COMUNICACION PARA EL CAMBIO SOCIAL

Documento Programático e Informe sobre una Conferencia

ENERO 1999

Este documento está dividido en las siguientes secciones:

Prefacio.................................................

Introducción.............................................

Un Contexto para una Nueva Forma de Pensar...............

El Proceso de Búsqueda...................................

¿Donde se está Desarrollando un buen Trabajo?...........

Un Desafío Clave: Medir el Impacto......................

¿Qué Sigue?.............................................

Agradecimientos

Apéndice I
Ejemplos de Buen Trabajo................................

Apéndice II
Conferencia de Bellagio de 1977.
Puntos Relevantes y Declaración de Principios..........

Apéndice III
Lista de Participantes en la
Conferencia de Ciudad del Cabo, 1998....................

COMUNICACION PARA EL CAMBIO SOCIAL

PREFACIO

Hace cerca de tres años empezamos en el Departamento de Comunicaciones de la Fundación

Rockefeller a discutir en qué forma podríamos apoyar más efectivamente en el campo de la
comunicación a las entidades que patrocinamos y a su trabajo. Eramos concientes del éxito de la
Fundación -y de otras organizaciones similares- en atraer la atención del público hacia temas
sociales críticos. En algunos casos, ésto se logró mediante intensas campañas publicitarias y
una inteligente utilización de los medios. En otros casos, aspectos “novedosos” del trabajo
mismo -por ejemplo el apoyo financiero recibido para la investigación o sus descubrimientos
tecnológicos- generaron el interés del público.

Nosotros también, mediante el uso de la metodología de la comunicación estratégica, pudimos

ayudar a las organizaciones que patrocinábamos a “contar su historia” de una forma que apoyara
sus políticas, sus investigaciones o su agenda de compromiso con las comunidades.

Pero esto no parecía ser suficiente. La verdadera fortaleza de la comunicación -el dar a la gente
la confianza y la convicción para apropiarse tanto del proceso como de los contenidos de la
comunicación dentro de sus comunidades- no estaba recibiendo el énfasis necesario y, con
demasiada frecuencia, ni siquiera estaba siendo considerada. En cierta manera, la comunicación
era equiparable a la declaración de impuestos. Tanto los individuos como las organizaciones
piensan en ella sólo cuando se acerca la fecha límite para presentarla y durante el resto del año
se la relega a una esquina remota de la conciencia.

Para mi -con una experiencia de más de 20 años escribiendo, en periodismo, producción de

audiovisuales, relaciones públicas, comunicación corporativa y filantropía- ésto simplemente no
basta. Creo que puede y debe haber una forma mejor de hacer comunicación. Asi que nos
pusimos en la tarea de encontrarla. Le pedimos a muchas personas de gran talento,
provenientes de muy diferentes países, que se unieran a nuestra pesquisa.

Este documento describe una forma de enfrentar la siguiente fase de la comunicación en favor
de una causa. Nuestra forma de pensar ha sido influenciada en gran medida por aquellos que
nos han antecedido y por los campos en que han sido pioneros: mercadeo social, relaciones
públicas y comunitarias, comunicación para el desarrollo y comunicación estratégica.

Las ideas expresadas en este documento y la pesquisa que estamos realizando como resultado
de las inquietudes mencionadas arriba, reflejan una forma de abordar el problema que (hemos
encontrado) funciona bien a muy diferentes niveles -tanto en una aldea africana al sur del Sahara
como en un barrio de Nueva York. El trabajo que estamos desarrollando tiene como base los
intereses, deseos y destrezas de los grupos que son los receptores de la comunicación; los
mismos grupos que deberían controlar la forma y el contenido del proceso de comunicación.

Con gran satisfacción hemos descubierto el poder aglutinador de esta indagación. Durante los
últimos meses hemos encontrado que virtualmente todas las personas con quienes hemos
hablado -desde activistas hasta líderes de comunidades o de ONGs, hasta legisladores,
académicos, hombres de negocios, ejecutivos de otras fundaciones- han tenido una reacción
similar: “Maravilloso -quisiera saber más”. Estas respuestas nos motivan y alimentan nuestro
entusiasmo.

Estamos usando el término “comunicación para el cambio social” como una forma útil de
organizar y pensar. Este trabajo está basado en una premisa simple: Es posible encontrar
formas efectivas de usar la disciplina de la comunicación para contribuir a acelerar el ritmo del
desarrollo. Sabemos que cuando la comunicación se convierte en un elemento integral del
proceso de desarrollo y se la ejecuta inteligentemente, el proceso de desarrollo es más
sostenible. Creemos también que una intensa labor proselitista es necesaria para contribuir a
que la comunicación sea aceptada como el factor integral que es dentro del proceso de
desarrollo.

El propósito de este documento es actualizar al lector sobre el campo de la comunicación para el

cambio social, e informarlo sobre las conclusiones de la conferencia que sobre este tema tuvo
lugar en Ciudad del Cabo (Suráfrica), en Octubre de 1998, bajo el patrocinio de la Fundación
Rockefeller. Tanto este informe como la conferencia se basan en los principios filosóficos de la
comunicación para el cambio social.

El objetivo de este documento, escrito por James Deane del Instituto Panos y yo, es estimular la
reflexión y generar discusión. Somos concientes de que tenemos más preguntas que respuestas
-y de que en ciertas áreas simplemente no hay respuestas. Pero confiamos en que hemos
resaltado los aspectos más importantes y propuesto algunas ideas innovadoras que pueden ser
adaptadas y transmitidas a muchas comunidades alrededor del mundo. Quedamos a la espera
de sus reacciones.

INTRODUCCION

Este documento es un informe sobre el estado actual del campo conocido como comunicación
para el cambio social, el cual se encuentra en plena evolución. Las ideas expresadas aqui son
una compilación de los aportes de una red de profesionales de todo el mundo, establecida por el
Departamento de Comunicación de la Fundación Rockefeller, para ayudarnos a explorar nuevas
ideas y someter a prueba conceptos innovadores sobre la comunicación.

La comunicación para el cambio social es parte de una evolución de la metodología de la

comunicación, que puede contribuir a acelerar el desarrollo global. El proceso se inició en el
primer cuarto del Siglo XX, cuando empezaron a utilizarse herramientas de la publicidad para
llamar la atención hacia problemas sociales, tales como el hambre y las enfermedades. Esto
generó una dependencia de las relaciones públicas como medio para identificar los grupos de
interés y de diseñar programas que se ajustaran a los intereses de la audiencia. Más
recientemente, el mercadeo social se volvió central. Técnicas sofisticadas de mercadeo y
publicidad vinculada a problemas empezaron a ser utilizadas para influenciar el comportamiento,
tanto individual como social -por ejemplo, convencer a las parejas en los países pobres de la
necesidad de usar anticonceptivos. El siguiente paso fue la introducción de la comunicación para
el desarrollo y la comunicación estratégica. Esta última considera, con razón, que la
comunicación es un proceso, más que una serie de productos.

En las páginas siguientes, los dos autores sostenemos que la comunicación para el cambio
social es una forma particular de hacer comunicación -y una de las pocas aproximaciones que
puede ser sostenible. Esta sostenibilidad se debe, en gran medida, a que los individuos y
comunidades afectadas se han apropiado tanto del mensaje como del medio - del contenido y
del proceso.

Creemos que ésta aproximación puede contribuir a acelerar el ritmo del desarrollo. De esta
premisa básica pasamos a preguntarnos “si” (y “¿cómo?” y “¿dónde?”) podríamos encontrar
trabajos interesantes e individuos comprometidos, que nos permitan poner a prueba la
efectividad de ésta aproximación.

Para poder hacer este trabajo, la Fundación Rockefeller reunió un grupo de activistas sociales,
académicos, cineastas y periodistas, representantes de agencias y fundaciones donantes,
expertos en comunicación electrónica, proveedores de servicios, y comunicadores profesionales.
Las ideas presentadas en este documento son un reflejo de las discusiones sostenidas durante
dos conferencias -una en Abril de 1977, en el Centro de Estudios y Conferencias que la
Fundación tiene en Bellagio (Lago Como, Italia), la otra en Ciudad del Cabo, Suráfrica, en
Octubre de 1998.

En Bellagio nos comprometimos con una nueva agenda para la comunicación global: con una
comunicación que otorga poder (empodera, “empowers”) a la comunidad, que va de “muchos-a-
muchos” (horizontal vs. de arriba-abajo), que le da voz a los hasta entonces no escuchados y
que hace énfasis en contenidos y propiedad locales. Las acciones a seguir, sobre las que nos
pusimos de acuerdo al final de la conferencia, incluyen el compromiso de convencer a otros del
valor de esta aproximación (ampliar el debate), publicar escritos sobre la eficacia de este
enfoque, y continuar estudiando sus perspectivas en un escenario global. Durante la reunión de
Ciudad del Cabo continuamos nuestra pesquisa con un grupo más amplio de personas. Allí
desarrollamos una definición concreta y más incluyente de la comunicación para el cambio
social; establecimos un perfil de las destrezas y atributos necesarios para realizar éste trabajo;
empezamos a trabajar en una “caja de herramientas” (“kit del practicante” o “de transferencia de
conocimiento”), con la cual fuera posible desarrollar éstas destrezas/recursos necesarios;
llegamos a un acuerdo en cuanto a indicadores para evaluación, e identificamos organizaciones
e individuos que nos gustaría involucrar en este trabajo.

Lo que sigue es una explicación más amplia del valor y los beneficios de la comunicación para el
cambio social.
UN CONTEXTO PARA UNA NUEVA FORMA DE PENSAR

LA PREMISA

La iniciativa está basada en una premisa simple: desarrollos recientes -en tecnología de la
comunicación, en los sistemas políticos, y en los medios, y los nuevos problemas producto del
desarrollo- sugieren la necesidad de asignarle a la comunicación un papel mucho más amplio, y
radicalmente diferente, dentro de los programas para el desarrollo.

Simplificando un poco, a la programación de la comunicación se le han atribuido tres funciones,

tanto en la concepción misma de los planes de desarrollo como en su práctica:

Primero, su papel ha sido el de informar y persuadir a la gente de que adopte ciertos

comportamientos y prácticas que les son beneficiosos: por ejemplo, informarle sobre cómo
protegerse del VIH y persuadirla de usar condones; persuadirla de la importancia de vacunar a
sus hijos e informarle sobre cuándo y dónde pueden hacerlo; persuadirla de que una simple
solución de sal y azúcar puede curar la diarrea e informarle sobre cómo fabricarla; persuadirla de
tener menos hijos e informarle sobre cómo hacerlo.

Segundo, se la ha usado para mejorar la imagen y el perfil del trabajo de las organizaciones
involucradas en el desarrollo, con miras a aumentar la credibilidad de su trabajo, facilitar la
obtención de fondos y a -en general- mejorar la imagen de las organizaciones.

Tercero, a un nivel más focalizado, se ha utilizado la comunicación al interior de las comunidades

para facilitar las consultas acerca de iniciativas específicas.

La iniciativa de la comunicación para el cambio social considera que todos estos aspectos son
importantes y que el trabajo en el área de la comunicación recibe en general pocos fondos y está
subvalorado. Nuestra posición es que estos enfoques tradicionales de la comunicación son por lo
general insuficientes para enfrentar la realidad de los problemas del desarrollo. Ademas, estos
enfoques no siempre reflejan los cambios complejos que se están dando en el ámbito de la
comunicación en muchas sociedades de países en vía de desarrollo.

En este documento sostenemos que la comunicación puede jugar un papel más determinante en
facilitarle a la gente la toma de control de sus propias vidas y hacer una mayor contribución a
que sea posible para los ciudadanos y las comunidades establecer sus propias agendas en
relación con el desarrollo político, económico y social. En particular, puede contribuir a amplificar
las voces de los económica y politicamente marginados, incorporándolas a los debates públicos
y políticos del conjunto de la sociedad.

Creemos que la interacción entre la comunicación y el bienestar social en los países en vía de
desarrollo será redefinida radicalmente en los proximos años. La liberalización económica de las
comunicaciones, el uso de Internet, la telefonía celular y otras nuevas tecnologías, y un ambiente
político en proceso de cambio en la mayoría de estos países, coinciden en hacer del inicio del
nuevo milenio un momento crucial. Allí se verá qué tan exitosamente los países, y en particular
las naciones en vía de desarrollo, adaptan y explotan estos cambios.

La información en la sociedad no se reduce a permitirle a la gente saber lo que debería hacer o

pensar. La información es poder -le permite a los individuos y comunidades darle sentido a sus
vidas y forma a sus aspiraciones. Es decir, tomar el control de sus propias vidas. En muchas
regiones del mundo la gente tiene muy poco acceso a información proveniente de fuera de su
comunidad, información que le permitiría encontrar ese “sentido”.

En otras sociedades, a pesar de las múltiples posibilidades de acceso a información, sectores de

la población históricamente marginados y excluídos, continúan “sin voz” e “invisibles”, porque
quienes controlan los canales de información se niegan a compartir equitativamente el acceso a
ella. Los principios de la comunicación para el cambio social están enfocados hacia el uso de
una comunicación directa, de “muchos-hacia-muchos”, originada en las mismas comunidades
afectadas.

Los problemás inherentes a este tipo de aproximación son los mismos que han plagado durante
décadas la práctica de la comunicación: cómo evaluar el impacto, más allá del simple listado de
los productos elaborados o de la descripción de las impresiones recibidas; cómo planificar el
trabajo de comunicación para el cambio social, tanto a nivel micro (de la comunidad) como
macro (multinacional), y a menudo en ambos niveles, simultáneamente; y cómo transferir los
conocimientos y destrezas a aquellos que más necesitan una “capacitación”, quienes
frecuentemente viven y trabajan en zonas de difícil acceso. También enfrentamos el reto de
identificar los mejores ejemplos de los cuales podríamos aprender -se trata de aquellos casos
que ilustran la fuerza de la comunicación para el cambio social, sin ser demasiado simplistas.

El lenguaje es también un desafío: la idea de cómo explicar este tipo de aproximación en

términos fáciles de entender y usar, tanto por trabajadores de campo como por profesionales de
la comunicación.

Estos son los temas que debatieron los grupos convocados por la Fundación Rockefeller. En
este documento se presentan algunas consideraciones preliminares sobre posibles soluciones.
Otros temas, tales como la transferencia de conocimiento a nivel local, se encuentran aún en
etapas exploratorias y requerirán más estudio, pilotaje y aplicación, especialmente en las
naciones en desarrollo con escasos recursos humanos y financieros.

Sin embargo, estos interrogantes no deben ser entendidos como falta de convicción, ni nos
deben impedir adoptar en forma decidida la comunicación para el cambio social, cuyo potencial
permitirá salvar algunosd obstáculos importantes en el proceso de desarrollo.

¿QUE ES LA COMUNICACION PARA EL CAMBIO SOCIAL?

El papel que tradicionalmente se le asigna a la comunicación en los procesos de desarrollo es

principalmente el de buscar cambiar ciertos comportamientos individuales. Esta “comunicación-
para-el-cambio-de-la-conducta” puede ser descrita a grandes rasgos como el proceso de
entender la situación de un grupo y las influencias a que está sometido, de crear los mensajes
que correspondan a sus intereses dentro de esa situación, y de (mediante el uso de procesos y
medios de comunicación) persuadirlos de adquirir conocimientos y de cambiar los
comportamientos y prácticas que los colocan en situación de riesgo.

La comunicación para el cambio social, por otro lado, se define como un proceso de diálogo
privado y público, a través del cual las gentes deciden quiénes son, qué quieren y cómo pueden
obtenerlo. Por cambio social entendemos un cambio en la vida deun grupo soccial, de acuerdo a
los parámetros establecidos por ese mismo grupo. Esta aproximación busca especialmente
mejorar las vidas de los grupos marginados (tanto política como económicamente), y está guiada
por los principios de la tolerancia, auto-determinación, equidad, justicia social y participación
activa de todos.

Este enfoque intenta establecer un nuevo equilibrio en el acercamiento estratégico a la

comunicación y el cambio, trasladando el énfasis:

 de las personas como objeto del cambio... a los individuos y las comunidades como
agentes de su propio cambio.
 del diseño, prueba y distribución de mensajes... hacia el apoyo al diálogo y el debate
sobre temas claves de interés.
 del traspaso de información a cargo de técnicos expertos... a incorporar adecuadamente
esta información a los diálogos y debates.
  de centrarse en los comportamientos individuales... a centrarse en las normas sociales,
las políticas, la cultura y un medio ambiente adecuado.
 de persuadir a la gente a hacer algo... a debatir sobre la mejor forma de avanzar en un
proceso de colaboración.
 de expertos de agencias “externas” que dominan y guían el proceso... a otorgarle el
papel central a la gente más afectada por el problema que está siendo discutido.

El Punto de Partida:
Un Contexto de Comunicación que ha Cambiado...

El punto de partida de esta búsqueda es la creciente evidencia de que el “entorno de

comunicación” en el cual vive la mayoría de las comunidades del planeta, ha cambiado
radicalmente durante la última década. Ha cambiado no sólo en relación a la cantidad y calidad
de la información a la cual los ciudadanos tienen acceso, sino también en cuanto a las
posibilidades que los individuos tienen de comunicar su propia perspectiva sobre los temas que
les conciernen.

Este nuevo ambiente de la comunicación está determinado por tres tendencias entrelazadas:

1. Liberalización de los medios y desmonte de la regulación

2. Desarrollo de nuevas tecnologías de información y comunicación,
3. Contexto global -político y económico- en transformación.

En general, y con importantes excepciones, en los países en vía de desarrollo estas tendencias
llevan a l a descentralización de la comunicación, y hacia un modelo de comunicación más
fragmentado, horizontal, de la gente-para-la-gente. Esto implica el abandono de modelos de
comunicación centralizados y verticales.

En los países industrializados, la liberalización de los medios parecería implicar mayor

posibilidad de escogencia para los consumidores, lo que teóricamente significaría mayor
posibilidad de acceso a ellos. Sin embargo, en países como los Estados Unidos se ha
manifestado estimulando el crecimiento de grandes monopolios de los medios, y ésto se traduce
en muy poca contribución de las comunidades a la programación. Con la desreglamentación, la
programación de servicio público ha ido desapareciendo y para la mayoría de las organizaciones
comunitarias o minorías raciales llegar a ser propietario de una emisora o canal es prácticamente
imposible.

Este nuevo contexto de la comunicación tiene, en nuestra opinión, implicaciones importantes

para los planes de desarrollo, una importancia que se ve acentuada por el surgimiento de nuevos
problemas de desarrollo -tales como el VIH/SIDA-, que exigen nuevas actitudes frente a la
comunicación. Nuestra pesquisa sugiere que al comprender estos cambios y actuar de acuerdo
a ellos, se nos presentan no sólo muchas oportunidades, que deben ser aprovechadas, sino
también retos muy reales que deben ser enfrentados.

I.El Cambio en los Medios de Comunicación:

Liberalización y Desreglamentación

La mayoría de las personas en este planeta recibe la mayoría de la información sobre temas
externos a su comunidad inmediata a través de los medios impresos y de difusión abierta (radio
y televisión).

Hace 15 años, gran parte de la humanidad tenía una sola fuente para este tipo de información:
sus gobiernos. Los medios (tanto los de difusión abierta como los impresos) eran aburridos,
llenos de frases vacías, y su único propósito era transmitirle a la ciudadanía lo que debería saber
y pensar.

Dos tendencias generales cambiaron esta situación. Primero, desde el final de la Guerra Fría,
una combinación de presiones internas (generadas por los ciudadanos) y externas (a menudo en
forma de condiciones impuestas por donantes) han forzado a los gobiernos a relajar la censura y
a permitir una mayor libertad de expresión. Segundo, estas presiones de liberalización política se
han combinado con una liberalización económica y la desreglamentación de los medios.

El resultado en muchos de aquellos países con un fuerte control de los medios ha sido el
surgimiento de medios (prensa escrita, televisión y radio) dinámicos, generalmente populistas y
muy comerciales. Esto ocurre en la mayoría de los países en vía de desarrollo; en algunos de
ellos se crearon, además, nuevos medios comunitarios. Entretanto, los medios del viejo
monopolio estatal -en particular la radio- tienden a languidecer y pierden su audiencia frente a
una competencia más dinámica. Adicionalmente, se han visto enfrentados a un decreciente
apoyo del gobierno y un menor flujo de fondos estatales.

Estos cambios tienen implicaciones que plantean un reto a quienes trabajan en el campo de la
comunicación. Los monopolios de los medios establecieron una forma conveniente de comunicar
mensajes sencillos a grandes audiencias a través de un único medio. En ambientes mediáticos
más fragmentados esta posibilidad ya no existe y para acceder a la misma audiencia es
necesario enviar mensajes a través de diferentes medios, dirigidos a muchas audiencias
diferentes.

Y, tal vez más importante, el surgimiento de estos contextos de comunicación más complejos y
dinámicos plantea una pregunta de fondo: ¿A qué tipo de información tiene acceso la gente? ¿Le
otorga fuerza y voz a los sectores más pobres de la sociedad o contribuye, por el contrario, a
marginarlos aún más, económica y socialmente?

En los peores casos, ésto último ha sido el resultado de los nuevos contextos de comunicación.
Se ha pasado de transmitir propaganda estatal indigerible y dogmática, a transmitir una dieta
uniforme de música popular, a menudo occidental. En algunos países, los noticieros oficiales
fueron reemplazados por la ausencia de noticias, o por una información sensacionalista, inexacta
o irrelevante para la vida cotidiana de la gran mayoría de la audiencia, o por noticias tomadas en
su totalidad de fuentes internacionales. Dado que a menudo operan en un contexto anárquico de
regulación, las estaciones y canales -comerciales y privados- no tienen ninguna obligación de
emitir nada diferente a entretenimiento. En los casos más extremos, los medios han propiciado la
intolerancia, la fragmentación y el tribalismo. El ejemplo más lamentable es la “radio del odio”
-RTML de Rwanda, que contribuyó a que se perpetraran masacres en ese país.

Pero hay otros ejemplos. Los medios comerciales y comunitarios (y, en algunos casos, hasta
organizaciones de noticias y medios estatales revitalizadas) se las han ingeniado para atraer
grandes audiencias con una programación atractiva, popular e informativa. En Kampala, Uganda,
la estación de FM Radio Capital atrae algunas de sus mayores audiencias con su programa
Capital Doctor, en el cual se dan consejos e información sobre sexualidad, el VIH/SIDA y otros
aspectos de la salud. En Suráfrica, una propuesta de “edu-entretenimiento”, Soul City, que tiene
como escenario una barriada de Johannesburgo, se ha convertido en una de las telenovelas más
populares del país, a la vez que educa a la gente acerca de la diarrea, el VIH/SIDA y otros
temas.

En Suráfrica, la desreglamentación fomentó la creación de más de 80 estaciones comunitarias

de radio, que transmiten en 15 idiomas. Estaciones comunitarias han incursionado exitosamente
en el mercado de las comunicaciones, a menudo quitándole audiencia a emisoras de servicio
público bien establecidas. Las estaciones comunitarias no sólo le ofrecen a las comunidades
información relevante para sus vidas, sino también una voz para hacer públicas sus
necesidades. En Ciudad del Cabo la pequeña estación comunitaria Radio Zibonele se sirvió de
los sentimientos de inconformidad de su audiencia para jugar un papel clave en la mediación y
resolución de una guerra entre pandillas en la comunidad, guerra relacionada con el negocio de
los taxis (ver Apéndice I para más detalles).

De hecho, el éxito de la radio comunitaria comprueba, a pequeña escala, que las condiciones
están dadas para aplicar los principios de la comunicación para el cambio social en muy
diferentes contextos alrededor del mundo. La radio comunitaria ha tenido éxito no sólo en el
Africa al sur del Sahara sino además en sitios donde otros medios fracasarían, desde el noroeste
canadiense hasta el sureste asiático.

Sometidos a presiones similares, los medios escritos también están cambiando y muestran un
cubrimiento más entretenido, más accesible al público, y a menudo más penetrante, de las
noticias. Estos cambios muestran cómo -en los medios impresos, en particular- un periodismo de
mala calidad debilita muchas otras formas de discurso social y político, mientras que un
periodismo de alta calidad puede tener el importante papel de fomentar y estimular debates
públicos constructivos. Un periodismo bien informado, investigativo, puede introducir el elemento
clave de exigir responsabilidad, de exigir la rendición pública de cuentas. Esta “rendición de
cuentas” (accountability) es exigible tanto a los gobiernos, como a organizaciones
internacionales, ONGs y otras instituciones de la sociedad civil.

Finalmente, durante la última década ha habido un auge de la transmisión satelital. El sur de

Asia, por ejemplo, donde habita una quinta parte de la población mundial, se encuentra al
alcance de las transmisiones de por lo menos 50 satélites. En la India, Pakistan y Bangladesh
solamente, hay más de 70 millones de hogares con un receptor de TV, lo que significa una
audiencia de 300 millones. En el año 2007, la teleaudiencia en esos países será de 550 millones
de personas. La mitad de ellas estará conectada a cable y tendrá acceso a los 350 canales que
para entonces estarán disponibles.

Estos cambios no se aplican a todos los individuos en todos los países, pero de una forma u otra
afectan a la inmensa mayoría de las personas, en casi todos los países. El nuevo contexto
plantea muchos problemas, pues llegar a muchas personas con un mensaje preparado es cada
vez más difícil y costoso. Pero este nuevo contexto también brinda oportunidades únicas:
trabajar con las comunidades, permitiendo que sus voces sean escuchadas; facilitarles el acceso
a la información que les dará poder; contribuir a configurar ambientes de comunicación que
funcionen a favor de la gente y no en su contra.

II. Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación

La actual revolución en las tecnologías de la información representa probablemente el conjunto

más profundo de desarrollos tecnológicos que la humanidad haya experimentado desde la
Revolución Industrial. Las innovaciones de Internet -y del correo electrónico, en particular- han
transformado la capacidad de comunicación en países con infraestructuras de
telecomunicaciones a menudo dilapidadas, y han posibilitado el acceso a mucha más
información sobre temas globales. La disminución de los costos y el aumento en el acceso a la
telefonía significan que un creciente número de personas tiene la capacidad de comunicarse
rápidamente más allá de sus comunidades inmediatas, creando nuevas oportunidades, tanto
económicas como para el diálogo social y político.

Para muchos participantes en esta iniciativa de comunicación para el cambio social, éstas
tecnologías representan una inmensa oportunidad:

 El control centralizado de la información por parte de los gobiernos o de intereses

económicos se ha vuelto más difícil. Los sistemas políticos encuentran que cada vez es
más difícil controlar la información que sus ciudadanos reciben, y monitorear o limitar la
forma en que se comunican entre ellos. La tecnología está -para bien o para mal-
 facilitando el acceso a información no censurada ni sometida a filtros. La tecnología está
siendo modernizada más rápidamente en aquellas áreas donde su demanda está más
claramente definida por los usuarios.
 La capacidad de los individuos de tener acceso a información aumenta sustancialmente.
 La capacidad de las comunidades de organizar, abogar y cabildear más allá de sus
fronteras físicas se incrementa.
 Para los habitantes y las organizaciones de los países en vía de desarrollo comunicar
información -sobre sus aspiraciones, necesidades, experiencias, análisis- se vuelve más
barato, tiene más fuerza y alcanza una mayor difusión.

Pero también debemos reconocer las limitaciones de estas tecnologías. En particular, la “brecha
informativa” entre los ricos y los pobres es muy grande. Una de las Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC) más baratas -el teléfono- nos ilustra qué tan aparte se
encuentra hoy el mundo de los pobres del mundo de los ricos, en cuanto al acceso a éstas. Una
cuarta parte de los países del mundo tiene menos de una línea telefónica por 100 habitantes. La
mayoría de las personas en los países en vía de desarrollo -el 60% del total- vive en áreas
rurales. Pero en estos países más del 80% de las líneas telefónicas se encuentran en áreas
urbanas1. La distribución de las nuevas TICs no es más equitativa. El 84% de los teléfonos
celulares, el 91% de los aparatos de fax y el 97% de los usuarios de Internet se encuentra en los
países desarrollados.

Sin embargo, las telecomunicaciones se están volviendo más baratas, más confiables y más
accesibles, y éstas tendencias se mantendrán. A pesar de las limitaciones, parece probable que
estemos presenciando el surgimiento a nivel internacional de estructuras organizacionales
basadas más en redes que en jerarquías. Es en esta revolución donde se manifiesta más
poderosamente el aumento en la comunicación horizontal, persona-a-persona, la cual crea
oportunidades profundamente nuevas para debates públicos y políticos más incluyentes.

III. Un medio Político y Económico en Cambio

El colapso de la Unión Soviética y el fin de la Guerra Fría han tenido profundos efectos, y aunque
un análisis exhaustivo de ellos está por fuera de los límites de este documento, debemos
mencionar sí dos aspectos centrales.

El primero es un creciente, aunque no constante, proceso de democratización y liberalización

política, que se ha manifestado en gran parte del mundo en desarrollo durante la última década.
Muchos de los países con regímenes altamente centralizados, unipartidistas, y muchas
dictaduras, son ahora democracias multipartidistas o tienen al menos sistemas políticos más
abiertos.

Segundo, esta liberalización política ha estado acompañada por una -aún más profunda-
liberalización económica. Hemos presenciado el rápido desarrollo de una nueva economía
global. Como dice Manuel Castells, “por primera vez en la historia todo el planeta es capitalista,
ya que aún las pocas economías centralizadas que quedan sobreviven o se desarrollan a través
de sus vínculos con mercados globales, capitalistas.” Como están descubriendo todos los
gobiernos -incluido el de China-, mantener un control centralizado y estrícto de la información en
una economía de mercado (la cual, a su vez, depende de la tecnología de las comunicaciones)
es no sólo difícil sino con frecuencia ineficaz.

A la fragmentación y descentralización de la información descrita arriba se contrapone

potencialmente un aumento en la concentración de la propiedad en las industrias de los medios y
la comunicación, fomentada por la globalización. De acuerdo al Informe sobre la Comunicación
Mundial 1997 de la UNESCO, “conglomerados internacionales (de medios de comunicación)
están surgiendo, cuyo fin es controlar no sólo los sistemas de transmisión (manufactura, redes,
cable, satélite, etc.) sino también los programas que transmiten.” Una creciente avalancha de
fusiones y adquisiciones durante los últimos años ha llevado al surgimiento de unas pocas
“compañias mundiales”, que actualmente dominan el mercado global de los medios. Time
Warner Inc., News International, Sony, Finivest y Bertelsman tienen cada uno ventas anuales de
más de US$ 10mil millones, un creciente porcentaje de los cuales es generado por fuera de los
Estados Unidos. Esta tendencia es aún más grave dada la convergencia entre las industrias de
medios y telecomunicaciones, que lleva a una mayor concentración de la propiedad.

Tal concentración quizás no sea tan importante y tal vez pueda ser contrarrestada por los
modelos de comunicación más horizontales y descentralizados descritos arriba. Pero ambas
tendencias -hacia una descentralización de la producción de información, independiente de los
gobiernos, y hacia una concentración de la propiedad de los medios de comunicación, en manos
de las transnacionales- deben interesar a todas las personas involucradas en la comunicación.
Esas tendencias están íntimamente ligadas a la pregunta sobre quién controla la información que
la gente recibe.

La Comunicación y los Problemas Emergentes del Desarrollo

Estos cambios en los ambientes de la comunicación se dan simultáneamente con cambios

importantes en la forma en que concebimos el desarrollo. Algunos de los más importantes retos
para el desarrollo, surgidos durante la ultima década, han planteado nuevos interrogantes.

Temas tales como el VIH/SIDA, la salud reproductiva y los derechos reproductivos, y otros como
el uso del tabaco, han destacado más claramente que nunca cómo las enfermedades están
relacionadas no sólo con la pobreza y la desnutrición, sino también con los prejuicios, la
desigualdad social, política y económica, y con la desarticulación del tejido social. Estos temas
han atraido la atención sobre aquellos contextos sociales y políticos en los cuales los temas de
sexo y sexualidad son habitualmente reprimidos o son difíciles de debatir en público.

Estos problemas, de gran complejidad, están obligando a las sociedades a cambiar -a cuestionar
costumbres y prácticas (sociales, políticas y religiosas) fuertemente arraigadas. De etsa amplia
gama de temas -que va del VIH a los derechos reproductivos, de la violencia doméstica a la
mutilación genital de la mujer- se desprende la necesidad de un cambio social y político más
ámplio. Este cambio está determinado tanto por lo que sucede dentro del país, como por los
debates a nivel internacional. Pero si ha de ser sostenible, el cambio tiene que originarse desde
adentro de la sociedad.

Los medios por los cuales una sociedad cambia, y quién dispara estos cambios, son temas
difíciles, que generan discusión. En parte, estos cambios vendrán de la educación sobre temas
tales como el uso del condón -pero muchos de los cambios más profundos que deben darse en
las sociedades, tales la equidad de género, deben ser el producto de la abogacía y de debates
públicos vigorosos, dentro de (y entre) las sociedades.

Tales debates dependen fundamentalmente de la comunicación: de comunicación dentro de las

sociedades, dentro de la familia, dentro de las comunidades, a través de la argumentación
política; y de la comunicación entre sociedades, al nivel del individuo, de la comunidad y de la
sociedad global. La capacidad de la gente para comunicarse está íntimamente ligada a su
capacidad para realizar cambios.

Resumiendo, un nuevo modelo de comunicación podría estar surgiendo de una mezcla de

cambios políticos, tecnológicos, económicos y sociales. Este modelo es descentralizado,
pluralista y democrático; busca empoderar (empower) a la gente, más que persuadirla; fomenta
el debate entre los ciudadanos, dentro y entre las comunidades y entre los ciudadanos y el
gobierno. Este modelo prevee una comunicación progresivamente más horizontal, que le
permitirá a los individuos comunicarse entre ellos fácilmente y a bajo costo. También implica la
desintegración progresiva de las tradicionales vias de comunicación, monolíticas y verticales, en
las cuales los gobiernos son dueños de las estaciones de radio y televisión, lo que les permite
controlar el flujo de la información.

Conclusión: Crear las Condiciones para el Cambio

La Fundación Rockefeller ha respondido a un creciente cuerpo de evidencia y a la opinión de

expertos, que señalan que el papel de la comunicación en los países en vía de desarrollo está
cambiando y que las estrategias de quienes trabajan en el campo del desarrollo deberían
modificarse simultaneamente. La indagación de la Fundación está basada en la premisa de que
los cambios que se están dando en la comunicación y en la sociedad pueden tener implicaciones
profundas, tanto en las estratégias de los donantes como en los planes de desarrollo. Se asume
también que tanto el análisis como la formulación de esta premisa siguen siendo deficientes.

La concepción de la comunicación para el cambio social implica una reorientación fundamental

en el desarrollo. Sobretodo se trata de darle al público y a las comunidades la posibilidad de
formular sus propias agendas para el desarrollo -tanto a nivel de comunidad, provincia y nación,
como a nivel internacional.

El objetivo de esta concepción es establecer conexiones -en cada nivel y entre niveles. Implica
establecer conexiones entre las políticas globales de intercambio y las comunidades locales,
significa establecer conexiones entre muchos tipos de actividades diferentes. Por ejemplo, entre
los temas mismos (tales como VIH/SIDA, violencia intrafamiliar) y los medios que existen para
debatirlos y discutirlos: radio comunitaria, grupos femeninos de radioescuchas, medios
nacionales bien informados y dispuestos a escuchar, programación de calidad en los medios
(p.ej. Soul City), telecomunicaciones.

Esta concepción implica enmarcar y adelantar los debates en una forma y en un lenguaje que no
sean excluyentes. Implica la responsabilidad de los académicos en particular, pero en general de
todas las personas involucradas en el desarrollo, de comunicar las investigaciones y la
información no sólo a sus colegas, sino también al público general en los países en vía de
desarrollo. Implica “devolver” la investigación y el análisis a sus lugares de origen.

Tal vez lo que sugiere, por encima de todo, es que el papel más importante tanto para las
instituciones donantes como las de desarrollo, es crear un ambiente para el cambio. Sugiere que
estas organizaciones deben ser continuar impulsando y diseñando estrategias de desarrollo,
pero que, además, su papel es el de crear las condiciones bajo las cuales las sociedades de los
países en vía de desarrollo puedan evaluar, cuestionar y adaptar esas estratégias y empezar a
diseñar ellas mismas sus propios planes.

En esta concepción se busca crear nuevas oportunidades para someter al debate y al diálogo
públicos las decisiones sobre desarrollo y planeación y para permitirle al público -y no sólo a los
expertos- tener un papel más proactivo en dar forma al debate sobre los temas de desarrollo.

EL PROCESO DE BUSQUEDA

La Fundación Rockefeller ha estado involucrada en forma muy decidida en un proceso de

búsqueda intelectual sobre el poder de la comunicación, desde hace casi 60 años. Al final de los
años 30 el oficial de programas John Marshall creó el Seminario Rockefeller para las
Comunicaciones, cuya meta era formular un marco teórico que permitiera comprender el papel
de los medios masivos de comunicación en la cultura norteamericana. Bajo la dirección de
Marshall, la Fundación financió uno de los primeros intentos de documentar en forma cuantitativa
el efecto de la radio sobre los oyentes en los Estados Unidos. El trabajo se amplió en los años 40
con el apoyo a Paul Lazarfeld, quien inició el nuevo campo de la investigación en actitudes y
comunicación. Por esa época, la Fundación también aportó los fondos para la creación de la
primera revista sobre comunicación, Public Opinion Quarterly.
Es en éste contexto histórico que surgen las actuales iniciativas en comunicación, dirigidas a
promover una disciplina más amplia y sólida, conocida como comunicación para el cambio
social. La Fundación Rockefeller, como la mayoría de las otras fundaciones progresistas de los
Estados Unidos, está comprometida con la promoción de cambios sociales positivos -cambios en
las actitudes y los comportamientos, en la utilización de tecnologías y en el acceso a
oportunidades para mejorar la calidad de vida. Aunque tiene un papel importante en el campo del
desarrollo, el foco de atención de la Fundación sigue siendo predominantemente el conocimiento
científico. Sin embargo, en la agenda actual de prioridades de la Fundación ocupa un lugar
destacado la necesidad de influir sobre las normas y comportamientos de individuos y
comunidades -el tipo de cambio que requiere una comunicación sofisticada y sostenida.

Hace tres años empezamos a plantearnos las preguntas difíciles: ¿cómo podemos demostrar
que la comunicación -estratégicamente planeada e implementada- puede en realidad producir
los cambios sociales deseados? ¿Podemos probar que ésta forma de concebir e implementar la
comunicación es tan sistemática, científica, sustentable y medible como otras ciencias sociales?
Y ¿podemos ir más allá de la publicidad y de actividades de promoción, hacia una nueva forma
de pensar y realizar la comunicación, una nueva forma que parte de las necesidades sentidas de
la comunidad o de los grupos de interés, que involucra al receptor de la comunicación en la toma
de decisiones y que, muy importante, puede ser sostenida y replicada?

Las respuestas son “sí”, “tal vez” y “obsérvennos”.

Principiamos esta pesquisa en la forma en que se inicia gran parte del trabajo en esta Fundación
-con un grupo de gente que se reunió en una conferencia en Bellagio. Si bien éste puede no
haber sido un método original, el proceso de exploración utilizado -la metodología de conferencia
de búsqueda (“search conference”)- dió resultados alentadores. Reunimos gentes muy diferentes
con pocas cosas en común, excepto la convicción de que la comunicación DEBE hacerse en
forma diferente. Nosotros, individual y colectivamente, sabíamos que estábamos en la cúspide
de un giro evolutivo en la historia de la comunicación para el desarrollo. Sentíamos que nuestro
trabajo debía ir más allá de la adopción de la tecnología electrónica o de “conectar” a regiones
“no conectadas” del mundo. También creíamos -junto con otros, ciertamente- que la disciplina de
la comunicación puede estar pobremente definida, ser incomprendida y subvalorada y que sus
contribuciones al proceso de desarrollo son a menudo ignoradas.

Esperamos estar aportando elementos positivos al discurso; ciertamente no pretendemos

empantanarlo.

En el proceso de tratar de comprender qué deberíamos hacer y por dónde comenzar, nos dimos
cuenta de que el tipo de trabajo que debe hacerse en comunicación no ha sido hecho a menudo
-especialmente no en áreas pobres de las naciones en desarrollo más necesitadas. Parece ser
que un nicho particular para ésta red es el identificar las destrezas necesarias, desarrollar formas
de capacitación, y llegar a aquellas personas y comunidades que con mayor certeza sean de
escasos recursos. Más adelante, trabajaremos con éstas personas y comunidades para llevarles
la comunicación para el cambio social.

Llegamos a este trabajo confiando humildemente en que, en última instancia, el desarrollo no

puede darse -en virtualmente ningún sector- sin procesos de comunicación innovadores y
sostenidos.

¿DONDE SE ESTA DESARROLLANDO UN BUEN TRABAJO?

Algunas de las preguntas que se nos hacen con frecuencia son: “¿Cómo es la comunicación
para el cambio social?” “¿Quién la practica?” y “¿Dónde está su mayor potencial?”
Al buscar experiencias ilustrativas de “buena práctica”, es importante recordar los principios de la
comunicación para el cambio social: otorga poder a los individuos y a las comunidades, los
involucra en la toma de decisiones que mejoran sus vidas; va de muchos-a-muchos; está basada
en ideales democráticos; permite que sean oidas voces que no estaban siendo escuchadas; las
comunidades controlan tanto el proceso de comunicación como los contenidos de los mensajes
que reciben. Esto podría parecer excesivo -rayano en lo ideal y poco práctico. Pero, aún así,
hemos encontrado ejemplos innovadores de trabajo en comunicación social en varios sitios.

Nuestro trabajo en los Estados Unidos, Africa y Asia nos ha mostrado que los más probables
practicantes de la comunicación para el cambio social son organizaciones pequeñas, en
dificultades y con muy pocos recursos. En cierta medida, la comunicación para el cambio social
se convierte en una forma de supervivencia. Con poco personal, un presupuesto bajo y
enfrentadas a medios de comunicación reacios a cubrir aspectos sociales en forma profunda,
algunas ONGs y organizaciones comunitarias han descubierto cómo trabajar con la gente más
afectada, para hacer que el proceso de comunicación funcione.

En Africa y Latinoamérica se destaca el movimiento de la radio comunitaria. Por definición, el

éxito de las estaciones de radio comunitarias depende de que tengan control local, participación
ciudadana, programación basada en temas locales y acceso abierto. Sin embargo, la radio sigue
siendo esencialmente un método vertical (arriba-abajo). Es decir, alguien decide qué se
transmite, el programa se emite y la audiencia lo recibe pasivamente. Las mejores estaciones de
radio comunitarias, tales como Cape Flats Bush Radio (Suráfrica), Radio Zibonele en la
comunidad Khayelitsha, Ciudad del Cabo (Suráfrica), y la estación comunitaria de la barriada
Alexandra (Johannesburg, Suráfrica), están centradas en la participación de la audiencia. Los
nuevos programas tienen su origen en sugerencias que los oyentes hacen telefónicamente a las
estaciones, o cuando trabajan como voluntarios en ellas. Problemas importantes de las
comunidades se discuten en directo -y la resolución de los conflictos ocurre en tiempo real.

El contacto con la gente es diario y contínuo -las estaciones comunitarias son parte vital de los
vecindarios en los cuales operan. Ellas no solo “cubren” temas importantes - la estaciones guían
la comunidad en la toma colectiva de decisiones.

El Apéndice I incluye la descripción de tres estudios de caso, que reflejan muchos de los
principios de la comunicación para el cambio social.

UN DESAFIO CLAVE:
MEDIR EL IMPACTO

No es necesariamente nuevo o sorprendente afirmar que la comunicación juega un papel

importante en promover el cambio social, y sin embargo relativamente pocos fondos se destinan
a este campo. Mientras que los argumentos a favor de este tipo de programación aumentan -por
las razones ya expuestas-, quedan aún obstáculos importantes, que impiden obtener mayor
apoyo.

Gran parte de este trabajo consiste en estimular el diálogo y el debate al interior de las
comunidades y entre el público y -cuando funciona mejor- en asegurar que los motores del
cambio sean la misma comunidad y el público. En consecuencia, mucho del trabajo es
impredecible y lleno de riesgos. Como el diálogo y el debate son los objetivos inmediatos y son
difíciles de medir o de atribuirlos a una intervención particular y porque -como sabemos- el
cambio social es normalmente muy lento, este tipo de trabajo es muy difícil de valorar y evaluar.

De hecho, muchas de las iniciativas en comunicación que actualmente reciben financiación

-particularmente las relacionadas con cambios en el comportamiento- atraen apoyo no tanto
porque se tenga la impresión de que están enfrentando los problemas importantes, sino porque
se puede afirmar que han originado un cambio. En el campo del VIH/SIDA, por ejemplo, muchos
de los fondos para iniciativas en comunicación han estado dirigidos efectur cambios en los
comportamientos individuales. Como muchas de las personas involucradas lo admitirían, gran
parte de este trabajo ha tenido un impacto sustancial pero no ha buscado cambiar los factores
subyacentes que alimentan esta -aún creciente- epidemia: pobreza, exclusión social, prejuicio y
discriminación, migraciones y sistemas de salud deficientes.

Tales problemas son fundamentales. La comunicación para el cambio social puede ser sólo una
parte de la verdadera solución; puede contribuir a que la gente diseñe su propia agenda, articule
sus propias prioridades y deseos sobre cómo enfrentar la epidemia. Puede también contribuir a
moldear los debates públicos y la discusión sobre las políticas en los países en vía de desarrollo.
La comunicación para el cambio social puede tambien lograr que los donantes sigan estos
debates y respondan a ellos.

Evaluar el impacto en esta área sigue siendo difícil pero no es -creemos- imposible. Significa, sí,
que debemos desarrollar nuevas metodologías para hacerlo.

Medición y Evaluación2
¿Por qué Medir el Impacto?

Los donantes tienen el derecho a (y el deber de) exigir la evidencia de que sus fondos han sido
invertidos adecuadamente y de que se ha logrado con ellos lo esperado. Pueden tambien exigir
la evidencia de que los eventuales cambios efectuados en los proyectos, o la falta de resultados,
son justificados. Sin embargo, hay otras razones que explican por qué debemos medir el
impacto.

1. Rendición de cuentas -para poder rendir cuentas (es decir, para ser “accountable”) es
necesario conocer el impacto de las intervenciones en el campo de la comunicacion.
La rendición de cuentas se debe dar, primero que todo, ante la gente comprometida en
el acto de comunicación; el involucrarnos en aspectos importantes de sus vidas nos
impone esa responsabilidad. Además, proporcionalmente a sus medios, son ellos los
que hacen la mayor inversión de recursos.
2. Progreso - comprender qué sucede y si ésto es lo que la gente quiere que suceda.
3. Mejoramiento - la información sobre toda medición y evaluación es crucial, tanto para
tomar decisiones estratégicas de fondo, como para determinar pequeñas intervenciones
más precisas, que permitan optimizar las ganancias obtenidas de las inversiones ya
hechas.
4. Motivación - la constatación de logro es esencial para la motivación. Una buena
motivación es un elemento esencial de toda actividad, incluyendo los programas de
comunicación para el cambio social. Las personas involucradas ganan energía y
motivación al saber que se hacen progresos. No saberlo puede llevar a lo contrario.
5. Credibilidad - datos confiables sobre el impacto de la comunicación para el cambio social
incrementarán la credibilidad de este campo y la inversión -local e internacional- en él.

¿Qué Medir?

La meta a largo plazo de toda acción relacionada con el desarrollo es ver un cambio
positivo en los problemas críticos. Todos queremos menos pobreza, más empleo, más
igualdad de género, erradicación del VIH/SIDA, más niñas en las escuelas, mejores
logros educativos, menores tasas de mortalidad infantil y materna, mejor nutrición,
menor número de accidentes y no violencia. Esta sería la medida crucial del éxito. Estos
cambios pueden tomar cinco años, o una década, o -probablemente- mucho más tiempo.
Las gentes involucradas en iniciativas de comunicación para el cambio social necesitan
información más inmediata que les indique si lo que están haciendo está contribuyendo
al proceso global de cambio. No es posible adelantar un programa durante 15 años sin
evaluar su impacto, y encontrar que se estaban tomando medidas equivocadas. Se
requiere información más inmediata sobre la contribución de la comunicación al cambio.

Aunque las acciones de la comunicación para el cambio social tienden a tener objetivos
y metas menos específicos e inmediatos, es de todos modos necesario desarrollar un
conjunto de indicadores que midan e indiquen si se han hecho progresos, y que
determinen la naturaleza de la programación de los proyectos.

Estamos iniciando ésta tarea; en la reunión de Ciudad del Cabo -con base en la
información, análisis y perspectivas delineadas arriba- se hicieron sugerencias sobre
posibles indicadores:

 Expansión de los diálogos, debates y foros públicos y privados

El diálogo y el debate son cruciales. Ellos indican que las gentes están
involucradas en los temas de interés, están motivadas para estudiarlos con
cuidado, y que al menos algunos de los grupos que participan en el debate
cuestionan las posiciones más ortodoxas, que pueden estar contribuyendo a
agravar los problemas más preocupantes. Por ejemplo, el papel de la mujer en
la política, la necesidad de una aproximación más abierta a los problemas de
salud sexual, igualdad de derechos para niños y niñas y la redistribución de la
tierra.
 Información mas precisa al realizar diálogos/debates

La precisión de la información es importante. Existen dos tipos de información.

Primero, hechos específicos, probados, como por ejemplo los relacionados con
un problema médico particular. Segundo, información que refleja en forma
correcta el contexto, las perspectivas y las opiniones de los grupos involucrados
en un debate sobre problemas más complejos, tales como la escolarización de
las niñas.

La información y las perspectivas se deben reflejar en forma precisa en los

diálogos, desde los diálogos privados entre amigos hasta los debates públicos
sobre políticas. Si esto se logra, es mayor la probabilidad de alcanzar un cambio
positivo.
 Disponibilidad de medios que le permitan a la gente o a las comunidades
incorporar sus voces al debate y al diálogo
 Aumento en el liderazgo y en los aportes a la definición de la temática, por parte
de los grupos que se encuentran en desventaja en el aspecto en discusión

Cualquiera que sea el foco de la acción de la comunicación para el cambio

social, las gentes en el centro del (los) problema(s) -aquellas que se ven más
afectadas en sus vidas cotidianas- deben participar en las decisiones
importantes sobre la iniciativa. Esto garantiza pertinencia y significado
-componentes vitales de cualquier intervención.
 Resonancia entre los grandes temas de interés y los intereses cotidianos de las
gentes

Las intervenciones de la comunicación para el cambio social deben estar

concebidas de tal forma que tengan resonancia, tengan sentido para la gente. La
gente debe poder identificarse con ellas. Por supuesto que éste es un principio
básico de toda comunicación, pero que puede ser muy fácilmente olvidado en
medio de los detalles complejos que rodean un tema como el efecto del
VIH/SIDA sobre la lactancia materna. Si un tema tiene resonancia hay una
mayor probabilidad de ímpetu y acción. No es posible concentrarse en todos los
 aspectos de un problema. Raramente se puede escoger de antemano el tema
que tenga resonancia. Este emergerá y entonces hay que darle énfasis.
 Vincular gentes y grupos que tengan intereses similares, y que de otra forma no
entrarían en contacto

Uno de los momentos cruciales en todo proceso de cambio se da cuando grupos

diferentes forman alianzas con un objetivo general común, dentro de un marco
flexible de colaboración. Cada grupo desarrolla su actividad, pero sabiendo que
está contribuyendo a un proyecto mas grande. Por lo tanto, se puede considerar
que actividades que unen a la gente y contribuyen a la formación de alianzas
contribuyen a un cambio positivo.

¿QUE SIGUE?

En la comunidad de las ONGs, tanto en los países industrializados como en las naciones
menos ricas, hay un gran potencial para aplicar la metodología de la comunicación para
el cambio social y para estimular su uso. Los principios de la comunicación para el
cambio parecen obvios para quienes nos desempeñamos en los campos del desarrollo,
la filantropía y el trabajo social. Ellos llegan a la esencia misma de nuestro trabajo -es
decir, contribuyen a crear soluciones locales a los problemas sociales más críticos.

Sin embargo, las soluciones obvias son las que más a menudo se pasan por alto. “Por
supuesto que las técnicas de comunicación innovadoras son esenciales”, oimos con
frecuencia. “Por supuesto que debemos otorgar a ‘los de abajo’ el control sobre sus
propias historias y sobre la forma en que éstas deben ser narradas. Es claro que la
comunicación ‘horizontal’ es más efectiva que una vertical, de arriba-abajo”, opinamos
todos.

Pero, en demasiadas instancias, el “cómo” sigue siendo un misterio. O, más

exactamente, no estamos seguros de “cómo hacer que funcione”.

Creemos que un aspecto clave para responder el “cómo” es reclutar un grupo eficaz de
trabajadores de campo y pensadores, provenientes de todo el mundo, que tengan la
capacidad de entrar en contacto con otras personas, de entrenarlas y de poner en
práctica los principios de la comunicación para el cambio social. Estas personas deben
poder apoyar los trabajos que se estén realizando a nivel local y evaluar su efectividad.

La estrategia para impulsar la iniciativa de comunicación para el cambio social tiene

cinco puntas de lanza:

1. Clarificar los términos y definir -o tal vez refinar- el campo;

2. Identificar y describir las destrezas, atributos y recursos necesarios para la
comunicación para el cambio social. Durante la conferencia de Ciudad del Cabo
los participantes discutieron tanto la forma como el contenido del proceso de
adquisición de estas destrezas;
3. Desarrollar los sistemas y mecanismos de intercambio necesarios para difundir
globalmente el trabajo de la comunicación para el cambio;
4. Mantener la red de apoyo y conseguir apoyo adicional;
5. Utilizar medidas muy concretas para evaluar la efectividad y el alcance de la
comunicación para el cambio social.
Hemos avanzado bastante en el primer punto. Creemos tener muchas buenas ideas
respecto al segundo y el tercero. Cada día nos llegan nuevas y sorprendentes
manifestaciones de interés. El mensaje se está difundiendo, lo cual alimenta nuestro
espíritu proselitista. Y, como se muestra en este documento, existen diferentes formas
de evaluar, lo cual promoverá la agenda de la comunicación para el cambio social.

Pero aún quedan muchos interrogantes: ¿Podemos diseñar una “transferencia de

conocimiento” o modelo de capacitación (currículo) que pueda ser distribuído alrededor
del mundo fácil y económicamente? ¿Cuáles deberán ser los contenidos de este
modelo? ¿Quienes serán los capacitadores?¿ Cómo adquirirán ellos la información?
(¿Es, por ejemplo, una capacitación a través de Internet una opción viable?) ¿Podemos
establecer centros regionales de aprendizaje, basados en las realidades locales? ¿Cómo
entrar en contacto con las personas que viven en las regiones más necesitadas de este
tipo de conocimiento, pero que no cuentan con los recursos necesarios para tener
acceso a la capacitación?

O deberíamos, tal vez, preocuparnos menos por las destrezas y más por los atributos
personales?

En el futuro, debemos debatir las respuestas a éstas preguntas y analizar las posibles
soluciones, de acuerdo a las condiciones específicas de cada comunidad.

Al final de la conferencia en Ciudad del Cabo los asistentes nos comprometimos a una
serie de acciones, enumeradas a continuacion:

Definir/Refinar el Campo

Discutir en un documento la propiedad de los medios y sus implicaciones y la medida en

que ésta afecta la posibilidad de alcanzar las metas de la comunicación para el cambio
social.

Desarrollo de Destrezas/Capacitación/Transferencia de Conocimiento

Evaluar las necesidades de capacitación de las ONGs y de las organizaciones

comunitarias para hacer recomendaciones acerca de los métodos de capacitación.
Explorar el concepto de “co-producción” como una forma de ofrecer capacitación en
comunicación para el cambio social.

Crear una “caja de herramientas” piloto, con conjuntos de destrezas que puedan ser
probadas en el campo. Asociarse con otras organizaciones para realizar este trabajo.

Investigar, editar y publicar un compendio de historias de caso, que ilustren cómo

funciona la comunicación para el cambio social.

Aprender más acerca de cómo la comunicación -que es un proceso invasor- tiene

consecuencias intencionales y no-intencionales, que deben ser previstas y controladas,
especialmente en contextos políticos complejos.

intercambio de Recursos

Distribuir periódicamente información, reportes y artículos acerca de la comunicación

para el cambio social, tanto en forma impresa como por medios electrónicos, a traves de
redes globales, regionales y nacionales.

Cada miembro de la red debe compartir ampliamente información en su esfera de

influencia.

Mantener y expandir la red de profesionales que apoyan la comunicación para el cambio.

Crear un archivo, a través de una página Web, con los materiales aportados por los
miembros de la red. Usar otras estrategias de distribución.

Medición y Evaluación

Terminar y distribuir un documento de trabajo sobre medición y evaluación. Evaluar los

criterios a través de organizaciones sin ánimo de lucro con las cuales los miembros de la
red tengan contactos.

El camino que nos espera parece promisorio. Queremos agradecer a las casi 50
personas que iniciaron este viaje con nosotros y a los cientos de otros que han
expresado su interés en contribuir al avance de la disciplina. Confiamos en que a medida
que haya más información sobre este campo, aumentará también el número de
personas interesadas en él. Y confiamos en que el resultado de nuestra dedicación
colectiva a una comunicación más efectiva sea, finalmente, una mejor calidad de vida
para muchos.

AGRADECIMIENTOS

Este trabajo no habría sido posible sin el compromiso de los participantes a las dos
conferencias sobre el tema, patrocinadas por la Fundación Rockefeller. Queremos
expresar nuestra gratitud a estas personas, que invirtieron su tiempo, su talento y su
capacidad intelectual en este tema.

APENDICE I

Los siguientes tres segmentos describen proyectos que reflejan los principios de la
comunicación para el cambio social. El que hayan sido incluídos aquí no significa que
sean los perfectos representantes del mejor tipo de trabajo en el mundo, sino que su
aproximación ha sido exitosa.

Radio Zibonele: Khayelistsha, Ciudad del Cabo, Surafrica3

Al viajar por la autopista N2 desde el aeropuerto de Ciudad del Cabo, durante 12 km uno
tiene al lado una cerca de planchas de concreto. De vez en cuando se vislumbran
pequeñas chozas de tablas, con techos de láminas de zinc o de plástico, con piedras
sobre ellas. Un observador casual no se da cuenta de que más de 700.000 personas
viven al otro lado de esa pared, en el vasto arenal de Khayelistsha, donde funciona
Radio Zibonele. La estación salió al aire ilegalmente, bajo el gobierno del Apartheid,
como uno de los proyectos de una clínica local. Originalmente transmitía información
sobre temas de la salud, una vez por semana.

La declaración de principios de la estación dice: “Nuestro objetivo es elevar la calidad de

vida de nuestra gente, mejorando sus condiciones de salud. Todas las personas a las
que servimos se ven afectadas por mala salud y condiciones ambientales deficientes.
Radio Zibonele tiene el compromiso de compartir honestamente destrezas e información,
dandole así a la comunidad de Khayelitsha el poder de trabajar por una vida mejor.”

La estación -que ya no depende de la clínica ni de su patrocinador (el Centro de Medios

y Capacitación NPPHCN)- mantiene su compromiso de varias formas. Por ejemplo:
  La estación viene transmitiendo 19 horas diarias durante 5 días a la semana,
desde el 1ro de Enero de 1997.
 Un día martes el administrador de la emisora, Vusi Tshose, se enteró de una
posible huelga en las escuelas, debido al sobrecupo en ellas. Inmediatamente se
puso en contacto con el Ministro de Educación local y sirvió como mediador en
las reuniones entre las partes afectadas. Se reunieron el miércoles y el jueves, y
el viernes pudieron transmitir la noticia de que se había encontrado una solución
y se había evitado la huelga.
 Al finalizar el año escolar, los profesores de la escuela secundaria presentan
resúmenes de sus cursos para los estudiantes que están preparando sus
exámenes (matric standard 10 exams). Algunos jovenes de otras localidades
vecinas, donde no llega la señal, se quedan a dormir en Khayelitsha para poder
escuchar los programas. Los educadores creen que el resumen de los cursos y
los consejos sobre cómo presentar los exámenes, han contribuido a que más
estudiantes pasen las pruebas.
 Cuando grupos rivales de taxistas entraron en conflicto, que incluyó violencia y
guerra entre pandillas, fueron invitados a la estación radial para exponer su caso
y consultar a la comunidad sobre la forma en que se debería prestar el servicio.

La auto-ayuda es el tema fundamental de la estación radial. Su mayor fortaleza es que

los operadores conocen a sus oyentes. Como dijo un locutor voluntario: “si hay un
disparo nosotros también lo oimos. Si se corta la electricidad, también nos quedamos sin
luz”. Este conocimiento íntimo de la comunidad es una de las grandes ventajas de la
radio comunitaria, que la radio comercial no puede igualar. Casi toda la programacion de
Radio Zibonele se presenta en idioma Xhosa, con unas ocasionales frases en inglés.

De acuerdo a una investigación, Radio Zibonele tiene una audiencia de 105.000

personas, casi la tercera parte de todos los oyentes de radios comunitarias en la región
del Cabo Occidental. Ellos cubren sus costos mensuales de operación (unos US$ 5.000)
mediante publicidad y donaciones, pero no aceptan pauta publicitaria de fabricantes de
cigarrillos o bebidas alcohólicas, ya que esos son hábitos perjudiciales para la
comunidad. La sede de la emisora es un contenedor (de un camión), desde donde
trabaja un equipo de 4 personas a sueldo y 30 voluntarios, operando un transmisor de 20
vatios.

EcoNews: Información para la Toma de Decisiones en un Contexto Africano.

El Programa de Medios Comunitarios4

EcoNews Africa es una ONG que analiza desde una perspectiva africana temas de
medio ambiente y desarrollo a nivel mundial e informa sobre actividades locales,
nacionales y regionales, que contribuyen a la búsqueda de soluciones globales.

La organización se creó en Marzo de 1992, producto del interés de representantes de

ONGs en diseñar estructuras de comunicación efectivas, que facilitaran el flujo de
información acerca del desarrollo. Ellos querían que ésta información fluyera de las
poblaciones afectadas a los decisores y legisladores relevantes, promoviendo así la
participación de grupos de la sociedad civil en la toma de decisiones acerca de
problemas relacionados con el desarrollo sostenible.

Aunque registrada en Kenya, EcoNews opera a un nivel subregional, colaborando con

ONGs y otras organizaciones comunitarias en Kenya, Tanzania, Uganda, Djibouti,
Eritrea, Etiopía, Somalia y Sudán.
El principal objetivo del Programa de Medios Comunitarios es desarrollar en el oriente y
el sur del Africa estructuras de comunicación e información, administradas y controladas
por grupos de la sociedad civil. El objetivo es mejorar su capacidad de organizarse y de
participar activamente en el diseño de políticas.

El programa está basado en la premisa de que es esencial la existencia de medios que

sean propiedad de lascomunidades y estén bajo su control; en estos la producción debe
estar en manos de la comunidad, debe estar dirigida hacia ella y girar alrededor de sus
problemas. Este tipo de medios es esencial para poder realizar foros en los cuales se
examinen problemas de desarrollo, incluyendo temas como gobernabilidad y derechos
humanos -o la preservación de las culturas autoctonas y su sabiduría tradicional.

El Programa de Medios Comunitarios tiene tres componentes:

 Abogacía, a través de la Red de Medios Comunitarios de Kenya (Kenya

Community Media Network, KCOMNET): éste es un foro para comunicadores
profesionales interesados en promover el crecimiento de las comunicaciones
comunitarias en Kenya. Ellos abogan por el establecimiento de un marco
regulador que promueva el sector de los medios comunitarios, incluyendo la
radio comunitaria y el uso de nuevas tecnologías de la información y la
comunicación.
 El Proyecto Piloto para Africa Oriental: iniciado en Agosto de 1993, este proyecto
ayuda a las comunidades de tres aldeas remotas -que no tienen ni telefonía ni
energía eléctrica- a crear estructuras horizontales de comunicación, que les
permitirán compartir sus historias con el resto del mundo.
 Facilitar el trabajo del comité directivo de la Red de Medios Comunitarios del Sur
de Africa y Africa Oriental (COMNESA). Esta es una plataforma regional cuyo
objetivo es establecer en la región un movimiento de personas que trabajan en
comunicacion comunitaria.

El programa también ofrece ayuda técnica y colaboración en la búsqueda de fondos a

los grupos comunitarios de la región que trabajan para establecer estaciones de radio
comunitarias y aumentar el acceso a Internet.

El presupuesto anual de EcoNews, que financia el Programa de Comunicaciones

Comunitarias y otros cuatro proyectos, es de US$ 400.000.

Púlsar: Fortaleciendo la Radio Comunitaria con Communication Electrónica5

Agencia Informatíva Púlsar/AMARC

Púlsar fue creado por AMARC (Asociacion Mundial de Estaciones de Radio

Comunitarias) en Marzo de 1996, para alimentar tanto las estaciones de radio
independientes como las comunitarias con noticias locales, servicios sociales y otra
informacion útil para la sociedad civil. Era la primera iniciativa de este tipo en
Suramérica. De 38 suscriptores iniciales, Púlsar creció en dos años hasta los mil
suscriptores que tiene en la actualidad. La mayoría son emisoras de radio, pero algunos
son ONGs e individuos, los cuales usan la información obtenida con diferentes
propósitos: noticias, enseñanza y análisis político, por ejemplo. Todos los servicios son
gratuitos.

Desde el principio Púlsar ha buscado:

 1. Mejorar la calidad de la programación, establecer la credibilidad y aumentar el
impacto de la radio independiente y comunitaria en Latinoamérica.
2. Contribuir a modernizar y mejorar la tecnología de las estaciones de radio
independientes y comunitarias.
3. Garantizar la difusión de mejor información y conocimiento sobre los problemas
regionales y globales. Promover temas relacionados con el desarrollo
democrático, la integración regional, la paz, los derechos humanos y el derecho
a la comunicación.
4. Promover el pluralismo y la participación a los niveles local, nacional y regional,
dándole prioridad a aquellos sectores tradicionalmente excluídos.

Púlsar empezó publicando un boletín diario con 12 a 15 historias, 5 días a la semana. Un

año después publicaban, además, un Comunicado mensual y hacia finales de 1998
ofrecían los siguientes servicios especializados:

 El Línea, noticias editadas y distribuídas a lo largo del día, de lunes a viernes.

 Compendio, una recolección de todas las noticias producidas durante el día,
transmitido al final de cada día.
 Ciberbrujas. Producido en colaboración con la ONG boliviana REDADA, este
servicio semanal contiene noticias e información sobre la mujer latinoamericana.
 Ñuqanchik, servicio diario de noticias en Quechua, la principal lengua nativa de
la región andina, hablada por unos 8 millones de personas.
 Audio, un servicio diario de notas de audio, de 15 a 60 segundos de duración,
que contienen voces de las personas protagonistas de las noticias o anuncios de
interés público.

Púlsar utiliza el Internet (correo electrónico) para distribuir a las radios comunitarias
noticias acerca de Latinoamérica, para los latinoamericanos. Púlsar capacita tanto a
corresponsales locales como a emisoras en el uso de las nuevas tecnologías.

Debido a que muy pocas radios comunitarias utilizaban el correo electrónico o el Internet
cuando Púlsar inició sus actividades en 1996, la promoción de las nuevas tecnologías se
convirtió en una de las principales estratégias de ésta iniciativa. Ellos diseñaron y
distribuyeron a 350 estaciones de radio un diskette, Viaje Virtual, que explica las
ventajas de las nuevas tecnologías de la información. Hoy la página Web de Púlsar atrae
miles de visitantes cada mes (www.amarc.org/pulsar).

AMARC representa miles de estaciones de radio comunitarias alrededor del mundo y

tiene el compromiso de fortalecer la radio comunitaria.

APENDICE II

CONFERENCIA DE BELLAGIO DE 1997. PUNTOS RELEVANTES Y DECLARACION

DE PRINCIPIOS
Visión de la Comunicación para el Cambio Social

Sabemos que al poner en práctica los sistemas de comunicación se tiene la capacidad

de transformar vidas e influenciar el comportamiento de organizaciones, instituciones,
comunidades y naciones. Creemos también que durante demasiado tiempo los procesos
y sistemas de comunicación han estado concentrados bajo el poder de unas pocas
personas en los países industrializados, que usan su poder para homogeneizar las
culturas y las ideologías. Sabemos ésto y también que los sistemas y los procesos de
comunicación no son de fácil acceso para todas las gentes del mundo. Por lo tanto,
nosotros, los abajo firmantes, nos reunimos para proponer una visión de la comunicación
para el siglo XXI, que guíe nuestro compromiso colectivo para el cambio social positivo.

Esta visión está moldeada por los siguientes principios:

I. Cada voz tiene el derecho a ser oida y debe tener los medios para lograrlo.

II. Los sistemas de comunicaciónes y la tecnología deben, por lo tanto, estar al alcance
económico de todos, deben ser accesibles a todos.

III. Un proceso de comunicación que funcione en forma óptima debe permitir un flujo
constante de información, de muchos-hacia-muchos y no de uno-hacia-muchos.

IV. Las comunidades deben tener un papel central en la búsqueda de sus propias
soluciones de comunicación y en el desarrollo de sus propias estrategias de
comunicación.

Creemos que los procesos de comunicación sin mediadores, que nos permitirán
comunicarnos libre, directa y horizontalmente, nos darán una idea más clara de nuestras
propias posibilidades, enriquecerán nuestras culturas y crearán un diálogo sin límites, en
el que cada voz tendrá igual oportunidad de ser oída. De estos procesos de
comunicación surgirán, finalmente, sociedades esclarecidas, que valorarán la tolerancia,
la auto-determinación y la participación activa.

Creemos en el poder de transformar la conciencia que tienen imágenes fuertes, vívidas y

personales. Y creemos que las imágenes e historias que identifican y moldean un grupo,
una comunidad o un pueblo deben -en primera instancia- ser creadas por ellos mismos.

Creemos que las culturas del mundo no deben ser subyugadas por las culturas de las
naciones industrializadas, que detentan el control de los canales de comunicación.

Creemos que ideas con la capacidad de dar más plenitud a nuestras vidas están
surgiendo de voces que durante demasiado tiempo han estado excluídas del concierto
de voces de la humanidad. Muy a menudo son éstas las voces de los habitantes de los
confines del mundo, de la periferia de la sociedad. Ellos pueden no poseer imprentas o
torres de transmisión, pero sí la capacidad de asumir la responsabilidad por su propio
futuro. Hemos visto cómo, cuando se les ha dado la oportunidad, gentes hasta entonces
marginadas pueden crear soluciones a problemas globales complejos, y de hecho
podrían poseer la energía y visión que contribuyan a asegurar el futuro de todos.

Creemos que la comunicación es esencial para fortalecer la identidad cultural y los

valores humanos, para promover un mayor desarrollo en el mundo, para permitirle a la
gente en comunidades de todo el mundo participar en su propio gobierno y para
organizar y moldear nuestro mundo futuro.

Motivados a la acción por estos principios, hemos acordado trabajar juntos para lograr
que todas las gentes del mundo tengan acceso libre y abierto a los métodos, medios y
herramientas de la comunicación; entrar en contacto con comunidades de todo el
mundo, para conocer sus ideas y sus fortalezas; adoptar y divulgar la nueva
comprensión y el nuevo conocimiento, cualquiera que sea su origen.

Habiendo viajado desde 12 países, nos reunimos a finales de Abril, 1997, en Bellagio,
Italia:
NOTAS

1. Cifras tomadas del World Telecommunication Development Report, International

Telecommunication Union (ITU), 1998.
2. Basado en escritos de Warren Feek, The Communication Initiative. Feek
desarrolló estos conceptos con un grupo de asistentes a la conferencia de
Ciudad del Cabo sobre la iniciatíva comunicación para el cambio social.
3. Sacado de un estudio de caso escrito por Bill Siemeering con Jean Fairbairn y
Norma Rangana de la Open Society Foundation for South Africa.
4. Sacado de un estudio de caso escrito por Alfonso Gumucio Dagron, basado en
información proporcionada por Wagaki Mwangi y Lynne Muthoni Wanyeki de
Econews.
5. Sacado de un estudio de caso escrito por Alfonso Gumucio Dagron basado en
información proporcionada por Bruce Girard, ex-director de Púlsat, y Sophie Ly,
secretaria general de AMARC.