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MARKETING (Administración)
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20191-A-100207
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y COMERCIALES
MARKETING (Administración)
MARKETING
(Compilación)
SEMESTRE 2019 - I
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Gran Canciller
Mons. Lino Panizza Richero
Rector
P. Dr. César Buendía Romero
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra sin permiso escrito de la Universidad Católica Sedes
Sapientiae
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El Marketing siempre estará presente cada vez que usted genera una operación se
esta realizando un canje/intercambio o trueque como en la antigüedad se hacia, en
este sentido el intercambio da como resultado la satisfacción de las necesidades y
deseos de todo ser humano.
Siempre habrá que tener presente que los concurrentes a un mercado desempeñan
más de un rol en el proceso de compra, siendo:
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1. El iniciador.
2. El influenciador.
3. El decididor.
4. El comprador y
5. EL consumidor.
• PRODUCTO
• MERCADO
SEGMENTACIÓN
• NECESIDAD
• DESEO
• CARACTERÍSTICAS • PRODUCTO
• VENTA • MARKETING
• CONSUMIDOR
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Cuando vemos estas dos figuras cabe preguntarse cual de ellas tendrá éxito el
producto, en el primer caso el producto esta dado y no necesariamente responde l las
necesidades de los consumidores, en tanto que en la segunda figura usted comienza
por el mercado dejando entrever que dada una idea lo primero que debe revisarse es
si el futuro producto responderá (Mercado potencial), una vez determinada esta
probabilidad se dividirá el mercado potencial teniendo como base la segmentación
(agrupar a los consumidores por características iguales entre si y diferentes al resto),
con lo cual usted logra un mejor direccionamiento, una vez hecho esto habrá que
determinar si este segmento así hallado presenta las necesidades o deseos que
nuestro producto puede coberturar, en consecuencia si seguimos este esquema su
producto tendrá mayor posibilidad que en el primer caso, una vez que usted logro este
producto entonces es necesario hacer marketing.
Mercado: “Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y la voluntad
de gastarlo‖
Segmentación: Un segmento del mercado se compone de un grupo de compradores
que comparte características, necesidades, conductas de compra o patrones de
consumo comunes.
La segmentación efectiva debe agrupar a los compradores de segmentos, en formas
que den por resultado tanta similitud como sea posible en cuanto a las características
pertinentes dentro de cada segmento pero que sean diferentes en esas mismas
características entre cada segmento.
Necesidad: Carencia o falta de algo.
Deseo: Necesidad manifiesta.
Producto: Todo aquello que coberture una necesidad.
Marketing: Toda actividad humana tendiente a satisfacer necesidades y deseos a
través de intercambios con beneficios.
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-ENTORNO Social
Demográfico
-SALUD Incidencia
Frecuencia
-NECESIDADES Deseos de cada segmento
-COMPETIDORES Farmacias y Boticas
Servicios
Acciones
Comunicaciones
Recursos
-PERFIL (características básicas que definen a un producto)
-POSICIONAMIENTO (Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor).
SEGMENTOS:
Sub.-dividir un mercado en grupos de consumidores.
Cada grupo tiene necesidades y deseos diferentes entre ellos
Potencial de cada segmento
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Control: Para ello durante la realización del Plan Operativo se deberán determinar los
indicadores necesarios para el seguimiento y control del mismo.
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TERCERA SEMANA:
INTRODUCCION AL MARKETING
Marketing:
1800-1920
Satisfacción de necesidades básicas
Producción fijaba el precio
El Departamento de Ventas vendía todo lo que se producía
Mayor número de productos
1920-1950
Búsqueda de nuevos y diversos productos
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Mayor competencia
Mayor distribución
Oferta supera a la demanda
Mayor importancia de venta y promoción.
FINANZAS
CONTROL
PROVEE
RECURSOS
BUSCA
LO MEJOR LO MENOS
POSIBLE
RECURSOS
HUMANOS
RECURSOS
PUBLICIDAD
HUMANOS
1950-1970
Mejora economía después de 2a. Guerra Mundial.
Incremento de salarios, autos, casas.
Ciclos de vida de productos se acorta.
Satisfacción de deseos de cliente.
Marketing dirige
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COMPUESTO
DE LA EMPRESA
COMPUESTO
DE MERCADEO
M COMPUESTO
E PROMOCIONAL
R
C MARKETING ESTRATEGIA P RODUCTO
A
D PLAN P RECIO
O ESTRATEGICO S
P LAZA E
PRODUCCION PLAN R
OPERATIVO P ROMOCION PUBLICIDAD V.
Local
R.R.P.P. d
e
PROM. DE MERCADO
VENTAS
VENTA PERSONAL CONSUMIDOR p
4 P’S Lo que desee o
Formular s
Base Estratégica t
V
Extranjero e
CONCEPTO MODERNO DE MARKETING n
.El interés es sobre los deseos del cliente. t
.La compañía primero determina lo que desea el cliente y después calcula cómo a
producir y distribuir con utilidad el producto que satisfaga esas necesidades.
.Orientación externa, hacia el mercado.
.Resalta las necesidades del mercado (comprador).
1970-1980
Problema ambiental, pobreza, calidad de vida, recurso natural.
Orientada más a servicios que a los productos.
Familia, salud, retiro, seguro, deportes
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TERCERA SEMANA
SISTEMA DE INFORMACION EN
MARKETING
Administración Entorno
de Marketing Registros Fuentes de Marketing
internos secundarias
Análisis Evaluación Mercado objetivo
necesidades
Planeamiento información
Canales de
distribución
Implementación
Competidores
Control Públicos
Análisis Fuentes
primarias Macro ambiente
Distribución
de la
información
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INTELIGENCIA
COMERCIAL O
MARKETING
REGISTRO DE INVESTIGACION
DATOS DE MERCADOS
INTERNOS
GERENTE DE
MARKETING
Rumores Personal de la
Libros y Subordinados Otros gerentes empresa
periódicos
Clientes Superiores
Amigos fuera Amigos dentro de la
Asesores de la esfera del tipo de empresa
del negocio
negocio
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas
cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable
para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que
posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas
que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones...
Investigación de Mercados.
Definición:
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
MARKETING
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
MERCADO OBJETIVO
ESTRATEGIAS
EJECUCIÓN CONTROL
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DESCRIPTIVA
DIAGNOSTICO
PREDICCION.
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El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que
existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador
debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe
establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es quizás
una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se
obtengan por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se
desarrollan es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las
preguntas, la utilización de preguntas directas en contraposición a las indirectas y el
formato en general del cuestionario son muy importantes.
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Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las
funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos
en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia
y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de
respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las
categorías.
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos
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donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?". Al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se
puede lograr visualizar un problema factible de resolver.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una de las grandes causas de
insatisfacción con la investigación se refiere a objetivos especificados en una forma
vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto
difícilmente se alcanzan.
Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus
proyecciones, el producto y sus características, los precios para los consumidores,
las formas de distribuir y las situaciones de producción deben ser debidamente
tratadas, por cuanto las decisiones que deben tomarse son muy complicadas y los
errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos.
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LISTAS DE CONFORMACIÓN:
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Investigación preliminar
Formulación de hipótesis
RECOPILACIÓN DE DATOS
Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las
fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos
secundarios:
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La recopilación de datos primarios debe ser lo más estructurada posible con el fin
de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y
así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La
siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan
de recolección de datos primarios
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Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene
como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración
de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas
se pueden emplear diversos métodos:
ENCUESTA TELEFÓNICA
ENCUESTA PERSONAL
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La redacción del cuestionario, es una difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea
clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los
datos precisados para solucionar el problema.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Muestreo:
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Diseño de la muestra:
Muestreo no aleatorio.
Coeficiente de Elevación:
Donde:
N = Población total
n = Tamaño de muestra
Tamaño de la muestra:
De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar.
Ej.- ¿Cuándo toma café?
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Como nota señalar que es conveniente realizar un pre - test del propio cuestionario,
con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.
Elección de la muestra.
A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función
de la precisión deseada.
1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes
del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así,
se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método
presenta dificultades:
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El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los
métodos tradicionales de la encuesta.
Empresa------Distribución-----Consumo
Trabajo de campo:
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de
varias formas, una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro
de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos
se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales.
FUENTES DE INFORMACIÓN
1. Proveedores
2. Distribuidores
3. Consumidores
4. Cámaras oficiales
5. Gremios
6. De la gente que trabaja adentro de la organización
7. Sindicatos
8. Asociaciones empresariales
9. Colegios profesionales
10. Consejerías
11. Institutos de investigaciones sociológicas
12. Secretarías Generales
13. Anuarios de grandes empresas
14. Registros mercantiles
15. Censos empresariales.
16. Entre otros.
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ANÁLISIS:
Segunda gran función del marketing moderno, una vez realizada la investigación de
mercados esta debe ser procesada y analizada, teniendo como base los siguientes
conceptos:
CUARTA SEMANA:
Análisis De Mercados
1. Identificables
2. Accesibles
3. Substanciales (importancia en volumen)
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4. Diferentes
5. Posibles
6. Defendibles
Criterios de segmentación
A) Mercados de consumo
Subjetivos
Criterios objetivos:
-Variables demográficas (sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, etc.)
-Variables socioeconómica (renta, ocupación, nivel de estudios, etc.)
-Variables geográficas.
B) Mercados industriales:
Distribución geográfica.
Tamaño del cliente (potencial de compra).
Porcentaje de uso.
Clasificación industrial.
Tipos de estrategias:
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ANÁLISIS FODA
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts,
Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas
como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar
directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas,
por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por las que
cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan
positivamente, etc.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a
la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización.
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1. Lo relevante de lo irrelevante
2. Lo externo de lo interno
3. Lo bueno de lo malo
La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado
a componente del análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes
de la vida es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro
reduce nuestro universo de análisis disminuyendo nuestra necesidad de
procesamiento (que no es poca cosa).
Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados, y este concepto
de relatividad es importante. La higiene de los baños puede ser clave en un Hospital o
un Hotel. El orden de los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante
como los pasos que toman los bomberos para apagar un incendio. La disciplina y la
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Positivas Negativas
Quien haya inventado el Análisis FODA eligió para cada intersección una palabra: así
la intersección de "bueno" y "exterior" es una oportunidad, mientras que las cuestiones
"positivas" del "interior" de nuestra empresa son una fortaleza, y así sucesivamente.
Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fácil como
parece. Es fácil decir que desde el punto de vista de la Ferrari, M. Schumager es una
fortaleza (interna), y que si M. Hakkinen se queda sin empleo en su escudería, será
una oportunidad (externa) para la Ferrari. Pero el control de un recurso escaso
(petróleo) o un proveedor exclusivo están físicamente fuera de una empresa y sin
embargo son fortalezas. La clave está en adoptar una visión de sistemas y saber
distinguir los límites del mismo. Para esto se debe tener en cuenta, no la disposición
física de los factores, sino el control que ya se tenga sobre ellos. Recordando una
vieja definición de límite: lo que me afecta y controlo, es interno al sistema. Lo que me
afecta pero está fuera de mi control, es ambiente (externo).
Sólo queda la dimensión positivo / negativo, que aparentemente no debería ofrecer
dificultad, pero hay que tener cuidado. El competitivo ambiente de los negocios está
lleno de maniobras, engaños, etc. En la Segunda Guerra Mundial, el Eje estaba feliz
de que el desembarco de los Aliados fuera en Calais, porque tenía muchas fortalezas
en ese caso. Pero el día D fue en Normandía y por eso hoy el mundo es lo que es.
Las circunstancias pueden cambiar de un día para el otro también en el interior de la
empresa: la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en
grave Debilidad si se marcha (y peor si se va con la competencia). Y la Debilidad de
tener a un empleado próximo a jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas
tecnologías puede revelarse como Fortaleza demasiado tarde, cuando se retira y
darse cuenta de que se dependía de él porque era el único que sabía "dónde estaba
todo" y "cómo se hacen las cosas".
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Y esos son los tres pasos necesarios para analizar la situación actual de la
organización mediante el Análisis FODA.
Preguntas guía.
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GENERALIDADES:
A medida que crecen las exportaciones de un país por lo general sucede lo mismo con
los ingresos de los habitantes de ese país. Ahora que los consumidores disponen de
más dinero aumenta la demanda interna de más bienes y servicios que hace pocos
años estaban fuera del alcance de la población.
Los expertos en marketing están convencidos de que el Cliente debiera ser el centro
de toda actividad empresarial y de marketing. De esta forma confían en idear
estrategias especiales de marketing al localizar a consumidores insatisfechos y
ofrecerles combinaciones de marketing más atractivas.
Hay que tener presente que el comportamiento del consumidor varía mucho según los
productos y los mercados metas, si se trata de mercados globales las variables serán
innumerables, lo que hace poco práctico tratar de clasificar todas las posibilidades que
se dan en una situación de mercado.
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Este concepto cuenta con varias definiciones, pero hay que tratar de usar una que
permita un entendimiento sencillo, en consecuencia diremos que comportamiento del
consumidor puede ser definido como el conjunto de actividades tanto internas
como externas que están dirigidas a satisfacer una necesidad mediante bienes y
servicios.
De otro lado las empresas día a día necesitan más información y específicamente de
los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta
a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en
dónde compra? y ¿ por qué compra?. La pregunta central es ¿cómo responden los
consumidores a los diversos estímulos de marketing que la empresa podría intentar?
Estímulos de Respuestas
Caja negra del
marketing y de del
consumidor
otro tipo consumidor
La figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra"
del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los vendedores deben averiguar
qué hay en la caja negra del comprador.
Los estímulos de marketing están conformados por las 4P (producto, precio, plaza y
promoción) además de estímulos del entorno como los económicos, tecnológicos,
políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador
que básicamente está formada por las características y el proceso de decisión del
comprador, donde se transforman en respuestas observables como elección del
producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento oportuno de la
compra y cantidad de la misma.
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Lo que reza la teoría del comportamiento del consumidor es que éste no toma
decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de
factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores
se encuentran algunos que podremos llamar factores sociales y de grupo: social, la
familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la
personalidad, las creencias, etc.
Para entender el acto de compra es necesario conocer no sólo los factores culturales,
sociales personales si no en especial los de orden psicológicos, de tal forma que el
comportamiento de una persona o grupo obedece o responde a un conjunto de
elementos que provienen tanto del medio ambiente como a los del propio sujeto.
De tal forma que el estímulo actúa sobre el organismo y éste produce una respuesta
determinada, siendo los estímulos a destacar los factores emocionales y racionales:
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Factores situacionales
Información. Proceso de decisión de compra Cuando
Reconocimiento de una necesidad
Fuentes comerciales compran los
consumidores
Identificación de alternativas
Donde compran los
Evaluación de alternativas consumidores
Por qué
Fuentes Decisiones de compra y compran los
Sociales.
relacionadas con ellas. consumidores
Condiciones en que
compran los
Comportamiento post compra consumidores
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Factores psicológicos:
Sensaciones: son las diferentes formas en que reacciona la mente frente a los
diferentes estímulos ya sean estos físicos o mentales, éstos se producirán porque de
una forma u otra afectan a los sentidos en especial la vista, el olfato, el oído y el tacto.
Habrá que tener presente que con frecuencia se utilizan los términos sentimiento y
emoción indistintamente, lo correcto es que cuando se habla de sensaciones se hace
referencia a la reacción corporal, en tanto que si se quiere referir a emociones es la
respuesta de la mente resultante de una reacción corporal.
Suposiciones: son las creencias que actúan como marco de referencia para el
individuo, generando que pueda aceptar o rechazar nuevas ideas o formas.
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Actitudes: son una expresión de los sentimientos internos que reflejan si una persona
está favorable o desfavorablemente predispuesta hacia algún objeto, si se quiere
referir a la definición de actitud ésta sería: Predisposición aprendida, para
responder en una forma consistente favorable o desfavorable con respecto a un
sujeto dado, de otro lado son elementos de orientación mental en los usuarios o
consumidores al momento de responder a un estímulo o al efectuar una compra
repetitiva.
El entorno en que se desarrollan las actividades diarias del consumidor rigen o influyen
en gran medida en las formas en que piensa, ve u obra. Sus decisiones de compra se
ven influenciadas por las fuerzas sociales que le rodean, dentro de estos factores
sociales los que mayor importancia toman son los factores culturales y también la
familia.
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VARIABLE EJEMPLOS
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Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas que
permitan establecer su perfil.
1. características demográficas
2. estilo de vida
3. motivos
4. personalidad
5. valores
6. creencias y actitudes
7. percepción
8. aprendizaje
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Sociales:
Sicológicas:
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rodea. Se recibe información a través de la vista, tacto, oído, olfato y gusto. Las
entradas de información son las sensaciones que se reciben a través de los
órganos sensitivos y se selecciona la información recibida. Las selecciones
aceptan y rechazan la información según las características de ésta. Ello genera
entonces una "Distorsión selectiva" cuando la información recibida se encuentra en
desacuerdo con los sentimientos, y una "Retención selectiva" cuando es afín a los
sentimientos.
Los motivos pueden crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a través de
diferentes tipos de técnicas.
PLANIFICACIÓN:
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Importancia de la planificación:
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1. Estrategias
2. Tácticas
La planificación abarca:
Análisis de situación:
Cualquier persona que toma decisiones debe comprender la situación actual y las
diferentes tendencias que pueden afectar el futuro desarrollo de la empresa.
Establecimiento de objetivos:
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Coordinación y control:
Análisis de la situación
Establecimiento de objetivos
Coordinación y control
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Pronóstico Competitivo
Evaluación de la
industria.
Se estiman los Gastos
Predicción de los planes
y las ventas de los
de la competencia.
competidores.
Pronóstico Preliminar
Determinación de los
niveles de presupuesto
Se estiman volumen y
que se necesita pata
participación y gastos
competir.
preliminares.
Revisión de publicidad y
promoción
Éxito o fracaso anterior. Objetivos y
Cambios programa de planes de
publicidad. promoción.
Plan de medios
mediciones.
Propuesta de
presupuesto Definición de gastos,
volumen participación y
planes
Presentación
presupuesto.
Se obtiene la aprobación
del plan
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ESTRATEGIA CORPORATIVA:
¿Qué producto ofrecer?
¿Qué mercado servir?
ESTRATEGIA DE MEZCLA DE
PRODUCTOS:
¿Qué debería contribuir cada
producto?
¿Cómo deben asignarse los
recursos a los productos?
Estrategi
a
corporati
va
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Las gerencias deben tener presente las diferentes fuerzas que puedan impactar sus
mercados:
Características demográficas.
Valores sociales y culturales.
Factores económicos.
Tecnología.
Acciones legales y regulatorias.
Competencia.
Los objetivos corporativos deben reflejar las expectativas específicas tanto del
directorio como de la gerencia general con respecto a la organización. Pueden ser:
1. Rentabilidad:
a. Ganancias netas como referencia a un porcentaje de la
venta.
b. Ganancias netas como referencia a un porcentaje de la
inversión.
c. Ganancias netas por acción, o sea el logro de dividendos.
2. Volumen:
a. Participación de mercado.
b. Crecimientos en porcentaje de la venta.
c. Novel de ventas en relación al mercado.
d. Utilización de la capacidad productiva.
3. Estabilidad:
a. Variación del volumen anual de ventas.
b. Variación del volumen estacional de las ventas.
c. Variación de la rentabilidad.
4. Objetivos no financieros:
a. Mantenimiento del control familiar.
b. Mejoramiento de la imagen corporativa.
c. Incremento de la tecnología o en la calidad de vida.
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Es importante tener en cuenta que se pueden generar más de un conflicto cuando una
empresa quiere o trata de alcanzar más de un objetivo, por ejemplo una pequeña
empresa que se fija como objetivo principal el crecimiento de sus ventas, puede que
llegado el momento descubra que tanto el capital de trabajo como sus capacidades de
producción deberán incrementarse significativamente para poder cumplir con la
demanda creciente. Esto podría llevar a decisiones que puedan generar conflictos
familiares al necesitar recurrir a nuevos inversionistas.
Cuando existe más de una unidad de negocio dentro de una corporación cada
unidad necesita definir su misión.
La misión debe indicar los objetivos y las políticas generales de la misión específica,
más allá de los objetivos y políticas de la corporación.
PROCESO:
MISIÓN DEL
NEGOCIO
ANÁLISIS ANÁLISIS
DEL DEL
AMBIENTE AMBIENTE
EXTERNO INTERNO
Formulación de
Objetivos
Formulación de
Estrategias
Formulación de
Programas
Implementación
Retroalimentación y
Control
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MATRIZ DE CRECIMIENTO:
MERCADO
MARKETING MIX:
PRODUCTO
PLAZA
PRECIO
PROMOCIÓN
El cliente debe ser el ―blanco‖ de todas las actividades del marketing, para
rescatar esto es que se le coloca en el centro del diagrama, lo que quiere
decir que la ―C‖ representa un grupo de clientes específico, es decir, el
mercado meta.
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Producto Plaza
C
Precio Promoción
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PLAZA:
La plaza abarca todas las decisiones necesarias para hacer llegar el producto al lugar
donde se desarrolla el mercado meta. Un artículo no sirve de nada al cliente si no se
encuentra disponible cuando lo necesita. Los productos llegan a los clientes a través
de los canales de distribución. Un canal de distribución está formado por una serie de
empresas o individuos que median entre los productores y el usuario o consumidor
final.
PROMOCION:
PRECIO:
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PRODUCTO
Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su empleo o
su consumo y que podrí satisfacer un deseo o una necesidad.
Una empresa inteligente más que vender el producto vende los beneficios de este, y
la ―marca‖.
Los consumidores compran algo más que un conjunto de atributos.
De manera fundamental compran la satisfacción de deseos.
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• ―No venda carne asada, venda el aroma ―. ―Una agencia de viajes no debe
vender un crucero por el Caribe de dos semanas, sino aventuras románticas,
encanto, descanso, una oportunidad de conocer personas y de educarse‖.
Significado de «Producto»
TIPOS DE PRODUCTOS:
1. PRODUCTOS DE CONSUMO:
De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados
2. PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.
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¿Qué es Marca?
Una buena marca debe poseer tantas de las siguientes, características como sea
posible. Sin embargo, es muy difícil encontrar una marca que las tenga todas.
Una marca debe ser:
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• Sencilla y corta.
• Fácil de leer y pronunciar, reconocer y recordar.
• Asociable al producto y sugerente de él.
• Legalmente protegible.
Importancia de la Marca:
• Promover la marca.
• Mantener una calidad constante en su producción.
Debemos tener siempre presente lo siguiente con relación a las marcas dentro
de todo plan de marketing:
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ENVASE:
Son todas las actividades de diseñar y producir el envase y/o recipiente o la envoltura
de un producto.
ETIQUETA:
Varían desde muy sencillas a complejas, pegadas al producto, que son parte del
envase.
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comportamientos o actitudes que asumimos para satisfacer las necesidades del cliente
buscando generando un sentimiento de fidelidad.
Sirve para analizar la evolución del producto a través del tiempo, cada etapa
presentará diferentes aplicaciones:
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?
Estrategia: analizar para determinar
si el negocio puede ser
ALTO
ALTO BAJO
Participación Relativa del Mercado
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Posición competitiva
– Posición en el mercado:
Cuota de mercado
gama de productos
cumplimiento de las necesidades del cliente
rentabilidades obtenidas
– Posición económica y tecnológica:
posición relativa en costos
capacidad utilizada
posición tecnológica
– Capacidades propias:
experiencia y habilidades de la empresa
sistemas de distribución utilizados
organización y gestión interna
diferenciación de los competidores
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Producto Nuevo
No es importante dar una definición limitada, sino reconocer varias categorías posibles
de productos nuevos.
Es importante que los «marketeros» entiendan que cada categoría requiere programas
de mercadeo muy diferentes, para asegurar una probabilidad razonable de éxito en el
mercado.
Se aceptan tres categorías de productos nuevos:
1. Productos que en realidad son innovaciones, verdaderamente únicos.
2. La reposición de productos existentes que incluyen una diferencia significativa
del artículo.
3. Los productos de imitación que son nuevos para la compañía pero no para el
mercado.
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POSICIONAMIENTO:
POSICIONAR:
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus
atributos, el usuario percibido, sus recompensas
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IMAGEN Y POSICIONAMIENTO:
Imagen
Como las marcas en la mente de los consumidores están relacionadas
con los atributos propios del producto
Posicionamiento
Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras
Preferencia de marca
Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves
del producto
Si no se elige un posicionamiento
Lo harán los propios consumidores
Lo hará la competencia
Se producirá confusión entre los clientes
Posicionamiento General
Enfoque de Porter
Liderazgo total en costos
Diferenciación
Enfoque
Costo
Diferenciación
Enfoque de Treacy y Wiersema
Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnología)
Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren
rendimiento altamente confiable)
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OCTAVA SEMANA
PLAZA
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CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN:
Podemos observar en los últimos años unas claras tendencias de la distribución. Estas
tendencias nos muestran cómo está evolucionando la distribución y los factores
principales. Entre las tendencias fundamentales que se observan nos encontramos, la
concentración, la especialización, la diversificación, la internacionalización, el
incremento de tamaño de los locales, el empleo de nuevas fórmulas comerciales, la
creciente importancia de la tecnología y el gran crecimiento de la fórmula de
autoservicio.
CONCENTRACIÓN:
ESPECIALIZACION
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DIVERSIFICACIÓN
INTERNACIONALIZACION
En los últimos años en muchos mercados se observa el triunfo de las tiendas de gran
tamaño. Aunque no es una regla exacta y general, se constata un incremento en la
superficie de venta de las nuevas tiendas.
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FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN:
Las funciones de la distribución pueden ser vista de diferentes formas en este caso las
analizaremos teniendo como base cinco grupos, los cuales son los siguientes:
2. FUNCION DE FRACCIONAMIENTO:
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3. FUNCION DE ALMACENAMIENTO:
La misión de esta función es disponer en todo momento los productos necesarios para
satisfacer la demanda que generen los consumidores.
Las tres funciones que hasta el momento hemos descrito comprenden cada una de
ellas un conjunto de tareas o actividades, las mismas que se pueden dar, no dar o dar
repentinamente , lo que si es normal en un canal distributivo.
Transporte,
Almacenamiento,
Manejo,
Embalaje,
Control de inventarios.
Localización del almacén o fabrica,
Proceso de pedidos,
Previsiones de mercados,
Servicio al consumidor.
4. FUNCION DE SERVICIOS:
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CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
Tanto los Canales de Distribución en marketing son infinitos como, los métodos de
Distribución de los productos
En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas o
vías, que la propiedad de los productos toman; Para acercarse cada vez más hacia el
consumidor o usuario final de dichos productos.
Los Intermediarios.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los
Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
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Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.
Los Intermediarios se clasifican así:
Mayoristas
Mercado
Intermediarios
Minoristas o Detallistas
Agentes y Corredores
Los Intermediarios de mercado(tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que
en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a
otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios
Comerciales ya que revenden los productos que compran.
Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden;
porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales
productos.
TIPOS DE CANAL:
NIVEL DEL CANAL: Una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para
llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final.
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CANAL INDIRECTO: Los canales que incluyen uno o más niveles de intermediarios.
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Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en
sus respectivos momentos de comercialización, vienen a ser componente del
Subsistema, que llamamos Canal de Distribución, y que interactúan en forma
concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los productos, desde que sale del
fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las manos del consumidor o
usuario final.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la
mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es
el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.
1. Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los
lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se
encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud como
para el bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta alternativa de
Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan
por tales canales.
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INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
NUMERO DE INTERMEDIARIOS
Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda
claridad y de común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de
verificación de las realizaciones.
En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las de:
a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los productos a los
intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual queda así fijado el
margen de utilidad.
Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando en consideración los
costos operativos de cada uno de los componentes de los Canales de Distribución;
de acuerdo al área geográfica y del tipo de mercado que abastecen dichos
Intermediarios.
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Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde están
situados sus más inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan sus derechos
e influencias, que puedan afectarlos.
1. Consideraciones de Mercado.
Tipo de Mercado.
Número de compradores potenciales.
Concentración geográfica del mercado.
Tamaño de los pedidos.
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Se selecciona
Se Especifica el tipo de canal Se establece Se escogen
la función de la de distribución la intensidad los canales
distribución adecuada de miembros
dentro de la distribución
mezcla de
marketing.
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En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a
los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital
del fabricante para propósitos de marketing [1].
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DETALLISTA O MINORISTA:
Venta al Detalle:
Tipos de Detallistas:
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Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas,
Cadenas voluntarias,
cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia,
y conglomerado de de comerciantes
Mercadotecnia directa,
Venta directa,
Maquinas expendedores automáticas.
MAYORISTAS:
MAYOREO:
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes:
Negocios de propiedad independiente que se hacen responsables de la mercancía
que manejan, pueden ser: De servicio completo y de servicio limitado.
2. Corredores:
Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociación.
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3. Agentes:
Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
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Mercado.
Consideraciones de restricción.
Elección del canal.
Gestionar los stocks de productos terminados. Para ello se empleará como soporte la
informática, gestionando y controlando los niveles de stock de los productos
terminados.
Negociar con producción el plan de fabricación. Existirá una relación ente los planes
de producción y de distribución ya que lo que se produce es lo que se distribuye,
teniendo en cuenta las solicitudes realizadas por los clientes.
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Entretanto, en países como los Estados Unidos la gran mayoría de las empresas han
decidido contratar a aquellas que, dada su función social, la economía de escala en
que operan, su posición ventajosa para coordinar la información de las funciones que
le corresponden o por su concentración de poder para negociar frente a proveedores
comunes, están en capacidad de ofrecer una alternativa más de servicio a los
intereses globales de la fábrica: un mayor cubrimiento de su mercado y una
satisfacción total de sus clientes, al más bajo costo posible.
El difícil control de la rotación de los inventarios por precio y por fecha de vencimiento,
con el agravante de pérdida de dinero por ventas a menos precios o por obsolescencia
de los productos.
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El alto costo de los seguros, pues el valor por unidad protegida contra riesgos sólo se
puede equilibrar en la producción con volúmenes que muy pocas empresas pueden
alcanzar.
El mantener estructuras operativas con grandes costos fijos, aún en épocas de poco
movimiento.
El alto costo de dar al cliente el nivel de servicio que él exige como condición para
mantener la promoción en el mercado de los productos que se le ofrecen. El cliente
quiere:
Visitas más frecuentes debido a sus limitaciones de bodega frente a la creciente
demanda de este espacio por nuevas referencias y productos y dada la imposibilidad o
el gran costo que implicaría ampliarla. Además, períodos largos entre visitas significan
pérdida de ventas y oportunidades de posicionamiento para la competencia.
Un tiempo de servicio más corto entre el momento en que envía una orden y el
momento en que la recibe, pues los tiempos largos afectan la rotación de su capital.
Además, la competencia aprovechará demoras en entregas para colocar sus
productos con la consecuente pérdida del pedido inicial.
Que los pedidos sean entregados en días y horas de su conveniencia, a pesar de que
el valor de los pedidos no justifique económicamente este servicio.
Más crédito para ampliar sus operaciones con el consecuente costo financiero,
administrativo y de cobranzas.
El Servicio al Cliente es sin lugar a dudas, una oportunidad para aprovechar las
ventajas de consolidar pedidos de productos de muchas empresas a un mismo
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¿ Encarecimiento o inversión?
Aunque la distribución física agrega valor a los bienes también genera incrementos de
costos que afectan el precio de venta final.
¿Será entonces que el contratar los servicios de una empresa de distribución física
hace propicio el encarecimiento o aumento de los precios, con perjuicio de los
consumidores? ¿Conseguirá el fabricante favorecer un mejor precio al consumidor,
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Fabricante Fabricante
M
ay
ori Mayorista
st
a
Detallista Detallista
Consumidor
Consumidor
FRANQUICIA:
El sistema de comercio mediante franquicias ha experimentado un crecimiento
espectacular en los últimos años en detrimento del comercio independiente un
contrato
En las franquicias existe una gran diversidad de tipos. Lo más usual es que el
franquiciado tenga que pagar una cantidad inicial para entrar en la cadena.
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Para que exista una franquicia, en primer lugar, tiene que haber un franquiciador que
puede ser un fabricante, un mayorista o un minorista, las condiciones que debe reunir
son:
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Conflictos.
Menores ingresos
Los pagos que debe realizar al franquiciador puede parecer un pequeño porcentaje
Las Normas
Ligado a la suerte de la cadena
No tenemos la propiedad de la Marca
Tenemos limitada la expansión
Clasificación de la franquicia:
Franquicia horizontal
o Detallista.
o Fabricante.
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Franquicia Industrial.
Franquicia de Distribución.
LOGÍSTICA:
Algunos definen logística como la administración de inventarios, otros piensan en ella
como el transporte de bienes y otros dicen que logística se encarga del sistema de
entrega de mercancías. Todos ellos están en lo correcto. Hoy en dia, hay muchas
distintas definiciones de Logística dando vueltas.
APROVISIONAMIENTO:
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Se denomina stock al conjunto de artículos almacenados por una firma, que le permite
no tener que esperar la entrega por parte de sus proveedores.
ALMACEN:
Lugar físico en el que se desarrolla una completa gestión de los productos que
contiene.
La misión básica de un almacén es:
Superficie y volumen.
Puertas de acceso y salida.
Muelles de carga y descarga.
Posibilidad de ingreso de vehículos de diferente peso.
Posibilidad de usar medios mecánicos.
Pasillos y corredores en el almacén.
Instalaciones de estanterías
Uso de paletas.
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1. Recepción e identificación.
2. Custodia y entrega.
Pedido:
El contenido debe ser muy claro y explicito para que los proveedores no tengan dudas.
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PRECIO
DEFINICION:
Objetivos.
El comportamiento de la competencia.
Estructura de la empresa.
Los clientes.
El producto o servicio.
Perspectivas que rodean a la actividad.
ORIENTADOS A LA GANANCIA:
Rendimiento deseado.
Maximizar los Beneficios.
ORIENTADOS A LA VENTA:
Crecimiento de ventas en importes o en unidades.
Crecimiento de la participación de mercado.
ORIENTADOS AL STATUS QUO:
Hacer frente a la competencia.
Competencia no relacionada con los precios.
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ESTRATEGIAS:
PENETRACION.
PARIDAD.
LIDER.
SEGUIDOR.
DESCREMAR PRECIOS.
PREMIUM.
PRECIOS BAJOS.
PENETRACION:
PRECIOS DE PARIDA:
PRECIO LIDER:
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Pocos sustitutos.
No se compran ni se almacenan en grandes cantidades.
PUBLICIDAD
Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer los
productos, busca de sé imponer una imagen favorable de los mismos, y se estimula
su compra y su consumo, se denomina publicidad.
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distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la
opinión del consumidor, como son la propaganda, las relaciones públicas, el
marketing directo y el marketing relacional.. Hay una enorme variedad de técnicas
publicitarias, desde un simple afiche en una pared hasta una campaña publicitaria
simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por
correo y otros medios de comunicación masiva.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su
volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias.
Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual
desempeña un papel muy importante en la sociedad. Desde la década de 1960 la
publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar la mejora de la calidad de vida,
Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo
dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Existen dos tipos de publicidad: la que esta dirigida a los de bienes de
consumo, o dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los
empresarios mediante medios especializados de comunicación.
Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo
único objetivo consiste en crear imagen prestigio y fomentar el respeto de
determinadas actividades empresariales. Cada año se invierten enormes sumas de
dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
La publicidad puede tener un alcance local, regional, nacional o internacional
debido a la globalización hoy tan creciente. También variarán en función de lo que se
publicita: entretenimiento, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos,
políticos o anuncios destinados a conseguir donaciones para financiar actividades
caritativas o humanitarias.
Historia de la Publicidad
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus
productos. , Situación que aún se puede ver en nuestra Lima en especial en la
Alameda Chabuca Granda donde puede usted encontrar al vendedor de ―Revolución
caliente‖.
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En los años setenta se reconocieron las características e imagen del producto, pero
insistieron en que lo realmente importante era el lugar que la marca ocupaba frente a
la competencia en la mente del consumidor JACK TROUT Y AL RIES, ; es decir, cómo
estaba posicionada. La estrategia del posicionamiento resulta ser una forma eficaz de
distinguir una marca de sus rivales, al asociarla a un conjunto determinado de
necesidades del consumidor que ocupan un lugar central en su lista de prioridades.
Por lo tanto, se convirtió en la forma más adecuada para utilizar la diferenciación de
productos y segmentación del mercado.
La publicidad se ve amenazada
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El presente es dinámico con la explosión del interés por Internet y World Wide
Web, la publicidad ha ido transformándose en un medio de dos sentidos en que los
consumidores con computadora personal, módem, CD-ROM y televisión por cable
pueden seleccionar a la información que desean e indagar sobre el producto o servicio
que desean.
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
Comunicación
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eso en un medio físico por el cual se logra transmitir, con un código en convención
entre emisor y receptor, y en un contexto determinado.
La comunicación es de suma importancia para la supervivencia de especies gregarias,
pues la información que ésta extrae de su medio ambiente y su facultad de transmitir
mensajes serán claves para sacar ventaja del modo de vida gregario.
Etimológicamente, la palabra comunicación deriva del latín "communicare", que puede
traducirse como "poner en común, compartir algo".
Tipos de comunicación
La comunicación se puede clasificar de diversas maneras, siendo la siguiente la más
popular:
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Funciones de la Comunicación
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4.Selección de Medios.
-Canales de comunicación personal: Cara a cara, Teléfono, Correo.
-Canales de comunicación no personal: Medios, Ambientes y Eventos.
-La fuente del mensaje: Credibilidad
.5.Información de Retroalimentación.
Investigación del efecto en la audiencia.
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´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de
los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el
anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen [1]:
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista
que incluye diez tipos de publicidad [2]:
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Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International Thomson Editores, 1999, Págs. 19 al 22.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de L. Fischer y J. Espejo, Mc Graw Hill,
Pág. 348.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc Graw Hill, Págs. 622 y 623.
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1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary
Armstrong, Prentice Hall, Págs. 255, 235 y 61.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183.
[3]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice
Hall, Págs. 246, 287.
anunciantes
empresas medios
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anunciantes
empresas medios
destinatario
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Funciones y estructuras
Las funciones son:
- Departamento creativo.
Director creativo
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ESTRATEGIAS DE FIDELIZACION:
Resaltar la presencia de la marca
Actualizar la marca cada cierto tiempo.
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ESTRATEGIA CREATIVA
Contenido
Codificación
INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
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Dado que el campo de la publicidad se ha vuelto cada vez mas competitivo por la
existencia de mas competencia, por la proliferación de nuevos e innovados productos
y dado el desarrollo tecnológicos de los diferentes medios es que se hace mas
necesario el uso de herramientas como la investigación de mercados dentro de esta
destaca:
La Proposición de compra:
Esta consiste en saber ¿qué vamos a decir? Para lo cual deberemos establecer los
argumentos a utilizar en el mensaje publicitario, para de esta forma informar,
convencer y predisponer al mercado objetivo.
La investigación de mercados en estos casos recurre al llamado Focus Group que en
este caso específico toma el nombre de Prueba de concepto.
Estrategia Creativa:
Corresponde a ¿Cómo lo vamos a decir? En este caso consiste en investigar si la
forma que ha sido estructurado el mensaje comunica la predisposición a la compra.
Depende de dos factores que deben ser considerados:
Características propias de cada medio publicitario
Comportamiento del publico frente al medio.
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Estudios de Awarness:
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3. Exclusividad.
4. Época de consumo.
5. Forma de pago.
TIPOS DE MEDIOS:
lSEGÚN SU NATURALEZA:
–Gráficos o Medios impresos:
–Correo Directo,
–Folletos, volantes y circulares.
–Periódicos,
–Revistas,
Medios de Radiodifusión o Audibles y audiovisuales:
–Radio
–Televisión
–Cine
–Páginas amarillas.
Medios de Tráfico:
–Publicidad exterior - vallas.
–Avisos.
–Banderolas.
Medios de Computador:
–Internet.
–Servicios en línea.
–CD-ROM y discos.
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–Relativamente económico
PUBLICIDAD EXTERIOR:
–Costos bajos por persona.
–Repetición frecuente de mensaje,
–Buen refuerzo de los otros medios.
–Buena selectividad geográfica.
lCORREO DIRECTO:
–Llega con precisión al mercado objetivo.
–Utiliza presupuesto limitado.
–Flexibilidad en tiempo y mensaje.
–Agrega toque personal.
computador:
–Es interactivo.
–Nuevo y moderno.
–Llega a una audiencia de alto nivel con rasgos demográficos definidos.
–Excelentes gráficas.
–Fácil de cambiar.
VENTAJAS DE LOS DIFERENTES MEDIOS
PERIODICOS:
–Incentivo Universal.
–Oportunidad del mensaje de ventas.
–Frecuencia de publicaciones.
–Circulación localizada.
–Gran interés del lector.
–Penetración en todos los grupos económicos-sociales.
–Llega a una audiencia de alto nivel con rasgos demográficos definidos.
–Excelentes gráficas.
–Fácil de cambiar.
REVISTAS:
–Prestigio,
–Selección de lectores de una clase social.
–Distribución localizada.
–Permanencia relativa de la publicidad.
–Amplia circulación secundaría.
–Buena reproducción mecánica
RADIO Y TELEVISION:
–Valor alto de entretenimiento.
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RATING
Programa A Programa B Programa C Programa SVT Total
Nº Hogares %
Nº de Hogares: 2 Nº Hogares: 1 Nº Hogares: 1 Nº Hogares: 1 5 Hogares Rating
–
.*Tomado de apuntes del Lic. José Pérez Vargas S.
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Sin ver TV
Hogar 2
Nº Hogares HUT %
Nº de Hogares 2 1 1 1 5 80
4
En 4 de los 5 hogares están viendo la televisión: 80 %
En el HUT nos estamos refiriendo al porcentaje de hogares que están viendo televisón o
escuchando radio.
Los niveles de Hut varián con la estación del año, con la hora del día, con las zonas. Las
variaciones reflejan hábitos de trabajos y estilos de vida. Los niveles son más bajos por
las mañanas y más altos por la noche, pero van descendiendo a medidas que pasan las horas.
En el HUT nos estamos refiriendo al porcentaje de hogares que están viendo televisón o escuchando radio.
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2.- Dividir el costo de un medio por la audiencia alcanzada expresada en miles. Este es el método
más rápido y el más usado.
Ejemplo.-
El costo de pasar un aviso de 30" en el programa "A" en el Canal "X" es de 30,000 dólares.
El programa"A" alcanza a ( es visto por) 8 millones de hogares.
Formula:
8,000,000 entre 1,000 = 8,000 hogares
El costo de pasar un aviso de 30" en el programa "B" en el Canal "Z" es de 40,000 dólares.
El programa"B" alcanza a ( es visto por) 12 millones de hogares.
Formula:
12,000,000 entre 1,000 = 12,000 hogares
Ampliando el estudio:
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MERCHANDISING
Características:
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RELACIONES PÚBLICAS:
Es el deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer y mantener un
mutuo entendimiento entre una organización y su público »
En esta definición se recogen las dos notas importantes de esta técnica:
133
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Las Relaciones Públicas se pueden o se deben aplicar hacia dos distintas vertientes:
fuera y dentro de la empresa.
En marketing se señalan cuatro situaciones típicas en que sería preciso recurrir a las
Relaciones Públicas:
• Cuando existe falta de imagen: Bien porque la Empresa sea nueva en el país,
bien porque nunca se preocupo de informar al público, de comunicar su
personalidad.
En ambos casos, partiendo de cero, será preciso elaborar toda una Política
relacionista completa para poder forjar aquella imagen tan necesaria.
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• Para corregir los desprestigios: Se desprestigia una Empresa, por una serie de
hechos, o incluso uno solo, que por circunstancia, más o menos fortuita pueden
afectar su imagen.
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VENTA PERSONAL:
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MARKETING DIRECTO:
GENERAL
Dirigido a una audiencia de masas.
Comunicaciones impersonales.
Programas promociónales muy variados.
Uso de variables indirectas: Conocimiento de marca o intención de compra.
Objetivos: Conocimiento, interés, deseo.
DIRECTO
Directo al prospecto o cliente.
Personaliza las comunicaciones.
Programas promociónales visibles
Resultados medibles.
Énfasis en la acción
Ofrece confidencialidad.
Marketing Directo Sí vende.
Personaliza la publicidad.
Dirigido solo a las personas que interesan.
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Comunicación interactiva.
Información controlada por codificación previa. Información obtenida de los
clientes analizada y almacenada.
Control de la estrategia de comercial.
Tácticas o estrategias invisibles.
Oferta.
Creatividad.
Listas/ medios.
Timing / Secuencia.
Fulfillment / Servicio al Cliente
MARKETING RELACIONAL
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CARACTERÍSTICA PRINCIPAL:
Individualización:
Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación
Directa y personalizada, costos más bajo que el mercadeo y la promoción
tradicional.
Cómo se aplica:
OBJETIVOS:
Incrementar ventas.
Maximizar información del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de Negocio.
Mejorar servicio al cliente.
Mejorar procesos, optimizarlos y personalizarlos.
Mejorar oferta y reducir costos.
Identificar clientes potenciales.
Fidelizar clientes.
Disminución de costos por interacción.
Comunicación bidireccional.
SE BASA:
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GERENCIA DE CLIENTES:
Una vez que se ha tenido suficiente claridad sobre la necesidad e importancia
de clientelizar la organización y se ha hecho efectiva tal intencionalidad, se
inicia una ofensiva de mercadeo que se aborda dando prioridad en primera
instancia a los clientes actuales, buscando su fidelización, para luego tratar de
recuperar los clientes perdidos y mas adelante, definir estrategias para
conquistar los clientes potenciales.
ELEMENTOS DE FIDELIZACION:
Personalización.
Diferenciación.
Satisfacción.
Habitualidad.
Fidelidad.
PERSONALIZACION:
SATISFACCION:
Material y Procedimental.
Satisfacción Material: Hace referencia a todo aquello que
sustenta la existencia de la propia relación comercial cliente-
empresa, es decir, el tipo de producto o servicio que se ofrece y
sus características:
Productos y/o servicios :Calidad, precios, ofertas,
variedad, novedad, exclusividad,etc.
Establecimiento-empresa: Organización,
flexibilidad horaria, cercanía geográfica,
comodidad de acceso, decoración, prestigio,
confianza, seguridad, etc.
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HABITUALIDAD:
DIFERENCIACION:
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E-BUSINESS:
Para empezar:
Establecer una nueva estrategia de MARKETING.
Seleccionar a un proveedor de servicios de Internet: ASP o ISP.
Ubicación de la tienda virtual.
Seguridad dentro de la tienda virtual y en las transacciones: SSL y SET
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LA COMERCIALIZACIÓN EN INTERNET:
¿QUÉ ES EL E-COMMERCE?
Objetivos:
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1. Clientes
2. Suministros
3. Manufactura
4. Transporte
5. Distribuidores
6. Publicidad
7. Finanzas
PLAN DE MARKETING:
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CARACTERÍSTICAS PRÁCTICAS:
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la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las
agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el
trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy
llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía publica (refugios, vallas,
monumentales, etc.), pero también existían y existen actividades de marketing que no
calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las
relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc
Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación
en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se
encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten más que
iniciar una ―conversación‖ con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso,
comercial, etc fue visto). En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR,
eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia más directos
y permiten una relación inmediata con el consumidor (si se hace bien). Es importante
entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL
entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra también
comprender que tanto el objetivo como el mensaje varían y tus actividades tanto ATL
como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor
resultado.
Las ventajas del BTL se encuentra que su implementación es de bajo costo, este
hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el
consumidor. Si bien parece esto, demasiadas veces sea visto el mismo mensaje en
ATL replicado en algún soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto
del medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la
TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que
interrumpa lo que está haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la
TV. Es otro contexto y otras condiciones.
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Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una ―venta‖ al primer
contacto, es decir, no esperamos que todos quienes leen nuestro aviso compren, ya
que sólo una persona loca haría tal cosa, no? Sino que dejamos los suficientes datos
como para que las personas interesadas nos pueda contactar y así poder concretarse
una entrevista. Obviamente también contamos una historia para vender nuestra
imagen.
Hasta esta instancia la ―publicidad‖ ATL ha hecho lo que puede hacer, nos ayudó a
transmitir un mensaje, que según cómo se haya diseñado o redactado generó que
ciertas personas se interesaban por la imagen que se estaban formando de nosotros,
sienten que tienen una idea de cómo somos y qué le podemos ofrecer como posible
pareja.
A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podría
clasificar como BTL. No gastarías recursos en publicar un mensaje en un medio
masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la conquista
enviando mensajes personales, regalándole cosas, invitarla a salir, etc., etc… sólo tu
creatividad podrá poner un límite a las cosas que inventas para lograr tu objetivo. Está
demás decir, que el mensaje que emites se diferencia a la que emitiste en un principio,
raro sería si trataras de conquistar a una persona repitiendo todos los días el mismo
mensaje, créeme, terminarás por aburrir.
Espero no haberte enredado aún más el concepto de ATL y BTL, y si quieres conocer
y aprender más sobre BTL seguramente ahora ya sabes qué buscar y dónde
encontrarlo. Como expliqué más arriba, el BTL no es más que un conjunto de
estrategias y tácticas que se pueden estudiar por separado. Hay miles de libros
disponible en el mercado que explica lo que es Marketing Directo, Relaciones
Públicas, Auspicios, Trade Marketing, Promociones en POP, POP, Guerrilla Marketing,
Ambient Marketing, entre muchos, muchos más.
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El marketing one to one permite observar la navegación del usuario, obtener datos
relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de
decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente
personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es
relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que estamos convencidos
de que analizará, las promociones que llamarán su atención, etc. esto es «pensar en
la red».
Permission marketing
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Una vez localizado, pediremos por escrito a esta persona o empresa que «retire de
forma inmediata ese comentario o imagen que vulnera nuestros derechos
fundamentales». Si a los 15 días no han respondido satisfactoriamente a la petición, el
siguiente paso, en el caso de España, sería proceder mediante una denuncia a través
de la Brigada de Investigación Tecnológica del Cuerpo Nacional de Policía, del Grupo
de Delitos Telemáticos de la Guardia Civil o de la misma AEPD, presentando la
máxima información y evidencias de ese ilícito tratamiento de nuestros datos.
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Fidelización en la red
Las enormes dificultades de captar, retener y fidelizar a través de la red han originado
tres tipos de estrategia de marketing en Internet que deben complementarse:
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Qué es e-marketing?
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– Posicionamiento en buscadores.
– Comercio electrónico.
– Publicidad on line.
– Networking.
– Blogs.
– Redes sociales.
– Etcétera.
Todas las empresas del siglo XXI tienen que estar preparadas para lograr los objetivos
de marketing utilizando las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.
– 24 x 7 x 365.
– Etcétera.
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– Si la conexión a Internet del usuario es lenta, pueden existir dificultades para leer las
webs, descargar información, e-mails...
– El cliente no puede tocar ni ver ni sentir bienes tangibles en caso de que los vaya a
adquirir por Internet.
Publicidad en internet
A) Banners
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B) Sponsor o patrocinio
C) Pop-up
D) Rascacielos o skyscrapers
Es uno de los formatos más extendidos y con unos resultados muy superiores a las
demás creatividades. Están ubicados en la parte lateral en la página de información de
los programas, así como en la página de descarga, o bien en todo el site, fijo o en
rotación. Es el formato ideal para hacer branding a través de acciones de rotación
general, que además registra una ratio de clickthrough muy superior a los banners
superiores tradicionales y demás creatividades. Especialmente efectivo con
creatividades en flash, que permiten mayor vistosidad e impacto.
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E) Layer
Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño hace
que capte la atención del internauta y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios
de clickthrough. Es un formato ideal para generar branding y conseguir clicks. Las
creatividades en Flash unidas al gran tamaño del anuncio los hacen parecidos a los
anuncios de televisión. Altas posibilidades de segmentación.
F) Interstitial o cortinilla
Pero para analizar si una campaña ha sido exitosa necesitamos contar con
herramientas on line que a través de una aplicación informática denominada adservers
o servidores de publicidad nos indicará la ratio de eficiencia de la campaña.
G) Vídeos
El año 2007 fue el del despegue de los vídeos en Internet. El fenómeno Youtube
traspasó fronteras y permitió ver vídeos con facilidad. En la actualidad es frecuente ver
anuncios idénticos a los de la televisión en las webs. Otra forma de uso publicitario es
la inclusión de un pequeño anuncio, normalmente de 10 segundos, que el Internauta
se ve obligado a ver antes de visualizar el que es de su interés. Estudios recientes
dicen que consiguen un alto nivel de retención de lo visto en estos anuncios.
La televisión por Internet está dando sus frutos y aunque le falta audiencia, nos
atrevemos a augurarle un gran futuro. No serán canales de masas, pero sí que
conseguirán un público fiel y segmentado que seguro que las empresas sabrán
aprovechar para anunciar sus productos y servicios.
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El término fue creado en 1997 por Steve Jurvetson cuando definió el éxito publicitario
de Hotmail al conseguir 12 millones de clientes en tan sólo 18 meses al añadir al final
de cada correo saliente un mensaje con el texto «obtenga gratis su correo privado en
www.hotmail.com». Hoy en día son muchos los ejemplos que han tenido una gran
repercusión mediática, pero todos recordaremos uno de sus primeros ejemplos en la
campaña para la cadena musical MTV y su videoclip «Amo a Laura».
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Ventajas Desventajas
• Gran eficacia.
• Interactividad del
consumidor.
Métodos de transmisión
Una página web. Información que se introduce en una página web, se convierte
en un e-mail y se envía a diversos receptores a través de la web. El ejemplo
más utilizado es cuando se envía desde un periódico on line un artículo a un
amigo.
E-mail. La forma más común es reenviar e-mails tipo juegos, chistes,
presentaciones de Power point divertidas, imágenes, etc.
Recomendación verbal. De un prescriptor, quien utiliza su credibilidad para
realizarte la recomendación de un producto o servicio.
Programas de mensajería. Los programas de mensajería tales como MSN,
ICQ, Yahoo o Google IM son las maneras de transmisión más rápidas que
existen. A través de links o de archivos adjuntos se intercambian millones de
contenidos al día en todo el mundo. Estos métodos son utilizados por los más
jóvenes, quienes confían más en la información que reciben vía mensajería de
sus amigos que en la que reciben de desconocidos vía e-mail.
Bonificación por recomendación. Algunas veces, las empresas ofrecen regalos
y bonificaciones a sus usuarios al referir y recomendar a algún amigo como
cliente.
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Web 2.0. La web 2.0 ha sido fundamental en el desarrollo del marketing viral.
Las páginas web en las que se comparten vídeos, como www.youtube.com,
permiten ver una campaña en cualquier lugar y en cualquier momento, y los
blogs y las redes sociales tipo Facebook o Twentti, han servido como difusores
masivos de las mejores campañas.
Esta tecnología permite no sólo compartir el contenido de una web, sino también
ser «construido» por los mismos navegantes. Ejemplos como Wikipedia, la primera
enciclopedia en Internet donde los contenidos son aportados por los usuarios, o los
conocidos blogs, donde los usuarios incorporan tanto textos como vídeos o links,
suponen un gran avance en cuanto a difusión de información.
El término web 2.0 fue acuñado por O’Reilly Media en 2004 para referirse a una
segunda generación de web basada en comunidades de usuarios y una gama
especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, o los wikis, que fomentan
la colaboración y el intercambio ágil de información entre usuarios. En Internet hoy
las personas ya no «leemos, hacemos click y callamos», sino que participamos
desarrollando una presencia activa. En cualquier caso, estamos ante un nuevo
escenario permanentemente ya que la web 3.0 está empezando a marcarnos
nuevas formas de comunicarnos.
El término blog viene del inglés log (bitácora o diario de a bordo) y es la abreviación de
weblog, término acuñado por Jorn Barrer en 1997. Realmente es una web actualizada
frecuentemente, estructurada cronológicamente que presenta información sobre uno o
varios temas abordándola con un tono informal y accesible, escritos por uno o varios
autores.
El autor dota de capacidad al lector para que inserte un comentario u opinión sobre el
tema del artículo escrito. De esta manera el escrito se enriquece mediante las
opiniones de los usuarios y de los enlaces de información que se van añadiendo. Los
blogs se escriben con un estilo personal y cierto grado de informalidad, lo que aporta
cercanía al lector.
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A) Por su simplicidad
Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en marcha en menos de
cinco minutos, sin inversión y sin conocimientos técnicos. Es capaz de crear corrientes
de opinión al margen de los cauces tradicionales porque da voz a millones de
personas que son expertos en algo, tienen un punto de vista y son buenos
comunicadores.
C) Por su credibilidad
Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La
fidelidad se basa en la relación de confianza que se establece con el editor del blog,
por eso es fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan convertirse en
vehículos corporativos o comerciales las reglas han de mantenerse. El blog es en
cierto modo «su espíritu», si olvidamos eso, sólo nos queda la tecnología, un potente
CMS (sistema de gestión de contenidos) como tantos otros, nada realmente nuevo
bajo el sol. Usado adecuadamente, un blog puede ayudar a posicionar a la empresa u
organización como expertos o, al menos, en un lugar relevante.
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Los blogs permiten al lector participar de forma pública, gratuita y en tiempo real, de
modo que cualquier lector puede ver la opinión de todo el que participe, lo cual supone
una gran ventaja sobre la prensa escrita tradicional, ya que permite crear discusiones
de forma ágil sobre cualquier tema. Ésta es una de las características que han hecho
de los blogs los principales impulsores del fenómeno web 2.0. Sin embargo entrañan
el peligro de que ciertos comentarios realizados sin fundamento puedan dañar la
imagen y el posicionamiento de alguna compañía.
Redes sociales
Los últimos años han supuesto la explosión de las redes sociales en todo el mundo,
primero fue Myspace, y después Facebook, y Tuenti en España, que han
revolucionado la forma en la que la gente se comunica. Los usuarios que se conectan
a las redes sociales lo hacen porque les interesa la información que publica su lista de
contactos. Al mismo tiempo se generan contenidos que siguen sus amigos, no
olvidemos que las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma que
permite a la sociedad acceder a una información válida al margen de los medios
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Por esta misma razón, las redes sociales suponen un espacio muy atractivo para las
marcas, ya que los usuarios pasan una gran cantidad de tiempo prestando una mayor
atención que cuando consumen otros medios como la televisión o la prensa. Los
responsables de marketing pueden crear páginas, grupos, comunidades o
aplicaciones para promocionar una marca o una empresa en las redes sociales. Estas
acciones ayudan a interactuar con los usuarios, entablar conversaciones con ellos y
construir valor para la marca. Contribuyen a los resultados globales de las empresas a
largo plazo, pero, excepto en casos muy concretos, no tienen efecto inmediato sobre
las cuentas de resultados.
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Sin embargo y aunque parezca sencillo no es tan fácil, ya que para tener éxito
debemos planificar la campaña de forma inteligente y así conseguiremos aumentar
nuestras ratios de apertura, del número de clicks y fomentar la viralidad. Actualmente
163
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en España, los niveles de apertura oscilan en el 40 por 100. Por tanto para conseguir
los mejores resultados debemos reflexionar sobre:
La base de datos. Es primordial tener una buena base de datos, eso significa
que debe estar actualizada y en la medida de lo posible segmentada por
preferencias. Esto dará como resultado mayores porcentajes de apertura y
menores devoluciones y bajas que gestionar.
El asunto. El subject o el asunto es fundamental para que nuestro e-mail sea
abierto y, por lo tanto, pueda ser visto por los receptores. El asunto de nuestro
e-mail es el primer reclamo, no debe ser muy largo, no más de 30 ó 40
caracteres. Incluir palabras como «felicidades», «oferta», «regalo», «urgente»
o preguntas que generen incertidumbre, no suelen ser eficaces para abrirlos.
Personalizar el asunto dará fiabilidad; una buena práctica es dirigirnos al
receptor por su nombre, le dará confianza.
El contenido. Debemos responder a una serie de preguntas que se hace el
receptor: «¿qué me ofreces?», «¿por qué lo tengo que hacer?», «¿cómo lo
hago?», «¿tengo más opciones?». Para resolver todas las dudas, tenemos que
estructurar y distribuir la información de una manera clara, sin mezclar
información. El usuario no lee los e-mails, «los escanea», por lo tanto el primer
vistazo será esencial.
Debemos mostrar de una forma concisa y clara el beneficio que aportamos,
para ello la zona superior del e-mail puede ser un buen lugar para situar
aquello con lo que queremos atraer su atención.
Personalizar el contenido con su nombre o su género es una buena opción, un
«Buenos días, señor Martín» aumentará su confianza en nuestra información,
pero tendremos que tener cuidado, porque el equivocarnos con el género
puede causar un impacto negativo y producir el efecto contrario, la
desconfianza.
También es conveniente incluir elementos de acción: «haga su reserva»,
«actualice sus datos», y de recomendación: «recomiéndame a un amigo». Con
el primero lograremos una interactividad del receptor y visitas a nuestra web.
Con el segundo, aumentaremos la viralidad y tendremos la oportunidad de
captar nuevos visitantes, y por supuesto siempre facilitaremos la posibilidad de
darse de baja, con ello podremos eliminar a aquellas personas que no estén
interesadas en nuestros envíos.
El momento del envío. La elección del momento día de la semana en el que se
debe realizar un e-mailing afecta a los resultados de apertura y clicks del
mismo. Tenemos que encontrar el mejor momento de entrega, el que optimice
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las aperturas, para ello necesitamos que nuestro e-mail compita con los menos
e-mails posibles, pero a su vez debe corresponder con los momentos que
habitualmente dedicamos para ver nuestro correo electrónico.
Evitaremos, por tanto, los envíos por la noche o a primera hora de la mañana,
procuraremos, en la medida de lo posible, que se realicen a media mañana o a
media tarde.
Por lo general, los fines de semana, los días festivos y los períodos
vacacionales no suelen ser buenos para realizar un envío, ya que se recibirán
junto con un gran número de e-mails recibidos durante esos períodos. Esto es
debido principalmente a que la mayoría de la gente revisa su correo desde su
puesto de trabajo.
En resumen, las estadísticas obtenidas de campañas de e-mailing dicen que,
por norma general, los mejores momentos para realizar un e-mailing son de
martes a jueves lectivos, a media mañana (a las 11 h. aprox.) o a media tarde
(a las 17 h. aprox.)
Feedback. Los resultados definitivos de un e-mailing podremos obtenerlos en
una o dos
semanas con bastante fiabilidad. Aunque en los dos primeros días después del
envío, podremos hacernos una idea de cómo ha funcionado nuestra campaña.
Identificaremos, de las devoluciones, las que son debidas a direcciones de
correo defectuosas, las bajas voluntarias que nos soliciten, altas de nuevos
receptores y con todo ello realimentaremos nuestra base de datos.
Conclusión. Todas las variables tienen su importancia y un buen uso de ellas
puede acercarnos a la optimización de nuestra campaña de e-mail marketing.
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A) Autorrespondedores
Las listas de correo o mailing list son los destinatarios que reciben mensajes de correo
electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia. Hay
cuatro tipologías de listas de distribución, dependiendo del procedimiento por el que
han sido creadas:
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Posicionamiento en buscadores
Todas las empresas quieren y necesitan estar bien posicionadas en la red, lo que
equivale a estar entre los 30 primeros resultados que ofrecen los diferentes
buscadores, ya que constituyen el medio habitual de entrada de los nuevos usuarios a
una web. La importancia de estar entre los 30 primeros se debe a que se han
realizado estudios que ponen de manifiesto que los usuarios no suelen ir más allá de
la tercera página de resultados y éstos suelen venir ordenados de 10 en 10. Para
conseguirlo hemos de «optimizar» nuestra página web, lo que consiste en adaptarla
para que los buscadores la entiendan mejor y la valoren más. Si lo conseguimos, es la
manera más económica de posicionarse en Internet.
Por ello, lo primero que hemos de hacer es elegir las palabras que consideramos clave
para nuestra actividad. En este sentido no es sólo importante nuestra opinión,
debemos contrastarla con las que los internautas utilizan cuando buscan información
en Internet sobre nuestros productos o servicios. Una vez conocidas podemos realizar
análisis comparativos con la competencia, ya que a través de un sencillo cuadro de
mandos podemos hacer el seguimiento mensual tanto de nuestra compañía como de
la competencia para determinadas palabras o combinaciones de palabras. Esta
estrategia de marketing en Internet nos va a permitir reflexionar sobre nuestras
acciones de comunicación en la red frente a la competencia.
Hay una serie de sitios donde debemos esforzarnos por que aparezcan nuestras
palabras clave. Éstos son: el title (título de la página), las etiquetas alt de las
imágenes, las meta tags, las urls de nuestras páginas y en los enlaces que
consigamos desde otras webs.
167
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Por ello, y en base a lo que hoy en día existe. Para conseguir un posicionamiento
correcto y eficiente en los buscadores, es importante saber que los robots leen e
indexan los contenidos de nuestras páginas en el orden en que aparecen las tablas y
no como aparece en pantalla. La mayoría de robots no pueden con los contenidos en
Flash. Los programas robot están diseñados para la lectura de texto e ignoran las
imágenes. Por lo tanto, si gran parte de nuestros contenidos se ubican dentro de un
archivo Flash, la mayoría de buscadores encontrarán poco para leer y será más difícil
un buen posicionamiento. La solución más sencilla es ofrecer nuestra animación o
archivo Flash como un link opcional dentro de una página HTML normal, lo cual
permite al robot del buscador la posibilidad de leer e indexar los contenidos de la
página sin meterse con el archivo Flash.
La manera en que está construida una página web puede repercutir sobre la
capacidad de los robots de los buscadores para leerla e indexar sus contenidos y
afectar nuestro posicionamiento en Internet. A los robots sólo le interesa, de momento,
el texto normal de nuestra página, y cualquier complicación, como Javascript, o Flash
puede impedir que encuentre lo que busca. Para ver el código fuente de una web
basta con que pulsemos el botón derecho y pulsemos en «Ver código fuente». Nos
tenemos que fijar en las líneas de código que quedan entre las etiquetas <head>
</head> para entender lo siguiente.
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<head>
</head>
Una vez optimizada nuestra web, hay que darse de alta en los buscadores y
directorios para que nos puedan localizar entre los miles de millones de páginas en
Internet, esto se puede realizar de forma gratuita o a través de pago.
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Los enlaces patrocinados actualmente son los que más inversión publicitaria atraen. El
usuario que hace click en un enlace patrocinado es una persona que en principio está
buscando ese producto o servicio. El sistema de pago por click permite que una
página web se sitúe en los primeros puestos de los buscadores, pagando por los clicks
o visitas que la web recibe. Estos modelos publicitarios están basados en que el
anunciante paga por cada visita real que reciba a través del buscador. Los
anunciantes pujan por obtener las primeras posiciones en las palabras clave de su
interés, aquellos que a través del sistema de pujas consiguen pagar más por el enlace
patrocinado son los que se sitúan en la primera posición del buscador.
Los enlaces patrocinados se definen como anuncios destacados que muestran los
principales buscadores de Internet al principio de los resultados cuando los usuarios
realizan una búsqueda. Éstos surgieron debido a la demanda y competencia de las
empresas para figurar en las primeras posiciones de los buscadores. Debido a esto
nacieron diferentes redes publicitarias como Google, Miva, Yahoo Search Marketing,
etc. que se dedican a explotar los enlaces patrocinados de cada uno de los
buscadores a los que pertenecen.
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Por este motivo, desde hace un tiempo han surgido, con un enorme éxito de usuarios
las plataformas de redes sociales: LinkedIn, Neurona, XING, Facebook y otras muchas
que están ayudando a encontrar contactos y asistencia a muchas personas que
comparten intereses comunes con nosotros.
Los servidores webs son ordenadores donde se alojan las páginas web, en estos
servidores existen unos ficheros llamados logs que graban la actividad de la página
web y que se utilizan para conocer el tráfico de las páginas web y percibir los gustos y
tendencias de los internautas, debido a la constante evolución de las técnicas de
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BIBLIOGRAFIA:
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