1.

ESTUDIO DE MERCADO
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos como son:
¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son los métodos de proyección de la
oferta y demanda?
¿Qué métodos utilizar?
¿Cómo determinar el precio de un servicio?
¿Qué es el análisis de la oferta y la demanda?
¿Cómo presentar un estudio de mercado?
1.1 Definición del producto o servicio

PRODUCTO SERVICIO
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un En actividades, beneficios, o satisfacciones que
mercado para su atención, adquisición, uso o se ofrecen en venta, y que son esencialmente
consumo. intangibles.

La definición de producto es importante ya que compromete a la empresa en el medio y largo plazo

Características del producto o servicio

Producto principal. Subproductos.
Se deben señalar sus características físicas, Señale si se originan subproductos en la
químicas o de cualquier otra índole. Tiene que fabricación del producto principal y el uso que se
haber coherencia con los datos del estudio les dará.
técnico.
Productos sustitutivos. Productos complementarios.
Se debe señalar la existencia y características de Indique si el uso o consumo del producto está
productos similares en el mercado, y que puedan condicionado por la disponibilidad de otros
competir con ellos en el mercado, indicando en bienes y servicios. Identifique esos productos
qué condiciones pueden favorecer o no al complementarios destacando sus relaciones con
producto objeto de estudio. el producto, para que sean incluidos en el estudio
de mercado.
Temporalidad del producto: El ciclo de vida de un producto es un aspecto de vital importancia y definirá el
nivel de inversión y las necesidades financieras de la puesta en marcha
1.2 Análisis de la demanda
Es cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una
necesidad específica a un precio determinado.
Su objetivo principal es medir las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado.
Requiere recopilar información sobre:
1.- Clientela, o segmento especifico
2.- Características globales del mercado en relación con ese producto

Martiarena Hernández Javier Alfonso

 FUENTES
PRIMARIAS SECUNDARIAS
Punto de vista desde adentro, evidencia directa. Analiza e interpreta las fuentes primarias, textos
basados en las primarias.
Tipos de demanda
1.- En relación con la oportunidad 3.- En relación con su temporalidad
Demanda satisfecha e insatisfecha Continua o cíclica
2.- En relación con su necesidad 4.- En relación con su destino
Bienes sociales y nacionalmente necesarios y no Bienes finales, intermedios o industriales
necesarios
¿Qué queremos saber sobre la clientela?
Tipología del cliente: consumidor final o intermediario, gubernamental o privado, edad, sexo,
profesión, situación económica, lugar geográfico, etc.
La oportunidad que ofrece cada tipo de cliente en cuanto a poder de compra: precio que está dispuesto
a pagar, volúmenes, frecuencia, regularidad...
Los servicios que exige cada tipo de cliente: calidad, plazo, facilidades de pago...
Variables que influyen en la toma de decisión de compra: hábitos y comportamiento, gustos y
tendencias...
ENCUESTA
 Definir objetivos  Trabajo de campo
 Formular cuestionario  Obtención de resultados
1.3 Análisis de la oferta
Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores o prestadores de servicios están
decididos a poner a la disposición del mercado a un precio determinado. Su propósito es definir y medir
las cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o un servicio.
Al igual que la oferta, está en función de una serie de factores, como el precio de producto o servicio.
Tipos de oferta
1. Competitiva o de mercado libre
Donde los productores o prestadores de servicios se encuentran en circunstancias de libre
competencia
2. Oligopólica
Controlado por sólo unos cuantos productores o prestadores del servicio.
3. Monopólica
Un sólo productor o prestador del bien o servicio, que impone calidad, precio y cantidad.
Factores que influyen en la oferta
Es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. Conocer la
cantidad de productores o suministradores del producto o prestadores del servicio y las tendencias.
Martiarena Hernández Javier Alfonso
 1. El precio del bien. En general se acepta que la cantidad ofertada de un producto aumenta,
conforme el precio aumenta. Los precios más altos son los más atractivos para los productores ya
que generan mayores ganancias.

2. La disponibilidad de los recursos. A mayor disponibilidad de recursos; la oferta se incrementará;

es decir, si la empresa cuenta con trabajo, recursos naturales y capital en cantidad y calidad
suficientes, proporcionará el incremento de la oferta.

3. La tecnología. A medida que la técnica para producir un bien se hace más eficiente, la oferta
aumenta.

4. Los precios de las materias primas. Están referidos a los precios de los diferentes materiales e
insumos que intervienen en el proceso productivo.

5. La intervención del mercado. A través de la aplicación de impuestos y subsidios, el estado

altera la oferta de bienes. Un subsidio genera un efecto contrario; disminuye los costos de
producción e incrementa la oferta.

6. La competencia. A medida que el número de empresas en una industria aumenta, la oferta de

cada una de ellas tiende a disminuir.

¿Cómo se hace el análisis de la oferta?

Se realiza a través de los siguientes pasos:
Recopilar información de fuentes primarias.
Conocer tanto los elementos cuantitativos como cualitativos que influyen en la oferta. La investigación
de mercado se lleva a cabo con los consumidores, mediante grupos de discusión y cuestionarios,
proporcionando información valiosa sobre la oferta.
Se deben obtener respuestas a preguntas como estas:
 ¿Quiénes son los principales competidores?  ¿Cómo se puede diferenciar la empresa de
 ¿Cuál es la gama de productos y servicios los competidores?
que se ofrecen?  ¿Cuál es su estrategia de mercadeo y
 ¿Son los competidores rentables?, ¿se están promoción?
expandiendo o reduciendo?  ¿Cuáles son sus estructuras de precios?
 ¿Cuánto tiempo han estado en el negocio?  ¿Cuál es su porcentaje de participación en
 ¿Cuáles son los atributos positivos y el mercado?
negativos según los clientes?  ¿Cuál es su volumen de ventas?
 ¿Cómo nos ven los clientes actuales en  ¿Operan en la misma zona geográfica?
comparación con la competencia?

Recopilar información de fuentes secundarias.

Ejemplos de esto son libros, artículos publicados en revistas y folletos de ventas.

Los informes de mercadeo también se consideran fuentes secundarias, al igual que todo el contenido que
se pueda encontrar en Internet.

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Otras fuentes secundarias son:
 Publicidad
 Informes anuales
 La fuerza de ventas propia.
 Observación directa de los productos en las tiendas.

Analizar la información de la oferta.

Una vez recopilada toda la información de la oferta, se analiza para establecer la información del
producto y estrategias de mercadeo, y para identificar las fortalezas y debilidades de la competencia.
La posición competitiva de un producto o servicio está determinada por su precio y por lo bien que se
diferencie de la competencia.

Determinar la posición competitiva.

Finalmente, se evalúa el producto con el de la competencia. ¿Cómo se compara el producto con el del
competidor más cercano? ¿Qué atributos son únicos para cada producto?
Cuantos más atributos únicos tenga el producto, más sólida será la posición competitiva en el mercado.
El análisis de la oferta ayuda a evaluar fortalezas y debilidades e implementar estrategias para mejorar
la ventaja competitiva. También deben analizarse las condiciones con las que se maneja dicha oferta,
para disponer así de los elementos mínimos necesarios para establecer las posibilidades que tendrá el
bien o servicio del proyecto, en función de la competencia existente.
1.4 Análisis de precio
El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción que tiene
el consumidor final sobre el producto o servicio.
Cuando la demanda es insatisfecha, los precios suben por la presión que esta ejerce sobre la oferta, y los
precios bajan si la respuesta en la oferta por incrementos en los niveles de producción en el tiempo.
Los precios también pueden ser fijados por el empresario, debeN responder a la estructura de costos de
la empresa.
Es importante también considerar en el precio de introducción al mercado, los descuentos por compra en
volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.
La expresión matemática para la fijación del precio unitario de venta, teniendo en cuenta los costos totales
de producción de la empresa, tanto fijos como variables, es la siguiente:
𝐶𝑇𝑈
𝑃𝑉 = ( )
1 − 𝑀𝑈
Donde:
PV = Precio Unitario de Venta MU = Margen de Utilidad.
CTU = Costo Total Unitario
La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.
Los errores más comunes:

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 Orientada a los costos.
 Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado.
 El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento
intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado.
 El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones
de compra.
1.5 Conclusión del Estudio de Mercado
Una vez realizado el análisis de las fortalezas y debilidades del proyecto y comparando éstas con las
oportunidades y amenazas de los mercados en los cuales se desenvolverá el proyecto se llega a la
conclusión del Estudio: El Posicionamiento.
Según Porter hay dos dimensiones fundamentales en el posicionamiento:
a) El tipo de diferenciación b) El ancho del mercado que se abarque
Es importante que el posicionamiento que se elija genere una diferenciación clara del proyecto respecto
a su competencia.

Un estudio de mercado:

1. Permite identificar claramente las determinadas hipótesis, cuál va a ser su

características del producto o servicio que se
pretende colocar en el mercado
2. Permite analizar el comportamiento pasado y
proyectar a futuro de la demanda de un bien,
analizando los factores de diversa índole que
influyen sobre sus consumidores.
evolución a futuro.
4. Una vez conocida la evolución y proyecciones
de la oferta y demanda potencial, estime la
demanda insatisfecha existente en el mercado
del bien y calcula la parte de esa demanda que
cubrirá el producto del proyecto.

3. Estudia el comportamiento y condiciones en 5. En fin este estudio permite estimar la demanda

que las empresas productoras del producto insatisfecha prevista de un producto, y si los
actúan en el mercado, y proyecta ese consumidores dado su nivel de ingresos y los
comportamiento a futuro, para determinar bajo precios estarán en capacidad de adquirirlo.

Las conclusiones de todo Estudio de Mercado son:

 Precios  Características de los mismos
 Cantidad a vender  Estrategia Comercial
Es fundamental que las conclusiones del Estudio de Mercado estén cuantificadas.
1.6 Localización de la planta.
Ubicación de una planta industrial de tal manera que se logre una máxima rentabilidad del proyecto o el
mínimo de los costos unitarios. Muy importante a la hora de determinar su éxito o fracaso, entre otros
factores a considerar.

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Debemos saber si será planta de:
1. Transformación 2. Ensamble
La localización de la planta requiere un planteo a largo plazo sobre cuál va a ser la ubicación definitiva
de la misma. Se deben tener en cuenta tanto la localización como la relocalización de la planta.

Se debe analizar el mercado, la mano de obra, el origen de las materias primas, y las posibles
fluctuaciones que pueda tener el entorno de la organización.
El proceso de ubicación del lugar adecuado para instalar una planta industrial requiere el análisis de
diversos factores, desde los puntos de vista:
 Económico Social  Mercado.
 Tecnológico
La localización industrial, la distribución de equipos o maquinaria, la selección del equipo y el diseño de
la planta, son algunos de los factores a tener en cuenta como riesgos antes de operar, que si no se llevan
a cabo de una manera adecuada podrán provocar serios problemas en el futuro y por ende la perdida de
mucho dinero.
En la localización de una planta de tiene que tomar en cuenta diferentes factores:
Comparar las distancias más cortas (varias opciones de localización)
LOCALIZACIÓN con respecto a las fuentes principales de abastecimiento (bajan costos
ORIENTADA AL de transporte).
PRODUCTO. (Términos Costos de transporte de materia prima a la planta y productos
de costo). terminados hacia el mercado.
Se refleja más con altos volúmenes de fabricación.
Realizar un estudio de mercado y analizar qué tan cerca se encuentra
LOCALIZACIÓN
de la planta.
ORIENTADA AL
Costos de entrega y rapidez de la misma.
MERCADO. (Términos
Distancias cortas facilita la entrega de productos y satisfacción del
de Servicio).
cliente.
Que el tamaño sea el más óptimo: Dependiendo del producto, número
de equipos y proceso.
LOCALIZACIÓN
Debe ser amplia para permitir ampliaciones futuras.
ORIENTADA AL
Es fundamental la distribución en planta para los procesos.
PROCESO. (Términos de
Lograr la eficiencia – ambiente laboral.
Eficiencia).
Sueldos.
El tipo de obreros y nivel de capacitación y/o escolaridad.

Ubicación de la planta desde un punto de vista:

Económico
Se debe buscar un equilibrio entre el volumen de salidas, costos e ingresos de un sistema productivo: A
medida que aumenta el volumen de salidas también aumentan los costos y los ingresos.
Social
 Que la planta se ubique donde esté libre de contaminación, de inseguridad, buenas vías de
comunicación y calidad en los servicios públicos.

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  Ausencia de conflictos: Invasión, acumulación de basuras entre otros.
 Clima político estable.
Tecnológico
 Además de equipos, sistemas de comunicación, tarifas.
 De acuerdo a la tecnología se va lograr una mayor eficiencia en los procesos.
 La actividad tecnológica influye en el progreso social y económico.
Mercado
 Estudio de mercadeo.
 La ubicación de la planta debe estar cerca de las fuentes de abastecimiento de la materia prima al
igual que con los centros de consumidores ya que bajan los costos de transporte y agilizan las
operaciones.
Fases para la localización de una planta:
Realizar una localización industrial significa ir a una localización macro (región de su país) o una
localización micro (comunidad de una región).
Selección del área: Cerca a proveedores y consumidores.
Cada empresa deberá determinar, cuáles son los criterios importantes en la evaluación de las siguientes
alternativas o criterios:
1. Vías de acceso: Se recomienda que sea pavimentada o asfalto, de fácil tránsito. Evitar que sea de
tierra, ya que se puede presentar polución en el ambiente y contaminación en bodegas.
2. Necesidad de transporte (comunicaciones): Carreteras, puertos, servicios de carga, entre otros.
3. Capacidad del suelo: Se mira su resistencia: Estudio mecánico de suelos para determinar la
resistencia del peso a soportar.
4. Nivel freático: Importante su estudio.
5. Curvas a nivel: Mirar la necesidad de relleno para su nivelación, drenajes.
6. Condiciones ambientales: Contaminación alrededor.
7. Infraestructura: Suficiente espacio para la ubicación de equipos, movimiento de personal e
importante para futuras ampliaciones, ventilación suficiente (lucernas), separación de áreas (por
secciones).
8. Servicios: Analizar costos de acuerdo, redes eléctricas, instalaciones sanitarias (1x15 empleados,
duchas 1x5 empleados), disponibilidad de agua potable (rio, jagüey, quebrada, etc.).
Combustibles (coke, acpm, gasolina, gas).
9. Proximidad a proveedores: Cercanía a las plantas, calificados.
10. Recurso humano: La disponibilidad de mano de obra es otro de los factores claves para decidir la
ubicación de la planta. Además, se requiere mano de obra calificada, disponibilidad de
profesionales y técnicos.

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Algunas causas que generan problemas relacionados con la localización.
1. Mercado de expansión: Búsqueda de estrategias para la expansión (mercado desconocido:
nacional o internacional: Fundamental tener en cuenta los criterios técnicos y comerciales).
2. La introducción de nuevos productos.
3. Una contracción de la demanda: Reducción del crecimiento económico.
4. El agotamiento de las fuentes de abastecimiento.
5. La obsolescencia de una planta de fabricación: Maquinas, equipos y tecnología en desusos: se
presenta un mal funcionamiento.
6. Presión de la competencia

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