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EDWARD L.

BERNAYS ET LA PROPAGANDE
Sandrine Aumercier

La Découverte | « Revue du MAUSS »

2007/2 n° 30 | pages 452 à 469


ISSN 1247-4819
ISBN 9782707153623
Article disponible en ligne à l'adresse :
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452 Vers une autre science économique (et donc un autre monde) ?

Edward L. Bernays et la propagande

Sandrine Aumercier

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Vient d’être traduit en français le petit livre d’Edward L. Bernays,
Propaganda, dont la première édition date de 1928. Né à Vienne
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en 1891 et décédé en 1995, E. L. Bernays a couvert le siècle et


accompagné quelques-unes des transformations sociétales les plus
fondamentales de son temps. Compte tenu de sa notoriété légendaire
outre-Atlantique, tant dans le champ des relations publiques dont il
a forgé le titre et hautement contribué à étendre l’influence qu’en
raison de sa parenté avec Sigmund Freud (dont il était le neveu),
nous pouvons nous étonner de ce qu’il soit quasiment inconnu en
France. Il est cité ici ou là par André Gorz ou Bernard Stiegler, mais
de façon incidente. Le Traité des relations publiques de Constantin
Lougovoy et Denis Huisman ne lui consacre que quelques lignes. Or
n’est-il pas important de connaître celui qui jeta les bases théoriques
des relations publiques et s’appliqua toute sa vie à en perfectionner
les principes dans son propre exercice professionnel ? Dans leur
tonalité simpliste et sans état d’âme, leur franchise désarmante,
les slogans de E. L. Bernays méritent d’être portés à l’attention
du public d’aujourd’hui, auquel le monde est devenu plus opaque
qu’il ne pouvait le paraître il y a quatre-vingts ans.
Edward Bernays ne manque pas de rappeler que la propagande
fut d’abord pratiquée par une congrégation chargée de propager
la foi chrétienne. Dès le xixe siècle, les partis politiques mirent en

. Le présent texte a été écrit au moment de la réédition américaine en 2005. La


traduction française a paru en octobre 2007 aux éditions Zones/La Découverte – www.
editions-zones.fr (ndlr).
Edward L. Bernays et la propagande 453

place de nouvelles techniques de persuasion collective, étayées


sur les théories de Gustave Le Bon (auquel se réfère également
E. Bernays). Mais c’est pendant la Première Guerre mondiale que
les états s’approprièrent à un point inégalé jusqu’alors les outils
de la propagande, une période où E. Bernays, membre de la com-
mission Creel, fit ses armes en matière de propagande. Propaganda
consacre ainsi une collusion de la propagande avec la publicité.
E. Bernays y fusionne ce qu’il a appris de ses expériences d’agent
de presse, de publicitaire et de propagandiste de guerre en une seule
et même doctrine de manipulation des masses, qu’il considère par
ailleurs comme étant le ciment de la seule démocratie possible.

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Si les théoriciens des relations publiques tiennent à distinguer ces
différents champs, l’ouvrage de E. Bernays en constitue toutefois
un point de nouage, dont l’audace principale est sans doute de ne
pas s’attarder sur des nuances…
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Carrière d’un propagandiste

On découvre assez vite que la vie et la théorie d’Edward Bernays


sont indissociables, car Propaganda peut être lu comme un curri-
culum vitae : tous les exemples, bien que jamais cités à la première
personne, sont ceux-là mêmes qu’il a expérimentés… Le dogme
propagandiste est martelé d’un bout à l’autre de l’ouvrage dans
une lassante circularité, couvrant tout le champ économique et
social, y compris et surtout, en filigrane, la personne de l’auteur.
Si E. Bernays est le premier des grands théoriciens du conseil en
relations publiques, la paternité du concept lui est pourtant dis-
putée par Ivy Lee, qui avait ouvert un cabinet au début du siècle,
à l’époque du muckracking era où l’image des grands empires
industriels avait été ternie par de nombreux scandales. Ivy Lee fut
embauché par John D. Rockfeller Jr suite à la répression sauvage
des grévistes de la Colorado Fuel and Iron Company, et réussit à
retourner la déplorable réputation de l’entreprise en publiant ses
bilans en termes d’imposition, de charges, de masse salariale et
d’emplois.
Les press agents qui détenaient désormais un rôle de médiation
et de transparence auprès des médias servaient ainsi à étouffer dans
l’œuf les menaces de conflit social et les soupçons qui persistaient
454 Vers une autre science économique (et donc un autre monde) ?

sur les intentions cachées des entreprises. E. Bernays peut ainsi


écrire dans Propaganda : « Il y a vingt ou vingt-cinq ans, les
entreprises cherchaient à conduire leurs propres affaires sans tenir
compte du public. La réaction en fut la période des fouille-merde,
pendant laquelle les intérêts furent accusés d’une multitude de
péchés, de façon juste ou injuste. Face à l’éveil d’une conscience
collective, les grandes sociétés durent renoncer à soutenir que leurs
affaires ne regardaient personne. Si à l’heure actuelle les entreprises
essayaient d’étrangler le public, une nouvelle réaction semblable à
celle d’il y a vingt ans aurait lieu et le public se lèverait et tenterait
d’étrangler les grandes entreprises avec des lois restrictives. Les

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entreprises sont conscientes de la conscience collective. Cette
conscience a mené à une saine coopération » [p. 83-84, traduction
par l’auteure de cet article].
Pour sa part, n’ayant que faire d’un diplôme d’agriculture
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péniblement obtenu à la Cornell University, dépourvu de plan de


carrière et sans intérêt pour le commerce de graines vers lequel son
père voulait le pousser, E. Bernays passe quelque temps à Paris
avant de rentrer à New York et de devenir en 1912 corédacteur en
chef de la Medical Review of Reviews et de la Dietetic and Hygienic
Gazette avec un ancien camarade fortuitement retrouvé. Il est à
peine âgé de 21 ans. Son père le tance : « Comment peux-tu être
un rédacteur compétent dans une revue de médecine alors que
l’université Cornell t’a préparé à une carrière agricole et non médi-
cale ? » [Bernays, 1965, p. 51]. L’amateurisme scientifique voisine
dès le début chez E. Bernays avec une rigueur et une obstination
peu communes dans l’application de son génie des techniques de
vente à tout ce qu’il touche, sa carrière se découvrant ainsi peu
à peu comme la seule vocation qu’il ait jamais eue. Il devient
agent de presse en 1915 et popularise le ballet russe auprès de
ses contemporains peu concernés par la chose lors d’une tournée
en Amérique du ballet de Serguei Diaghilev. En 1917, il devient
l’agent de presse du plus grand ténor de son temps, Enrico Caruso.
Le jour de l’entrée en guerre des états-Unis, E. Bernays demande
à être engagé sous les drapeaux. On lui trouve les pieds plats et
la vision défectueuse. Il remue en vain ciel et terre pour se faire
remarquer ou contribuer à quelque titre que ce soit à l’effort de
guerre. Il décroche enfin un entretien avec le chef du Bureau de
Edward L. Bernays et la propagande 455

la presse étrangère de la Commission d’information publique


(CPI), qui enquête sur lui en raison de sa naissance en Autriche.
Embauché plusieurs mois après, E. Bernays assure en y mettant
tout son cœur la promotion d’une guerre impopulaire par diverses
actions de propagande, notamment une propagande en langue
espagnole diffusée en Amérique latine pour mieux contrer la pro-
pagande allemande. Il fait partie de l’équipe de presse de la CPI à
la Conférence de paix qui se tient à Paris en 1919.
Edward Bernays ouvre son propre cabinet en 1919, d’abord
sous le nom de « direction de publicité », puis de « conseil en
relations publiques ». Ses missions sont variées et ses clients

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prestigieux. S’agit-il de remonter les ventes du bacon ? Il fait
répandre à travers l’Amérique l’idée du petit-déjeuner solide, com-
posé d’œufs et de bacon, sur la foi de conseils recueillis auprès de
médecins. S’agit-il de vendre davantage du fameux savon Ivoire de
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Procter & Gamble ? E. Bernays organise un concours national de


sculptures de savon impliquant aussi bien les écoles primaires que
des artistes de renom. Le concours durera jusqu’en 1961, générant
la vente de millions de pains de savon. E. Bernays se démène pour
faire vendre les bijoux Cartier ou la Dodge Victory Six, comme
pour faire connaître son oncle Sigmund Freud en Amérique. Il
s’illustre dans l’organisation du jubilé d’or des Ampoules pour
fêter les cinquante ans de l’invention d’Edison. Il arrive à trans-
former la commémoration en événement d’échelle mondiale sous
le parrainage camouflé de la General Electric Corporation. Il fait
aussi exploser la vente des Lucky Strike pour le compte de l’Ame-
rican Tobacco Company en utilisant la préoccupation des femmes
pour la minceur et en l’associant à l’émancipation féminine. Il
est sollicité en 1924 pour faire élire à la présidence le républicain
Coolidge, puis par Hoover en 1932 (président sortant qui ne sera
pas réélu), par O’Dwyer, candidat à la mairie de New York, en
1940, etc. E. Bernays conceptualise en 1947 les techniques de
conseil politique sous le titre d’« ingénierie du consentement ».
Dans les années d’après-guerre, il saura aussi bien vendre le fluo-
rure que les autoroutes (pour la compagnie Mack Trucks), ou
œuvrer (pour le compte de la United Fruit Company) au coup
d’état guatémaltèque de 1954 en exacerbant les accusations de
communisme contre le gouvernement en place…
456 Vers une autre science économique (et donc un autre monde) ?

L’objet de la propagande

Les succès d’Edward Bernays, loin d’être systématiques, sont


aussi d’une importance controversée, tant par ses concurrents ou
commanditaires que par des historiens des relations publiques.
Qu’est-ce qui rend donc aussi fascinant l’homme étiqueté par le
magazine Life comme l’un des cent Américains qui ont le plus
marqué le xxe siècle ? E. Bernays n’a jamais cessé de superposer
sa légende personnelle à chacune de ses opérations. Le discours
sur la propagande est indissociable de celui qui le tient. Son auto-

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biographie, parue en 1965, en est le point culminant. Il savait se
présenter comme l’initiateur d’idées déjà acquises, le protagoniste
principal d’événements auxquels beaucoup d’autres avaient contri-
bué, ou à l’origine de réussites commerciales où il exagérait ses
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apports. « Beaucoup de ces prétentions sont difficiles à confirmer


ou infirmer, écrit son biographe. Les entreprises concernées disent
qu’elles n’ont pas les documents, et les dossiers de Bernays ne
sont pas explicites sur l’effectivité de ses machinations » [Tye,
2002, p. 70]. E. Bernays a pourtant déposé à la bibliothèque du
Congrès plus de huit cents boîtes de documents qui ne devaient
être ouvertes qu’après sa mort. Dans ces boîtes étaient consignées
toutes ses archives et correspondances, ce qui suggère une certaine
probité intellectuelle. La confrontation de ses mémoires et de ses
archives livre un certain nombre de distorsions, que son biographe
explique par la paresse de Bernays d’aller vérifier la cohérence de
ses affirmations au moment de la rédaction. Pour un homme aussi
soucieux de sa réputation, une telle négligence pourrait être à mettre
au compte d’une revendication de vérité paradoxale.
Ne se définit-il pas lui-même comme « un chercheur de la vérité
et propagandiste de la propagande » ? [Miller, 2005, p. 15]. Son
cynisme vaudra à E. Bernays d’être désavoué ou ignoré par des
théoriciens plus soucieux de l’image de leur profession. Mais quel
écart avec les présentations lénifiantes qui prévalent le plus sou-
vent ! « Cette générosité, cette sympathie communicative, cette
ferveur qui peut être ascendante (d’employés à employeurs) ou
descendante (de patron à ouvriers) ont abouti à une technique de la
communication qui constitue la base même des relations publiques.
[…] L’homme normal désire se faire des amis ; il aime entretenir
Edward L. Bernays et la propagande 457

de bonnes relations avec son entourage, avec ses compagnons de


travail comme avec ses chefs. Lorsqu’il s’oppose à eux, c’est parce
qu’il n’a pu trouver d’autre solution, en désespoir de cause, faute
d’une “bonne communication” avec ses collègues ou ses chefs »
[Chaumely et Huisman, 1997, p. 31-33]. Selon cette perspective,
les relations publiques sont le ciment de la paix sociale. E. Bernays,
lui, ne recule devant aucune conséquence de son axiome initial ; il
ne parle pas d’aimer, mais d’enrégimenter (regiment). Mais au jeu
de la transparence et de la stratégie avouée, n’est-ce pas le joueur
lui-même qui s’avance à visage couvert ?
E. Bernays indique la direction d’une instrumentalisation réci-

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proque de la propagande et de la vérité. Ainsi, contrairement à
ce que l’on croit généralement, le problème de la propagande en
régime démocratique n’est pas qu’elle recèle des mensonges, ce
qui finit toujours par être su (ainsi la propagande de guerre fut
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amplement critiquée après la Première Guerre mondiale), mais


à ce qu’elle recèle de vérité, qui décuple sa puissance opératoire.
Les mensonges de la propagande sont condamnés à être réfutés
en vertu de sa dynamique propre ; la propagande réplique à la
propagande, la désarme, la dévoile et la renforce, dans une suren-
chère dont l’objet est de s’imposer comme vraie, en mettant à son
service tout savoir et toute science – parole contre parole (au point
de dissoudre toute parole qui défierait ce registre). « Une bataille
poursuivie équitablement de cette manière peut être utile au public
en ce qu’elle lui présente les deux côtés d’une question discutable
et porte loyalement en première ligne le principe démocratique
de libre compétition qui en est à la base », écrit E. Bernays [Tye,
2002, p. 26], initiant de la sorte ce qui deviendra la déontologie de
ce corps de métier et la parade à toute critique. Il s’agira d’éviter la
collusion avec des causes injustes ou des allégations mensongères,
poliçant ainsi une pratique qui pourra se prévaloir de son honnêteté
et gagner par là en reconnaissance sociale.
Mieux encore : tous les engagements et tous les idéaux devien-
nent utilisables, et l’on assiste par exemple à l’essor de l’autorité
médicale : « Supposez que la vieille technique de vente, au service
d’un vendeur de viande, cherchât à accroître la vente du bacon. Elle
répéterait un nombre incalculable de fois dans des pleines pages
de publicité : “Mangez plus de bacon. Mangez du bacon parce
que c’est bon marché, parce que c’est bon, parce que cela vous
458 Vers une autre science économique (et donc un autre monde) ?

donne une réserve d’énergie.” La technique de vente plus récente,


comprenant la structure groupale de la société et les principes de
la psychologie de masse, demanderait d’abord : “Qui influence les
habitudes alimentaires du monde ?” La réponse est évidemment :
“les médecins”. Le nouveau vendeur va ainsi suggérer aux médecins
de dire publiquement qu’il est sain de manger du bacon » [Bernays,
2005, p. 76].
Le conseiller en relations publiques, dit E. Bernays, produit
une « interprétation » bilatérale d’une offre commerciale et d’une
demande sociale ; il explique à chaque partie les tenants et aboutis-
sants de l’autre. C’est en somme un professionnel de la démocratie.

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La propagande aurait pu rester ce qu’elle était auparavant : un
matraquage grossier et peu efficace, qui se serait peut-être éteint
de lui-même sous l’indignation des foules. Mais la propagande
toute nue ne marche pas longtemps. La « nouvelle propagande »
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doit selon lui son essor au fait que, d’un côté, le public demanderait
à être guidé ou « éclairé » et, de l’autre, les hommes de pouvoir
demanderaient à être renseignés sur l’énigme des phénomènes de
masse et les tendances profondes du moment. L’artifice de Bernays
est de nous vendre la propagande comme indispensable à une société
de masse égarée devant des choix qui la dépassent, et qui saisirait
l’aubaine d’une information disponible et adaptée, où il ne s’agit
parfois que d’un mot : « En jouant à partir d’un vieux cliché ou en
en manipulant un nouveau, le propagandiste peut parfois provoquer
le revirement de toute une masse d’émotions collectives. En Grande-
Bretagne, pendant la guerre, les hôpitaux d’évacuation firent l’objet
de nombreuses critiques en raison de leur façon sommaire de traiter
les blessés. Le public considérait qu’un hôpital accorde une attention
prolongée et consciencieuse à ses patients. Lorsque leur nom fut
changé en “postes d’évacuation”, la critique se dissipa. Personne
n’attendait davantage qu’un traitement d’urgence adéquat de la part
d’une institution qui portait ce nom » [ibid., p. 74].
Ce n’est pas sans consternation que E. Bernays se rendit compte
dans les années 1930 qu’il avait inspiré Goebbels, mais il en conclut
simplement à la nécessité de distinguer entre de bonnes et de mau-
vaises applications de la propagande [Bernays, 1965, p. 652]. Dès
1932, Goebbels revendiquait l’usage « des méthodes américaines
et à l’échelle américaine » pour faire élire Hitler [Tchakhotine,
1992, p. 130].
Edward L. Bernays et la propagande 459

Edward Bernays retient le mot de propagande, sans chercher à la


distinguer de l’information et de la communication, contrairement
à ce qui se fait aujourd’hui. Propagande politique et propagande
publicitaire sont identiques quant à leurs méthodes. Ce faisant, le
message se fonde sur lui-même avec l’audace énorme de compter
sur l’efficacité de sa seule affirmation. C’est d’un tel amalgame
que se défend tout théoricien contemporain des relations publiques,
occultant l’agrégat conceptuel qui en fut à l’origine. Tout au plus
concède-t-on de mauvaise grâce que les techniques de commu-
nication « entendent substituer la “propagande de respect” à la
“propagande de mépris” » [Lougovoy et Huisman, 1981, p. 76].

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Cette fastidieuse compilation d’anecdotes vouées à l’apologie
de la propagande conduit à se demander à quoi bon dénoncer le
caractère propagandiste de notre univers marchand, médiatique,
politique et culturel, puisque celui-là même qui se donne pour le
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père des relations publiques l’affirme sans rougir. Ainsi, il n’est


pas sûr que l’on cherche foncièrement à tromper le public sur ses
intentions, le sens du bonheur ou la nature de ses besoins. « Dans sa
totalité (sum total), [la propagande] enrégimente l’opinion publique
morceau par morceau autant qu’une armée enrégimente les corps de
ses soldats » [ibid., p. 52]. Elle ne vise qu’une performance : celle
de prendre l’individu et de le fixer à même la substance sociale,
de l’enrôler. Jacques Ellul dira ainsi que « le but de la propagande
moderne n’est plus de modifier des idées, mais de provoquer une
action » [1990, p. 36]. Il est permis de croire en la sincérité de
E. Bernays lorsqu’il assure : « Il faut redire que son affaire [au
propagandiste] n’est pas de duper ou tromper le public. S’il en
venait à se faire une telle réputation, c’en serait fini de son utilité
dans sa profession » [2005, p. 70].
E. Bernays en appelle au développement du tissu associatif et
des réseaux de toutes sortes, car ce sont eux, innombrables relais,
qui donnent toute latitude au propagandiste. Les idées déjà dissémi-
nées dans le champ social seront non pas contredites, mais utilisées
et tournées à son avantage. Il y a une parfaite équivalence entre les

. Dans la même veine, on s’étonnera moins de la fameuse affirmation de Patrick


Le Lay : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain
disponible » (Libération, 10 et 11 juillet 2004).
. C’est pourquoi, en d’autres occasions, le projet de « tisser du lien social »
cache mal la hantise d’un sujet qui ne s’ajuste pas au message pour tous.
460 Vers une autre science économique (et donc un autre monde) ?

idées et les objets : « La charité, tout comme les affaires, la politique
et la littérature, […] ont eu à adopter la propagande, parce que le
public doit être enrégimenté (regimented) à donner de l’argent, de
la même manière qu’il doit être enrégimenté à la prophylaxie de
la tuberculose. Le secours au Proche-Orient, l’Association pour
l’amélioration de la condition des pauvres de New York et tout le
reste ont à travailler sur l’opinion publique exactement comme s’ils
avaient des tubes de dentifrice à vendre » [ibid., p. 53].
E. Bernays n’ignore pas la connotation péjorative qui entoure
le mot de propagande, notamment depuis les critiques qu’avait
essuyées la commission Creel après la guerre. Sa tentative de

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conserver le mot sans fausse pudeur ni vaine précaution est la forme
subtile par laquelle il vend son message au lecteur (client potentiel)
en coupant d’avance l’herbe sous le pied à la critique. Bien que le
vieux mot de propagande n’ait pas retrouvé sa neutralité d’antan
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depuis la Première Guerre mondiale, il a perduré dans un usage


mixte jusque dans les années 1970 où on trouvait par exemple dans
des organisations politiques des « secrétariats à la propagande » ou
des « responsables de la propagande » qui seront ensuite rebapti-
sés « services de communication » [Breton, 2000, p. 70]. Julian
Huxley, premier directeur général de l’UNESCO, ne prônait-il pas
de « prendre les techniques de persuasion et d’information et la pro-
pagande vraie (true propaganda) que nous avons appris à appliquer
de façon nationale pendant la guerre et de les tourner délibérément
vers la tâche de la paix, si nécessaire les utiliser, comme l’envisa-
geait Lénine, pour “vaincre la résistance de millions d’hommes”
et les amener vers un changement souhaitable » [1947, p ; 60] ?
Messages de paix, messages de guerre, arme du bolchevisme ou
du capitalisme, faut-il penser que certains messages se justifient,
d’autres non, suivant le camp d’où l’on parle ? Qui se rappelle que
le contenu de la propagande est à ce point indifférent, et qu’à dia-
boliser la propagande de l’autre, on peut la pratiquer sous la figure
de l’angélisme ? Ne risque-t-on pas, à incriminer le contenu de la
propagande tout comme à incriminer son effet de masse, de perdre
de vue la question qu’elle engage sur les outils de communication
qui sont les siens ? Elle utilise un contenu en visant l’au-delà du
contenu. Elle vise à reconduire un état d’assujettissement jamais
acquis, chaque campagne préparant le terrain de la suivante, dans
un renouvellement qui n’est pas sans faire penser à la « révolution
Edward L. Bernays et la propagande 461

permanente » de Machiavel. D’où le spectre de la non-adhésion


du public-cible qui hante la démarche du propagandiste. Ce qu’il
s’agit d’établir et de propager, le seul objet de la propagande, c’est
la propagande elle-même, sa propre performance, quel qu’en soit
l’objet, quelle qu’en soit l’échelle.
C’est en cela que E. Bernays ne travaille pas seulement à
la promotion du savon de Procter & Gamble ou des cigarettes
Lucky Strike, mais à la propagande de la propagande, qui se ramène
inéluctablement à sa propre promotion. Sa carrière montre assez le
nombre des objets indéfiniment substituables de la propagande, sans
craindre les pires contradictions (il sera ainsi dans les années 1960

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un grand dénonciateur du tabac), ce qu’il défend d’ailleurs en
arguant des découvertes de la psychanalyse, dont l’inventeur se
trouve être son oncle ! Mais, indépendamment du lien de parenté
qui vient légitimer cette référence, l’exploitation et la dilution de
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la découverte freudienne sont déjà courantes à cette époque dans


des ouvrages de vulgarisation qui ne doivent pourtant rien à la
psychanalyse. Freud le savait lorsqu’il écrivait qu’en Amérique la
psychanalyse « jouit dans le public d’une popularité peu commune
et est reconnue par beaucoup de psychanalystes officiels comme une
partie importante de l’enseignement médical. Malheureusement,
là-bas aussi, il y a été mêlé beaucoup d’eau. Plus d’un abus, avec
qui elle n’a rien à faire, emprunte son nom » [1950, p. 65].
Freud avait mis en évidence que la pulsion n’a pas d’objet
d’élection, qu’elle dérape vers quelque chose d’excessif dans sa
saisie de l’objet. Mais n’y a-t-il pas un comble à affirmer qu’une
telle découverte est de nature à justifier la manipulation collective,
là où la psychanalyse pousse au contraire le sujet à s’émanciper de
ses objets imaginaires ? Dès la parution de Propaganda, Freud écrit
à son neveu : « Je suis passé prendre ton nouveau livre, non sans
l’appréhension qu’il pourrait s’avérer trop américain à mon goût.
Quoi qu’il en soit, je l’ai trouvé si clair, intelligent et compréhen-
sible que je peux le lire avec plaisir. Je te souhaite tout le succès
possible… » [Bernays, 1965, p. 270]. Ces compliments tout de

. Ce que nous pouvons illustrer en rappelant la suite du propos déjà cité de


Patrick Le Lay : « Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là
que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes
qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où
l’information s’accélère, se multiplie et se banalise. »
462 Vers une autre science économique (et donc un autre monde) ?

politesse, mais empreints d’ironie voilée, ne trompent pas Bernays


qui connaît de longue date l’opinion de Freud sur les Américains.
De plus, n’importe quel lecteur peut convenir du fait que c’est un
ouvrage qui a précisément le mérite d’être « clair, intelligent et
compréhensible ».
Mais Freud y répond évidemment lorsqu’il écrit l’année sui-
vante : « Indépendamment des obligations imposées par la restric-
tion des pulsions instinctives, obligations auxquelles nous sommes
préparés, nous sommes obligés d’envisager aussi le danger suscité
par un état particulier qu’on peut appeler “la misère psychologique
de la masse”. Ce danger devient des plus menaçants quand le lien

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social est créé principalement par l’identification des membres
d’une société les uns aux autres, alors que certaines personnalités
à tempérament de chef ne parviennent pas, d’autre part, à jouer ce
rôle important qui doit leur revenir dans la formation d’une masse.
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L’état actuel de l’Amérique fournirait une bonne occasion d’étudier


ce redoutable préjudice porté à la civilisation. Je résiste à la tentation
de me lancer dans la critique de la civilisation américaine, ne tenant
pas à donner l’impression de vouloir moi-même user de méthodes
américaines » [1972, p. 70].
Freud note que les sociétés de masse manquent d’un chef à
idolâtrer et à tuer. C’est que, au lieu d’un chef, elles ont désormais,
à en croire E. Bernays, un « gouvernement invisible ».

La mutation du pouvoir démocratique

L’architecture de la propagande repose sur ceux que E. Bernays


appelle les leaders de groupes. Véritables relais de l’opinion publi-
que, sans eux aucune idée n’aurait une chance de succès : « Si
vous pouvez influencer les leaders, que ce soit avec ou sans leur
coopération consciente, vous influencez automatiquement le groupe
qu’ils dominent » [2005, p. 73]. La masse est tenue pour ne rien
engendrer qu’anarchie et violence ; d’où l’image d’un champ de
foire organisé qui vient à l’esprit en lisant Propaganda. Nous
entrons dans un monde étrange, où la mode parisienne se met au
service du marché périclitant du velours américain, l’art au service
de l’industrie du savon, la décoration d’intérieur au service de
l’industrie du piano… Tout ce que nous tenons pour des idéaux
Edward L. Bernays et la propagande 463

élevés – ce que le kantisme nous a habitués à considérer comme


des buts en soi – se met à danser sous l’orchestration du propagan-
diste. Les objets s’animent sous des ficelles invisibles ; les idées
font ricochet vers un but lointain et savamment conçu ; les appels
humanitaires ou féministes, les messages de santé publique entrent
dans la même danse. Les consommateurs sont dépeints comme des
pantins dociles, et le vendeur à la merci de la tendance (trend) du
moment. On ne sait plus qui influence qui ; seul le propagandiste
paraît le savoir, dirigeant l’ensemble de main de maître, connaisseur
et ultime ordonnateur des mouvements de masse. C’est un monde
de serfs où règnent d’inaccessibles maîtres de propagande, dont la

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mission éminente consiste à modeler l’opinion publique dans les
limites intelligentes de l’air du temps.
La propagande est ainsi consubstantielle à la détermination
d’une élite de se réapproprier la souveraineté populaire. Le plus
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intéressant ici n’est pas de lire une théorie de la démocratie – elle est
bien peu élaborée – mais de découvrir une opinion sur la démocratie
par ceux qui disent agir sur l’opinion publique. Walter Lippmann
déclarait déjà en 1922 dans Public Opinion que le gouvernement
représentatif requiert un corps indépendant et supragouvernemental
de professionnels chargés de traduire les faits sociaux auprès des
décisionnaires. L’application d’un tel principe est devenue com-
mune aujourd’hui. Dès l’année suivante, E. Bernays reprend et
reformule dans Crystallizing Public Opinion les mêmes idées que
Lippmann, mais dans un style moins théorique et plus utilisable,
soucieux de situer sa pensée non dans le registre de la spéculation
mais dans celui du conseil pratique et accessible.
Propaganda ne fait qu’accentuer ce mouvement vulgarisateur.
« Les masses promettaient de devenir souveraines. Aujourd’hui,
toutefois, une réaction s’est amorcée. La minorité a découvert une
aide puissante dans le fait d’influencer la majorité. Il a été rendu
possible de mouler l’opinion des masses de telle façon qu’elles
jettent leur force nouvellement obtenue dans la direction désirée.
[…] L’alphabétisation universelle était supposée former l’homme
ordinaire à contrôler son environnement. Une fois qu’il saurait lire
et écrire, son esprit serait apte à diriger. Ainsi marcha la doctrine
démocratique. Mais à la place d’un esprit, l’alphabétisation univer-
selle lui a donné des tampons, des tampons estampillés de slogans
publicitaires, d’éditoriaux, de données scientifiques, des trivialités
464 Vers une autre science économique (et donc un autre monde) ?

des tabloïds et des platitudes de l’histoire, mais tout à fait vierges


de pensée originale. Les tampons de chaque homme sont les copies
de millions d’autres, si bien que lorsque ces millions sont exposés
aux mêmes stimuli, ils reçoivent tous des empreintes identiques »
[ibid., p. 47-48].
Il y a là le point d’ancrage d’un véritable retournement de l’idéal
démocratique. Le marché apparaît impuissant à s’autoréguler puis-
que, pour tourner (rappelons que c’est là l’idée du mot spin qui
inspire le titre de spin doctors, ou conseillers politiques), il lui faut
un corps d’experts qui déterminent le sens du vent. Le libéralisme
présente lui-même les limites de son efficience en requérant un

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savoir à qui s’en remettre, et la « main invisible » appelle décidé-
ment une incarnation en la personne des experts, qui restent dans
les coulisses afin que perdure le mythe de l’ordre spontané. Ils n’ap-
paraissent qu’à l’heure du désordre, dans leur faillite à prédire. Ce
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qui est exploité, c’est une certaine impasse de l’extension de l’idée


démocratique à de grands espaces géopolitiques, question débattue
depuis l’Antiquité dans ce que Platon et Aristote pointaient comme
l’exigence d’un nombre limité de citoyens, et Montesquieu comme
l’impasse d’un territoire trop vaste. L’idéal démocratique a toujours
vu s’affronter des conceptions divergentes autour de la démocratie
représentative et de la démocratie participative. Démocratie et
société sans frontière apparaissent en tout cas antinomiques et ques-
tionnent par anticipation l’idée de démocratie mondiale promue par
la SDN puis l’ONU… Une société sans frontière creuse un abîme
entre représentants et représentés qui ne peut se combiner à aucune
participation effective, si ce n’est une effusion superficielle et igno-
rante entre ressortissants d’une humanité qui se pensent unis par la
même idée d’humanité au mépris de leurs ancrages locaux. Cette
impasse sert de levier à la rhétorique propagandiste qui, arguant du
peu de démocratie de la démocratie (cf. Lippmann), propose de lui
substituer l’obtention du consensus et le travail sur l’image. Si l’on
se rappelle que les relations publiques sont nées avec la nécessité
de sauver la réputation des entreprises, toute politique d’entreprise
allait se muer en défense de son image de marque et parer ainsi à la
menace que les travailleurs ne se mettent en tête de s’approprier les
moyens de production. Le politique n’avait plus qu’à s’en inspirer.
Ce modèle promouvait une nouvelle classe d’hommes invisibles
et influents, selon la terminologie de E. Bernays, des hommes de
Edward L. Bernays et la propagande 465

conseil à distance de la décision politique. Mais ce qui n’était


qu’une excroissance de la société démocratique aux prises avec la
confrontation d’intérêts divergents et le sentiment d’une opacité
mutuelle va peu à peu la ronger tout entière et devenir la médiation
par excellence du rapport à l’autre, démultipliant les intermé-
diaires, les procédures et finalement les voiles d’obscurité sur les
acteurs politiques, économiques et sociaux, invités à se dédouaner
d’un agir responsable. « On peut vendre un bon gouvernement à
une communauté exactement comme tout autre produit », écrit
E. Bernays [ibid., p. 120]. Il déplore seulement dans Propaganda
que les politiques n’aient pas encore pris la mesure de ce que le

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monde des affaires et les techniques de propagande pouvaient leur
apprendre. Ils ont, depuis, amplement suivi ce conseil.
L’autobiographie de E. Bernays nous conte l’ascension ful-
gurante d’un self-made man avide d’approcher les puissants sans
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jamais briguer leur place. Il sait trop bien qu’une telle place n’est
plus celle du pouvoir. Il aurait refusé par exemple la proposition de
devenir ministre des Affaires étrangères du tout jeune état hébreu :
« Je n’avais aucune envie de ce poste » [Bernays, 1965, p. 703].
L’industriel, le politique ou l’artiste se confrontent tous les jours
aux vicissitudes de l’opinion publique, aux incertitudes et aux
retombées de l’action ; seul le propagandiste semble ici ne jamais
perdre. Il est vrai que s’il échoue sur une campagne ou perd un
client, des dizaines d’autres se pressent, prêts à payer des honoraires
fabuleux. L’empire de la propagande – s’il y en a un – repose sur
des hommes de la trempe de E. Bernays, capables d’en soutenir la
croyance auprès de leurs illustres clients et d’un public convaincu
d’incapacité. Un public qu’il s’agit de conditionner en épousant
ses mouvements : « Si le public devient plus intelligent dans ses
exigences commerciales, les firmes commerciales se confronteront
aux nouveaux standards. Si le public se lasse des vieilles méthodes
utilisées pour le persuader d’accepter une idée ou un produit don-
nés, ses leaders lanceront leurs appels de façon plus intelligente »
[Bernays, 2005, p. 168].
Propaganda se termine sur l’affirmation que « la propagande
ne disparaîtra jamais. Les hommes intelligents doivent se rendre
compte que la propagande est l’instrument moderne par lequel
ils peuvent lutter à des fins productives et aider l’ordre à sortir du
chaos » [ibid., p. 168].
466 Vers une autre science économique (et donc un autre monde) ?

Tel est le message auquel nous sommes censés succomber. Mais


l’irrésistible ascension de la propagande pourrait tenir à ce qu’elle
nous assène avec une fausse mais abrupte franchise que nous ne
pouvons pas lui résister. Par quel mystère finissons-nous par en être
convaincus sans jamais croire vraiment aux messages médiatiques et
publicitaires ? La publicité n’est-elle pas foncièrement soupçonnée
par tous d’être « mensongère » ? Comment se fait-il que personne
ne croit pour soi-même au contenu du message, mais croit tout de
même à sa formidable efficacité sur la masse ? Cela indique le lieu
même de l’exploitation propagandiste : le public s’imagine que ce
sont toujours les autres qui sont dupes, jamais lui-même. Mais le

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lieu où l’individu succombe à ce qu’il suppose être au goût des
autres est aussi le lieu même où il s’en méfie et où gît une demande
de vérité. Le fait même que, depuis la fin de la Première Guerre
mondiale, la propagande ait fait l’objet d’une critique continue
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jusqu’à aujourd’hui, qu’on ait consacré dès les années 1930 un


institut (IPA) et d’innombrables ouvrages à cette critique, indique
que son efficacité, très aléatoire, n’est pas réductible à ce qu’elle
proclame en matière de réussite. à dénoncer les effets extravagants
de la propagande, on lui prête le pouvoir même dont elle se réclame
pour continuer d’emballer des foules.
Nous ne pouvons pas donner raison à Noam Chomsky lorsqu’il
affirme péremptoirement : « Les médias appartiennent à un mono-
pole d’affaires. Tous propagent les mêmes idées » [2002, p. 32]. Ou
encore : « Le message passe comme une lettre à la poste quand le
système d’éducation et les médias sont contrôlés dans leur totalité
et que les érudits sont des conformistes » [ibid., p. 40]. Nombreux
sont ceux qui recueillent et travaillent avec les ratés d’un contrôle
qui n’est jamais total, mais plutôt foncièrement impuissant devant
les ressources polymorphes des individus. Cessons d’engluer le
sujet politique dans la masse. Gardons-nous de donner au propa-
gandiste l’ultime gage de son pouvoir en cessant de renchérir sur la
suggestibilité des masses, lesquelles, bien qu’aux aguets, subissent
l’inertie contenue dans l’oxymoron qui leur enjoint d’appartenir au
« village planétaire » (ce village que le propagandiste se fait fort
de faire exister pour le compte de ses clients…).
Peut-être, après avoir lu Propaganda, nous frotterons-nous les
yeux comme au sortir d’un cauchemar devant la vision des objets
se multipliant à l’infini… Mais nous saurons aussi qu’aucun d’entre
Edward L. Bernays et la propagande 467

eux ne comble les personnes ciblées (et pour cause : la noria des
objets dessine plutôt leur peu d’être), laissant la question de l’objet
tout à fait ouverte. Peut-être enfin une forme d’anti-américanisme
primaire aura-t-elle ici l’occasion de céder devant ce morceau de
bravoure écrit par un homme qui incarnait l’Amérique par excel-
lence, mais qui concerne toute la modernité post-industrielle, et qui
la concerne si intimement que la critique d’inspiration antitotalitaire
ne suffit pas à en modifier les fondements. C’est à saisir le démon
d’une affirmation qui se prend elle-même pour objet, trébuchant
dans le filet où elle veut prendre son autre, qu’on devrait désormais
s’attacher. Si E. Bernays invoque la propagande comme huilage

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de la démocratie, l’indignation qui s’empare de tout lecteur moyen
concernant cette idée de la démocratie vaut aussi pour la propa-
gande. Le lecteur qui ne serait pas de cette élite, confirmé dans
son sentiment d’être floué par les puissants, témoigne de l’échec
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à réaliser un parfait lavage de cerveau. La propagande a ses lois


propres, dont le propagandiste n’a pas le monopole. En témoignent
les magnifiques pages écrites par Armand Robin, écouteur de radios
au ministère de l’Information pendant la Seconde Guerre mondiale
– un homme qui avait fait de l’écoute des propagandes étrangères
son sacerdoce personnel : « Beaucoup d’hommes ont déjà perçu
confusément la menace représentée par le déferlement des pro-
pagandes radiodiffusées. […] Les propagandes diffusées par les
radios chargées à l’extrême de volonté de puissance sont justement
celles qui échappent le plus ironiquement aux propagandistes […].
On assiste, dans le cas de ces radios, à une annulation des maîtres
les plus superbes par leurs paroles ; le dictateur est chassé de son
langage […]. Si le dictateur possédait selon son rêve l’univers entier
inconditionnellement, il établirait un gigantesque bavardage per-
manent où en réalité nul n’entendrait plus qu’un effrayant silence »
[Robin, 2002, p. 44 et p. 46-47].
La défense du politique impose plus que jamais de distinguer
le public du troupeau, la vérité du chiffre d’expert, la prise de
parole de la communication. L’extension du champ de contrôle
et de manipulation ne permet pas de préjuger du degré de docilité
des sujets ciblés. Il reste à parier qu’ils ont encore quelque chose
à dire de singulier sur leur destin individuel et collectif qui défie
le marketing politique, qu’ils ne sont pas tous devenus les mutants
du « cerveau humain disponible » dont les uns se vantent et les
468 Vers une autre science économique (et donc un autre monde) ?

« troupeaux inhumains » [Stiegler, 2004] que d’autres redoutent


de voir advenir – terrain où le cynisme et le paternalisme se dispu-
tent l’apanage de la lucidité sur le dos du citoyen ordinaire. Ainsi,
Noam Chomsky [2002, p. 16] attribue d’abord à Walter Lippmann
l’idée selon laquelle l’immense majorité de la population est « un
troupeau dérouté » pour entériner finalement cette idée : « Il s’agit
de savoir si nous voulons vivre dans une société libre ou bien dans
ce qui n’est ni plus ni moins qu’une forme de totalitarisme, un
totalitarisme dans lequel le troupeau dérouté est à dessein dévié
de sa route et erre, terrifié, en hurlant des slogans patriotiques, en
craignant pour sa vie et en encensant le chef qui l’a sauvé de la

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destruction, pendant que les gens instruits obéissent au doigt et à
l’œil, scandent les slogans qu’il faut scander et que notre société
se détériore » [ibid., p. 77-78].
Il est sûr qu’un tel tableau ne laisse aucune chance à quiconque
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de faire entendre une autre voix. Il appartient au regard de l’analyste


politique de refuser de constituer la masse humaine en troupeau,
mais plutôt de déceler les échecs d’un projet de domination trop
grotesque pour être abouti, et de défendre les responsabilités locales
et individuelles qui font de chaque citoyen l’ultime dépositaire de
ses choix. Il s’agit de se refuser comme « public potentiellement
universel » [Bernays, 2005, p. 84] visé par un tel régime de parole.
Refuser de donner une consistance et une fatalité au consentement
collectif, qui se reconduit précisément à partir du fantasme de son
propre effet. Telle est la position critique qui reste à construire, et
ce pourquoi l’ouvrage domine plutôt à la façon d’un phare dont
nous ne cessons de nous éloigner, tant il est de plus en plus difficile
d’identifier l’agent et le patient de la propagande, l’opinion aveugle
et l’opinion éclairée, la communication réussie et son échec, la
critique et l’allégeance…

Bibliographie

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op. cit.
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