Der Weg zum Erfolg

... durch die Entscheidung für

das Leistungsversprechen in
der richtigen Nutzenkategorie !

Die Powerpointausarbeitung ist die Zusammenfassung aus dem Buch "Marktführerschaft - Wege zur Spitze",
„Der Schlüssel zum Erfolg heißt Fokussierung", von Michael Treacy und Fred Wiersema.

Autoren: Stefan Heisse und Thorsten Graf, CDU-Arbeitskreis Polizei Baden-Württemberg

 Wie werden wir erfolgreich?
 Welche Ziele und Aufgaben sollen durch unser
Leistungsangebot erfüllt werden?
 Bieten wir die richtigen Leistungen an?
 Haben wir die die Zielgruppe unserer Leistungen
richtig bestimmt?
 Werden unsere Leistungen zuverlässig und
wirtschaftlich erbracht?
 Wie hoch sind die Kosten unserer einzelnen
Leistungen?
 Wann haben wir denn Erfolg?
 Finanzkennzahlen sind wenig aussagefähig im Hinblick auf den
Gesamterfolg einer Behörde.

 Fragen:
 wie zufrieden die Kunden mit einem Produkt sind,

 ob ein Produkt wirtschaftlich erstellt wird,

 ob ein Produkt überhaupt erforderlich ist,

können damit n i c h t beantwortet werden. Unser Ziel ist eine Verwaltung,

die m e h r leistet

und w e n i g e r kostet.
 Der Weg zum Erfolg

Kennzahlen
für Planung und
Steuerung nutzen

Kennzahlen
auswählen und
Ziele überwachen

strategische Ziele
ableiten

Strategie
definieren
 Der Weg zum Erfolg

• Geschäftszweck: Ausrichtung des Leistungsversprechens

Strategie gegenüber dem Kunden
• Nutzenkriterien: Preis, Qualität, Auswahl, Bequemlichkeit

• Geschäftsmodell: Mittel zur Erreichung des Geschäfts-

Operatives zwecks, Einlösung des Leistungsver-
Geschäftsmodell sprechens
• Bestandteile: operative Prozesse, Management-
systeme, Organisationsstruktur,
Unternehmenskultur

Strategie verbunden mit operativem Geschäftsmodell bzw.

Nutzenkategorie Leistungsversprechen verbunden mit dem Mittel zur
Erreichung des Geschäftszwecks

Nutzenkategorie = (Strategie | operatives Geschäftsmodell)

 Der Weg zum Erfolg
Produktführerschaft
[Product Leadership]
Leistungsversprechen:
Bei der Festlegung der Nutzen- + das innovativste Produkt
+ ständige Innovation bei
kategorie gibt es kein entweder
kurzen Produktzyklen
oder, sondern eine Schwerpunkt- - Preis
bildung auf genau einen Nutzen. - Kundenbeziehung

Nutzenkategorie
[Value Discipline]

Was macht ein Unternehmen

und „was macht es besser nicht!“

Kostenführerschaft Kundenpartnerschaft
[Operational Excellence] [Customer Intimicy]

Leistungsversprechen:
Leistungsversprechen: + Orientierung am Einzelkunden
+ niedriger Preis + langfristige Kundenbeziehung
+ keine Unannehmlichkeiten + Abdeckung individueller Bedürfnisse
- Produktinnovation
+ Komplettbetreuung
- Kundenbeziehung
+ Preisobergrenze
- Produktinnovation
- Lange Produktzyklen
 Der Weg zum Erfolg
Was bedeutet es, wenn k e i n e Schwerpunktbildung stattfindet?

Strategie verbunden mit operativem Geschäftsmodell bzw.

Nutzenkategorie Leistungsversprechen verbunden mit dem Mittel zur Erreichung des
Geschäftszwecks

Konkurrenz mehrer Organisationsformen

Mehrere Unternehmenskulturen
Nutzenkategorie
[Value Discipline] Keine klarer Weg zur Lösung von Konflikten
Was macht ein Unternehmen
und was macht es besser nicht

Prioritäten werden auf unterschiedliche Arten gesetzt

Die Konzentration auf die Kernkompetenz ist nicht

bestimmbar

Business Reenginiering von Geschäftsprozessen

hat keine klare Richtung

Was bedeutet es, wenn e i n e Schwerpunktbildung stattfindet?
Nutzenkategorie
Nutzenkategorie
[Value Discipline]
Was macht ein Unternehmen
und was macht es besser nicht
Der Weg zum Erfolg
Strategie verbunden mit operativem Geschäftsmodell bzw.
Leistungsversprechen verbunden mit dem Mittel zur Erreichung des
Geschäftszwecks
Eine zentrale Festlegung ist vorhanden, die
alle späteren Pläne im Unternehmen beeinflusst
und die ganze Organisation durchdringt,
von den Kompetenzen bis zur Unternehmenskultur.
Die Festlegung auf eine Nutzenkategorie bestimmt
was ein Unternehmen macht und wofür es steht.
Jede Nutzenkategorie erfordert ihre spezielle
Managementimplikation
(Vorraussetzungen und Instrumente)
 Der Weg zum Erfolg
Die Folgen unterlassener Schwerpunktbildung

Strategie verbunden mit operativem Geschäftsmodell bzw.

Nutzenkategorie Leistungsversprechen verbunden mit dem Mittel zur Erreichung des
Geschäftszwecks

Gratulation!
Sie haben weltweit maximal
Nutzenkategorie
[Value Discipline]
Was macht ein Unternehmen
und was macht es besser nicht

1 – 2 Konkurrenten!
Sie haben das Unmögliche
möglich gemacht!

Oder Sie liegen völlig falsch!


Beispiel: Leistungsvorgaben für neue IuK
Kostenführerschaft
[Operational Excellence]
Leistungsversprechen:
+ niedriger Preis (TCO)
+ keine Unannehmlichkeiten
- Produktinnovation
- Kundenbeziehung
Die IT des Landes wird
künftig viel günstiger.
Wir sparen Personal ein
(Effizienzrendite).
Der Weg zum Erfolg
Produktführerschaft
[Product Leadership]
Leistungsversprechen:
+ das innovativste Produkt
+ ständige Innovation bei
kurzen Produktzyklen
- Preis
- Kundenbeziehung
Durch die Kooperation
mit anderen Ländern hat
unsere Polizei das beste,
und effektivste System.
Es wird neue Möglichkeiten
in der Nutzung geben.
Es ist das sicherste System.
Kundenpartnerschaft
[Customer Intimicy]
Leistungsversprechen:
+ Orientierung am Einzelkunden
+ langfristige Kundenbeziehung
+ Abdeckung individueller Bedürfnisse
+ Komplettbetreuung
+ Preisobergrenze
+ Außendienstkultur
- Produktinnovation
- Lange Produktzyklen
Die Dienststellen bekommen
eine Komplettbetreuung.
Alle lokalen Probleme werden
gelöst.
Rundum Sorglospaket.
Es ist flächendeckend
vorhanden, jeder kann es
bedienen.

Die Polizei kennt und lebt diese Unterscheidung
Kostenführerschaft
[Operational Excellence]
Leistungsversprechen:
+ niedriger Preis (TCO)
+ keine Unannehmlichkeiten
- Produktinnovation
- Kundenbeziehung
die interne Verwaltung
der Polizei,
Der Weg zum Erfolg
Produktführerschaft
[Product Leadership]
Leistungsversprechen:
+ das innovativste Produkt
+ ständige Innovation bei
kurzen Produktzyklen
- Preis
- Kundenbeziehung
Bei Kapitalverbrechen
spielen Kosten
(vorerst noch) keine Rolle.
Das Produkt ist die
Aufklärung.
Bewältigung neuer schwerer
Kriminalitätsformen.
Kundenpartnerschaft
[Customer Intimicy]
Leistungsversprechen:
+ Orientierung am Einzelkunden
+ langfristige Kundenbeziehung
+ Abdeckung individueller Bedürfnisse
+ Komplettbetreuung
+ Preisobergrenze
+ Außendienstkultur
- Produktinnovation
- Lange Produktzyklen
Bezirksdienste, Kontaktbe-
reichsbeamte - Kontakt zum
Kunden - Spezialisierung auf
den Kunden - Personen und
Ortskenntnisse notwendig.
Der Aufwand zur Klärung
vom Massendelikten hat eine
Obergrenze.
 Gefahren auf dem Weg zum Erfolg
Die Folgen falscher Leistungsversprechen
Kostenführerschaft
[Operational Excellence]
Leistungsversprechen:
+ niedriger Preis (TCO)
+ keine Unannehmlichkeiten
- Produktinnovation
- Kundenbeziehung
Vermögenswerte werden zu
Verbindlichkeiten
• Durch übermäßig hohe
Investitionen auf den derzeit
gültigen Geschäftsstandard
kann zukünftig nicht mehr
modernisiert werden. (Bahn)
• Vergeudung von Zeit mit der
Überlegung Sachanlagen
besser zu nutzen die für ein
neues Umfeld nicht mehr
geeignet sind.
Produktführerschaft
[Product Leadership]
Leistungsversprechen:
+ das innovativste Produkt
+ ständige Innovation bei
kurzen Produktzyklen
- Preis
- Kundenbeziehung
Sinn wird zu Unsinn
• Dauerhafte Produktführer-
schaft ist nur durch
rückhaltloses Engagement für
bahnbrechende Innovationen
möglich.
• Die Benutzer aus
Anwendergruppen geben
meist den bereits erworbenen
Produkten den letzten Schliff.
Kundenpartnerschaft
[Customer Intimicy]
Leistungsversprechen:
+ Orientierung am Einzelkunden
+ langfristige Kundenbeziehung
+ Abdeckung individueller Bedürfnisse
+ Komplettbetreuung
+ Preisobergrenze
- Produktinnovation
- Lange Produktzyklen
Wissen wird zur Ignoranz
• Die Kunden verlassen sich auf
den Anbieter der Problem-
lösung. Da aber der Nutzen
der Beratungsleistung mit
wachsendem Sachwissen auf
der Kundenseite abnimmt,
müssen Kundenpartner lernen,
wie sie ihren Kunden stets 2
Schritte voraus sind.
 Auf dem Weg zum Erfolg
Was ist zur Umsetzung zu tun?
Kostenführerschaft
[Operational Excellence]
Leistungsverspreche Geringste
n Lebenszykluskosten (TCO)
Goldene Regel Vielfalt verhindert Effizienz
Ende zu Ende Auslieferung
Kernprozesse wir stellen hier bereit,
der Kunde kommt und holt ab
Redesign von Prozessen,
Organisationsmittel kontinuierliche
für Verbesserung Prozessverbesserung
(PDCA, EFQM)
Herausforderungen
bei
Wechsel der Produktionsmittel
Verbesserungen
Produktführerschaft Kundenpartnerschaft
[Product Leadership] [Customer Intimicy]
Das beste Produkt Die beste Gesamtlösung
Mit Gewaltmärschen frontal Löse großzügig das Problem des
zum Erfolg. Kunden, sei bequem.
Aquise und Entwickelung
Forschen und Entwickeln,
des Kunden,
das Produkt marktreif machen
Kundenbezogene
und den Markt vorbereiten
Lösungsentwicklung
Wechsel der Technologie für
Problemanalyse,
die Produkterstellung,
weitere Anpassung des Service
Verkürzung der
an den Kunden
Produktentwicklung
Sprünge in der Entwicklung
Musterwechsel beim
von Technologie erkennen
Lösungsangebot
und aufnehmen
 Auf dem Weg zum Erfolg

Kostenführerschaft Produktführerschaft Kundenpartnerschaft

[Operational Excellence] [Product Leadership] [Customer Intimicy]

Kultur orientiert sich an

theoretischen
Teamarbeit Ausarbeitungen, ist
Am Kunden vor Ort ausgerichtet
Prozessorientiert zukunftsorientiert,
Kultur Uniformität in Produkten und Experimente, das Produkt
Außendienstkultur
Wir machen es für Sie möglich.
Kunden wird ganzheitlich und
vollständig hergestellt,
Durchmarsch zum Erfolg
Zentrale Funktionen
Konzentration des Know-How Ad-hoc, organisch und Unternehmerische Teams
Organisation auf die Zentrale cellulär ausgerichtet am Kunden

Kundebezogene Datenbanken
Integrierte Low-Cost Kommunikationssyteme für
mit internen und externen
Transaktionssysteme Person zu Person
Informationstechnik Mobile und Remote- Gruppenworkflow,
Informationen
Knowledge-Base für Problems-
Technologien Knowledgemanagement
Lösungsmuster
Entscheidungsunterstützung Orientiert am Gewinn und
Systeme zur
Risikokontrolle Anteile am Budget des Kunden
Aufgabenverteilung
Einzelleistungen werden Belohnungen abhängig vom
Managementsysteme Kosten und Qualitätskontrolle
belohnt Kundenfeedback
Kostenträgerrechnung,
Produktlebenszyklus Lebenszyklusanalyse des
Transaktionkostenrechnung
Profitabilität Kunden
 Der Weg zum Erfolg

Regel Nr. 1:
Bieten Sie das beste Leistungsangebot auf dem Markt,
indem Sie in einer bestimmten Nutzenkategorie glänzen.

Regel Nr. 2:
Halten Sie in den anderen Nutzenkategorien niedrige
Schwellenwerte ein.

Regel Nr. 3:
Dominieren Sie auf dem Markt durch die jährliche Ausweisung
von Nutzenverbesserungen.

Regel Nr. 4:
Bauen Sie ein operatives Geschäftsmodell auf, das optimal
auf Ihren einmaligen Kundennutzen abgestimmt ist.
 Kostenführerschaft

Kultur
• Disziplinierte Gruppenarbeit
• Prozessorientiert
• Bekenntnis zur Uniformität:
„Eine Größe passt allen!“

Organisation Kernprozesse System zur Steuerung

• Bereitstellen der Produkte zur
•zentralisierte Funktionen •Befehlsausgabe, Regelung
Abholung durch den Kunden •Compensation fixed to cost and
• Grundservice, Reklamation
• Fachwissen wird auf die quality
• einfachste Prozesse, keine
Zentrale konzentriert •Transaction profitably tracking
Schnörkel

Informationstechnik
• integrierte Low-Cost
Transaktionssysteme
•Mobile and remote
Technologien
 Kundenpartnerschaft

Kultur
• Außendienstkultur
• Kundenorientierung
• Wir machen es möglich

Organisation Kernprozesse System zur Steuerung

• Gewinnen von Neukunden • Anteilig am Budget und Gewinn
• auf den Kunden
• Entwicklung der Kunden des Kunden
spezialisierten Teams • Bonuszahlungen anhand der
• Lösungsentwicklung
• die Fachleute sind immer
• Flexible and responsive work Kundenrückmeldung
draußen beim Kunden •Lifetime value of client analysis
procedures

Informationstechnik
• Verbindung mit den
Kundendatenbanken
•Knowledgebases um das
Kernwissen zum Kunden
 Produktführerschaft
Organisation
•Ad-hoc, nach Bedarf, nach
Tageskurs, organisch, in Zellen
• um die Buchecke, Pausenraum
• Künstler in losen Strukturen
Kultur
• hochbegabte Künstler, Guru‘s
• Kommunikationsfreudig
• um Wissen zentriert
• experimentierfreudig
• nur fertige Produkte 100%
• einfach machen, loslegen
Management Systems
Kernprozesse • ermögliche Entscheidungen
• Entwicklung, • Risikoorientierung
• Marktvorbereitung • Belohnung von Einzelnen
• Vermarktung • Messen des Profit über den
• disjunkte Arbeitsabläufe
ganzen Produktlebenszyklus
Informationstechnik
•Systeme für die Person zu
Person - Kommunikation
• Kleingruppenworkflow
• Knowledgemanagement
 Kennzahlen auf dem Weg zum Erfolg
Kostenführerschaft
Kennzahlen für [Operational Excellence]
Halde bei INPOL,
Anzahl der Produktlinien,
gute Kernprozesse Prozessqualität (CMMI),
Einschwören auf das
Wertesystem,
geeignete Kultur 360 Grad Feedback,
Wie symmetrisch,
wie zentral sind wir?
Anzahl U-Boote,
geeignete
CI-Klassen, Prozessreife für
Organisation die ITIL-Prozesse,
Personaluniformität,
Lieferantenintegration,
geeignete Transaktionskosten,
Informationstechnik Budget,
Service-Desk,
geeignete Effizienzmessung,
Managementsysteme Kostenträgerrechnung,
Erfolgszahlen für Produktlinien,
Produktführerschaft Kundenpartnerschaft
[Product Leadership] [Customer Intimicy]
Ländervergleich, wer hat das Kundenzufriedenheitsindex,
modernste System, Anteil am Budget des Kunden
Produktlive-Cycle, für EDV,
Anzahl der Erfindungen,
der Veröffentlichungen Umsatz, Spesen, gefahrene km
Guru-Attraktivitäts-Index
Wie schnell können wir uns Auslastung, wie viele Berater
umstellen? sind fakturierbar am Kunden,
Größe und Anzahl der Auftragsrechnung,
Organisationseinheiten Personalkosten,
Anzahl der Projekte
Budget, Größe der
Nutzung der Informationssammlung,
Kollaborationswerkzeuge, Nutzung der Knowledgebase
Gehaltsabrechnung,
Erlös,
Wie gut ist die Umsatzplanung?
Forschungskosten,
Produktionskosten,