História da publicidade no Brasil

1- Uma volta no tempo

Tiradentes, com seus panfletos, seus cartazes e seus

"santinhos" que o Brasil fez no Brasil a primeira campanha política para a
Independência.

Sem a força da TV, do rádio, sem "marqueteiros" e sem saber o que

era Comunicação, Tiradentes e suas idéias chegaram a todos os lares
brasileiros.

Com a vinda de D. João VI em 1808 e a criação da Imprensa

Régia, a colônia vira Reino e "civiliza-se". Surge a "Gazeta do Rio", ainda em
1808. O primeiro anúncio era sobre a venda de uma casa e o estilo de
anunciar usado foi parecido dos que ecoam nos pregões, o de “quem quiser” e
“quem quer comprar”, lembrando até os vendedores ambulantes dos nossos
dias.
O anúncio assim dizia: “Quem quiser comprar uma morada de
casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com a Ana Joaquina da
Silva que mora nas mesmas casas, ou com o Capitão Francisco Pereira
de Mesquita, que tem ordem para as vender”.

Pode-se ver mais claramente a publicidade e a propaganda no Brasil,

em 1821 , quando surge um novo jornal carioca chamado de O Diário do Rio
de Janeiro, que se apresentava como jornal de anúncios, pois havia a
necessidade dos anúncios nos jornais, para que se facilitassem as transações
comerciais da época.

Jornal, classificados, agência de propaganda. Este trio poderoso

entra em cena em 1891, com a criação da "Empresa de Publicidade e
Comércio". Os anúncios eram uma espécie de classificados de maior
tamanho. E os grandes anunciantes, os remédios, fortificantes e elixires,
prometendo vigor e o bem estar.

Até o ano de 1900, as propagandas no Brasil baseavam-se em

temas como compra e venda de móveis e até de escravos. Alguns nomes
daqueles anos ainda nos são familiares, como, Ungüento Santo, o Óleo de
Fígado Bacalhau, o Licor de Alcatrão e a Magnésia Fluida. Textos, que eram
feitos por poetas como Olavo Bilac, eram muito extensos, mas pouco a pouco
foram sendo reduzidos e tornaram-se mais objetivos.

Um outro hábito da época era a utilização de políticos em muitas

propagandas. No começo do século, surgem as revistas, que se diferencia do
jornal, pois este surgiu pela luta política, e a revista surge com a finalidade de
promover anúncios.
 As primeiras agências de publicidade começam a parecer a partir
de 1914, em geral, iniciam como empresas de anúncios e evoluem para
agências como foi o caso da Eclética que estava sediada em São Paulo.

Na década de 1920, vários temas foram abordados, em 1922,

propagandas sobre sabonete mostravam com nitidez a preocupação com
a beleza e a estética.

Com o desenvolvimento industrial que se inicia no país, chegam às

empresas americanas e com elas chegam também às agências de propaganda
norte-americanas que imprimem uma nova estética para a publicidade e
exigem a profissionalização das áreas envolvidas com a publicidade e
propaganda, neste sentido, desenhistas, fotógrafos, áreas de criação e gráficas
ganham um novo impulso técnico e profissional para atender as necessidades
de agências.

No início do século, o Rádio revoluciona a vida brasileira. O rádio

trouxe os jingles, a imaginação e o sonho para a vida brasileira. No início dos
anos 50, época da Rádio Nacional, dos programas de auditório, das disputas
de Emilinha e Marlene e dos Fãs-clubes organizados, apelidadas pelos
cariocas de "macacas de auditório".

Nos anos dourados, em que umas entre dez estrelas do cinema

usavam Lux, a IAS, house-agency era a maior agência do País.
Antes da criação do outdoor, a mídia era feita em jornais, revistas, no
rádio e nos bondes. Os cartazetes colocados nas laterais internas dos bondes
foram extremamente criativos.
Uma prova
" Veja ilustre passageiro o belo tipo faceiro que está ao seu lado. No entanto,
acredite, quase morreu de bronquite. Salvou-o o Rhum Creosotado."

Dentre as revistas que surgiam a maior delas foi "O Cruzeiro", que
chegou a vender 700.000 exemplares.

O rock e a Coca-Cola faziam parte da vida de milhares de jovens de

topete, rabo de cavalo, sapato bicolor e meia soquete no mundo inteiro.

Em 1913 ou 1914, nasce à primeira agência de publicidade, na

verdade não foi uma agencia desde o começo, era uma firma que evolui no
sentido da publicidade e logo se transforma em agência. Segundo Júlio Cosi,
nos começos da Eclética “os jornais eram quase os mesmos de hoje, mas
extremamente pobres em publicidade”.

Os anúncios de 1920 até 1929 evoluíram pouco em criatividade, mas

muito em tentativas de melhoras.
Nesta época ainda se encontra a anúncio preto e branco, com
ilustrações. Além de serem mais baratos, não havia disponibilidade de
criatividade e fotografias para torná-los melhores.
 As ilustrações eram na maioria das vezes, sobre as situações em
que a pessoa estava e precisava do produto que estava sendo anunciado. São
vários exemplos, como os elixires, remédios e outros, sempre mostravam
ilustrações de pessoas doentes, espirrando, tossindo, e em outras situações
mais desagradáveis.
Podem ser observados anúncios como o da Bayer, que ilustra a
situação em que o jogador de golf para seu jogo para ficar se coçando
com o taco. É interessante explicar, que a Bayer foi um grande anunciante
neste setor desde 1917. Com campanhas regulares, a empresa alemã, investiu
alto em publicidade. A Bayer destacava-se pela originalidade dos textos e pela
qualidade gráfica dos anúncios. Era característica sua associar seus produtos
às palavras como: original, puro, científico para contrapor os produtos
nacionais.
Eram muitos os produtos da Bayer: Adalina "a fonte da juventude
eterna", Bayaspirina "silêncio", Instantina "num instante vai-se o mal" e outros,
sempre utilizando a marca e reforçando-a com um slogan.
Aliás, o centenário "Se é Bayer, é bom", de Bastos Tigre,
eternizou a marca. Dores em geral, principalmente cefaléias, ganharam
destaque nos anúncios, com medicamentos como Cafiaspirina: "Se alguma dor
o domina, tome Cafiaspirina".
A linguagem tenta se adaptar as “gírias” da época, observe no
anúncio da Casa Di Lascio – Especialista em crianças: “para garotos
levados da breca”.
No anúncio “Ponche de Sian” além de demonstrar a ilustração de
“como” se identificava bronquite antigamente (era só encostar o ouvido nos
pulmões e ouvir um miado de gato enquanto a pessoa respirava), a linguagem
é simples e direta, tratando os problemas da bronquite, como o “catarro”.
A seguir ocorreu uma “chuva” de anúncios sobre os elixires que
curavam todo tipo de doenças, de vermes de crianças e adultos.
Os anúncios continuavam expondo as situações constrangedoras de
quem estava doente, mas agora de forma colorida. O anúncio de xarope
grindélia contra a tosse ilustra isso claramente, não havia nada mais
desagradável do que tossir sobre uma rapariga e foi essa a ilustração utilizada.
Uma chuva de anúncios sobre enfermidades femininas, chamadas
normalmente de “moléstias de senhoras”, chega ao mercado. Nunca se viu e
ouviu tanto sobre elixires que resolviam todos os problemas.
Por volta de 1929, aconteceu a crise mundial da bolsa. Havia
depressão e desemprego por todo mundo. Isso atingiu até o Brasil. Foi então
que os “publicitários” da época começaram a apelar para uma imagem que
perduraria até os dias de hoje nos anúncios publicitários: a mulher!
Foi então que mais ainda se ressaltou a mulher. Descobriu-se que a
beleza feminina atraia muito mais do que os homens velhos, pessoas doentes
ou apenas a imagem do produto.
“Ser modelo” de algum anúncio na época, não era nada bem visto
pela sociedade, ainda mais porque as mulheres da época eram sempre
senhoras distintas. Tentaram utilizar a imagem da mulher “sensual” da época,
ou seja, as mulheres “da vida”, dançarinas de cabaré, e aspirantes a “atrizes”.
Mas a proposta não deu certo, porque a imagem do produto que era
destinado a “fina flor” da sociedade brasileira, começou a ser denegrida. O
catolicismo era muito forte, a origem dos ensinos de 1500, repassado aos
índios e a cultura portuguesa, mantinham uma busca por imagens
consagradas, pelo menos “em teoria”.
As damas e senhoras beatas, que tinham nas suas tardes, o prazer
de ira até a igreja rezar uma novena, não gostaram nenhum pouco deste tipo
de anúncio.
Então as agências começaram a comprar fotografias de mulheres
em Nova York, mas todas eram louras. Havia uma necessidade de morenas
nos anúncios, então se colocou uma um anúncio no jornal Estado: “jovens
bonitas, morenas, para trabalho fácil e bem pago”. No dia seguinte
apareceram algumas jovens “em secreto” para saber qual era o trabalho.
Mas então, com maridos desempregados, crise familiar, pobreza
e fome, os pais começaram a “permitir” que suas filhas fossem desenhadas
ou fotografadas para os anúncios. Pode ser observado no anúncio do
sabonete Aristolino uma jovem de família e até mesmo senhoras distintas e
idosas começaram a aparecer, como exemplo, o anúncio do elixir Manet.
Sendo assim, houve uma procura da parte das mulheres para
“aparecerem” nos anúncios. As mulheres gostavam de se parecerem com
aquelas “damas” e os homens ficavam literalmente atraídos por elas.
Como a fotografia “passou” a ser mais liberal, pois antes só deveria
ser tirada em família, etc...
Surgem no mercado os primeiros profissionais de fotografia
anunciando seus serviços.
Nesta época também os anúncios eleitorais começaram a
aparecer. Obvio que a maioria se tratava de panfletos da classe proletária, dos
trabalhadores, que sempre eram injustiçados pelas grandes fábricas.
Na época de 1930, instalava-se no Brasil o primeiro escritório da
J.Walter Thompson, vindo para servir a conta da General Motors.
Mesmo com a crise de 29, a publicidade se desenvolve a passos
largos, aparecem os painéis de estradas, o outdoor, os anúncios em revistas e
jornais tornam-se mais sofisticados, slides coloridos em lâminas de vidro são
exibidos nos cinemas e programas e jingles para as rádios são criados dentro
das agências.
Os outdoors ou painéis de estrada eram bem focados, pois sempre
traziam anunciantes como Ford, Chevrolet, Goodyear, Pirelli, Essolube,
Texaco, e outros, ou seja, focados em clientes que dirigiam e precisavam de
postos de gasolina, pneus, carros, etc...
As pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus
hábitos tornam-se cada vez mais importantes.
Também nos anúncios desta época pode ser observada uma
competição entre a concorrência, muito cautelosa, logicamente, mas já nota-se
que uma empresa esperava o anúncio com a frase referente a outro produto,
só para criar um melhor.
Exemplos:
FORD: “Oferece mais pelo seu dinheiro”
CHEVROLET: ”Existem novas características que só a Chevrolet
oferece”
FORD: “Em qualquer época um Ford sempre vale mais”
CHEVROLET: “Mas acontece que Chevrolet é o carro número 1 em
aceleração, economia, força e vendas”.
 Nos anos 1930, um novo e importante componente modificou a vida
dos brasileiros: o rádio. Dez por cento de sua programação era constituído de
propaganda comercial. O alcance era imenso e o consumidor em potencial não
precisava ser letrado, como o leitor das revistas, acostumado aos longos textos
dos anúncios impressos.
O rádio aparece e cresce rapidamente a partir de 1931, quando o
governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do
sinal de rádio, as agências passam não só a confeccionar jingles e
publicidades para as rádios como também produzem os programas que são
patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso.
Neste período, de 40 a 60% do capital destinado à publicidade, pelas
empresas, é aplicado no rádio na forma de publicidade e/ou de patrocínio de
programas. Os principais anunciantes são lojas de departamentos,
restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios.
Nesta época tem-se um marco privilegiado, que é a fundação, em
julho de 1937, da ABP – Associação Brasileira de Propaganda –, primeira
entidade criada no país com o fim de desenvolver a propaganda e de defender
os interesses das atividades e dos profissionais do setor.