Vous êtes sur la page 1sur 78

Segmentación

Una mirada desde la Investigación de Mercados


Segmentación Psicográfica

Una mirada desde la Investigación de Mercados


¿Por qué una mirada desde el Marketing Research?

En Chile y en muchos otros países el punto de partida de toda


segmentación es la definición del grupo socioeconómico.

La forma habitual de definir estrategias es a partir de estudios


de “hábitos de consumo”, “hábitos de uso”, de imagen y
posicionamiento, etc..

La investigación de mercados ha adaptado los avances


tecnológicos en post de mayor información.
Percepción de la Segmentación

“La segmentación en Chile se practica ya hace varias


décadas, pero a pesar de su importancia, esta no ha
sufrido grandes evoluciones.”

“Es más los usuarios actuales la critican, y la tachan de


obsoleta e inadecuada. Pero que hacen por remediar
esto, nada.”
¿Qué es la Segmentación?

“Significa dividir el Mercado en grupos más o menos


homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad
de la necesidad.”

“Es la división del mercado en grupos diversos de


consumidores con diferentes necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir productos o
mezclas de marketing diferentes.”
¿Requisitos para la Segmentación?

• Debe ser Medible (mesurabilidad) cuantificable

• Se debe poder llegar a el (Accesibilidad)

• Debe ser interesante, atractivo (Sustanciabilidad)

Investigación de Mercados
Segmentación de Mercados

Mercados Industriales Mercados de Consumidores

Segmentación Geográfica Segmentación Geográfica

Segmentación de Tamaño Segmentación Demográfica

Segmentación por Actividad Segmentación Conductual

Segmentación Socioeconómica

Segmentación Psicográfica
Segmentación Geográfica

Chile posee características


geográficas muy peculiares, es
así que podemos dividir el
mercado en:
- Zonas (Sur, Centro, Norte),
- Regiones, provincias,
comunas, poblaciones,
barrios, villas, entre otras

Queremos
Queremoscomercializar
comercializaruna
unaestufa
estufaaaParafina
Parafina
Segmentación Geográfica

Chile posee características


geográficas muy peculiares, es
así que podemos dividir el
mercado en:
- Zonas (Sur, Centro, Norte),
- Regiones, provincias,
comunas, poblaciones,
barrios, villas, entre otras

Queremos
Queremoscomercializar
comercializaruna
unaestufa
estufaaaParafina
Parafina
Segmentación Geográfica

Chile posee características


geográficas muy peculiares, es
así que podemos dividir el
mercado en:
- Zonas (Sur, Centro, Norte),
- Regiones, provincias,
comunas, poblaciones,
barrios, villas, entre otras

Queremos
Queremoscomercializar
comercializaruna
unaestufa
estufaaaParafina
Parafina
Segmentación Geográfica

Tenencia de Estufa
100

80

60

94,7 97,2 97,5


40
70,3

20 42,6

9,9 17,1
0

Iquique Antofagasta La Serena Valparaíso Gran Concepción Temuco


Santiago

Una mirada desde la Investigación de Mercados


Segmentación Geográfica

Tipo de Estufa
3,8 1,0 1,3 1,1
100
9,0
16,9

80 35,6 17,6 40,4


11,1 48,1
51,3 61,6
60 7,0
15,3 29,8
38,4 6,1
14,4
40 10,7
15,9 23,3
12,4 11,9
10,6 17,4
20 9,0 42,5
21,1
24,5 23,1 26,4
16,1 17,8
7,9
0
Iquique Antofagasta La Serena Valparaíso Gran Concepción Temuco
Santiago

.Parafina .Gas catalítica .Gas no catalítica .Est.Electrica .Leña

Una mirada desde la Investigación de Mercados


Segmentación de Mercados

Mercados Industriales Mercados de Consumidores

Segmentación Geográfica Segmentación Geográfica

Segmentación de Tamaño Segmentación Demográfica

Segmentación por Actividad Segmentación Conductual

Segmentación Socioeconómica

Segmentación Psicográfica
Segmentación Demográfica

Principal Fuente de información INE

• Sexo
• Edad
• Tamaño familiar
• Ingresos
• Etc.

¿Qué
¿Qué hago
hago para
para elel mercado
mercado del
del Yoghurt?
Yoghurt?

Una mirada desde la Investigación de Mercados


Segmentación Demográfica

Consumo de Yoghurt
Sexo
69,5%
Mujer (52,3)
54,0%
Hombre
(47,7)
Edad
46,0%
25 a 34 (20,5%) 35 a 44 (19,5%)
21,4% 18,6%

20 a 24 (10,3%)
11,5%
45 a 59 (19,7%)
17,7%
15 a 19
(11,0%3)
13,3% 13 a 14 (4,7%) 60 - ++ (14,4%)
5,8% 11,8%

Una mirada desde la Investigación de Mercados


Segmentación Demográfica

Ciclo de Vida del Hogar

Solteros/as Nido Vacío


25 a 34 Casados / Parejas
años Sin Niños en el hogar

Hogar
Casados / Parejas Casados / Parejas
Niños 0 a 4 años Niños 5 a 13 años

Una mirada desde la Investigación de Mercados


Segmentación Demográfica
Consumo de Yoghurt

Ciclo de Vida del Hogar


90,
82,3
80, 77,7
69,5
70,
58,1 60,2
60,

50,

40,

30,

20,

10,

,
Población Solteras Con Hijos 0 a 4 Con hijos 5 a 13 Nido Vacío

Una mirada desde la Investigación de Mercados


Segmentación de Mercados

Mercados Industriales Mercados de Consumidores

Segmentación Geográfica Segmentación Geográfica

Segmentación de Tamaño Segmentación Demográfica

Segmentación por Actividad Segmentación Conductual

Segmentación Socioeconómica

Segmentación Psicográfica
Segmentación Conductual

Divide a los compradores en grupos basados:

• Conocimiento en un producto

• Hábitos de uso

• Hábitos de compra

• Beneficios esperados
Segmentación Conductual

Consumo de Yoghurt en el Hogar


100

82,3
77,7
80
69,5
58,1 28,0 24,2 60,2
60 18,8
11,1 12,4

40 22,0 31,3 25,8 19,3


31,3
20
28,8 23,0 27,7 28,4
15,7
0
Población Solteras Hijos 0 a 4 Hijos 5 a 13 Nido Vacío

Light Medium Heavy


Segmentación de Mercados

Mercados Industriales Mercados de Consumidores

Segmentación Geográfica Segmentación Geográfica

Segmentación de Tamaño Segmentación Demográfica

Segmentación por Actividad Segmentación Conductual

Segmentación Socioeconómica

Segmentación Psicográfica
Segmentación Socioeconómica

Clase Social

Grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o


menos iguales en una sociedad. Las posiciones se alcanzan más que se
asignan.

- Tienen Estatus
- Son Homogéneas

- Son Dinámicas

- Son Multidimensionales
Segmentación Socioeconómica

Clase Social
A Alto Superior

B Alto

C Medio

D Bajo

E Bajo Marginal / Extrema Pobreza


Segmentación Socioeconómica

Clases Sociales en Chile


A Alto Superior

ABC1
B Alto
Medio Alto C1

C Medio Medio Medio C2 C2

Medio Bajo C3 C3
D Bajo
D
E Bajo Marginal / Extrema Pobreza E
Segmentación Socioeconómica

Clasificación de Grupos Socioeconómicos en Chile

- Formalizado desde 1987


- Regulado por la AIM

Más Comúnmente Utilizado

• Barrio (aspectos del entorno)


• Aspectos de la Vivienda
• Educación Jefe de Hogar
• Profesión Jefe de Hogar
• Actividad Jefe de Hogar
• Ingreso Familiar
• Posesión Automóvil
• Posesión de otros bienes
Segmentación Socioeconómica

Clasificación de Grupos Socioeconómicos en Chile

Modelo ESOMAR
Propuesta Adimark - J W Thompson

AA ==Muy
MuyAlto
Alto • Educación Jefe de Hogar
BB ==Alto
Ca
Alto
==Medio-Alto
• Profesión Jefe de Hogar
Ca Medio-Alto
Cb
Cb ==Medio
Medio Trabajos Obrero no Obrero Empleado Ejecutivo Alto
DD ==Medio-Bajo
Medio-Bajo
Ocasionales calificado,
oficio
calificado, Administra-
capataz,
medio, ejecutivo,
tivo medio, profesional, profesión
EE ==Bajo
Bajo
menor,
servicio
micro-
empresario
vendedor,
jefe de
mediano liberal
empresario independ.,
Doméstico sección gran empres

Básica incompleta E E D C C C
o menos

Básica completa E D D C C C

Media incompleta D D D C C C
Media completa,
téc. Incompleta
D D C C C B
Universitaria
incompleta C C C C C B
Universitaria
completa C C C C B A

Posgrado C C C B A A
NIVELES SOCIOECONOMICOS

Ciudades ABC1 C2 C3 D E TOTAL


Arica 4.5 17.5 23.5 39.5 15.0 100.0
Iquique 4.0 17.0 22.0 40.0 17.0 100.0
Antofagasta 3.0 14.0 27.0 41.5 14.5 100.0
La Serena 7.0 22.0 30.0 27.5 13.5 100.0
Coquimbo 1.0 7.5 26.5 44.5 20.5 100.0
Valparaíso 1.5 8.0 29.5 42.0 19.0 100.0
Viña del Mar 7.5 20.5 30.5 28.5 13.0 100.0
Rancagua 4.0 17.0 22.0 41.0 16.0 100.0
Talca 4.0 17.0 22.0 41.0 16.0 100.0
Chillan 2.5 7.0 30.5 47.0 13.0 100.0
Concepción 8.0 17.0 26.0 34.0 15.0 100.0
Talcahuano 1.0 7.0 23.0 43.0 26.0 100.0
Temuco 7.5 18.5 30.0 29.0 15.0 100.0
Valdivia 6.5 15.0 27.5 37.0 14.0 100.0
Osorno 5.0 15.0 30.0 33.0 17.0 100.0
Pto. Montt 1.5 8.5 29.0 42.0 19.0 100.0
Pta. Arenas 10.0 26.0 35.0 25.0 4.0 100.0

Total Regiones 4.7 14.8 27.0 37.9 15.6 100.0


Gran Santiago 10.0 20.0 25.0 35.0 10.0 100.0
Total País 6.9 17.0 26.2 36.7 13.2 100.0
Segmentación Socioeconómica

Grupos Socioeconómicos Latinoamérica

Argentina Brasil Chile Mexico


% % % %
Alto+ medio alto ABC1 11 A1A2 5 ABC1 10 ABC+ 15
Medio típico/Medio medio C2 11 B1 7 C2 20 C 23
Medio Bajo C3 24 B2 12 C3 25
Bajo superior D1 25 C 31 D 35 D+ 23
Bajo inferior D2 25 D 33 D/ D- 28
Bajo / marginal E 5 E 12 E 10 E 10

• En México no se discrimina Medio típico/Medio medio y Medio bajo todos responden


a grupo C.

• En Chile no se discrimina Bajo superior y Bajo Inferior todos responde al grupo D


Segmentación Socioeconómica

Grupos Socioeconómicos Latinoamérica

Argentina Brasil Chile Mexico


% % % %
Alto+ medio alto ABC1 11 A1A2 5 ABC1 10 ABC+ 15
Medio típico/Medio medio C2 11 B1 7 C2 20 C 23
Medio Bajo C3 24 B2 12 C3 25
Bajo superior D1 25 C 31 D 35 D+ 23
Bajo inferior D2 25 D 33 D/ D- 28
Bajo / marginal E 5 E 12 E 10 E 10

• En México no se discrimina Medio típico/Medio medio y Medio bajo todos responden


a grupo C.

• En Chile no se discrimina Bajo superior y Bajo Inferior todos responde al grupo D


Segmentación de Mercados

Mercados Industriales Mercados de Consumidores

Segmentación Geográfica Segmentación Geográfica

Segmentación de Tamaño Segmentación Demográfica

Segmentación por Actividad Segmentación Conductual

Segmentación Socioeconómica

Segmentación Psicográfica
Segmentación Psicográfica

“Las personas aún cuando pueden compartir un Nivel Socioeconómico no


tienen un comportamiento similar frente al consumo o uso de servicios.”

Análisis Psicográfico

- Actitudes
- Necesidades
- Valores
- Posturas mentales

Ayuda a entender por que las personas compran productos y servicios específicos.
Segmentación Psicográfica

Permite dar respuesta:


- Al entendimiento en los motivadores de los consumidores

- El porque son atraídos más por una marca que por otra

- Entender como decodifican y relacionan determinantes tales como Precio,


Empaque y Publicidad,

- De alguna manera podrían explicar las percepciones, imagen y valor


percibido de las marcas

Las empresas necesitan entender la imagen que proyectan sus productos o


marcas, ya que los consumidores comprarán la marca que más se asemeje a sus
ideales.
Segmentación Psicográfica

Perfil Psicográfico Mujeres

Medidas
31%

Distante de las
compras Impulsivas al
31% gasto
17%

Conservadoras Vanguardistas
8% 13%

Base : Hogares con Hijos entre 0 - 4 años


Segmentación Psicográfica

Diferentes actitudes frente al consumo

trabajan no trabajan
“Cuando hago mis
“Prefiero los productos compras me fijo un
que ofrezcan lo ultimo en presupuesto y me
tecnología” adapto a él”
“Raramente cambio las
“Habitualmente compro marcas que compro”
nuevas cosas para ver
“Tengo una dieta muy
como son”
saludable”

“Cuidadosas con el dinero”

“Creo que las mujeres deben trabajar”


Segmentación Psicográfica
Perfil
HogaresComportamiento
con Hijos entre 0 - 4 años

• Prueba de nuevos productos CAUTELOSAS


Innovador
Cauteloso
Conservador
• La organización de sus actividades
Orientado a resultados BALANCEADAS
Balanceado
Orientado a procesos
• La relación precio – calidad
Orientado a calidad CUIDADOSAS
Balanceado entre calidad y precio
Orientado a precio
• Al cuidado de su apariencia personal
Vanidoso VANIDOSAS
Pulcro
Indiferente
• A la relación placer – deber
Responsable RESPONSABLE
Práctico
Relajado
• A la relación de actividades riesgosas
Audaz CAUTELOSAS
Cauteloso
Escrupuloso
Segmentación Sociodemográfica v/s Psicográfica

¿Jefe de Familia?
• Comuna : Las Condes
• Sexo : Hombre
• Unidades geográficas • Edad : 44 años
• Estado : Casado
• NSE : ABC1
• Sexo
• Edad
• Tamaño familiar
• Ingresos
• Etc.

• Clases Sociales

• Comuna : Las Condes


• Sexo : Hombre
• Edad : 43 años
• Estado : Casado
Profesión :Ingenieros Comerciales
• NSE : ABC1
Segmentación Sociodemográfica v/s Psicográfica

¿Jefe de Familia?
• Le gusta LEER

Gerente R.R. H.H.


• Estilos de Vida Banco

• Actitudes
• Personalidad

• Intereses

• Le gusta hacer DEPORTE


Gerente Agencia Profesión :Ingenieros Comerciales
de Publicidad
Hipótesis

¿Es la Segmentación Psicográfica la mejor


alternativa para tomar decisiones y definir las
estrategias...?
LOS JOVENES
DEL
SIGLO XXI
SCANNER
SCANNER
OBJETIVO DEL ESTUDIO

Realizar una descripción integral de los jóvenes, estableciendo sus


comportamientos, habitos, actitudes y opiniones frente a determinados
aspectos y temas del mercado.

METODOLOGIA
Se realizaron 1022 entrevistas, estratificadas aproporcionalmente por
G.S.E., Sexo y edad.

ESTRATIFICACION MUESTRAL
POBLACION TOTAL
EDAD G.S.E ABC1 C2 C3 D TOTAL
14 - 17 87 86 86 85 344
18 - 20 84 89 81 85 339
21 - 24 87 80 85 87 339
TOTAL 258 255 252 257 1.022
TEMAS ABORDADOS

LA FAMILIA
LA RELIGION
LA POLITICA
TEMAS DE PREOCUPACION
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MUSICA
CONSUMO
LIDERES Y PERSONAS MAS INFLUYENTES EN LA VIDA
FUTURO Y TECNOLOGIA. ASPIRACIONES
Resultados

Demograficos v/s Psicograficos

- Resultados Demográficos

- Resultados Psicográficos
CARACTERISTICAS GENERALES

¿CON QUIEN VIVEN?

Con otra
persona Solos
10.5% 1.5%

Con
padres
87,9%
CARACTERISTICAS GENERALES

¿A QUE SE DEDICA?
86,4
ESTUDIAN

47,2
Colegio

52,8
Universidad/técnico

25,9
TRABAJAN

41,7
Tiempo completo

58,3
Tiempo parcial

22,7
BUSCAN TRABAJO
CARACTERISTICAS GENERALES
ACTIVIDADES Ir al cine 89.5

QUE Ir a eventos deportivos 58.0


Ir a conciertos 54.6
REALIZAN
Ir al teatro 51.2

Salir de compras 95.8


Salir a bailar 84.9
Salir a comer fuera 82.8

Ir a pubs, café 79.8


Practicar deporte 75.7

Jugar video juegos 62.0


Usar internet 48.6
Lugares videojuegos 41.7

Escuchar música 99.3


Leer 93.1
Ayudar en la casa 93.8
Estudian 86.4
Trabajan 25.9
Salir de vacaciones 96.4
Participar en obras de caridad 41.3
LA FAMILIA

Los países son fuertes


70.0
mientras las familias son
fuertes.
IMPORTANCIA La familia está siendo cada 49.6
vez menos importante en mi
país.

Buena relación
RELACION CON 80.8
LOS PADRES Mejor que con mis amigos
45.2

PERCEPCION En un mundo tan competitivo


debo anteponer mi carrera a
FAMILIA PROPIA mi familia 34.3
RELIGION

POSICION FRENTE A LA RELIGION

Creo que hay vida


78.2
CREENCIAS después de la muerte

La religión es muy 57.3


importante en mi vida

La gente necesita ser


78.7
menos religiosa y más
IMPORTANCIA espiritual
DE LA Acepto y respeto a
94.3
personas de otras
RELIGION religiones

Creo en Dios pero no en


72.3
las organizaciones
religiosas
TEMAS DE PREOCUPACION

POSICION DE LA JUVENTUD
FRENTE A:
Aborto 10,1

Divorcio 62,4

TEMAS
Censura 15,7
VALORICOS

Servicio Militar 20,9

Hay que cuidar el planeta para 93,8


TEMAS las nuevas generaciones
ECOLOGICOS Las empresas deben utilizar
materiales reciclables aunque 89,0
sea más costoso
LIDERES Y PERSONAS MAS INFLUYENTES EN SU VIDA

16,6
COMUNITARIO El Papa

10
POLITICO Presidente

11,5
Zamorano

DEPORTIVOS
10,2
M. Rios
CONSUMO

FUENTES DE SUS INGRESOS

76.5
Mis padres

20.4
Padres y trabajo

3.7
Abuelos

Otro 6.3
CONSUMO
Refrescos 87,6

Transporte público 87,3


PRODUCTOS Y
82,7
SERVICIOS QUE Golosinas / galletas

PAGA CON SU Picadillos / salado 78,7

DINERO Cines 67,5

Música 61,4

Artículos escolares 61,2

Productos cuidado personal 56,8

Bebidas alcohólicas 56,7

Entradas a discos / bares 52,5

Colonias / perfumes 51,7

Libros 45,7

Maquillaje / cosméticos 39,8

Revistas 36,0

Conciertos 34,4

Periódicos 30,6
CONSUMO

ACTITUD HACIA LAS MARCAS

Mi imagen está definida por las 13.6


marcas que uso

No compraría cosas a menos que 11.8


sean de marca

Una vez que encuentro una marca 63.1


que me gusta sigo comprándola
PERFIL PSICOGRAFICO
DISTRIBUCION POBLACIONAL

Influenciables
Equilibrados 14%
36% Progresistas
23%

Conservadores
27%
CARACTERISTICAS GENERALES

Conservadores (27%)

- Alta valoración de la familia.

- Son contrarios a la homosexualidad, el aborto, la prostitución y el


divorcio.

- Están en desacuerdo con los tatuajes y los accesorios no tradicionales.

- En relación a sus hábitos de consumo son contrarios a las marcas,

- Tienen una opinión favorable hacia las innovaciones y la vanguardia.

- Tienen una postura conservadora respecto del sexo, la virginidad y la


sobre exposición del sexo.
DISTRIBUCION POBLACIONAL

Influenciables
Equilibrados 14%
36% Progresistas
23%

Conservadores
27%
CARACTERISTICAS GENERALES

Progresistas (23%)

- La familia adquiere una menor importancia en este segmento

- Son contrarios a la censura

- Opiniones más bien liberales, identificándose con posturas de aceptación


al aborto y la prostitución.

- Declaran tener una postura de menor influencia de marcas en sus


hábitos de consumo y compra
DISTRIBUCION POBLACIONAL

Influenciables
Equilibrados 14%
36% Progresistas
23%

Conservadores
27%
CARACTERISTICAS GENERALES

Influenciables (14%)

- Favorables al consumo

- Sus decisiones suelen estar determinadas por las marcas, de hecho, es


un tema importante en la definición de su imagen y personalidad.

- Estos jóvenes tienden a creer en Dios, pero presentan cierta distancia


respecto de este tema

- Tienen una postura más bien conservadora respecto del sexo, aunque se
sienten presionados por su entorno a tener una actitud activa.

- Están dispuestos a anteponer su carrera ante la familia y son


indiferentes a la política.

- En general este segmento está en una etapa de definición de su


personalidad y estilo de vida.
DISTRIBUCION POBLACIONAL

Influenciables
Equilibrados 14%
36% Progresistas
23%

Conservadores
27%
CARACTERISTICAS GENERALES

Equilibrados (36%)

- Representan una posición integradora de las distintas posiciones frente a


la vida.

- Valoran a la familia y tienen pensado tener una propia

- Tienen una postura negativa hacia la censura

- Son más bien indiferentes hacia la religión y la política les genera


desconfianza.

- En cuanto al consumo, se sienten alejados de las marcas y la vanguardia

- Son optimistas respecto del futuro

- El sexo lo toman con naturalidad.


Algunos Resultados
FUENTE DE SUS INGRESOS
Conservadores Progresistas

Mi padres 77% Mi padres 64%

Padres y Padres y
19% 33%
trabajo trabajo

Abuelos 5% Abuelos 5%

Otros 6% Otros 7%

Influenciables Equilibrados

Mi padres 92% Mi padres 75%

Padres y Padres y
9% 21%
trabajo trabajo

Abuelos 1% Abuelos 4%

Otros 5% Otros 7%
MEDIOS DE COMUNICACION
MEDIOS UTILIZADOS HABITUALMENTE
Conservadores Progresistas
Radios 98% Radios 98%

TV 97% TV 97%

Revistas 75% Revistas 76%

Diarios 70% Diarios 77%

Internet 29% Internet 36%

Influenciables Equilibrados
Radios 97% Radios 99%

TV 94% TV 98%

Revistas 70% Revistas 70%

Diarios 67% Diarios 75%

Internet 30% Internet 30%


MEDIOS DE COMUNICACION

RADIOS ESCUCHADAS HABITUALMENTE

Conservadores Progresistas Influenciables Equilibrados


Carolina 55% 18%
50% 43%

Rock and Pop 33% 41% 44% 43%

FMDos 46% 15%


30% 38%

Concierto 18% 46%


18% 30%

Activa 26% 10%


33% 25%

17%
Futuro 11% 44% 21%

Zero 21% 21%


17% 22%
MEDIOS DE COMUNICACION

REVISTAS LEIDAS HABITUALMENTE

Conservadores Progresistas Influenciables Equilibrados


22%
TV Novelas 4% 15% 10%

TV Grama 19% 2% 15% 4%

Cosas 11% 3% 8% 12%

Muy Interesante 5% 11% 3% 8%

Caras 7% 2% 7% 7%

Tú 10% 3% 3% 6%
.

Miss 17 11% 2% 3% 4%

Paula 5% 6% 2% 6%

Vea 9% 1% 6% 4%

Conozca Más 3% 6% 3% 6%
FUTURO Y TECNOLOGIA. ASPIRACIONES
USO DE INTERNET
Conservadores Progresistas

No usa
Si usa 42%
46%

Si usa
No usa 58%
54%

Influenciables Equilibrados
Si usa
No usa
38%
48%

Si usa
52%
No usa
62%
FUTURO Y TECNOLOGIA. ASPIRACIONES
ACTIVIDADES QUE REALIZA

Conservadores Progresistas Influenciables Equilibrados


Pasar tiempo navegando 24% 29% 22% 30%

Buscar temas específicos 27% 32% 17% 28%

Visitar Pág. WEB sobre música 17% 27% 17% 22%

Para entretenerme 18% 24% 15% 19%

Envía E-Mail 15% 27% 12% 18%

Mirar pornografía 3% 14% 10% 6%

Crear Pág WEB 5% 5% 5% 3%

Para elegir un producto 2% 4% 2% 1%

Comprar algo 0% 2% 1% 1%

o me he conectado últ. 3 meses 6%


8% 2% 5%
Hipótesis

¿Es la Segmentación Psicográfica la mejor


alternativa para tomar decisiones y definir las
estrategias...?

Pensemos en el consumo

¿De dónde proviene los ingresos de los jóvenes?


Demográficamente

FUENTES DE SUS INGRESOS

76.5
Mis padres

20.4
Padres y trabajo

3.7
Abuelos

Otro 6.3
FUENTE DE SUS INGRESOS
Conservadores Progresistas

Mi padres 77% Mi padres 64%

Padres y Padres y
19% 33%
trabajo trabajo

Abuelos 5% Abuelos 5%

Otros 6% Otros 7%

Influenciables Equilibrados

Mi padres 92% Mi padres 75%

Padres y Padres y
9% 21%
trabajo trabajo

Abuelos 1% Abuelos 4%

Otros 5% Otros 7%
PERFIL 3: LOS INFLUENCIABLES
Sexo
Mujer
36%

Hombre
64%

GSE Edad
21 a 24
ABC1 14 a 17
años
10% C2
D 20% años
12% 54%
50%

18 a 20
C3
años
28% 26%
Distribución de Comunas por G.S.E.
LO
B AR
NE
CH
RA EA
I LICU CON
Q U CHA HUECHURABA
LI

CU RA
RENCA REC
OLE VITA
TA
CERRO NAVIA IN
DE
PE LAS CONDES
ND
EN
CI
QUINTA NORMAL A
PROVIDENCIA

EL U
LO PRADO

PUDAH
LA REINA
SANTIAGO
RAL ÑUÑOA
T .CE NT
ES

P.A.C
S PEÑALOLEN

JOAQUIN
IL LO MACUL

EL
ABC1C2

SAN
RR

SAN
CE
ABC1C2

MIGU
MAIPU JO
ES
PE C2C3
C2C3
LO

NJA
LA RNA
TE

LA GRA
C IS C3D
C3D
LA FLORIDA
EL
BO
DE
N
S QU
E MO
RA
DE
N
SA

.
SN DO
N AR
R
BE
LA PINTANA
PUENTE ALTO
Conclusión

La mejor Segmentación será aquella capaz de combinar


la mayor cantidad de variables dominadas
cuantitativamente.
investigación de mercados

La experiencia personal permitirá transformar en


variables cualitativas la información proporcionada desde
la investigación de mercados..
Segmentación Psicográfica

Una mirada desde la Investigación de Mercados

Gracias
PERFIL 1: LOS CONSERVADORES
Sexo
Hombre
43%

Mujer
57%

GSE Edad
ABC1 21 a 24 14 a 17
C2 años años
D 9%
21% 26% 50%
44%

18 a 20
C3 años
26% 24%
PERFIL 2: LOS PROGRESISTAS
Sexo
Mujer
43%

Hombre
57%

GSE Edad
14 a 17
ABC1 21 a 24
D años
13% años
34% 18%
51%
C2
28%

18 a 20
C3 años
25% 31%
PERFIL 4: LOS EQUILIBRADOS
Sexo
Mujer
52%

Hombre
48%

GSE Edad
ABC1 21 a 24 14 a 17
D años años
12%
32% 44% 29%

C2
26%

18 a 20
C3
años
30% 27%