4, Delimitando el campo La tarea de definir una determinada materia o disciplina en el dmbito de la educacién puede Hevar a cabo de muchas maneras. Podria definirse en forma de cuerpo de conocimien fo: coleccién de hechos 0 contenidos que los estudiantes han de similar. Una segunda opci6n seria definirlo en funeién de un conjunto de habilidades: una serie de competencias destinadas s y dominadas, En a ser ejecutad neral, sin embargo, la edu cacién mediitica ha sido definida en funcién de una serie de conceptos fundamentales. Esta expresion se entiende a menu: do enel sentido de conjunto de «conceptos clave» 0 «aspectos clave». Este enfoque presen 4 una serie de ventajas indiscuti bles, No especifica objetos coneretos de estudio (por ejemplo, un «canon» de textos obligatorios), lo que capacita a la eduea- cién medistica para responder a los inter es y preferencias de los estudiantes. Tampoco especifica un determinado cuerpo de conocimientos, que en un campo como el de la educacién mediitica se convertiria répidamente en algo anticuado.o4 BL ESTADO DE LA CUESTION Existen multiples versiones de los «conceptos clave», algunas de las cuales han sido incorporadas a documentos curriculares en diversas partes del mundo (véanse, por ejem: plo, Bazalgette, 1989; Buckingham y Domaille, 2001; Graha- ne, 19914; Hart, 1998; Ministerio de Educacién, Ontario, 1989). Sin embargo, en la practica se da un importante nivel de solapamiento entre dichos conceptos. Personalmente, utili- zo en este libro cuatro conceptos clave: produccién, | representacién y audiencia. Ellos nos ofrecen un marco teéri- co que es aplicable a toda la g y naturalmente también a los medios «amis antiguos». En las proximas secciones de este mismo capitulo presentaré més de ima de medios contemporiineos, lenidamente cada uno de estos conceptos. Lo que personal- mente pretendo aqui —y en los dos capitulos siguientes— es ofrecer un sumario claro, y sin duda relativamente esquemti- co, del actual «estado de la cuestién» en el dmbito de la edu. cacién medisitica, En su acepcién basica, el termino «produccién» implica el reconocimiento de que los textos mediiticos son fruto de una elaboracién consciente. Aunque algunos textos mediiticos an sido elaboradlos por individuos que traba n por su cuen- ta, simplemente para ellos mismos o para su familia y amigos, mayor parte de ellos han sido producidos y distribuidos por rupos de personas, a menudo con dnimo de lucro, Esto im- Plica el reconocimiento de los intereses econémicos que estin en juego en la produccién medistica, asi como de las formas de generar beneficios, sin excluir la «explotacion» de una de- terminada propiedad o marca a través de un cierto nimero de medios. También implica el reconocimiento de que las indus: trias medisticas se mueven a escala més global cada vez, asf como el equilibrio cambiante entre los medios globales y los locales (0 nativos). Los alumnos mas seguros de si mismos de- berian estar en condiciones de debatir las implicaciones de es- DELIMITANDO EL CAMPO. 95 tos desarrollos en funcién, por una parte, de las identidades nacionales y culturales y, por otra parte, de la gama de grupos sociales que estén en condiciones de acceder a los medios, Estudiar la produccién meditica significa prestar aten- + Las recnologias. ;Qué tecnologias se utilizan para producir y distribuir textos medisticos? {Qué importaneia tienen las, iecnologias con respecto al producto final? + Las practicas profesionales. ;Quién elabor diéticos? ;Quién hace cada cosa y c6mo trabajan juntos? La industria. ,Quign es el propietario de las empresas que compran y venden los medios? ;Cémo consiguen obtener beneficios? los textos me- + Las conexiones entre los medios. {Cémo se comportan de h s empresas para vender los mismos productos a tra vés de diferentes medios? + Regulacién, ;Quién controla la producciGn y distribucién de los medios? ¢Hay leyes que regulen estos procesos y qué efecetividad tienen? Circulaci6n y distribucién. ;Cémo consiguen los textos Ile- idiencias? Por lo que a estas tiltimas se rel punto eligen y controlan los textos? + Acceso y participacién, Qué voces se escuchan en los me- dios? ,Quignes se ven excluidos y por qué? hasta q rar Al analizar la produccién, los estudiantes pueden c su atenci6n en estudios de casos de instituciones 0 compantas \s especificas, Entre estas tiltimas no deberfan fal tar, como es obvio, las empresas que actin a escala global, con intereses en un amplio conglomerado de medios, como News Corporation, de Rupert Murdoch, 0 la BBC. Aqui, la atencién deberia centrarse en descubrir cémo las diferentes dimensiones de un negocio pueden interconectarse y refor- zarse un: Un enfoque alternativo en este terreno se ria investigar la venta y la distribucicn onal de for- ern:96. EL ESTADO DE LA CUESTION matos televisives, como Gran Hermano y ¢Quién quiere ser millonario? En estos casos, nuestra atencién deberia fijarse en el comercio global en los medios, y en ka manera como se utilizan y reinterpretan los formatos en cuestin en determi: nados contextos nacionales. Sin embargo, es importante que los estudiantes estén informados también de otros modelos de produccién medidtica. Asi, por ejemplo, pueden centrarse en el estudio de pequefias emisoras de cardcter publi 7 organizaciones ms pequefias como ciertos grupos medisti- cos «alternativos» que trabajan sin énimo de lucro o las pu: blicaciones minoritarias, y comparar sus pricticas ¢ ideolo- ‘as Iaborales con las de las grandes empresas. También deberian ser conscientes del trabajo de los cuerpos regulado- res. El estudio de la produccidn obtiene a veces sus mejores resultados recurriendo a tareas basadas en la investigacién, Asi, por ejemplo, los estudiantes pueden identificar las com- paiifas propietarias de sus revistas favoritas, asi como otros de echuy 0 empresas que dichas compaitias posean; © pueden investigar las pautas de propiedad transversal en la industria visiva nacional, Otra posibilidad seria analizar aqui como un determinado medio apunta a diferentes audiencias: por ejemplo, los métodos utilizados por diferentes canales de tel visién para crear «identidad de marca», o las formas emplea- tel das por las revistas femeninas para tratar a diferentes seccio- nes de Ia audiencia, en funcién de la edad o de la clase social de las destinatarias. Finalmente, hay que destacar que este tipo de cuestiones puede aplicarse también a las propias experiencias de los estu: diantes en la producci6n meditica. Por ejemplo, al elaborar sus propias revistas o cintas de video, los estudiantes tendrin que elegir sus propios métodos de trabajo y las tecnologias que usarain, asf como la manera de identificar y tratar de conqu tar a la audiencia; ademds, tendran que hack ie a todo tipo de limitaciones en los smbitos de la produccién y distri bucién una vez hayan dado el tiltimo toque a su producto. La reflexién sistemtica sobre estas experiencias puede contri DELIMITANDO EL CAMPO ” buir a que los autores desarrollen una comprensién més dire ta y de primera mano de cémo actéan las industrias medi ticas, Lenguaje Como he sefialado anteriormente, cada medio utiliza una combinacién propia de lenguajes para comunicar significados. Por ejemplo, la televisiGn, ademas de los lenguajes hablado y escrito, se sirve de los «lenguajes» de las imagenes en movi- miento y del sonido, Estas cosas pueden considerarse lengua jes, en el sentido de que todas ellas utilizan cédigos y conven- ciones familiares comprendidos por la mayoria de la audiencia, Por ejemplo, ciertos tipos de musica o angulos de visién pue- den utilizarse para evocar determinadas emociones; la pigin de un periddico o una secuencia de tomas en una pelicula pue- den juntarse de acuerdo a determinadas reglas establecidas. Como en el caso del lenguaje verbal, hacer enunciados signi- ficativos en «lenguajes medisticos» implica escoger alterna vas paradigmaticas —es decir, seleccionar determinadas op- cones de entre una amplia gama de posibles elementos— y combinaciones sintagmaticas —es decir, juntar esos elemen- tos en forma de secuencias © combinaciones—. Hasta cierto punto, aqui estén en juego una si e de «reglas» lingiifsticas que pueden quebrantarse: hay que contar, ademas, con la exis- tencia de idiomas o géneros familiares que utilizan determin: das combinaciones de figuras y recursos lingiifsticos. Analizar estos lenguajes puede ayudarnos a comprender mejor el pro- ceso de creacién de significados, Estudiar los lenguajes medisticos significa prestar ater cidn a: + Los significados. {Cémo utilizan los medios diferentes for- as de lenguaje para comunicar ideas 0 significados? + Las convenciones. ¢Cémo se familiarizan las audi