Máster en Administración de Empresas

GLOBALIZACIÓN DE MERCADOS XXVII

Resolución del Caso N3: Brannigan Foods Planeamiento estratégico de Marketing.

Por: Luis Felipe Tapia

1- ¿Cómo analizaría usted, el proceso que Clark está usando en la determinación de las
mejores “alternativas” para asignar recursos?

Considero que no es el mejor proceso, recibir distintos mensajes de correo con ideas tan diferentes
de diversas personas en la empresa. Yo lo reuniría y llegaría a una confrontación de ideas para
poder entre todos, trazar una hoja de ruta sobre las decisiones a tomar. Mientras unos consideran
que sería positivo la compra de una pequeña empresa para comercializar sus productos, otros
opinan en invertir internamente para producir sus propios nuevos productos, hay visiones muy
distintas. Es claro que no existe una visión como empresa compartida para todos. Mientras unos
ven que la adquisición de Anabelle fue buena, otros les parece que no tanto.

Hace falta en la organización una planificación a largo plazo. Tomando en cuenta las tendencias del
mercado.

En cuanto a Clark, considero que tenía muchas preocupaciones que podrían ser resueltas mediante
mayor información de las tendencias, competencias, productos actuales etc. Está enfocado en no
reducir el beneficio para no ser cuestionado ante el concejo y directivos, que las oportunidades
que podría tener la empresa invirtiendo en su departamento. Le hace falta muchos datos, del
futuro y presente, es una decisión que puede tomar solo, pero necesita de un mejor
asesoramiento de parte de los diferentes directores.

Un punto positivo del proceso es que los directores tuvieron acceso a una previsión preliminar de
ventas, los gastos de marketing y los ingresos para el próximo año. El fondo fue la generación de
ideas de manera individual por departamento y no de manera general para la empresa.
 2- ¿Cuál de las cuatro propuestas gerenciales Clark debería apoyar? En la ausencia de
limitación de recursos, ¿cuál de las direcciones departamentales es la más viable? ¿Cuál es
la segunda mejor estrategia? ¿Cuál es la menos viable? (Cuando analice la propuesta de
Mackey para adquirir la empresa, realice un análisis cuantitativo solamente de Red Dragon
Foods).

De las cuatro propuestas, Clark debería apoyar la de Anna, por la realidad actual de la empresa, El
departamento de Anna, ya tiene productos listos para ser lanzados relacionados a las tendencias
del mercado, faltaría solo un estudio y ser lanzados, además el aumento de presupuesto que
propone es solo de 5 millones. Creo que la empresa debe invertir internamente en desarrollo de
nuevos productos, ya teniendo experiencias y un equipo dedicado a ello. Sobre las dudas del éxito
de estos productos, hace falta un trabajo en conjunto, ya que no todo recae sobre el departamento
de innovación. Sin restricciones del presupuesto es posible potencializar sus productos y con una
mayor efectividad.

Si no hubiera límites de recursos y la situación de descenso en cuota y ventas fuera contraria, haría
una combinación entre la propuesta de Srikant, apoyar los productos que están teniendo un buen
desarrollo en ventas y más le generan valor a la compañía. Aumentar las inversiones en las
tendencias de las sopas saludables que están ganando terreno muestran crecimientos importantes
(2% las deshidratadas y 27% las delicatesen). Es la que más conoce lo que está sucediendo por ser
la gerente de la categoría. Sería una estrategia que incrementaría las ventas y aumentaría el
posicionamiento en el mercado.

Personalmente considerando la experiencia de la anterior compra de Anabelle´s, lo que supone

también mayor inversión en publicidad en otra marca y comparando las ventas que esta línea de
producto representa para la organización, creo que la opción menos viable es la de Mackey y Bob.
Además, la empresa que ella aconsejaba compra tenía en su portafolio una sopa China, no se tiene
grado de certeza sobre la fuerza de las ventas a lo largo del tiempo de este producto con un sabor
muy característico. Habría que considerar la coherencia del sabor en el portafolio de productos
actuales. Claire Mackey, como directora de financiación y planificación tiene una visión diferente y
es posible que no tenga conocimientos claros del marca, marketing y demás puntos que no son
necesariamente números. Por los problemas operativos que pueda ocasionar, además si se utiliza
la marca de Red Dragon Foods, la inversión en sí, con todo lo que ello conlleva el riesgo sería
mayor.

En cuanto a la posición de Bob, en la inversión de los productos tradicionales, creo que es

necesario que el consumidor note la innovación en los productos en la empresa. Invertir en lo
mismo puede, que no sea lo mejor para la empresa. Adicionalmente el propone bajar el precio de
los productos, no se tiene claro el impacto que esta decisión pueda tener ante el consumidor. El
consumidor está cambiando y Bob debería tenerlo claro.

3- Si Clark elije direcciones estratégicas que favorecen solamente un departamento, ¿cuáles

serían los efectos negativos que esto puede tener en los otros departamentos? ¿Cómo
puede Clark mitigar este impacto?

Gran parte a esta respuesta se encuentra en la respuesta de la primera pregunta, si Clark

toma una decisión que favorezca a un solo departamento, puede ocasionar problemas
entre los demás, como en la comunicación, y puede tener resultados no muy positivos en
las actitudes de proactividad entre los demás, es posible que los demás encargados
sientan que sus opiniones no están siendo tomadas en cuenta por la organización. Por ello,
para mitigar estos inconvenientes, recomiendo juntas entre todos, para primero identificar
los problemas, luego desarrollo y análisis de las alternativas, siendo analíticos y fijando
objetivos conjuntos, a mando de Clark, seleccionar una dirección estratégica objetiva para
toda la división. Al final la decisión que tome Clark debe ser vinculante con cada una de las
áreas involucradas.

4- ¿Cuál es el impacto en la división Brannigan de los cambios en las fortalezas y debilidades

de la competencia? ¿Cómo esto afecta la decisión de inversión?

En las oportunidades del mercado que pueden resultar para Brannigan, como pueden ser
los cambios en la tendencia de los gustos del consumidor, por ejemplo, si la competencia
lanza una sopa con sabores latinos, y si se observa que las ventas van por buen camino, o
si es al revés, les da una visualización de Brannigan de por dónde puede producirse su
próxima inversión. A la vez puede ser una oportunidad de comprar aquellas empresas, con
buenos productos que le estén quitando cuota a los de Brannigan, considerando las
buenas situaciones económicas que la empresa necesita para ello. El crecimiento en las
sopas más sanas y prácticas debería motivar a Brannigan a desarrollar nuevos productos,
aprovechando su ventaja de líder en el mercado.
5- Dada la información en el caso, ¿cuál dirección estratégica usted considera que la división
debe seleccionar?

Considero que debe ser un mix de direcciones, visión a corto y largo empresa, innovar a
partir de las tendencias sin descuidar los productos tradicionales que están generando
venta. Estoy de acuerdo con la necesidad de la empresa de innovar desde adentro para
producir nuevos productos con tendencias saludables, una posible revitalización de marca
no estaría demás.

Estoy de acuerdo con la inyección también en la publicidad si el estado financiero de la

empresa lo permitiera, ello es un mix de las propuestas de Srinkant y Anna. A partir de la
conclusión final, a la empresa le aconsejaría una planificación general por objetivos claros,
estableciendo periodos de tiempo a corto, mediano y largo plazo. Incentivar la innovación
interna y maximizar las ventajas que esta tiene en el mercado.