Les Produits Éthiques PDF

2016
La consommation des produits

éthiques au Maroc.
Groupe de travail :
BOUDARRAJA Doha
DANGUIR Ouafaa
EL IBRAHIMI Hind
EL JAMRI Sara
MASTOURI Mohamed
Encadré par :
Mme GABER Hasnaa

M. BOULAHOUAL Adil
Projet de fin de cours :
Etude de marché et
Marketing approfondis - S6
"Dans leurs jugements, les premiers rois étaient parfaits, parce qu’ils avaient fait des
principes moraux le point de départ de toutes leurs entreprises et la racine de toute
chose bénéfique. Toutefois, ce principe échappe totalement aux personnes d’intelligence
médiocre. Ne le saisissant pas, ils n’en prennent pas conscience et n’en étant pas
conscients, ils recherchent le profit. Mais dans leur quête du profit, il leur est
absolument impossible d’avoir la certitude de l’atteindre jamais.
Lu Bu-wei 246 avant JC, Premier-ministre chinois sous l’empereur Ying Zheng, Les
Annales de Lu Bu-wei, Lu Shi Chun Qiu
M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

1
Remerciements :
Avant tout développement sur cette étude, il apparaît opportun de commencer ce

rapport par remercier tout particulièrement nos professeurs Mme GABER HASNA et
M. BOULAHOUAL Adil pour nous avoir guidés et conseillés tout au long de
l’élaboration de ce projet de fin de cours.
Nous tenons également à remercier tous les responsables qui nous avoir accordé
leur temps pour répondre à nos questions et nous avoir autorisés à administrer le
guide d’entretien.
Nos remerciements vont aussi à toutes les personnes ayant portées de l’attention à
notre travail et ayant contribuées avec leur temps et avis pour mener à bien notre
étude.

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Sommaire
Introduction : ............................................................................................................................ 4
Partie I :..................................................................................................................................... 6
Cadre théorique....................................................................................................................... 6
Chapitre 1 : Problématique ..................................................................................................... 7
Chapitre 2 : Revue de littérature ............................................................................................. 9
Partie II : ................................................................................................................................. 19
Cadre méthodologique .......................................................................................................... 19
Chapitre 1 : Justification de la méthode adoptée .................................................................. 20
Chapitre 2 : Description de la population et de l’échantillon .............................................. 24
Chapitre 3 : Description des variables .................................................................................. 28
Partie III : ............................................................................................................................... 43
Etude Empirique / Résultats ................................................................................................. 43
Chapitre 1 : Etude qualitative ............................................................................................... 44
Chapitre 2 : Etude quantitative ............................................................................................. 53
Chapitre 3 : Discussion des résultats .................................................................................... 85
Conclusion : ............................................................................................................................ 87
Annexes : ................................................................................................................................. 88
Bibliographie : ...................................................................................................................... 111
Résumé : ................................................................................................................................ 112

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Introduction :
Plus de 35 milliards de tonnes de dioxyde de carbone est produites annuellement par

les grandes entreprises multinationales pour leur besoins. Plus de 100 millions de visons sont
tués annuellement pour leur fourrure et d’innombrables postes de travail sont créés
annuellement sans aucun respect des droits de travail, même les plus simples.
C’est le cas de la plupart des entreprises dans le monde. Détruire pour produire, ou
encore détruire pour s’enrichir. Ceci n’est pas seulement le résultat des actions entreprises par
ces grandes plateformes, mais aussi le résultat du comportement de plusieurs consommateurs
qui privilégient la consommation classique, c’est-à-dire consommer sans se préoccuper des
influences de ce produit sur l’environnement. Ceci dit, et dernièrement au Maroc plusieurs
consommateurs ont commencé à considérer les impactes de leurs habitudes, style de vie,
attitudes dans leur consommation ; les impactes d’un tel ou tel comportement sur leur
environnement. Ceci s’est concrétisé par les différentes actions entreprises par ces derniers
comme, par exemple, leur participation aux programmes de recyclage, l'emploi de sacs
réutilisables, l'achat de produits alimentaires biologiques ou l'utilisation d'articles écologiques
à la maison.
C’est ce qui a poussé d’autres consommateurs à aller plus loin dans leur
considération des conséquences de leur style de vie sur l’environnement et donc prendre
position sur des questions éthiques. Comme, par exemple, mettre en question les conditions
de travail des employés lors du processus de décision de consommation, y va de même pour
les ouvriers pouvant faire face à des conditions qui ne font pas à espérer. Certains
consommateurs ont préféré défendre les animaux et donc s’opposer aux différents types de
traitement qu’ils peuvent vivre. D’autres consommateurs se sont intéressés aux enfants, ceux
qui travaillent, et ont décidé d’éviter tout bien susceptible d’être produit par des enfants.
Ce comportement se manifeste même en période difficile, c'est-à-dire des périodes

de crise économique ou financière pouvant limiter la consommation des produits répondant
aux normes cités ci-dessus ; des produits fabriqués par des employés qualifiés dans de bonnes
conditions, sans aucune maltraitance des animaux pouvant participer au processus de
production. Ces acteurs agissent de la sorte pour différentes raisons dont on peut citer les
motivations ; des motivations allant de motivations purement hédonistes à des motivations
oblatives ou encore des motivations biosphériques (c'est-à-dire qu’ils agissent de la sorte pour
protéger l’environnement).

4
En plus de la motivation, d’autres facteurs déterminants entre dans le jeu, des
facteurs qui peuvent relever et défendre des questions portant sur l’environnement, la santé, la
sécurité, etc. Il nous est donc important d’énumérer les différents facteurs existant ainsi que
de déterminer l’impact ou l’influence de chacun de ces facteurs sur la consommation des
produits éthiques au Maroc, chose qu’on développera en détail tout au long de notre travail.
Mais avant d’entamer toute étape de notre travail de recherche, il paraît judicieux
de faire le lien entre tout ce qui a été dit précédemment et les actions mises en œuvre par les
entreprises afin de commercialiser ce type de produit dans le royaume. Ainsi pour répondre à
ce comportement, qui pourrait être qualifié de moderne, les entreprises sont désormais de plus
en plus nombreuses à s’intéresser aux produits éthiques, il est donc normal qu’elles
communiquent sur des valeurs en adéquation avec les préoccupations de la société et des
consommateurs. A travers ses différentes campagnes publicitaires, les entreprises cherchent à
démontrer leur intérêt à des valeurs et des croyances qui coïncident avec les valeurs et les
croyances de la population cible. Autrement dit, une entreprise pour commercialiser ses
produits est susceptibles d’adopter une initiative trompeuse mais qui lui permettra de réaliser
ses objectifs, vendre ses produits. Les entreprises ainsi utilisent la sensibilisation de ces
personnes pour favoriser l’attachement de ces derniers à cette marque.
Le monde de la consommation éthique repose donc sur l’utilisation des produits,

ou même service, respectant les principes du commerce équitable et vert lors de l’élaboration
ou la fabrication des biens (exemple : le coton biologique, l’énergie renouvelable,…) ou
même lors de la consommation des biens produits (exemple : les sacs écologiques, le
plastique dégradable,…). Notre attention fût attirée par ce genre de comportement que ça soit
de la part des consommateurs ou des entreprises en raison de son impact bénéfique sur
l’environnement et de ce qu’il peut générer comme profit.
Quels sont, donc, les facteurs qui influencent le comportement des

consommateurs ? Quels est leur nature ? Comment se manifestent-ils ? Et quels sont les
critères de choix d’un produit éthique ? Comment les entreprises arrivent à commercialiser
ces produits auprès de ses cibles ?

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Partie I :
Cadre théorique

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Chapitre 1 : Problématique
I. Problématique
La consommation des entreprises et des habitants de notre planète nuit chaque jour
un peu plus à l’environnement et détruit progressivement notre milieu de vie : la pollution tue
au quotidien. Elle a des conséquences environnementales terribles, et bien que l’extinction de
l’espèce humaine semble inexorable, nous ne faisons rien pour la retarder, nous ne faisons
rien non plus pour préserver les générations futures. D’autre part, des problèmes économiques
et sociaux graves, tels que le commerce illicite des armes ou encore la rémunération aléatoire
des petits producteurs, n’ont pas encore été résolu. C'est ainsi qu'au fil des années, l’éthique
est devenue un terme à la mode, très utilisé dans notre société et spécialement dans le milieu
du marketing. Concrètement, l’ achat éthique consiste à acheter des produits fabriqués
équitablement, par des entreprises qui agissent équitablement, c’est à dire sans nuire et sans
exploiter les hommes, les animaux ou l’environnement.
En plus de se préoccuper de l'environnement, bon nombre de groupes et de personnes

ont pris position sur des questions éthiques. C'est ainsi que certains d'entre eux ont dénoncé
les conditions de travail et les salaires des travailleurs dans l'industrie du vêtement et dans
l'industrie de l'alimentation (le café, en particulier). D'autres se sont opposés aux traitements
réservés aux animaux de laboratoire, à certaines pratiques de marketing ou aux activités
antisyndicales.
Outre de nombreux appels au boycott de certaines entreprises1, de nouveaux produits

ont fait leur apparition sous la bannière du commerce équitable. Il s'agit de produits issus d'un
processus de production et de mise en marché considéré plus juste pour les travailleurs et
moins nocif pour l'environnement. Autrefois relégués à quelques commerces spécialisés, ces
produits, portant le sceau « équitable » ou « responsable », sont maintenant offerts dans la
plupart des supermarchés, sur les marchés boursiers, et même, dans les agences de voyages.
Au-delà se pose certains questions : Quelle est la propension des consommateurs à

choisir des produits et à en boycotter d'autres en fonction de critères éthiques? Qui sont les
personnes qui ont le plus tendance à choisir ou à boycotter un produit pour des raisons
éthiques? Et comment se compare l'évolution de la consommation responsable par rapport à
l'évolution d'autres formes de consommation?

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II. Les objectifs de l’étude
L’objectif de cette étude est de montrer la prise en compte de la part des individus
qui utilisent des produits d’ordre social ou environnemental dans leurs actes d’achats en plus
des traditionnels critères économiques. Ainsi, de montrer si Les consommateurs agissent
donc au-delà de leurs simples intérêts et tiennent compte de l’impact de leur consommation
sur l’environnement physique et/ou sur différentes catégories de personnes (salariés,
personnes défavorisées…) ou l’inverse.
Dans une vision restreinte, il s’agit de fonder ses choix de consommation sur le
comportement plus ou moins responsable des entreprises : acheter prioritairement aux
entreprises qui aident la société et à l’inverse refuser d’acheter aux entreprises au
comportement condamnable. Chaque consommateur étant sensible à différents aspects, il peut
s’agir aussi bien de refuser d’acheter aux entreprises polluantes, irrespectueuses vis-à-vis de la
société civile, ou encore faisant travailler les enfants… Dans une vision plus large, le concept
de consommation éthique inclut également des consommations engagées, comme par
exemple le fait de privilégier les produits marocains ou d’acheter prioritairement aux petits
commerces. Dans le cadre de cette étude, nous adopterons cette vision conformément a la
phrase de (Webster, 1975) « l’individu prend en compte les conséquences publiques de sa
consommation privée et utilise son pouvoir d’achat pour induire des changements dans la
société »
Partant de l’apport principal de cette étude, ce projet a pour but de faire progresser la
connaissance, et nous aidera a mener une étude d’opinion pour comprendre le niveau de
consommations des produits éthiques dans notre territoire marocains.
La plupart du temps, on trouve des personnes qui ne savent même pas qu’est ce
qu’un produit éthique ou même l’utilité d’un produit, nous espérons donc que cette étude les
aider a mieux comprendre le sujet et les aidera à faire le bon choix des produits éthiques.

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Chapitre 2 : Revue de littérature
I- Définition des mots clés :
1- Consommation :
Plusieurs auteurs se sont intéressés à la consommation vue son importance pour

tous les agents économiques. En effet, la consommation est considérée comme étant
principale composante du revenu vue sa part importante dans ce dernier (généralement plus de
la moitié).
La consommation reflète l'acte d'un agent économique « le consommateur » qui

utilise « consommation finale » ou transforme « consommation intermédiaire » des biens et
services. Cette étape -l’utilisation ou la transformation- déclenche la destruction immédiate,
si c’est un bien non durable ou progressive s’il s’agit d’un bien durable, des éléments
consommés (Wikipédia).
La consommation peut aussi être définie par le fait d’user un produit ou une matière,
de les employer comme source d'énergie. La consommation se définit ainsi comme
l'utilisation de biens et de services dont on ne peut se servir qu'en les détruisant
immédiatement ou progressivement, ou en les transformant. Le but de la consommation est,
soit la transformation d'un bien ou d'un service - on parle alors de consommation
intermédiaire -, soit la satisfaction d'un besoin - on parle alors de consommation finale.
Pour aller plus loin, la consommation désigne la partie des revenus des ménages qui
n'est pas épargnée(LAROUSSE).
La consommation, en référence à (Bourdieu), fait partie des mécanismes qui permettent aux
individus de se distinguer, plus particulièrement à travers les pratiques alimentaires,
culturelles et sportives (Moingeon, 1993).
Ainsi, la consommation est le processus à travers lequel des ressources économiques

sont épuisées pour satisfaire les besoins des êtres humains. (Campe, 1987). Il s’agit ici de
l’épuisement de ressources économiques limitées dans un contexte de consommation donné.
2- Le monde de l’éthique :
2-1- L’éthique :
L'éthique est une « discipline de la philosophie ayant pour objet l'examen des
principes moraux en regard de ce qui est jugé souhaitable et qui sont à la base de la conduite
d'un individu ou d'un groupe». (L’Office de la langue française (2001)).
Le champ d'application de l’éthique peut s'articuler selon son degré de généralité.

Dans cette perspective, l'éthique normative ou générale, s'intéressera principalement aux

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concepts du bien et du bon véhiculés dans les théories de justice sociale, que l'on retrouve
entre autres dans les doctrines utilitariste, égalitariste et libérationniste, alors que, au départ de
ces théories, l’éthique appliqué intéresse plus particulièrement à des applications pratiques
tels que le déontologisme.
A noter que le mot « éthique » s’utilise couramment de deux façons, à savoir d’une
manière étendue et globale comme dans la définition du produit éthique (produit respectant un
ensemble de critères environnementaux et sociaux) ; mais il a aussi un usage plus ciblé sur les
aspects humains / comportementaux.
2-2- Le produit éthique :
Réellement, la notion de produit éthique est encore flou, jusqu’à présent il n’existe
pas une définition claire et précise du terme, chaque personne peut le définir selon ses propres
conviction. Cependant, plusieurs auteurs se sont mis d’accord pour définir un produit éthique
comme étant un produit qui répond à un ensemble de critères environnementaux et sociaux
qui sont inhérents au développement durable et à la responsabilité sociale des entreprises.
Ainsi, Tout produit pour être qualifié de produit éthique doit être capable de
respecter certaines règles et réglementations qui sont susceptibles de protéger et
l’environnement et l’être humain.
De Ferran (2004) reprend la définition de Smith (1990) selon laquelle un bien

éthique est un « augmented product », c’est-à-dire un bien qui offrirait un complément de
bénéfices ou de services au consommateur afin d’inciter l’achat (Carne, 2001). En interprétant
ce constat on peut aller plus loin dans la définition du terme <produit éthique> ; il est donc
claire qu’un produit éthique est tout produit présentant un complément de bénéfices.
2-3- La consommation éthique :
La consommation éthique est caractérisée par différents comportements ou

habitudes ayant pour but, dans la plupart des cas, de protéger l’environnement et les
individus. Elle reste un phénomène complexe et un concept assez flou (Shaw et Clarke,
1999). Elle se traduit par une grande diversité de pratiques et elle englobe toutes les
problématiques éthiques reliées à la consommation d’aujourd’hui.
La plupart des spécialistes en sciences humaines considère la consommation

comme une activité sociale avant d’être un acte individuel (Darpy, 2012). Elle est nécessaire
pour tout individu, elle fait partie de nos vies et permet d’assurer un certain physique, mental
et psychologique. Aujourd’hui la place de l’éthique dans un quelconque type de
consommation de cesse de s’accroître : les prises de décision, les actes d’achat, les
comportements des individus sont de plus en plus influencés par des considérations éthiques.
Pour poursuivre cette évolution et pouvoir continuer d’exister, les organisations intègrent
souvent l’éthique et la morale dans leurs politiques de production et de distribution à travers
le concept de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE), qui prend en compte aussi bien
les problèmes sociétaux que les préoccupations d’ordre environnemental. De fait, l’intérêt
grandissant des entreprises pour la RSE s’explique pour partie par la montée des

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considérations éthiques chez les consommateurs et leurs exigences à ce niveau. Nous
considèrerons ici la consommation éthique comme une consommation en accord avec des
règles et principes éthiques. Elle englobe la consommation durable qui, elle, n’implique pas
nécessairement la prise en compte de considération éthique.
L’économiste américain Jeremy Rifkin (2000) remarque que désormais et avec les
différents problèmes vécus par notre planète l’humanité est amenée à mettre en cause ses
modes de consommation et ce dans le but d’acquérir une conscience de consommation, c'est-
à-dire une consommation paisible, une consommation verte respectant les différents normes et
réglementations en vigueur. Cette conscience ne pourra venir que d’une éducation respectant
à la fois la diversité culturelle de la planète et la diversité culturelle des consommateurs. Le
rôle de la consommation éthique se manifeste ici dans la mesure où elle venue pour
concrétiser cette conscience. Elle a été définie comme un comportement réalisé par des
consommateurs soucieux des problématiques environnementales et sociétales (Newholm et
Shaw, 2007). Plusieurs travaux se sont intéressés à ce concept : certains tiennent aux valeurs
et motivations individuelles à l’achat de vêtements éthiques (Jägel et al, 2012) ; d’autres aux
émotions et dissonances dans la consommation éthique (Gregory-Smith et Winklhofer, 2013)
ou encore à la consommation équitable (Varul, 2009).
De plus, l’éthique, a été objet de plusieurs études, plus ou moins complémentaires :

le commerce équitable (De Ferran et Grunert, 2007), le boycott (Smith, 1990), Document
téléchargé depuis www.cairn.info - Aix-Marseille Université - - 139.124.244.81 - 29/10/2015
00h01. © ARIMHE Comment mesurer les comportements de consommation éthique ? Jean-
François TOTI et Jean-Louis MOULINS RIMHE - Revue Interdisciplinaire Management,
Homme(s) & Entreprise n°18 - août/septembre/octobre 2015 - 23 - consommation
socialement responsable (François-Lecompte et Valette-Florence, 2004 ; Ozcaglar, 2005) ou
encore de la consommation écologique (Gierl et Stumpp, 1999). Toutes ces études s’intègrent
dans un contexte particulier et ne s’intéressent pas à la consommation éthique en tant que
telle. Aucune ne propose une mesure globale du concept de comportement de consommation
éthique.
Il nous est aussi paru, intéressant de mettre en face le comportement et le feed-back

de quelques entreprises connues a propos de la consommation éthique. En effet, et depuis
quelques décennies, les organisations ont adopté des politiques et se sont arrangées pour
intégrer l’éthique dans leurs nom, produit, cycle de production et de distribution…. Elles
désirent intégrer l’éthique dans leurs stratégies globales depuis l’approvisionnement jusqu’au
produit final, et en passant par le management. Benetton avec son engagement social. Les
grands distributeurs (Leclerc, Carrefour, Casino, etc.) commercialisant avec fierté les produits
labélisés, Max Havelaar et leur engagement équitable, quand ils ne produisent pas eux même
des produits bios et équitables sous des marques de distributeur. Certaines organisations ont
préféré manifester leur intérêt dans leur logo ou emballage tel McDonald et son logo est passé
au vert en France pour signaler son engagement dans la protection de l’environnement ou
encore Coca Cola Life avec son emballage vert évoque une boisson plus saine. Et ce grâce
aux consommateurs, qui désormais, ne se contentent plus de la qualité et le prix mais font
aussi attention aux autres caractéristiques qui distinguent un produit ou une marque, comme
expliqué ci-dessus.

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2-4- le consommateur éthique :
De la consommation classique ; celle dont on essaye tout simplement de satisfaire

notre besoin et on se soucie peu du produit en soi du moment qu’il arrive à satisfaire nos
désirs, jusqu'à la consommation éthique et en passant par le produit éthique, on a eu
l’occasion d’aborder un acteur considéré comme étant l’élément déterminant dans ce qu’on a
décidé de traiter à savoir la consommation des produits éthiques par les marocains. Il serait
donc inadmissible de notre part de traiter un tel sujet sans avoir consacrer toute une partie a
propos de cet acteur, afin de mieux définir ce qu’on veut dire par un consommateur éthique,
chose qui nous permettra plus tard dans notre étude de déterminer ses motivations , ses freins
et les caractéristiques qu’il considère lors de la consommation.
Comme le disent Harisson, Newholm et Shaw (2005, p.2), « le consommateur

éthique n’ignore pas le prix et la qualité, mais considère en plus d’autres critères (parfois
prioritairement) dans son processus de décision ». En lisant cette définition, on pourrait tout
de suite qualifier le consommateur éthique comme étant un consommateur raisonnable doté
d’une morale plus ou moins correcte.
Par ailleurs -et comme le soulignent Harrison, Newholm et Shaw (2005) l’une des
caractéristiques communes à tous ces types de consommateurs éthiques est que les effets
attendus de ce choix d’achat s’exercent autant sur eux-mêmes que sur le monde qui les
entoure- il est donc clair que parmi les caractéristiques du consommateur éthique est
l’inquiétude qu’il exprime à l’égard du monde extérieur c'est-à-dire son environnement. On
peut vérifier cette affirmation grâce aux pratiques qui se sont développées et qui continuent de
se développer chez le consommateur éthique comme la consommation équitable évoquée par
(De Ferranet et Grunert, 2007), le boycott de produit (Lavorata, 2014) ou encore la
consommation verte (Moisander, 2007).
Finalement d’autres études, notamment celles Griskevicius, Tybur et Van den Bergh
(2010), affirment que la raison pour laquelle l’individu agit de la sorte se manifeste au niveau
du statut social. En effet, On procède de cette manière pour acquérir une qualité ou appartenir
à une classe sociale bien définie. On parle ici d’effet de snobisme.
II- La consommation de produits éthiques
1- Critères d’achat
Le consommateur marocain considère plusieurs éléments avant de consommer un

quelconque produit qu’il soit éthique ou pas. En effet, le prix pour certain reste le principal
élément lors de l’achat d’un produit, s’y ajoute la qualité. Ces deux éléments regroupés,
qualité-prix ou rapport qualité/prix constituent le facteur déterminant pour la majorité de
consommateur si ce n’est pas tous les consommateurs. L’expérience entre aussi en jeu. En
faite on fait notre choix de consommer tel ou tel produit parce qu’en grande partie on a déjà
vécu la même chose plusieurs fois et c’est devenu pour nous un jeu d’enfant de choisir entre
deux ou plusieurs produits. Mais, existe-il un processus derrière cela ? Effectivement

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l’expérience acquise permet de comparer plusieurs éléments sont se rendre compte de cela
comme par exemple comparer les prix, la notoriété des marques, l’utilité des produits,…etc.
On peut aussi citer les conditions de production s’il s’agit d’un consommateur
éthique, boycotter un produit fabriqué par des petits enfants, ou un produit polluant lors de sa
fabrication comme acheter un produit respectant ces normes. Parfois même l’origine de
l’entreprise qui commercialise ou qui produit le bien est prise en considération, et ce en raison
des différentes valeurs et croyances religieuses comme le fait de boycotter un produit
provenant d’Israel par les marocains. La marque aussi joue un rôle très important notamment
sa notoriété, on préférera acheter un produit dont on connait le producteur ou son nom.
Finalement notre entourage peut aussi être pris en considération lors du processus de
décision ; <j’achèterai ce produit et non pas l’autre parce que tout le monde le fait>.
Ainsi et comme tout consommateur fait face à plusieurs facteurs déterminant lors du
processus d’achat, le consommateur éthique n’échappe pas à la règle. La consommation
éthique, comme tout autre type de consommation, est conditionnée par plusieurs facteurs
qu’on a décidé de regrouper en deux grandes catégories : les motivations et les freins.
2- Qu’est ce qui peut inciter à consommer un produit éthique :
Théoriquement les raisons qui amènent une personne à choisir un produit éthique
sont multiples et variées. Cependant, lors de notre recherche documentaire on a pu retirer le
maximum de raisons et on a essayé de se focaliser sur ceux qui nous ont paru intéressante. En
premier lieu vient la qualité de ces produits « car la qualité et le prix du produit sont toujours
les principaux critères d’achat, ceux qui interviennent le plus dans la décision des
consommateurs. » ( Croutte et al., 2006), les déterminants de l’achat d’un produit chez la
majorité des consommateurs si ce n’est pas tout le monde sont le prix et la qualité, il est donc
normal qu’un consommateur éthique s’intéressera à la qualité et cherchera par conséquent un
niveau de qualité supérieur.
En second lieu, on peut citer l’existance des labels « il choisit des produits labellisés
et supporte les entreprises socialement reponsables en achetant leurs produits » (Leila
Loussaief). Par son comportement, qui est la consommation des produits éthiques, le
consommateur cherche à soutenir et aider les organisations qui opèrent dans ce domaine, il
cherche donc à contribuer au bien-être de son environnement en influençant les entreprises
d’éthique. Pour certains, notamment (Ferran 2003) le respect des droits de l’homme, la
traçabilité des produits comme gage de qualité, l’attribut biologique d’un produit -c'est-à-dire
un produit ami avec l’environnement-, la recherche du plaisir sont tous des éléments incitant
tout a individu à se procurer un produit éthique. En effet, et grâce à leurs caractéristiques, les
produits éthiques sont considérés comme étant ami avec l’environnement ils assurent donc un
bon climat et un meilleur endroit de vie pour leur titulaire. Leur traçabilité permet de garantir
leur qualité, et si jamais on arrive à garantir la qualité d’un produit il sera donc normal qu’il
soit consommé, tel est le cas des produits éthiques. En plus la plupart des personnes éprouvent
un manque de plaisir lors de la consommation d’un certain nombre de produits, ces produits
dits, d’éthiques sont venus pour essayer de garantir cette qualité. D’où l’intérêt qu’on porte à
ce type de produit.
(kozinets et Handelman, 1998) avance comme explication de ce type de comportement, la

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réalisation et l’estime de soi, c'est-à-dire que les individus cherchent à travers la
consommation des produits éthiques, une certaine sensation de fierté et de moralité, à côté de
l’autre critère qui est celui de la différenciation. A leur yeux seuls une certaine catégorie de
personne ayant un certain statut social plus ou moins respectable consomment ce type de
produits ( kozinets et Handelman, 1998).
Autre élément qui nous a paru intéressant lors de notre recherche, le bien-être. Le
bien être peut aussi être une raison de consommation « se sentir bien avec lui-même afin
d’éviter tout sentiment de culpabilité concernant ses achats (Klein, Smith et John, 2002). On
désire ici, assurer sa santé et donc se tourner vers des produits présentant un plus par rapport
aux autres produits du même type. Dans une proportion de 50,5 % les citoyens affirment que
les produits et services issus de la consommation responsable sont meilleurs pour la santé. On
peut noter que plus le niveau d’éducation du consommateur augmente, plus la motivation
«santé» est élevée. Ce qui permet en quelque sorte de dégager un autre élément incitant à la
consommation de produits éthiques ; la bonne perception de soi, c'est-à-dire que les
consommateurs arrivent grâce à la consommation de produits éthiques d’avoir une bonne
image de soi.
D’autres auteurs, expliquent ce comportement par le fait qu’il est devenu une
habitude pour une certaine catégorie de personne et s’est développé jusqu’à devenir la mode
d’aujourd’hui.
Dernier élément à prendre en considération, est le fait qu’un certain nombre de gens
décident de participer au x différentes initiatives de changements, et qu’ils ne trouvent aucun
moyen de le faire a part consommer les produits éthiques.
3- Qu’est ce qui peut vous empêcher à utiliser un produit éthique
Comme se fût le cas pour les motivations, il existe aussi plusieurs critères se
traduisant comme étant des obstacles qui se dressent devant la consommation des produits
éthiques.
Le 1er obstacle ou frein qui se dresse devant ce comportement est le manque

d’informations ou de connaissances a propos de l’éthique en général. Et des labels
biologiques, les marques, les lieux de vente, les méthodes de production et sur les systèmes de
certification des PAB, en particulier et ce selon (Hjelmar, 2011 ; Midmore et al., 2011 ;
ZakowskaBiemans, 2011 ; Roitner-Schobesberger et al., 2008 et Yin et al., 2010). D’autres
auteurs affirment le même constat qui est celui du manque d’information : Le manque
d‘information le niveau de l’information a disposition du consommateur est insuffisant
(Boulstridge et Carrigan, 2000, Mohr Webb et Harris, 2001 ; Auger Burke, Devinney et
Louvière 2003).
Comme expliqué ci-dessus, deux facteurs constituent les éléments déterminants lors
du processus d’achat chez le consommateur ; la qualité et le prix. Ce dernier élément, pour
certains consommateurs, constitue le 1er obstacle devant la consommation éthique, c'est-à-dire
que plusieurs personnes éprouvent des difficultés à payer pour se procurer un produit éthique

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« le supplément de prix n’est pas négligeable et freine les motivations éthique d’un nombre
important de consommateurs (Roberts, 1996 ; Bouquet et Hénault, 1998 ; Duong et
RobertDemontrond, 2004).
D’autres facteurs s’ajoutent à ces deux derniers permettant d’expliquer ce qui freine
la consommation de produits éthiques. François-Lecompte (2009) résume en six points les
obstacles à la consommation socialement responsable : le manque d’informations sur les
pratiques des entreprises, le surcout financier, mais le prix élevé de ces produits confronte
aussi les consommateurs dans leurs perception d’une qualité supérieure (Husic et Cicic 2009)
le manque de disponibilité de ce type de produit qui exige des efforts de recherche ce qui
décourage ce type de consommation –pourquoi aller chercher ailleurs, plus loin, un produit
éthique alors que je pourrai avoir le même produit satisfaisant plus ou moins les mêmes
besoin sans avoir à se déplacer- , les produits durables ou éthiques ont souvent une valeur
hédonique faible.
Pour quelques uns c’est le manque de confiance en ces produits qui pourrait freiner
leur consommation chez les individus. Généralement, et lorsqu’on n’est pas bien informé sur
un sujet il nous est difficile de lui faire confiance, c’est exactement la même chose qui se
manifeste ici. Parce qu’on ne sait pas de quoi il s’agit réellement on ne veut pas prendre le
risque et essayer pour découvrir, surtout lorsqu’on arrive à satisfaire nos besoins par des
produits déjà existant, il est difficile pour les individus de s’orienter vers d’autres choix. Et ce
parce qu’ils ne désirent pas de mettre en jeu leur satisfaction, ce qui nous amène à un autre
frein : problème de satisfaction, les individus ont peur de perde ce sentiment de satisfaction
lorsqu’ils vont consommer un produit éthique. Ils préfèrent donc ne pas essayer du tout.
Pour certains c’est la fidélité à une marque proposant des produits non éthique qui
empêchent les gens à s’orienter vers ce type de produits. En effet, lorsqu’on est fidèle à une
marque vu les avantages qu’elle nous procure, on s’intéresse peu si ses produits sont dits
d’éthique ou pas du moment qu’on a ce qu’on cherche. Dans le même ordre d’idée, on peut
avancer que le consommateur marocain préfère ne pas consommer les produits tout
simplement parce qu’il n’exprime aucun intérêt à ce genre de produits, il ne les connait pas et
ne cherche pas à les connaitre ou à les essayer.
III. L’évolution de la consommation éthique

Aujourd’hui, beaucoup de personnes s’intéressent de plus en plus à la consommation
responsable. Cette habitude ou plutôt ce comportement n’arrête pas de se développer dans la
société contemporaine, et ceci bien évidement à contribuer à l’apparition de plusieurs notions
telles : le développement durable, la consommation socialement responsable ou même la
consommation de produits éthiques.
1- L’évolution du comportement du consommateur à l’égard des produits éthiques
Il s’est avéré que le consommateur marocain affiche un intérêt important, pour la

consommation responsable, avec tout ce qu’elle regroupe. En effet, la plupart des marocains

15
sont de plus en plus sensibilisés sur les biens faits d’un tel type de consommation et par
conséquent, ils montrent un intérêt accru à la consommation de produits socialement
responsable et même éthiques.
De ce fait, l’intéressement que le consommateur marocain porte à l’égard des produits

éthiques n’a pas arrêté à se développer depuis l’ère de l’industrialisation de l’agriculture.
Aujourd’hui, la question n’est pas seulement quoi consommer ? Ou consommer pour
satisfaire quel besoin ? Mais pourquoi consommer ce produit, qui peut coûter plus cher, et pas
un autre ?
Avant, le marocain ne consommait que pour satisfaire un besoin exprimé en un certain bout
de temps. Les conséquences de ce que ce genre de consommation pouvait avoir n’avaient pas
une certaine importance dans l’esprit du consommateur. Il ne cherchait qu’à satisfaire son
besoin par le moyen le plus facile ou le moins cher qu’il soit.
A travers le temps les consommateurs ont commencé à s’intéresser davantage aux enjeux
environnementaux, mais aussi économiques et sociaux que représente la consommation
éthique. Dorénavant, ils se sentent impliqués et responsable de la bonne santé de notre
planète.
Toutefois, ce nombre de personnes qui sont jugées sensibilisées restent sans grande
importance face à l’autre groupe de personnes qui affirment vouloir participer au changement
par la consommation de produits éthiques, mais sans aucune initiative de leur part.
2- L’évolution du comportement des entreprises
Ceux qui prennent réellement la décision dans les entreprises ne sont pas les dirigeants
mais les clients, c'est-à-dire les consommateurs des produits de l’entreprise. Ils sont ceux qui
décident si cette entreprise créera de la valeur ou non. C’est vrai que parfois ca semble
illogique, sous prétexte que l’entreprise offre des produits en contrepartie de ce qu’ils offrent.
Mais le vrai déterminent de la création de valeur dans une entreprise est le client c'est-à-dire le
consommateur, parce qu’il pourra tout simplement aller dépenser son argent ailleurs pour
contribuer à l’échec de l’entreprise. C’est justement pour cette raison que l’entreprise est
amenée à poursuivre l’évolution des consommateurs marocains à l’égard de produits éthiques,
et c’est le cas pour maintes entreprises.
Aujourd’hui et à l’inverse de ce qu’on a connu y a longtemps, les entreprises eux aussi

expriment beaucoup d’intérêt à la commercialisation de produits responsables et ce dans les
différents secteurs qu’on connait. Ceci à fait naître ce qu’on appelle la responsabilité sociétale
des entreprises (RSE). C'est-à-dire que désormais, l’entreprise ne cherche plus seule une
performance financière mais elle cherche aussi à engager une démarche de
développement durable afin d’atteindre des performances beaucoup plus importantes de

l’aspect financier, à savoir des performances sociales et environnementales.

16
Les entreprises eux aussi expriment un intérêt qui ne cesse de croître pour ce genre de
produits, même dans l’absence d’un véritable soutien de la part du gouvernement qui pourrait
porter ceci bien au-delà de ce qu’on connait actuellement.
III- La connaissance des produits éthiques

Beaucoup d’auteurs ont affirmé que la connaissance ou l’ignorance de l’existence des
produits éthiques affecte lourdement le comportement du consommateur à l’égard de ces
derniers.
En effet le rôle de l’information s’avère important dans notre étude ; L’environnement
social et historique fait référence à un aspect plus sociologique de l’économie comme la
consommation ostentatoire (Veblen, 1899). Ainsi peut-on affirmer que l’information affecte
bel et bien la consommation de produits éthiques au Maroc ?
IV- Synthèse de la littérature
1- Critères d’achat
- Prix
- Qualité
- Expérience
- Condition de travail et de production
- Environnement
- L’origine de la marque
- Le caractère social
- La satisfaction
- L’entourage
2- Motivations
- Qualité
- La pertinence
- Les valeurs et croyances
- Contribuer au développement
- Bien-être
- La mode
- Snobisme
- Label
3- Freins
- Problème d’informations
- Problème de confiance
- Coût élevé

17
- Problème de disponibilité
- Problème de satisfaction
- La fidélité à une marque non éthique
- Manque d’intérêt

18
Partie II :
Cadre méthodologique

19
Chapitre 1 : Justification de la méthode
adoptée
I. Le contexte de l’étude
Notre étude s’inscrit dans un projet de fin de cours de l’étude de marché et du
marketing. Ce projet de recherche comprend trois volets : une entrevue avec un professionnel,
des entrevues individuelles et une enquête.
Pour tenir compte des variations régionales, la collecte de données a été réalisée dans
la région du Grand Casablanca. Une entrevue avec un professionnel, 10 entrevues
individuelles et un sondage auprès d’un échantillon de 100 personnes ont été réalisés.
II. Le choix du type de recherche
Le choix de la procédure méthodologique dépend de plusieurs facteurs dont, entre

autres, la nature du problème de recherche. Et d’après notre problématique, nous avons jugé
pertinent d’adopter deux types de recherches complémentaires : la recherche qualitative et la
recherche quantitative.
D’abord nous avons commencé par une étude qualitative puisqu’il s’agit de :
 Comprendre le comportement des consommateurs marocains vis-à-vis les

produits éthiques
 Identifier les motivations qui incitent à la consommation des produits éthiques
et les freins qui entravent cette consommation.
Nous avons opté pour cette étude car elle est :

 l’idéal pour connaitre d’une manière plus précise les états d’âme de chaque
prospect.
 Elle est plus personnalisée que l’étude quantitative.
 Une étude qualitative ne recherche pas à tout prix la représentativité, mais
plutôt les attitudes et sentiments des clients.
Et en plus ce type de recherche se caractérise par une grande flexibilité dans la

mesure où les informations sont recueillies, interprétées et peuvent apporter des

20
éclaircissements complémentaires sur notre problématique qui nous serviront de prélude à
l’étude quantitative
Et donc en associant l’étude qualitative à l’étude quantitative, nous avons pu

compléter nos connaissances et informations sur le sujet, explorer une piste de recherche et
aussi mieux connaître le vocabulaire utilisé par la population interrogée. Ainsi elle nous a aidé
à l’élaboration de la méthodologie.
En se basant sur les données fournies par la recherche qualitative, nous avons eu
recours à une recherche quantitative plus structurée touchant un plus grand nombre de
participants.
C’est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par questionnaire
auprès d'un échantillon représentatif de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont
ensuite extrapolés et généralisés à l'ensemble de la population étudiée. Elles sont donc faites
par sondage.
La recherche quantitative présente l’avantage de minimiser l’interprétation subjective

des résultats en créant une distance entre le chercheur et le phénomène étudié
Puisque c’est une étude dont les résultats peuvent être quantifiés et dont la
représentativité peut être mesurée avec précision.
III. Le choix de la méthode de collecte de données pour la

recherche qualitative :
Pour effectuer notre recherche qualitative, il nous a semblé intéressant d’envisager

l’utilisation de la méthode l’entrevue semi-directif.
« L’entrevue semi-dirigée est une technique de recherche permettant l’exploration

des motivations profondes des consommateurs. Ces motivations déterminent le comportement
d’achat des consommateurs » (D’Astous et al. , 2002).
C’est un outil d’analyse qui permet à la fois :
 D’orienter l’interviewé à travers la proposition de thèmes de discussions lors

de l’entretien, et donc il permet d’éviter les discours hors sujet comme les entretiens non-
directifs.

21
 Et d’un autre côté permet de laisser les personnes interrogées parler librement
sur le sujet sans leur poser des questions bien précises. Cela nous permettra de recueillir leurs
témoignages détaillés et individualisés.
Nous avons entrepris des entrevues individuelles pour répondre à notre objectif de
dégager des indications primaires concernant le comportement d’achat des consommateurs
vis-à-vis la responsabilité sociale.
Cette méthode de collecte de données nous a permis d’obtenir une quantité

impressionnante d’informations. Nous avons pu identifier le comportement d’achat du
consommateur quant aux produits éthiques, les sources d’information, les critères de choix
ainsi que les motivations et les freins à la consommation de ce type de produits. Cependant,
certains participants ont montré une certaine réticence à partager leurs opinions.
Afin d’enrichir notre étude, nous avons procéder à des entrevues semi-dirigée avec
des professionnels à « Yves Rocher », « Nectarome » et « La Vie Claire ».
Cette combinaison nous donne l’avantage de pouvoir déduire deux visions de la

problématique ; celle du professionnel et celle de la cible et ainsi qu’une compréhension
meilleure et plus large de notre problématique.
Tableaux 1 : Avantages et limites du mode d’administration des entrevue

Mode Avantages Inconvénients
d’administrati
on
Face-à-face  Rassure l’interviewé et  Coût élevé
accroît le taux de réponse  Délai de mise en
 Adapté aux questionnaires œuvre important
longs et à des questions un  Les questions sont
peu complexes habituellement
 Possibilité de faire préciser fermées ou
des réponses ambigües ou préformées
d’expliciter des questions  Manque d’anonymat
qui ne sont pas claires des réponses
 Facilite les questionnaires
à tiroir
o Instrument de collecte de données
Notre instrument de collecte de données est le guide d’entrevue dont une version
figure en annexe. Nous avons pré-testé ce guide auprès d’un nombre réduit de
consommateurs, soit 6 personnes de l’entourage. Ce pré-test a pour objectif de s’assurer que

22
le guide d’entrevue est compréhensible par tout le monde. Tenant compte des remarques
obtenues lors du pré-test, nous avons apporté des petites modifications.
Le guide d’entrevue comprend trois sections principales :
1. Une section relative à la connaissance des consommateurs à propos des

produits éthiques
2. Une section portant sur l’expérience des consommateurs
3. une section portant sur les critères de choix
4. une section portant sur les motivations et les freins
5. Des questions relatives aux variables sociodémographiques
IV. Le choix de la méthode de collecte de données pour la recherche

quantitative :
Quant à l’étude quantitative nous avons choisis l’enquête à travers un questionnaire

distribué via internet. Elle nous a semblé être la méthode de collecte de données la plus
appropriée pour récolter des données quantitatives qui complémentent les entrevues
individuelles. Ceci nous a permis de raffiner notre compréhension du comportement d’achat
des consommateurs quant aux produits éthique
Tableaux 2 : Avantages et limites du mode d’administration de l’enquête
Mode d’administration Internet

Avantages  Coût bas (automatisation)
 Très grande rapidité de collecte
 Très grande facilité de traitement (information
numérisée)
 Adapté aux questionnaires à « tiroirs » et quand
l’ordre des réponses est important
 Possibilité de soumettre des images, sons, vidéos
 Le répondant peut répondre quand il a du temps libre
Inconvénients  Risque de confusion entre une étude en ligne et un

spam
 Plus grande facilité qu’en face-à-face d’interrompre
l’étude
 La rigidité des règles préétablies de déroulement du
questionnaire et le manque d’assistance individuelle
nécessitent un questionnaire bien conçu
 Problème de représentativité de l’échantillon pour
certaines études

23
Chapitre 2 : Description de la population
et de l’échantillon
Lorsque l’on effectue une enquête on s’intéresse à une population mère (population
totale) dont on va généralement interroger une petite partie, c’est l’échantillon dont il faut
déterminer la taille soigneusement car elle a une grande importance sur la précision des
estimations réalisées sur les caractéristiques de la population-mère.
I. Présentation de la population mère.
Le terme « population-mère » désigne un ensemble dont les éléments sont choisis

parce qu'ils possèdent tous une même propriété et qu'ils sont de même nature, (GRAWITZ M,
2001 : 243).
Il est important dans le processus d’échantillonnage de connaître la taille de la

population d’origine car cette grandeur permet de calculer la taille et le degré de
précision de l’échantillon désiré et effectuer correctement l’interprétation des résultats
lorsque l’on applique à la population totale les conclusions faites sur l’échantillon d’étude
(phase d’inférence).
Ainsi, pour la réalisation de la présente enquête, on s'est limité à l'étude d'une population
de base particulière constituée des habitants de la ville de Mohammedia qui sont de 208 612
selon les donnes de 402 054. Selon les résultats du Recensement Général de la
Population et de l’Habitat de 2014 du Haut Commissariat au Plan. Notre population-mère
est donc de 402 054 que nous allons tirer un échantillon.

24
Tableaux 3 : POPULATION LEGALE DES REGIONS, PROVINCES ET
PREFECTURES DU ROYAUME
POPULATION LEGALE DES REGIONS, PROVINCES ET PREFECTURES DU ROYAUME

D'APRES LES RESULTATS DU RECENSEMENT GENERAL DE LA POPULATION ET DE
L'HABITAT DE 2014
‫ الرمز الجغرافي‬Région, Province ‫األسر‬ ‫السكان‬ ‫األجانب‬ ‫املغاربة‬ ،‫الجهة‬

ou Préfecture ‫أو‬ ‫اإلقليم‬
Code Ménages Population Etrangers Marocains ‫العمالة‬
Géographique
Ensemble des ‫مجموع‬

deux milieux ‫الوسطين‬
urbain et rural ‫الحضري‬
‫والقروي‬
09. Grand 1 032 576 4 270 750 28 161 4 242 589 ‫الدار البيضاء‬
Casablanca ‫الكبرى‬
09.141. Préfecture: 819 954 3 359 818 24 337 3 335 481 ‫ الدار‬:‫عمالة‬
Casablanca ‫البيضاء‬
09.355. Province: 39 560 172 680 154 172 526 ‫ مديونة‬:‫إقليم‬
Médiouna
09.371. Préfecture: 96 351 404 648 2 594 402 054 :‫عمالة‬
Mohammadia ‫املحمدية‬
09.385. Province: 76 711 333 604 1 076 332 528 :‫إقليم‬
Nouaceur ‫النواصر‬
Source HCP
II. Détermination de la taille de l’échantillon.

L'échantillon est, selon JAVEAU C., cité par FUNDI F, (2000 : 58) « l'ensemble de
personne à interroger extraites d'une population large appelée population parente, population
mère, population de référence ou tout simplement population»

25
Pourquoi l'échantillon et non toute population ?
Face à la complexité et à la difficulté d’accès aux informations concernant

l’ensemble de la population ; surtout en terme de temps et de moyens humains et financiers.
Nous avons choisi d’opter pour un sondage plutôt qu’un recensement, et ainsi essayer de
choisir un échantillon représentatif des caractéristiques de la population.
Il n’y a ni solution magique ni recette parfaite pour déterminer la taille de

l’échantillon. Il s’agit plutôt d’essayer de répondre au plus grand nombre de besoins possibles
dont l’un des plus importants est la qualité des estimations, tout en tenant compte des
contraintes opérationnelles. Et pour des raisons économiques, il est nécessaire d’utiliser une
taille d’échantillon la plus réduite possible tout en obtenant une marge d’erreur et un taux de
confiance suffisants.
Notre recherche a porté sur la consommation des produits éthiques des étudiants de
l'ENCG Casablanca, dont l'échantillon a été tire sur l'ensemble de la population étudiée qui est
constituée de 402 054 individus.
Pour déterminer la taille de notre échantillon, nous fait recours au calculateur en
ligne du site RMPD.
Par convention la valeur de la proportion (p) est mise à 50 %, car c’est à cette valeur
que la marge d’erreur est la plus grande est on peut obtenir ainsi un résultat conservateur.
Ensuite nous avons fixé la marge d’erreur à E= 10%; autrement dit les estimations ne
devraient pas s’écarter des vraies valeurs de plus de 10%. Et un seuil de confiance (1- α) qui
sera adopté tout au long de cette étude est de 95%. La taille de l’échantillon est donc : n= 96
sujets. Notre échantillon d’étude est composé de 116 individus.
Ainsi, sur une population-mère composée de 1780 individus, nous avons tiré un
échantillon de 116 individus. Autrement dit, dans notre enquête, nous avons distribué le
questionnaire à un échantillon représentatif de 116 étudiants de l’ENCG-Casablanca.
*Et puisque n=116>30 donc la distribution de l’échantillon suit une loi

normale.
III. Choix des méthodes d’échantillonnage.
La notion d’échantillon étant associée à la fiabilité des résultats obtenus, celui ci doit
posséder les mêmes caractéristiques que la population que l’on souhaite étudier, c'est-à-dire

26
permette d'estimer avec une marge d'erreur acceptable les caractéristiques de la population qui
nous intéressent à partir des résultats de l’analyse de celles de l’échantillon.
Il y a deux types d’échantillonnage : l’échantillonnage probabiliste et non

probabiliste.
L'échantillonnage probabiliste est plus complexe, demande plus de temps et coûte

habituellement plus cher que l’échantillonnage non probabiliste. Étant donné cependant que la
sélection des unités de la population est aléatoire et que la probabilité de sélection de chaque
unité peut être calculée, des estimations fiables sont possibles, ainsi que des estimations
d’erreur d’échantillonnage et des déductions sur la population.
L’échantillonnage non probabiliste est un moyen rapide, simple, abordable et bon

marché de sélectionner des unités de la population, mais la méthode de sélection est
subjective. Or, pour pouvoir tirer des conclusions sur la population entière à partir d’un
échantillon non probabiliste, l’analyste des données doit supposer, souvent à tort à cause de la
méthode de sélection subjective, que l’échantillon est représentatif de la population.
La présente étude cible l’échantillonnage non probabiliste, et plus précisément

Échantillonnage de commodité ou à l'aveuglette.
L'échantillonnage de commodité l'échantillonnage accidentel. Cet échantillonnage n'est pas

normalement représentatif de la population cible, parce qu'on ne sélectionne des unités
d'échantillonnage dans son cas que si on peut y avoir facilement et commodément accès.
L'avantage évident de la méthode, c'est qu'elle est facile à utiliser ne nécessite pas beaucoup
de temps et elle n’est pas coûteuse , mais la présence de biais annule énormément ce dernier.
Même si ses applications utiles sont limitées, la technique peut donner des résultats exacts
lorsque la population est homogène.

27
Chapitre 3 : Description des variables
I. Critère d’achat :
Un critère d’achat c’est une caractéristique prise en compte au moment du choix du

produit.
Les critères de choix sont donc les critères déterminant sur lesquels les
consommateurs évaluent les produits et les comparent entre eux afin de prendre une décision
d'achat.
On a pu dégager les critères suivants grâce à nos recherches documentaires, la revue

de littérature et l’étude qualitative :
1) Prix
2) Qualité
3) Expérience
4) Conditions de production / de travail
5) Environnement
6) Le caractère sociale
7) L’origine
8) La satisfaction
9) La marque
10) L’entourage
II. Les variables internes :
Plusieurs facteurs entre dans le processus de décision d’achat d’un quelconque
consommateur désirant un certain produit. La consommation éthique n’échappe pas à la règle,
ainsi avant de consommer ou de décider quel type de produit consommer l’individu en
question prend plusieurs facteurs en considération qu’il en soit conscient ou non. Ces facteurs
peuvent être d’ordre culturel ou comportemental, individuel ou collectif, habitude ou
occasionnel…
Quels sont, donc, les facteurs qui influencent le comportement des consommateurs ?
Quels est leur nature ? Comment se manifestent-ils ?

28
A. Variables psychologiques :
o Motivations :
La motivation est, dans un organisme vivant, la composante ou le processus qui amène le
consommateur à développer et défendre un certain type de comportement d’achat. C’est
l’expression du besoin devenu suffisamment fort et pressant pour pousser le consommateur à
vouloir le satisfaire le plutôt possible.
Les mots motivation et besoin sont directement liés et s’expliquent mutuellement,
ainsi la motivation permet en quelque sorte de satisfaire un besoin et le besoin est en quelque
sorte le moteur de la motivation. Il est tout de même important de signaler qu’elle se
manifeste via des étapes qui conditionnent eux-mêmes le comportement d’achat chez le
consommateur ou son processus de prise de décision.
Il est donc judicieux qu’une marque essaie de créer ou de manifester chez les
consommateurs susceptibles ou les consommateurs cible un besoin pressant et donc comme
conséquence développe une motivation d’achat
Ainsi, il est à noter que la motivation est considérée parmi les facteurs qui amènent un
individu à consommer ou à préférer un produit éthique à un autre produit normal. Ceci dit,
l’entreprise n’impacte que partiellement le consommateur et ne peut donc pas créer une réelle
motivation, seuls ses expériences antérieurs et son degré d’implication envers le produit
permettent ceci.
Les principales motivations que nous avons pu dégager à travers l’analyse des
entretiens sont les suivantes :

29
1) La qualité :
Selon la norme ISO 9000: est l’aptitude d’un ensemble de caractéristiques intersèques à
satisfaire des exigences et des besoins.
En marketing la qualité à deux sens objectifs et subjectif.
Dans son sens objectif, la qualité d’un produit peut-être définie à partir de ses caractéristiques
objectives et sa capacité à remplir parfaitement ses fonctions.
Subjectivement, c’est le degré auquel le produit répond, par ses caractéristiques et
performances, aux attentes légitimes des clients.
2) Les valeurs et les croyances
3) Contribuer au développement
4) la pertinence personnelle, c'est la mesure dans laquelle un produit a un impact
direct sur une personne en particulier.
5) Le bien-être
6) La mode
7) Le snobisme
8) Le label
o Implication :
L’implication correspond à la manière dont une personne perçoit un objet comme
personnellement important, pertinent »

30
Les consommateurs ne sont pas tous pareillement motivés, le concept d’implication
étudie l’intensité des motivations et l’intérêt porté vers une catégorie de produit ou service,
l’implication peut être par conséquent, forte ou faible.
lors de son exposition à une publicité, un consommateur fortement impliqué reçoit le
message publicitaire activement, mais il est faiblement influencé par l’annonce. Cependant, il
est très influencé par les groupes de référence.
Le consommateur faiblement impliqué est fortement influencé par la publicité. Elle
crée chez lui la notoriété et la familiarité envers la marque, mais est faiblement influencé par
les groupes de référence.
Autrement dit, c’est le degré d’intérêt porté à l’achat par le consommateur elle peut
être faible ou forte
L'implication est une résultante de la motivation. Elle traduit la différence de
motivation entre les consommateurs et permet à mieux comprendre la nature et l'intensité de
la motivation En effet, tous les consommateurs n'ont pas le même niveau de motivation pour
un même besoin.
Ainsi l'implication entraîne le consommateur à adopter des comportements,
notamment « certaines formes de recherche de produit, de traitement de l'information et de
prise de décision », qui sont les étapes 2,3 et 4 du processus décisionnel.
o Freins :
Ce sont des forces conscientes ou inconsciente qui entravent la consommation et qui
empêchent le consommateur d’agir et de consommer. Autrement dit, c’est lorsque les
motivations sont négatives, elles représentent des freins qui empêchent le consommateur
d’agir et correspondent à ce qu’il cherche à éviter lors de l’achat.

31
Il existe trois catégories :
- La peur: des difficultés lors de l’achat ou de l’utilisation du produit: des éléments
rationnels (peur de prendre du poids) ou imaginaires (peur de ne pas savoir utiliser un
produit).
- Les risques inhérents à toute décision. (degré d’incertitude auquel le client accepte
plus ou moins de faire face: risques financiers, risques corporels, risques
épidémiologiques lors d’un voyage touristique par exemple).
- Les inhibitions : Ce sont les blocages et opinions préalables (honte, anticonformisme)
que le consommateur pourrait avoir à propos de l’achat d’un produit
D’après les entretiens réalisés les principaux freins mis en évidence sont :
1) Le prix /pouvoir d’achat
Parmi les facteurs déterminant lors d’une décision d’achat, on trouve le pouvoir
d’achat ou tout simplement le prix. Plusieurs acteurs le considère principal facteur puisqu’il
permet dès le départ de déterminer si un tel consommateur est susceptible de consommer un
produit spécifique, et ce bien évidemment en fonction du patrimoine et de revenu dont
dispose l’individu.
Le pouvoir d’achat, permet aussi de déterminer la classe sociale de l’individu et par
conséquent son mode de vie ainsi les types de produits qu’il pourrait acheter plus
précisément, s’il privilégiera les produits éthiques au détriment des autres produits normaux
satisfaisant les mêmes besoins.
Ce facteur permet même à l’individu, s’il le désire, de démontrer un comportement
trompeur de sa part, et ce en consommant certain produits destinés à la haute sphère.
Autrement dit, il pourrait consommer des produits éthiques, en considérant son pouvoir
d’achat.

32
2) L’information insuffisante
3) Le manque de confiance
4) La non disponibilité
5) L’insatisfaction
6) La fidélité à une autre marque
7) Manque d’intérêt
B. La perception :
Le processus par lequel l’individu choisit organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.
En effet, un individu motivé est prêt à l’action. La forme que pendra celle-ci dépend
de sa perception de la situation, en fonction du flux d’information que perçoivent ses cinq
sens (Vue, ouïe, toucher, l’odorat, goût).
C’est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. Toutefois
la perception n’est pas un filtre neutre.
C. Expérience / Apprentissage
Elément important dans le processus de prise de décision, dans la mesure où il peut
faciliter et accélérer le processus comme il peut le retarder. En effet, une personne
expérimenté n’aura pas besoin de beaucoup de temps pour décider le type de produit qu’elle
consommera à l’inverse une personne qui consommera pour la première fois un certain type

33
de produit aura besoin d’information et donc prendra son temps. Cette expérience ne s’arrête
pas là, c'est-à-dire que l'expérience emmagasinée par un consommateur aura un impact sur la
nature du processus décisionnel qu'il suivra. Et ce quelque soit le type de produit que
consomme l’individu.
Généralement l’utilité de l’expérience se manifeste lorsque la personne fait face à
plusieurs choix, lorsqu’elle n’a pas le choix elle se contentera de ce qu’on lui propose
cependant elle aura une réaction rapide ; une prise de décision rapide. A l’inverse si on lui
propose plusieurs produits son expérience l’aidera à décider, c’est pourquoi une personne qui
a déjà consommé des produits éthiques est susceptible d’en consommer encore une fois.
Ainsi, l’expérience est considérée comme facteur déterminant dans le processus de
décision vu l’impact qu’elle exerce sur ceux qu’elle l’a détienne c'est-à-dire qu’un
consommateur qui a déjà consomme un produit éthique est plus susceptible de consommer
d’autres produits éthiques à travers le temps.
D. Personnalité et style de vie
o Personnalité :
Se compose principalement, des attitudes et des croyances, la personnalité est une
combinaison de caractéristiques émotionnelles, d'attitude et de comportement d'un individu.
Elle a suivi tout un parcours déterminé par les idées des siècles qu'elle traversait et encore
aujourd'hui il serait difficile de trouver un concept plus solidaire de la personnalité.
L’essentiel c’est qu’elle est un élément distinctif entre individus.

34
L’élément distinctif à ce niveau réside dans la manière dont un besoin sera satisfait. Il
se peut que deux personnes avec deux personnalité différente aient le même besoin mais ne
recourent pas aux mêmes moyens pour le satisfaire, ainsi une personne préfèrera des produits
éthiques alors que l’autre non et ainsi de suite.
Afin de vendre leurs produits, les marques essayent d’adapter leurs compagnes
publicitaires aux personnalités des individus ciblés. C'est-à-dire qu’elles considèrent la
personnalité comme élément déterminant lors du processus de décision pour consommer un
certain type de produit.
Par exemple, depuis son lancement, Apple cultive une image d’innovation, de
créativité, d’anticonformisme et d’audace pour attirer des consommateurs qui s’identifient à
ces valeurs et qui se sentiront valorisés – dans leur conception d’eux-mêmes – par l’achat
d’un produit de la marque à la pomme.
Le consommateur, au-delà de satisfaire son besoin, il cherche des produits conformes
à sa personnalité, des produits lui permettant de renforcer sa personnalité.
 Style de vie :
Chacun de nous à un style de vie, selon sa culture, son entourage, ses habitudes, ses
activités, les gens qu’il côtoie… . Ceci à une influence sur le type de produits consommés. En
effet, la manière de vie d’un consommateur impacte fortement son comportement d’achat,
c'est-à-dire son type de consommation. Ainsi, un consommateur qui a grandit dans un lieu ou
on préfère consomme des produits naturels est plus susceptible de consommer des produits
éthiques, et de fréquenter les magasins proposant ce type de produits. Dans la même logique,
si une autre personne à << une culture de l’argent = temps >> préférera gagner du temps et
par conséquent ce nourrir rapidement.

35
 L’image de soi :
Le concept de soi est essentiellement constitué de deux (02) variables :
1. L’identité sexuelle :
Plusieurs études ont démontré que l’appartenance à l’un des deux (02) sexes exerce
une grande influence sur le comportement de consommation.
En matière de communication publicitaire, comparées aux hommes, les femmes
attachent plus d’importance aux détails des spots TV, sont plus attentives aux arguments
présentés et s’en souviennent mieux.
2. L’âge :
Les produits achetés par des gens âgés de 60 ans ne sont pas les mêmes que ceux
consommés par des personnes de 25 ans. Et ceci malgré le fait qu’ils sont destinés à satisfaire
les mêmes besoins. En effet, les valeurs, les activités, l’entourage, les habitudes,… c'est-à-dire
le style de vie évolue à travers le temps ce qui explique cette différence au niveau de
consommation. Il est donc tout à fait normal qu’un homme âgé préfère un produit éthique à
un produit normal ou qu’un jeune se préoccupe plus pour sa santé qu’un vieux. Le plus
important c’est de considérer l’âge au sein des facteurs déterminants lors de la consommation
des produits dits d’éthiques.
On distingue :
- L’âge réel ( biologique): Il est évident que les changements biologiques se trouvent
associés à des modifications de consommation, de valeurs et de symboles
- L’âge cognitif ( celui qu’on s’attribue):
 Il s’appuie sur quatre (04) composantes :

36
 -L’âge que l’on ressent intérieurement ;
 -L’âge que l’on fait (apparence physique) ;
 -L’âge qui transparaît à travers les actes de la personne ;
 -L’âge qui correspond aux centres d’intérêt de la personne.
E. Croyance et attitudes
Une croyance est une conviction, une confiance qu’une personne porte à quelque
chose sans forcément l’expliquer, elle l’a considère, c’est ce qui importe, pour différentes
raisons. Ces croyances influencent son comportement d’achat et, donc, peuvent l’inciter à
consommer des produits éthiques pour différentes raisons qui peuvent relever de son
environnement, sa culture ou ses croyances religieuses.
Tandis qu’une attitude peut être définie comme un sentiment, une évaluation envers
un objet ou une idée ainsi que la prédisposition à agir d’une certaine façon face à cet objet.
Les attitudes permettent à l’individu de mettre en place un comportement cohérent à
l’encontre d’une catégorie d’objets semblables.
Ces deux éléments pour beaucoup de personnes sont difficiles à manipuler, parce que
souvent ils font appelle à des sujets sensible, parfois tabou, ces deux éléments forment, pour
certains, la personnalité des personnes.
Il est donc logique qu’un individu consomme de manière régulière un certain type de
produit éthique sans savoir son utilité à part celle de satisfaire un besoin. L’inverse aussi peut
se produire ; ne pas consommer ce produit éthique sans jamais savoir pourquoi.

37
III. Les variables environnementales/externes :
Consommer un tel ou tel produit, n’est pas seulement résultante de notre nature
comme étant consommateur doté d’une personnalité, d’une culture, d’une religion,… . Il peut
aussi être dû aux stimuli externes comme il est dû aux stimuli internes.
Après avoir traité les variables individuelles (internes), on peut facilement remarquer
que le comportement du consommateur à l’égard des produits éthiques ne peut être expliqué
que par ces facteurs-là, effectivement l’individu est continuellement et inévitablement
influencé par son environnement, son entourage donc d’autres variables dites
environnementales rentrent dans le jeu, mais il ne faut pas oublier que ces dernières ne
peuvent être séparées des variables individuelles.
Ainsi, on distingue cinq grandes catégories des variables externes conditionnant le
comportement des consommateurs de produits éthiques :
Les variables familiales.

Les variables sociales.
Les variables économiques.
Les variables culturelles.
Les variables de l’entreprise.
A. Les variables sociales :
Toute personne est amenée à tisser des relations avec d’autres personnes autres que les
membres de la famille et ce vu l’entourage dans lequel on vit aujourd’hui et l’évolution du
monde actuel (le travail, l’école, la ville, les amis,…) ceci définit en quelque sorte le social, et
constitue le début pour pouvoir étudier les variables sociales. A travers ces relations l’individu
est exposé, à ce qu’on appelle des influences sociales, c'est-à-dire les opinions des autres

38
personnes qui peuvent impacter celles de la personne concernée, s’y ajoute les croyances
religieuses et les habitudes des autres. Tout ces éléments peuvent conditionner le
comportement du consommateur.
Donc à partir du moment qu’il y ait un contact direct ou indirect avec une personne de
son milieu social (professionnel, scolaire, …), on peut considérer que cette dernière influence
de près ou de loin votre choix de consommation, spécialement si c’est un groupe auquel on
désire appartenir. On parle alors de groupe d’aspiration ou aspirationnel. Ce groupe aura une
influence directe sur le consommateur qui, souhaitant appartenir à ce groupe et ressembler à
ses membres, il cherchera par conséquent à acheter les mêmes produits. Et il y’a aussi
l’impact des groupes d’appartenance d’un individu, qui sont des groupes sociaux auquel il
appartient et qui auront une influence sur lui. Les groupes d’appartenance sont habituellement
liés à son origine sociale, son âge, son lieu de résidence, son travail, ses activités, ses loisirs,
etc. C’est ce que d’autres appellent la conformité sociale.
B. Les variables familiales :
La famille est considérée par quelques auteurs comme la 1ère variable qui influence la
décision d’achat chez un individu. Elle constitue le début de la personnalité de l’individu, le
début de ses habitudes, de ses croyances etc. Elle est le milieu dans le quel l’individu
progressera et déterminera au fur et à mesure les types de produits qu’il consommera
prochainement.
Les perceptions et les habitudes familiales ont généralement une forte influence sur les
comportements d’achat des consommateurs. Les individus auront tendance à conserver les
mêmes que celles acquises avec leur famille.

39
C’est ce qui explique que certaines marques visent à travers leurs campagnes
publicitaires l’entourage familial. Il nous est donc essentiel de considérer la famille comme
étant un facteur externe dans la détermination de quel type de produit consommer, plus
précisément les produits éthiques.
C. Les variables de l’entreprise :
Ce sont les différents moyens que l’entreprise utilise pour atteindre ses
consommateurs cible, ainsi que les différents moyens utilisés par ces consommateurs pour
atteindre l’entreprise. Des contacts directs ou indirects, entre les deux parties. Le moyen le
plus redondant est la publicité, mais est-il juste de notre part de considérer la publicité comme
facteur déterminant lors de la consommation ou la non-consommation de produits éthiques ?
La publicité pour certain entreprise est un moyen efficace non seulement pour
atteindre sa cible mais aussi pour changer le comportement du consommateur à l’égard de son
produit. Il est donc normal de la considérer comme facteur puisqu’elle permet, dans certains
cas, d’influencer le comportement de consommateur.
Elle est généralement sous forme d’actions commerciales ou industrielles.
D. Les variables économiques :
Les variables économiques reflètent la situation économique du lieu dans se trouve
l’individu, ces variables prennent en considération la situation financière de la zone ainsi que

40
la situation financière de l’individu, en plus des progressions réalisées durant les années
passées ainsi que les prévisions. Tout c’est élément conditionnent le comportement du
consommateur à l’égard des produits éthiques. Dans un pays où la situation financière ne fait
pas espérer les individus seront moins motivés à consommer un produit éthique quelque soit
leur revenu alors que si la situation économique du pays est stable et maintenue c’est tout une
autre chose.
E. Les variables culturelles :
Chacun de nous à une culture, qui n’est pas forcement son choix. Cette culture reflète
l’ensemble des croyances et des comportements liés aux origines des individus, et qui se sont
développées au cours de l’histoire dans le système social où se trouve le consommateur.
La culture est un élément essentiel dans le circuit de consommation de produit éthique.
On parle ici du terme « tendance culturelle » ou « effets de mode » se définissent comme des
tendances largement suivies par les individus et qui s’amplifient de par leur simple popularité
ou par effet de conformité. Plus des individus suivent une tendance et plus d’autres voudront
la suivre.
C’est pour ça qu’il se demander si la culture de la société influence ce type de
consommation, c'est-à-dire la consommation de produits éthiques.
Conclusion :
Il est donc clair que plusieurs facteurs, individuels et environnementaux, internes et
externes influencent l’individu dans sa consommation de produits éthiques. Ils impactent son
comportement, sa culture, ses choix, ses habitudes etc.

41
Pour décider s’il va acheter tel ou tel produit, l’individu qu’il le veut ou pas fait des
choix et prend des décisions sur la base de tous ces éléments. Il nous est donc important de les
prendre en considération dans la suite de notre étude.

42
Partie III :
Etude Empirique / Résultats

43
Chapitre 1 : Etude Qualitative
Section 1 : Entrevues avec les professionnels
I. Présentation des entreprises
Yves Rocher
Première marque mondiale de cosmétique végétale et première marque de cosmétique en
France, Yves Rocher offre depuis cinquante ans une vision de la beauté par les plantes fondée
sur la féminité, la naturalité et l'accessibilité.
Nectarome
Parlons maintenant de NECTAROME, qui propose à ses clients
une diversité de produits qui couvrent tous les goûts et besoins.
On est devant la liste suivante :
- Soins du corps, Soins visage et cosmétique naturelle,

Plaisirs du bain, Soins hammam, Bien être (parfumage et purification des lieux), Huiles
végétales (huile d’argane, huile de graines de figues de barbarie), ainsi que des Idées
cadeaux … Ajoutez à cela leur politique éthique irréprochable qui les différencie de la
concurrence, puisqu’elle a pour mission de soigner votre peau, d’éveiller vos sens tout en
vous faisant découvrir les secrets et les bienfaits de la cosmétique marocaine optimisée par la
science moderne.

44
Ils visent aussi à contribuer au développement durable et socio-économique de la région tout
en recrutant nos employés dans le village local de Tnine Ourika (lieu même de la production).
Ceux-ci participent à toutes les phases de la production de nos produits.
La vie claire
La Vie Claire, franchise française de distribution d’alimentation biologique et de
cosmétiques écologiques avec plus de 200 points de vente en France, s’installe au
Maroc en 2011.
Deux entrepreneurs, Zineb Laghzaoui et

Slim Kabbaj, sont à l’origine de
l’ouverture de ce premier magasin. Les
deux partenaires ont également fondé
Distribio, une entreprise qui ambitionne de devenir la première centrale d’achat et le plus
important distributeur de produits certifiés bio au Maroc.
Le premier né de La Vie Claire au Maroc s’étend sur une superficie de 300m2 répartie sur 2
niveaux, avec aussi un espace sous-sol de 100m2 dédié auc ateliers et au stockage. Le
magasin commercialise toutes les référence de la marque La vie Claire, des produits certifiés
et des produits bio marocains, issue de la production locale,
Leur slogan est : « PENSER CLAIRVOIR CLAIRAGIR CLAIR VOULOIR VIVRE »
« Notre métier est de rechercher, développer, concevoir, promouvoir, diffuser, conseiller le

meilleur de l’alimentation saine et biologique »
Les clients potentiels :
-hôtels et restaurants
-Réseau de grossistes de parapharmacie et pharmacie
-Spa et salles de sport
-Magasins spécialisés

45
II. Analyses des entretiens
Interviewé 1 : (cas Yves rocher) : Il trouve que les consommateurs marocains

s’intéressent de plus en plus aux produits éthiques, chose qui est normal ; personne n’aime les
produits chimiques, et donc prévoit que le marché des produits éthiques au maroc va se
développer puisque l’avenir de ces produits est très prometteur. Leur aspect éthique favorise
leur vente au marché et donc leur rentabilité par rapport à l’entreprise est trop élevée sauf que
leur production l’ait aussi.
Les prix des produits d’Yves Rocher peuvent être abordables, et donc la classe moyenne peut
aussi les consommer.
Interviewé 2 : (cas Nectarome) : Il voit que les produits éthiques auront un avenir
impeccable, sauf que leur produits précisément ont un prix trop élevé qui n’en courage pas
trop le consommateur marocain à acheter éthique, ceci est liée principalement au fait que les
coûts de production et de stockage sont assez élevés , et donc pour influencer la décision
d’achat dans le marché national il faut surtout élaborer un stratégie marketing assez solide et
qui assura une réussite au niveau de l’augmentation des ventes afin d’augmenter aussi la
rentabilité de l’entreprise.
Interviewé 3 : (Cas la vie claire) : Notre entreprise offre des produits d’épicerie,
produits frais, pains, boissons, produits, ménager, cosmétiques, huiles essentielles ainsi que
les fruits et légumes, et propose aussi des produits en vrac : céréales, graines, bonbons, ainsi
que plus de 200 références de fruits et légumes de saisons à un prix imbattable. Puisque nous
souhaitons transmettre au plus grand nombre une autre façon de se nourrir avec des produits
bios, sains et naturels, ils ont recours à deux modes de distributions : vente en ligne sur le site
lavieclaire.com et la vente directe dans les points de vente sur Rabat et Casablanca tout en
bénéficiant de la qualité La vie claire. A Californie Casablanca , nos clients sont les femmes,
les enfants et les personnes ayant des problèmes de santé.
Synthèse :
D’après les trois responsables interviewés ont peut déduire que les produits éthiques
sont très prometteurs en dépit du fait que le marché est très restreint, on a aussi constaté que
les marocains commencent à consommer les produits éthiques de plus en plus tout en
s’éloignant des produits chimiques, sauf que la principale limite reste le prix élevé de ces
produits qui est dû aux coûts élevés de production.

46
Les gens consomment ces produits afin de préserver leur santé, et ce sont les
femmes surtout qui sont conscientes de ceci, c’est pour cette raison que ces dernières
représentent la plus grande partie des consommateurs des produits éthiques.
Section 2 : Entrevues avec les consommateurs :
I. Profils des personnes interrogées :
Tableau 4 : Description des profils des étudiants
Entretien Variables sociodémographiques

s
Sexe Age Niveau
des études
1 Homme 27 ans 2ème cycle univ
3 Homme 38 ans 1er cycle univ
4 Femme 39 ans Autre
5 Femme 40 ans 3ème cycle univ
6 Homme ans 2ème cycle univ
N.B. :
 Les personnes ont refusé d’être enregistrées durant l’entrevue

 Pour garder la confidentialité des personnes interrogés nous avons décidés de les
numérotés

47
II. Grille d’analyse
(voire la grille en annexe)
III. Analyse de guide d’entretien des consommateurs :
2) Analyse verticale :
L’analyse verticale est une analyse transversale extra-interview, elle analyse
comment chaque élément a été abordé par l’ensemble des répondants, c’est la base du rapport
de synthèse de l’étude qualitative. L’analyse horizontale permet de repérer les catégories les
sous catégories les plus fréquentes ainsi qu’elle compare la richesse du vocabulaire utilisé.
Thème 1 : Connaissance du consommateur :
À partir des de la grille d’analyse on remarque que 10/10 personnes

interrogés connaissent ce que sont les produits éthiques, et ces personnes interrogés ont pu
aussi définir ce qu’est un produit éthique et en donner quelques exemples.
Thème 2 : Expérience du consommateur :
Lorsque nous avons interrogés les dix personnes sur leur expérience de
consommation il s’est avéré qu’ils consomment les produits éthiques et ont même cité les
noms de produits qu’ils consomment qui sont souvent de nature alimentaire ou cosmétique.
Thème 3 : Critères de consommation :
Nous avons constaté que 7/10 personnes interviewés s’intéressent en premier

lieu au rapport qualité prix avant de s’intéresser aux autres critères.
Se soucier de la qualité du produit demeure le principal objectif de tous les

consommateurs interviewés, ces derniers sont d’accord sur le fait que la qualité compte
énormément.
7/10 consommateurs pensent que les produits éthiques répondent effectivement

aux besoins, alors que les autres en pensent le contraire.
Les consommateurs optent pour les produits bios pour leur qualité et leur capacité
de protéger l’environnement.

48
Thème 4 : Freins et motivations :
Les freins
Le critère le plus évoqué par les personnes interrogés c’est le prix des produits,
autrement dit, ils considèrent les produits comme étant trop chers, ce critère a été évoqué de
différentes façons (prix élevés, trop chers..) Ensuite les consommateurs ont évoqué des
raisons secondaires comme la non disponibilité de ce produit ( marché restreint) la

non crédibilité, manques d’information et enfin la non attractivité du packaging.
Motivations :
De nombreux critères poussent à consommer des produits éthiques, et favorisent

cette consommation, les interviewés ont cité plusieurs raisons, citons quelques unes qui sont
assez importantes : les produits éthiques préservent la santé, ne nuisent pas à l’environnement,
favorisent le développement durable et enfin arrivent à satisfaire les besoins.
Apparition des thèmes :
L’ordre d’apparition des thèmes durant les entretiens constitue un élément très
important qui permet de déterminer les thèmes les plus fréquents et les plus importants pour
les personnes interrogés.
Synthèse des entretiens :

La synthèse vise à relater les informations et les thèmes les plus évoqués dans chaque
entretien, et fournit un résumé des paroles, de la gestuelle, ainsi que d’autres informations
évoquées par chaque interviewé
Quantification se basant sur l’analyse verticale :
Certains critères reviennent très souvent durant la majorité des entretiens, voire
tous.Ils sont parfois même évoqués à plusieurs reprises au cours du même entretien. Les
résultats qui en découlent se présentent comme suit :
Le prix : a été cité plusieurs fois au niveau de critères de consommation, à ce niveau

on constate une comparaison entre le prix et la qualité
Il a aussi été trop évoqué au niveau des freins, ceci est dû au fait qu’il soit trop élevé.
La qualité : a été évoqué au niveau de critères de consommation, d’où on constate le
rapport qualité prix

49
Au niveau des motivations déduit que la qualité joue un rôle trop important, elle peut
influencer positivement le consommateur.
Environnement : Ce mot a apparut plusieurs fois, ceci est expliqué par le fait que les
produits éthiques impactent l’environnement et contribuent à son développement.
Manque d’information : Ce critère explique le cause de la non consommation des
produits éthiques
Manques de confiance : Tout comme le critère ci-dessous, celui là aussi à sont tour
nous explique pourquoi on ne consomme pas des produits éthiques.
Santé : Qui dit consommation des produits éthiques, dit préservation de santé, c’est
pour cette raisn là qu’on trouve que ce terme est souvent évoqué.
3) Analyse horizontale :
L’analyse horizontale est une analyse extra-interview, autrement dit elle
s’intéresse à la comparaison entre les différents entretiens, à la comparaison de la richesse du
vocabulaire utilisé, ainsi qu’au repérage des différents thèmes les plus évoqués par les
interviewés ou les plus fréquentes.
 Interviewé 1 : Ce consommateur a pu définir les produits éthiques, et a

confirmé qu’il consomme ces derniers (alimentaires/cosmétiques) et s’intéresse
surtout au rapport qualité/prix et au fait que les produits éthiques ne nuisent pas à
l’environnement et préservent la santé sauf qu’il trouve que ce marché est restreint.
 Interviewé 2 : Malgré le fait qu’il consomme les produits éthiques, ce

consommateur trouve que leur prix est trop élevé, sachant aussi qu’il consomme ces
derniers car pour lui c’est question de valeurs et croyances (+ ne nuisent pas à
l’environnement).
 Interviewé 3 : Consomme les produits éthiques à condition qu’ils

soient avec un label, il donne priorité à la qualité avant le prix et exige la disponibilité
et la fiabilité
 Interviewé 4 : En plus de l’alimentaire et le cosmétique, cet interviewé

consomme aussi les vêtements à caractère éthique, il exige un bon rapport qualité prix
et une disponibilité sauf que le prix reste une contrainte puisqu’il est élevé

50
 Interviewé 5 : Il ne consomme que des produits éthiques –cosmétiques-
( Yves rocher, dove, l’Oréal éthique), il s’intéresse surtout à ce que les produits soit
des ‘handmade’ sauf que le prix reste élevé, mais aussi trouve que le packaging
manque d’attractivité.
 Interviewé 6 : Les exigences classiques : disponibilité, rapport qualité

prix, crédibilité
 Interviewé 7 : Ce consommateur consomme surtout les produits

d’artisanat, afin d’encourager la production nationale tant que cette dernière préserve
l’environnement et que c’est totalement naturel, et c’est pour cette raison qu’il leur fait
confiance à 100%.
 Interviewé 8 : Ce consommateur, malgré qu’il consomme de chez

Yves rocher et qu’il leur fait confiance, il trouve que ce marché en dépit du fait qu’il
respecte certaines normes, il reste toujours insouciant du côté religieux et moral
puisqu’il pense qu’il y a un certain manque de transparence.
 Interviewé 9 : Il consomme les produits éthiques car leur production

s’éloigne de tout ce qui est chimique, sauf que le prix est trop élevé, pas de
disponibilité, et ne répond pas parfaitement aux besoins.
 Interviewé 10 : Ce consommateur, s’intéresse aux produits éthiques –

cosmétiques – et – textiles- , avant qu’il achète il exige la qualité, l’efficacité, la
notoriété de la marque, il consomme aussi ces derniers car ils boostent l’économie
marocaine tout en évitant de nuire à l’environnement et à la santé sauf que
malheureusement ces produits demeurent trop chers et indisponibles.
Section 3 : Synthèse de la recherche qualitative
Après avoir mené une étude quantitative visant 20 interviewés nous avons pu
dégager plusieurs informations :

51
La majorité des consommateurs marocains savent ce que sont les produits
éthiques et leur importance vis-à-vis de l’environnement et de la santé, donc ils
préfèrent consommer ces produits, sauf que leur prix n’est pas vraiment
abordable ce qui pousse les consommateurs à hésiter avant d’acheter, cette
contrainte n’impacte pas la décision d’achat de quelques consommateurs , car ils
sont conscients du fait que les produits chimiques sont dangereux et ne soucient
pas du prix mais exige plutôt une certaine transparence , de la crédibilité et
surtout la bonne qualité.
Certains consommateurs affirment que le marché des produits éthiques est

encore très restreint mais aussi qu’il n y a pas assez d’efforts visant
l’amélioration du packaging car ce dernier manque toujours d’attractivité.
Les consommateurs marocains s’engage au niveau de l’encouragement de la

production dans le secteur de l’artisanat afin d’aider ce marché à se développer,
puisque ce marché booste l’économie du pays tout en préservant
l’environnement et la santé des citoyens.
A partir de notre synthèse on a pu dégager quelques hypothèses :
H1 : les marocains ne consomment pas les produits éthiques à cause de leur prix
élevé.
H2 : le coût de production des produits étiques est trop élevé.
H3 : les consommateurs des produis éthiques exigent la qualité, la crédibilité et

la transparence.
H4 : les consommateurs des produis éthiques optent pour ces derniers car ils ne
nuisent ni à l environnement ni à la santé.
H5 : Les consommateurs marocains optent pour les produits de l’artisanat.
H6 : Le marché des produits éthiques est très restreint.

52
Chapitre 2 : Etude quantitative
Section 1 : Validation des items
I. Elaboration du questionnaire
Pour notre projet d’étude on a élaboré un premier questionnaire pour une première
collecte de données en utilisant l’échelle de LIKERT qui peux être défini en tant qu’une
jugement répandue dans les questionnaires psychométriques par laquelle la personne
interrogée exprime son degré d'accord ou de désaccord vis-à-vis d'une affirmation (l'énoncé).
L'échelle contient en général cinq ou sept choix de réponse qui permettent de

nuancer le degré d'accord. Le texte des étiquettes est variable, par exemple :
1. Tout à fait d'accord

2. D'accord
3. Ni en désaccord ni d'accord
4. Pas d'accord
5. Pas du tout d'accord
L’échelle de likert présente des avantages et des inconvénients tels que :
Avantages :
- Facilite la compréhension, pas d'ambigüité sur la signification

- Communication des résultats simple et explicite
Inconvénients :
- Amplitude d'échelle réduite, au delà de 6 mesures, il est difficile de nommer et de

nuancer les libellés des réponses
Cependant, on a administré le questionnaire chez 62 personnes, on a ensuite fait

une analyse factorielle exploratoire qui est une technique qui peut être employée pour
découvrir la structure sous-jacente (dimensions) d’un grand ensemble de variables. Par
conséquent l’AFE réduit un ensemble de variable a un couple de facteurs sous-jacentes. Elle
présente également des avantages et des inconvénients tels que :
Avantages :
*facile a employer
*utile pour un bon nombre de questions d’enquête

53
*base d’autres instruments (par exemple l’analyse de régression)
Limites :
*les variables doivent être mesurés sur une échelle d’intervalle
*le nombre qui sort devait être supérieur a de plus de trois fois le nombre de
variables
Cette méthode a été faite afin de purifier les données, cela nous a mené a
élaboré un deuxième questionnaire qu’on avais administré chez 116 personnes afin de faire
une 2éme collecte enfin on a refait l’analyse factorielle exploratoire (AFE) afin de confirmer
et s’assurer de la validité et la fiabilité des items.
II. Premières collectes

 Construit 1 : Critères de choix :
VALIDITE :
Premier essaie :
Indice KMO et test de Bartlett

Mesure de précision de l'échantillonnage de
,671
Kaiser-Meyer-Olkin.
Khi-deux approximé 125,551
Test de sphéricité de
ddl 45
Bartlett
Signification de Bartlett ,000
Qualité de représentation
Initial Extraction
Quels critères considérez-
vous important lors de vos 1,000 ,779
achats? -Critères (Prix)
Critères (Qualité) 1,000 ,235
Critères (Expérience) 1,000 ,728
Critères (condition de
1,000 ,774
P°/travail)
Critères (Environnement) 1,000 ,763
Critères (L'origine) 1,000 ,622
Critères (Le caractère
1,000 ,663
social)
Critères (La satisfaction) 1,000 ,649
Critères (La marque) 1,000 ,840
Critères (L'entourage) 1,000 ,568
Méthode d'extraction : Analyse en composantes
principales.

54
Variance totale expliquée
Composant Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés Somme des
e des facteurs retenus carrés des
facteurs
retenus
pour la
a
rotation
Total % de la % cumulés Total % de la % Total
variance variance cumulés
1 2,758 27,578 27,578 2,758 27,578 27,578 2,700
2 1,552 15,517 43,095 1,552 15,517 43,095 1,572
3 1,221 12,214 55,308 1,221 12,214 55,308 1,322
4 1,089 10,893 66,202 1,089 10,893 66,202 1,223
5 ,985 9,847 76,049
6 ,686 6,862 82,910
7 ,548 5,475 88,386
8 ,486 4,858 93,244
9 ,420 4,203 97,447
10 ,255 2,553 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
a. Lorsque les composantes sont corrélées, les sommes des carrés chargés ne peuvent pas être
additionnés pour obtenir une variance totale.
Matrice de corrélation des

composantes
Compos 1 2 3 4
ante
1 1,000 ,182 -,053 -,111
2 ,182 1,000 ,031 -,035
3 -,053 ,031 1,000 ,065
4 -,111 -,035 ,065 1,000
Méthode d'extraction : Analyse en
composantes principales.
Méthode de rotation : Oblimin avec
normalisation de Kaiser.

55
a
Matrice des types
Composante
1 2 3 4
Quels critères considérez-
vous important lors de vos -,137 ,879 -,029 ,199
achats? -Critères (Prix)
Critères (Qualité) -,119 -,168 ,365 ,186
Critères (Expérience) ,085 ,796 ,079 -,200
,808 -,034 ,018 -,285
P°/travail)
Critères (Environnement) ,798 -,068 -,242 -,165
Critères (L'origine) ,764 ,074 ,079 ,218
Critères (Le caractère social) ,820 -,022 ,085 ,158
Critères (La satisfaction) ,210 ,202 ,745 ,011
Critères (La marque) -,060 -,024 ,091 -,922
Critères (L'entourage) -,065 -,017 ,734 -,205
principales.
Méthode de rotation : Oblimin avec normalisation de
Kaiser.
a. La rotation a convergé en 9 itérations. a
Matrice des composantes
Composante
1 2 3 4
Quels critères
considérez-vous
important lors de vos ,125 ,680 -,503 -,217
achats? -Critères
(Prix)
Critères (Qualité) -,228 ,136 ,170 ,368
Critères (Expérience) ,398 ,622 -,157 -,397
,841 -,149 ,196 -,073
P°/travail)
Critères
,803 -,328 -,018 -,103
(Environnement)
Critères (L'origine) ,724 ,019 -,126 ,285
,758 -,062 -,046 ,288
social)
Critères (La
,246 ,595 ,349 ,336
satisfaction)
D’après la première analyse, on constate Critères (La marque) ,130 -,030 ,641 -,641
que : Critères (L'entourage) -,052 ,442 ,570 ,212
a. 4 composantes extraites.
- L’indice KMO (0, 671) ainsi que le
test de Bartlett (signification < 0,001) indiquent que les données sont factorisables et
permettent d'accepter les résultats de cette analyse factorielle.
- La qualité de la représentation permet de vérifier si les variables initiales sont bien

prises en compte par les composantes extraites. Ici, la qualité de représentation
ou communalité de la variable critère-qualité est de 0.235. Ce qui signifie que
23.5 %, seulement, de la variance de la variable est prise en compte par les
composantes extraites. Ce qui n’est pas suffisant, puisque la communalité des
variables doit être supérieur ou égale à 0.5, et donc on doit éliminer cet item et refaire
l’analyse.

56
- D’après le tableau de la variance totale expliquée, l'application du critère de la
valeur propre conduit à garder quatre composantes principales. La première dimension
permet d'expliquer la plus grande partie avec 27.57 %. Les quatre dimensions
permettent d’expliquer ensemble environ 66 % de la variance totale.
- D’après la matrice type six items sont faiblement corrélés à la première dimension, qui
explique la grande partie de la variance initiale, et fortement corrélés à la deuxième.
Nous éliminons donc ces six items
- Le tableau de droite indique la corrélation entre les composantes principales. On

constate qu'elle est faible. Cela nous amènerait à privilégier par la suite, une rotation
Varimax.
Deuxième essaie :
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-
,751
Meyer-Olkin.
ddl 6
Bartlett
Initial Extraction
1,000 ,714
P°/travail)
1,000 ,608
social)
principales.

Compos Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés
ante des facteurs retenus
Total % de la % Total % de la %
variance cumulé variance cumulés
s
1 2,579 64,467 64,467 2,579 64,467 64,467
2 ,632 15,807 80,274
3 ,498 12,439 92,713
4 ,291 7,287 100,000

57
a
Composante
1
,845
P°/travail)
Critères (Environnement) ,838
Critères (L'origine) ,745
,780
social)
- L’indice KMO est de 0.751 ainsi que le test de Bartlett (signification < 0,001)
indiquent que les données sont factorisables et permettent d'accepter les résultats de
cette analyse factorielle.
- Dans ce tableau, la qualité de représentation, toutes les variables ont une

communalité supérieur à 0,55. On peut déduire que les variables initiales sont bien
prises en compte par les composantes extraites.
- Le tableau de la variance totale expliquée présente une seule dimension qui

résume plus de 64 % de l'information.
Cette variance cumulée indique que la réduction des variables à une seule dimension
permet de conserver l'essentiel du phénomène mesuré par toutes les variables
perceptuelles initiales. Notre représentation du phénomène est donc de qualité
- La matrice des composantes indique que tous les items ont un coefficient structurel
supérieur à 0.74 et sont donc conservés pour le reste de l’analyse.
- En gardant que les quatre items restant notre construit est valide.
FIABILITE :
Récapitulatif de traitement des observations

N %
Valide 62 70,5
a
Observations Exclus 26 29,5
Total 88 100,0
a. Suppression par liste basée sur toutes les
variables de la procédure.

58
Statistiques d'échelle
Moyen Varian Ecart- Nombre
ne ce type d'élément
s
10,33
13,73 3,215 4
3
Statistiques d'item
Moyenne Ecart-type N
3,27 ,944 62
P°/travail)
Critères (Environnement) 3,66 1,039 62
Critères (L'origine) 3,27 ,908 62
3,52 1,112 62
social)
Statistiques de total des éléments

Moyenne de Variance de Corrélation Alpha de
l'échelle en cas l'échelle en cas complète des Cronbach en
de suppression de suppression éléments cas de
d'un élément d'un élément corrigés suppression de
l'élément
10,45 6,186 ,694 ,738
P°/travail)
Critères (Environnement) 10,06 5,865 ,673 ,745
Critères (L'origine) 10,45 6,809 ,569 ,793
10,21 5,841 ,605 ,782
social)
Statistiques de fiabilité
Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments
Le coefficient Alpha de Crombach
permet de s’assurer que les items ,813 4
sont suffisamment homogènes entre
eux.
Ici, on constate que ce coefficient est

largement supérieur à 0.6 avec
0.813.
Et donc ces items partage assez de

variance entre eux et par conséquent
le construit et fiable.

59
Deuxième construit : Motivations
VALIDATION
Première analyse

,675
Kaiser-Meyer-Olkin.
Bartlett Ddl 28
L’indice KMO (0, 675) ainsi que le test de Bartlett (signification < 0,001) indiquent que les données
sont factorisables et permettent d'accepter les résultats de cette analyse factorielle.
Initial Extraction
Qu'est ce qui pourrait vous
inciter à acheter des produits
1,000 ,530
éthiques ? -Motivations
(Qualité)
Motivations (pertinence) 1,000 ,422
Motivations (Les valeurs et
1,000 ,370
croyances)
Motivations (Agir en faveur
1,000 ,532
d'une cause)
Motivations (Bien être) 1,000 ,633
Motivations (la mode) 1,000 ,718
Motivations (Snobisme) 1,000 ,730
Motivations (Label) 1,000 ,623
principales.
- La pertinence a une communalité très moyenne (0.422) on peut l’éliminer.

- Par contre la communalité des valeurs et croyance est de 0.370 donc cet item doit être
éliminé.

60
Composan Valeurs propres initiales Extraction Sommes des Somme des
te carrés des facteurs retenus carrés des
facteurs
retenus pour
a
la rotation
Total % de la % Total % de la % Total
variance cumulés variance cumulés
1 2,521 31,517 31,517 2,521 31,517 31,517 2,414
2 2,036 25,445 56,963 2,036 25,445 56,963 2,174
3 ,918 11,474 68,437
4 ,767 9,594 78,031
5 ,554 6,921 84,952
6 ,489 6,111 91,063
7 ,408 5,099 96,162
8 ,307 3,838 100,000
a. Lorsque les composantes sont corrélées, les sommes des carrés chargés ne peuvent pas
être additionnés pour obtenir une variance totale.

valeur propre conduit à ne garder que deux composantes principales. La première
dimension permet d'expliquer 31,517 % de la variance du phénomène, en ajoutant
le deuxième nous arrivons à expliquer que 56,963 % de la variance totale.
- On conseille en général d'arrêter l'extraction de facteurs lorsque 60 % de variance
cumulée a été extraite (Hair et al. 1998).

composantes
Composante 1 2
1 1,000 ,075
2 ,075 1,000
Le tableau de droite indique la corrélation entre les composantes principales. On constate

qu'elle est faible. Cela nous amènerait à privilégier par la suite, une rotation Varimax.

61
a
Matrice des types
Composante
1 2
,729 -,024
(Qualité)
Motivations (pertinence) ,651 -,053
,596 ,086
croyances)
,718 -,189
d'une cause)
Motivations (Bien être) ,737 ,250
Motivations (la mode) ,046 ,842
Motivations (Snobisme) -,132 ,854
Motivations (Label) ,085 ,779
principales.
Kaiser.
a. La rotation a convergé en 4 itérations.
a
Composante
1 2
,631 -,363
(Qualité)
Motivations (pertinence) ,547 -,350
,572 -,207
croyances)
,533 -,497
d'une cause)
Motivations (Bien être) ,784 -,134
Motivations (la mode) ,491 ,690
Motivations (Snobisme) ,340 ,784
Motivations (Label) ,491 ,618
principales.
- Ici, seuls trois items - la motivation (la mode), la motivation (snobisme) et la

motivation (label) - sont très faiblement corrélés à la composante 1 et fortement
corrélés à la composante 2. Or, ce second facteur n'explique, à son tour, qu'une faible
part (25,445%) de la variance. Nous éliminons donc ces trois items

62
Deuxième analyse :

Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-
,734
Olkin.
Test de sphéricité de Bartlett ddl 6
Initial Extraction - « La pertinence » et « agir en fav
Qu'est ce qui pourrait vous d’une cause » ont une communalité très
inciter à acheter des
produits éthiques ? -
1,000 ,622 moyenne (0.414 et 0.458 respectivement) et
Motivations (Qualité) pourront être éliminé.
Motivations (pertinence) 1,000 ,414
Motivations (Agir en faveur - On a choisi de garder la valeur la
1,000 ,458
d'une cause) plus proche à 0.5 et par conséquent
Méthode d'extraction : Analyse en composantes d’éliminé la pertinence (car
principales. automatiquement l’autre comunalité va
s’améliorer)

Composa Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés
nte des facteurs retenus
1 2,125 53,114 53,114 2,125 53,114 53,114
2 ,770 19,247 72,361
3 ,608 15,203 87,564
4 ,497 12,436 100,000
- L'application du critère de la valeur propre conduit à ne garder qu’une seule

composante principale qui explique 53.114% de la variance totale.

63
a
Composante
1
Motivations (Bien être) ,794
Qu'est ce qui pourrait vous - La matrice des composantes montre
inciter à acheter des les corrélations des variables avec les
,789
Motivations (Qualité) composantes extraites. Et ici, tous les items
d'une cause)
,677 ont un coefficient supérieur à 0.64.
Motivations (pertinence) ,644
Troisième essaie :

,656
Kaiser-Meyer-Olkin.
ddl 3
Bartlett
Initial Extraction

inciter à acheter des produits 1,000 ,653
éthiques ? -Motivations (Qualité)
Motivations (Agir en faveur d'une

1,000 ,540
cause)

Compos Valeurs propres initiales Extraction Sommes des
ante carrés des facteurs retenus
1 1,853 61,761 61,761 1,853 61,761 61,761
2 ,650 21,655 83,416
3 ,498 16,584 100,000

64
a
Composante
1
,808
Motivations (Qualité)
,735
d'une cause)
FIABILITE
Récapitulatif de traitement des observations Statistiques de fiabilité

N % Alpha de Nombre
Valide 62 70,5 Cronbach d'éléments
Observations Exclus
a
26 29,5 ,686 3
Total 88 100,0
Moyenn Varianc Ecart- Nombre
e e type d'éléments
11,94 5,340 2,311 3
Statistiques d'item
Qu'est ce qui pourrait vous inciter à
acheter des produits éthiques ? - 4,03 1,008 62
Motivations (Agir en faveur d'une
3,87 1,032 62
cause)
Motivations (Bien être) 4,03 ,905 62

65
l'échelle en l'échelle en complète des Cronbach en
cas de cas de éléments cas de
suppression suppression corrigés suppression
d'un élément d'un élément de l'élément
Qu'est ce qui pourrait

vous inciter à acheter
des produits éthiques ? 7,90 2,613 ,525 ,558
-Motivations (Qualité)
Motivations (Agir en
faveur d'une cause) 8,06 2,750 ,446 ,666
Motivations (Bien être) 7,90 2,876 ,536 ,553

- Le tableau de la variance totale expliquée présente une seule composante qui

explique plus de 61 % de la variance initiale.
Cette variance cumulée indique que la réduction des variables à deux composantes
- Finalement le coefficient Alpha de Crombache est supérieur à 0.6 est donc le construit
est valide et fiable

66
Construit 3 : Freins
VALIDATION
Première analyse
,753
Kaiser-Meyer-Olkin.
ddl 21
Bartlett
Initial Extraction
empêcher de consommer
1,000 ,791
des produits éthiques ? -
Freins (Problème d'infos)
Freins (Problème de
1,000 ,698
confiance)
Freins (coût élevé) 1,000 ,294
1,000 ,429
disponibilité)
1,000 ,703
satisfaction)
Freins (La fidélité à une
1,000 ,449
marque)
Freins (Manque d'intérêt) 1,000 ,661
principales.

Compo Valeurs propres initiales Extraction Sommes des Somme des
sante carrés des facteurs retenus carrés des
facteurs
retenus pour
a
la rotation
1 2,972 42,457 42,457 2,972 42,457 42,457 2,654
2 1,053 15,047 57,504 1,053 15,047 57,504 1,978
3 ,887 12,674 70,179
4 ,732 10,463 80,641
5 ,650 9,281 89,922
6 ,387 5,522 95,444
7 ,319 4,556 100,000
a. Lorsque les composantes sont corrélées, les sommes des carrés chargés ne
peuvent pas être additionnés pour obtenir une variance totale.

67
a
Composante
1 2
empêcher de consommer des
,518 ,724
produits éthiques ? -Freins
(Problème d'infos)
,730 ,405
confiance)
Freins (coût élevé) ,502 -,205
,654 ,032
disponibilité)
,831 -,109
satisfaction)
,580 -,336
marque)
Freins (Manque d'intérêt) ,680 -,445
principales.
a
Matrice des types
Composante
1 2
empêcher de consommer des
-,138 ,927
produits éthiques ? -Freins
(Problème d'infos)
,260 ,710
confiance)
Freins (coût élevé) ,535 ,018
,478 ,314
disponibilité)
,717 ,254
satisfaction)
,692 -,075
marque)
Freins (Manque d'intérêt) ,850 -,138
principales.
Kaiser.

composantes
Composante 1 2
1 1,000 ,341
2 ,341 1,000

68
D’après la première analyse, on constate que :
- L’indice KMO (0, 675) ainsi que le test de Bartlett (signification < 0,001) indiquent
que les données sont factorisables et permettent d'accepter les résultats de cette
analyse factorielle.

valeur propre conduit à ne garder que deux composantes principales. La première
dimension permet d'expliquer environ 42.46 % de la variance du phénomène, en
ajoutant le deuxième nous arrivons à expliquer que 57.50 % de la variance
totale.
- On constate que la corrélation entre les composantes principales est moyenne.
- On doit donc éliminer
 La variable « Freins-coûts » puisque ça communalité est faible (0.294 <

0.5 )
 Ainsi que les variable « freins-problème d’information » et « freins-
problème de confiance » puisque elles sont faiblement corrélées à la première
composante, qui résume la majorité de l’information, et fortement corréler à
la deuxième qui ne résume que 15 % de l’information.
Deuxième analyse :
Indice KMO et test de Bartlett L’indice KMO (0, 676) ainsi que le test de
Mesure de précision de l'échantillonnage
,676 Bartlett (signification < 0,001) indiquent que
de Kaiser-Meyer-Olkin. les données sont factorisables et permettent
d'accepter les résultats de cette analyse
Test de sphéricité ddl 6
de Bartlett Signification de
factorielle.
,000
Bartlett

69
Qualité de représentation « Freins (Problème de disponibilité) » et
Initial Extraction « Freins (La fidélité à une marque) » ont une
disponibilité)
1,000 ,431 communalité très moyene. On garde alors la
Freins (Problème de plus proche de 0.5. Ce qui signifie qu’on va
1,000 ,730
satisfaction) éliminer « Freins (La fidélité à une
marque) » et refaire l’analyse.
1,000 ,414
marque)
principales.
Variance totale expliquée La première dimension

permet d'expliquer 54.975
Total % de la % Total % de la % % de la variance du
variance cumulé variance cumulés phénomène.
s
1 2,199 54,975 54,975 2,199 54,975 54,975
2 ,764 19,103 74,077
3 ,692 17,297 91,374
100,00
4 ,345 8,626
0
a
Composante
1
Freins (Problème de La matrice des composantes indique que tous les
,656
disponibilité) items ont un coefficient structurel supérieur à 0.65
satisfaction)
,854 et sont donc conservés pour le reste de l’analyse.
Freins (Manque d'intérêt) ,790
,644
marque)

70
Troisième analyse :

Mesure de précision de l'échantillonnage
,587
de Kaiser-Meyer-Olkin.
Test de sphéricité de ddl 3
Bartlett Signification de
,000
Bartlett
Initial Extraction
1,000 ,482
disponibilité)
1,000 ,790
satisfaction)
principales.

Composa Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des
nte facteurs retenus
1 1,921 64,033 64,033 1,921 64,033 64,033
2 ,733 24,443 88,475
3 ,346 11,525 100,000
a
Composante
1
,694
disponibilité)
,889
satisfaction)
Freins (Manque d'intérêt) ,806

71
FIABILITE
N %
Valide 62 70,5
a
Total 88 100,0
Moyenne Variance Ecart-type Nombre
Statistiques de fiabilité d'éléments
Alpha de Nombre 10,87 8,049 2,837 3
,714 3
Statistiques d'item
3,87 1,032 62
disponibilité)
3,69 1,182 62
satisfaction)
Freins (Manque d'intérêt) 3,31 1,326 62

communalité supérieur à 0,5, saufe « freins-le problème de disponibilité » qui est très
moyenne (0.482) et très proche de 0.5, cet item pourrait être supprimé mais on a
choisi de le garder.
- La première composante permet d'expliquer 64 % de la variance initiale, et donc

résume l’information.
Cette variance cumulée indique que la réduction des variables à une seule
composante permet de conserver l'essentiel du phénomène mesuré par toutes les
variables perceptuelles initiales. Notre représentation du phénomène est donc de
qualité
- Les items sont suffisamment homogènes entre eux avec un coefficient Alpha de
Crombach de 0.714

72
Construit 4 : Impressions
VALIDATION
Première analyse :
,545
Meyer-Olkin.
ddl 15
Bartlett
Initial Extraction
Quelle est votre impression
post-consommation ? -Post-
1,000 ,640
conso. (Sentiment
d'appartenance)
Post-conso. (Snetiment
1,000 ,756
d'estime)
Post-conso. (Sentiment de
1,000 ,709
réalisation)
1,000 ,678
satisfaction)
Post-conso. (Sens de
1,000 ,847
responsabilité)
Post-conso. (Bien-être) 1,000 ,894
principales.

Compos Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés Somme des
ante des facteurs retenus carrés des
facteurs
retenus
pour la
a
rotation
1 2,426 40,436 40,436 2,426 40,436 40,436 2,384
2 1,066 17,774 58,210 1,066 17,774 58,210 1,146
3 1,031 17,183 75,393 1,031 17,183 75,393 1,088
4 ,677 11,278 86,671
5 ,555 9,258 95,929
6 ,244 4,071 100,000
a. Lorsque les composantes sont corrélées, les sommes des carrés chargés ne
peuvent pas être additionnés pour obtenir une variance totale.

73
a
Composante
1 2 3
,790 -,038 ,122
conso. (Sentiment
d'appartenance)
,754 -,311 -,300
d'estime)
,830 ,031 -,140
réalisation)
,595 -,276 ,498
satisfaction)
,357 ,639 -,558
responsabilité)
Post-conso. (Bien-être) ,252 ,695 ,589
a
Matrice des types
Composante
1 2 3
,761 ,161 ,017
conso. (Sentiment
d'appartenance)
,841 -,331 -,086
d'estime)
,793 ,040 -,221
réalisation)
,630 ,213 ,473
satisfaction)
,167 ,145 -,886
responsabilité)
Post-conso. (Bien-être) -,019 ,947 -,101
Méthode de rotation : Oblimin avec normalisation de Kaiser.
Matrice de corrélation des composantes

Composante 1 2 3
1 1,000 ,144 -,061
2 ,144 1,000 ,047
3 -,061 ,047 1,000
principales.
Kaiser.

74
- Après une première analyse nous avons procéder à l’élimination de deux items «
Post-conso (sens de responsabilité)» et « Poste-conso (bien-être) » car sont
faiblement reliés à la composante 1 (respectivement -0.138 et 0.260). Cependant ils
sont fortement liés à la composante 2 et la composante 3.
Or, ces deux composantes n'expliquent qu'une faible part de la variance.
- Nous avons aussi privilégié une rotation Varimax. Puisque la corrélation entre les
composantes principales est faible.
Deuxieme essaie :

,646
Olkin.
Test de sphéricité de Bartlett ddl 6
Initial Extraction
1,000 ,613
conso. (Sentiment
d'appartenance)
1,000 ,630
d'estime)
1,000 ,660
réalisation)
1,000 ,404
satisfaction)
principales.

75
s
1 2,308 57,699 57,699 2,308 57,699 57,699
2 ,800 19,991 77,690
3 ,575 14,377 92,068

100,00
4 ,317 7,932
0
a
Composante
1
,783
conso. (Sentiment
d'appartenance)
,794
d'estime)
,813
réalisation)
,636
satisfaction)
- Après une la deuxième analyse nous avons procéder à l’élimination de l’item « Post-
conso (sentiment de satisfaction)». Car la communalité de cet item est moyenne et il
pourrait être supprimé.

76
Purification

,667
Kaiser-Meyer-Olkin.
Bartlett ddl 3
Initial Extraction
1,000 ,601
conso. (Sentiment
d'appartenance)
1,000 ,757
d'estime)
1,000 ,676
réalisation)
principales.
Compos Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des

ante facteurs retenus
1 2,033 67,773 67,773 2,033 67,773 67,773
2 ,588 19,584 87,357
3 ,379 12,643 100,000
a
Composante
1
,775
conso. (Sentiment
d'appartenance)
,870
d'estime)
,822
réalisation)

77
FIABILITE

N %
Valide 62 70,5
a
Total 88 100,0
Statistiques d'item
3,44 ,952 62
conso. (Sentiment
d'appartenance)
3,48 1,020 62
d'estime)
3,26 1,023 62
réalisation)
d'éléments
10,18 6,083 2,466 3

l'élément
6,74 3,342 ,527 ,751
conso. (Sentiment
d'appartenance)
6,69 2,773 ,668 ,592
d'estime)
6,92 2,961 ,589 ,685
réalisation)

78
Alpha de Nombre
,762 3

- Le tableau de la variance totale expliquée présente une seule composante qui

explique plus de 67.77 % de la variance initiale.
- Finalement le coefficient Alpha de Crombache est supérieur à 0.76 est donc le

construit est valide et fiable
III. Analyse factorielle confirmatoire
(voir tableaux annexes)
- L’indice KMO des quatre construits est supérieur à 0.6 ainsi que le test de Bartlett
(signification < 0,001) indiquent que les données sont factorisables et permettent
d'accepter les résultats de l’analyse factorielle des quatre construits.
- Dans le tableau de la qualité de représentation, des quatre construits, toutes les

variables ont une communalité supérieur à 0,54. On peut déduire que les variables
initiales sont bien prises en compte par les composantes extraites.
- L’application du critère de la valeur propre conduit à ne garder que la première

composante pour les quatre construits. La première dimension principale permet
d'expliquer environ pour : les critères 64.79% ; les motivations 63.97% ; les freins
71.17% et pour les impressions post-conso : 71.97% de la variance totale.

79
Section 2 : Analyse des données
I. Régression Linéaire Multiple
Après avoir déterminé les différentes variables nécessaires à notre étude à savoir variable
dépendante = le comportement du consommateur éthique et les variables indépendantes à
savoir : les critères d’achat, les motivations, les freins et les impressions on procédera à la
régression linéaire multiple (RLM) :
Statistiques descriptives
Comportement 4,12 ,530 116

Motivations 4,2845 ,83203 116
Freinss 4,0776 ,97044 116
critèress 3,7759 ,81386 116
impréssions 3,5345 ,97295 116

80
Corrélations
Comportement Motivations Freinss critèress impréssions
Comportement 1,000 ,355 ,590 ,204 ,413
Motivations ,355 1,000 ,059 -,188 ,111
Corrélation de Pearson Freinss ,590 ,059 1,000 ,066 ,177
critèress ,204 -,188 ,066 1,000 -,265
impréssions ,413 ,111 ,177 -,265 1,000

Comportement . ,000 ,000 ,014 ,000
Motivations ,000 . ,266 ,022 ,117
Sig. (unilatérale) Freinss ,000 ,266 . ,240 ,029
critèress ,014 ,022 ,240 . ,002
impréssions ,000 ,117 ,029 ,002 .
Comportement 116 116 116 116 116
Motivations 116 116 116 116 116
N Freinss 116 116 116 116 116
critèress 116 116 116 116 116
impréssions 116 116 116 116 116
a
Variables introduites/supprimées
Modèle Variables Variables Méthode

introduites supprimées
impréssions,
1 Motivations, . Entrée
b
Freinss, critèress
a. Variable dépendante : Comportement

b. Toutes variables requises saisies.
b
Récapitulatif des modèles
Modèl R R-deux R-deux Erreur Changement dans les statistiques Durbin-

e ajusté standard de Variation de Variation de ddl1 ddl2 Sig. Variation Watson
l'estimation R-deux F de F
a
1 ,796 ,633 ,620 ,327 ,633 47,896 4 111 ,000 2,126
a. Valeurs prédites : (constantes), impréssions, Motivations, Freinss, critèress

b. Variable dépendante : Comportement

81
a
ANOVA
Modèle Somme des ddl Moyenne des D Sig.

carrés carrés
b
Régression 20,458 4 5,114 47,896 ,000
1 Résidu 11,853 111 ,107
Total 32,310 115

b. Valeurs prédites : (constantes), impréssions, Motivations, Freinss, critèress
Modèle Coefficients non standardisés Coefficients t Sig. 95,0% % intervalles de confiance

standardisés pour B
A Erreur standard Bêta Borne inférieure Limite

supérieure
(Constante) ,538 ,287 1,877 ,063 -,030 1,106
Motivations ,222 ,037 ,348 5,928 ,000 ,148 ,296
1 Freinss ,262 ,032 ,480 8,151 ,000 ,199 ,326
critèress ,220 ,040 ,338 5,550 ,000 ,142 ,299
impréssions ,207 ,033 ,379 6,222 ,000 ,141 ,272
Corrélations Statistiques de colinéarité

Corrélation simple Partielle Partie Tolérance VIF
,355 ,490 ,341 ,957 1,045

,590 ,612 ,469 ,952 1,051
,204 ,466 ,319 ,890 1,124
,413 ,509 ,358 ,890 1,124
a
Diagnostics de colinéarité
Modèle Dimension Valeur propre Index de Proportions de la variance

conditionneme (Constante) Motivations Freinss critèress impréssions
nt
1 4,837 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
2 ,073 8,148 ,00 ,00 ,00 ,23 ,48
1 3 ,043 10,613 ,01 ,28 ,73 ,00 ,00
4 ,039 11,201 ,00 ,31 ,22 ,28 ,35

5 ,009 23,732 ,99 ,41 ,04 ,49 ,17

82
a
Statistiques des résidus
Minimum Maximum Moyenne Ecart-type N
Prévision 2,97 4,87 4,12 ,422 116

Résidu -,531 ,618 ,000 ,321 116
Erreur Prévision -2,731 1,785 ,000 1,000 116
Erreur Résidu -1,624 1,891 ,000 ,982 116
Le seuil de signification de l’ANOVA est de .000 ce qui est acceptable (>0.005)
On pourra aussi déduire à travers l’analyse l’équation qui permet de présenter le modèle :
Comportement = 0.538 + 0.222*Motivations + 0.262*Freins + 0.220*critères+

0.207*impressions.
Le coef. de corrélation affiche un coefficient élevé de plus de 0.7 ce qui est permet de
conclure qu’il existe une forte corrélation entre les variables étudiées.
Le r-deux quant à lui est significatif puisqu’il permet d’affirmer que plus de 50% de la
variable est expliquée
Le VIF quant à lui permet de conclure qu’il n’existe pas de problème de colinéarité ainsi que
les variables retenues expliquent différentes choses. Et ceux parce que le VIF de tout les
variables est proche de 1 et il n’est pas inférieure à 0.9.
Section 3 : Test des hypothèses
D’abord notre échantillon est un échantillon paramétrique unique (les consommateurs des
produits éthiques) dont on va utiliser le test t .
On suppose que la normalité de la distribution de le variable. Ce test est directement lié à la

statistique « t » qui suit la loi de student à (n-a)ddl.
On cherche ici à tester ce qui a été dit précédemment concernant l’impact de la connaissance
des produits éthiques sur la consommation de ces derniers.

83
Ainsi on comparera la moyenne de ceux qui connaissent les produits éthiques à la moyenne
de ceux qui les ignorent. Ainsi que leur consommation de ce type de produits. Et ce afin de
vérifier ce qui a été signalé au niveau de la revue a propos de l’information et son impact sur
la consommation de produits éthiques.
Statistiques de groupe
Connaissez-vous les N Moyenne Ecart-type Erreur standard

produits éthiques ? moyenne
Oui 77 4,09 ,518 ,059

Comportement
Non 38 4,18 ,563 ,091
Test de Levene sur l'égalité des variances
F Sig.
Hypothèse de variances égales 1,685 ,197

Comportement
Hypothèse de variances inégales
Test-t pour égalité des moyennes
t ddl Sig. (bilatérale) Différence Différence écart- Intervalle de confiance 95% de la

moyenne type différence
Inférieure Supérieure
-,883 113 ,379 -,093 ,106 -,303 ,116

-,859 68,550 ,394 -,093 ,109 -,310 ,124
Etant donné que le test F - issu du test de Levene, utilisé pour vérifier si les variances des
deux groupes sont égales ou non - n’est pas significatif .197 on accepte H0 : l’hypothèse
d’égalité de moyenne et on conclut, donc, qu’il n’existe pas de différence entre ceux qui
connaissent les produits éthiques et ceux qui les ignorent au niveau de la consommation de
ces derniers. On peut même aller plus loin dans l’interprétation de ces résultats et conclure
que la connaissance de produits éthiques n’influence pas la consommation de ce type de
produits.

84
Chapitre 3 : Discussion des résultats
Section 1 : Vérification des hypothèses
1- Rappel des hypothèses :

A partir de notre synthèse on a pu dégager quelques hypothèses :
H1 : les marocains ne consomment pas les produits éthiques à cause de leur prix élevé.
H2 : le coût de production des produits étiques est trop élevé.
H3 : les consommateurs des produis éthiques exigent la qualité, la crédibilité et la

transparence.
H4 : les consommateurs des produis éthiques optent pour ces derniers car ils ne nuisent ni à l
environnement ni à la santé.
H5 : Les consommateurs marocains optent pour les produits de l’artisanat.
H6 : Le marché des produits éthiques est très restreint.
2- Affirmation/Infirmation des hypothèses.

Notre étude étant terminée, aboutissant ainsi à des conclusions et des synthèses qui nous
permettrons de remettre en question ce qu’on a établi comme hypothèses auparavant, et ce à
l’aide de l’étude qualitative qui nous a permis de mieux comprendre le produit éthique, le
consommateur qualifié comme étant un consommateur éthique et/ou vert, la consommation
éthique.
L’étude quantitative a ressorti comme résultats que généralement –si ce n’est pas
toujours- les marocains ne consomment pas les produits éthiques à cause de leur prix qui est
dit d’excessive. Chose qui a été vérifié dès le départ à l’aide de notre outil de mesure utilisé à
savoir, le questionnaire. S’y ajoute le fait que ce qui est réellement important pour les
individus qui consomment les produits éthiques est la qualité, la crédibilité ou encore la
transparence. Plus de la moitié des individus jugés ont répondu positivement à des questions
portant sur l’importance de la qualité dans leur choix d’un produit ainsi que la crédibilité et la

85
transparence. D’autres ont quant à eux affirment qu’un produit éthique est un produit ami de
l’environnement ce qui explique leur intérêt à ce type de produits ; Ils préfèrent consommer
un produit éthique parce qu’il ne détruit ni l’environnement ni la santé de son porteur à
l’inverse de plusieurs type de produits existants sur le marché. La majorité des
consommateurs qualifiés d’éthiques ont avoué que les produits de l’artisanat sont les plus
consommés dans le cadre de la consommation éthique sans omettre le fait que les
consommateurs verts ainsi que les organisations opérant dans ce domaine ont signalé que le
marché de l’éthique au Maroc est encore restreint et qu’il reste beaucoup de progrès à faire
dans ce sens, mais néanmoins le Maroc est sur la bonne voie par rapport à cette qualité de
l’éthique.
Ainsi, on peut constater que toutes nos hypothèses citées ci-dessus ont été vérifié sans
aucune exception, au contraire on a même pu ressortir avec d’autres affirmations qui
pouvaient constituer eux-aussi des hypothèses au début de l’étude.

86
Conclusion :
Quoique quelque peu méconnus de la population marocaine - si l'on se permet de

formuler ainsi une généralisation- les produits éthiques se démarquent par l'image séduisante
qu'ils renvoient, que l'on soit ou pas consommateurs de ces produits, et ce, notamment dans le
contexte actuel de prise de conscience dans les domaines de la santé et de l'environnement,
contexte particulièrement propice à la consommation future de ces produits que l'on perçoit
comme nouveaux, plus naturels et donc plus sains.
En effet, les caractéristiques les plus souvent associées aux produits éthiques ne
peuvent que servir les marketeurs dans leur travail consistant à exploiter les motivations des
consommateurs, ayant principalement trait aux considérations sanitaires et environnementales
et à trouver des solutions contournant les freins empêchant la consommation des produits
éthiques, concernant plus particulièrement le prix, qui se trouve être relativement élevé par
rapport à celui des produits n'entrant pas dans la catégorie des produits éthiques.
Le manque de communication et de disponibilité des produits éthiques vient

également freiner l'expansion d'un champ pourtant prometteur au Maroc, et ce malgré un
intérêt croissant des marocains pour ce genre de produits, d'où le besoin de palier à ces points
par les entreprises les commercialisant, afin d'encourager les consommateurs potentiels à
s'allier à un nouveau mode de vie, un mode de vie éthique.
Mais avant de parler d'allier de nouveaux consommateurs potentiels, ne devrait- on

pas plutôt s'intéresser tout d'abord aux mentalités et valeurs prédominantes dans notre société,
et faire un travail de fond pour préparer ainsi le terrain au développement futur des produits
dits éthiques au Maroc ?

87
Annexes :
I. Guide et réponses d’entretien des professionnels
o Yves Rocher
1- Quel avenir prévoyez-vous pour les produits éthiques sur le marché
marocain ?
Il faut savoir que Notre société se voit actuellement confrontée à un certain

nombre de problèmes, de l’ordre environnemental d’une part, et de l’ordre social
d’autre part. le consommateur marocain s’intéresse de plus en plus aux produits
ethiques et donc l’avenir des ses produits et tres prometeur
Les pratiques dites « éthiques » sont aujourd’hui au cœur du discours des

entreprises qui doivent se mobiliser pour répondre aux nouvelles attentes et
exigences des consommateurs, mais aussi des investisseurs et des leaders
d’opinion, que ce soit en matière environnementale, sociale ou sociétale.
2- Pensez-vous que la commercialisation des produits éthiques pourrait

maintenir la rentabilité de l’entreprise ?
Les consommateurs estiment que la première responsabilité d’une entreprise,

c’est le respect de sa clientèle (santé/sécurité/satisfaction de ses clients), Et
donc le fait de commercialiser des produits ethiques poussera la clientele a
acheter ou a consommer le produit ce qui augmentera la rentabilité de l’entreprise
3- Croyez vous que le consommateur marocain serait intéressé par l’achat

de produits éthiques ?
Tout a fait ., Les Marocains s’intéresse de plus en plus aux produits naturels , qui
respectent l’environnement , tout le monde a peur des produits chimiques et tout
le monde cherche les produits naturels.Plus le produit est naturel et respecte un
certains nombre de criteres environnementaux et sociaux plus le consommateur
sera amener a consommer un produit éthique
4- Quel coût supplémentaire supportera l’entreprise en produisant des

produits éthiques ?

88
Il est vrai que la commercialisation des produits ethiques est rentable mais le cout
de production est elevé , Il faut savoir que tout les produits yves rocher sont
fabriqués a base de plantes 100% naturels (plantaient par yves rocher lui-même
) le coût des contrôles et de la certification est elevé cout du maintien et
nettoyage également
5- Selon vous, qu’est ce qui poussera une personne à opter pour une
consommation éthique ?
Le consommateur est intéressé par 2 choses principales la qualité et le prix ,

Yves rocher assure la bonne qualité de ses produits cosmetiques bio , et adopte
une politique prix correcte et convenable a toute les classes sociales (on vend
des pots de 100 dh comme on vend egalement des pots a 600 dh ) La société
actuelle semble être caractérisée par une conscientisation croissante à l’égard de
plusieurs préoccupations éthiques et sociales telles que l’environnement, les
conditions de travail ou la protection des animaux . Plusieurs comportements
témoignent de cette préoccupation et ce, tant chez les consommateurs que chez
les entreprises. Il est donc tres important de veiller à l'éthique parce qu'il est de
notre devoir à tous de mener une vie conforme à la morale.accordent une place
prioritaire à la qualité et aux valeurs. Les prix semblent moins importants pour
eux que ne le suggèrent les recherches antérieures. S’ils perçoivent la valeur
d’un produit (éthique ou autre), ils sont prêts à le payer plus cher

89
o Nectarome
1- Quel avenir prévoyez-vous pour les produits éthiques sur le marché

marocain ?
Pour le cas de « Nectarome », on commercialise des produits naturels à cheval

entre cosmétique du terroir et bios avec une emphase sur le bien -être. En fait, je
pense qu’il y a un potentiel pour ce genre de produits éthiques. Notre réseau qui
a pu se développer est le témoin. Même si le prix élevé par rapport aux produits
conventionnels restreint la cible.
2- Pensez-vous que la commercialisation des produits éthiques pourrait

maintenir la rentabilité de l’entreprise ?
J’irai pas jusqu’à dire cela, les produits éthiques sont rentables pour les
entreprises à condition d’adapter la stratégie marketing aux clients. S’ajoute à
cela, que c’est un produit encore mal connue du grand public. De ce fait, une
éducation du consommateur s’impose. Toutefois, notre chiffre d’affaires reste
assez bon.
3- Croyez vous que le consommateur marocain serait intéressé par l’achat

de produits éthiques ?
Je répondrai avec un oui nuancé. Car, le prix affiché reste le maitre mot dans les
critères du choix. En ce qui concerne, je dirais qu’on se positionne dans des
produits de luxe ou de haute gamme. Donc, notre clientèle se préoccupe peu du
prix. Il y a d’autres facteurs qui entrent en jeu. On peut citer les bienfaits et le
plaisir de nos produits et l’identification avec des pairs. Car, comme on ne fait pas
de la publicité de masse, nos clientes nous connait par bouche-à-oreille.
4- Quel coût supplémentaire supportera l’entreprise en produisant des

produits éthiques ?
Ah ! c’est un élément budgétivore. Il y a les couts de l’entretien de notre jardin

biologique d’Ourika. S’ajoute à cela les flacons et autres contenants en verre et
produit respectueux de la santé. Il y a aussi les formations des opérationnel du
jardin qui sont tous des amateur lors du recrutement. Sans oublier, les couts de
stockage car nos produits sont sans conservateurs.
5- Selon vous, qu’est ce qui poussera une personne à opter pour une
consommation éthique ?
Les personnes optent pour une consommation éthique grâce au sentiment de

purgation que peu donner ces produits. Même si, on est tous d’accord que ces
produits ont un prix de vente très élevé. Mais, si et seulement si c’est bénéfique

90
pour le consommateur. Dans notre cas, les retombées sur la santé et le bien-être
personnels, compensent les atouts qui relèvent du bien commun.
6-Comment évaluez-vous les efforts de votre entreprise en ce qui concerne

la promotion des produits éthiques ?
Notre accompagnement de différents hotels de luxe et spa fait de nous un acteur

actif du bien-être. A cote de cela, on participe dans des forums dans le domaine,
le dernier en date est celui de Marrakech en 2015.

91
II. Guide d’entretien des consommateurs
Thème 1 : Connaissance du consommateur :
1. Connaissez-vous les produits éthiques ?

2. Si oui, qu’est ce qu’un produit éthique ?
3. Pouvez-vous donner des exemples de produits que vous connaissez et/ou
que vous incluez dans la catégorie de l’éthique ?
Thème 2 : Expérience du consommateur :
1. Achetez-vous des produits éthiques ? Si oui, quelles sont les produits

éthiques que vous avez l’habitude de consommer ?
2. Pour quel usage avez-vous consommé ce type de produits ?
3. D’où est ce que l’idée de consommer ces produits vous est –elle venue ?
4. Quelle est la distinction entre un produit éthique et un autre ?
Thème 3 : Critères de consommation :
1. Que cherchez-vous lorsque vous achetez un produit de grande

consommation ?
2. Quels sont vos critères d’achat ? Quels sont vos critères de comparaison
entre les produits ?
3. Que cherchez-vous lors d’un achat d’un produit éthique ?
4. Quelles sont les raisons qui vous ont poussé à opter pour la consommation
éthique?
5. Diriez-vous que les produits éthiques répondent parfaitement à vos besoins ?
Thème 4 : Freins et motivations :
1. Pourquoi incluez-vous ce type de consommation dans vos achats ?

2. Quels sont les critères qui vous amènent à préfèrerez les produits éthiques
aux autres produits satisfaisant les mêmes besoins ?
3. Qu’est-ce qui pourrait vous empêcher d’acheter ce type de produit ?
4. Quelles sont, selon vous, les effets de ce type de C° (sur l’individu et la
société) ?
5. Quelles sont les recommandations que vous voyez nécessaires pour inciter
les gens à adopter plus ce type de C° ?
6. Quelle valeur ajoutée pensez-vous qu’un produit éthique peut vous apporter ?
Thème 5 : Les variables sociodémographique

92
 Vous êtes :
o Homme
o Femme
 Vous avez :
……………….
 Votre êtes en :
o 1ère année
o 2ème année
o 3ème année
o 4ème année
o 5ème année
o Autre :
 Voulez-vous ajouter quelque chose ? Avez-vous des questions ?

93
III. Grilles des réponses des consommateurs :
THEMES INTERVIEWE 1 INTERVIEWE 2 INTERVIEWE 3 INTERVIEWE INTERVIEWE 5
4
Connais- -Je connais. -Je connais. -Je connais. -Je connais. -Je connais.
sance du -Des produits -Des produits -Des produits -Une
consom- qui parfois fabriqués à fabriqués à partir approche - Produits
mateur répondent aux partir de de matières environnemen naturels, produits
critères sociaux matières recyclées ou tale et sociale. environnementau
/ recyclées ou naturelles et/ou -Vêtements, x, et produits bio.
environnement naturelles et/ou ceux qui aident produits - "Yves Rocher",
aux. ceux qui aident les populations cosmétiques "Ciel d’azur",
les populations locales par des à base de "The body shop".
-Aucun produit. locales par des conditions de l'argan, des
-Fais confiance - Fais toujours
conditions de travail décents. bloc-notes fait confiance.
par travail décents. -Une huile anti- en matières
connaissance -Une huile anti- âge de 100%
du produit ou âge de "nectarome", naturelles.
recommandatio "nectarome". DANONE, Yves -Fait
n. -Avec un label Rocher confiance
ou certification sauf aux
sur l’emballage -Avec un label produits
je prends ou certification cosmétiques.
sur l’emballage
je prends sans
hésitation.
Expérience - oui je - oui je - oui je - oui je -Oui j’en

du consom- consomme consomme consomme consomme consomme
mateur
- l’alimentaires - domaine - l’alimentaires et - - cosmetiques
et le alimentaires le cosmétiques l’alimentaires
cosmétiques et le - Yves Rocher ;
-les domaines -Yves rocher ; cosmétiques l’Oréal éthique ;
-Yves rocher ; agricoles ; Nectarome ; Dove
Nectarome ; Koutoubia Koutoubia ; -Yves rocher ;
l’Oréal ; biosucre Nectarome ;
Danone Koutoubia ;
Danone;
Lipton

94
Critères de -Rapport qualité -Qualité/prix et -La qualité du -Le prix et la -Un bon rapport
consom- prix. image du produit, puis le qualité. qualité/prix, et
mation produit. prix. accessibilité.
-la qualité et les -le cout ; la -la disponibilité le
effets du -qualité et le -la disponibilité qualité et les plaisir et l’utilité
produit prix et le cout effets -Doit être
-La fiabilité du fabriqué avec
-Bio sans -Une meilleure produit à travers -Le service et
produits qualité de vie la des produits
les expériences naturels et
chimiques. de mon disponibilité.
-leur caractère -Plus ou « handmade ».
-leur qualité et « éthique » entourage. -les valeurs et
moins
efficacité -leur caractère répondent aux croyance
-Répondent -Les produits
-Ne répondent parfaitement « éthique » besoins.
cosmétiques ne
pas aux aux besoins. -Plus ou moins - leur qualité répondent pas
besoins. répondent aux parfaitement aux
besoins. -Je me sens besoins.
responsable
en vers la
nature.
Freins -Prix élevé. -Trop chère, L’indisponibilité -Prix élevé -Le prix élevé, la
s’ils ne de certains faible
-information contiennent pas produits et le -manque connaissance de
insuffisante des choix restreint. d’information ces produits, et le
-manque de composantes manque d’attrait
naturelles, ou -Prix très élevé. en termes
confiance de la
crédibilité de s’il y aura d’emballage et
l’information moins de gout.
transparence
concernant la
production du
produit.
Motivations -Aide au -Bonne santé et -Le réconfort à -Satisfait du - L’envie

développement le prix. l’égard de sa résultat d’essayer un
durable. consommation. - obtenu produit nouveau.
-Les produits La faible teneur puisqu’ils
-Un produit éthiques en pesticides et contiennent - Un produit
éthique répond prennent en herbicides, et des matières éthique vise à
à des normes considération le aussi, naturelles. apporter des
par rapport à un respect de l’authenticité de améliorations
produit normal. l’environnement la semence. -Se diffère sociales et
et les -La production dans la environnemental
conditions d’un produit qualité et la es, un autre
sociales pas éthique se fait production et produit va
comme les dans le respect les pouvoir satisfaire
autres produits composantes un manque

95
qui ont pour de avec un seulement.
objectif de l'environnement, produit
satisfaire un tandis que la normal.
besoin. production des
produits de
grande
consommation
se fait à tort et à
travers
IV.
THEMES INTERVIEWE 6 INTERVIEWE 7 INTERVIEWE 8 INTERVIEWE 9 INTERVIEWE 10
Connaissance -je connais -je connais -Je connais. -Je connais. -Je connais
du -Respecte les -Sa production
consommateur -c’est les produits -ces produits principes des se fait dans le -le produits doit
que leur doivent répondre consommateurs respect de répondre à un
production à un certain (social, l’environnement ensemble de critères
respecte les nombre de environnemental, et ne recourt environnementaux
normes critères sociaux, santé, pas aux et sociaux qui sont
environnementale environnementaux religion…). produits inhérents au
et de bonnes et éthiques chimiques. développement
-"Yves Rocher", -Les produits
conditions de durable et à la
-produits "Tarte", alimentaires et
travail responsabilité
d’artisanat, "Lafarge". esthétiques bio sociale des
-produits bio nationaux, bio -Fais toujours ainsi que les
confiance. entreprises
produits vendus
-je ne fais pas -Fais toujours par des -"La coopérative
entièrement confiance marchands APIA", et "les
confiance locaux. Domaines".
-Plus ou moins
fait confiance. -fais toujours
confiance
Expérience du -Oui -Oui -Oui -Oui -Oui

consommateur
-domaine -domaine -domaine -domaine -domaine
cosmétique et alimentaire et cosmétique et cosmétique et cosmétique et
alimentaire textile alimentaire alimentaire textile
-le domaine - Koutoubia ; -le domaine -l’Oréal ; Yves - Nectarome ;

agricole ; Yves Danone ; Lipton ; agricole ; Yves Rocher ; la vie l’Oréal éthique ;

96
Rocher produits Rocher ; la vie claire ; bio Dove ; produits
d’artisanat ; claire ; bio sucre sucre ; « hand made »;
prduits bio (la vie « made in
claire ; bio sucre) morocco » et
d’artisanats
Critères de - une bonne - la qualité -l’utilité -la qualité -la qualité et

consommation qualité l’efficacité
- le prix -la qualité -la marque
-le prix -la notoriété de la
-contribuer à -le bien-être -la qualité marque
- la qualité et booster individuel et
l’efficacité l’économie collectifs - le critère - booster l’économie
« éthiques » et nationale et
nationale
- protéger -les valeurs et les la qualité des encourager les
l’environnement - les valeurs et les croyances, le produits produits nationaux ;
croyances critère éviter de nuire à
-pas toujours « éthiques » des -plus au moins ils
- souvent répondent à mes l’environnement
produits
besoins - protection de
-répondent en l’environnement et
grande partie de la santé ; produit
de bonne qualité
-répondent
parfaitement à mes
besoins
Freins -disponibilité -Le prix est trop -manque de -disponibilité -prix exorbitant
cher, transparence et
-le manque -le manque -produits non
dons manque de
d’information, de -la faible d’information, disponibles
confiance
transparence et connaissance de de transparence
de confiance ces produits, et -prix trop élevé et de confiance
l’insuffisance
des informations -prix élevé
Motivations *La crédibilité -Un produit fait -La qualité, -Une bonne -Les produits
des entreprises main et avec des absence d’effets qualité et bio. éthiques répondent
labélisées en matières nuisant à la -se diffère dans à un certain
termes de naturelles. santé et la peau. la qualité, le nombre de critères
bienfaits sur la prix, et la sociaux,
santé et l’origine -Prend soin du -Un produit composition environnementaux.
des matières coté éthique respecte avec un produit Un produit éthique
premières. environnemental un certain normal. est vendu pour sa
et sociale. nombre de
valeur intrinsèque.
*Un produit normes, par
Les autres
éthique a le contre la
produits, il y en a

97
minimum production des ceux qui sont
d’inconvénient autres produits a dangereux soit
eu égard à manqué pour
l’environnement, certaines règles l’environnement ou
la santé et les religieuses, le consommateur
conditions de morales ou directement.
travails. légales.

98
V. Profils de l’échantillon
Connaissez- Consommez-
Etes-vous vous les vous les
Vous avez Quel est votre un étudiant produits produits
quel âge ? niveau d'étude ? ? éthiques ? éthiques ?
Homme 20 3ème année Oui Oui 3
Femme 21 3ème année Oui Oui 3
Femme 22 3ème année Oui Non 3
Femme 19 ans 1ère année Oui Oui 1
Femme 25ans Diplomée Non Non 1
Femme 25 bac+5ans Non Oui 4
Femme 24ans 5ème année Oui Oui 3
Femme 19 ans 2ème année Oui Oui 4
Femme 23 1ère année Oui Non 1
Femme 23 5ème année Non Oui 2
Homme 30 Licencie Non Oui 1
Femme 26 3ème année Non Non 1
Femme 26 ans 5ème année Non Oui 3
1ère année
Femme 24 Oui Oui 2
doctorat
Homme 27 5ème année Non Non 1
Homme 38 Bts Non Oui 3
Homme 19 2ème année Oui Non 1
Homme 42 Bac+3 Non Non 1
Femme 29 Bac +6 Non Non 1
Femme 19 ans 1ère année Oui Non 1
Homme 46 MASTER Non Oui 4

99
Femme 21 ans 3ème année Oui Oui 3
Homme 18 Bac Oui Oui 3
Femme 18 1ère année Oui Oui 2
Femme 15 3eme Oui Oui 5
Homme 39 ANS MASTER Non Oui 2
2 éme de
Homme 18 Oui Oui 3
Baccalauriat
Homme 24 5ème année Non Oui 3
Homme 34 6 Non Oui 1
Homme 26 ans 8 éme année Non Oui 5
Homme 19 1ère année Non Non 1
Homme 19 1ère année Oui Non 1
Homme 45 Bac +7 Non Oui 3
Homme 18 1ère année Oui Oui 1
Homme 20 ans 3ème année Oui Non 1
Femme 32 Bac+14 Non Oui 3
Homme 29 Technique Non Oui 1

100
Homme 20ans 2ème année Oui Oui 3
2 ème année
Femme 32 Oui Oui 2
doctorat
Femme 59 bac + 3 Non Oui 3
Homme 34 autodidacte Non Oui 2
Femme 35 6 Non Oui 3
Homme 36 bac+7 Non Oui 1
licence
Homme 20 Oui Oui 1
professionnelle
Homme 25 Bac+6 en poche Non Oui 4
Femme 35 Bac + 6 Non Non 3
Femme 22 ans 3ème année Oui Non 1
Homme 40 BAC + 4 Non Oui 2
Femme 33 master Non Oui 1
Femme 34ans licence Non Oui 3
Femme 28 Master 2 Non Oui 3
Femme 28 ans 4ème année Oui Non 3

101
VI. Tableaux de l’AFE confirmatoire :
1. Premier construit : les critères
- VALIDITE :

,755
Olkin.
Test de sphéricité de Bartlett Ddl 6
Initial Extraction
1,000 ,723
P°/travail)
1,000 ,579
social)
principales.
Compo Valeurs propres initiales

Extraction Sommes des carrés
sante des facteurs retenus
s
1 2,592 64,798 64,798 2,592 64,798 64,798
2 ,589 14,736 79,533
3 ,536 13,409 92,942

100,00
4 ,282 7,058
0

102
a
Composante
1
,851
P°/travail)
Critères (Environnement) ,848
Critères (L'origine) ,755
,761
social)
- FIABILITE :

N %
Valide 116 100,0
a
Observations Exclus 0 ,0
Total 116 100,0
Alpha de Nombre
,815 4
Statistiques d'item
3,28 ,949 116
P°/travail)
Critères (Environnement) 3,68 1,035 116
Critères (L'origine) 3,31 ,879 116
3,57 1,089 116
social)

103
l'élément
10,56 5,953 ,704 ,736
P°/travail)
Critères (Environnement) 10,16 5,651 ,689 ,741
Critères (L'origine) 10,53 6,703 ,580 ,793
10,28 5,854 ,583 ,797
social)
d'éléments
13,84 10,115 3,180 4
2. Deuxième construit : Motivations
- VALIDITE :

,660
Olkin.
Initial Extraction
1,000 ,682
1,000 ,546
d'une cause)
principales.

104
1 1,919 63,972 63,972 1,919 63,972 63,972
2 ,635 21,168 85,140
3 ,446 14,860 100,000
a
Composante
1
,826
,739
d'une cause)
- FIABILITE

N %
Valide 116 100,0
a
Total 116 100,0
Alpha de Nombre
,711 3

105
Statistiques d'item
4,03 1,017 116
3,91 1,021 116
d'une cause)
Motivations (Bien être) 4,09 ,860 116

l'élément
7,99 2,513 ,561 ,581
8,11 2,744 ,464 ,707
d'une cause)
Motivations (Bien être) 7,93 2,917 ,578 ,576
d'éléments
12,02 5,356 2,314 3
3. Troisième construit : Freins
- VALIDITE

,638
Meyer-Olkin.
Bartlett Ddl 3

106
Initial Extraction
1,000 ,549
disponibilité)
1,000 ,762
satisfaction)
Freins (manque d'intérêt) 1,000 ,824
principales.

1 2,135 71,174 71,174 2,135 71,174 71,174
2 ,616 20,535 91,709
3 ,249 8,291 100,000
a
Composante
1
,741
disponibilité)
,873
satisfaction)
Freins (manque d'intérêt) ,908
- FIABILITE :

N %
Valide 116 100,0
a
Total 116 100,0

107
Alpha de Nombre
,795 3
Statistiques d'item
3,90 1,033 116
disponibilité)
3,69 1,168 116
satisfaction)
Freins (manque d'intérêt) 3,91 1,092 116

l'échelle en l'échelle en complète des Cronbach en
cas de cas de éléments cas de
suppression suppression corrigés suppression
d'un élément d'un élément de l'élément
7,60 4,450 ,504 ,851
disponibilité)
7,81 3,425 ,677 ,680
satisfaction)
Freins (manque d'intérêt) 7,59 3,462 ,753 ,596
d'éléments
11,50 7,713 2,777 3
4. Quatrième construit : Impressions
- VALIDATION

,658
Olkin.
Initial Extraction

108
1,000 ,650
conso. (Sentiment
d'appartenance)
1,000 ,819
d'estime)
1,000 ,690
réalisation)
principales.

1 2,159 71,971 71,971 2,159 71,971 71,971
2 ,551 18,373 90,344
3 ,290 9,656 100,000
a
Composante
1
,807
conso. (Sentiment
d'appartenance)
,905
d'estime)
,830
réalisation)

109
- FIABILITE :

N %
Valide 116 100,0
a
Total 116 100,0
Alpha de Nombre
,803 3
Statistiques d'item
3,29 1,096 116
conso. (Sentiment
d'appartenance)
3,30 1,073 116
d'estime)
3,24 1,035 116
réalisation)

l'élément
6,54 3,694 ,589 ,796
conso. (Sentiment
d'appartenance)
6,53 3,294 ,751 ,621
d'estime)
6,59 3,808 ,617 ,765
réalisation)
d'éléments
9,84 7,373 2,715 3

110
Bibliographie :
- http://www.hcp.ma/Note-sur-les-premiers-resultats-du-Recensement-General-
de-la-Population-et-de-l-Habitat-2014_a1516.html
- http://www.wonderful-monde.com/produits-ethiques-ecologiques-
equitables.htm
- De Ferran F. (2004). Quelles motivations à la consommation de produits issus du
commerce équitable en fonction du circuit de distribution emprunté. Centre d’études et de
recherche sur les organisations et la gestion, Puyricard, CEROG, volume 1.
- https://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89thique
- https://economierurale.revues.org/2017#tocto2n3
- http://ram.sagepub.com/content/22/4/59.short
- http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=MACHR_216_0095
- www.qualiteonline.com/dossier-51-consommation-et-ethique.html
- Le comportement du consommateur" Marc Filser. Edition Dalloz
- http://nbs.net/fr/files/2011/08/FR-Carrigan2004.pdf

111
Résumé :
Notre projet consiste à étudier et analyser le comportement des consommateurs marocains

vis-à-vis les produits éthique, sous l’influence des variations de l’information et de
l’accessibilité, qui touche une population segmentée où les consommateurs partagent leur
budget entre une consommation de biens éthiques et de biens classiques. Après la proposition
d’un cadre théorique, les schémas de diffusion d’une opinion éthique dans la population sont
explorés à l’aide d’un modèle multi-agents.
Pour faire face à cette problématique nous avons partagé le travail entre une partie théorique
et une autre méthodologique.
En effet dans la partie théorique on s’est concentré sur l’ensemble des définitions de tout ce
qui concerne la consommation éthique. Après avoir défini la caractéristique éthique
permettant la différenciation de ces deux types de consommation, nous avons identifié les
facteurs susceptibles d’influer les consommations et plus spécifiquement les consommations
de type éthique. La mise en évidence de l’importance de l’environnement de consommation a
permis de mieux appréhender l’influence de l’information et de l’accessibilité sur le niveau
des consommations. Plus particulièrement, l’intégration de l’environnement structurel dans
l’analyse de la qualité a mis en évidence certaines spécificités, comme l’importance de la
visibilité des produits éthiques. Nous avons donc formalisé une fonction d’utilité prenant en
compte ces paramètres afin d’évaluer l’impact de ces deux facteurs environnementaux sur les
niveaux d’opinion éthique.
Concernant la partie méthodologique, nous avons opté pour une méthode d’entrevue semi-
directif, ainsi au niveau de la recherche quantitative nous avons choisis de mener une enquête
à travers un questionnaire distribuer via internet cette méthode nous a fait gagner du temps,
ainsi la facilité de traitement des informations, par contre le problème qui s’impose est la
représentativité de l’échantillon.
Après avoir mené notre étude, nous avons conclu que La consommation de produits éthique
est un sujet difficile à cerner. Pourtant La quasi totalité des consommateurs sont conscient de
l’importance des produit éthique et leurs rôle vis-à-vis l’environnement la santé, par contre
les freins de cette consommation sont multiples à savoir le manque d’information et
l’indisponibilité des produits éthique sur le marché marocain, ainsi que leurs cout élevé et
enfin la fidélité à une marque non éthique.

112

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2016

La consommation des produits

Mme GABER Hasnaa

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

Avant tout développement sur cette étude, il apparaît opportun de commencer ce

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

Plus de 35 milliards de tonnes de dioxyde de carbone est produites annuellement par

Ce comportement se manifeste même en période difficile, c'est-à-dire des périodes

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

Le monde de la consommation éthique repose donc sur l’utilisation des produits,

Quels sont, donc, les facteurs qui influencent le comportement des

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

En plus de se préoccuper de l'environnement, bon nombre de groupes et de personnes

Outre de nombreux appels au boycott de certaines entreprises1, de nouveaux produits

Au-delà se pose certains questions : Quelle est la propension des consommateurs à

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

I- Définition des mots clés :

Plusieurs auteurs se sont intéressés à la consommation vue son importance pour

La consommation reflète l'acte d'un agent économique « le consommateur » qui

Ainsi, la consommation est le processus à travers lequel des ressources économiques

Le champ d'application de l’éthique peut s'articuler selon son degré de généralité.

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

2-2- Le produit éthique :

De Ferran (2004) reprend la définition de Smith (1990) selon laquelle un bien

2-3- La consommation éthique :

La consommation éthique est caractérisée par différents comportements ou

La plupart des spécialistes en sciences humaines considère la consommation

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

De plus, l’éthique, a été objet de plusieurs études, plus ou moins complémentaires :

Il nous est aussi paru, intéressant de mettre en face le comportement et le feed-back

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

De la consommation classique ; celle dont on essaye tout simplement de satisfaire

Comme le disent Harisson, Newholm et Shaw (2005, p.2), « le consommateur

II- La consommation de produits éthiques

Le consommateur marocain considère plusieurs éléments avant de consommer un

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

2- Qu’est ce qui peut inciter à consommer un produit éthique :

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

3- Qu’est ce qui peut vous empêcher à utiliser un produit éthique

Le 1er obstacle ou frein qui se dresse devant ce comportement est le manque

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

III. L’évolution de la consommation éthique

1- L’évolution du comportement du consommateur à l’égard des produits éthiques

Il s’est avéré que le consommateur marocain affiche un intérêt important, pour la

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

De ce fait, l’intéressement que le consommateur marocain porte à l’égard des produits

2- L’évolution du comportement des entreprises

Aujourd’hui et à l’inverse de ce qu’on a connu y a longtemps, les entreprises eux aussi

développement durable afin d’atteindre des performances beaucoup plus importantes de

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

III- La connaissance des produits éthiques

IV- Synthèse de la littérature

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

M. BOULAHOUAL Adil Mme GABER Hasnaa

II. Le choix du type de recherche

Le choix de la procédure méthodologique dépend de plusieurs facteurs dont, entre

 Comprendre le comportement des consommateurs marocains vis-à-vis les

Nous avons opté pour cette étude car elle est :

Et en plus ce type de recherche se caractérise par une grande flexibilité dans la