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a. El Plan.
Determina la organización y el desarrollo de los hechos creativos.
Ej. En un lanzamiento el plan decide cuántas etapas creativas tiene
la campaña. Si existirá una “incógnita” cuántas y qué piezas se
usarán. Igualmente para la “develación” y la etapa de mantenimiento
posterior a ésta.
La evaluación del Plan controlará el desarrollo de la campaña y su
capacidad para lograr los objetivos.
b. Las Piezas.
Son los bocetos de los avisos que se utilizarán en la campaña.
La evaluación de las piezas se hace individualmente, sin tener en
cuenta su papel en la campaña.
Se valorará su aptitud y eficiencia como instrumento de
comunicación.
Como si cada aviso fuera único y no tuviera relación con la campaña.
Como si la campaña no existiera.
Estructura
En cuántas etapas está dividido el Plan, cuáles son y qué fin
específico tiene cada una.
Cómo se relacionan con los Objetivos de Comunicación y
cómo aportan a su logro formando un todo coherente de
continuidad conceptual.
Aunque tenga etapas, el Plan no aparecerá como dividido de
tal forma que parezcan campañas distintas.
Las etapas son sólo partes de la misma campaña,
formalmente diferentes, pero conceptualmente unidas y
expuestas en una secuencia.
Si la estructura de una campaña no tiene etapas, se deberá
evaluar como si tuviese una sola.
Etapas.
Evaluar que cada una cumpla con el fin pre-determinado.
Ejemplos:
Lanzamiento: esta etapa debe “lanzar” el producto, presentarlo,
destacarlo, hacerlo conocer.
Mantenimiento: esta etapa debe “mantener” al producto en la
atención del destinatario de los mensajes.
Controlar dos aspectos fundamentales de la cada etapa:
-su duración y la cantidad de piezas que la componen-
Cada etapa debe permitir que se difundan todos los avisos
previstos sin saturar a la audiencia por reiteraciones
innecesarias.
La evaluación permitirá decidir en algún caso la reducción del
número de avisos ó la extensión de la duración de una etapa.
Unidad.
El Plan deberá conservar lo que se llama “unidad de campaña”.
Es decir, todas las piezas deben mantener la misma expresión
creativa definida para comunicar el concepto.
Aunque no sean formalmente iguales.
Esta es una condición necesaria pero no indispensable:
Podría alterarse la “unidad de campaña”, siempre y cuando se
mantenga la coherencia del Plan, indispensable para conseguir
los objetivos.
Coherencia.
Significa que TODAS las piezas deben comunicar el MISMO
CONCEPTO.
Sólo esto hará que la campaña logre fijar en el target el
contenido de la comunicación.
Diferenciación o Continuación.
Cada campaña deberá lograr, según sea necesario, una
diferenciación o una continuidad con las campañas anteriores.
Diferenciación, cuando es necesario apartarse de lo hecho
anteriormente. Por ej. Si el posicionamiento del producto ha
sufrido alteraciones.
Continuación, cuando se necesita mantener aspectos formales
o conceptuales que han dado buenos resultados y continúan
vigentes.
Para decidir si el Plan deberá prever una continuación ó una
diferenciación es necesario recurrir a las investigaciones y
básicamente a los post-tests de campañas anteriores.
Flexibilidad.
Se deberá evaluar si el Plan admitirá correcciones o cambios
aún en pleno desarrollo de la campaña.
Por circunstancias externas y ajenas a la campaña, se pueden
modificar significados, connotaciones o códigos de los
elementos usados en ella.
Deberá entonces modificarse la campaña sobre la marcha.
Para que no haya fracturas en la Coherencia del Plan, éste
deberá ser flexible como para admitir las modificaciones.
La creatividad de la campaña no puede prever el cambio, pero
sí la posibilidad de cambio.
Esto se logra evitando atarse a una estructura demasiado
rígida, un esquema férreo ó una solución del tipo “sí o sí”.
Futuro.
El Plan creativo de una campaña debe tener en cuenta que,
muy probablemente, luego de ésta existirá otra.
Por ello la campaña no debe plantear situaciones que impidan
una continuidad en el futuro.
De lo contrario todo lo positivo logrado en materia de
posicionamiento podría malograrse por falta de posibilidades
de continuación comunicacional.
Un absurdo total que impedirá capitalizar el esfuerzo realizado
y la inversión efectuada.
LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD.
Por ejemplo:
Porque no encontró allí el producto.
Porque se terminó el stock.
Porque es caro.
Porque no hay crédito.
Porque la financiación no conviene.
Porque al verlo no lo convenció.
Porque una acción de la competencia en el
punto de venta lo hizo cambiar de idea.
Porque no lo atendieron bien.
Medimos:
a) El número de personas que recuerdan –y no recuerdan- la
campaña, se llama penetración.
b) El número de consumidores de cada grupo.
La diferencia entre estas dos cifras nos muestra cuántas
personas han sido impulsadas por la Publicidad a usar el
producto.
Esto se llama impulso hacia la compra.