes. Pour faire une estimation plus précise des ventes attendues, il faut
évaluer les effets des nouvelles actions proactives de l'entreprise (action
commerciale, changement de prix, ...). Il faut aussi tenir compte de l'agressivité de la
concurrence ainsi que de faits nouveaux venant modifier l'environnement.

Etude 2 : Prix des produits


PRIX DE VENTE
Prix minimal : Prix de vente unitaire HT du produit en deçà duquel la baisse de prix n'a plus
d'effet.
Prix normal : Prix de vente unitaire HT du produit considéré comme normal par les clients.
Prix maximal : Prix de vente unitaire HT du produit considéré comme excessif par les
clients et au-delà duquel les clients n'achètent plus.

Normes de prix de vente HT


Prix de vente HT
Bateau A Bateau B Bateau c
Minimale 1500 3000 8000
Normale 3000 9000 22000
Maximal 5000 16000 40000
Elasticité (Demande / Prix) -3.33 -2,25 +1.13

Etude 3 : Publicité des produits


L'action publicitaire est caractérisée ici par 3 éléments :
· Le budget publicité de marque,
· Le budget publicité produit,
· L'axe de publicité.
L'efficacité des actions publicitaires dépend essentiellement des efforts consentis par
une entreprise par rapport aux entreprises concurrentes. Toutefois, il est possible
d'indiquer ci-dessous les normes admises par les spécialistes.

BUDGET PUBLICITE DE MARQUE


Budget minimal : Budget publicité en deçà duquel la publicité est inefficace.
Budget normal : Budget publicité assurant une bonne image et une bonne notoriété.

Budget mensuel publicité de marque : Minimal 12 000,00 € / Maximale 17 000,00


€. Pour ce type de publicité, l’élasticité (le volume de ventes / budget mensuel de
publicité de marque) est de 1,078 pour tous les bateaux. Ce coefficient doit être
pondéré en fonction de l’efficacité des axes de pub choisis.
AXE DE PUBLICITE
Pour chaque type de produit et chaque axe de publicité, l'efficacité de l'axe de
publicité est représentée par une note sur 100 :
· Plus la note est proche de 0, moins l'axe est efficace.
· Une note de 50 correspond à une efficacité moyenne,
· Si la note est de 100, alors le coefficient d’élasticité sera égal à 1,078. L’élasticité
sera réduite si l’efficacité de l’axe de pub est inférieure à 100

Efficacité de l'axe de publicité


Note sur 100
Bateau A Bateau B Bateau c
Prix 100 80 30
Confort 10 60 100
Résistance 80 50 50
Esthétique 50 60 90

BUDGET PUBLICITE PRODUIT


Budget minimal : Budget publicité en deçà duquel la publicité est inefficace.
Budget normal : Budget publicité qui permet d'assurer une promotion normale du produit.
Budget mensuel publicité produit :

Bateau A Bateau B Bateau c


Minimale 400 500 2000
Normale 1000 1200 5000
Elasticité (Volumes ventes / publicité) 1,0012 1,075 1,111