Introduccion al Marketing Estratégico Manuel Villacorta TilveIntroduccién al Marketing Estratégico Manuel Villacorta TilvePrimera edicién: agosto de 2010 Manuel Villacorta Tilve ISBN: 978-1-4461-6105-0 Todos los derechos reservados bajo la licencia Creative Commons Attribution NonCommercial ShareAlike 2.0. Usted es libre de copiar, distribuir y comunicar piiblicamente la obra y hacer obras derivadas, siempre bajo las siguientes condiciones. Reconocimiento: Debe reconocer explicitamente al autor de la obra original (pero no de una manera que sugiera que tiene su apoyo 0 apoyan el uso que hace de su obra) ‘Compartir bajo la misma licencia: Si altera o transforma esta obra, o genera una obra derivada, sélo puede distribuir la obra generada bajo una licencia idéntica a esta La explotacién de la obra queda limitada a usos no comerciales. Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org 0 envie una carta a Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USAA mi familia, siempre ahi.viatizes y GoogleSobre el autor Manuel Villacorta Tilve ha desarrollado su vida profesio- nal como analista de marketing y finanzas en varias empresas espafiolas, algunas con proyeccién internacional. Es licenciado en Administracién y Direccién de Empresas por la Universidad de Oviedo, donde también obtuvo el Diplo- ma de Estudios Avanzados de Tercer Ciclo en la especialidad de Marketing de Relaciones. Asimismo, también cursé en ESADE un PDD sobre direccién estratégica en marketing y comercia- lizacién. Este libro, en parte consecuencia de la trayectoria descrita, nace con el objetivo de reducir la escasez de manuales de mar- keting estratégico bajo licencas Creative Commons, orientados a los profesionales y estudiantes noveles que necesitan disponer de una fuente de conocimientos clara, sencilla y estructurada. Para més informacién sobre el autor, 0 comunicarse con él, puede dirigirse a la pagina: http://www. google.com/profiles/ 108279373995457079981 urviatizes y GoogleIntroduccién Con esta obra, el autor pretende desarrollar una. sencilla guia para aquellas personas que por diversas razones han de trabajar o realizar alguna actividad relacionada con el marke- ting. En este sentido, el lector no encontrara un tratado ex- haustivo sobre mercadotecnia, sino un manual prctico y ge- neralista con un doble objetivo. Por una parte facilitar de una manera sucinta a quienes se adentran por vez primera en este apasionante mundo, la comprensién de los principales concep- tos y herramientas de anélisis de la disciplina. Por otra, con- densar dichos conceptos y herramientas en un tinico espacio, de manera tal que los interesados puedan acceder rapidamente a los mismos, y disponer de una base para consultar fuentes de informacién més concretas y desarrolladas. El capftulo 1 contiene una primera aproximacién al concep- to de marketing o mercadotecnia, los cuales serén utilizados indistintamente a lo largo de la presente obra. El capitulo 2 versa sobre los Sistemas de Informacién de Marketing, y més especificamente sobre la investigacién de mercados. El capitulo 3 se concentra en la seleccién del mercado obje- tivo, la eleccién de los segmentos de mercado donde competiré la organizacion y el posicionamiento en los mismo. vIntroduccién al Marketing Estratégico El capitulo 4 se centra en el anilisis de situacién, o en los conceptos estratégicos que afectan a la vida de las organiza- ciones, prestando una especial atencién al anélisis externo ¢ interno de la empresa, claves en el andlisis DAFO. El capitulo 5 presenta los principales modelos en el andlisis de la demanda, repasa brevemente el ciclo de vida del producto y sus implicaciones estratégicas, para finalizar exponiendo los principales métodos de previsién de la demanda. En el capitulo 6 se revisa el concepto de ventaja competitiva de la empresa desde la éptica de la teoria de los recursos y las capacidades. El capitulo 7 se centra en las posibles estrategias de merca- dotecnia que puede seguir una empresa, tomando como punto de referencia el andlisis de la cartera de actividades. El capitulo 8 hace una breve revision de las variables tacti- cas del marketing, o marketing mix, pero desde la perspectiva estratégica, sin ahondar en conceptos operativos. Finalmente, en el capitulo 9 se introducen las nociones ne- cesarias para confeccionar un plan de marketing. Manuel Villacorta Tilve VIIndice general 1. La mercadotecnia 1.1. La soberania del consumidor ........- 1.2. La racionalidad del consumidor 1.3. La utilidad 14. La teorfa de sistemas 1.5. La demanda 1.6. Oposicién entre ventas y marketing . 1.7. Conclusiones 2. Sistemas de Informacién de Marketing 2.1. Sistema de Datos Internos . . . 2.2, Sistema de Inteligencia. . . . 2.3, Sistema de Apoyo a las Decisiones 2.4, Sistema de Investigacién 2.4.1, Métodos cualitativos . 2.1 Métodos cuantitativos . 3. Seleccién del mercado 3.1. Definicién del mercado de referencia 3.1.1. Matriz de segmentacién 3. 3.2. Segmentacién 3.2.1. Métodos de segmentat vil Estrategias de cobertura del mercadoIntroduccién al Marketing Estratégico 3.2.2. Técnicas de segmentacién ........ 2 3.2.3, Estrategias de segmentacién..... . « 25 3.3. Propuesta de posicionamiento.......... 26 3.3.1. El proceso de posicionamiento ... . . 27 3.3.2, Caracteristicas clave del posicionamiento 28 4, Andlisis de situacién 31 4.1. Anélisisdelentorno ............20- 32 4.1.1, Entorno genérico. Anélisis PEST .... 33 4.1.2. Entorno especifico o competitive .... 34 4.2. Anilisis interno 35 4.2.1. Los recursos... 36 4.2.2. Las capacidades .. 1... .0.000% 38 4.2.3. Valor de los recursos y las capacidades . 39 4.2.4. Aprendizaje y capacidades dindémicas. . 41 4.2.5. Acumulacién de recursos y capacidades 43 4.2.6. Implicaciones . . 44 4.3. Anélisis DAFO 46 5. Andlisis de la demanda 49 5.1. La demanda 50 5.2. Factores determinantes . 51 5.3. Demanda global y potencial . 52 5.4. Cuota de mercado 53 5.5. Ciclo de vida del producto 56 5.5.1. Fase de introduccién . 56 5.5.2. Fase de crecimiento . . 58 5.5.3. Fase de turbulencia 60 5.5.4, Fase de madurez 61 5.5.5. Fase de declive 62 5.6. Estrategias segtin el ciclo de vida... ..... 63 5.6.1. Penetracién de nuevos mercados .... 65 5.6.2. Expansién de la cuota de mercado... 67 5.6.3. Quemar el mercado 68 Manuel Villacorta Tilve VUL5.6.4, Atrincheramiento............- 68 5.6.5. Retirada...... eee ee ee 69 5.7. Previsién delademanda............. 69 La ventaja competitiva 75 6.1. Tipos de ventaja competitiva .......... 5 6.2. Creacién de una ventaja .........-... 76 6.2.1. Fuentes externas de cambio ....... 7 6.2.2. Capacidad de respuesta frente al cambio 77 6.2.3. Provocar el cambio: innovar....... 78 6.3. Mantenimiento de las ventajas ......... 80 6.4. Ventajaen costes... 2.0... 0000 eae 82 6.5. Ventaja en diferenciaciin ............ 83 6.5.1. Espacio de productos .......... 84 6.5.2. Modelo de Hotelling ..........-- 84 6.5.3. Fuentes de diferenciacién ........ 86 6.6. Diferenciacién vs. Costes... .......00. 88 La estrategia de mercadotecnia 91 7.1. Lacartera de productos ........00.05 92 7.1.1. Caracteristicas distintivas de los productos 93 7.1.2. Cambios en la cartera de productos .. 94 7.2. Anéalisis de la cartera de productos ....... 95, 7.2.1. Matriz Boston Consulting Group .... 96 7.2.2. Matriz atractivo-competitividad .... 100 7.2.3. Utilidad del anal de la cartera.... 101 7.3. Estrategias de marketing... .........- 102 7.3.1, Estrategias basicas de desarrollo .... 102 7.3.2. Estrategias de crecimiento... ..... 103 7.3.3. Estrategias competitivas......... 105 Estrategias para el mix 109 8.1. El producto... .. 6.2... eee ee ee eee 109 8.1.1. Estrategia de producto. ......... 110 IxIntroduccién al Marketing Estratégico 8.1.2. Calidad .. . 8.2. Elprecio... 0... 8.2.1. La estrategia de precios .. 1... 8.3. Distribucién. . 2... 6 ee ee ee eee 8.3.1. Funciones de la distribucién . . . . . 8.3.2. Los intermediarios .......... 8.3.3. Estructura del canal ......... 8.3.4. Flujos comerciales .........- 8.3.5. Eleccién de un 8.3.6. Estructuras verticales coordinadas 8.3.7. Estrategias de na red de distribucién . cobertura del mercado 8.3.8. Estrategias frente a los intermediarios 8.3.9. El trade marketing .......... 8.4. Comunicacién ... . 8.4.1. El marketing directo 8.4.2. Estrategia de comunicacién en marketing 9, El Plan de marketing 9.1. Utilidad del plan de marketing ....... 9.2. Estructura y elaboraciin. 6... ee 9.2.1, Resumen ejecutivo .. 6.2... 9.2.2. Indice de cont 9.2.3. Equipo promo 9.2.4. Modelo de negocio»... ee enido.... eee eee Or ee ee 9.2.5. Estrategias y tdcticas de marketing . 9.2.6. Recursos humanos ..........- 9.2.7. Analisis econ6: 9.3. Presentacién del plan mico y financiero . . . A. Etapas de la investigacién de mercados A.1. Especificar objetivos A.1.1. Establecer las exigencias de informacién A.1.2. Valor estimado de la informacién . . A.1.3. Disefiar un plan de investigacién 112 112 113 119 119 120 122 123 124 124 125 127 127 128 132 135 137 137 138 139 141 142 143 143 143 144 144 147 147 147 148 148 Manuel Villacorta Tilve xA.1.4. Recogida de informaciin. .......- 150 A.1.5. Andlisis de la informacion»... 0... 150 A.1.6. Interpretacién de resultados... 2... 150 B. Nocién de rivalidad ampliada 151 B.1. Amenaza de nuevos competidores.. 2... . 151 B.2. Amenaza de productos sustitutivos ....... 153 B.3. Poder de negociacién de los clientes... .. . . 154 B.4, Poder de negociacién de los proveedores .... 156 B.5. Intensidad de la rivalidad entre competidores . 156 C. La cadena de valor 159 D. Ejemplo de un plan de mercadotecnia 161 D.1. Resumen Ejecutivo ... 0... eee eee 161 Dll. Objetivos .. 6... eee ee 162 D.12. Mision... eee 162 D.1.3. Claves de éxito 2... ee ee 163 D.2. Equipo Promotor...) see ee eee 164 D.3. Modelo de Negocio... 6... eee eee 164 D.3.1. Competencias principales ........ 164 D4. Marketing... 2. ee eee 164 D.4.1, Mercado de Referencia... 2.2... 165 D.4.2. Piblico Objetivo ..........00% 166 D.4.3. Posicionamiento ............05 167 D.4.4, Productos y Servicios»... 0.0... 167 DA5. Precio... ee ee ee 168 D.4.6, Distribucion. . 2... ee ee 168 D.4.7, Comunicacion. 6... ee ee 169 D.4.8. Previsién de Ventas ..... 0.0... 169 . Recursos Humanos . 6... ee ee 169 . Andlisis Econémico-Financiero ... 2... ss 171 D.6.1. Supuestos de partida... 2.2... .. 17 D.6.2. Inversién y Financiacién... 6.2... 172 XIIntroduccién al Marketing Estratégico D.6.3. Gastos de Explotacién 172 D.6.4. Estados previsionales......... . 175 D.6.5. Plan de Tesoreria. .. 1.2.2... . 175 Manuel Villacorta Tilve XIIndice de figuras 3.1. 3.2. Al. 4.2. 5.1. 5.2. 5.3. 6.1. 6.2. 6.3. 7.1. 7.2. 8.1. Cl. D1. D2. D.3. Estructuras de la macrosegmentacién 17 Matriz. de segmentacién 19 Etapas de creacién y difusién del conocimiento. .. 42 Matriz DAFO 47 Relacién demanda-esfuerzo de marketing... . . 53 Ciclo de vida del producto... eee ee ee 57 Estrategias segiin el ciclo de vida del producto... 64 Relacién entre la ventaja competitiva y la estrategia 77 Modelo de Hotelling: La playa .......-... 85 Posiciones en funcién del coste y la diferenciacién . 88 Matriz Boston Consulting Group... 2.2... 97 Matriz atractivo-competitividad ©... 2.2... 101 Dimensiones de los productos ul Cadena de produccién de valor... 2... 160 Previsin de ventas... 2... eee 170 Previsin de ventas... 2... .. 2. 170 Estimacién de los costes salariales, ahol. .... 171 XIIIIntroduccién al Marketing Estratégico . Plan de Tesoreria . Inversién necesaria . . 2... ee eee Financiacién de la inversibn .. 2... 2. - . Gastos de explotacién estimados . Pérdidas y Ganancias previsional . Balance de situacién previsional 173 174 176 176 177 178 Manuel Villacorta Tilve xIVvCapitulo 1 La mercadotecnia Este capitulo revisa brevemente el concepto de mercado- tecnia desde la visién de Peter F. Drucker, considerado como la maxima autoridad en la disciplina del management. Ahora bien, indicar que a pesar de la importancia dada por Drucker a la mercadotecnia, nunca enuncié una definicién formal del término, aunque este siempre estuvo muy presente en sus ideas, las cuales pueden sintetizarse en la siguiente cita: "Solamente hay una definicién vdlida de la finalidad de la empresa: crear un cliente. Los mereados no los crea Dios, la naturaleza o las fuerzas econdémicas, sino los hombres de nego- cios. La carencia que satisfacen incluso la puede haber sentido el cliente antes de que se le ofrecieran los medios para satis- facerla. De hecho, puede haber dominado Ia vida del cliente y Uenado todos sus momentos de vigilia. Pero antes se trataba de una carencia tedrica; solamente cuando la accién de los hom- bres de negocios la convierten en una demanda efectiva hay un cliente, un mercado. "! *Drucker, P.F. (1999): "Management: Tasks, responsibilities, practi- ces”, Butterworth-HeinemannIntroduccién al Marketing Estratégico Por lo tanto, el elemento clave de toda organizacién son sus clientes, y mas atin, sus no-clientes, aquellos individuos poten- cialmente susceptibles de adquirir los productos de la empresa. Partiendo de esta base, la mercadotecnia es vista por Dru- cker desde seis perspectivas: (1) la soberanfa del consumidor, (2) la racionalidad del consumidor, (3) la utilidad, (4) la teorfa de sistemas, (5) la demanda, y (6) las ventas y la mercadotec- nia como actividades opuestas. 1.1. La soberania del consumidor Convirtiendo al consumidor en soberano, Drucker abando- na la idea tradicional de especificar el negocio en torno a los productos. Asf pues, desde esta éptica, el consumidor es quien posee la rentabilidad futura de la organizacién. En este contexto, como ninguna entidad tiene el control de sus clientes, al ser soberanos, el tinico camino para poder capturar dicha rentabilidad, es la satisfaccién de sus necesida~ des, a la vez que se les aporta un valor superior al resto de alternativas disponibles en el mercado. 1.2. La racionalidad del consumidor Drucker constaté que en ciertas ocasiones los ejecutivos y miembros de las organizaciones, se consideraban mas expertos que los propios clientes para valorar su oferta comercial. Esta visién de los negocios les hacia deducir que muchos clientes se comportaban irracionalmente. Sin embargo, la reali- dad es totalmente opuesta. No existen clientes irracionales, tini- camente comerciantes y fabricantes vagos. Manuel Villacorta Tilve 21, La mercadotecnia Esta miopia de marketing? normalmente se traduce en un juego de azar que puede poner en grave riesgo a la entidad. Para evitarlo, Drucker propone lo siguiente: no importa si el producto es una pastilla de jabén, o una compleja turbina, los ejecutivos han de rechazar completamente la idea de educar a los consumidores, han de ser ellos los alumnos para tratar de averiguar cémo perciben estos la satisfaccién y el valor. En definitiva, los clientes son completamente racionales, pero siempre en términos de sus percepciones. Por lo tanto, la funcién de los administradores es determinar cudles son estas percepciones, y cémo son utilizadas por los consumidores para evaluar el valor de las ofertas que se les presentan. 1.3. La utilidad La empresa no produce cosas ni ideas, sino valores que determinan los seres humanos. La mAquina con el disefio mas hermoso no es otra cosa que un montén de metal hasta que tiene alguna utilidad para el consumidor.”* Con esto, Drucker constata que los productos y servicios son un conjunto de pro- piedades fisicas e intangibles, las cuales carecen de valor alguno hasta el instante en el cual un cliente decide pagar por ellos. En este punto, el consumidor adquiere una satisfaccién, impor- tando poco lo que el vendedor ofrezca o crea ofrecer, la clave esté en las percepciones del cliente. Desde esta perspectiva, las utilidades pueden ser clasifica- das en tres grupos complementarios: Funcionales: estan ligadas directamente con las carac- teristicas fisicas 0 técnicas del producto, constituyen aquello *Término acufiado por Theodore Levitt en los afios seser ®Drucker, P.F. (1999): "Management: Tasks, responsibi ces”, Butterworth-HeinemannIntroduccién al Marketing Estratégico que el producto hace para el cliente. Por ejemplo, un camién transporta mercancia desde el punto A hasta el B. Sensoriales: se relacionan con aspectos sensitivos durante el consumo o el proceso de compra. Son elementos de tipo estético, sabores, olores, tdctiles y auditivos. En otras palabras, afectan principalmente a la estimulacién de los sentidos. Simbélicas: hacen referencia a los aspectos con los cuales el comprador o consumidor se siente identificado a la hora de adquirir o consumir el producto. Por ejemplo, obtencién de prestigio al conducir una determinada marca de vehiculos. 1.4. La teorfa de sistemas Para Drucker la mercadotecnia es la tinica funcién que tras- pasa departamentos, transformdndose en un catalizador que incluye todas las fortalezas y competencias de la organizacin. Asi pues, la mercadotecnia es tan basica que no se puede considerar una funcién aislada. Es todo el negocio visto desde el punto de vista del cliente final. De esta forma, cuando los miembros de la organizacién, con independencia de su disciplina, sean capaces de comprender e internalizar la filosofia de mercadotecnia subyacente, lograrén un buen conocimiento del cliente, permitiendo a la entidad capturar su rentabilidad. 1.5. La demanda Segtin Drucker los mercados son creados a través de la de- manda, la cual determina las caracteristicas de la industria. Sin embargo, la mayorfa de los ejecutivos, incluso los de empresas lideres en sus respectivas industrias, no comprenden las dimen- siones de la demanda, tinicamente se concentran en sus clien- Manuel Villacorta Tilve 4